Thực trạng và giải pháp hoạt động Marketing đối với nhóm khách hàng Nhật bản của Văn phòng Khu vực miền Bắc - Tổng Công ty Hàng không Việt Nam.doc

Thực trạng và giải pháp hoạt động Marketing đối với nhóm khách hàng Nhật bản của Văn phòng Khu vực miền Bắc - Tổng Công ty Hàng không Việt Nam

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU………1

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ 4

1.1 ĐẶC ĐIỂM CỦA MARKETING DỊCH VỤ 4

1.1.1 Định nghĩa 4

1.1.2 Đặc điểm Marketing dịch vụ 7

1.2 CÁC CHIẾN LƯỢC CỦA MARKETING DỊCH VỤ 9

1.2.1 Chiến lược về sản phẩm (Product) 9

1.2.2 Chiến lược về giá (Price) 10

1.2.3 Chiến lược về phân phối (Place) 13

1.2.4 Chiến lược về xúc tiến hỗn hợp (Promotion) 14

1.2.5 Chiến lược về con người (People) 15

1.2.6 Chiến lược về sử dụng cơ sở vật chất (Physical Evidence) 17

1.2.7 Chiến lược về quản lý quá trình (Process) 17

1.3 MARKETING DỊCH VỤ TRONG KINH DOANH VẬN TẢI HÀNG KHÔNG 18

1.3.1 Đặc điểm vận tải hàng không 18

1.3.2 Marketing dịch vụ trong kinh doanh vận tải hàng không 22

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI VỚI NHÓM KHÁCH HÀNG NHẬT BẢN CỦA VĂN PHÒNG KHU VỰC MIỀN BẮC- TỔNG CÔNG TY HÀNG KHÔNG VIỆT NAM 31

2.1 KHÁI QUÁT VỀ VĂN PHÒNG KHU VỰC MIỀN BẮC – VNA 31

2.1.1 Giới thiệu về Tổng công ty hàng không Việt Nam (VNA) 31

2.1.2 Giới thiệu về Văn phòng khu vực miền Bắc-Tổng công ty hàng khôngViệt Nam 32

2.2 PHÂN TÍCH MÔ HÌNH SWOT ĐỐI VỚI ĐƯỜNG BAY VIỆT NAM –NHẬT BẢN CỦA VIETNAM AIRLINES 35

2.2.1 Điểm mạnh (Strength) 35

2.2.2 Điểm yếu (Weakness) 36

2.2.3 Cơ hội (Opportunity) 37

2.4.1 Chiến lược về sản phẩm 49

2.4.2 Chiến lược về giá 56

2.4.3 Chiến lược phân phối 58

2.4.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp 61

2.4.5 Chiến lược về con người 62

2.4.6 Chiến lược về sử dụng các cơ sở vật chất 63

2.4.7 Chiến lược về quản lý quy trình 64

2.5 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING VĂN PHÒNG KHU VỰC MIỀN BẮC ĐÃ TRIỂN KHAI 65

2.5.1 Ưu điểm 65

2.5.2 Tồn tại và nguyên nhân của tồn tại 66

CHƯƠNG 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI VỚI NHÓM KHÁCH HÀNG NHẬT BẢN CỦA VĂN PHÒNG KHU VỰC MIỀN BẮC-VNA………… 69

3.1 ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN ĐỐI VỚI ĐƯỜNG BAY NHẬT BẢN CỦA VIETNAM AIRLINES 69

3.2.3 Giải pháp liên quan đến sản phẩm 74

3.2.4 Giải pháp liên quan đến giá 76

3.2.5 Giải pháp liên quan đến phân phối 77

3.2.6 Giải pháp liên quan đến các chương trình xúc tiến hỗn hợp 81

3.2.7 Giải pháp liên quan đến quản lý con người 84

3.2.8 Giải pháp liên quan đến sử dụng cơ sở vật chất 84

3.2.9 Giải pháp liên quan đến quản lý quy trình 86

3.3 CÁC KIẾN NGHỊ 87

3.3.1 Kiến nghị đối với Tổng công ty 87

3.3.2 Kiến nghị đối với Nhà nước 87

KẾT LUẬN……….91

Luan vanban

full_20110918.do

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

Giá ADHOC Giá áp dụng riêng cho đối tượng khách cụ thể, hành trình cụ thể.

FDI Foreign Direct Investment Đầu tư trực tiếp nước ngoàiGATT General Agreement on

Tariffs anh Trade Hiệp định chung về thuế quan và thương mạiISO International Organization

for Standarzation Tổ chức tiêu chuẩn quốc tếODA Official Development

Hỗ trợ pháp triển chính thứcWTO World Trade Organization Tổ chức Thương mại thế giới.CX Cathay Pacific Hãng hàng không Hồng KôngJL Japan Airlines Hãng hàng không Nhật BảnKE Korean Air Hãng hàng không Hàn QuốcNH All Nippon Airway Hãng hàng không Nhật BảnTG Thai Airway Hãng hàng không Thái Lan

VN/ VNA Vietnam Airlines Hãng hàng không quốc gia Việt Nam

DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ BẢNG BIỂU

Hình 1: Năm đặc điểm cơ bản của dịch vụ 1

Hình 2: Kênh phân phối trực tiếp 1

Hình 3: Kênh phân phối qua trung gian 1

Hình 4: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Văn phòng khu vực miền Bắc 34

Bảng 1: Số lượng dự án FDI Nhật Bản tại 4 địa phương chính năm 2010 40

Bảng 2: Số lượng người Nhật Bản tại khu vực miền Bắc Việt Nam năm 2010 40

Bảng 3: Tần suất đi lại trung bình năm 2010 41

Bảng 4: Quy mô thị trường khách cộng đồng Nhật Bản tại miền Bắc năm 2010 41

Bảng 5: Tỷ trọng khách trên các đường bay đến Nhật Bản của VNA 42

Bảng 6: Tỷ trọng khách Nhật Bản trên các chuyến bay của VNA 42

Bảng 7: Thị phần các hãng hàng không đối với cộng đồng Nhật Bản 43

Bảng 8: Dịch vụ hạng phổ thông của VN 52

Bảng 9: Dịch vụ hạng Thương gia của VN 54

Bảng 10: Giá mùa của VN, JL và NH mùa giá năm 2010-2011 57

Bảng 11: Mức chiết khấu dựa trên doanh số 77

Bảng 12: Các dịp lễ hội chính của cộng đồng Nhật Bản 82

LỜI MỞ ĐẦU1 Sự cần thiết của đề tài

Hoạt động Marketing là một trong những hoạt động hết sức quan trọng,quyết định nhiều đến sự thành bại của một doanh nghiệp Đối với Văn phòng Khuvực Miền Bắc, là đại diện của Tổng Công ty Hàng không Việt Nam (VietnamAirlines), khai thác và phát triển kinh doanh dịch vụ vận chuyển hàng không tại khuvực miền Bắc - Việt Nam, thì hoạt động Marketing lại càng được coi trọng hơn hết.Đường bay Nhật là một trong những đường bay dài, có khả năng mang lạidoanh thu cao cần được chú trọng của Tổng Công ty Hàng không Việt Nam nóichung, của Văn phòng Khu vực miền Bắc nói riêng Tuy nhiên, để thu hút đượcnguồn khách Nhật bản sử dụng sản phẩm của Vietnam Airlines trên đường bay nàylà một điều khá khó khăn và còn nhiều hạn chế đối với Văn phòng Khu vực MiềnBắc Tỉ lệ người Nhật bản sử dụng chuyến bay của Vietnam Airlines còn ở mứcthấp so với đối thủ cạnh tranh chính- Japan Airlines, mặc dù sản phẩm của hai hãngkhông có sự khác biệt nhiều, thậm chí sản phẩm của Japan Airlines còn có phần hạnchế hơn trong khi chính sách giá cũng không linh hoạt bằng của Vietnam Airlines.

Trước thực trạng đó, đặt ra cho Văn phòng Khu vực Miền Bắc cần phải tăngcường hoạt động Marketing, xây dựng được những giải pháp Marketing hợp lý trêncơ sở nghiên cứu, phân tích kỹ lưỡng về cộng đồng người Nhật nhằm nâng cao khảnăng thu hút được đối tượng khách này sử dụng sản phẩm dịch vụ của mình, làmtăng lượng khách trên các chuyến bay của Vietnam Airlines ở tuyến đường Việt-Nhật.

2 Tình hình nghiên cứu về đề tài

Hiện nay đã có một vài luận văn nghiên cứu về một số khía cạnh của đề tàinày, như nghiên cứu riêng về nguồn khách du lịch Nhật Bản, ví dụ: công trìnhnghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Vân với đề tài: “Giải pháp Marketing nhằm tăngcường thu hút khách du lịch Nhật Bản của Tổng công ty hàng không Việt Nam(Vietnam Airlines)”, hay nghiên cứu riêng về đường bay Việt-Nhật mà không phânbiệt đối tượng khách như công trình nghiên cứu của tác giả Đặng Mai Sơn với đề

tài: “Hoạt động Marketing nhằm phát triển đường bay Việt Nam-Nhật Bản củaTổng công ty hàng không Việt Nam”…

Tuy nhiên, với đề tài này, tác giả muốn nghiên cứu sâu hơn về hoạt độngMarketing của toàn bộ khách cộng đồng Nhật ở khu vực miền Bắc-Việt Nam dướigóc nhìn 7P.

3 Mục đích nghiên cứu của đề tài

Trên cơ sở nghiên cứu lý luận và phân tích thực trạng hoạt động Marketingđối với nhóm khách hàng Nhật Bản của VPMB, đề xuất một số giải pháp Marketingnhằm thu hút đối tượng khách hàng này sử dụng nhiều hơn sản phẩm của VietnamAirlines, góp phần đẩy mạnh phát triển đường bay Việt-Nhật.

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài

Đề tài nghiên cứu về hoạt động Marketing của Văn phòng Khu vực MiềnBắc - Tổng Công ty Hàng không Việt Nam, từ đó đề xuất một số giải pháp nhằmgiúp Văn phòng Khu vực miền Bắc đẩy mạnh hoạt động Marketing đối với nhómkhách hàng Nhật bản.

Nhóm khách người Nhật bản được nghiên cứu trong đề tài chỉ giới hạn ở khuvực miền Bắc, Việt Nam và trong năm 2010.

5 Nhiệm vụ nghiên cứu

- Nghiên cứu cơ sở lý luận của đề tài.

- Tìm hiểu thực trạng về hoạt động Marketing của Văn phòng Khu vực MiềnBắc - Tổng Công ty Hàng không Việt Nam hiện nay.

- Đề xuất một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động Marketing đối vớinhóm khách hàng Nhật bản của Văn phòng.

6 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp nghiên cứu thực tiễn: phương pháp quan sát, phương pháp thuthập thông tin, phương pháp chuyên gia.

- Phương pháp nghiên cứu lý thuyết: phương pháp phân tích và tổng hợpthông tin, phương pháp phân loại, hệ thống hoá lý thuyết, phương pháp lịch sử,thống kê, tổng hợp, so sánh.

7 Đóng góp về khoa học của đề tài

- Về lý thuyết: Luận văn phân tích và tổng hợp được hệ thống cơ sở lý luậnvề Marketing dịch vụ, đặc biệt trong ngành hàng không.

