Dự đoán ý định du lịch đến thành phố nha trang của du khách thành phố hồ chí minh

Nghiên cứu chi tiết quá trình dẫn đến trung thành thái độ cũng như đưa đến ý định du lịch trong thời gian tới của du khách là khâu quan trọng trong việc nghiên cứu sự hình thành trung th

LỜI CẢM ƠN

Sau thời gian học tập và rèn luyện tại trường đại học Nha Trang, tôi đã tiếp thu được nhiều kiến thức bổ ích phục vụ cho công việc cũng như cuộc sống trong tương lai Và luận văn tốt nghiệp này là sự đúc kết và thể hiện một phần trong những kiến thức đó

Để hoàn thành nghiên cứu trong luận văn này, ngoài sự cố gắng của bản thân, không thể không nhắc đến những sự giúp đỡ vô cùng quan trọng và có ý nghĩa từ nhiều phía, như: + Trước hết là sự truyền đạt kiến thức từ các thầy cô trong bộ môn, trong khoa cũng như các thầy cô khác trong trường, đây là nền tảng kiến thức quan trọng nhất đối với bất kỳ sinh viên nào

+ Thứ hai là sự giúp đỡ và hướng dẫn tận tình của thầy – Thạc sỹ Võ Hoàn Hải, không những mang đến kiến thức chuyên môn mà còn tạo nhiều điều kiện thuận lợi để thực hiện và hoàn thành đề tài nghiên cứu này

+ Tiếp theo là sự hợp tác và giúp đỡ của các cơ quan, các nhà quản lý cũng như các nhân viên trong ngành du lịch thành phố Nha Trang nói riêng cũng như tỉnh Khánh Hòa nói chung

+ Một điều quan trọng không thể thiếu là sự hợp tác của du khách đến từ TP Hồ Chí Minh trong mẫu ngiên cứu

+ Các nghiên cứu trước về du lịch của các nhà nghiên cứu trong và ngoài nước cũng như của các sinh viên khóa trước trong trường

Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và lời chúc sức khỏe đến tất cả các vị nói trên!

Sinh viên thực hiện

Châu Thị Minh Vi

MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

3 Phương pháp nghiên cứu 3

3.1 Quy trình nghiên cứu 3

3.2 Phương pháp thu thập số liệu 4

4 Phạm vi nghiên cứu 5

5 Đóng góp của đề tài 5

6 Kết cấu của báo cáo đề tài 5

CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7

1.1 SẢN PHẨM DỊCH VỤ VÀ CÁC ĐẶC TÍNH RIÊNG CỦA NÓ 7

1.1.1 Dịch vụ và vai trò của dịch vụ trong nền kinh tế 7

1.1.2 Các đặc tính của dịch vụ 7

1.2 NHỮNG NÉT ĐẶC TRƯNG VÀ CHỨC NĂNG CỦA SẢN PHẨM DU LỊCH 8

1.2.1 Các khái niệm trong hoạt động du lịch 8

1.2.2 Các điều kiện làm nảy sinh nhu cầu du lịch của du khách 10

1.2.4 Chức năng của thị trường du lịch 12

1.3 HÀNH VI TIÊU DÙNG DU LỊCH 14

1.3.1 Khái niệm chung về hành vi tiêu dùng và hành vi tiêu dùng du lịch 14

1.3.2 Tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng 17

1.3.3 Các lý thuyết chung và mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng và hành vi tiêu dùng du lịch 19

CHƯƠNG 2 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 30

2.1 QUI TRÌNH NGHIÊN CỨU 30

2.2 NGHIÊN CỨU SƠ BỘ 32

2.2.1 Nghiên cứu sơ bộ định tính 32

2.2.2 Nghiên cứu sơ bộ định lượng 37

2.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC 39

2.3.1 Mẫu nghiên cứu chính thức 39

2.3.2 Thủ tục và phương pháp phân tích dữ liệu 39

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 41

3.1 MÔ TẢ KHÁI QUÁT ĐỊA BÀN VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 41

3.1.1 Khái quát về Du lịch Khánh Hòa nói chung và du lịch Nha Trang nói riêng 41

3.1.1.1 Điều kiện tự nhiên 41

3.1.1.2 Hệ thống hạ tầng phục vụ du lịch 52

3.1.1.3 Các nguồn lực khác 56

3.1.1.4 Thực trạng hoạt động kinh doanh du lịch 56

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Du lịch – “ngành công nghiệp không khói” – trong nhiều năm nay luôn chứng minh vai trò của mình là một trong những ngành tạo ra lợi nhuận hấp dẫn và đóng góp lớn vào tăng trưởng GDP của các quốc gia trên thế giới Cũng giống như ở các nước phát triển, du lịch ở Việt Nam ngày càng khẳng định tiềm năng tăng trưởng thực sự của mình Và do vậy, việc đầu tư ngày càng đáng kể vào ngành này đã, đang và sẽ tiếp tục được tiến hành trên nhiều phương diện, trong đó có việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng du lịch của du khách

Đã có rất nhiều nghiên cứu đề cập đến những nhân tố tác động đến việc hình thành hành vi du lịch, và hầu hết đều chú trọng đến hành vi cuối cùng là tiêu dùng sản phẩm

du lịch Hành vi tiêu dùng là cách để du khách thỏa mãn nhu cầu của mình và cũng là mục tiêu thu hút của các nhà làm du lịch, đó là kết quả của cả một quá trình cân nhắc,

xử lý, lựa chọn và đi đến quyết định Song song với việc nghiên cứu hành vi để thu hút du khách là nghiên cứu lòng trung thành để có được cái nhìn đúng đắn trong việc giữ chân khách du lịch hay nói cách khác là thôi thúc họ quay trở lại Để đi đến quyết định có quay trở lại một điểm đến mà mình đã đi hay không, nhiều quá trình xem xét phức tạp đã diễn ra trong tâm lý con người và hiểu rõ được điều đó là điều mà các nhà nghiên cứu nhắm đến

Nhiều nghiên cứu về hành vi du lịch trong nhiều năm trở lại đây dùng mô hình TPB (Theory of Planned Behavior – Ajzen, 1991) như là cơ sở nghiên cứu để dự đoán tần số của việc chọn điểm đến du lịch Mô hình dựa trên ba yếu tố cơ bản: sự thỏa mãn, chuẩn mực xã hội và kiểm soát hành vi, được giới thiệu lần đầu tiên bởi Fishbein

và Ajzen (1975) và được mở rộng từ lý thuyết TRA bằng cách giữ lại những vấn đề về các yếu tố kiểm soát có liên quan theo sau thành nguyên nhân dự đoán ý định hành vi của con người và hành vi thực tế (Fishbein và Ajzen, 1975; Ajzen, 1991, 2001) TPB

đã được áp dụng vào nhiều hành vi xã hội với dự đoán thiết thực mạnh mẽ (Ajzen và Driver, 1991, 1992; Chan và Cheung, 1998; Conner, Warren và Close, 1990;

Reinecke, Schmidt và Ajzen, 1996) Tuy nhiên, Conner và Abrahani (2001) đã phát biểu rằng những yếu tố thêm vào có thể làm tăng khả năng dự đoán của mô hình TPB

Ý định (trung thành thái độ) là một yếu tố trung gian, là cầu nối dẫn đến trung thành hành vi Nghiên cứu chi tiết quá trình dẫn đến trung thành thái độ cũng như đưa đến ý định du lịch trong thời gian tới của du khách là khâu quan trọng trong việc nghiên cứu sự hình thành trung thành hành vi Như đã đề cập ở trên, trong mô hình TPB cơ bản, chỉ có ba yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến trung thành thái độ, nhưng theo Crompton và Ankomah năm 1993; Mansfeld, 1992, yếu tố quá khứ cũng là một tác nhân đối với ý định du lịch Việc đưa thêm yếu tố này vào mô hình TPB sẽ làm rõ hơn quá trình hình thành trung thành hành vi

Nha Trang là một thành phố biển đẹp không chỉ nổi tiếng trong nước mà còn cả trong khu vực và trên thế giới Với một tiềm năng du lịch mạnh đặc biệt là du lịch biển đảo, Nha Trang đang từng ngày khẳng định vị thế của mình trên bản đồ du lịch thế giới và trong lòng du khách bốn phương Việc quảng bá và thu hút du khách đến với Nha Trang đang ngày càng được đẩy mạnh và đạt được những hiệu quả nhất định, lượng khách du lịch đến đây ngày một tăng đáng kể, nhưng với một thành phố du lịch, việc thu hút du khách thôi còn chưa đủ, vấn đề quan trọng là phải làm sao để họ cảm thấy thỏa mãn và muốn quay trở lại nữa Muốn làm được như vậy, trước tiên phải tiến hành nghiên cứu những nhân tố tác động và dự đoán ý định du lịch trong tương lai của

du khách Khách du lịch đến Nha Trang ngày càng tăng mạnh cả về du khách nội địa

và quốc tế, về du khách nội địa không thể không kể đến du khách thành phố Hồ Chí Minh Với những đặc thù riêng có, du khách thành phố Hồ Chí Minh đang mang đến nguồn thu đáng kể cho du lịch Nha Trang nói riêng và Khánh Hòa nói chung

Nhận thấy được những điều đó, và để tìm hiểu rõ hơn về tác động của các nhân tố đến ý định du lịch của du khách, đặc biệt là để biết được ý định quay trở lại Nha Trang của du khách thành phố Hồ Chí Minh, qua đó có thể đề xuất chính sách hữu hiệu cho các nhà làm quản lý du lịch, tôi xin chọn đề tài “Dự đoán ý định du lịch đến thành phố Nha Trang của du khách thành phố Hồ Chí Minh” làm đề tài tốt nghiệp của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.2 Mục tiêu cụ thể

