xúc tiến bán hàng của văn phòng khu vực miền bắc thuộc tổng công ty hàng không việt nam đến năm 2020

Đánh giá thực trạng xúc tiến bán hàng của Văn phòng khu vực Miền Bắc - Tổng công ty Hàng không Việt Nam...71 Chương 3: DỰ BÁO TÌNH HÌNH PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG VẬN TẢI HÀNG KHÔNG VÀ GIẢI P

nguyễn thu thủy

xúc tiến bán hàng của văn phòng khu vực miền bắc tổng công ty hàng không việt nam đến năm 2020

-Chuyên ngành: th ƯƠNG MẠI (kinh tế và quản lý thơng mại)

Ngời hớng dẫn khoa học:

pgs.ts nguyễn thị xuân hơnG

Hà nội, năm 2011

Để hoàn thành bản Luận văn Thạc sỹ kinh tế này, Tôi đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ của các cá nhân là các Giáo sư, các Thầy cô giáo trường Đại học Kinh tế Quốc dân, các đồng nghiệp ở Văn phòng khu vực Miền Bắc – Tổng công ty Hàng không Việt Nam và gia đình tôi Tôi xin chân thành cảm

ơn PGS.TS Nguyễn Thị Xuân Hương, Khoa Thương Mại và Kinh tế Quốc tế trường Đại học Kinh tế Quốc dân là giáo viên hướng dẫn trực tiếp và GS.TS Hoàng Đức Thân, Trưởng khoa Thương Mại và Kinh tế Quốc tế đã có những đóng góp quý báu cho bản luận văn Đặc biệt, Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Cô giáo Nguyễn Thị Xuân Hương và các thành viên trong gia đình đã động viên tôi hoàn thành bản luận văn này khi mà vì sự bận bịu của công việc chuyên môn đã đôi lần khiến tôi phải trì hoãn việc thực hiện Tuy nhiên với sự hỗ trợ tận tình của Cô giáo và bằng sự nỗ lực hết mình của bản thân, Tôi đã kịp hoàn thành bản luận văn này trong tháng 10 năm 2011 Trong quá trình thực hiện tất không thể tránh khỏi những khiếm khuyết, Tôi rất mong nhận được sự góp ý của các Giáo sư, và các Thầy cô giáo để bản luận văn này được hoàn thiện hơn.

Tôi xin chân thành cảm ơn!

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG, HÌNH, BIỂU ĐỒ

TÓM TẮT LUẬN VĂN

LỜI MỞ ĐẦU 1

Chương 1: NHỮNG LÝ LUẬN CHUNG VỀ XÚC TIẾN BÁN HÀNG TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP VẬN TẢI HÀNG KHÔNG 4

1.1 Đặc điểm của xúc tiến bán hàng trong lĩnh vực Hàng không 4

1.1.1 Đặc điểm kinh doanh vận tải Hàng không 4

1.1.2 Đặc điểm của xúc tiến bán hàng trong kinh doanh vận tải hàng không 8

1.2 Xây dựng và triển khai thực hiện chương trình xúc tiến bán hàng của doanh nghiệp vận tải hàng không 14

1.2.1 Nghiên cứu thị trường vận tải hành khách bằng đường hàng không 14

1.2.2 Xác định mục tiêu Marketing và mục tiêu của xúc tiến bán 16

1.2.3 Hoạch định ngân sách xúc tiến bán hàng 19

1.2.4 Lựa chọn các công cụ xúc tiến bán hàng 21

1.2.5 Lập kế hoạch và xây dựng các chương trình xúc tiến bán hàng 29

1.2.6 Triển khai thực hiện chương trình xúc tiến bán hàng 30

1.2.7 Đánh giá kết quả của công tác xúc tiến bán hàng 31

1.3 Kinh nghiệm của một số hãng hàng không trong xúc tiến bán hàng và bài học rút ra cho Văn phòng khu vực Miền Bắc - TCTHKVN 33

1.3.1 Kinh nghiệm của Hãng hàng không quốc gia Singapore (Singapore Airlines – SQ) 33

1.3.2 Kinh nghiệm về quan hệ công chúng của một số hãng hàng không lớn trên thế giới 35

1.3.3 Bài học rút ra cho Văn phòng khu vực Miền Bắc – TCTHKVN 37

Chương 2: THỰC TRẠNG XÚC TIẾN BÁN HÀNG CỦA VĂN PHÒNG KHU VỰC MIỀN BẮC THUỘC TỔNG CÔNG TY HÀNG KHÔNG VIỆT NAM 40

2.1 Thực trạng kinh doanh của Văn phòng khu vực Miền Bắc – Tổng công ty Hàng không Việt Nam 40

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 40

2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ 41

Bắc thuộc Tổng công ty Hàng không Việt Nam 46

2.2.1 Tổ chức bộ máy thực hiện xúc tiến bán hàng 46

2.2.2 Mối quan hệ giữa xúc tiến bán hàng của Văn phòng khu vực Miền Bắc với Tổng công ty Hàng không Việt Nam và với các Văn phòng đại diện khác .49

2.2.3 Thực trạng xúc tiến bán hàng của Văn phòng khu vực Miền Bắc – Tổng công ty Hàng không Việt Nam 54

2.3 Đánh giá thực trạng xúc tiến bán hàng của Văn phòng khu vực Miền Bắc - Tổng công ty Hàng không Việt Nam 71

Chương 3: DỰ BÁO TÌNH HÌNH PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG VẬN TẢI HÀNG KHÔNG VÀ GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH XÚC TIẾN BÁN HÀNG CỦA VĂN PHÒNG KHU VỰC MIỀN BẮC – TỔNG CÔNG TY HÀNG KHÔNG VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020 75

3.1 Dự báo tình hình phát triển thị trường vận tải Hàng không đến năm 2020 và định hướng phát triển của Văn phòng khu vực Miền Bắc – Tổng công ty Hàng không Việt Nam nói chung và xúc tiến bán hàng nói riêng 75

3.1.1 Dự báo tình hình phát triển thị trường vận tải Hàng không đến năm 2020 .75

3.1.2 Định hướng phát triển của Văn phòng khu vực Miền Bắc – Tổng công ty Hàng không Việt Nam nói chung và xúc tiến bán hàng nói riêng 76

3.2 Giải pháp đẩy mạnh xúc tiến bán hàng của Văn phòng khu vực Miền Bắc - Tổng công ty Hàng không Việt Nam đến năm 2020 80

3.2.1 Nhóm các giải pháp về bộ máy tổ chức và nguồn nhân lực 80

3.2.2 Nhóm các giải pháp về phân bổ ngân sách xúc tiến 82

3.2.3 Nhóm các giải pháp về sử dụng các công cụ xúc tiến 84

3.2.4 Giải pháp về cải tiến công tác đánh giá chương trình xúc tiến 89

3.3 Điều kiện thực hiện giải pháp 90

3.3.1 Về phía Văn phòng Khu vực Miền Bắc 90

3.3.2 Đối với bộ phận làm Marketing chiến lược của Tổng công ty 93

3.3.3 Đối với Nhà nước trong việc tạo lập môi trường 94

KẾT LUẬN 100

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 101

AAPA Association of Asia

Pacific Airlines

Hiệp hội các hãng hàng không khu vực châu Á – Thái Bình Dương

Vietnam Airlines

Bông Sen Vàng của Vietnam Airlines

FFP Frequent Flyer Program Chương trình Khách hàng thường xuyên

Transport Association

Hiệp hội vận tải Hàng không quốc tế

Aviation Organization

Tổ chức Hàng không dân dụng quốc tế

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Doanh số bán hành khách quốc nội theo các năm 45

Bảng 2.2: Doanh số bán hành khách quốc tế theo các năm 45

Bảng 2.3: Chi phí dành cho công tác quảng cáo qua các năm của VPKVMB 59

Bảng 2.4: Chi phí dành cho công tác quảng cáo của VPKVMB năm 2010 60

năm qua 62Bảng 2.7: Tỷ trọng doanh số bán của phòng vé trong tổng doanh số bán của

Văn phòng Khu vực Miền Bắc qua các năm 68Bảng 2.8: Doanh số bán vé hành khách tại các phòng vé của VPKVMB qua

các năm 69

DANH MỤC CÁC HÌNH, BIỂU ĐỒ

Hình 1.1: Quy trình xác định mục tiêu của xúc tiến 18Hình 1.2 : Những quyết định chủ yếu của người quảng cáo 24Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức phòng Phát triển bán – Văn phòng khu vực Miền Bắc

46Hình 2.2: Ngân sách dành cho công tác xúc tiến tại VPKVMB qua các năm 47Hình 2.3: Tỷ trọng ngân sách chi cho từng công cụ xúc tiến bán sản phẩm vận

tải hành khách của VPKVMB năm 2011 48Hình 2.4: Công tác quảng cáo và phối hợp thực hiện giữa các bộ phận/các đơn

vị trong VPKVMB 51

nguyễn thu thủy

xúc tiến bán hàng của văn phòng khu vực miền bắc tổng công ty hàng không việt nam đến năm 2020

-9

Chuyên ngành: TH ƯƠNG MẠI (kinh tế và quản lý thơng mại)

Hà nội, năm 2011

TÓM TẮT

LỜI MỞ ĐẦU

1 Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu

Là một trong những ngành kinh tế quan trọng nhất của đất nước, ngành Hàngkhông dân dụng Việt Nam đã được thành lập từ năm 1956, tuy nhiên chỉ đến năm

1990 mới chính thức chuyển sang hoạt động theo cơ chế thị trường Chỉ khi bướcchân vào nền kinh tế thị trường, Tổng công ty Hàng không Việt Nam, cũng như cácdoanh nghiệp kinh doanh vận tải của Việt Nam, mới thực sự hiểu rằng “Thươngtrường là chiến trường” Đặc biệt, kể từ khi Việt Nam gia nhập Tổ chức thương mạithế giới năm 2007 và sau đó là cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới năm 2008 thìcạnh tranh trở thành vấn đề sống còn của các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nóichung và các doanh nghiệp kinh doanh vận tải hàng không nói riêng Muốn tồn tại

và phát triển, doanh nghiệp phải tiến hành nghiên cứu thị trường một cách thườngxuyên, liên tục, đồng thời tiến hành các công tác xúc tiến thương mại để tìm hiểu,lựa chọn và lôi kéo khách hàng tiềm năng

Những phân tích ở trên là lý do để tác giả lựa chọn đề tài “Xúc tiến bán hàng

của Văn phòng khu vực Miền Bắc thuộc Tổng công ty Hàng không Việt Nam đến năm 2020” cho luận văn thạc sỹ kinh tế và quản lý thương mại của mình.

