Thực trạng và giải pháp hoạt động Marketing đối với nhóm khách hàng Nhật bản của Văn phòng Khu vực miền Bắc - Tổng Công ty Hàng không Việt Nam.doc

Thực trạng và giải pháp hoạt động Marketing đối với nhóm khách hàng Nhật bản của Văn phòng Khu vực miền Bắc - Tổng Công ty Hàng không Việt Nam

i MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU………………………………………………………………………1 CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ 1.1 ĐẶC ĐIỂM CỦA MARKETING DỊCH VỤ 1.1.1 Định nghĩa 1.1.2 Đặc điểm Marketing dịch vụ 1.2 CÁC CHIẾN LƯỢC CỦA MARKETING DỊCH VỤ .9 1.2.1 Chiến lược sản phẩm (Product) 1.2.2 Chiến lược giá (Price) 10 1.2.3 Chiến lược phân phối (Place) .13 1.2.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp (Promotion) 14 1.2.5 Chiến lược người (People) .15 1.2.6 Chiến lược sử dụng sở vật chất (Physical Evidence) .17 1.2.7 Chiến lược quản lý trình (Process) 17 1.3 MARKETING DỊCH VỤ TRONG KINH DOANH VẬN TẢI HÀNG KHÔNG 18 1.3.1 Đặc điểm vận tải hàng không 18 1.3.2 Marketing dịch vụ kinh doanh vận tải hàng không 22 CHƯƠNG THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI VỚI NHÓM KHÁCH HÀNG NHẬT BẢN CỦA VĂN PHÒNG KHU VỰC MIỀN BẮC- TỔNG CÔNG TY HÀNG KHÔNG VIỆT NAM 31 2.1 KHÁI QUÁT VỀ VĂN PHÒNG KHU VỰC MIỀN BẮC – VNA 31 2.1.1 Giới thiệu Tổng công ty hàng không Việt Nam (VNA) 31 2.1.2 Giới thiệu Văn phòng khu vực miền Bắc-Tổng công ty hàng không Việt Nam .32 2.2 PHÂN TÍCH MƠ HÌNH SWOT ĐỐI VỚI ĐƯỜNG BAY VIỆT NAM – NHẬT BẢN CỦA VIETNAM AIRLINES .35 2.2.1 Điểm mạnh (Strength) .35 2.2.2 Điểm yếu (Weakness) 36 2.2.3 Cơ hội (Opportunity) 37 2.2.4 Thách thức (Threat) 37 2.3 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU ĐỐI VỚI NHÓM KHÁCH HÀNG NHẬT BẢN CỦA VĂN PHÒNG KHU VỰC MIỀN BẮC 38 2.3.1 Sự cần thiết phân đoạn thị trường mục tiêu Văn phòng khu vực miền Bắc nhóm khách hàng Nhật Bản 38 2.3.2 Đặc điểm nhóm khách hàng Nhật Bản 39 2.4 THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX ĐỐI VỚI NHÓM KHÁCH HÀNG NHẬT BẢN CỦA VĂN PHÒNG KHU VỰC MIỀN BẮC 49 2.4.1 Chiến lược sản phẩm .49 2.4.2 Chiến lược giá .56 ii 2.4.3 Chiến lược phân phối 58 2.4.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp .61 2.4.5 Chiến lược người 62 2.4.6 Chiến lược sử dụng sở vật chất 63 2.4.7 Chiến lược quản lý quy trình 64 2.5 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING VĂN PHÒNG KHU VỰC MIỀN BẮC ĐÃ TRIỂN KHAI 65 2.5.1 Ưu điểm 65 2.5.2 Tồn nguyên nhân tồn 66 CHƯƠNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI VỚI NHÓM KHÁCH HÀNG NHẬT BẢN CỦA VĂN PHÒNG KHU VỰC MIỀN BẮC-VNA………… 69 3.1 ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN ĐỐI VỚI ĐƯỜNG BAY NHẬT BẢN CỦA VIETNAM AIRLINES 69 3.1.1 Mục tiêu .69 3.1.2 Định hướng 70 3.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA VPMB ĐỐI VỚI NHÓM KHÁCH HÀNG NHẬT BẢN 71 3.2.1 Đầu tư nghiên cứu sâu yếu tố ảnh hưởng đến định sử dụng sản phẩm dịch vụ hàng không khách hàng người Nhật .71 3.2.2 Hoàn thiện phân đoạn thị trường mục tiêu nhóm khách hàng Nhật Bản .72 3.2.3 Giải pháp liên quan đến sản phẩm .74 3.2.4 Giải pháp liên quan đến giá .76 3.2.5 Giải pháp liên quan đến phân phối 77 3.2.6 Giải pháp liên quan đến chương trình xúc tiến hỗn hợp .81 3.2.7 Giải pháp liên quan đến quản lý người .84 3.2.8 Giải pháp liên quan đến sử dụng sở vật chất 84 3.2.9 Giải pháp liên quan đến quản lý quy