- Nghiên cứu khám phá các nhân tố cụ thể tác động đến ý định đi du lịch của du khách T.P Hồ Chí Minh đến thành phố Nha Trang

- Kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố trong lý thuyết TPB tác động đến ý định

đi du lịch của du khách T.P Hồ Chí Minh đến thành phố Nha Trang

- Đưa ra các gợi ý chính sách cho các công ty du lịch lữ hành, các cơ quan quản lý

du lịch ở thành phố Nha Trang có những chính sách phù hợp để khuyến khích khách

du lịch T.P Hồ Chí Minh đến thành phố Nha Trang

3 Phương pháp nghiên cứu

3.1 Quy trình nghiên cứu

Với mục tiêu trên, thiết kế nghiên cứu của đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với dữ liệu được thu thập bằng bảng câu hỏi điều tra khách du lịch từ T.P

Hồ Chí Minh, “Phân tích độ tin cậy với hệ số Cronbach’s alpha”, “Phân tích nhân tố khám phá”, “Mô hình hồi quy”, với sự hỗ trợ của phần mềm phân tích thống kê SPSS 16.0 Toàn bộ quy trình nghiên cứu được mô tả như sau:

Giai đoạn 1: Xây dựng mô hình và giả thuyết

Việc xây dựng mô hình và các giả thuyết nghiên cứu xuất phát từ mục tiêu nghiên cứu của đề tài Cơ sở để xây dựng mô hình và các giả thuyết là những công trình nghiên cứu có liên quan đã được các tác giả trên thế giới công bố gần đây

Giai đoạn 2: Xây dựng thang đo

Giai đoạn này liên quan chặt chẽ với việc xác định vấn đề nghiên cứu Để xây dựng thang đo, công việc đầu tiên là nghiên cứu các tài liệu, bài báo, công trình đã công bố, cũng như các kết quả điều tra thực nghiệm, các kinh nghiệm trong qua khứ

liên quan đến các khái niệm quan tâm Vì có sự khác biệt rất nhiều về đối tượng nghiên cứu trong từng tình huống, cho dù là các thang đo đã được kiểm định bởi các tác giả trước đi nữa, công việc quan trọng tiếp theo phải làm là thực hiện phỏng vấn nhóm theo chủ đề nghiên cứu để “thích nghi hóa” các mục hỏi cho phù hợp với đối tượng nghiên cứu mới (Khanh, N.C, và các cộng sự, 2004)

Giai đoạn 3: Điều tra thí điểm

Mục tiêu của giai đoạn này là xem các thang đo dự định có làm việc tốt hay không Trong cuộc điều tra này, bảng câu hỏi được thu từ 50 du khách (có chú ý đến độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, giới tính) Sau khi làm sạch, dữ liệu được phân tích thông qua việc tính độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số Alpha của Cronbach, sử dụng phần mềm SPSS 16.0

Giai đoạn 4: Điều tra nghiên cứu chính thức

Bảng câu hỏi được điều tra trên một mẫu thuận tiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp các du khách Với mô hình đề xuất của đề tài, cỡ mẫu hợp lý được xem xét là

150 mẫu, Dữ liệu sau đó được mã hóa, nhập máy tính, làm sạch với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 16.0

3.2 Phương pháp thu thập số liệu

- Thu thập số liệu sơ cấp: Số liệu sơ cấp được lấy thông qua quá trình phỏng vấn trực tiếp, vì đề tài sẽ tiến hành trên cơ sở nghiên cứu du khách T.P Hồ Chí Minh đến thành phố Nha Trang để du lịch nên cần thiết phải tiến hành những cuộc phỏng vấn du khách và phân tích các số liệu đó

- Số liệu thứ cấp: Bên cạnh các số liệu sơ cấp, đề tài còn sử dụng nhiều số liệu thứ cấp được lấy từ:

+ Sở Văn hóa – Thể thao và Du lịch Khánh Hòa

+ Các giáo trình chuyên ngành

+ Các tạp chí, sách báo chuyên ngành

+Các trang web về du lịch: vietnamtourism.gov.vn, saigontourism.com, dulichvn.org.vn, baokhanhhoa.com.vn …

4 Phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu này thực hiện liên quan đến hành vi của du khách khi đi du lịch đến thành phố Nha Trang và lấy bối cảnh là sự đánh giá của du khách khi sử dụng các dịch vụ trong hoạt động kinh doanh du lịch làm đối tượng nghiên cứu chính Mặt khác, do giới hạn về thời gian, chi phí và kiến thức nên đề tài chỉ hướng đến việc nghiên cứu du khách T.P Hồ Chí Minh Bên cạnh đó, do thực tế nhận thấy rằng du khách TP Hồ Chí Minh, hơn 8 triệu người, với mức sống và những đòi hỏi trong thưởng thức dịch vụ ngày càng cao, đây là thị trường tiềm năng cần được nghiên cứu, khai thác cho hoạt động kinh doanh du lịch ở Việt Nam nói chung và Nha Trang – Khánh Hòa nói riêng

Ngoài ra, Việt Nam là một quốc gia biển với bờ biển trải dài từ Bắc vào Nam, có rất nhiều địa phương phát triển du lịch biển đảo rất mạnh mẽ như : Hải Phòng, Quảng Ninh, Sầm Sơn, Đà Nẵng, Nha Trang, Phan Thiết, Vũng Tàu…) Tuy nhiên, ở các vùng miền khác nhau với các điều kiện khác nhau về kinh tế - xã hội, việc phát triển

du lịch biển đảo cũng khác nhau Nhưng đề tài chỉ tập trung nghiên cứu trên tập hợp mẫu thuận tiện được thu thập từ du khách TP Hồ chí Minh đến tham quan du lịch tại địa bàn thành phố Nha Trang Vì vậy, kết quả nghiên cứu của đề tài cần phải được kiểm tra, thẩm định lại với mẫu đại diện hơn và ở các địa phương khác có hoạt động kinh doanh du lịch tương tự như ở Nha Trang để có thể xác định rõ, chắc chắn các nhân tố tác động đến ý định du lịch của du khách T.P Hồ Chí Minh khi tham gia sử dụng, thưởng thức các dịch vụ trong hoạt động kinh doanh du lịch

6 Kết cấu của báo cáo đề tài

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục phụ lục, tài liệu tham khảo, lời cảm ơn, lời cam đoan, tóm tắt, phụ lục và tài liệu tham khảo Kết cấu của báo cáo đề tài được trình bày cụ thể như sau:

♦ Chương 1 : Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Trong phần này chủ yếu trình bày cơ sở lý luận về các nội dung có liên quan đến vấn đề nghiên cứu: Sản phẩm dịch vụ du lịch, các đặc tính của sản phẩm du lịch, hành

vi tiêu dùng và các lý thuyết liên quan,… và đưa ra mô hình đề xuất để tiến hành nghiên cứu

♦ Chương 2 : Phương pháp nghiên cứu

Trong phần này chủ yếu trình bày tiến trình thực hiện việc nghiên cứu nội dung đề tài: thực hiện nghiên cứu sơ bộ, tiến hành xây dựng thang đo đánh giá hành vi của du khách, nghiên cứu định lượng chính thức, thiết lập các bảng hỏi điều tra, quá trình tổ chức thực hiện và hoàn thành các bảng câu hỏi điều tra…

Chương 3 : Kết quả nghiên cứu

Trong phần này trình bày chủ yếu về đặc điểm của đối tượng nghiên cứu (hoạt động kinh doanh du lịch tại Nha Trang, tổng quan về thành phố Hồ Chí Minh và du khách thành phố Hồ Chí Minh, điều kiện tự nhiên ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh du lịch, chính sách và quá trình phát triển du lịch của Nha Trang…), phân tích đánh giá kết quả sơ bộ và kết quả nghiên cứu chính thức, từ đó đưa ra một số thảo luận hàm ý

♦ Kết luận – kiến nghị

Trong phần này sẽ kết luận, tổng kết lại những kết quả nghiên cứu bao gồm các kết quả đạt được và chưa được của đề tài, chỉ ra các hạn chế của đề tài, các kiến nghị tiếp theo…

CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1 SẢN PHẨM DỊCH VỤ VÀ CÁC ĐẶC TÍNH RIÊNG CỦA NÓ

1.1.1 Dịch vụ và vai trò của dịch vụ trong nền kinh tế

Dịch vụ chiếm vị trí ngày càng quan trọng trong nền kinh tế quốc dân về cả mặt giá trị và lao động xã hội Các hoạt động dịch vụ không chỉ quan hệ trực tiếp tới phát triển sản xuất xã hội mà còn tác động và liên quan chặt chẽ tới phát triển, hoàn thiện các nhu cầu vật chất, văn hóa, tinh thần và sự phát triển toàn diện của con người Xã hội càng phát triển, thu nhập của mỗi người dân ngày càng tăng lên thì nhu cầu đối với dịch vụ ngày càng đa dạng và càng đòi hỏi dịch vụ nâng cao chất lượng Vì vậy, quản lý chất lượng dịch vụ ngày càng có ý nghĩa quan trọng

Có những quan điểm khác nhau về dịch vụ nhưng tựu trung lại có mấy cách hiểu chủ yếu sau:

- Theo quan điểm truyền thống, những gì không phải nuôi trồng, không phải sản xuất là dịch vụ, nó bao gồm các hoạt động: Khách sạn, tiệm ăn, hiệu sửa chữa; Giải trí

và bảo tàng; Chăm sóc sức khỏe, bảo hiểm; Tư vấn giáo dục, đào tạo; Tài chính, ngân hàng; Bán buôn, bán lẻ; Giao thông vận tải, các phương tiện công cộng (điện, nước, viễn thông); Khu vực chính phủ (tòa án, cảnh sát, quân đội, cứu hỏa)…

- Theo cách hiểu phổ biến: dịch vụ là một hoạt động mà sản phẩm của nó là vô hình, nó giải quyết các mối quan hệ với khách hàng hoặc với tài sản do khách hàng sở hữu mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu

- Theo cách hiểu khác: dịch vụ là một hoạt động xã hội mà hoạt động này đã xảy

ra trong mối quan hệ trực tiếp giữa khách hàng và đại diện của công ty cung ứng dịch

vụ

- Theo ISO 8402: dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng

1.1.2 Các đặc tính của dịch vụ

Dịch vụ có 4 đặc trưng cơ bản: tính vô hình (Intangibility); tính bất khả phân (Inseparability); tính khả biến (Variability); tính dễ phân hủy (Perishability)

- Tính vô hình: khác với sản phẩm vật chất, các dịch vụ không thể nhìn thấy, ngửi,

nếm, cảm giác hoặc nghe thấy được trước khi mua Để giảm bớt sự bất định về tính chất vô hình, người mua thường tìm hiểu những dấu hiệu hữu hình qua việc cung cấp thông tin và sự tin tưởng chắc chắn về dịch vụ

- Tính bất khả phân: hầu hết ở các dịch vụ, cả người cung cấp và khách hàng

không thể tách rời nhau, nó tác động qua lại tạo nên sự tiêu thụ dịch vụ

- Tính khả biến: dịch vụ rất dễ bị thay đổi, chất lượng dịch vụ phần lớn phụ thuộc vào người cung cấp và khi nào, ở đâu chúng được cung cấp

- Tính dễ phân hủy: dịch vụ không thể tồn kho, nghĩa là các dịch vụ không thể để

dành cho ngày mai

Ngoài 4 đặc tính cơ bản trên, dịch vụ còn có thêm hai đặc tính thường gặp:

- Tính không đồng nhất: là do sản phẩm dịch vụ vô hình và hữu hình tạo nên, với

đặc tính này thường rất khó khăn để đạt chuẩn đầu ra của dịch vụ

- Tính không có quyền sở hữu: dịch vụ khi tiêu thụ thì người tiêu dùng không có

quyền sở hữu nó, chỉ có quyền sử dụng

1.2 NHỮNG NÉT ĐẶC TRƯNG VÀ CHỨC NĂNG CỦA SẢN PHẨM DU LỊCH 1.2.1 Các khái niệm trong hoạt động du lịch

- Sản phẩm du lịch (Tourism Product): là tổng hợp của nhiều thành phần khác nhau bao gồm những vật hữu hình và vô hình Hầu hết sản phẩm du lịch là những dịch

+ Du khách (Tourists): là khách du lịch, còn gọi là khách ở lại qua đêm (Overnight Visistors), lưu trú tại một quốc gia trên 24 giờ đồng hồ và ngủ qua đêm ở đó, với các

lý do khác nhau

+ Khách tham quan (Excursionists): là khách du lịch đến viếng thăm ở một nơi nào

đó dưới 24 giờ và không ở lại qua đêm, với các lý do khác nhau, còn gọi là khách du ngoạn hay khách ở trong ngày (Day Visistors)

- Mục đích chuyến đi (Purpose of Visit): Thực tế, một người đi du lịch không đơn thuần vì một mục đích mà có thể được kết hợp bởi nhiều mục đích nhưng sẽ có một mục đích chính Bao gồm các mục đích sau:

+ Mục đích hưởng thụ: những ngày nghỉ, kỳ nghỉ, văn hóa, hoạt động thể thao, thăm nhân thân bạn bè hay những mục đích hưởng thụ khác

+ Mục đích đi du lịch vì nghề nghiệp: hội họp, công tác kinh doanh

+ Mục đích khác: nghiên cứu, chữa bệnh, chuyển giao công nghệ, lý do khác …

- Những người được ghi vào thống kê du lịch và những người không được ghi vào thống kê du lịch (Included/Not Included in Tourism Statistics) :

+ Những người được ghi vào thống kê du lịch là những khách du lịch

+ Những người không được ghi vào thống kê du lịch: những người định cư thường xuyên, những người định cư tạm thời, những nhà ngoại giao, đại diện lãnh sự quán, quân nhân, những người tị nạn, khách chuyển giao, những người du thủ du thực và những công nhân biên giới

- Khách du lịch quốc tế: là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài đến Việt Nam không quá 12 tháng với mục đích tham quan, nghỉ dưỡng, hành hương, thăm người thân, bạn bè, tìm hiểu cơ hội đầu tư kinh doanh

- Khách du lịch trong nước: là công dân Việt nam rời khỏi nơi ở của mình không quá 12 tháng với mục đích tham quan, nghỉ dưỡng, hành hương, thăm người thân, bạn

bè, tìm hiểu cơ hội đầu tư kinh doanh

- Chuyến Du lịch (Tour): là chuyến đi được chuẩn bị trước, bao gồm tham quan một hay nhiều địa điểm du lịch và quay trở về nới khởi hành Chuyến du lịch thông thường có các dịch vụ về vận chuyển, lưu trú, ăn uống, tham quan và các dịch vụ khác

- Chương trình du lịch (Tour Programe): là lịch trình của chuyến du lịch, bao gồm lịch trình từng buổi, từng ngày, hạng khách sạn khách lưu trú, loại phương tiện vận chuyển, giá bán chương trình, các dịch vụ miễn phí Bao gồm :

+ Chương trình du lịch nội địa: là lịch trình được soạn sẵn dành cho khách du lịch trong nước

+ Chương trình du lịch vào Việt Nam: là chương trình du lịch dành cho khách quốc tế đến Việt Nam

+ Chương trình du lịch ra nước ngoài: là chương trình du lịch dành cho người Việt Nam, người nước ngoài cư trú tại Việt Nam đi du lịch nước ngoài

- Dịch vụ chương trình du lịch (Travel Service): là đón tiếp, đăng ký nơi lưu trú, phương tiện vận chuyển, hướng dẫn tham quan, đặt nơi ăn, nơi giải trí, nơi nghỉ ngơi

và các dịch vụ khác phục vụ khách du lịch

- Kinh doanh lữ hành (Touroperator Business): là việc thực hiện các hoạt động nghiên cứu thị trường, thiết lập các chương trình du lịch trọn gói hay từng phần, quảng cáo và bán các chương trình này trực tiếp hay gián tiếp qua các trung gian, tổ chức thực hiện chương trình và hướng dẫn du lịch

- Kinh doanh Đại lý lữ hành (Travel Sub – Agency Business): là việc thực hiện các dịch vụ đưa đón, đăng ký nơi lưu trú, vận chuyển, hướng dẫn tham quan, bán các chương trình du lịch của các doanh nghiệp lữ hành, cung cấp thông tin du lịch và tư vấn du lịch nhằm hưởng hoa hồng

1.2.2 Các điều kiện làm nảy sinh nhu cầu du lịch của du khách

1.2.2.1 Thời gian rỗi

Một trong các tiêu chí được xác định trong định nghĩa du lịch là chuyến đi thực hiện trong thời gian rỗi của con người (ngày nghỉ cuối tuần, kỳ nghỉ phép, thời gian rỗi trong các chuyến công tác …) Không có thời gian rỗi, chuyến đi của con người không được gọi là đi du lịch Hiện tượng du lịch tăng lên khi thời gian rỗi của mọi tầng lớp xã hội gia tăng Con người không thể đi du lịch nếu không có thời gian rỗi

Do vậy, thời gian rỗi là điều kiện tất yếu cần thiết phải có để có thể tham gia và hoạt động du lịch Trong kinh tế học thông thường, quỹ thời gian được chia làm hai phần: thời gian làm việc và thời gian ngoài giờ làm việc Thời gian rỗi của người lao động ở từng nước được quy định trong luật lao động hoặc theo hợp đồng lao động ký kết

Xu hướng chung trong điều kiện phát triển hiện đại là giảm bớt thời gian làm việc

và tăng số thời gian rỗi Nhiều nước trên thế giới đã chuyển sang chế độ làm việc tuần

5 ngày (trong đó có Việt Nam) Như vậy, thời gian ngoài giờ làm việc ngày càng chiếm ưu thế trong quỹ thời gian đang trở thành vấn đề quan trọng đặc biệt Để tìm cách gia tăng thời gian rỗi của du khách tiềm năng, nhiều chuyên gia kinh tế du lịch chia thời gian ngoài giờ làm việc thành các khỏang thời gian có mục đích khác khau, bao gồm: thời gian đi lại và chuẩn bị cá nhân; thời gian cho công việc gia đình; và thời gian còn lại là thời gian thỏa mãn các nhu cầu tự nhiên như ăn, uống, sinh lý …

Trong sự phân chia trên thời gian rỗi là đối tượng cần nghiên cứu của khoa học du lịch Mối quan tâm của xã hội hiện nay không chỉ là thời gian rỗi của con người Điều quan trọng hơn là con người sử dụng thời gian đó vào mục đích gì và sử dụng như thế nào Trên cơ sở đó ngành du lịch sẽ đưa ra các chiến lược quảng bá của mình nhằm hướng người dân sử dụng thời gian rỗi vào mục đích nâng cao hiểu biết, sức khỏe bằng con đường du lịch