2 Mục đích nghiên cứu

Luận văn hệ thống hóa và phát triển những vấn đề chung về xúc tiến bán hàngtrong kinh doanh vận tải Hàng không, đi sâu phân tích giá thực trạng xúc tiến bánhàng tại Văn phòng khu vực Miền Bắc thuộc Tổng công ty Hàng không Việt Nam

Từ đó đề xuất những biện pháp nhằm đẩy mạnh xúc tiến bán hàng tại Văn phòngkhu vực Miền Bắc thuộc Tổng công ty Hàng không Việt Nam đến năm 2020

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Xúc tiến bán hàng tại Văn phòng khu vực Miền Bắc

thuộc Tổng công ty Hàng không Việt Nam

Phạm vi nghiên cứu: Luận văn giới hạn nghiên cứu trong vấn đề xúc tiến bán

sản phẩm vận tải hành khách tại Văn phòng khu vực Miền Bắc thuộc Tổng công ty

Hàng không Việt Nam.

Về mặt thời gian: Luận văn nghiên cứu những vấn đề hiện tại có tính đến sự

phát triển của Tổng công ty Hàng không Việt Nam giai đoạn 2010-2020

4 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn giới hạn nghiên cứu trong vấn đề xúc tiến bán sản phẩm vận tải hànhkhách tại Văn phòng khu vực Miền Bắc thuộc Tổng công ty Hàng không Việt Nam

Về mặt thời gian: Luận văn nghiên cứu những vấn đề hiện tại có tính đến sựphát triển của Tổng công ty Hàng không Việt Nam giai đoạn 2010-2020

Luận văn sử dụng tổng hợp các phương pháp nghiên cứu sau: phương phápduy vật biện chứng và duy vật lịch sử, các phương pháp thống kê, tổng hợp, đánhgiá, phân tích các số liệu thống kê

5 Những đóng góp của luận văn

Hệ thống hóa và làm rõ khái niệm, vai trò, ảnh hưởng của xúc tiến bán hàngđối với Doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường

Làm rõ vai trò, vị trí của ngành Hàng không dân dụng trong nền kinh tế quốcdân và tổng quan về tình hình sản xuất kinh doanh và xúc tiến bán hàng của Vănphòng khu vực Miền Bắc – Tổng công ty Hàng không Việt Nam

Phân tích và đánh giá xúc tiến bán hàng của Văn phòng khu vực Miền Bắc –Tổng công ty Hàng không Việt Nam giai đoạn 2008-2010, từ đó đưa ra những nhậnxét, kết luận về hoạt động xúc tiến thương mại tại Văn phòng

6 Tên và kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, Luận văn gồm 3chương:

Chương 1: Những lý luận chung về xúc tiến bán hàng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp vận tải Hàng không

Chương 2: Thực trạng xúc tiến bán hàng của Văn phòng khu vực Miền Bắc thuộc Tổng công ty Hàng không Việt Nam

C

hương 3: Dự báo tình hình phát triển thị trường hàng không và giải pháp đẩy mạnh xúc tiến bán hàng của Văn phòng khu vực Miền Bắc - Tổng công ty Hàng không Việt Nam đến năm 2020

Chương 1

NHỮNG LÝ LUẬN CHUNG VỀ XÚC TIẾN BÁN HÀNG TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP

VẬN TẢI HÀNG KHÔNG

1.1 Đặc điểm của xúc tiến bán hàng trong lĩnh vực Hàng không

1.1.1 Đặc điểm kinh doanh vận tải Hàng không

Vận tải hàng không là phương thức vận tải quan trọng trong quan hệ kinh tế quốc tế và đặc biệt phát triển mạnh mẽ trong những năm gần đây Kinh doanh vận tải Hàng không có một số đặc điểm sau:

- Đặc tính không thể tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng

- Tính không đồng nhất và khó tiêu chuẩn hóa chất lượng

- Tính không lưu giữ được

Ngoài ra, dịch vụ vận tải hàng không còn có một số đặc điểm riêng:

- Luật áp dụng cho ngành hàng không chặt chẽ hơn các ngành khác

- Chi phí cơ hội lớn

- Có sự tham gia của nhiều người “không” sử dụng

- Chất lượng dịch vụ khó kiểm soát

1.1.2 Đặc điểm của xúc tiến bán hàng trong kinh doanh vận tải hàng không

XTBH là một bộ phận quan trọng trong marketing, làm cầu nối giữa sản xuất

và tiêu dùng, tác động trực tiếp hay gián tiếp đến hành vi mua hàng thông qua cáchoạt động cung cấp thông tin, thuyết phục và nhắc nhở

Đặc điểm của XTBH trong kinh doanh vận tải hàng không:

Các hoạt động XTBH chủ yếu nhằm vào người tiêu dùng bao gồm: Trưngbày tại nơi bán hàng, tặng quà khi mua hàng, biếu không sản phẩm mẫu dùng thử,thi có thưởng và xổ số Mặc dù XTBH gồm nhiều công cụ khác nhau như: Phiếuthưởng, thi đố, quà tặng…nhưng các công cụ đó đều có chung đặc điểm sau:

- Sự truyền thông có tính xung động nhất thời Chúng thu hút sự chú ý vàthường cung cấp những thông tin có thể đưa lại giá trị bổ sung cho người tiêu dùng

- Sự khích lệ, chúng kết hợp sự tưởng thưởng, sự xui khiến hay sự cống

hiến có thể đưa lại giá trị bổ sung cho người tiêu dùng.

- Sự mời chào, hàm chứa rõ nét sự mời chào kích đẩy khách hàng nhanh hơn

1.2 Xây dựng và triển khai thực hiện chương trình xúc tiến bán hàng của doanh nghiệp kinh doanh vận tải hàng không

1.2.1 Nghiên cứu thị trường vận tải hành khách bằng đường hàng không

Nghiên cứu thị trường là việc phân tích, đánh giá về lượng và chất của cung

và cầu một sản phẩm dịch vụ vận tải hành khách bằng đường hàng không Mục tiêucủa việc nghiên cứu thị trường là để có được những thông tin cần thiết phục vụ quátrình hoạch định ra phương án kinh doanh Các nguồn thông tin này nhằm trả lờicác câu hỏi: Hãng hàng không nên hướng vào thị trường nào? Tiềm năng của thịtrường? Làm thế nào để nâng cao doanh thu? Sản phẩm, dịch vụ như thế nào? Giá

cả bao nhiêu? Mạng đường bay nên được tổ chức như thế nào?

1.2.2 Xác định mục tiêu Marketing và mục tiêu của xúc tiến bán

Doanh nghiệp thương mại theo đuổi rất nhiều mục tiêu khác nhau nhưng cóthể quy về 3 mục tiêu cơ bản là:

1.2.3 Hoạch định ngân sách xúc tiến bán hàng

Có các phương pháp xác định ngân sách xúc tiến sau:

Phương pháp theo lần trước

Phương pháp phần trăm theo doanh thu (hoặc doanh số bán)

Phương pháp theo khả năng tối đa

Phương pháp chi phí cho mỗi đơn vị sản phẩm

Phương pháp ngang bằng cạnh tranh

Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ: Phương pháp này đòi hỏi bộ

phận Marketing lập ngân sách xúc tiến bằng cách:

- Xác định mục tiêu cụ thể của doanh nghiệp

- Xác định những nhiệm vụ phải giải quyết để đạt được các mục tiêu trên

- Ước định chi phí để hoàn thành những nhiệm vụ đó Tổng các chi phí này

sẽ là con số định hướng cho ngân sách dành cho xúc tiến

Phương pháp này được nhiều doanh nghiệp kinh doanh vận tải hàng không

sử dụng trong đó có Vietnam Airlines do đặc thù kinh doanh vận tải hàng khôngthường có chi phí lớn nên ngân sách chi tiêu đòi hỏi phải chặt chẽ, đúng mục đích,tránh phân bổ thừa

Phương pháp phân bổ ngân sách cho từng công tác xúc tiến: Gồm 2 phương

pháp là phân bổ từ dưới lên và phân bổ từ trên xuống

1.2.4 Lựa chọn các công cụ xúc tiến bán hàng

Quảng cáo

Quảng cáo chính là công cụ của Marketing thương mại, được các doanh nghiệp

sử dụng để hướng thông tin thuyết phục vào người mua và công chúng mục tiêu

Khuyến mại

“Khuyến mại là hành vi thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc bánhàng hóa, cung ứng dịch vụ trong phạm vi kinh doanh của thương nhân bằng cáchdành những lợi ích lớn nhất định cho khách hàng”

Bán hàng trực tiếp

Bán hàng là hành vi thương mại của thương nhân, là sự giao tiếp giữa ngườibán hàng và khách hàng tiềm năng Trong đó người bán hàng có nghĩa vụ giaohàng, chuyển quyền sở hữu cho người mua và nhận tiền Bán hàng trực tiếp là mộtcông cụ có hiệu quả nhất trong giai đoạn nhất định của tiến trình mua, nhất là việckhiến cho người mua sự ưa chuộng, tin tưởng