- Về thực tiễn: Luận văn hệ thống hoá và đề xuất được một số giải pháp cơbản nhằm đẩy mạnh hoạt động Marketing đối với nhóm khách hàng Nhật, thu húthọ sử dụng sản phẩm của Vietnam Airlines trong bối cảnh cạnh tranh khá gay gắtgiữa các hãng hàng không hiện nay.

8 Cấu trúc nội dung nghiên cứu

Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, danh mục chữ viết tắt và tài liệu thamkhảo, nội dung chính của đề tài được trình bày gồm 3 chương:

Chương I: Tổng quan về Marketing dịch vụ.

Chương II: Thực trạng hoạt động Marketing đối với nhóm khách hàng Nhậtbản của Văn phòng Khu vực miền Bắc - Tổng Công ty Hàng không Việt Nam.

Chương III: Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động Marketing đối vớinhóm khách hàng Nhật bản của Văn phòng Khu vực Miền Bắc.

Nhân dịp này, tôi xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn tận tình của PGS.TS.Phạm Thu Hương cùng với các đồng nghiệp tại phòng Phát triển Bán- Văn phòngkhu vực miền Bắc-Tổng công ty hàng không Việt Nam đã giúp tôi hoàn thành đề tàinày.

Marketing Mỹ (AMA) năm 1985 đã định nghĩa Marketing như sau: “Marketing làmột quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện chính sách sản phẩm, giá, phân phối,xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hànhhoạt động trao đổi nhằm thỏa mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân” Bêncạnh đó, viện Marketing Anh cũng đưa ra định nghĩa của riêng mình:” Marketinglà quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiệnra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàngcụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảmbảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến” Nói một cách khác, theo quan

điểm của viện Marketing Anh thì Marketing chính là biến sức mua thành lợi nhuận.

Với Philip Kotler, tác giả nổi tiếng thế giới về Marketing, thì “Marketing là mộthoạt động kinh doanh nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàngbằng phương thức trao đổi”.

Dù được định nghĩa theo cách này hay cách khác thì về cơ bản Marketing cóthể được hiểu là quá trình xúc tiến với thị trường nhằm thỏa mãn những nhu cầu vàmong muốn của con người.

Vậy thế nào là Marketing dịch vụ?

Trước hết, để hiểu Marketing dịch vụ cần phải hiểu được khái niệm và đặcđiểm của dịch vụ.

Có thể nói, dịch vụ ngày càng phát triển đối với một đất nước hay một xã hộihiện đại, giúp nâng cao đời sống vật chất cũng như tinh thần của con người.

Một dịch vụ cũng mang lại lợi ích nhất định cho người tiếp nhận như mộthàng hóa hữu hình, ví dụ: dịch vụ vận chuyển, dịch vụ chăm sóc sắc đẹp, dịch vụquảng cáo qua kênh truyền hình…Vậy dịch vụ là gì? Theo Kotler và Armstrong,

“một dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bênkia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao sở hữu nào cả ”.

Nói một cách khác, dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố khônghiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tàisản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu.

So với hàng hóa hữu hình, dịch vụ có môt số đặc điểm khá đặc trưng rất dễphân biệt:

Thứ nhất, dịch vụ có tính vô hình, không tồn tại dưới dạng vật thể Đối vớimột hàng hóa hữu hình, khách hàng có thể nhìn thấy, sờ thấy, ngửi thấy hay thậmchí có thể nếm thử Chính vì vậy, người mua có thể dễ dàng đánh giá xem hàng hóađó có phù hợp với nhu cầu của mình hay không Nhưng đối với dịch vụ, khách hàngkhông thể làm được điều đó Dịch vụ mang tính vô hình, làm cho các giác quan củakhách hàng không thể nhận biết được trước khi mua dịch vụ Do đó, đây không chỉlà đặc điểm gây khó khăn cho khách hàng trong việc lựa chọn các hàng hóa dịch vụmà còn gây khó khăn đối với các doanh nghiệp trong việc quản lý hoạt động sảnxuất sản phẩm dịch vụ cũng như trong việc bán hàng hóa dịch vụ Cũng bởi thế,Marketing dịch vụ được xem là khó khăn và phức tạp hơn nhiều so Marketing sảnphẩm hữu hình.

Thứ hai, dịch vụ có tính không tách rời Quá trình cung cấp dịch vụ và tiêudùng dịch vụ xảy ra đồng thời Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động sản xuất vàphân phối chúng Người cung cấp dịch vụ và khách hàng phải tiếp xúc với nhau đểcung cấp và tiêu dùng dịch vụ tại địa điểm và thời gian phù hợp cho hai bên Đặcđiểm này cho thấy việc sản xuất cung ứng dịch vụ không thể tùy tiện Phải có nhucầu, có khách hàng thì quá trình sản xuất mới có thể thực hiện được

Thứ ba, dịch vụ có tính không đồng nhất Nói một cách khách, dịch vụthường không đồng đều về chất lượng Vì dịch vụ không thể được sản xuất hàngloạt, tập trung như sản xuất hàng hóa hữu hình Do vậy, nhà cung cấp khó kiểm trachất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất Mặt khác, nhân viên cung cấp dịch vụ lànhững cá nhân riêng biệt, dựa vào trình độ, kỹ năng, thái độ, quan điểm, nhận thứcvà sức khỏe khác nhau mà họ cung cấp dịch vụ cho khách hàng với chất lượngkhách nhau Dịch vụ càng nhiều người phục vụ thì càng khó đảm bảo tính đồng đềuvề chất lượng.

Thứ tư, dịch vụ có tính không dự trữ được Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gianmà nó được cung cấp Do vậy, dịch vụ không thể được sản xuất hàng loạt rồi cấtvào kho dự trữ, chờ khi thị trường có nhu cầu thì đem ra bán.Qúa trình sản xuất radịch vụ cũng đồng thời với quá trình tiêu thụ dịch vụ Chính vì vậy, dịch vụ trongmột thời gian nhất định nếu không được tiêu dùng thì cũng không còn giá trị nữađối với khách hàng Nói một cách khác, dịch vụ không thể tồn kho, không cất trữ vàkhông thể vận chuyển từ khu vực này đến khu vực khác.

Thứ năm, dịch vụ có tính không chuyển quyền sở hữu được Khi mua mộthàng hóa hữu hình, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữuhàng hóa mình đã mua Nhưng đối với dịch vụ, khi mua dịch vụ, khách hàng chỉđược chuyển quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trongmột thời gian nhất định mà thôi

Như vậy, có thể nói, cũng tương tự như Marketing hàng hóa, Marketing dịchvụ cũng là một quá trình xúc tiến với thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu và mongmuốn của khách hàng, nhưng nhu cầu và mong muốn đó là về dịch vụ, về hàng hóavô hình chứ không phải là về hàng hóa hữu hình Với năm đặc điểm mang tính điểnhình của dịch vụ được phân tích ở trên, thì việc thực hiện Marketing dịch vụ có thểcoi là phức tạp và khó khăn hơn nhiều so với Marketing hàng hóa Nó đòi hỏi mộtsự đổi mới, mở rộng giới hạn trong cách suy nghĩ và phương thức hoạt động của cácnhà Marketing

1.1.2 Đặc điểm Marketing dịch vụ

Hoạt động Marketing dịch vụ diễn ra trong toàn bộ quá trình sản xuất và tiêudùng dịch vụ, bao gồm các giai đoạn trước khi tiêu dùng, trong khi tiêu dùng và saukhi tiêu dùng Vì vậy, Marketing dịch vụ có một số đặc điểm đáng chú ý.

Thứ nhất, Marketing dịch vụ là một quá trình diễn tiến thực hiện duy trì sựthích nghi giữa các yếu tố bên trong và những yếu tố thuộc lực lượng thị trườngbên ngoài.

Dịch vụ

Tính không tách rời

Hình 1: Năm đặc điểm cơ bản của dịch vụ

Nguồn: Marketing dịch vụ, Nhà xuất bản Đại học kinh tế Quốc dân, Hà nội 2008 Tính không

chuyển quyền sở

hữuTính vô hình

Tính không dự trữ đượcTính không

đồng nhất

Các yếu tố bên trong trong một chương trình Marketing dịch vụ bao gồmMarketing hỗn hợp các nhân tố quan trọng bên trong hay những thành phần tạo nênmột chương trình Marketing của doanh nghiệp Marketing hỗn hợp các nhân tố nộitại này bao gồm: Dịch vụ sản phẩm (Product services), Giá cả dịch vụ (Price), xúctiến dịch vụ (Promotion), Phân phối (Place), con người (People), quá trình dịch vụ(Processes) và cơ sở vật chất (Physical evidence) Các nhà Marketing sử dụng phốihợp các yếu tố trên với mức độ quan trọng khác nhau cho từng dịch vụ cụ thể vớicác phân đoạn thị trường riêng biệt

Các nhà quản trị Marketing sẽ sử dụng các yếu tố Marketing hỗn hợp nàynhằm đảm bảo một sự tiếp cận giữa các yếu tố bên trong của doanh nghiệp và môitrường của thị trường bên ngoài Trong quá trình này, các nhà quản trị Marketingcần tăng cường khả năng kiểm soát đối với diễn biến các yếu tố bên trong và ngoàicông ty, cũng như kiểm soát các tổ chức cơ chế hoạt động, sử dụng các phương thứctiếp cận phù hợp nhất nhằm đảm bảo duy trì sự thích nghi của các yếu tố bên trongvới sự biến động của các nhân tố bên ngoài Quá trình này quyết định sự thành côngcủa một chương trình Marketing dịch vụ, cũng như quyết định sự thành bại của mộtdoanh nghiệp

Thứ hai, ở Marketing dịch vụ có sự giao tiếp cá nhân dịch vụ Đó là sự tác

động qua lại giữa khách hàng và nhân viên cung ứng dịch vụ, là quá trình tác độngtương hỗ trong môi trường dịch vụ nhất định cùng với những quy chế được cả haibên chấp nhận Hoạt động tạo ra dịch vụ và chuyển cho khách hàng tiêu dùng mangtính chất quyết định chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng sau khitiêu dùng dịch vụ Chính vì vậy, nhân viên cung ứng dịch vụ là mắt xích rất quantrọng trong quá trình sản xuất cung ứng dịch vụ của một doanh nghiệp Họ là ngườisản xuất ra dịch vụ và phân phối tới người tiêu dùng nó, đồng thời cũng là ngườitrực tiếp tiếp nhận thông tin phản hồi từ phía khách hàng để điều chỉnh dịch vụ chophù hợp, thực hiện cá nhân hóa dịch vụ, nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của kháchhàng

Tuy nhiên, nhiều khi để tạo ra được dịch vụ tổng thể, thì một cá nhân, một bộphận hay một tổ chức của doanh nghiệp không đảm nhận được Nó đòi hỏi phải cósự tham gia của nhiều bộ phận, nhiều tổ chức của doanh nghiệp trong hệ thống dịch

vụ Quản trị Marketing thực hiện quản lý toàn bộ quá trình hoạt động dịch vụ tạo rachuỗi giá trị thích hợp và mang lại hiệu quả kinh doanh Như vậy, hoạt độngMarketing liên quan đến các tổ chức, các cơ quan của doanh nghiệp, các tổ chức đóphải thực hiện Marketing trong phạm vi chức năng của mình, mối quan hệ nội bộchi phối nhiều tới sự thành công của Marketing Vì vậy, trong doanh nghiệp dịch vụđều xuất hiện và phải thực hiện Marketing nội bộ, Marketing quan hệ và Marketinggiao dịch Các loại Marketing này cần phải được thực hiện tốt thì mới tạo được sựthành công cho một doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực dịch vụ

1.2.1 Chiến lược về sản phẩm (Product)

Có thể nói, chiến lược về sản phẩm là xương sống của chiến lược kinh doanhở doanh nghiệp Hiện nay, khi mà trên thị trường sự cạnh tranh ngày càng gay gắtthì vai trò của chiến lược sản phẩm càng trở nên quan trọng Không có chiến lượcsản phẩm thì các chiến lược khác như: chiến lược giá cả, chiến lược phân phối,chiến lược xúc tiến quảng cáo… cũng không tồn tại được lâu dài Nếu chiến lượcnày sai lầm, để đưa ra thị trường hàng loạt các sản phẩm không có nhu cầu hoặc lànhu cầu thấp thì công ty thất bại Chiến lược sản phẩm không chỉ đảm bảo cho sảnxuất kinh doanh đúng hướng mà còn gắn bó chặt chẽ giữa các khâu trong quá trìnhtái sản xuất và mở rộng của công ty.