1.2.2.2 Khả năng tài chính của du khách tiềm năng

Nền kinh tế phát triển sẽ làm cho con người có mức sống ngày càng cao, do đó họ

sẽ có khả năng thanh toán cho các nhu cầu về du lịch trong nước cũng như nước ngoài Có nhiều nước rất giàu tài nguyên du lịch nhưng nền kinh tế lạc hậu nên không phát triển du lịch và càng không thể gửi khách du lịch ra nước ngòai

Thu nhập của người dân là chỉ tiêu quan trọng và là điều kiện vật chất để họ có thể tham gia du lịch Con người khi muốn đi du lịch không chỉ cần có thời gian mà còn phải có đủ khả năng tài chính mới có thể thực hiện mong muốn đó được Người ta đã xác lập được rằng mỗi khi thu nhập của người dân tăng lên thì sự tiêu dùng du lịch cũng tăng theo, đồng thời có sự thay đổi về cơ cấu của tiêu dùng du lịch Phúc lợi vật chất của người dân luôn phụ thuộc vào sự phát triển của nền kinh tế, thu nhập quốc dân của đất nước

xử cụ thể với môi trường xung quanh, bằng thái độ đối với khách du lịch của người dân địa phương, bằng cách cư xử của du khách tại nơi du lịch … Nếu du khách và người dân địa phương có những cách nhìn nhận có hiểu biết sẽ làm cho họat động du lịch tăng thêm giá trị, ngược lại chính các hành vi thiếu văn hóa của họ có thể là nhân

tố cản trở sự phát triển của du lịch

1.2.3 Những nét đặc trưng của thị trường du lịch

- Thị trường du lịch xuất hiện muộn hơn thị trường hàng hóa về mặt thời điểm và

nó khác với thị trường hàng hóa ở chỗ đối tượng của việc mua bán không chỉ là hàng hóa mà còn là dịch vụ du lịch mà phần dịch vụ lại chiếm đa số

- Đối tượng mua bán trên thị trường du lịch không có dạng hiện hữu trước cho người mua

- Trong thị trường du lịch bao gồm những mối quan hệ kinh tế gắn liền với địa điểm, thời gian, điều kiện của việc bán các dịch vụ du lịch và hàng hóa, do sự phát triển đô thị, kinh tế các vùng, do nâng cao đời sống ở các vùng, do thời gian nhàn rỗi

- Trên thị trường du lịch, đối tượng mua bán ngoài hàng hóa vật chất và dịch vụ, còn có những đối tượng mua bán mà ở thị trường khác không coi là hàng hóa, đó là các gía trị nhân văn, tài nguyên thiên nhiên: phong cảnh, khí hậu, mặt trời

- Quan hệ thị trường giữa người mua và người bán được bắt đầu từ khi khách quyết định mua hàng đến khi khách về đến nơi cư trú của họ

- Sản phẩm du lịch không bán được thì không thể lưu kho

- Thị trường du lịch mang tính chất thời vụ rõ rệt

1.2.4 Chức năng của thị trường du lịch

Chức năng của thị trường du lịch cũng sẽ bao gồm các mặt sau:

- Thỏa mãn nhu cầu của xã hội về du lịch, nghĩa là thực hiện việc mua bán hoặc trao đổi các dịch vụ du lịch và hàng hóa Người bán là các công ty, các hãng du lịch bán các dịch vụ du lịch và hàng hóa Người mua là khách du lịch, tiêu thụ các dịch vụ

du lịch và hàng hóa

- Thị trường du lịch tham gia vào quá trình tái sản xuất của xã hội, thông qua việc bán các dịch vụ du lịch và hàng hóa thỏa mãn nhu cầu của xã hội về du lịch

- Thị trường du lịch cũng tạo ra những kích thích kinh tế để mở rộng sản xuất và tiêu thụ các dịch vụ du lịch: như luôn luôn đổi mới các chương trình du lịch cả về nội dung và giá cả như giá khuyến mại, hoa hồng, tỷ giá ngoại tệ ưu đãi, tỷ lệ hoa hồng cho các hãng du lịch môi giới

ta có các loại hình du lịch cơ bản sau: tham quan, giải trí; kinh doanh, công tác, học tập, nghỉ dưỡng, chữa bệnh; tín ngưỡng, lễ hội; thăm thân nhân; và những loại hình khác

- Du lịch tham quan, giải trí: Tham qua, giải trí là hành vi quan trọng của con

người để nâng cao hiểu biết về thế giới xung quanh, du khách được thư giãn, xả hơi, bức khỏi công việc thường nhật căng thẳng để phục hồi sức khỏe Đối tượng tham quan có thể là tài nguyên du lịch tự nhiên như phong cảnh kỳ thú, cũng có thể là tài nguyên du lịch nhân văn như một di tích lịch sử, một công trình đương đại … Để giải trí du khách tìm đến những nơi yên tĩnh, không khí trong lành, có các chương trình vui chơi, giải trí

- Du lịch nghỉ dưỡng, chữa bệnh: Một trong những chức năng xã hội của du lịch là

phục hồi sức khỏe cộng đồng và tác dụng chữa bệnh Địa chỉ cho các chuyến nghỉ dưỡng, chữa bệnh là những nơi có không khí trong lành, các bãi biển, vùng núi, nông thôn, nhà nghỉ, điểm nước khóang …

- Kinh doanh, công tác, học tập: Đây là loại hình du lịch vì mục đích kết hợp, loại

hình này mới phát triển và ngày càng trở nên phổ biến Để đáp ứng nhu cầu này các nhà cung ứng dịch vụ du lịch đã xây dựng các phòng học, hội nghị, các cơ sở lưu trú

để phục vụ cho nhóm đối tượng này … Đây là một trong những hướng đầu tư của ngành du lịch Việt Nam tại các thành phố lớn

- Tín ngưỡng, lễ hội: Đây là loại hình du lịch có từ lâu đời Du lịch tôn giáo được

hiểu là các chuyến đi của du khách chủ yếu để thỏa mãn nhu cầu thực hiện các lễ nghi tôn giáo, hay nghiên cứu tôn giáo của người dị giáo Các lễ hội luôn thu hút du khách, tham gia các lễ hội du khách như hòa mình vào bầu không khí tưng bừng, quên đi những khó chịu của cuộc sống đời thường

- Du lịch thăm thân nhân: Loại hình du lịch này rất phổ biến, nó đáp ứng nhu cầu

giao tiếp, thăm hỏi của những người thân giữa các vùng, các quốc gia … Đây là loại hình được các ngoại kiều coi trọng

- Những loại hình khác: bao gồm du lịch khám phá, du lịch thể thao và du lịch thể

thao kết hợp

1.3 HÀNH VI TIÊU DÙNG DU LỊCH

1.3.1 Khái niệm chung về hành vi tiêu dùng và hành vi tiêu dùng du lịch

Thuật ngữ hành vi tiêu dùng để chỉ hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm mua, sử dụng, đánh giá và loại bỏ các sản phẩm dịch vụ mà người tiêu dùng mong muốn sẽ thỏa mãn nhu cầu của họ Hành vi tiêu dùng tập trung vào việc cá nhân

ra quyết định như thế nào để sử dụng các nguồn lực hiện có (thời gian, tiền bạc, công sức) vào việc tiêu thụ các mặt hàng có liên quan Nó bao gồm việc họ mua gì, tại sao mua, khi nào mua, mua ở đâu, họ có thường mua chúng, có thường sử dụng chúng, đánh giá chúng ra sao sau khi mua và ảnh hưởng của những đánh giá này đến những lần mua tới và họ vứt bỏ chúng như thế nào

Hành vi tiêu dùng bao hàm cả hai khía cạnh, đó là những quyết định mang tính trí

óc (ý nghĩ) và những hành động vật chất của cơ thể được tạo ra từ những quyết định/ý nghĩ đó Mặc dù một số nhà khoa học xã hội thường giới hạn định nghĩa của họ về

”hành vi” trong các hành động có thể quan sát được, nhưng rõ ràng là các lý do và những quyết định nằm sau những hành động (tức là các quyết định suy tính) là có liên

quan chặt chẽ với hành vi con người nói chung và người tiêu dùng nói riêng Do đó,

để hiểu được hành vi, chúng ta cần phải nghiên cứu một cách đầy đủ cả hai khía cạnh của nó

Người tiêu dùng là những người mua và/hoặc sử dụng các sản phẩm hàng hóa và dịch vụ cung ứng trên thị trường Người tiêu dùng nói chung thường được phân chia thành hai nhóm cơ bản là: Người tiêu dùng cá nhân (personal consumers) và người tiêu dùng tổ chức (organizational consumers) Người tiêu dùng cá nhân là những người mua hàng hóa, dịch vụ để sử dụng cho chính cá nhân họ (ví dụ kem đánh răng, son môi ), cho gia đình (ví dụ một cái tivi, tủ lạnh ), cho người thân (bộ quần áo hay món đồ chơi cho con ), bạn bè (món quà) Người tiêu dùng này còn được gọi là