trình 86 3.3 CÁC KIẾN NGHỊ .87 3.3.1 Kiến nghị Tổng công ty 87 3.3.2 Kiến nghị Nhà nước .87 KẾT LUẬN……………………………………………………………………….91 iii Luan van ban full_20110 918.do iv DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT HKVN Tổng công ty hàng không Việt Nam Giá ADHOC Giá áp dụng riêng cho đối tượng khách cụ thể, hành trình cụ thể DA Dự án VĐT Vốn đầu tư VPMB Văn phòng Khu vực miền Bắc FUK Thành phố Fukuoka, Nhật Bản HAN Thành phố Hà Nội, Việt Nam KIX Sân bay Kansai, Nhật Bản NGO Thành phố Nagoya, Nhật Bản NRT Sân bay Narita, Nhật Bản OSA Thành phố Osaka, Nhật Bản SGN Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam TYO Thủ đô Tokyo, Nhật Bản FDI Foreign Direct Investment Đầu tư trực tiếp nước GATT General Agreement on Tariffs anh Trade Hiệp định chung thuế quan thương mại ISO International Organization for Standarzation Tổ chức tiêu chuẩn quốc tế ODA Official Development Assistance Hỗ trợ pháp triển thức WTO World Trade Organization Tổ chức Thương mại giới CX Cathay Pacific Hãng hàng không Hồng Kông JL Japan Airlines Hãng hàng không Nhật Bản KE Korean Air Hãng hàng không Hàn Quốc NH All Nippon Airway Hãng hàng không Nhật Bản TG Thai Airway Hãng hàng không Thái Lan VN/ VNA Vietnam Airlines Hãng hàng không quốc gia Việt Nam v DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ BẢNG BIỂU Hình 1: Năm đặc điểm dịch vụ Hình 2: Kênh phân phối trực tiếp Hình 3: Kênh phân phối qua trung gian Hình 4: Sơ đồ cấu tổ chức Văn phòng khu vực miền Bắc 34 Bảng 1: Số lượng dự án FDI Nhật Bản địa phương năm 2010 .40 Bảng 2: Số lượng người Nhật Bản khu vực miền Bắc Việt Nam năm 2010 .40 Bảng 3: Tần suất lại trung bình năm 2010 41 Bảng 4: Quy mô thị trường khách cộng đồng Nhật Bản miền Bắc năm 2010 41 Bảng 5: Tỷ trọng khách đường bay đến Nhật Bản VNA 42 Bảng 6: Tỷ trọng khách Nhật Bản chuyến bay VNA 42 Bảng 7: Thị phần hãng hàng không cộng đồng Nhật Bản 43 Bảng 8: Dịch vụ hạng phổ thông VN 52 Bảng 9: Dịch vụ hạng Thương gia VN 54 Bảng 10: Giá mùa VN, JL NH mùa giá năm 2010-2011 57 Bảng 11: Mức chiết khấu dựa doanh số 77 Bảng 12: Các dịp lễ hội cộng đồng Nhật Bản 82 LỜI MỞ ĐẦU Sự cần thiết đề tài Hoạt động Marketing hoạt động quan trọng, định nhiều đến thành bại doanh nghiệp Đối với Văn phòng Khu vực Miền Bắc, đại diện Tổng Công ty Hàng không Việt Nam (Vietnam Airlines), khai thác phát triển kinh doanh dịch vụ vận chuyển hàng không khu vực miền Bắc - Việt Nam, hoạt động Marketing lại coi trọng hết Đường bay Nhật đường bay dài, có khả mang lại doanh thu cao cần trọng Tổng Cơng ty Hàng khơng Việt Nam nói chung, Văn phịng Khu vực miền Bắc nói riêng Tuy nhiên, để thu hút nguồn khách Nhật sử dụng sản phẩm Vietnam Airlines đường bay điều khó khăn cịn nhiều hạn chế Văn phòng Khu vực Miền Bắc Tỉ lệ người Nhật sử dụng chuyến bay Vietnam Airlines mức thấp so với đối thủ cạnh tranh chính- Japan Airlines, sản phẩm hai hãng khơng có khác biệt nhiều, chí sản phẩm Japan Airlines cịn có phần hạn chế sách giá khơng linh hoạt Vietnam Airlines Trước thực trạng đó, đặt cho Văn phòng Khu vực Miền Bắc cần phải tăng cường hoạt động Marketing, xây dựng giải pháp Marketing hợp lý sở nghiên cứu, phân tích kỹ lưỡng cộng đồng người Nhật nhằm nâng cao khả thu hút đối tượng khách sử dụng sản phẩm dịch vụ mình, làm tăng lượng khách chuyến bay Vietnam Airlines tuyến đường ViệtNhật Tình hình nghiên