Quan hệ công chúng và các hoạt động khuyếch trương khác

Quan hệ công chúng là những hoạt động nhằm tuyên truyền giới thiệu vớicác giới dân chúng khác nhau ở trong nước và nước ngoài

Các hoạt động khuyếch trương khác thường có như: hoạt động từ thiện, hoạtđộng tài trợ các chương trình thể thao, ca nhạc, các cuộc thi…

1.2.5 Lập kế hoạch và xây dựng các chương trình xúc tiến bán hàng

Việc lập kế hoạch và xây dựng chương trình xúc tiến bán hàng bao gồm việcxác định tập khách hàng – người nhận tin trọng điểm và việc lựa chọn, thiết kếthông điệp

1.2.6 Triển khai thực hiện chương trình xúc tiến bán hàng

Triển khai thực hiện chương trình xúc tiến thương mại là quá trình biến các

kế hoạch xúc tiến thành những nhiệm vụ cụ thể: giám sát, chỉ đạo sao cho nhữngnhiệm vụ đó được thực hiện tốt nhất để đạt được những mục tiêu đề ra trong kếhoạch Chính vì vậy, triển khai thực hiện chương trình xúc tiến là giai đoạn hết sứcquan trọng, quyết định sự thành công của toàn bộ chương trình

1.2.7 Đánh giá kết quả của công tác xúc tiến bán hàng

Ngay sau chương trình xúc tiến thương mại được triển khai, bộ phận quản trịxúc tiến thương mại cần phải giám sát tiến độ thực hiện Họ phải đo lường các hiệuquả thông tin và hiệu quả bán hàng để đánh giá việc hoàn thành của từng yếu tố, củatất cả các yếu tố cũng như nguyên nhân để làm cơ sở cho việc hoạch định và thựchiện của chương trình cho giai đoạn tiếp theo

1.3 Kinh nghiệm của một số hãng hàng không trong xúc tiến bán hàng và bài học rút ra cho Văn phòng khu vực Miền Bắc - TCTHKVN

- Kinh nghiệm của Hãng hàng không quốc gia Singapore

- Kinh nghiệm về quan hệ công chúng của một số hãng hàng không lớn trênthế giới

- Bài học rút ra cho Văn phòng khu vực Miền Bắc – Tổng công ty Hàngkhông Việt Nam

Chương 2

THỰC TRẠNG XÚC TIẾN BÁN HÀNG CỦA VĂN PHÒNG KHU VỰC MIỀN BẮC THUỘC

TỔNG CÔNG TY HÀNG KHÔNG VIỆT NAM

2.1 Thực trạng kinh doanh của Văn phòng khu vực Miền Bắc – Tổng công ty Hàng không Việt Nam

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

Văn phòng khu vực miền Bắc trực thuộc Hãng hàng không Quốc gia ViệtNam được thành lập theo quyết định số 165/HKVN ngày 01/02/1996 của Tổnggiám đốc Hãng hàng không Quốc gia Việt Nam

Văn phòng khu vực miền Bắc là cơ quan đại diện và điều phối hoạt động bántrong lĩnh vực vận chuyển hành khách, hành lý, hàng hoá và bưu kiện của Tổngcông ty Hàng không Việt Nam, bao gồm các tỉnh, thành phố từ Hà Tĩnh trở ra phíaBắc với số vốn pháp định là 1,661,339 tỉ VNĐ Trụ sở tại số 25 phố Tràng Thi,quận Hoàn Kiếm, thành phố Hà Nội

2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ

Xây dựng và triển khai kế hoạch sản xuất kinh doanh, chính sách thươngmại, kế hoạch bán sản phẩm của Văn phòng khu vực miền Bắc trên cơ sở địnhhướng thị trường, kế hoạch sản xuất kinh doanh của Tổng công ty Hàng không ViệtNam thông qua mạng bán trực tiếp và hệ thống đại lý, công ty giao nhận trong khuvực miền Bắc

2.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của Văn phòng khu vực Miền Bắc – TCTHKVN thời gian gần đây

Doanh thu quốc tế và nội địa của VPKVMB tăng đều qua các năm, trung bình mỗinăm tăng khoảng 20%, duy chỉ có năm 2009 doanh thu quốc tế là không đạt chỉ tiêu so vớinăm trước Tuy nhiên sau đó, năm 2010 tổng doanh thu ở cả hai thị trường đều tăng mạnh

Đó là kết quả cải thiện vượt bậc của toàn thể lãnh đạo và đội ngũ cán bộ công nhân viêncủa VPKVMB

Bảng 2.1: Doanh số bán hành khách quốc nội theo các năm

Bảng 2.2: Doanh số bán hành khách quốc tế theo các năm

Năm

Doanh thu (USD)

Tăng trưởng so với năm liền trước

(Nguồn: Kế hoạch bán của VPKVMB năm 2011)

2.2 Phân tích thực trạng xúc tiến bán hàng của Văn phòng khu vực Miền Bắc thuộc Tổng công ty Hàng không Việt Nam

2.2.1 Tổ chức bộ máy thực hiện xúc tiến bán hàng

Phòng Phát triển bán là đơn vị tổng hợp, phân tích, đánh giá tình hình thịtrường liên quan đến hoạt động bán sản phẩm vận chuyển hành khách tại thị trườngmiền Bắc, từ đó tổng hợp, xây dựng và triển khai các kế hoạch tiếp thị, kế hoạchhành động hàng năm, các kiến nghị về chính sách thương mại đối với hành kháchtại thị trường miền Bắc sau khi đã được Giám đốc Văn phòng phê duyệt

Ngân sách dành cho công tác xúc tiến của VPKVMB được TCTHKVN giao theo kế hoạch hàng năm trên cơ sở phân tích, dự báo sự phát triển của thị trường miền Bắc và doanh số bán của năm trước đó Hai vấn đề cơ bản là xác định quy mô của tổng ngân sách và phân bổ nguồn ngân sách này đã được VPKVMB giải quyết một cách hợp lý và tương đối khoa học

Bên cạnh việc sử dụng quỹ tiền mặt Văn phòng còn có quỹ vé sử dụng cho

công tác xúc tiến Quỹ vé chủ yếu được sử dụng cho công cụ khuyến mại và hàngnăm đã đem lại kết quả đáng kể

2.2.2 Mối quan hệ giữa xúc tiến bán hàng của Văn phòng khu vực Miền Bắc với Tổng công ty Hàng không Việt Nam và với các Văn phòng đại diện khác

Là một đơn vị hạch toán phụ thuộc của Tổng công ty Hàng không Việt Namnên các hoạt động xúc tiến bán hàng của VPKVMB cũng đặt dưới sự chỉ đạo,hướng dẫn của TCTHKVN, cụ thể là các Ban Kế hoạch Phát triển và Ban Tiếp thịBán sản phẩm thuộc Tổng công ty Khi xây dựng thực hiện một chương trình xúctiến bán hàng cho một thời kì nhất định, các bộ phận trên được đặt trong mối quan

hệ phân công về trách nhiệm và quyền hạn rõ ràng

2.2.3 Thực trạng xúc tiến bán hàng của Văn phòng khu vực Miền Bắc – Tổng công ty Hàng không Việt Nam

Luận văn đi sâu phân tích quá trình xây dựng và triển khai thực hiện cácchương trình xúc tiến bán hàng bao gồm: Nghiên cứu thị trường, xác định mục tiêucủa xúc tiến bán hàng, hoạch định ngân sách xúc tiến bán hàng, lựa chọn các công

cụ xúc tiến bán hàng, lập kế hoạch và triển khai thực hiện các chương trình xúc tiếnbán hàng, đánh giá kết quả của công tác xúc tiến bán hàng Cụ thể:

Quảng cáo

Mục tiêu của hoạt động quảng cáo năm 2011 của Văn phòng Miền Bắc làtiếp tục cải tiến các chương trình quảng cáo chiến thuật với chi phí quảng cáo hạnchế, nhằm duy trì nguồn khách đã có và khai thác các nguồn khách tiềm năng trênmạng đường bay trong nước và quốc tế, duy trì thiện cảm của khách hàng với phongcách phục vụ của Văn phòng khu vực Miền Bắc xuyên suốt định hướng “Quan hệlâu dài với các bạn hàng trên cơ sở chia sẻ quyền lợi và trách nhiệm” Với địnhhướng này, các thế mạnh của Văn phòng miên Bắc và Vietnam Airlines ngày càngđược khai thác triệt để trong các chương trình quảng cáo nhằm tăng sự yêu thích vàtín nhiệm của khách hàng đối với các sản phẩm của Hãng

Có thể kể đến một số phương tiện quảng cáo chính mà VPKVMB đang sửdụng như: quảng cáo trên truyền hình; quảng cáo trên báo giấy; quảng cáo trên

Internet; quảng cáo qua thư chào hàng (hay Direct Mail); quảng cáo bằng các tờ tơi,

tờ gấp lịch bay và catalog; quảng cáo qua Frame trong thang máy và Biển chuyểnhình; quảng cáo trên niên giám điện thoại và các phương tiện truyền thông khác như

1080, tin vắn trên các báo có quan hệ

Chi phí dành cho quảng cáo của VPKVMB có sự thay đổi rõ rệt giữa cácnăm Chi phí trên được phân bổ dưới 2 dạng: bằng tiền và dưới dạng vé FOC

Có thể nói, quy trình tiến hành các hoạt động quảng cáo được VPKVMB dựthảo và thực hiện rất chặt chẽ, bài bản, với sự phối hợp của các Văn phòng đại diện

Doanh số bán vé hành khách tại các phòng vé của VPKVMB tăng lên rõrệt qua các năm Trong đó, Hà Nội luôn là điểm có doanh số cao nhất trong số 4phòng vé lớn của VPKVMB với các phòng vé đặt tại: 25 Tràng Thi, Đảo Sen –Nguyễn Sơn, phòng vé Thanh Xuân, Phòng vé Mỹ Đình và Phòng vé tại sân bayNội Bài