”người tiêu dùng cuối cùng” (end-users/ultimate consumers) Người tiêu dùng tổ chức bao gồm các tổ chức kinh doanh (doanh nghiệp), đơn vị hành chính, sự nghiệp , họ

là những người mua sản phẩm, dịch vụ phục vụ cho hoạt động của cơ quan, tổ chức Trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, chủ yếu thường tập trung vào những người tiêu dùng cá nhân, bởi vì tiêu dùng cuối cùng là yếu tố bao trùm lên tất cả các dạng khác nhau của hành vi tiêu dùng và liên quan đến mọi người với vai trò là người mua, người tiêu dùng hoặc cả hai

Một trong những điều quan trọng nhất, mặc dù có những khác biệt nhất định giữa chúng ta, nhưng quan trọng hơn hết là chúng ta chính là người tiêu dùng Chúng ta sử dụng hay tiêu dùng các nhu cầu cơ bản bình thường như cơm ăn, áo mặc, nơi ăn chốn ở, giao thông, giáo dục, trang thiết bị, các kỳ nghỉ, Với tư cách là người tiêu dùng, chúng ta đóng vai trò quan trọng đối với sự phát triển của một nền kinh tế của địa phương, quốc gia, và quốc tế Các quyết định mua của chúng ta ảnh hưởng đến nhu cầu

về loại các nguyên liệu thô, nhu cầu vận chuyển, nhu cầu sản xuất và dịch vụ ngân hàng; đồng thời chúng ảnh hưởng đến công ăn việc làm của người lao động và việc sử dụng các nguồn lực, ảnh hưởng đến thành công của một số ngành này cũng như thất bại của một số ngành khác Để thành công trong bất cứ công việc kinh doanh nào, nhất là trong thị trường phát triển nhanh chóng và năng động như hiện nay, chúng ta cần biết về người tiêu dùng cần gì, nghĩ gì, họ làm như thế nào, sử dụng thời gian rỗi như thế nào

Họ cần hiểu rõ cá nhân và nhóm ảnh hưởng đến các quyết định tiêu dùng và các quyết định này được đưa ra như thế nào

Nghiên cứu tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng là một lĩnh vực nghiên cứu khá mới mẻ, vừa có tính học thuật vừa có tính ứng dụng, nó thực sự được ra đời từ nửa cuối thập niên 1960 Xuất phát từ quan điểm quản lý của các nhà quản trị marketing muốn biết các nguyên nhân cụ thể của hành vi người tiêu dùng, cũng như người tiêu dùng làm như thế nào tiếp nhận, lưu trữ và sử dụng các thông tin liên quan đến việc tiêu dùng để từ đó người ta có thể thiết kế được các chiến lược marketing nhằm tác động lên các quyết định tiêu dùng Là một lĩnh vực mới nên nghiên cứu hành vi người tiêu dùng dựa trên việc sử dụng và ”vay mượn” rất nhiều thuật ngữ, khái niệm và mô hình nghiên cứu của nhiều ngành khoa học khác như tâm lý học, xã hội học, tâm lý xã hội học, nhân loại học và kinh tế học Do đó hành vi người tiêu dùng được coi là một khoa học liên ngành Cũng như bất kỳ ngành khoa học nào, các lý thuyết hành vi tiêu dùng phải được kiểm chứng và xác nhận hay loại bỏ trước khi các kết luận được khái quát hóa thành các nguyên tắc cơ bản có thể ứng dụng vào hoạt động marketing trong thực tiễn Ngay từ khi mới ra đời, nghiên cứu hành vi tiêu dùng đã phát triển mạnh mẽ

và nhanh chóng trở thành bộ phận cốt lõi của hầu hết các chương trình nghiên cứu marketing

Hành vi tiêu dùng du lịch trong nghiên cứu này chú trọng đến việc nghiên cứu tâm

lý cá nhân, nghiên cứu những niềm tin cốt yếu, những giá trị, phong tục tập quán ảnh hưởng đến hành vi con người trong tiêu dùng và những ảnh hưởng lẫn nhau giữa các

cá nhân trong quá trình mua sản phẩm du lịch Đặc biệt, việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng du lịch là một phần quan trọng trong nghiên cứu marketing với mục đích tìm hiểu xem bằng cách nào và tại sao những người tiêu dùng mua (hoặc không mua) các sản phẩm và dịch vụ và quá trình mua sắm của người tiêu dùng diễn ra như thế nào Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách du lịch gồm: nghiên cứu đặc điểm, hành vi mua, tiến trình ra quyết định mua của khách du lịch Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách du lịch sẽ làm nền tảng cho những chiến lược marketing như định vị sản phẩm, kênh phân phối, giá cả, những chính sách bán hàng hướng đến thị trường mục tiêu

là thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch

1.3.2 Tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng

Các nhà nghiên cứu đã nhận thấy rằng, người tiêu dùng có vẻ như bị thôi thúc (impulsively) khi mua sản phẩm/dịch vụ và họ không chỉ chịu ảnh hưởng bởi gia đình, bạn bè, các quảng cáo và các hình mẫu trước đó mà còn chịu ảnh hưởng bởi tâm trạng, hoàn cảnh, cảm xúc Tất cả những nhân tố này kết hợp lại để hình thành nên một mô hình tổng quát, toàn diện của hành vi tiêu dùng, vừa phản ảnh mặt nhận thức vừa phản ánh mặt cảm xúc của quá trình ra quyết định tiêu dùng

Tiến trình ra quyết định tiêu dùng có thể được xem như gồm ba giai đoạn riêng biệt nhưng có quan hệ chặt chẽ với nhau: giai đoạn đầu vào, giai đoạn xử lý và giai đoạn đầu ra Các giai đoạn này được miêu tả trong mô hình đơn giản của việc quyết định tiêu dùng đơn giản trong hình 1.1

Giai đoạn đầu vào (Input Stage) ảnh hưởng đến sự nhận thức nhu cầu sản phẩm

của người tiêu dùng Nó bao gồm 2 nguồn thông tin chính: nỗ lực marketing của công

ty (sản phẩm, giá cả, khuyến mãi và kênh phân phối) và các yếu tố xã hội bên ngoài tác động đến người tiêu dùng (gia đình, bè bạn, hàng xóm láng giềng, giai tầng, nền văn hóa và tiểu văn hóa) Ảnh hưởng tích lũy của những nỗ lực marketing của mỗi công ty, ảnh hưởng của gia đình, bạn bè, láng giềng và quy tắc ứng xử đang tồn tại trong xã hội, là những yếu tố đầu vào có khả năng tác động đến việc người tiêu dùng mua gì và họ sử dụng những thứ đã mua như thế nào

Giai đoạn xử lý (Process Stage) tập trung vào việc người tiêu dùng quyết định như

thế nào Các yếu tố tâm lý vốn có trong mỗi cá nhân (động cơ thúc đẩy, nhận thức, học vấn, tính cách, quan điểm) tác động đến yếu tố đầu ra như thế nào ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng về nhu cầu, tìm kiếm thông tin trước khi mua và đánh giá lại quá trình lựa chọn như thế nào Kinh nghiệm có được thông qua việc đánh giá các lựa chọn, lần lượt tác động đến các thuộc tính tâm lý vốn có của người tiêu dùng

Giai đoạn đầu ra (Output Stage) của mô hình quyết định gồm 2 hoạt động có liên

quan khá mật thiết: hành vi mua và đánh giá sau khi mua Hành vi mua đối với sản

phẩm có chi phí thấp, không lâu dài (nondurable) (ví dụ như một loại dầu gội mới) có

thể bị tác động bởi phiếu thưởng của nhà sản xuất và có thể là mua dùng thử nếu người tiêu dùng cảm thấy thỏa mãn, có thể họ quay lại mua tiếp Việc dùng thử là giai

đoạn thăm dò hành vi tiêu dùng xem người tiêu dùng đánh giá như thế nào qua việc trực tiếp dùng sản phẩm Hành động khách hàng quay lại mua sản phẩm thường chứng

tỏ người tiêu dùng đã chấp nhận Đối với sản phẩm tương đối bền như máy tính xách tay (tương đối bền do nhanh chóng bị lạc hậu) báo hiệu một sự chấp nhận

Mô hình ra quyết định tiêu dùng có quan hệ gắn bó mật thiết với các khái niệm tâm lý và văn hóa xã hội

Hình 1.1: Mô hình đơn giản việc ra quyết định của người tiêu dùng

Môi trường văn hóa xã hội:

1 Gia đình

2 Các nguồn không chính thức

3 Các nguồn phi thương mại khác

1.3.3 Các lý thuyết chung và mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng và hành vi tiêu dùng du lịch

1.3.3.1 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)

Khái niệm thái độ dự báo hành vi xuất hiện trong tâm lý học cuối thế kỷ 19, Thomas và Znaniecki (1972) là những nhà tâm lý học đầu tiên xem xét thái độ như là quá trình tâm lý cá nhân có thể xác định những đáp ứng tiềm tàng và thực tế của một người Những giả thuyết ban đầu cho rằng ”thái độ có thể giải thích hành vi của con người” (Ajzen và Fishbein,1980) Các nghiên cứu qua nhiều thập kỷ cho thấy thái độ không dự báo nhiều hành vi Sau khi xem xét các bằng chứng thực tế, Vicker (1969) kết luận chung ”nói chung, thái độ dường như không có liên quan hoặc liên hệ yếu đến hành vi”

Từ kết quả của những nghiên cứu này Fishbein và Ajzen (1980) đã khám phá ra phương pháp dự đoán hành vi từ thái độ trong lý thuyết hành động hợp lý của họ (TRA) và đã kết luận rằng không phải thái độ mà là dự tính thực hiện hành vi là yếu tố

dự báo hành vi

Theo TRA, yếu tố quan trọng nhất xác định hành vi của một người là dự tính thực hiện hành vi (Behavioral Intention – I), dự định này được xác định bởi thái độ (Attitude – A) đối với việc thực hiện hành vi và chuẩn mực xã hội (Subjective Norms – SN) liên quan đến hành vi Có thể giải thích như sau:

Nếu một người nhận thấy rằng kết quả có được từ việc thực hiện hành vi là rất đáng quan tâm, anh ta sẽ có một thái độ tích cực về việc thực hiện hành vi ngược lại nếu anh ta không thích kết quả của hành vi

Nếu những người có ảnh hưởng quan trọng đối với anh ta (như bạn bè, cha mẹ, người thân ) cho rằng việc thực hiện hành vi là tích cực và bản thân anh ta muốn đáp ứng những mong đợi của họ thì khi đó hành vi có tính quy chuẩn tích cực và ngược lại nếu những người liên quan không thích hành vi

Kết quả của các yếu tố này là sự hình thành dự định thực hiện hành vi Dự định được coi như là yếu tố dự báo gần gũi và quan trọng nhất của hành vi và ảnh hưởng bởi thái độ và chuẩn mực xã hội

Dự định (I) được mở rộng trong trường hợp nhiều hành vi nhắm vào một mục tiêu Khi đó, yếu tố kế hoạch hành động (những kế hoạch xác định rõ ở đâu và khi nào mà một người sẽ thực hiện dự tính của họ) được thêm vào dự định (I) Do việc thực hiện hành vi gắn với mục tiêu nhất định và có kế hoạch hành động nên cho phép khả năng điều khiển được những hành vi này vượt qua hoàn cảnh (Gollwizer & Brandsatter, 1997; Sheeran & Orbell, 1999) Ví dụ, một người dự tính để dành tiền cho lúc nghỉ hưu, ông ta sẽ lập một kế hoạch hành động là mỗi tháng sẽ tiết kiệm một số tiền nhất định để đạt mục tiêu đề ra chứ không phải mỗi tháng lại hình thành dự định tiết kiệm tiền

Khi xem xét một người tiêu dùng khi đi du lịch theo TRA trước hết chúng ta quan tâm đến thái độ của người đó Nhìn chung người tiêu dùng khi đi du lịch đều cho rằng rất tốt

và bổ ích, vì vậy người tiêu dùng sẽ có thái độ tích cực khi đi du lịch

Kế đó chúng ta sẽ quan tâm đến người tiêu dùng xem xét hành vi đi du lịch như là một quy chuẩn tích cực hay tiêu cực Nhìn chung người tiêu dùng đều nhận thấy mọi người xung quanh (hàng xóm, bạn bè và những người khác) đều thích đi du lịch và người tiêu dùng nhận thức được là tích cực đối với hành vi đi du lịch

Khi người tiêu dùng có thái độ tích cực và quy chuẩn tích cực đối với việc đi du lịch, lý thuyết TRA dự đoán rằng người đó sẽ hình thành một dự định đi du lịch Hành

vi đi du lịch thật sự có thể xảy ra ngay sau đó

Hình 1.2 Mô hình lý thuyết TRA (Fishbein & Ajzen, 1975)

Thái độ (A)

Chuẩn mực

xã hội (SN)

Ý định (I) Hành vi (B)

1.3.3.2 Mô hình lý thuyết hành động theo dự tính (Theory of Planned Behavior – TPB)

TPB là một sự mở rộng của mô hình TRA của Fishbein (Fishbein & Ajzen, 1975) Khi TRA bắt đầu áp dụng trong khoa học xã hội, các nhà nghiên cứu nhận ra rằng TRA có nhiều hạn chế TRA rất thành công khi áp dụng dự báo những hành vi nằm trong tầm kiểm soát của ý chí con người Tuy nhiên với những hành vi nằm ngoài tầm kiểm soát thì dù họ có động cơ rất cao từ thái độ (A) và chuẩn mực xã hội (SN) thì họ vẫn không hành động vì bị sự can thiệp của các điều kiện môi trường Ajzen (1985) đã sửa đổi TRA cách thêm kiểm soát hành vi nhận thức (The Perceived Behaviral Control – PBC) để báo dự định Kiểm soát hành vi nhận thức có vai trò như tự đánh giá của mỗi cá nhân với khả năng liên quan đến việc thực hiện hành động của họ và

mô hình TRA sau khi có sự sửa đổi này được gọi là TPB Nói cách khác TPB là mô hình được mở rộng từ TRA, giữ nguyên cấu trúc của TRA nhưng có thêm yếu tố PBC

Hình 1.3 Mô hình lý thuyết TPB cơ bản (Ajzen, 1985)

Theo mô hình cơ bản của TPB cho rằng con người có thể thực hiện một dạng hành

vi nhất định nếu họ họ tin rằng hành vi này sẽ mang lại kết quả nhất định nào đó có giá trị; rằng tầm quan trọng của những kết quả này sẽ có giá trị và đồng thuận với hành vi và họ có những nguồn lực, khả năng và cơ hội cần thiết để thực hiện hành vi

đó (Ajzen, 1985; Conner, et al., 1999) TPB đặc biệt phù hợp với những hành vi hoàn

toàn không chịu sự kiểm soát của cá nhân (Corby, Schneidier, Jamner & Wolitski, 1996), và bản thân lý thuyết cũng chứa đựng tiến trình khá sâu sắc bao hàm sự xem xét về chi phí và lợi ích cá nhân ràng buộc trong những loại hành vi khác nhau (Petty, Unnava & Stratham, 1991) TPB gồm một tập các mối quan hệ giữa thái độ, chuẩn mực đối tượng, nhận thức về kiểm soát hành và dự định hành vi

Các khái niệm trong TPB

Thái độ là yếu tố tiền đề được tạo bởi quá trình học hỏi và kinh nghiệm nhằm đáp

lại một cách phù hợp đối với một vật, ví dụ như sản phẩm Yếu tố tiền đề này có thể

có ích hoặc không có ích Trong lĩnh vực du lịch, thái độ là thiên bẩm hoặc cảm giác đối với điểm đến hoặc dịch vụ, dựa vào các thuộc tính sản phẩm đa nhận thức (Moutinho, 1987) Theo Fishbein và Ajzen (1975), một thái độ là chức năng của BBs

và đánh giá của tác động BB là niềm tin của một người vào việc thực hiên một hành

vi riêng biệt sẽ dẫn đến một kết quả riêng biệt, và việc đánh giá tác động là đánh giá của một người về một kết quả riêng biệt Thái độ có thể được đánh giá bằng cách tính tích: BB của một cá nhân của mỗi thuộc tính nổi bật với hành vi với đánh giá kết quả tương ứng của anh ta/ cô ta với mỗi thuộc tính nổi bật, rồi tính tổng những sản phẩm cho toàn bộ niềm tin

Mối quan hệ giữa thái độ và ý định mua được thừa nhận là xác thực (như Taylor & Baker, 1994), nhưng thay đổi khác nhau giữa các sản phẩm, các ngành kinh doanh, và các hoàn cảnh (Cronin, 2000; Fornell,1992; Johnson, 2001) Rất ít nghiên cứu thực nghiệm thử nghiệm mối quan hệ giữa thái độ và sự cảm nhận hoặc lòng trung thành/hành vi mua thực tế, nhưng một sự ôn hòa trong mối quan hệ khá yếu này đã được tìm ra (Bloemer & de Ruyter, 1998; V Mittal & Kamakura, 2001; Szymanski & Hnard, 2001)

Chỉ một vài nghiên cứu được công khai đã thử nghiệm mối quan hệ giữa thái độ và

ý định (Ganesh, Arnold, & Reynolds, 2000) Oliver và Bearden (1983) đã cho biết rằng sự phản hồi ý định cao có được sự thỏa mãn lớn hơn với việc kiềm chế sự thèm muốn B.Mittal và Lee (1989) đã thử nghiệm xem giá trị của một thương hiệu và một sản phẩm ảnh hưởng như thế nào đến ý định và hành vi đối với sản phẩm và thương hiệu Một nhận thấy quan trọng từ nghiên cứu của họ là ý định có thể dùng như một

biến trung gian hoàn hảo (Baron & Kenny, 1986) giữa sự đánh giá sản phẩm (thái độ)

và hành vi trong một cách giống nhau như dự định hành vi và sự khao khát trong lý thuyết hành vi mục đích trực tiếp (Ajzen, 1991; Perugini & Bagozzi, 2001)

Chuẩn mực xã hội: cách tiếp cận được sử dụng rộng rãi nhất để nghiên cứu quan

hệ thái độ-hành vi nói chung (Armitage & Conner, 2001) được dựa trên quan điểm của lý thuyết hành động hợp lý (TRA-Ajzen & Fishbein, 1980), hoặc lý thuyết hành vi hoạch định (TPB-Ajzen, 1991) Trong những lý thuyết này, các chuẩn mực xã hội thông thường được giả sử để nắm bắt cảm nhận của các cá nhân về những người khác quan trọng trong môi trường sống của họ mong muốn họ ứng xử theo một cách thức nhất định (Ajzen, 1991) Trong nghiên cứu này, chuẩn mực xã hội được định nghĩa dưới góc độ sự ảnh hưởng của những người khác đến việc quyết định lựa chọn 1 điểm đến du lịch