Nói đến chiến lược sản phẩm là nói đến việc xác định chủng loại và cơ cấusản phẩm nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng và chiếm lĩnh thị trường nhấtđịnh Khi doanh nghiệp đưa ra thị trường sản phẩm dịch vụ của mình, thì việc đadạng hóa các sản phẩm dịch vụ là hết sức quan trọng nhằm đáp ứng được nhu cầucủa khách hàng và chiếm lĩnh được thị trường Để làm được việc này cần áp dụnghai chính sách sau:

- Chính sách duy nhất (không phân biệt sản phẩm dịch vụ): doanh nghiệpđưa ra các sản phẩm dịch vụ giống như các sản phẩm dịch vụ của các doanh nghiệpkhác Việc chạy theo sản phẩm dịch vụ của các doanh nghiệp khác làm cho chi phímarketing không cao (do sản phẩm dịch vụ này đã được thị trường chấp nhận) Tuynhiên, nếu tất cả các doanh nghiệp đều áp dụng chính sách này thì sự cạnh tranh sẽtrở nên rất gay gắt.

- Chính sách khác biệt: doanh nghiệp tạo ra những sản phẩm dịch vụ cónhững khác biệt hoá, mới lạ so với những sản phẩm dịch vụ của các đối thủ cạnhtranh, điều này sẽ thu hút được sự chú ý của khách hàng, như vậy doanh nghiệp sẽdễ dàng chiếm lĩnh được thị trường Tuy nhiên đòi hỏi của chính sách này là phải cómột chi phí marketing cao nên có thể dẫn tới giá cao Đây là một điểm yếu củachính sách này và nếu tất cả các doanh nghiệp đều áp dụng chính sách này thì sẽ rấtkhó khăn cho sản xuất của doanh nghiệp.

Bên cạnh đó, việc hoàn thiện và nâng cao tính thích ứng của dịch vụ sảnphẩm cũng là một trong những nội dung quan trọng trong chiến lược sản phẩm Dùcho sản phẩm dịch vụ có sự khác biệt cao hay là có tính tương đồng cao thì côngviệc hoàn thiện sản phẩm dịch vụ luôn là công việc cần thiết của mỗi doanh nghiệp,điều này bắt nguồn từ thực tiễn Hơn nữa, không có dịch vụ nào là hoàn thiện, khiđược chuyển giao cho người tiêu dùng chắc chắn sẽ có những lời bàn luận và tranhcãi, nhận xét về dịch vụ đó Những nhận xét này là những đánh giá cuối cùng vềchất lượng dịch vụ mà đòi hỏi các doanh nghiệp phải đáp ứng Mặt khác, do mongmuốn của con người là vô tận, khi mà họ bỏ tiền ra mua một sản phẩm dịch vụ thìhọ đòi hỏi dịch vụ đó phải có chất lượng tốt nhất.

Không chỉ dừng lại ở sự hoàn thiện sản phẩm dịch vụ mà còn phải cải tiếndịch vụ sản phẩm -cải tiến phương thức phục vụ Sự cải tiến này có thể tạo ra đượcnhững lợi ích mới mẻ, lớn lao, hấp dẫn hơn đối với người tiêu dùng, giúp kháchhàng đạt được sự hài lòng ở mức cao nhất.

1.2.2 Chiến lược về giá (Price)

Bất kỳ một doanh nghiệp nào khi khởi sự tham gia vào kinh doanh một lĩnhvực nào đó cũng đều muốn thu được lợi nhuận tối đa có thể Việc xác định giá chosản phẩm dịch vụ là một vấn đề liên quan chặt chẽ tới lợi nhuận của doanh nghiệp.Thực chất của chiến lược giá cả là xác định mức giá của dịch vụ hay còn gọi là phídịch vụ Tuỳ vào từng điều kiện và hoàn cảnh cụ thể mà công ty có thể tối đa hoádoanh thu và tối đa hoá lợi nhuận Mỗi một doanh nghiệp đều có một mục tiêu địnhgiá riêng, đều nhằm tới mục đích riêng của mình, song cái đích chung của các côngty thường hướng tới trong việc định giá là:

- Đảm bảo sống sót: có rất nhiều công ty khi tham gia vào kinh doanh bị rơivào thời kỳ khủng hoảng và khó khăn, đứng trước nguy cơ bị phá sản Họ sẽ cónhững nhượng bộ về giá nếu người tiêu dùng có những phản ứng tích cực Lúc nàyviệc định giá là làm sao cho doanh nghiệp có thể sống sót qua thời kỳ khó khăn làcông việc quan trọng.

- Tối đa hoá lợi nhuận trước mắt: có những doanh nghiệp lại có những vị thếrất tốt trên thị trường, sản phẩm dịch vụ của họ có thể là dẫn đầu thị trường và đượcmọi người hoan nghênh, do đó họ mong muốn là thu được lợi nhuận cao tối đa Họđánh giá và định giá sản phẩm dịch vụ với mức giá cao nhất sao cho thu được nhiềulợi nhuận nhất Trong trường hợp này thì chỉ tiêu tài chính trước mắt là quan trọnghơn chỉ tiêu tài chính lâu dài.

- Giành thị phầm lớn nhất: nhiều doanh nghiệp lại mong muốn có đượcnhững thị phần thị trường lớn nhất và họ đặt lợi nhuận lâu dài là trên hết Để có thểlàm được việc này thì họ có thể định giá thấp hơn giá của đối thủ cạnh tranh.

- Giành vị trí hàng đầu về chỉ tiêu chất lượng: doanh nghiệp có thể mongmuốn sản phẩm của mình có chất lượng cao nhất trên thị trường, điều này đòi hỏiphải có nhiều chi phí hơn cho việc nghiên cứu và chế tạo ra sản phẩm dịch vụ, dođó buộc doanh nghiệp phải định giá sản phẩm cao.

- Phân tích giá của đối thủ cạnh tranh: mặc dù giá tối đa là do thị trườngquyết định và giá tối thiểu là giá do chi phí quyết định nhưng giá cả của thị trườngcũng quyết định lớn đến việc quyết định giá của doanh nghiệp Khi mà giá của đốithủ cạnh tranh thay đổi thì giá cả của công ty mình cũng phải thay đổi cho phù hợpvới giá chung nếu không công ty mình sẽ bị khách hàng bỏ rơi và sản phẩm dịch vụcủa mình rất khó được tiêu thụ.

- Khẳng định khả năng và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường: vị thế củadoanh nghiệp cũng ảnh hưởng nhiều đến mức giá Một ví dụ điển hình là giá độcquyền, giá độc quyền sẽ cao hơn rất nhiều so với giá của sản phẩm dịch vụ khi đượcđịnh giá bình thường.

Một số phương pháp xác định giá:

- Phương pháp giá cao: khi vị trí của doanh nghiệp trên thị trường là khá cao,thì doanh nghiệp có thể định giá cao hơn giá của đối thủ cạnh tranh Hoặc là khi màdoanh nghiệp có sản phẩm dịch vụ mới, dịch vụ độc quyền hoặc là dịch vụ có cáctính năng cao thì doanh nghiệp có thể định giá cao để thu nhiều lợi nhuận.

- Phương pháp dùng giá của đối thủ: rất nhiều doanh nghiệp dùng giá của đốithủ để xác định giá cho sản phẩm dịch vụ của công ty mình Căn cứ vào chất lượngvà đặc điểm của sản phẩm dịch vụ của mình so với đối thủ, doanh nghiệp có thểtăng hoặc giảm một chút giá so với đối thủ của mình Khi định giá như vậy thì rủi tocủa công ty sẽ được giảm đi.

- Phương pháp phá giá: doanh nghiệp bán sản phẩm dịch vụ của mình thấphơn rất nhiều so với giá của các đối thủ cạnh tranh, trường hợp này được dùng khimà doanh nghiệp muốn tiêu diệt đối thủ hoặc là đang cần vốn gấp Tuy nhiênphương pháp này mang tính mạo hiểm cao, nhất là khi mà doanh nghiệp khôngtrường vốn.

- Phương pháp dò dẫm: phương pháp này được sử dụng khi mà một doanhnghiệp mới tham gia kinh doanh trên thị trường hoặc mới đưa sản phẩm dịch vụ củamình ra thị trường, thì doanh nghiệp có thể sử dụng phương pháp này để xác địnhgiá và để xem xét phản ứng của thị trường như thế nào.

- Phương pháp tổng hợp: là vận dụng tất cả các phương pháp trên để tìm ramột mức giá phù hợp nhất với điều kiện kinh doanh của công ty và tình hình thịtrường hiện tại mà doanh nghiệp tham gia.

Các chiến lược định giá:

- Chiến lược định giá theo mục tiêu lợi nhuận: lợi nhuận tối đa, thu hồi vốnnhanh, tối đa mức đóng góp của sản phẩm dịch vụ

- Chiến lược định giá theo mục tiêu định hướng bán: tối đa doanh số bán,chiếm lĩnh thị trường, hướng vào khách mua lần đầu.

- Chiến lược định giá theo mục tiêu cạnh tranh: giữ vững sự cách biệt giá,chấp nhận đối đầu với các đối thủ cạnh tranh.

- Chiến lược định giá theo mục tiêu bù đắp chi phí: đảm bảo hoà vốn, đảmbảo bù đắp chi phí cố định.