Quan hệ công chúng và các hoạt động khuyếch trương khác

Nhờ có quan hệ công chúng mà Văn phòng có thể duy trì được các đối tượngkhách hàng truyền thống, bảo vệ được uy tín, hình ảnh của Vietnam Airlines, lôi kéo

được các đối tượng khách hàng khác hiểu biết và sử dụng sản phẩm của VietnamAirlines Với vai trò quan trọng như vậy nên Văn phòng thường đầu tư cao nhất chocông tác này Để mở rộng và thúc đẩy các mối quan hệ giữa Văn phòng Khu vựcMiền Bắc với các cơ quan, tổ chức khác, hằng năm Hãng đều tổ chức hội nghịkhách hàng, gặp gỡ các nhà báo nhân dịp đầu xuân hoặc gặp gỡ các chi nhánh,văn phòng đại diện trong các chuyến viếng thăm thường xuyên Đối với cán bộnhân viên của Hãng, Vietnam Airlines phát hành các bản tin nội bộ nhằm giúp

họ bao quát về hiện trạng kinh doanh cũng như phương hướng hoạt động củaHãng trong thời gian tới Ngoài ra, Vietnam Airlines cũng tăng cường quan hệvới các cộng đồng du lịch trong và ngoài nước để cùng phối hợp thực hiện cácchương trình phát động khách hàng

Cuối cùng, Luận văn đưa ra một số đánh giá về xúc tiến bán hàng củaVPKVMB Trong thời gian tới, để có thể hoàn thiện công tác xúc tiến một cách cơbản, toàn diện, VPKVMB cần giải quyết tốt những mục, mảng công việc còn chưahoàn thiện sau:

Hoàn thiện bộ máy tổ chức và nguồn nhân lực

Hoàn thiện cơ sở vật chất kỹ thuật và đầu tư

Phát triển thị trường đồng bộ

Công tác chuẩn bị ngân sách dành cho xúc tiến

Cải tiến công tác đánh giá chương trình xúc tiến

Hoàn thiện hệ thống quản lý công tác xúc tiến

Tăng cường sự hỗ trợ của Nhà nước

3.1 Dự báo tình hình phát triển thị trường vận tải Hàng không đến năm 2020

và định hướng phát triển của Văn phòng khu vực Miền Bắc – Tổng công ty

Hàng không Việt Nam nói chung và xúc tiến bán hàng nói riêng

3.1.1 Dự báo tình hình phát triển thị trường vận tải Hàng không đến năm 2020

Dự báo phát triển của ngành hàng không đến năm 2020 sẽ có mức tăngtrưởng 11-14%/năm, đạt 32,4 triệu khách và 0,8 triệu tấn hàng hoá, mạng đườngbay được mở rộng với tần suất khai thác cao, dịch vụ trung chuyển tốt tại 2 trungtâm Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh, phát triển đội tàu bay lên 140 - 150 chiếc(trong đó sở hữu 70-80 chiếc) Đến năm 2020, sẽ mở rộng hoạt động kinh doanhvận tải hàng không, xoá độc quyền, bảo đảm cạnh tranh lành mạnh, đáp ứng nhucầu phát triển kinh tế, xã hội, phấn đấu đứng trong top 3 của ASEAN về vận tảihàng không, với tối đa 10 hãng hàng không Đồng thời, nâng công suất, năng lựckhai thác của toàn mạng cảng hàng không lên gấp 4 lần so với hiện nay vào thờiđiểm năm 2020

3.1.2 Định hướng phát triển của Văn phòng khu vực Miền Bắc – Tổng công ty Hàng không Việt Nam nói chung và xúc tiến bán hàng nói riêng

Hàng không là một ngành kinh tế - kỹ thuật mũi nhọn của đất nước, cùng với

sự phát triển của các ngành kinh tế khác, Hàng không dân dụng Việt Nam cũng đặt

ra định hướng và chiến lược phát triển đến năm 2020: “Phát triển nhanh, vững

chắc, an toàn và hiệu quả các lĩnh vực hoạt động, bao gồm hệ thống cảng hàng không, hệ thống quản lý bay, vận tải hàng không và các dịch vụ đồng bộ, đưa ngành Hàng không Việt Nam trở thành ngành kinh tế mũi nhọn, góp phần thúc đẩy

sự phát triển kinh tế xã hội của đất nước, đảm bảo quốc phòng an ninh, hòa nhập vào trình độ phát triển hàng không dân dụng trong khu vực và trên thế giới Từ nay đến năm 2020, phấn đấu tiếp cận trình độ phát triển về hàng không như các nước trong khối ASEAN và khu vực” (Trích trong Chiến lược phát triển của ngành Hàng

không dân dụng Việt Nam đến năm 2010 và định hướng 2020)

Từ đó, Luận văn đưa ra một số giải pháp sau:

3.2 Giải pháp đẩy mạnh xúc tiến bán hàng của Văn phòng khu vực Miền Bắc Tổng công ty Hàng không Việt Nam đến năm 2020

-3.2.1 Nhóm các giải pháp về bộ máy tổ chức và nguồn nhân lực

- Phân cấp và ủy quyền đến từng nhân viên sao cho mỗi nhân viên đều cómột phạm vi quyền hạn nhất định trong công việc

- Thiết lập hệ thống thông tin cho phép cấp lãnh đạo theo dõi kịp thời kết quảhoạt động để có những quyết định và kế hoạch phù hợp

- Điều chỉnh cơ cấu cán bộ tổ chức cho phù hợp với tuổi tác và năng lực,

- Đầu tư thích đáng cho công tác đào tạo, huấn luyện

- Quan tâm đầy đủ đến đời sống tinh thần và vật chất của nhân viên

- Tạo lập mối quan hệ tốt giữa ban lãnh đạo và nhân viên, giữa nhân viên vớinhân viên vì điều quyết định sự thành công của một doanh nghiệp chính là yếu tốcon người

3.2.2 Nhóm các giải pháp về phân bổ ngân sách xúc tiến

Trong tương lai Văn phòng khu vực Miền Bắc cần kết hợp phương phápphần trăm theo doanh số bán với phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhu cầu côngviệc dựa trên cơ sở các mục tiêu rất cụ thể trong một thời kỳ nhất định

3.2.3 Nhóm các giải pháp về sử dụng các công cụ xúc tiến

Về hoạt động tiếp thị, ở thị trường trong nước, thực hiện đa dạng hóa các hình

thức bán vé bằng cách:

- Mở rộng khoảng thời gian phục vụ hành khách bằng việc tổ chức ba ca bán

vé thay cho hai ca như hiện nay đối với các phòng vé cũng như các đại lý của VNA

- Khai thác triệt để hệ thống mạng máy tính hiện có của VN

- Thực hiện chiến lược tiếp thị từ xa

- Giao quyền cho các nhân viên tiếp thị kiểm soát từng khu vực, tạo quan hệvới những đầu mối khách hàng có tiềm năng

- Đối với thị trường ngoài nước, cần phải tham gia vào hệ thống vận tải Hàngkhông toàn cầu

- Đa dạng hóa các đối tượng vận chuyển thay cho nguồn khách truyền thống

là khách du lịch đang bị mất dần do tình trạng khủng hoảng kinh tế thế giới

- Triển khai hình thức bán vé và đấu giá trên Internet và World Wide Web ở

những thị trường có hệ thống công nghệ thông tin phát triển

- Xây dựng uy tín và hình ảnh của VNA bằng tấm lòng của nhân viên tuyến đầu

Về hoạt động quảng cáo, cần:

- Tập trung khai thác điểm nổi bật của VNA

- Cân đối cơ cấu giữa quảng cáo chiến lược và quảng cáo chiến thuật để tăngcường hỗ trợ các thị trường trọng điểm

Press Tour:Cần tổ chức các đoàn Farm Tour từ các thị trường lớn như NhậtBản, Đức, Hàn Quốc, Nga và Trung Quốc vào Việt Nam để viết bài quảng bá vềcác điểm đến của du lịch Việt Nam cũng như dịch vụ của Vietnam Airlines

Roadshow: Phối hợp với các Văn phòng chi nhánh ở các nước tổ chức các sựkiện, góp phần quảng bá hình ảnh, đất nước, con người Việt Nam tới du khách nướcngoài, đồng thời quảng bá tích cực cho hình ảnh của Vietnam Airlines

Quảng cáo tại thị trường Việt Nam: Cần phải xây dựng chiến lược và kế

hoạch quảng cáo, đặc biệt là hoàn thiện chiến lược quảng cáo 5 năm 2014-2019 chothị trường Việt Nam

Về hoạt động quan hệ công chúng, VPKVMB cần hoàn thành việc lựa chọn

đại lý về quan hệ công chúng (Public Relation – PR) cho mình và xây dựng địnhhướng cho các hoạt động công chúng tại thị trường miền Bắc

Cuối cùng, cần phối hợp chặt chẽ các hoạt động xúc tiến để có thể đạt được hiệu quả cao nhất

Khi tiến hành khuyến mại hay tăng chuyến bay, mở đường bay mới cần phải

tổ chức quảng cáo trên nhiều phương tiện khác nhau, tuyên truyền quan hệ côngchúng rộng rãi để có thể thông tin đến nhiều đối tượng khách hàng nhất