Các phát hiện có tính định tính của Fournier và Mick (1999) đề nghị rằng sự thỏa mãn của người tiêu dùng thường có sự đóng góp của sự thỏa mãn từ các thành viên khác trong gia đình họ, và môi trường xã hội dường như có có tầm quan trọng thiết yếu trong việc hình thành nên sự quan tâm (Kyle & Chick, 2002) Chuẩn mực xã hội phụ thuộc nhiều vào tình huống và hành vi nghiên cứu, và trong một số tình huống cụ thể, Chuẩn mực xã hội là một nhân tố dự báo yếu cho ý định và hành vi (Armitage & Conner, 2001) Tuy nhiên, hầu hết nghiên cứu báo cáo rằng chuẩn mực xã hội là một biến số độc lập và quan trọng trong việc giải thích ý định của người tiêu dùng (Miniard & Cohen, 1983; Ryan, 1982), và hành vi (Thogersen, 2002), và trong hầu hết trường hợp tác động của chuẩn mực xã hội lên sự lựa chọn, hành động hay hành vi đều thông quan vai trò trung gian của ý định hành vi (Ajzen, 1991; Perugini & Bagozzi, 2001) Ảnh hưởng xã hội cũng chứng tỏ là một nhân tố quan trọng không thua kém thái độ trong việc giải thích sự quan tâm đến sản phẩm thủy sản, và hành vi tiêu dùng thủy sản (Olsen, 2001; 2003)

Phương pháp tiếp cận được sử dụng rộng rãi nhất cho việc nghiên cứu mối quan hệ thái độ - hành vi nói chung (Armitage & Conner, 2001) dựa trên quan điểm của lý thuyết hành động hợp lý (Ajen & Fishbein, 1980) hoặc lý thuyết hành động theo dự tính (Ajen, 1991) Trong những lý thuyết này, chuẩn mực xã hội thường được đưa ra

để đạt được sự nhận thức cá nhân, một điều quan trọng trong môi trường xã hội của mỗi người mong muốn hay kỳ vọng cho người đó có được lựa chọn đúng đắn (Ajen, 1991) Trong nghiên cứu này, chuẩn mực xã hội được định nghĩa như sự tán thành hay

Kiểm soát hành vi là nhận thức về mức độ dễ hay khó mà một cá nhân nghĩ đến

nhằm thực hiện một hành vi Mối quan hệ đề xuất giữa nhận thức về hành vi kiểm soát

và hành vi dự định/hành vi thực tế được căn cứ vào hai giả thiết Thứ nhất, một sự gia tăng nhận thức về kiểm soát hành vi sẽ dẫn đến một sự gia tăng dự định hành vi và có thể dẫn đến thực hiện hành động Thứ hai, nhận thức về kiểm soát hành vi trong một chừng mực nào đó sẽ tác động trực tiếp lên hành vi mà kiểm soát nhận thức phản ảnh kiểm soát thực tế (Armitage & Conner, 2001)

Ajzen (1991) cho thấy rằng yếu tố kiểm soát có thể là yếu tố bên trong đối với cá nhân (ví dụ, kỹ năng, năng lực, sức mạnh của ý chí, sự ép buộc) hoặc là bên ngoài đối với họ (ví dụ, thời gian, cơ hội, sự phụ thuộc vào người khác) Quan điểm đa chiều này đã dẫn đến nhiều tranh cãi liên quan đến khái niệm kiểm soát hành vi nhận thức

và sự phân biệt của nó đối với những khái niệm kiểm soát khác giống như là tự kiểm soát (Conner & Armitage, 1998)

Không có nghiên cứu nào mà tác giả biết thử nghiệm mối quan hệ giữa ý định và kiếm soát hành vi Tuy nhiên, một số nghiên cứu đã xác nhận lý thuyết hành động theo dự tính (Ajzen, 1991) và thực tế là việc bao hàm khái niệm kiểm soát hành vi nhận thức đã cải thiện khả năng của mô hình trước đó để dự báo hoặc giải thích ý định

và hành vi (Armitage & Conner, năm 2001; Notani, 1998) Trong nhiều trường hợp, việc thực hiện hành vi sẽ phụ thuộc không chỉ vào động lực mà còn vào sự hoàn toàn kiểm soát đối với hành vi trong vấn đề Sự kiểm soát thực sự dự kiến sẽ có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi (Ajzen, 1991) Notani (1998) cho thấy rằng chỉ có 17 nghiên cứu trong số 35 (49%) cho thấy một mối quan hệ trực tiếp đáng kể giữa kiểm soát hành vi nhận thức và hành vi thêm vào tác động gián tiếp thông qua khái niệm động lực của ý định

Khi một cá nhân có được sự kiểm soát hành vi cao, tức là cá nhân đó có khả năng kiểm soát được những tác động cả bên trong và bên ngoài đối với dự định đi du lịch của mình, khi đó việc đi du lịch sẽ không khó khăn và dự định theo đó sẽ rõ ràng hơn

Ý định có thể hiểu là hành vi chuẩn bị trước hoặc lên kế hoạch sẵn cho hành vi

tương lai của một cá nhân (Swan, 1981) Nó thể hiện sự mong đợi của cá nhân về một hành vi nhất định nào đó trong một tình trạng cho trước và rất có khả năng xảy ra Trong một nghiên cứu về khách du lịch tiềm năng từ Trung Quốc đại lục đến Hồng Kông (Lam và Hsu, 2004) cho rằng thái độ và nhận thức về kiểm sóat hành vi có liên quan với ý định Theo thuyết TPB, ý định là yếu tố quyết định để thực hiện hành vi Khi có cơ hội thực hiện, ý định sẽ biến thành hành vi; vì thế, nếu dự định được đánh giá chính xác sẽ cung cấp cho ta một sự tiên đoán về hành vi tốt nhất Dự định mua một sản phẩm của người tiêu dùng hoặc giới thiệu sản phẩm cho người khác được xem xét trong lý thuyết như là biến can thiệp giữa thái độ và hành vi (Assael, 1984) Trong nghiên cứu này, dự định hành vi được hiểu là sự chuẩn bị trước các chuyến du lịch đến Nha Trang trong tương lai của người dân thành phố Hồ Chí Minh để phục vụ mục đích giải trí, nghỉ ngơi

Trong đề tài này, một yếu tố mới được xem xét đưa thêm vào mô hình TBP cơ bản

để đo lường tác động của nó đến ý định là hành vi quá khứ Yếu tố này bao gồm hai

thành phần cơ bản là kinh nghiệm du lịch và sự tự nhận thức

Kinh nghiệm du lịch lịch được tích lũy qua các lần đi du lịch Theo Haward và

Shet(1969) và Engel (1995), mỗi hành động mua làm cho các nhân học hỏi được thêm nhiều điều (learning process) Bằng việc mua, sử dụng và tích lũy kinh nghiệm, con người có được kiến thức và sự thành thạo, những điều có ảnh hưởng đến hành vi mua trong tương lai của họ Kiến thức người tiêu dùng đã được định nghĩa bởi Flynn và Goldsmith (1999: 59) như sau: “ …một sự nhận thức của người tiêu dùng về lượng thông tin mà họ có được trong trí nhớ” Tuy nhiên, kinh nghiệm và sự thay đổi trong hành vi của người mua diễn ra thông qua nhiều phương thức khác nhau của sự hiểu biết, có nghĩa là thông qua sự hiểu biết sâu sắc (xử lý thông tin), thử nghiệm và báo lỗi

và sự liên kết (Lin, Su và Chien, 2005; Ottesen, 2001) Như vậy, khách du lịch có nhiếu mức độ khác nhau về kiến thức sản phẩm mà họ có thể sử dụng để giải thích những thông tin mới và đưa ra lựa chọn mua (ví dụ Lachman, Lachman và Butterfield, 1979) Như vậy, việc học hỏi “được hình thành khi người ta kết hợp các khái niệm riêng biệt thành một loại kiến thức lớn hơn và trừu tượng hơn” (Roch, Mervis, Grey, Johnson và Boyes-Braem, 1976)

Kinh nghiệm quá khứ của du khách, giả sử đã đi đến một điểm du lịch hoặc tham gia một hoạt động du lịch nhất định nào đó, và lưu trữ thông tin từ truyền thông đóng một vai trò quan trọng trong việc hình thành kỳ vọng và sau đó trong việc lựa chọn các chuyến đi du lịch tiếp theo (ví dụ như Pearce, 1988) Trong hầu hết các trạng thái

tình huống hành vi người tiêu dùng, khách hàng sẽ giữ những kỳ vọng valence

(Oliver, 1997: 108): cái nhìn tích cực hay tiêu cực, ví dụ, đối với một một chuyến đi

du lịch sắp tới kinh nghiệm du lịch trước đó như một nguồn thông tin được mô tả trong nghiên cứu trước đó để có được sự nhìn nhận mạnh mẽ hơn đối với một điểm đến hoặc hoạt động nhất định hơn những nguồn thông tin khác, ví dụ như lời kể của bạn bè và người than hoặc những tờ rơi từ các công ty du lịch (Gunn, 1972)