1.2.3 Chiến lược về phân phối (Place)

Phân phối trong marketing dịch vụ thực chất là việc tham gia tác động trựctiếp vào việc đưa khách hàng tới tiêu dùng dịch vụ hoặc đưa một dịch vụ triển khaiở những khu vực thị trường khác nhau tới người tiêu dùng Thành viên trong kênhphân phối gồm: người cung ứng dịch vụ, các trung gian (các văn phòng, chi nhánhhay các đại lý) và người tiêu dùng Chiến lược phân phối càng đúng đắn và hoànthiện bao nhiêu thì các chức năng của quá trình phân phối càng được hiệu quả, nhờđó mà nâng cao hiệu qủa kinh doanh của doanh nghiệp

Mục tiêu của chiến lược phân phối là bán được càng nhiều sản phẩm dịch vụcàng tốt Nội dung của kênh phân phối là lựa chọn được kênh phân phối phù hợpvới đặc điểm của sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp và đưa được các sản phẩmdịch vụ này tiếp cận được với nhu cầu mong muốn của khách hàng

Vấn đề đặt ra là xác định kênh phân phối như thế nào? Hệ thống kênh phân phối trong dịch vụ gồm có:

- Kênh trực tiếp: Loại kênh này thích hợp nhất đối với dịch vụ Kênh trựctiếp có hai loại: là loại kênh phân phối tại doanh nghiệp và loại kênh phân phối tậnnhà khách hàng theo hợp đồng Đây là kênh ngắn nhất trong tất cả các kênh Thôngqua kênh này mà doanh nghiệp tự tìm khách hàng của mình và khách hàng trực tiếpđến với doanh nghiệp.

- Kênh gián tiếp: Đây là kênh phân phối có sự tham gia của trung gian Trênthực tế, có một số loại dịch vụ thực hiện kênh phân phối gián tiếp rất tốt Các ngànhdịch vụ như hàng không, du lịch, khách sạn…có thể sử dụng hiệu quả hệ thống đạilý, văn phòng đại diện ở các đoạn thị trường, các khu vực thị trường khác nhau Các

Người cung cấp dịch

Hình 2: Kênh phân phối trực tiếp

Nguồn: Marketing dịch vụ, Nhà xuất bản Đại học Kinh tế quốc dân, Hà nội 2008

đại lý dịch vụ thực hiện dịch vụ do người khác thuê trở thành các trung gian phânphối.

Với chiến lược phân phối thì nội dung chủ yếu là tạo lập mối quan hệ vớikhách hàng và với các đại lý, quan hệ trong và ngoài nước Điều đó hết sức quantrọng và đóng một phần không nhỏ trong việc thành bại của một doanh nghiệp kinhdoanh trong lĩnh vực dịch vụ.

1.2.4 Chiến lược về xúc tiến hỗn hợp (Promotion)

Chiến lược xúc tiến hỗn hợp là một công cụ chủ yếu và quan trọng trongMarketing của công ty, nhằm lôi kéo cầu Thực chất của xúc tiến là thiết lập giảiquyết các vấn đề về giao tiếp.

Nếu như phân phối tập trung vào các nhà trung gian thì xúc tiến hỗn hợpchủ yếu tập trung vào khách hàng, với mục đích tạo ra một hình ảnh sống động vềsản phẩm dịch vụ của công ty Mục tiêu cuối cùng của hoạt động xúc tiến khuếchtrương là làm sao để tạo ra mức tiêu thụ như mong muốn.

Trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp thì quảng cáo đóng vai trò quan trọngnhất Quảng cáo là hình thức dùng các phương tiện thông tin đaị chúng để giới thiệuhình ảnh của sản phẩm dịch vụ của công ty đến người tiêu dùng và các nhà trunggian Quảng cáo không chỉ đơn giản là cung cấp những thông tin về sản phẩm dịchvụ đến khách hàng mà còn tìm cách tác động ảnh hưởng tích cực đến khách hàngbằng cách tạo ra những hình ảnh đẹp và có tác dụng kích thích họ Quảng cáo tạo ramôi trường cạnh tranh giữa các nhà sản xuất Điều này làm cho chất lượng sảnphẩm dịch vụ được nâng cao Trước khi bắt tay vào một chiến dịch quảng cáo nàođó, doanh nghiệp phải xác định các vấn đề sau:

Đại lý và môi giới

Đại lý bánNgười

cung ứng dịch vụ

Đại lý mua

Người tiêu dùng dịch vụ

Hình 3: Kênh phân phối qua trung gian

Nguồn: Marketing dịch vụ, Nhà xuất bản Đại học Kinh tế quốc dân, Hà nội 2008

- Xác định được các mục tiêu quảng cáo- Xác định nội dung quảng cáo

- Xây dựng các chương trình quảng cáo: khi xây dựng một chương trìnhquảng cáo thì phải hết sức chú ý vì mỗi một chương trình quảng cáo đòi hỏi phải đạtđược những lợi ích như mong muốn.

Bên cạnh quảng cáo, các doanh nghiệp còn phải đẩy mạnh xúc tiến bán hàng,nhằm vào tâm lý của người tiêu dùng Xúc tiến bán hàng có tác động lớn đối vớimỗi doanh nghiệp Xúc tiến bán hàng được thể hiện khi các chiến lược giá cả vàphân phối đã được khẳng định và triển khai thực hiện Do đó có thể nói rằng xúctiến bán là một trong những khâu quan trọng của hoạt động marketing dịch vụ Ởkhâu này người ta có thể có được khả năng thích ứng của sản phẩm dịch vụ và quađó có thể kiểm tra được nhu cầu thị trường.

Với chiến lược xúc tiến bán hàng, các doanh nghiệp có thể đạt được mục tiêuxây dựng mối liên hệ với khách hàng, làm cho họ có lòng tin đối với sản phẩm dịchvụ và doanh nghiệp Tuy nhiên, để thành công, chiến lược xúc tiến bán hàng phảiđưa ra được các phương pháp sử dụng như: hội nghị khách hàng, hội thảo quà tặng,hay là việc in ấn các tài liệu phát hành nhãn mác…

1.2.5 Chiến lược về con người (People)

Đối với hầu hết các ngành dịch vụ thì con người là yếu tố quyết định Họ vừalà người tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ, vừa là người bán hàng Hành vi, cửchỉ, lời nói, trang phục… của họ đều ảnh hưởng lớn đến tâm lý khách hàng Kiếnthức, kỹ năng, thái độ của họ ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Chính vì vậy, việctuyển chọn, đào tạo, và quản lý con người…chi phối rất lớn tới sự thành công củaMarketing dịch vụ, cũng như của doanh nghiệp

Con người trong cung cấp dịch vụ bao gồm toàn bộ cán bộ công nhân viêntrong doanh nghiệp, từ tổng giám đốc tới những nhân viên bình thường nhất Mỗingười nắm giữ một vị trí công việc khác nhau, nhưng cùng nằm trong một hệ thốngtạo ra sản phẩm dịch vụ hoàn chỉnh cung cấp cho khách hàng Mỗi vị trí cụ thể đòihỏi kỹ năng, chuyên môn nghiệp vụ khác nhau và đảm nhận chức năng Marketingnhất định Chính vì vậy, để đạt được hiệu quả trong việc quản lý con người, quản lý

nguồn nhân lực, doanh nghiệp cần phải xây dựng những chiến lược, chính sách phùhợp với từng vị trí công việc của nhân viên

Chiến lược về quản lý con người đối với các doanh nghiệp, đặc biệt là cácdoanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ thường sử dụng, bao gồm: thu hút,tuyển chọn, đào tạo, phát triển nghề nghiệp cho cán bộ công nhân viên, thực hiệnchế độ đãi ngộ nhằm động viên nhân viên làm việc tốt, đáp ứng được nhiệm vụđược đặt ra, và thực hiện quản trị và kiểm tra nhân viên nhằm tăng cường năng suấtlao động và đảm bảo chất lượng cho dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp cho ngườitiêu dùng

Bên cạnh đó, các doanh nghiệp còn sử dụng chiến lược khuyến khích nhânviên tham gia vào quá trình ra quyết định của doanh nghiệp: tự quản về chất lượng,về các sáng kiến thực hiện công việc, về đóng góp các ý kiến phàn nàn, phản hồi từkhách hàng…nhằm động viên sự năng động, tự chủ, sáng tạo của nhân viên đónggóp vào công việc chung của doanh nghiệp Chiến lược này bao gồm các phươngpháp như sau:

- ”Mở cửa” khuyến khích nhân viên bày tỏ những điều chê trách trực tiếp chongười phụ trách Mục đích của phương pháp này la giúp cho nhân viên dễ tiếp cậngiới quản trị, tạo mối quan hệ thân thiện giữa hai bên.

- Báo cáo với nhóm nhân viên: Đây là phương thức truyền thông với nhânviên trong các nhóm những thông tin về các vấn đề chung của doanh nghiệp nhưkhó khăn, thuận lợi, chiến lược phát triển…

- Nhóm chất lượng: Là các nhóm nhỏ các nhân viên cùng nhau thảo luận,giải quyết các vấn đề về chất lượng cung cấp dịch vụ Để thành công, người lãnhđạo nhóm phải sẵn sàng lắng nghe và hành động theo các kiến nghị của thành viêntrong nhóm

- Quản trị chất lượng tổng thế (TQM): Phương pháp này khuyến khích tất cảcác nhân viên thuộc các lĩnh vực chức năng tự xem mình như là người cung cấpdịch vụ và đồng thời là khách hàng của các bộ phận khác Tư tưởng chủ đạo củaTQM là tạo ra sự nhận thức rõ hơn về nhu cầu khách hàng cho mọi nhân viên côngty, và lôi kéo mọi người tham gia vào quản trị chất lượng.

- Khuyến khích nhân viên mua cổ phiếu công ty: Phương pháp này nhằmgiúp nâng cao trách nhiệm của người lao động.

1.2.6 Chiến lược về sử dụng cơ sở vật chất (Physical Evidence)

Một trong những đặc điểm của dịch vụ là tính vô hình Do vậy khách hàng sẽkhó hình dung và đánh giá được dịch vụ của doanh nghiệp cung cấp có chất lượngcao hay thấp Thay vào đó, họ sẽ đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua cảm nhậncủa họ khi họ tiếp xúc với những con người của doanh nghiệp đó (ví dụ như nhânviên bán vé, nhân viên giao dịch, nhân viên tư vấn…) và thông qua cảm nhận về cơsở vật chất của doanh nghiệp mà họ tiếp xúc (ví dụ như trang phục của nhân viên,mức độ hoành tráng, sạch sẽ, ngăn nắp của phòng vé, của trụ sở, các trang thiết bịhiện đại khi sử dụng dịch vụ…) Khách hàng thường sẽ không bao giờ quay trở lạivới một công ty hay một doanh nghiệp mà nhân viên phục vụ tiếp chuyện với họtrong tình trạng say xỉn hay bực bội cáu bẳn, khó chịu; hoặc họ nhìn chung sẽ thíchđến mua dịch vụ ở những doanh nghiệp, công ty có phòng giao dịch với trang trí nộithất hiện đại, sạch sẽ, mang tính chuyên nghiệp hơn là những cơ sở tồi tàn, nhỏ hẹpvới sự nghèo nàn về sản phẩm dịch vụ cũng như có quá ít đội ngũ nhân viên cungcấp dịch vụ Chính vì vậy, các doanh nghiệp cần phải chú trọng đến các yếu tố cơsở vật chất (các yếu tố hữu hình) thay thế nhằm tác động tích cực tới tâm lý kháchhàng, giúp cho họ hiểu biết và tin tưởng vào dịch vụ Đó là các cơ sở vật chất tại nơigiao dịch, các sản phẩm kèm theo, con người, thiết bị, hệ thống máy móc, phươngtiện, quảng cáo bằng hình ảnh…

1.2.7 Chiến lược về quản lý quá trình (Process)

Đối với các ngành dịch vụ, quá trình (process) cung cấp và tiêu thụ dịch vụxảy ra đồng thời Trong nhiều loại dịch vụ, khách hàng tham gia vào quá trình tạo radịch vụ Khách hàng không chỉ quan tâm đến kết quả của dịch vụ mà còn quan tâmđến quá trình cung cấp dịch vụ vì quá trình đó diễn ra trước mắt khách hàng Quátrình này tác động mạnh đến tâm lý, cảm nhận của khách hàng

Mặt khác, như đã đề cập ở trên, trong ngành dịch vụ thì con người đóng vaitrò hết sức quan trọng Vì con người tham gia trực tiếp và quá trình sản xuất sảnphẩm dịch vụ để cung cấp cho khách hàng Tuy nhiên, nếu doanh nghiệp quá chútrọng đến yếu tố con người mà bỏ quên các yếu tố khác thì cũng hết sức nguy hiểm.

