Thương hiệu là tài sản có giá trị lớn và quan trọng của doanh nghiệp nên trong quá trình kinh doanh các doanh nghiệp cần có những chiến lược nhằm hồi sinh các thương hiệu. Để hồi sinh thương hiệu có thể sử dụng một số chiến lược như: Gia tăng sử dụng; Gia nhập
thị trường mới; Tái định vị thương hiệu; Mở rộng thương hiệu; Đổi tên thương hiệu; Nâng
cao chất lượng sản phẩm...
5.3.2.1.Tái định vị thương hiệu
Trong quá trình kinh doanh các doanh nghiệp thường xuyên phải tái định vị lại các thương hiệu của họ trên thị trường mục tiêu, bởi rất nhiều lý do khác nhau: Do thị hiếu tiêu
dùng đã thay đổi; Xuất hiện những đoạn thị trường mục tiêu mới; Xuất hiện những đối thủ
cạnh tranh mới... Trong thực tế, một số thương hiệu thành công chính là kết quả của việc
không ngừng tái định vị bản thân một cách hợp lý. Doanh nghiệpcần thăm dò giá trịvòngđời khách hàng (CLV), nghĩa là doanh nghiệp trong tương lai có thể giànhđược lợi ích giá trị
hiện thực từ bản thân khách hàng này là bao nhiêu. Doanh nghiệp cũng cần xem xét việclàm
như thế nào để có thể tạo ra mối liên kết giữa một thương hiệu sản phẩm nào đó với một
nhóm khách hàng mục tiêu. Do đó mục tiêu của doanh nghiệplà mang lại giá trị lâu dài cho khách hàng và tạo ra quan hệ duy trì lâu dài với khách hàng.
Các doanh nghiệp có thể thực hiện tái định vị thương hiệu bằng ba cách thức cơ bản sau: Vươn tới các đoạn thị trường mới và hấp dẫn;Thay đổi các liên kết và bổ sung các liên kết mới;Thay đổi các mục tiêu cạnh tranh.
-Các đoạn thị trường mới
Thương hiệu trước đây hướng tới khách hàng nam giới nay chuyển sang phục vụ
khách hàng nữ giới. Trường hợp đặc biệt có tính quyết định xảy ra khi khách hàng đi qua
quãngđời của họ. Thường thì doanh nghiệp có hai lựa chọn: đi theo khách hàng hiện tại khi
họ lớn lên theo tuổi tác, hay tập trung chính vào các đoạn thị trường trẻ hơn. Trong thực tế,
thời cơ thay đổi xuất hiện khi doanh nghiệp tập trung sự chú ý vào bản thân khách hàng - hứa
hẹn và định vị góc nhìn mới, thương hiệu mới.
Nhiều công ty đã thành công trong việc tiếp thêm sinh lực cho việc tăng trưởng doanh
số bằng cách gia tăng nỗ lực vươn tới các thị trường nước ngoài.
-Thay đổi những liên kết và bổ sung các liên kết mới
Theo thời gian và sự thay đổi của tình hình kinh tế - xã hội-văn hoá, một chiến lược định vị có thể không còn thích hợp nữa do thị trường đã biến đổi, tức biến đổi của thị hiếu và sở thích người tiêu dùng. Một sản phẩm khi đến giai đoạn bão hoà, sẽ trở thành một sản phẩm
bình thường như các sản phẩm bình thường cùng loại khác, không ai lưu ý đến thương hiệu
sản phẩm đó nữa. Trong tình hìnhđó, doanh nghiệp cần phải tái định vị thương hiệu, liên kết
hìnhảnh của thương hiệu với những giá trị tiêu dùng mới hoặc hìnhảnh người sử dụng mới,
tức tái tạo sức sống cho thương hiệu để thu hút khách hàng, tăng thị phần.
-Thay đổi mục tiêu cạnh tranh
Những mục tiêu cạnh tranh mới có thể phản ánh một sự thay đổi sứ mệnh cơ bản hay
một sự sắp xếp lại trong phạm vi một loại sản phẩm. Ví dụ: Chuyển từ mục tiêu dẫn đầu về
máy tính cá nhân chuyên sang mục tiêu dẫn đầu về giải trí tại nhà.
Tái định vị là phương tiện chính để hồi sinh thương hiệu. Tuy nhiên, cách duy nhất để
duy trì khả năng sống còn của thương hiệu là tiếp tục đổi mới. Đặc biệt tốc độ nhanh của việc đưa sản phẩm mới ra thị trường là cách đã được chứng minh là có khả năng ngăn chặn việc
suy giảm giá trị thương hiệu.
5.3.2.2.Tăng cường việc sửdụng thương hiệu của khách hàng
Để khách hàng gia tăng việc sử dụng thương hiệu, doanh nghiệp cần đặt ra và trả lời
một số câu hỏi cơ bản như:
- Tại sao khách hàng không tiêu thụ nhiều sản phẩm hơn?
-Điều gì chi phối quyết định sử dụng của khách hàng?