3.2.4 Giải pháp về cải tiến công tác đánh giá chương trình xúc tiến

Văn phòng phải yêu cầu các đơn vị báo cáo một cách chi tiết và kịp thờihơn về việc triển khai công tác xúc tiến Ngoài việc nêu ra được các nội dungchủ yếu như các hình thức xúc tiến, thời gian tiến hành, phạm vi tiến hành….,các báo cáo còn phải giải trình được các chi phí đã chi và chi phí đã thêm, từ đóVăn phòng mới có thể dự trù được kinh phí và duyệt chi bổ sung các trường hợp

cần thiết, đồng thời điều chỉnh ngay những công tác xúc tiến không đạt yêu cầu

về nội dung và hình thức

3.3 Điều kiện thực hiện giải pháp

3.3.1 Về phía Văn phòng Khu vực Miền Bắc

Thứ nhất, nâng cao sự hiểu biết của các cán bộ, công nhân viên của Vănphòng về vị trí, vai trò của công tác xúc tiến trong hoạt động kinh doanh của Vănphòng Khu vực Miền Bắc

Thứ hai, đẩy mạnh hợp tác giữa ngành Hàng không và ngành Du lịch:

Thứ ba, tăng cường hệ thống thông tin phản hồi và thông tin về các đốithủ cạnh tranh

3.3.2 Đối với bộ phận làm Marketing chiến lược của Tổng công ty

Bộ phận làm Marketing chiến lược của Tổng công ty Hàng không Việt Namcần xây dựng chiến lược Marketing một cách chính xác, toàn diện, có khoa học vàthường xuyên có sự chỉ đạo kịp thời xuống các đơn vị ở dưới nhằm tạo ra một sựthống nhất từ trên xuống về mặt chính sách cũng như việc thực hiện

3.3.3.Đối với Nhà nước trong việc tạo lập môi trường

KẾT LUẬN

Có thể nói, 15 năm qua, Văn phòng khu vực Miền Bắc đã đóng góp mộtphần không nhỏ vào thành công chung của Vietnam Airlines Để đạt được nhữngthành tựu trong những năm qua là một sự cố gắng không ngừng của toàn thể cán bộ,công nhân viên của toàn thể Văn phòng và cũng nhờ sự quan tâm đặc biệt của HãngHàng không Quốc gia Việt Nam và các cơ quan trung ương, địa phương tại thị

trường khu vực miền Bắc Văn phòng Khu vực Miền Bắc đã từng bước khẳng định

và nâng cao vị thế của Vietnam Airlines tại thị trường khu vực thông qua việc tiếnhành hoạt động Marketing, cụ thể là công tác xúc tiến Nhờ có công tác xúc tiến màcho đến nay thị phần của Hàng không Việt Nam đã đạt mức 92% thị trường vận tảitrong nước và 8% thị trường vận tải khu vực

Sau khi đã tìm hiểu công tác xúc tiến bán sản phẩm vận tải hành khách tạiVăn phòng Khu vực Miền Bắc, luận văn này có trình bày một số giải pháp nhằmhoàn thiện hơn nữa hoạt động này Hy vọng những giải pháp này có thể góp mộtphần giúp Văn phòng xây dựng một công nghệ xúc tiến thương mại hoàn thiện gópphần tăng hiệu suất hoạt động kinh doanh của Văn phòng nói riêng và của Tổngcông ty Hàng không Việt Nam nói chung

nguyễn thu thủy

xúc tiến bán hàng của văn phòng khu vực miền bắc tổng công ty hàng không việt nam đến năm 2020

-Chuyên ngành: th ƯƠNG MẠI (kinh tế và quản lý thơng mại)

Ngời hớng dẫn khoa học:

pgs.ts nguyễn thị xuân hơnG

Hà nội, năm 2011

LỜI MỞ ĐẦU

1 Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu

Là một trong những ngành kinh tế quan trọng nhất của đất nước, ngành Hàngkhông dân dụng Việt Nam đã được thành lập từ năm 1956, tuy nhiên chỉ đến năm

1990 mới chính thức chuyển sang hoạt động theo cơ chế thị trường Chỉ khi bướcchân vào nền kinh tế thị trường, Tổng công ty Hàng không Việt Nam, cũng như cácdoanh nghiệp kinh doanh vận tải của Việt Nam, mới thực sự hiểu rằng “Thươngtrường là chiến trường” Đặc biệt, kể từ khi Việt Nam gia nhập Tổ chức thương mạithế giới năm 2007 và sau đó là cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới năm 2008 thìcạnh tranh trở thành vấn đề sống còn của các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nóichung và các doanh nghiệp kinh doanh vận tải hàng không nói riêng Muốn tồn tại

và phát triển, doanh nghiệp phải tiến hành nghiên cứu thị trường một cách thườngxuyên, liên tục, đồng thời tiến hành các công tác xúc tiến thương mại để tìm hiểu,lựa chọn và lôi kéo khách hàng tiềm năng

Tuy đã có những đổi mới và đạt được những thành tựu nhất định song hoạtđộng Marketing nói chung, xúc tiến bán hàng nói riêng mới được biết đến ở ViệtNam trong một số năm trở lại đây khiến cho các doanh nghiệp sản xuất và kinhdoanh dịch vụ vận tải trong quá trình thực hiện không tránh khỏi những khiếmkhuyết Không ít những doanh nghiệp đã kịp thời thích nghi với bối cảnh hội nhập

và đang trên đà phát triển bền vững tuy nhiên cũng không ít những doanh nghiệpvẫn còn đang loay hoay tìm kiếm một chỗ đứng để có thể tồn tại trong môi trườngcạnh tranh khốc liệt như hiện nay, việc tổ chức các hoạt động xúc tiến bán hàngtrong kinh doanh thương mại chưa được các doanh nghiệp quan tâm đúng mức vàcòn nhiều thiếu sót

Bên cạnh đó, quan niệm về xúc tiến bán hàng đang còn nhiều ý kiến khácnhau Hiện nay chưa có một công trình khoa học nào nghiên cứu một cách toàn diện

về bản chất công tác xúc tiến bán hàng, những tài liệu về xúc tiến bán hàng củanước ngoài lại rất hiếm và không thiết thực trong hoàn cảnh các doanh nghiệp cònnhiều khó khăn

Những phân tích ở trên là lý do để tác giả lựa chọn đề tài “Xúc tiến bán hàngcủa Văn phòng khu vực Miền Bắc thuộc Tổng công ty Hàng không Việt Nam đếnnăm 2020” cho luận văn thạc sỹ kinh tế và quản lý thương mại của mình.

2 Mục đích nghiên cứu

Luận văn hệ thống hóa và phát triển những vấn đề chung về xúc tiến bán hàngtrong kinh doanh vận tải Hàng không, từ đó đi sâu phân tích và đánh giá thực trạngxúc tiến bán hàng tại Văn phòng khu vực Miền Bắc thuộc Tổng công ty Hàngkhông Việt Nam

Trên cơ sở lý luận và thực tiễn, luận văn đề xuất những biện pháp nhằm đẩymạnh xúc tiến bán hàng tại Văn phòng khu vực Miền Bắc thuộc Tổng công ty Hàngkhông Việt Nam đến năm 2020

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Xúc tiến bán hàng tại Văn phòng khu vực Miền Bắcthuộc Tổng công ty Hàng không Việt Nam

Phạm vi nghiên cứu: Luận văn giới hạn nghiên cứu trong vấn đề xúc tiến bánsản phẩm vận tải hành khách tại Văn phòng khu vực Miền Bắc thuộc Tổng công tyHàng không Việt Nam

Về mặt thời gian: Luận văn nghiên cứu những vấn đề hiện tại có tính đến sựphát triển của Tổng công ty Hàng không Việt Nam giai đoạn 2010-2020

4 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng tổng hợp các phương pháp nghiên cứu mà nòng cốt làphương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử Tùy theo những nội dung cụthể, các phương pháp thống kê, tổng hợp, đánh giá, phân tích các số liệu thống kê…được sử dụng một cách thích hợp để làm rõ nội dung nghiên cứu

5 Những đóng góp của luận văn

Hệ thống hóa và làm rõ khái niệm, vai trò, ảnh hưởng của xúc tiến bán hàngđối với Doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường

Làm rõ vai trò, vị trí của ngành Hàng không dân dụng trong nền kinh tế quốcdân và tổng quan về tình hình sản xuất kinh doanh và xúc tiến bán hàng của Vănphòng khu vực Miền Bắc – Tổng công ty Hàng không Việt Nam

Phân tích và đánh giá xúc tiến bán hàng của Văn phòng khu vực Miền Bắc –Tổng công ty Hàng không Việt Nam giai đoạn 2008-2010, từ đó đưa ra những nhậnxét, kết luận về hoạt động xúc tiến thương mại tại Văn phòng.

Trên cơ sở định hướng phát triển của Tổng công ty Hàng Không Việt Nam, đềxuất những giải pháp cơ bản nhằm góp phần hoàn thiện hoạt động xúc tiến bán tạiVăn phòng khu vực Miền Bắc – Tổng công ty Hàng không Việt Nam

6 Tên và kết cấu của luận văn

- Tên luận văn: Xúc tiến bán hàng của Văn phòng khu vực Miền Bắc thuộc

Tổng công ty Hàng không Việt Nam đến năm 2020.

- Kết cấu luận văn: Ngoài phần Mở đầu và Kết luận, luận văn gồm 3 chương:

Chương 1: Những lý luận chung về xúc tiến bán hàng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp vận tải Hàng không.

Chương 2: Thực trạng xúc tiến bán hàng của Văn phòng khu vực Miền Bắc thuộc Tổng công ty Hàng không Việt Nam

Chương 3: Dự báo tình hình phát triển thị trường vận tải Hàng không và giải pháp đẩy mạnh xúc tiến bán hàng của Văn phòng khu vực Miền Bắc - Tổng công ty Hàng không Việt Nam đến năm 2020.