Vì yếu tố con người là một trong những yếu tố thiếu ổn định nhất, dẫn đến sự thiếuổn định về chất lượng dịch vụ Một nhân viên bán vé của Vietnam Airlines, vào mộtngày đẹp trời tâm hồn đang phơi phới vì vừa gặp được chuyện vui, có thể sẽ chàođón và phục vụ khách hàng hết sức niềm nở, thân thiện, nhiệt tình và chuyênnghiệp Nhưng cũng với nhân viên đấy, vào một ngày khác với tâm trong không vuivì gặp chuyện buồn trong gia đình, có thể sẽ khiến khách hàng không hài lòng vớibộ mặt ủ dột, tác phong làm việc uể oải, chán chường…Hoặc cũng có trường hợp,nhân viên giỏi, giàu kinh nghiệm chuyển sang làm việc bộ phận khác, và người thaythế còn rất non kém trong nghiệp vụ và bị khách hàng đánh giá không tốt…

Trong những trường hợp như vậy, để giảm thiểu mức độ quá lệ thuộc vàoyếu tố Con người, các doanh nghiệp cần phải chú trọng đến yếu tố Quy trình(process)-xây dựng các quy trình nghiệp vụ chuẩn, kèm theo những bộ tài liệuhướng dẫn chi tiết, cụ thể sao cho bất kỳ nhân viên nào, ở bất kỳ trạng thái nào cũngcó thể cung cấp dịch vụ cho khách hàng với tiêu chuẩn dịch vụ ở mức tối thiểu theoquy định của doanh nghiệp, công ty

1.3.1 Đặc điểm vận tải hàng không

1.3.1.1 Sơ lược về sự ra đời và phát triển của hàng không thế giới

Ngày nay, ngành hàng không trên thế giới phát triển khá mạnh mẽ Tuynhiên, để có được những thành tựu như bây giờ, ngành hàng không đã phải trải quacác giai đoạn như sau:

a Giai đoạn thứ nhất: Phát minh ra qủa khí cầu

Vào thế kỷ 15, người ta tìm thấy một số tài liệu và mô hình phác họa nhữngquy tắc về việc chế tạo máy bay của nhà danh họa trứ danh Léonard de Vincy.Những mô hình này đã cho thấy mong muốn của con người muốn bay lên khôngtrung ngay khi nền khoa học kỹ thuật còn ở trong thời kỳ sơ khai Mặc dù vậy, việcchinh phục không gian chỉ thực sự bắt đầu vào ngày 14/06/1873, khi quả kinh khícầu do anh em Montgolfier sáng chế và đạt được sự thành công lần đầu tiên tạiPháp Sau đó liên tiếp có nhiều cuộc bay thử khác nhưng những cuộc bay thử này

không mang lại một cải tiến kỹ thuật nào đáng kể Mãi đến năm 1903 chuyến bayđầu tiên mới được thực hiện.

b Giai đoạn thứ hai: Hình thành ngành kỹ nghệ hàng không

Anh em nhà Wright đã thành công khi cho bay lên trời “một vật nặng hơnkhông khí”, di chuyển bằng sức đẩy động cơ trong vòng 12 giây vào ngày27/12/1903 Sự thành công này đã khích lệ những chuyến bay thử khác HenryFarman bay vòng thành công một cây số năm 1908 (lần thứ nhất) và lần thứ hai vàongày 03/11/1909, bay trong vòng 4 giờ 6 phút Ngày 25/07/1909, Blerict bay xuyênbiển Manche và ngày 23/09/1910, Chauves đã bay vượt núi Alpes Đến năm 1927,Lindbergh đã bay thành công từ New York đến Paris vượt Đại Tây Dương Nhữngthành công này đã đánh dấu sự hình thành một ngành kỹ nghệ mới: Ngành kỹ nghệhành không.

c Giai đoạn thứ ba: Sử dụng máy bay vào công tác vận chuyển

Ngay sau các sự kiện trên, hàng không đã được vận dụng vào việc chuyênchở thư tín Trong khoảng 3 tuần, để đánh dấu ngày kỷ niệm lễ lên ngôi của GeorgeVI, số thư tín vận chuyển đã đạt con số đáng kể: 25.000 bức thư và 90.000 bưuthiếp Trong khoảng thời gian từ tháng 03/1912 đến tháng 11/1913, công ty Delag(công ty thương mại hàng không đầu tiên trên thế giới) đã thực hiện được 888chuyến bay với số hành khách chuyên chở là 19.000 hành khách.

Chiến tranh thế giới lần thứ nhất bùng nổ vào năm 1914, máy bay – một phátminh mới của thời đại được các nhà cầm quyền sử dụng như một loại vũ khí mớiphục vụ chiến tranh Do đó, khi chiến tranh thế giới kết thúc vào năm 1918, ngànhhàng không đã thừa hưởng một di sản khổng lồ về máy bay đủ mọi loại khoảng3600 chiếc Chuyến bay thường lệ lần đầu tiên được khai thác sau đó Những sựkiện này đã nhanh chóng dẫn tới sự lan rộng một mạng lưới đường bay từ châu Âutới các nước thuộc địa ở châu Âu, châu Á và châu Úc trong những năm 1929-1930.Ở Mỹ, các chuyến chở khách thường lệ được hình thành từ năm 1925 mà khởi đầutập trung vào chuyên chở thư tín Còn ở nước Nga, nhờ sự cộng tác với nước Đứcđã cho phép mở các chuyến bay thường lệ vào năm 1922.

Khi nhu cầu của khách hàng tăng lên thì các máy bay mới xuất hiện Chiếcmáy bay Hanley Page Hannibal đầu tiên sản xuất năm 1930, đã chuyên chở được 38hành khách Chiếc Douglas DC3 sản xuất năm 1935 chuyên chở được 21 hànhkhách.

Chiến tranh thế giới lần thứ hai là sự thúc đầy quan trọng đối với sự pháttriển kỹ thuật của máy bay, đặc biệt tại Mỹ Kỷ nguyên của các máy bay phản lực rađời khi chiếc máy bay Boeing 707 được sản xuất năm 1958.

Sự ra đời của công ước Chicago (14/04/1944) và tổ chức hàng không dândụng quốc tế ICAO (1947) cũng như sự hình thành hiệp hội vận tải hàng khôngquốc tế IATA (1945) đã đánh dấu một bước tiến mới trong sự phát triển của hàngkhông thế giới.

Hiện nay, trên thế giới có khoảng hơn 1000 hãng hàng không Trong đó, cónhững hãng hàng không khổng lồ và một số lượng rất lớn các hãng hàng không nhỏ,đặc biệt tại Mỹ.

Có thể nói, trải qua 3 giai đoạn phát triển, ngành hàng không ngày nay đã trởthành một ngành giao thông tiên tiến nhất Hiện nay máy bay đã bay xa tới hơn10.000 km, tốc độ trung bình là 850-900km/h và là phương tiện giao thông an toàn,tiện nghi và nhanh chóng nhất Mặc dù đã đạt được những thành tựu to lớn, nhữngtiến bộ vĩ đại, song các nhà khoa học hàng không vẫn không ngừng nghiên cứu đểđưa ngành vận tải hàng không tiến xa hơn nữa.

1.3.1.2 Đặc điểm của vận tải hàng không

Trong ngành vận tải nói chung, giá trị sử dụng của nó là sự thay đổi về mặtkhông gian của đối tượng được vận chuyển Tuy nhiên, sản phẩm vận tải hàngkhông có một số đặc điểm nổi bật, khác biệt so với các phương thức vận tải khác, cụthể là:

- Về tầm vận chuyển: Vận tải hàng không chỉ thực sự có ý nghĩa khi thựchiện việc vận chuyển tầm xa.

- Về tốc độ vận chuyển: Với tốc độ bình quân 800km/h, vận chuyển hàngkhông đã tiết kiệm thời gian so với các phương thức vận chuyển khác.

- Về mức độ tiện nghi: Vận tải hàng không đã và đang cung ứng cho kháchhàng dịch vụ có tiện nghi và văn minh nhất từ khâu đạt chỗ, phục vụ tại sân bay,trên máy bay

- Về chi phí vận chuyển: Cùng một độ dài vận chuyển thì chi phí bằng tiềncho vận tải hàng không là cao nhất so với các phương thức vận tải khác.

Xu hướng phát triển của ngành hàng không thế giớia Tư nhân hóa các hãng hàng không

Tư nhân hóa tức là giảm sự tham gia trực tiếp của Nhà nước vào hãng hàngkhông, với các mức độ khác nhau:

- Không có sự tham gia của Nhà nước

- Không có sự tham gia của công dân nước ngoài- Sở hữu chính của công dân của nước sở tại- Không hạn chế sở hữu với công dân nước ngoài.

b Tự do hóa vận tải hàng không

Mức tăng trưởng kinh tế thế giới và sự phát triển của ngành hàng không cómối liên hệ tương hỗ, tác động qua lại và là tiền đề phát triển của nhau Trong xuhướng khu vực hóa và toàn cầu hóa hoạt động thương mại, tài chính, đầu tư, , vậntải hàng không càng có vai trò quan trọng trong việc kết nối và thúc đẩy nền kinh tếgiữa các nước và giữa các khu vực trên thế giới Nhu cầu tự do hóa vận tải hàngkhông là một tất yếu khách quan nhằm phục vụ sự phát triển kinh tế thế giới.

Làn sóng tự do hóa đang lan rộng Bắt đầu từ phi điều tiết thị trường nội địaMỹ, sau đó đến hiệp định mở cửa bầu trời giữa một số nước, rồi đến sự kiện cộngđồng châu Âu phi điều tiết hoàn toàn vận tải hàng không vào năm 1997 Vòng đàmphán Urugoay của GATT kết thúc với sự ra đời của WTO đã đặt dịch vụ vận tảihàng không vào khuôn khổ hiệp định đa phương Các nguyên tắc của GATT bướcđầu đã áp dụng vào một số lĩnh vực của ngành này.

c Liên minh giữa các hãng hàng không

Việc hình thành các liên minh toàn cầu đã và đang trở thành xu hướng hợptác giữa các hãng hàng không và cũng là đòi hỏi khách quan đối với các hãng hàngkhông Trong môi trường kinh tế toàn cầu, hành khách muốn đi lại trên khắp thếgiới nhưng không có hãng hàng không đơn lẻ nào lại có mạng đường bay khắp thếgiới Vì vậy, các hãng hàng không phải thành lập các liên minh toàn cầu để có thểđáp ứng nhu cầu này, tận dụng các cơ hội khai thác thị trường và tăng cường nănglực cạnh tranh Hiện nay, có 5 liên minh hàng không lớn trên thế giới là StarAlliance, Onewordl, Qualiflyer, Wings và Sky Team.