-Thái độ và thói quen của người dùng nhiều và của người dùng ít khác nhau ở chỗ
nào?
Sau đây là một số phương thức thông dụng để gia tăng việc sử dụng của khách hàng: - Thông báo nhắc nhở: Có nhận biết thương hiệu mới có thể nhớ lại thương hiệu.
Trong thực tế, có khách hàng biết thương hiệu, nhưng lại không nghĩ đến việc sử dụng thương
hiệu, nên cần phải dùng quảng cáo nhắc nhở người tiêu dùng.
- Táiđịnh vị thương hiệu để khách hàng sử dụng nhiều lần/đều đặn: Có thể sử dụng
chiến thuật tái định vị thương hiệu để thay đổi tần suất sử dụng bằng cách nhấn mạnh vào sự
cần thiết phải sử dụng thương hiệu nhiều lần hơn hoặc thường xuyên hơn.
- Tạo điều kiện để sử dụng dễ dàng/tiện lợi hơn: Ví dụ thay đổi cách đóng gói để thực
phẩm dễ đưa vào lò nướng, cách bật nắp bia Tiger dễ dàng và thuận tiện hơn cho người sử
dụng.
- Tạo động cơ cho khách hàng sử dụng: Có nhiều cách như phục vụ niềm nở, chu đáo,
giảm giá,có tặng quà, xổ số, sử dụng quảng cáo để khách hàng cảm thấy vui thích haycó lợi hơn khi mua sản phẩm.
5.3.2.3. Tạo ra những công dụng mới cho thương hiệu sản phẩm
Trong quá trình tồn tại của thương hiệu, doanh nghiệp cần phải nghiên cứu khám phá
và khai thác tính năng sử dụng mới để “trẻ hoá” thương hiệu, “làm mới” thương hiệu để tăng
doanh thu và mở rộng hay củng cố thị trường bằng các quảng cáo thích hợp.
Khi tạo ra công dụng mới cho sản phẩm, doanh nghiệp cần thăm dò thị trường để ước lượng tiềm năng sử dụng; đánh giá tính khả thi và chi phí khai thác công dụng mới; phân tích
khả năng cạnh tranh của đối thủ; đánh giá khả năng cạnh tranh lâu dài của thương hiệu với
công dụng mới.
5.3.2.4. Xâm nhập thị trường mới
Thương hiệu phải xâm nhập vào thị trườngmới để tái tạo sức mạnh của mình. Một số
nguyên tắc chủ yếu để tìm ra thị trường mới bao gồm:
- Xem xét các biến số được dùng để phân đoạn thị trường, đó là: tuổi tác, giới tính, thu
nhập, tình trạng gia đình, nghề nghiệp, giới tính...
- Xem xét các phânđoạn vẫn đang tăng trưởng trong các ngành sản xuất đã đến giai đoạn bão hoà hay suy thoái.
- Nhận diện các phân đoạn đangcòn trống.
- Cân nhắc việc bản thân thương hiệu có thể thích nghi với hoặc tạo ra giá trị cho các phân đoạn này.
5.3.2.5. Mởrộng thương hiệu
Mở rộng thương hiệu là việc sử dụng các thương hiệu đã thành công trong một chủng
loại sản phẩm này cho một chủng loại sản phẩm khác.
Các kết quả của mở rộng thương hiệu có thể là:
- Thương hiệu tạo thêm / hoặc không tạo thêm giá trị cho sản phẩm mở rộng. - Việc mở rộng thương hiệu làm lợi / hoặc làm tổn hại cho sản phẩm vốn có. - Bỏ qua cơ hội tạp ra thương hiệu mới.
Cơ sở cho việc mở rộng thương hiệu chính là sự phù hợp –nghĩa là sản phẩm mở rộng
phải phù hợp với thương hiệu. Các doanh nghiệp thường mở rộng thương hiệu trong hai
trường hợp cơ bản sau đây:
1. Chung kỹ năng và tài sản:Sản phẩm mở rộng có thể được sảnxuất ra từ kỹ năng và tài sản của sản phẩm có sẵn.
2. Bổ sung cho nhauđể tạo thành bộ sản phẩm.
Về mặt lý thuyết có hai cách mở rộng thương hiệu là mở rộng các thương hiệu phụ và mở rộng thương hiệu sang mặt hàng khác.
Mở rộng thương hiệu phụ
Mở rộng thương hiệu phụ nghĩa là từ thương hiệu ban đầu, tiến hành mở rộng theo
chiều sâu hoặc chiều rộng của phổ hàng (chi tiết hoá các chủng loại và kiểu dáng sản phẩm),
bằng cách hình thành các thương hiệu bổ sung. Chẳng hạn như P/S là thương hiệu ban đầu, được mở rộng theo dòng sản phẩm là P/S tinh chất sữa, P/S muối, P/S trà xanh... sau đó lại
mở rộng theo chiều sâu, như P/S trà xanh hoa cúc... Tuy nhiên, việc mở rộng thương hiệu phụ