Chương 1

NHỮNG LÝ LUẬN CHUNG VỀ XÚC TIẾN BÁN HÀNG TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP

VẬN TẢI HÀNG KHÔNG

1.1 Đặc điểm của xúc tiến bán hàng trong lĩnh vực Hàng không

1.1.1 Đặc điểm kinh doanh vận tải Hàng không

Vận tải hàng không là phương thức vận tải quan trọng trong quan hệ kinh tếquốc tế và đặc biệt phát triển mạnh mẽ trong những năm gần đây Nếu năm 1945 chỉ cókhoảng 9.000.000 hành khách đi lại bằng các chuyến bay thương mại thì năm 1988 đãlên 2.900.000.000 lượt người và ngành Hàng không thế giới đã vận chuyển được61.200.000 tấn hàng hóa Mặc dù chỉ vận chuyển khoảng 1% tổng khối lượng hàng hóatrong thương mại quốc tế nhưng đối với các mặt hàng quý hiếm, giá trị, hàng thời vụ,hàng tươi sống và khẩn cấp…thì vận tải HK đứng ở vị trí số một

Vận tải hàng không có nhiều ưu điểm nổi trội so với các loại hình vận tải

khác, đó là:

Một là, tuyến đường trong vận tải hàng không là không trung và hầu như là

đường thẳng;

Hai là, tốc độ của vận tải hàng không rất cao: Gấp 27 lần so với đường biển,

10 lần so với ô tô và 8 lần so với tàu hoả;

Ba là, vận tải HK là ngành vận tải hiện đại và có khả năng nối kết nhiều

vùng trong một quốc gia và nhiều quốc gia trên toàn cầu mà các phương tiện vận tảikhác không làm được;

Bốn là, vận tải HK diễn ra đều đặn và vòng quay vốn nhanh;

Năm là, vận tải HK là phương tiện giao thông hiện đại và an toàn.

Tuy nhiên phương thức vận tải này cũng tồn tại nhiều bất cập lớn như:

Cần vốn lớn để đầu tư cho cơ sở hạ tầng, phương tiện vận tải và kiểm soát không lưu Do đó khả năng phát triển vận tải HK của một quốc gia phụ thuộc rất

nhiều vào sự hỗ trợ từ phía Nhà nước về vốn, công nghệ và đào tạo, trong khi cácphương tiện vận tải khác không cần như vậy;

Giá cước hành khách và hàng hoá cao hơn nhiều lần so với các phương tiện vận

Đặc tính không thể tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng

Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấp dịch vụ Các sản phẩm cụthể là không đồng nhất nhưng đều mang tính hệ thống, đều từ cấu trúc của dịch vụ

cơ bản phát triển thành Một sản phẩm dịch vụ cụ thể gắn liền với nguồn cung cấpcho dù đó là con người hay máy móc Quá trình sản xuất dịch vụ gắn liền với việctiêu dùng dịch vụ Người tiêu dùng cũng tham gia vào hoạt động sản xuất cung cấpdịch vụ cho chính mình Nếu dịch vụ có nguồn cung cấp là con người, sự có mặtcủa người cung cấp là tất yếu Dịch vụ không được hình thành, sản xuất sau đó mớitiêu thụ mà quá trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ diễn ra đồng thời Chính đặc trưngnày dẫn đến sự hạn chế đối với hiệu quả của kênh phân phối dịch vụ đó

Tính không đồng nhất và khó tiêu chuẩn hóa chất lượng

Trước hết là do hoạt động cung ứng Các nhân viên cung ứng dịch vụ khó cóthể tạo ra được dịch vụ như nhau trong các điều kiện, thời gian làm việc khác nhau.Người tiêu dùng mua một sản phẩm của nhà sản xuất với hy vọng rằng sản phẩmnày sẽ giống với hàng nghìn, thậm chí hàng triệu sản phẩm khác cùng kiểu Tuynhiên trong sản xuất dịch vụ, đạt được mức độ tiêu chuẩn hóa chung là khó khănhơn nhiều do phần lớn các dịch vụ có liên quan đến con người và bị ràng buộc chặtchẽ bởi người cung cấp chúng Hơn nữa, khách hàng là người quyết định chất lượngdịch vụ dựa vào cảm nhận của họ Với cùng một sản phẩm, các khách hàng khácnhau có thể cảm nhận về chất lượng khác nhau, thậm chí trong những hoàn cảnh,thời gian khác nhau thì một khách hàng có thể cảm nhận khác nhau Sự không ổn

định chất lượng này giải thích vì sao người mua dịch vụ thường hỏi ý kiến nhữngngười mua khác khi lựa chọn người cung cấp dịch vụ.

Ngoài việc không đồng nhất về chất lượng, sự vô hình ở đầu ra của dịch vụ

là lý do dẫn đến khó có thể chuẩn hóa sản phẩm dịch vụ

Tính không lưu giữ được

Dịch vụ được tiêu dùng tức thời, không thể cất giữ trong kho làm phần đệmđiều chỉnh sự thay đổi nhu cầu thị trường như các sản phẩm khác… Chính đặc điểmnày làm mất cân đối quan hệ cung cầu cục bộ giữa các thời điểm khác nhau trongngày, tuần, tháng, mùa…dẫn đến việc các doanh nghiệp cung ứng dịch vụ sẽ gặpkhó khăn trong việc tận dụng hết công suất cơ sở vật chất kỹ thuật Các chuyếnbay có thể sử dụng không hết công suất vào ngày thường nhưng vào ngày caođiểm (ngày lễ, chủ nhật…) nhu cầu thường tăng lên, có nhiều người đặt chỗ hơn,đòi hỏi tần suất cũng như tải cung ứng vào những ngày này cần nhiều hơn Chính

vì vậy, một số công ty Hàng không đã đưa điều khoản phạt trong trường hợpkhách hàng hủy chuyến sau khi đã đặt chỗ Do đặc trưng này mà nhiều công tycung ứng dịch vụ rất cần áp dụng các chiến lược nhằm điều hòa tốt nhất cung vàcầu theo thời gian

Ngoài ra, dịch vụ vận tải hàng không còn có một số đặc điểm riêng:

Luật áp dụng cho ngành hàng không chặt chẽ hơn các ngành khác

Do vận tải hàng không là một ngành kinh doanh dịch vụ chiến lược, có ảnhhưởng lớn đến nhiều lĩnh vực trong nền kinh tế, có thể phải tham gia thực hiệnnhững nhiệm vụ chính trị của Nhà nước Mặt khác, vận tải Hàng không có hàng ràogia nhập tương đối khó khăn, đòi hỏi một số lượng vốn khổng lồ cùng với một hệthống kỹ thuật, trang thiết bị, cơ sở hạ tầng hiện đại

Chi phí cơ hội lớn

Do việc đặt giữ chỗ cho mỗi chuyến bay có thể có hiệu lực hơn 1 năm, kháchhàng có thể đặt chỗ nhưng rất nhiều khả năng sẽ không mua vé, điều đó dẫn đếnmột đặc trưng lớn của ngành Hàng không là chi phí cơ hội rất lớn Cũng chính từđiều này mà có sự phân phối về giá (khách đặt chỗ và mua vé càng gần ngày bay thìcàng được hưởng mức giá ưu đãi hơn)

Sản phẩm vận tải hàng không là sự kết hợp của chuỗi sản phẩm của các dịch

vụ thống nhất, có sự tham gia của nhiều doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Khi kháchhàng được đưa đến nơi mình cần đến đúng thời gian định trước, dịch vụ vận chuyểnhàng không về cơ bản được coi là hoàn thành Để kết thúc chuyến đi, thực tế khách

đã trải qua rất nhiều các khâu dịch vụ: Đặt giữ chỗ, mua vé, làm các thủ tục lên máybay, gửi hành lý, bay, các dịch vụ phụ thêm trong khi bay… Các khâu dịch vụ cóthể do các đơn vị khác nhau thực hiện nhưng có liên quan chặt chẽ với nhau, hoạtđộng của dịch vụ này phụ thuộc nhiều vào kết quả của khâu dịch vụ trước Ví dụ, đểphục vụ thức ăn chay, thức ăn đạo Hồi cho khách trên máy bay, có nhiều đơn vịphải phối hợp: Nơi nhận yêu cầu của khách (thường là nơi đặt chỗ, bán vé), đơn vịphục vụ khách tại sân bay, nhà cung cấp suất ăn cho các hãng hàng không, tổ tiếpviên của Hãng vận chuyển… Phần lớn các khâu dịch vụ trên có thể lặp lại nếu hànhtrình khách đi nhiều chặng bay và dịch vụ kết thúc khi khách kết thúc hành trìnhcuối cùng Tuy vậy, thông thường khách chỉ phải trả tiền trước một lần cho tất cảcác dịch vụ trên cho Hãng xuất vé

Có sự tham gia của nhiều người “không” sử dụng

Thông thường, quá nửa số khách bay không trực tiếp đặt chỗ, lựa chọn hànhtrình, mua vé mà do nhà tài trợ, đơn vị tổ chức, bộ phận chức năng của cơ quan, thư

ký hoặc những người hiểu biết hơn thực hiện cho Có thể nói khách hàng vận tảibao gồm: Hành khách, Người trả tiền, Người quyết định, Người mua, Người tư vấn.Đặc điểm này đôi khi gây rất nhiều khó khăn cho các nhà vận chuyển trong việclàm hài lòng khách hàng cũng như việc lựa chọn ai trong 5 đối tượng nói trên trongcông tác xúc tiến

Chất lượng dịch vụ khó kiểm soát

Sản phẩm của dịch vụ vận chuyển hành khách là sự kết hợp của chuỗi cácsản phẩm dịch vụ thống nhất và liên hoàn, từ lúc khách đặt giữ chỗ, mua vé, ra sânbay, làm thủ tục, bay…đến lúc trả hành lý, tiễn khách rời nhà ga điểm đến Trênthực tế, mỗi đơn vị thực hiện dịch vụ hoạt động độc lập với nhau, thậm chí cónhững dịch vụ Hãng vận chuyển phải sử dụng (thuê) của các đơn vị khác Để một

chuyến bay cất cánh đúng ngày giờ và đảm bảo đúng các yêu cầu về kinh tế, kỹthuật (xếp được lượng hành khách và hàng hóa tối đa mà vẫn đảm bảo được cânbằng trọng tải để điều khiển dễ dàng, tiết kiệm nhiên liệu), các đơn vị sau phải phốihợp chặt chẽ với nhau: Đơn vị làm thủ tục cho khách, xếp khách lên máy bay, xếphành lý của khách, đơn vị vận chuyển và bốc xếp hàng hóa, đơn vị cung cấp nhiênliệu, tổ bay… Thậm chí, khi một nhà vận chuyển chậm hoặc hủy chuyến sẽ ảnhhưởng liên đới đến rất nhiều các nhà vận chuyển khác có các chuyến bay nối tiếp.Chính vì vậy, chỉ một khâu dịch vụ yếu kém sẽ ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụcủa cả hệ thống Trong khi đó, cảm nhận của khách hàng về chất lượng của cả hệthống dịch vụ thường bắt nguồn từ chất lượng của khâu dịch vụ yếu kém nhất.