Trong xu hướng ngày càng nới lỏng sự điều tiết và tiến tới sự tự do hóa vậntải hàng không, các hãng hàng không khó có thể đứng độc lập mà vẫn hoạt độngmột cách hiệu quả Sự hợp tác trên mọi lĩnh vực với nhiều phương thức khác nhauđã dần dần thay thế các phương thức kinh doanh truyền thống của ngành hàngkhông Đứng dưới dưới góc độ thuần túy về mặt kinh tế, việc tham gia vào liênminh toàn cầu có vẻ như không cần suy nghĩ Mặc dù vậy cũng có những mặt tráicủa liên minh khiến cho các nhà quản lý phải trù liệu trước

1.3.2 Marketing dịch vụ trong kinh doanh vận tải hàng không

Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt, hoạt động Marketing hợp lývới những chính sách đúng đắn, linh hoạt, mềm dẻo và kịp thời có tác dụng rất lớnđến sự tồn vong và phát triển của doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp kinhdoanh vận tải hàng không Nó giúp cho các doanh nghiệp thu hút được khách hàngsử dụng sản phẩm dịch vụ của mình, tăng doanh thu và lợi nhuận, không ngừng mởrộng sản xuất và năng lực kinh doanh.

1.3.2.1 Phân đoạn thị trường trong kinh doanh vận tải hàng không

Trong Marketing hàng không, việc phân đoạn thị trường thường dựa chủ yếutheo mục đích chuyến đi và theo hành trình của khách.

Theo mục đích chuyến đi: Khách công vụ, khách đi du lịch, khách thăm thân,khách lao động, học tập…

Theo hành trình đi của khách:

- Khách thương quyền 3/4: khách đi lại trực tiếp giữa hai nước.

- Khách thương quyền 5: là khách đi và đến giữa hai nước ngoài quốc giacủa hãng hàng không đăng ký thành lập.

- Khách thương quyền 6: là khách đi và đến giữa hai nước ngoài lãnh thổ củaquốc gia mà hãng hàng không thành lập có điểm trung chuyển tại nước đó.

Thông thường, trên bất kỳ một đường bay nào thì nguồn khách chủ yếu vẫnlà khách 3/4 và là đối tượng mang lại doanh thu cao nhất cho đường bay đó Vì vậy,trong công tác Marketing phân thị quan trọng nhất với một đường bay cụ thể làkhách đi theo thương quyền 3/4.

Ngoài ra, các hãng hàng không có thể phân đoạn thì trường theo mức thunhập, theo lứa tuổi…

Bên cạnh việc nghiên cứu, phân đoạn thị trường, Marketing-Mix cũng là mộtnội dung hết sức quan trọng Đó là sự kết hợp hài hoà giữa các chính sách sản phẩmdịch vụ, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến hỗn hợp, chínhsách về con người, chính sách quản lý cơ sở vật chất và chính sách quản lý quytrình.

1.3.2.2 Marketing-Mix trong kinh doanh vận tải hàng khôngChương 2 Chiến lược sản phẩm

Sản phẩm là đầu ra quan trọng và đặc biệt có ý nghĩa đối với sự phát triểncủa doanh nghiệp Trong chiến lược phát triển thị trường, doanh nghiệp cần đặc biệtchú ý và coi trọng chính sách sản phẩm Đối với sản phẩm vận tải hàng không cóthể chia thành 3 loại: sản phẩm cứng, sản phẩm mềm và sản phẩm liên kết du lịch.

 Sản phẩm cứng: là lịch bay (loại máy bay, tần suất, giờ đi/đến)

Lịch bay của một hãng trên một đường bay cụ thể được xây dựng trên cơ sởcác yếu tố dưới đây.

Hiệp định chính phủ về hàng không giữa hai quốc gia có chuyến bay đivà đến Hiệp định chính phủ quy định các nội dung sau:

- Chỉ định một hoặc một số hãng hàng không được quyền khai thác trên thịtrường vận tải hàng không giữa hai nước

- Xác định tổng số tải được phép cung ứng của mỗi hãng hàng không, khốngchế ở một mức tải nhất định để hạn chế việc cung ứng lượng tải quá mức trên thịtrường yêu cầu, tạo nên sự cạnh tranh về giá

- Lịch cất hạ cánh tại các cảng hàng không.

Nhu cầu của thị trường: Trên cơ sở nghiên cứu thị trường, trong khuôn khổ

pháp lý được phép (theo hiệp định chính phủ), các hãng hàng không sẽ quyết địnhkhai thác bao nhiêu chuyến/tuần, bằng loại máy bay nào, giờ cất hạ cánh tại các sânbay liên quan

Thỏa thuận hợp tác giữa các hãng hàng không của hai quốc gia liênquan Trên cơ sở hiệp định chính phủ, các hãng hàng không của mỗi quốc gia liên

quan có thể đàm phán với nhau để cung ứng ra thị trường sản phẩm lịch bay (baogồm cả sản phẩm hợp tác) hợp lý và hiệu quả nhất

Năng lực khai thác của hãng hàng không: Các hãng hàng không xây dựng

lịch bay trên cơ sở năng lực khai thác hiện có của mình, cụ thể là đội máy bay, khảnăng quay đầu của mỗi máy bay và khả năng đáp ứng của phi hành đoàn (phi công,tiếp viên).

 Sản phẩm mềm là chất lượng, tính ổn định của dịch vụ mặt đất, trên

không, các hoạt động thị trường, công tác quảng cáo khuyến mại.

 Sản phẩm liên kết du lịch là bao gồm các dịch vụ đi kèm có tác dụng bổ

trợ, tạo thêm sức hấp dẫn cho dịch vụ vận tải hành khách.

Chương 3 Chiến lược về giá

Trong điều kiện phi điều tiết và tự do hóa, có nhiều cơ hội về giá cạnh tranhgiữa các hãng hàng không Việc định giá đúng đắn và phương pháp xử lý giá linhhoạt có ảnh hưởng quyết định tới việc tiêu thụ sản phẩm dịch vụ của các hãng hàngkhông

 Cơ sở định giá

Sản phẩm hàng không cũng giống như với các hàng hóa khác có thể định giátrên cơ sở chi phí hoặc định giá theo thị trường căn cứ theo cạnh tranh hay khả năngcủa từng đối tượng khách và thời điểm Việc xây dựng giá trên cơ sở chi phí chỉ có

ý nghĩa khi doanh nghiệp vận tải hàng không cần phải quyết định xem có tiếp tụcbay một đường bay nào đó hay không hoặc có thể mở thêm một đường bay mớikhông Trong trường hợp đó, doanh nghiệp vận tải hàng không sẽ xem xét giá cảtrong khuôn khổ giá đó có đủ bù đắp chi phí và mang lại lợi nhuận cho đường bayhay không.

Khi mức độ cạnh tranh trên thị trường ngày càng trở nên khốc liệt và cácdịch vụ hàng không ngày càng được hoàn thiện, mạng đường bay mở rộng và tảicung ứng ngày càng lớn thì việc xác định giá theo chi phí ngày càng trở nên ít có ýnghĩa Lúc này, doanh nghiệp vận tải hàng không thường phải định giá theo thịtrường Giá theo thị trường thường được xây dựng căn cứ vào: 1) Nhu cầu củakhách; 2) Tình hình thị trường; 3) Cạnh tranh; 4) Vị trí và chất lượng sản phẩm,định hướng phát triển của doanh nghiệp tại thị trường, đường bay đó.

Trong vận tải hàng không đã từng tồn tại hai quan điểm về giá: quan điểmmột giá (Uniform Fare) và quan điểm đa dạng giá (Differencial Fare):

- Quan điểm một giá: áp dụng một mức giá cho mọi đối tượng khách Với sựcứng nhắc của quan điểm một giá sẽ bỏ qua nhiều cơ hội thị trường Tuy nhiên, ưuđiểm của quan điểm một giá là định giá và quản lý giá dễ dàng, đảm bảo đượcdoanh thu, duy trì uy tín với khách hàng.

- Quan điểm đa dạng giá: Quan điểm này khắc phục được nhược điểm củaquan điểm một giá nói trên, cho phép hãng hàng không khai thác được nhiều đốitượng khách và tối đa hóa doanh thu Thế nhưng, việc áp dụng đa dạng giá sẽ phứctạp hơn trong công tác quản lý, kiểm tra giám sát thực hiện giá Thông thường giáđa dạng phải đi kèm với các điều kiện kiểm soát như điều kiện về đặt chỗ, xuất vé,thanh toán

 Cách thức công bố giá

Công bố giá thủ công: Đây là các giá được đưa lên bảng giá tại các nơi bánsản phẩm vận tải Các loại giá này được thiết lập trên các chỉ tiêu được tính toán sẵnvà niêm yết định kỳ, có tính cứng nhắc và ít nhạy cảm với sự biến động của nhu cầuthị trường.

Công bố giá qua các hệ thống chuyên nghiệp: Giá này được công bố qua cáchệ thống máy tính của hãng hàng không, các đại lý bán vé và hệ thống máy tính thếgiới như: Hệ thống Sita Airfare, Abacus Các loại giá này mang tính cập nhật cao,có đầy đủ các thông tin kèn theo với giá và rất phổ biến, thuận lợi cho khách hàng.

 Hệ thống giá áp dụng

Hệ thống giá công bố (Published fare): Là giá được công bố trên các ấn

phẩm chuyên ngành hàng không như: Passenger Air Tariff Có hai loại giá công bố:- Loại giá công bố thứ nhất: Do hiệp hội hàng không đưa lên tất cả các hệthống phân phối toàn cầu Đặc điểm của loại giá này là rất cao và được áp dụngrộng rãi cho tất cả các hãng hàng không Cơ sở xây dựng giá là do IATA qua các kỳhọp thường niên.

- Loại giá công bố thứ hai: Loại giá này được hiển thị trên tất cả các hệ thốngphân phối toàn cầu và do các hãng hàng không tự cập nhật vào hệ thống Mức giánày thường thấp hơn loại giá công bố thứ nhất và thường chỉ cho phép các hãnghàng không tham gia thỏa thuận mới được áp dụng Cơ sở xây dựng giá là do thỏathuận giữa các quốc gia thông qua hiệp định chính phủ về hàng không.

Giá cạnh tranh (Market fare): Giá cạnh tranh là do mỗi hãng hàng không

tự xây dựng trên nhu cầu của thị trường và cạnh tranh Các hãng hàng không thườngtriển khai dưới hình thức văn bản cho các văn phòng và hệ thống đại lý của mình vàđược triển khai trên hệ thống

Chương 4 Chiến lược phân phối

Chiến lược phân phối là một trong bảy chiến lược quan trọng định hướngphát triển thị trường của doanh nghiệp Chiến lược phân phối tốt, hợp lý sẽ đẩymạnh khả năng tiêu thụ và chiếm lĩnh thị trường của doanh nghiệp Khác với cácloại hình kinh doanh khác, phân phối trong kinh doanh vận tải hàng không khôngphải là khâu cuối của một chu trình Marketing mà là khâu đầu tiên của chu trình, cótác dụng nối liền người sản xuất và người tiêu dùng, là sự khởi đầu cho việc thựchiện các dịch vụ hàng không Nếu không có hoạt động quan trọng này nhà kinhdoanh dịch vụ hàng không không thể thực hiện kinh doanh được Ý thức rõ tầm

quan trọng của hoạt động này, khi tiến hành xây dựng chiến lược phát triển thịtrường, chiến lược phân phối được đặc biệt chú ý.