cứu đề tài Hiện có vài luận văn nghiên cứu số khía cạnh đề tài này, nghiên cứu riêng nguồn khách du lịch Nhật Bản, ví dụ: cơng trình nghiên cứu tác giả Nguyễn Thị Vân với đề tài: “Giải pháp Marketing nhằm tăng cường thu hút khách du lịch Nhật Bản Tổng công ty hàng không Việt Nam (Vietnam Airlines)”, hay nghiên cứu riêng đường bay Việt-Nhật mà không phân biệt đối tượng khách cơng trình nghiên cứu tác giả Đặng Mai Sơn với đề tài: “Hoạt động Marketing nhằm phát triển đường bay Việt Nam-Nhật Bản Tổng công ty hàng không Việt Nam”… Tuy nhiên, với đề tài này, tác giả muốn nghiên cứu sâu hoạt động Marketing toàn khách cộng đồng Nhật khu vực miền Bắc-Việt Nam góc nhìn 7P Mục đích nghiên cứu đề tài Trên sở nghiên cứu lý luận phân tích thực trạng hoạt động Marketing nhóm khách hàng Nhật Bản VPMB, đề xuất số giải pháp Marketing nhằm thu hút đối tượng khách hàng sử dụng nhiều sản phẩm Vietnam Airlines, góp phần đẩy mạnh phát triển đường bay Việt-Nhật Đối tượng phạm vi nghiên cứu đề tài Đề tài nghiên cứu hoạt động Marketing Văn phòng Khu vực Miền Bắc - Tổng Công ty Hàng không Việt Nam, từ đề xuất số giải pháp nhằm giúp Văn phòng Khu vực miền Bắc đẩy mạnh hoạt động Marketing nhóm khách hàng Nhật Nhóm khách người Nhật nghiên cứu đề tài giới hạn khu vực miền Bắc, Việt Nam năm 2010 Nhiệm vụ nghiên cứu - Nghiên cứu sở lý luận đề tài - Tìm hiểu thực trạng hoạt động Marketing Văn phòng Khu vực Miền Bắc - Tổng Công ty Hàng không Việt Nam - Đề xuất số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động Marketing nhóm khách hàng Nhật Văn phòng Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp nghiên cứu thực tiễn: phương pháp quan sát, phương pháp thu thập thông tin, phương pháp chuyên gia - Phương pháp nghiên cứu lý thuyết: phương pháp phân tích tổng hợp thơng tin, phương pháp phân loại, hệ thống hoá lý thuyết, phương pháp lịch sử, thống kê, tổng hợp, so sánh Đóng góp khoa học đề tài - Về lý thuyết: Luận văn phân tích tổng hợp hệ thống sở lý luận Marketing dịch vụ, đặc biệt ngành hàng không - Về thực tiễn: Luận văn hệ thống hoá đề xuất số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động Marketing nhóm khách hàng Nhật, thu hút họ sử dụng sản phẩm Vietnam Airlines bối cảnh cạnh tranh gay gắt hãng hàng không Cấu trúc nội dung nghiên cứu Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, danh mục chữ viết tắt tài liệu tham khảo, nội dung đề tài trình bày gồm chương: Chương I: Tổng quan Marketing dịch vụ Chương II: Thực trạng hoạt động Marketing nhóm khách hàng Nhật Văn phòng Khu vực miền Bắc - Tổng Công ty Hàng không Việt Nam Chương III: Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động Marketing nhóm khách hàng Nhật Văn phịng Khu vực Miền Bắc Nhân dịp này, xin chân thành cảm ơn hướng dẫn tận tình PGS.TS Phạm Thu Hương với đồng nghiệp phòng Phát triển Bán- Văn phịng khu vực miền Bắc-Tổng cơng ty hàng khơng Việt Nam giúp tơi hồn thành đề tài 1.1 Chương TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ 1.1 ĐẶC ĐIỂM CỦA MARKETING DỊCH VỤ Định nghĩa Marketing thuật ngữ xuất Mỹ, vào đầu kỷ 20 Ban đầu, người ta cho rằng, nói đến Marketing nói đến việc tiêu thụ, việc bán hàng quảng cáo đơn Và đó, sản phẩm yếu tố cần tập trung ý tới Nhưng nay, cách hiểu Marketing hồn tồn khác, xác hơn, bao quát đầy đủ Với cách hiểu nay, Marketing không gắn với vấn đề