1.1.2 Đặc điểm của xúc tiến bán hàng trong kinh doanh vận tải hàng không

Xúc tiến bán hàng là thuật ngữ xuất hiện trong kinh tế học từ những năm đầucủa thế kỷ 20 cùng với sự hình thành và phát triển của khái niệm marketing XTBHgắn liền với hoạt động của thị trường và Marketing vì XTBH là một bộ phận khôngthể tách rời trong mô hình Marketing hỗn hợp (Marketing mix) của bất cứ doanhnghiệp nào, bất cứ nền kinh tế nào Marketing hỗn hợp bao gồm bốn yếu tố, thườngđược gọi là 4Ps:

Chính sách sản phẩm (Product)

Chính sách giá (Price)

Chính sách phân phối (Place)

Chính sách xúc tiến (Promotion): Chính sách cho những hoạt động baogồm quảng cáo, quan hệ công chúng (PR) và XTBH

Bốn yếu tố này luôn luôn kết hợp với nhau, tương tác lẫn nhau và giúp nhaucùng phát triển Hoạt động Marketing của một doanh nghiệp không thể thành côngnếu thiếu một trong bốn yếu tố này nhất là yếu tố xúc tiến thương mại Xúc tiến bánhàng là một P vô cùng quan trọng của 4Ps trong Marketing hỗn hợp Có rất nhiềucác định nghĩa khác nhau về xúc tiến bán hàng:

- Theo cách truyền thống, XTBH được hiểu là hoạt động trao đổi và hỗ trợthông tin giữa người bán và người mua, hoặc qua khâu trung gian nhằm tác động tớithái độ và hành vi mua bán qua đó thúc đẩy việc mua bán, trao đổi hàng hóa và dịch

vụ chủ yếu nhằm mở rộng và phát triển thị trường

- Hiệp hội các đại lý quảng cáo Mỹ đưa ra nhận định: “XTBH là bất kỳ haytoàn bộ các hoạt đông không kể các phương tiện thông tin đại chúng dẫn đến bánhàng có hiệu quả, có năng suất va có lợi nhuận các sản phẩm hoặc dịch vụ”

- Trong cuốn “Essentials of Marketing” Perreault và William định nghĩanhư sau: “XTBH là việc truyền tin giữa người bán và người mua hay những kháchhàng tiềm năng khác nhằm tác động vào hành vi và quan điểm của người mua hàng.Chức năng XTBH chính của nhà quản trị marketing là mách bảo cho khách hàngmục tiêu biết đúng sản phẩm, đúng chỗ và đúng giá”

- Tạp chí Bussiness Today định nghĩa một cách đơn giản nhưng không kémphần xác đáng rằng: “XTBH và hỗ trợ kinh doanh là việc doanh nghiệp sử dụngrộng rãi các kỹ thuật thuyết phục khác hàng khác nhau để liên hệ được với thịtrường mục tiêu và tất cả công chúng”

- Hiệp hội các công ty quảng cáo của Mỹ lại định nghĩa: “XTBH là bất

kỳ hoạt động nào tạo ra một động cơ để mua sản phẩm ngoài các lợi ích vốn cócủa sản phẩm”

- Theo Giáo sư Marketing nổi tiếng Phillip Kotler thì: “Xúc tiến là hoạtdộng thông tin tới khách hàng tiềm năng Đó là các hoạt động trao truyên, chuyểntải tới khách hàng những thông tin cần thiết về doanh nghiệp, sản phẩm của doanhnghiệp, phương thức phục vụ và những lợi ích khác mà khách hàng có thể thu được

từ việc mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp cũng như những thông tin phảnhồi lại từ phía khách hàng để từ đó, doanh nghiệp tìm ra cách tốt nhất nhằm thỏamãn yêu cầu của khách hàng”

- Luật Thương mại Việt Nam (1999) định nghĩa: “XTTM là hoạt độngnhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ thương mại,bao gồm các hoạt động quảng cáo (QC), hội chợ triển lãm (HCTL) và khuyến mại”

Từ các định nghĩa và phân tích nêu trên, chúng ta có thể đi đến kết luận:XTBH là một bộ phận quan trọng trong marketing, làm cầu nối giữa sản xuất vàtiêu dùng, tác động trực tiếp hay gián tiếp đến hành vi mua hàng thông qua các hoạtđộng cung cấp thông tin, thuyết phục và nhắc nhở.

Trong thị trường mục tiêu, ngoài việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ thích hợp,giá cả cạnh tranh doanh nghiệp còn phải lập chiến lược xúc tiến hữu hiệu, tổng hợp(Promotion-mix)

Chiến lược Promotion-mix bao gồm sự kết hợp chặt chẽ cùng lúc nhiều yếu

tố như: quảng cáo, quan hệ công chúng, quảng bá, khuyến thị (khuyến mãi, khuyếnmại), bán hàng cá nhân, bán hàng qua điện thoại, phái đoàn thương mại, hội chợthương mại quốc tế và triển lãm thương mại quốc tế Tùy theo điều kiện và môitrường kinh doanh của doanh nghiệp để chọn các yếu tố kết hợp trong Promotion-mix sao cho phù hợp và hiệu quả

Sự cần thiết của XTBH:

Xúc tiến bán hàng một nhân tố quan trọng trong quá trình sản xuất kinhdoanh của doanh nghiệp, là một bộ phận không thể thiếu được trong quản lý, do đó

nó có một số vai trò cơ bản sau:

- Xúc tiến bán hàng đóng vai trò trung gian, cầu nối giữa các doanh nghiệpqua việc sử dụng một loạt các công cụ của mình Xúc tiến bán hàng sẽ giúp cácdoanh nghiệp có cơ hội phát triển các mối quan hệ thương mại với các bạn hàngtrong và ngoài nước, thông qua đó, các doanh nghiệp có điều kiện để thêm hiểu biếtlẫn nhau và đặt quan hệ buôn bán với nhau

- Xúc tiến bán hàng thúc đẩy tạo điều kiện cho các doanh nghiệp trong quátrình hội nhập, tồn tại, phát triển và chiếm lĩnh thị trường một cách có hiệu quả nhất,hay nói cách khác, xúc tiến bán hàng có vai trò hỗ trợ cho các doanh nghiệp hoạtđộng bình đẳng và lành mạnh hơn trong nền kinh tế Thông qua xúc tiến bán hàng,các doanh nghiệp tiếp cận được với thị trường tiềm năng của mình, cung cấp chokhách hàng tiềm năng những thông tin cần thiết, những dịch vụ ưu đãi để tiếp tụcchinh phục khách hàng của mình và lôi kéo khách hàng của các đối thủ cạnh tranh

- Xúc tiến bán hàng là một công cụ quan trọng trong Marketing Chính nhờviệc giao tiếp có hiệu quả giữa các thành viên trong tổ chức và giữa các doanhnghiệp với khách hàng mà sự vận động của nhu cầu và hàng hóa xích lại gần nhauhơn mặc dù nhu cầu của khách hàng là phong phú và biến đổi không ngừng.

- Xúc tiến bán hàng tác động và làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng Khách hàngbất kỳ nào cũng thường có nhiều nhu cầu cùng một lúc, bộ phận Marketing củadoanh nghiệp có thể thực hiện các biện pháp xúc tiến để gợi mở nhu cầu, kích thíchngười tiêu dùng sẵn sàng chi tiêu cho nhu cầu này hay nhu cầu khác

- Xúc tiến bán hàng làm cho việc bán hàng dễ dàng và năng động hơn,quyết định lập và đưa hàng vào các kênh phân phối hợp lý Qua việc xúc tiến bánhàng, doanh nghiệp có thể tạo ra được những lợi thế về giá bán

Do vậy, xúc tiến bán hàng không phải chỉ là những chính sách, biện pháp hỗtrợ cho các chính sách sản phẩm, giá và phân phối mà còn làm tăng cường kết quảthực hiện các chính sách đó, điều đó có nghĩa là xúc tiến bán hàng còn tạo ra tính ưuthế trong cạnh tranh

Đặc điểm của XTBH trong kinh doanh vận tải hàng không:

Các hoạt động XTBH chủ yếu nhằm vào người tiêu dùng bao gồm: Trưngbày tại nơi bán hàng, tặng quà khi mua hàng, biếu không sản phẩm mẫu dùng thử,thi có thưởng và xổ số Mặc dù XTBH gồm nhiều công cụ khác nhau như: Phiếuthưởng, thi đố, quà tặng…nhưng các công cụ đó đều có chung đặc điểm sau:

- Sự truyền thông có tính xung động nhất thời Chúng thu hút sự chú ý vàthường cung cấp những thông tin có thể đưa lại giá trị bổ sung cho người tiêu dùng

- Sự khích lệ, chúng kết hợp sự tưởng thưởng, sự xui khiến hay sự cốnghiến có thể đưa lại giá trị bổ sung cho người tiêu dùng