Mạng lưới phân phối sản phẩm dịch vụ của các hãng hàng không thường baogồm 4 nhóm chính: Văn phòng khu vực, văn phòng đại diện, mạng lưới đại lý vàthông qua các hãng hàng không khác.

Các văn phòng khu vực trong nước: Các văn phòng này được đặt tại các

thành phố lớn trong nước nhằm phân phối trực tiếp các sản phẩm hàng không hayphân phối gián tiếp qua các đại lý bán cũng như tiến hành các giao dịch thương mạikhác

Văn phòng đại diện: Là nơi đại diện cho hãng hàng không ở nước ngoài,

tiến hành các hoạt động về bán sản phẩm hàng không, tiếp cận hành khách, thựchiện nối chuyến cho hành khách, tiến hành giao dịch với các hãng hàng không khác,cung cấp các nguồn tin chính xác và kịp thời tình hình thị trường nước ngoài chohoạt động nghiên cứu thị trường Văn phòng đại diện chịu trách nhiệm quản lý việcbán vé của đại lý ở nước ngoài

Tổng đại lý: Thường được chỉ định ở những nơi mà hãng hàng không chưa

có văn phòng chi nhánh Tổng đại lý có trách nhiệm phối hợp với hãng hàng khôngtiến hành quảng bá sản phẩm của hãng tại thị trường, phân phối vé và theo dõi hoạtđộng bán của đại lý tại thị trường

Đại lý: là bộ phận trung gian nối liền hãng hàng không với hành khách,

thường chịu sự quản lý trực tiếp của Tổng đại lý hay các văn phòng khu vực Việclựa chọn đại lý dựa trên cơ sở tiềm lực về tài chính, vị trí kinh doanh mà đại lý cóđược

Các hãng hàng không khác: Các hãng hàng không khác có thể tiến hành

đặt chỗ trên toàn bộ hành trình vận chuyển hành khách với nhiều chặng bay khácnhau trên các chuyến bay của nhau trên cơ sở hợp đồng công nhận chứng từ lẫnnhau Giá thanh toán là giá công bố hoặc là giá chia chặng đặc biệt (Special ProtageAgreement – SPA).

Chương 5 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp

Đây là một chiến lược không kém phần quan trọng đối với các doanh nghiệpkinh doanh vận tải hàng không Nó giúp các doanh nghiệp Hàng không có thể xâydựng một vị trí trên thị trường.

Các công cụ của chiến lược này thường được sử dụng trong kinh doanh dịchvụ vận tải Hàng không là: Quảng cáo, giao dịch cá nhân của đội ngũ bán, khuyếnmãi, quan hệ công chúng, báo chí.

Quảng cáo: Mô tả sản phẩm dịch vụ là hết sức cần thiết bởi đặc điểm quan

trọng nhất của dịch vụ là tính phi vật chất Để vật chất hoá dịch vụ, cách quảng cáođược đưa vào những dấu hiệu vật chất như cơ sở hạ tầng, trang thiết bị tiện nghi,nhân viên hay có thể chính là khách hàng, thông qua đó phản ánh chất lượng dịchvụ và sự hài lòng của khách hàng.

Các hình thức quảng cáo chủ yếu được sử dụng trong Hàng không như: báochí, truyền hình, Internet, tài trợ sự kiện thể thao, văn hoá khoa học

Khuyến mại: Với mục tiêu tạo uy tín cho sản phẩm, và sự hiểu biết trong

công chúng, khuyến mại kích thích sự tiêu dùng trong khách hàng, từ đó tăng doanhsố bán Các hình thức khuyến mại được sử dụng như: Tờ gấp, tờ rơi, Farm tour,press tour, bán giảm giá, tham gia hội chợ du lịch, tài trợ các hoạt động khuyến mạicủa các đại lý, các công ty du lịch

Xúc tiến bán hàng: Xúc tiến bán hàng có thể thực hiện thông qua nhiều

cách nhằm đem lại sự hiểu quả cho doanh nghiệp Cụ thể: Thông qua các lực lượngnhư: Thông qua lực lượng bán bằng cách nâng cao nghiệp vụ của lực lượng bán vànâng cao sự hiểu biết của lực lượng bán về sản phẩm dịch vụ Hàng không Thôngqua các trung gian với các cách như: tăng tỷ lệ hoa hồng, cung cấp các hoạt độngdịch vụ bổ trợ, cung cấp tín dụng, tăng cường quyền lợi và xác định rõ trách nhiệmđối với trung gian Thông qua người tiêu dùng như: Giảm giá, giảm giá tạm thời,chiết khấu giảm giá, gửi quà tặng, tổ chức hội nghị khách hàng, tài trợ các hoạtđộng văn hóa xã hội…

Quan hệ công chúng: Là khuyến khích nhu cầu của đông đảo khách hàng

mà không mang tính chất cá nhân Trong quan hệ công chúng, tất cả các mục tiêu

của doanh nghiệp được hạn chế tới mức tối thiểu cho nên dễ dàng tác động đến cácđối tượng nhận tin Chu kỳ sống của thông tin dài hơn do hiệu ứng dây chuyềntrong đông đảo công chúng.

Chương 6 Chiến lược về Con người

Cũng như các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm dịch vụ khác, đối với cácdoanh nghiệp kinh doanh vận tải hàng không thì yếu tố con người mang tích chấtquyết định đến sự thành bại của một doanh nghiệp Vì con người trực tiếp tham giasản xuất và cung cấp sản phẩm dịch vụ cho khách hàng, quyết định chất lượng vềsản phẩm dịch vụ đó Tuy nhiên, khác với một số ngành dịch vụ khách, mỗi conngười trong vận tải hàng không chỉ là một mắc xích trong dây truyền sản xuất dịchvụ Những con người cá thể chỉ thực hiện một khâu, sản xuất ra một phần của dịchvụ mà thôi Vì vậy, con người ở đây phải có sự kết nối, phối hợp hài hoà, nhịpnhàng thì mới tạo ra được sản phẩm dịch vụ hàng không hoàn chỉnh Chính vì vậy,để yếu tố con người phát huy được hết khả năng và làm việc hiệu quả trong ngànhvận tải hàng không thì các doanh nghiệp cần phải có những chính sách đầu tư conngười ngay từ đầu vào như: tuyển dụng hợp lý, đào tạo và tạo nhiều cơ hội pháttriển con nguời, khuyến khích tình thần, thái độ làm việc của con nguời bằng cácchính sách tiền lương, thưởng kịp thời, bên cạnh đó cũng cần có chính sách quản lýcon người phù hợp để họ làm việc tốt trong một hệ thống tổng thể…Đặc biệt, đốivới đội ngũ phi công, kỹ sư, kỹ thuật viên, doanh nghiệp kinh doanh vận tải hàngkhông cần có chính sách đào tạo lại và đào tạo mới Đồng thời, doanh nghiệp cũngcần thường xuyên đào tạo bổ sung cán bộ quản lý, nâng cao chất lượng tiếp viên…

Chương 7 Chiến lược về sử dụng cơ sở vật chất

Có thể nói, cơ sở vật chất đối với ngành vận tải hàng không đòi hỏi rất caovới vốn đầu tư lớn Nó không chỉ bao gồm đội máy bay hiện đại, đa dạng, đủ khảnăng vươn tới nhiều điểm trên thế giới mà còn có cả một hệ thống hạ tầng kỹ thuậtphù hợp, phục vụ đội bay, đáp ứng với điều kiện kinh doanh và hợp tác với cáchãng hàng không Bên cạnh đó, cơ sở vật chất của ngành hàng không còn bao gồmcả một hệ thống phòng vé nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng về dịch vụ vận tảihàng không.

Với một hệ thống cơ sở vật chất đồ sộ, hiện đại để phục vụ cho một ngànhdịch vụ kỹ thuật cao như vận tải hàng không, thì việc quản lý nó không phải là vấn

đề dễ dàng Các doanh nghiệp vận tải hàng không cần phải có những chính sáchquản lý, kiểm tra phù hợp, sát sao, có hệ thống, có quy trình để đảm bảo doanhnghiệp sử dụng cơ sở vật chất có hiệu quả nhất, góp phần vào sự thành công củadoanh nghiệp.

Chương 8 Chiến lược về quản lý quy trình

Như đã đề cập ở trên, vận tải hàng không là một ngành dịch vụ mà yếu tốcon nguời có tính chất quyết định Hơn nữa, đội ngũ nhân lực của ngành hàngkhông khá lớn Mỗi vị trí là một mắt xích trong hệ thống tạo ra sản phẩm dịch vụcung cấp cho khách hàng Chính vì vậy, để đội ngũ nguồn nhân lực sản xuất đượcsản phẩm dịch vụ có chất lượng tốt nhất, đồng đều nhất thì doanh nghiệp cần phảixây dựng và quản lý các quy trình, quy định như quy trình bán vé đặt chỗ, quy trìnhan toàn hàng không, quy trình phụ vụ hành khách…Mặt khác, hệ thống cơ sở vậtchất của ngành hàng không cũng rất lớn Nếu các doanh nghiệp không quản lý tốt sẽgây hỏng hóc, thất thoát và làm cho việc cung cấp dịch vụ kém hiệu quả, thậm chígây nguy hiểm đến tính mạng con nguời Chính vì vậy, việc quản lý tốt cơ sở vậtchất đối với các doanh nghiệp hàng không cũng là một vấn đề cần đặc biệt chú ý.Và để quản lý hiệu qủa hệ thống cơ sở vật chất của ngành cũng cần phải xây dựngvà quản lý bằng quy trình, ví dụ: quy trình bảo dưỡng định kỳ, quy trình kiểm trachất lượng máy bay…Các quy trình đó phải được cập nhật, thay đổi, chỉnh sửathường xuyên, định kỳ nhằm đáp ứng tốt nhất và phù hợp nhất với thực tế áp dụng

Tổng kết lại, chương 1 đã phân tích được một số cơ sở lý luận về Marketingdịch vụ nói chung và Marketing dịch vụ trong ngành hàng không nói riêng, đưa rađược những định nghĩa cũng như đặc điểm của Marketing dịch vụ một cách rõ ràng.Bên cạnh đó, chương 1 cũng đi sâu vào phân tích các chiến lược cơ bản trongMarketing dịch vụ, và nội dung thể hiện của các chiến lược đó trong kinh doanh vậntải hàng không.

Tuy nhiên, để hiểu một cách đẩy đủ và thấu đáo về Marketing dịch vu, đặcbiệt là Marketing dịch vụ trong ngành vận tải hàng không, thì cần phải đặt nó trongmột môi trường nhất định, phân tích nó gắn liền với một doanh nghiệp kinh doanhdịch vụ vận tải hàng không Có như vậy thì các cơ sở lý luận về Marketing dịch vụmới được cụ thể hóa, thực tế hóa, gần gũi và dễ hiểu, dễ áp dụng hơn

Chương 9.

THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI VỚI NHÓM KHÁCHHÀNG NHẬT BẢN CỦA VĂN PHÒNG KHU VỰC MIỀN BẮC- TỔNG

CÔNG TY HÀNG KHÔNG VIỆT NAM

9.1.1 Giới thiệu về Tổng công ty hàng không Việt Nam (VNA)

Tổng công ty Hàng không Việt Nam (Vietnam Airlines-VNA) chính thứcđược thành lập từ tháng 4/1993, với tư cách là một tập đoàn kinh doanh vận tải cóquy mô lớn của Nhà nước Trải qua hơn 15 năm hoạt động, với tốc độ tăng trưởngtrung bình hơn 10%/năm, VNA đã không ngừng lớn mạnh và phát triển về mọi mặt.Từ một vị thế hạn chế, hãng đã chủ trương mở rộng kinh doanh và hợp tác quốc tế,thu hút kiến thức và công nghệ tiên tiến; đào tạo, chuyển loại người lái, thợ kỹthuật Đặc biệt, quyết tâm chuyển đổi dòng công nghệ máy bay Nga sang thế hệmáy bay hiện đại của Boeing và Airbus đã mang lại cho hãng một vị thế mới VNAđược đánh giá là một trong những hãng hàng không có đội máy bay trẻ và hiện đạinhất trong khu vực với tổng số 68 máy bay gồm 10 chiếc Boeing 777-200ER, 10chiếc Airbus 330, 22 chiếc Airbus 321, 10 chiếc Airbus 320, 14 chiếc ATR72-500và 2 chiếc Fokker-70.

Mạng đường bay của VNA cũng không ngừng được mở rộng Từ đầu năm1990, hãng đã qui hoạch và xây dựng mạng đường bay theo mô hình trục nan với batrung tâm trung chuyển chính là Hà nội, Đà Nẵng và Tp Hồ Chí Minh Đến nay,VNA đã khai thác đến 20 tỉnh, thành phố trong cả nước và 40 điểm quốc tế Mạngđường bay của VNA gồm 4 nhóm chính: mạng đường bay Đông Bắc Á, mạngđường bay ASEAN và Đông Dương, mạng đường bay xuyên lục địa Âu, Úc vàmạng đường bay nội địa Đối với mạng đường bay Đông Bắc Á gồm các đường baytừ Hà Nội và Tp Hồ Chí Minh đến các thành phố lớn của Nhật Bản, Hàn Quốc,Trung Quốc, Hồng Kông, Đài Loan với dòng máy bay lớn, hiện đại Trong đó, đặcbiệt các đường bay tới Nhật Bản được ưu tiên sử dụng loại máy bay Airbus A320/A321.

Kết quả kinh doanh và tốc độ tăng trưởng của VNA ngày càng khẳng định uytín và vị thế của hãng hàng không trên thị trường, đặc biệt là sau khi VNA chínhthức là thành viên thứ 10 của Liên minh hàng không toàn cầu Skyteam (10/6/2010).Cùng với việc phát triển đa dạng mạng đường bay, nâng cao chất lượng dịch vụ, hệthống bán của VNA ngày càng hoàn thiện với 28 văn phòng chi nhánh và hàngngàn đại lý trên toàn thế giới.

9.1.2 Giới thiệu về Văn phòng khu vực miền Bắc-Tổng công ty hàngkhông Việt Nam

Văn phòng khu vực miền Bắc (VPMB) là cơ quan đại diện và điều phối cáchoạt động trong lĩnh vực vận chuyển hành khách, hành lý, hàng hóa và bưu kiện tạikhu vực miền Bắc – các tỉnh từ Hà Tĩnh trở ra - của Tổng công ty Hàng không ViệtNam (VNA).

9.1.2.1 Cơ cấu tổ chức của Văn phòng khu vực miền Bắc

Cơ cấu tổ chức của Văn phòng khu vực miền Bắc bao gồm: Ban giám đốc,các phòng chức năng bao gồm: Phòng Bán vé đặt chỗ, Phòng Phát triển bán, PhòngTài chính kế toán, phòng Thương mại hàng hóa, Văn phòng Đảng, đoàn thể, và cácVăn phòng đại diện gồm Văn phòng đại diện Vinh, Hải Phòng, Điện Biên

Ban giám đốc bao gồm Giám đốc và hai phó giám đốc Ban giám đốc cóchức năng quản lý và lãnh đạo toàn bộ Văn phòng, chịu trách nhiệm trước Tổngcông ty về mọi hoạt động của Văn phòng

Các phòng chức năng gồm:

Phòng Bán vé đặt chỗ được thành lập nhằm thực hiện hoạt động bán vé trựctiếp tại các phòng vé của Văn phòng khu vực miền Bắc tại Hà nội và Nội Bài, hoạtđộng đặt chỗ qua điện thoại, cung cấp các dịch vụ có liên quan cho khách hàngthông qua hệ thống tổng đài, fax và internet, thực hiện các hoạt động trợ giúp kháchhàng và hệ thống đại lý về kỹ thuật đặt chỗ, xuất vé và dịch vụ khách hàng, triểnkhai các chính sách, quy định về xuất vé, giấy tờ tùy thân và dịch vụ đặc biệt cho hệthống đại lý, trợ giúp nhân viên tuyến trước của các hãng hàng không thành viênthuộc liên minh Skyteam.

Phòng phát triển bán có chức năng nhiệm vụ nghiên cứu, đánh giá, phân tích,tổng hợp tình hình thị trường liên quan đến hoạt động bán sản phẩm hành khách đểxây dựng các kế hoạch tiếp thị, chính sách thương mại phục vụ công tác bán trongphạm vi toàn miền Bắc; triển khai các kế hoạch tiếp thị, chính sách thương mại,định hướng bán sản phẩm hành khách của Tổng công ty hàng không Việt nam vàVăn phòng miền Bắc; thực hiện công tác quản lý, đánh giá hiệu quả hoạt động củahệ thống đại lý, công ty du lịch và các đối tác trung gian khác, ký hợp đồng, pháttriển mạng bán hành khách tại thị trường miền Bắc; quản lý, kiểm soát tình hình đặt,giữ chỗ trên hệ thống đối với các chuyến bay xuất phát từ đầu Hà nội, kiến nghịđiều chỉnh tải nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường

Phòng Tài chính kế toán tổ chức thực hiện các chính sách, quy định vềnghiệp vụ tài chính-kế toán-thống kê, theo dõi công nợ, nhận, cấp phát và quản lýchứng từ vận chuyển hàng không; phân tích, đánh giá việc thực hiện các chính sách,kế hoạch tài chính để kiến nghị các biện pháp điều chỉnh phù hợp.

Phòng Thương mại hàng hóa nghiên cứu, đánh giá, phân tích tổng hợp tìnhhình thị trường liên quan đến hoạt động bán sản phẩm hàng hóa để xây dựng vàtriển khai thực hiện các kế hoạch tiếp thị, chính sách thương mại phục vụ công tácbán hàng hóa trong phạm vi thị trường miền Bắc; thực hiện công tác thu bán chứngtừ vận chuyển hàng hóa tại các điểm bán của Văn phòng khu vực miền Bắc, tổ chứcthực hiện các hoạt động khuyến mại, duy trì và xây dựng các mối quan hệ với kháchhàng, quản lý, đánh giá hiệu quả hoạt động của hệ thống đại lý, công ty giao nhậnhàng hóa, ký kết hợp đồng, phát triển mạng bán hàng hóa tại thị trường miền Bắc

Phòng Kế hoạch hành chính xây dựng, kiểm tra, giám sát thực hiện kế hoạchsản xuất kinh doanh, ngân sách, đầu tư, xây dựng cơ bản, công tác quản lý và pháttriển nguồn nhân lực, quản lý chất lượng; quản lý hệ thống tổng đài, tin học, thôngtin liên lạc của Văn phòng.

Văn phòng Đảng, đoàn thể triển khai thực hiện công tác Đảng, công đoàn vàđoàn thanh niên, công tác thi đua tuyên truyền của Văn phòng.

Các văn phòng đại diện tham gia xây dựng và triển khai kế hoạch bán sảnphẩm vận chuyển hành khách, hàng hóa, bưu kiện cho thị trường địa phương; tổchức thực hiện các hoạt động khuyến mại, khảo sát, nghiên cứu, đánh giá thị trường

để thu thập, phân tích thông tin thị trường; giam sát toàn bộ các dịch vụ mặt đất,trên không tại các sân bay địa phương, thay mặt Văn phòng quan hệ với chínhquyền địa phương, nhà chức trách sân bay trong việc giải quyết công việc có liênquan đến hoạt động của Văn phòng khi được ủy quyền

Hình 4: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Văn phòng Khu vực miền Bắc

Nguồn: Cơ sở dữ liệu của VPMB

Đội giám sát và phục vụ hàng hóaĐội Phát triển bán

Đội giá cước & quản trị doanh thuĐội nghiên cứu thị trường Đội Bán

Đội phục vụ khách hàng trực tiếpĐội PVKH qua điện thoại

Đội thông tin, tin học

Đội quản lý nguồn nhân lựcĐội Kế hoạch và quản lý CL

9.1.2.2 Chức năng, nhiệm vụ của Văn phòng khu vực miền Bắc

Xây dựng và triển khai kế hoạch sản xuất kinh doanh, chính sách thươngmại, kế hoạch bán sản phẩm của Văn phòng khu vực miền Bắc trên cơ sở địnhhướng khách hàng, kế hoạch sản xuất kinh doanh của Tổng công ty Hàng khôngViệt Nam thông qua mạng bán trực tiếp và hệ thống đại lý, công ty giao nhận trongkhu vực miền Bắc

Nghiên cứu, đánh giá tính hiệu quả của các chinh sách bán sản phẩm và cáctiêu chuẩn dịch vụ hiện hành nhằm mục tiêu phát triển công tác bán sản phẩm, tăngdoanh thu và nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng của Tổng công tyHàng không Việt Nam.

Giám sát dịch vụ vận chuyển hàng hóa tại sân bay Nội Bài

Giám sát các dịch vụ khai thác mặt đất, trên không đối với các chuyến baycủa Tổng công ty khai thác tại sân bay Cát Bi, Vinh, Điện Biên.

Đại diện cho Tổng công ty hàng không Việt nam trong việc xây dựng và duytrì mối quan hệ với các cấp chính quyền địa phương, các cơ quan, tổ chức tại cáctỉnh, thành phố phía Bắc (bao gồm các tỉnh, thành phố từ Hà tĩnh trở ra phía Bắc).

NHẬT BẢN CỦA VIETNAM AIRLINES9.2.1 Điểm mạnh (Strength)

Điểm mạnh đầu tiên không thể không kể tới chính là đội máy bay ngày càngphát triển, giúp tăng cường khả năng cạnh tranh cho Vietnam Airlines trên đườngbay, đảm bảo tính ổn định của lịch bay với các máy bay hiện đại Hiện nay,Vietnam Airlines có 10 máy bay Boeing 777-200ER, 10 chiếc Airbus 330, 22 chiếcAirbus 321 để khai thác các đường bay tầm trung – xa, trong đó có đường bay ViệtNam-Nhật Bản.

Mặt khác, Vietnam Airlines có mạng đường bay nội địa, mạng bay tiểu vùngvà các đường bay đi Trung Quốc làm thế mạnh Đây là ưu thế cạnh tranh trong việcphát động nguồn khách Nhật Bản đi đến Việt Nam, Đông Dương, Đông Nam Á vàNam Trung Quốc.