tiêu thụ mà bao gồm vấn đề trước tiêu thụ sau tiêu thụ Với quan điểm Marketing đại, khách hàng thị trường yếu tố cần tập trung ý sản phẩm Việc hiểu thực theo Marketing đại giúp cho doanh nghiệp gặt hái nhiều thành công Cho đến nay, Marketing đại định nghĩa theo nhiều cách khác nhau, chưa có định nghĩa thừa nhận Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) năm 1985 định nghĩa Marketing sau: “Marketing trình lập kế hoạch thực sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến hỗ trợ kinh doanh hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thỏa mãn mục đích tổ chức cá nhân” Bên cạnh đó, viện Marketing Anh đưa định nghĩa riêng mình:” Marketing trình tổ chức quản lý toàn hoạt động kinh doanh từ việc phát biến sức mua người tiêu dùng thành nhu cầu thực mặt hàng cụ thể, đến sản xuất đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối nhằm đảm bảo cho công ty thu lợi nhuận dự kiến” Nói cách khác, theo quan điểm viện Marketing Anh Marketing biến sức mua thành lợi nhuận Với Philip Kotler, tác giả tiếng giới Marketing, “Marketing hoạt động kinh doanh nhằm đáp ứng nhu cầu mong muốn khách hàng phương thức trao đổi” Dù định nghĩa theo cách hay cách khác Marketing hiểu trình xúc tiến với thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn người Vậy Marketing dịch vụ? Trước hết, để hiểu Marketing dịch vụ cần phải hiểu khái niệm đặc điểm dịch vụ Có thể nói, dịch vụ ngày phát triển đất nước hay xã hội đại, giúp nâng cao đời sống vật chất tinh thần người Một dịch vụ mang lại lợi ích định cho người tiếp nhận hàng hóa hữu hình, ví dụ: dịch vụ vận chuyển, dịch vụ chăm sóc sắc đẹp, dịch vụ quảng cáo qua kênh truyền hình…Vậy dịch vụ gì? Theo Kotler Armstrong, “một dịch vụ hoạt động hay lợi ích mà bên cung cấp cho bên kia, có tính vơ hình khơng dẫn đến chuyển giao sở hữu ” Nói cách khác, dịch vụ trình hoạt động bao gồm nhân tố không hữu, giải mối quan hệ người cung cấp với khách hàng tài sản khách hàng mà khơng có thay đổi quyền sở hữu So với hàng hóa hữu hình, dịch vụ có mơt số đặc điểm đặc trưng dễ phân biệt: Thứ nhất, dịch vụ có tính vơ hình, khơng tồn dạng vật thể Đối với hàng hóa hữu hình, khách hàng nhìn thấy, sờ thấy, ngửi thấy hay chí nếm thử Chính vậy, người mua dễ dàng đánh giá xem hàng hóa có phù hợp với nhu cầu hay khơng Nhưng dịch vụ, khách hàng làm điều Dịch vụ mang tính vơ hình, làm cho giác quan khách hàng nhận biết trước mua dịch vụ Do đó, khơng đặc điểm gây khó khăn cho khách hàng việc lựa chọn hàng hóa dịch vụ mà cịn gây khó khăn doanh nghiệp việc quản lý hoạt động sản xuất sản phẩm dịch vụ việc bán hàng hóa dịch vụ Cũng thế, Marketing dịch vụ xem khó khăn phức tạp nhiều so Marketing sản phẩm hữu hình ... cứu hoạt động Marketing Văn phịng Khu vực Miền Bắc - Tổng Cơng ty Hàng khơng Việt Nam, từ đề xuất số giải pháp nhằm giúp Văn phòng Khu vực miền Bắc đẩy mạnh hoạt động Marketing nhóm khách hàng Nhật. .. Khu vực Miền Bắc - Tổng Công ty Hàng không Việt Nam - Đề xuất số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động Marketing nhóm khách hàng Nhật Văn phòng Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp nghiên cứu thực. .. Chương I: Tổng quan Marketing dịch vụ Chương II: Thực trạng hoạt động Marketing nhóm khách hàng Nhật Văn phịng Khu vực miền Bắc - Tổng Công ty Hàng không Việt Nam Chương III: Một số giải pháp nhằm