- Sự mời chào, hàm chứa rõ nét sự mời chào kích đẩy khách hàng nhanh hơn.Các công ty sử dụng XTBH để có được sự đáp ứng nhanh và mạnh hơn.XTBH có thể được sử dụng để chào hàng trở nên ngoạn mục hơn để vực dậy mộtdoanh số đang suy giảm Tuy vậy, hiệu năng của XTBH thường ngắn hạn và khônghữu hiệu trong việc xây dựng sự ưa chuộng và hình ảnh lâu dài đối với mặt hàng bán

Các hình thức thường được sử dụng trong XTBH của các doanh nghiệp kinhdoanh vận tải HK là:

 Quà tặng: là những món hàng được biếu không hay bán với giá giảm đểkhuyến khích người mua hàng mua một loại sản phẩm nào đó Mục tiêu cơ bảncủa một chiến dịch tặng quà là tăng số lượng hàng bán, ngoài ra còn có một sốmục tiêu khác:

- Lôi kéo khách hàng đang sử dụng các nhãn hiệu của công ty và trở thànhngười sử dụng thường xuyên

- Tạo ra sự trung thành với nhãn hiệu và hấp dẫn người mua mua lại sảnphẩm của công ty

- Khuyến mãi người mua với số lượng lớn

- Kích thích việc mua không chủ định trước của khách hàng

Trong kinh doanh vận tải hàng không, việc bán vé cho một khối lượng kháchhàng lớn, thường xuyên nếu dồn hết vào các phòng vé trực tiếp của các hãng hàngkhông là việc hoàn toàn không thể thực hiện được Với tiềm lực cơ sở vật chất,nguồn nhân lực có hạn, các phòng vé không thể đáp ứng được hết nhu cầu của toànthị trường mà cần có sự trợ giúp của một lực lượng trung gian là các đại lý bán vémáy bay trên toàn quốc, một bộ phận không thể thiếu trong kênh phân phối gópphần đẩy nhanh việc kích thích thị trường Thường các hình thức xúc tiến bán chođối tượng này như sau:

 Ưu đãi thương mại và trợ cấp xúc tiến:

Ưu đãi thương mại là công cụ để nhà sản xuất sử dụng trong thời gian ngắn

để đảm bảo sự phân phối bán lẻ một sản phẩm hay để tăng thêm hỗ trợ xúc tiến bán

từ những người trung gian Nó thường thể hiện dưới hình thức chiết khấu, trợ cấp

và tặng hàng miễn phí, thường dùng để đạt các mục tiêu sau:

- Thiết lập kênh phân phối cho sản phẩm

- Tăng cường hoạt động bán lẻ và các hoạt động trưng bày đặc biệt

Trợ cấp xúc tiến: theo thỏa thuận trợ cấp mua hàng, nhà sản xuất đưa chongười trung gian một số tiền cụ thể (hoặc chiết khấu) để đổi lại người trung gianmua một số hàng cụ thể trong thời gian nhất định

Giảm giá khi mua tiếp: là một hình thức khuyến khích bằng tiền cụ thể choviệc mua mới hay mua thêm sản phẩm dựa trên số lượng mua trong hình thức ưuđãi thương mại trước.

Hàng tặng: các nhà trung gian được nhận một số hàng miễn phí (không bằngtiền) cho việc mua lượng sản phẩm cụ thể hay một số sản phẩm khác của cùng mộtnhà sản xuất

Trợ cấp quảng cáo hay trợ cấp trưng bày hàng: là các biện pháp khuyếnkhích những người trung gian cho việc quảng cáo một sản phẩm của một nhà sảnxuất thể hiện qua hình thức thanh toán bằng tiền tương đương với phần trăm củatổng doanh số mua sản phẩm trong một khoảng thời gian cụ thể

Yêu cầu của XTBH trong kinh doanh vận tải hàng không:

Để kinh doanh đạt được hiệu quả cao thì một mặt doanh nghiệp phải đưa ramột mức giá hợp lý và chuẩn bị cho sản phẩm sẵn sàng cho hệ thống phân phối,một mặt doanh nghiệp phải tìm cách tiếp cận khách hàng trên thị trường mục tiêu vàphải đưa đến được cho khách hàng đầy đủ những thông tin về sản phẩm mà doanhnghiệp cung cấp cho khách hàng và lôi kéo họ về phía mình Muốn vậy, công tácxúc tiến của doanh nghiệp kinh doanh vận tải phải đạt được các yêu cầu sau:

Phải phù hợp với mục tiêu chiến lược chung của mix: mix là chiến lược của công ty còn xúc tiến là một bộ phận của Marketing-mix Khihai vấn đề này thống nhất với nhau thì sẽ cùng hỗ trợ để phát triển, còn không sẽgây cản trở lẫn nhau Nếu hoạt động xúc tiến không phù hợp với mục tiêuMarketing-mix thì sẽ gặp khó khăn khi thực hiện như: lãng phí, tập trung quá nhiềunhân lực, vật lực một cách không cần thiết

Marketing-Tập trung vào thị trường trọng điểm: Doanh nghiệp phải xác định rõ được thịtrường trọng điểm và đối tượng nhận tin của công tác xúc tiến một cách chính xác,

có như vậy mới đảm bảo hiệu quả của công tác xúc tiến, tránh tình trạng đạt đượcmục tiêu nhưng chi tràn làn, chi không đúng mục đích, chi không có hiệu quả.Muốn vậy công tác xử lý dữ liệu, nghiên cứu và phân tích thị trường phải được ưutiên, coi trọng đúng mức

Đảm bảo nguyên tắc triển khai: Hoạt động xúc tiến không bao giờ có thểhoạt động độc lập mà cần phải phối hợp các hoạt động, lĩnh vực khác nhau nhưngcần phải đảm bảo các nguyên tắc:

về món ăn, khoảng cách rộng rãi giữa các hàng ghế và các dịch vụ bổ sung

Tóm lại, để công tác xúc tiến của doanh nghiệp kinh doanh vận tải Hàngkhông trở thành một công cụ cạnh tranh có hiệu quả, doanh nghiệp phải đảm bảonhững yêu cầu cơ bản trong công tác xúc tiến thương mại trên cơ sở thỏa mãnnhững yêu cầu đặc thù của ngành dịch vụ vận tải hàng không

1.2 Xây dựng và triển khai thực hiện chương trình xúc tiến bán hàng của doanh nghiệp vận tải hàng không

1.2.1 Nghiên cứu thị trường vận tải hành khách bằng đường hàng không

Nghiên cứu thị trường là việc phân tích, đánh giá về lượng và chất của cung

và cầu một sản phẩm dịch vụ vận tải hành khách bằng đường hàng không Mục tiêucủa việc nghiên cứu thị trường là để có được những thông tin cần thiết phục vụ quátrình hoạch định ra phương án kinh doanh Các nguồn thông tin này nhằm trả lờicác câu hỏi: Hãng hàng không nên hướng vào thị trường nào? Tiềm năng của thịtrường? Làm thế nào để nâng cao doanh thu? Sản phẩm, dịch vụ như thế nào? Giá

cả bao nhiêu? Mạng đường bay nên được tổ chức như thế nào?

Nghiên cứu thị trường có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, vì đây là cơ sở để xácđịnh khối lượng bán, giá bán, mạng lưới bay, lịch trình bay và so sánh với năng lựcvận chuyển hành khách thực tế mà hãng mình có thể đáp ứng được hay không?

Nghiên cứu thị trường còn giúp các hãng biết được xu hướng, sự biến độngnhu cầu của khách hàng, sự phản ứng của họ đối với sản phẩm dịch vụ của hãng, thấyđược các biến động nhu cầu và giá cả, từ đó có các biện pháp điều chỉnh phù hợp

Do kinh doanh vận tải hành khách bằng đường hàng không mang tính đặcthù, còn có một số giới hạn và các quy định khắt khe riêng của từng hãng hàngkhông khác nhau và năng lực vận chuyển hành khách của loại máy bay mà mình sởhữu cũng rất khác nhau, việc nghiên cứu thị trường sẽ giúp các hãng có kế hoạchđầu tư cơ sở vật chất, máy móc kỹ thuật cơ sở hạ tầng, các loại máy bay phù hợp đểđón trước các cơ hội kinh doanh trong tương lai, cạnh tranh được với các hãng hàngkhông lớn mạnh khác Nhu cầu thị trường của vận tải hành khách bằng đường hàngkhông tăng mạnh, việc xác lập các chủ thể kinh tế của thị trường vận tải hàng khôngbao gồm: các nhà vận chuyển hàng không thương mại (còn gọi là các hãng hàngkhông), đó là chủ thể tạo nên “cung” (supply) của dịch vụ vận tải hành khách bằngđường hàng không Các khách hàng, bao gồm những người có nhu cầu (có khả năngthanh toán) đi lại bằng đường hàng không Cầu của khách hàng trên thị trường vậntải hàng không có thể gồm 2 nhóm đối tượng: đối tượng hành khách phổ biến nhất

và số lượng cũng chiếm tuyệt đại đa số đó là khách du lịch, khách thăm thân nhân,

du học, lao động…,đối tượng khách thương nhân với số lượng ít nhưng có thể đemlại lợi nhuận rất cao do tần suất đi lại bằng máy bay lớn và có khả năng trả giá vécao hơn các hành khách thông thường khác

Để hỗ trợ hiệu quả hơn và mở rộng quy mô kinh doanh của hãng trước sựcạnh tranh quyết liệt của thị trường vận tải hàng không, nhu cầu khách hàng thayđổi, sản phẩm cạnh tranh…các hãng hàng không cần phải khai thác một cách hữuhiệu các công cụ Marketing như: Quảng cáo và khuyến khích bán hàng với chấtlượng đảm bảo như đã cam kết và ở mức giá linh động