Hơn nữa, kinh nghiệm du lịch còn được kiểm tra trong sự thay đổi cách nhìn nhận của du khách đối với điểm du lịch Một số nhà nghiên cứu đã chỉ ra các mối quan hệ giữa các nguồn thông tin khác nhau và nhận thức của khách du lịch và đánh giá về các điểm du lịch (như Gartner, năm 1993; Gunn, 1989) 1989) Gunn (1989) cho thấy rằng những kinh nghiệm trước khi đến thăm sẽ tạo ra nhận thức lâu dài ảnh hưởng đến các

quyết định liên quan đến hầu hết các chuyến đi, ví dụ như tham dự một tour du lịch nhóm so với du lịch cá nhân Cũng đã có gợi ý rằng kinh nghiệm du lịch rất có thể sẽ ảnh hưởng đến sự lựa chọn trong tương lai của du khách về điểm du lịch và các hoạt động (ví dụ Crompton và Ankomah năm 1993; Mansfeld, 1992) Shoemaker (1994) tranh luận rằng động cơ thúc đẩy du lịch có thể được suy ra từ những kinh nghiệm đi

du lịch của người tiêu dùng

Sự tự cảm nhận: Lý thuyết về sự tự cảm nhận cho rằng cá nhân tự nhận thức về

bản thân họ bằng cách xem xét những gì mà họ làm (Bem, 1967, 1972) Một cách quan trọng sống còn để “biết” thái độ của một người, cảm xúc hay những trạng thái nội tâm khác có thể là suy luận từ việc quan sát hành vi cá nhân và tình huống mà họ thực hiện hành vi đó (Bem, 1972) Điều này có nghĩa là người ta không có một lượng lớn thông tin nội bộ về họ là ai hoặc tại sao họ làm những việc đó Thay vào đó, họ quan sát bản thân và hoạt động của mình "từ bên ngoài" và suy ra một lý do cho hành

vi đó Không phải tất cả những khía cạnh của bản thân phụ thuộc vào điều xảy ra sau quá trình quan sát thực tế Bem, 1972 tuyên bố rằng điều xảy ra sau quá trình quan sát thực tế có tác dụng bất cứ khi nào tín hiệu nội bộ yếu sự tự cảm nhận dựa trên những

gì mà một người đã làm được, và không phải dựa trên điều ngược lại

Sự tự nhận thức thường được mô tả trong hai mặt, nhận thức của chính mình như một phần của một nhóm, và nhận thức như một cá nhân bên ngoài nhóm Khái niệm

tự nhận thức tiếp tục dược trình bày cả về hai khía cạnh khác nhau: đặc tính cá nhân

và đặc tính xã hội (đặc tính chung) (Tajfel và Turner, 1986) Khi thảo luận về các cá nhân và nhóm, phải có sự phân biệt giữa giá trị như là sự khao khát và như là sự đáng khao khát: những gì mọi người thực sự mong muốn so với những gì họ nghĩ rằng phải được mong muốn (Hofstede, 1980) Leary và Tangney (2003) lập luận rằng sự tự nhận thức có tác dụng to lớn cho các chọn lựa tương lai

Phù hợp với lý thuyết về hành vi dự tính (TPB) (Fishbein và Ajzen, 1975), hành vi

quá khứ (kinh nghiệm cá nhân) đã được nhận thấy có sự tác động đến sự hình thành

dự định hành vi và hành vi thực tế (Quellette và Wood, 1998) Mô hình TPB cũng đã được điều chỉnh trong lĩnh vực du lịch (Lam và Hsu, 2006) Các kết quả từ nghiên cứu của Lam và Hsu tiết lộ rằng kinh nghiệm tích cực đối với một điểm đến tác động đến

dự định của du khách trong việc lựa chọn điểm đến tương tự trong tương lai và hình thành sự truyền miệng tích cực

1.4 ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT

1.4.1 Mô hình nghiên cứu

Đề tài này áp dụng mô hình TPB cơ bản có thêm yếu tố hành vi quá khứ để nghiên cứu tác động của các yếu tố đến ý định du lịch Nha Trang của du khách thành phố Hồ Chí Minh, từ đó dự đoán ý định du lịch trong tương lai của họ Như vậy mô hình nghiên cứu của đề tài này chỉ dừng lại ở ý định với bốn yếu tố tác động được xem xét

là (1) thái độ, (2) kiểm soát hành vi, (3) chuẩn mực xã hội và (4) hành vi quá khứ

Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu

1.4.2 Các giả thuyết

Giả thuyết H1: Khi khách hàng có thái độ tích cực đối với một điểm du lịch thì

người ta sẽ có ý định cao trong việc quay lại nơi đó trong tương lai

Giả thuyết H2: Khi khách du lịch có khả năng kiểm soát hành vi cao đối với một

điểm du lịch thì ý định đi du lịch trong tương lai của họ cũng sẽ cao hơn

Thái độ

Kiểm soát hành vi

Chuẩn mực

xã hội

Hành vi quá khứ

Ý định

H1 H2

H3

H4

Giả thuyết H3: Khi một người có được lời khuyên hay sự tán thành từ phía xã hội

về việc đi đến một điểm du lịch nào đó thì ý định đến điểm du lịch đó trong tương lai của họ sẽ cao hơn

Giả thuyết H4: Khi một người từng có được những trải nghiệm trong quá đối với

một điểm du lịch mà theo họ là tích cực thì họ sẽ có ý định cao trong việc quay trở lại nơi đó

CHƯƠNG 2 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Để phân tích, đánh giá nội dung cần nghiên cứu đã đặt ra của đề tài, chúng ta cần

có phương pháp nghiên cứu khoa học và phù hợp Trong phần này chủ yếu nhằm mục đích giới thiệu các bước tiến hành thực hiện thiết kế và xử lý các thông tin có liên quan phục vụ cho việc nghiên cứu thông qua các phương pháp nghiên cứu được sử dụng để xây dựng các tiêu chí, đánh giá các thang đo lường những khái niệm và kiểm định mô hình nghiên cứu

2.1 QUI TRÌNH NGHIÊN CỨU

Như đã giới thiệu, quá trình nghiên cứu đề tài được chia làm 2 giai đoạn chính là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính bao gồm 2 nội dung cơ bản là nghiên cứu các cơ sở lý thuyết, mô hình hành vi nói chung và hành vi

đi du lịch nói riêng nhằm hình thành khung lý thuyết và định hướng mô hình nghiên cứu ; sau đó tổ chức cuộc phỏng phấn sơ bộ để bước đầu khám phá sơ bộ về sở thích/thái độ, động cơ và các rào cản chính trong hành vi đi du lịch của khách du lịch

TP Hồ Chí Minh, đồng thời kết quả phỏng vấn sơ bộ còn được sử dụng để xây dựng bản câu hỏi điều tra phục vụ cho nghiên cứu định lượng tiếp theo Toàn bộ qui trình nghiên cứu này được tóm tắt trong sơ đồ 2.1 và tiến độ thực hiện như trong bảng 2.1

Sơ đồ 2.1: Qui trình nghiên cứu

Bảng 2.1: Tiến độ thực hiện đề tài

Phân tích mô hình hồi

quy

Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Định hướng mô hình lý thuyết

Bản câu hỏi sơ bộ

Bản câu hỏi chính thức

Giai đoạn Phương

2.2 NGHIÊN CỨU SƠ BỘ

2.2.1 Nghiên cứu sơ bộ định tính

2.2.1.1 Tổ chức phỏng vấn sơ bộ

Mục tiêu:

Bước đầu nhận dạng sự khác nhau về thái độ/sở thích và những rào cản của du khách TP Hồ Chí Minh khi đi du lịch tại Nha Trang ở các độ tuổi và tình trạng hôn nhân khác nhau, từ đó khám phá ra được những nhân tố tác động đến sự thoả mãn của

- Thông qua các kết quả phỏng vấn, kết hợp với bản câu hỏi mẫu để xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ và thang đo nháp

Đối tượng phỏng vấn:

Địa điểm nghiên cứu là địa bàn thành phố Nha Trang, đối tượng phỏng vấn gồm:

01 giảng viên trường Đại học Nha Trang, 05 nhân viên hoạt động trong các lĩnh vực kinh doanh du lịch tại Nha Trang, nhằm nghiên cứu những nhân tố mà họ cho rằng (theo kinh nghiệm trong công việc) có liên quan đến sự thoả mãn của du khách

Trước khi phỏng vấn các đối tượng phỏng vấn được gợi ý và thăm dò khả năng tham gia, sau đó họ nhận được một thư ngỏ cho biết tinh thần và nội dung cơ bản của cuộc phỏng vấn, trong đó họ được lưu ý là không cần phải chuẩn bị trước điều gì cả

mà chỉ cần trả lời hay thảo luận đúng như những gì họ đang suy nghĩ tại cuộc phỏng vấn

Các cuộc phỏng vấn được tiến hành dưới hình thức như là những buổi tọa đàm, trong đó các đối tượng phỏng vấn và người điều khiển phỏng vấn trao đổi với nhau một các hoàn toàn thoải mái và tự nhiên Người điều khiển phỏng vấn chỉ có vai trò định hướng cho cuộc thảo luận đi theo đúng hướng để đạt được các mục tiêu đề ra mà không can thiệp vào suy nghĩ và câu trả lời của những người được hỏi và cũng không nhận xét, đánh giá về các câu trả lời Toàn bộ quá trình phỏng vấn, trao đổi được ghi chép lại bằng văn bản và ghi âm làm bằng chứng về dữ liệu phục vụ cho việc nghiên cứu đề tài mà không sử dụng vào bất kỳ mục đích nào khác

Nội dung phỏng vấn:

Người phỏng vấn sử dụng một bản hướng dẫn phỏng vấn theo dạng bán cấu trúc bao gồm các câu hỏi mở để người được phỏng vấn phát biểu theo suy nghĩ của họ Mỗi câu hỏi được đặt ra chung cho cả nhóm để từng người phát biểu hoặc có những câu hỏi đặt ra riêng cho từng người cụ thể Người được phỏng vấn không chỉ trả lời các câu hỏi mà còn được khuyến khích trao đổi, bình luận về các vấn đề mà người phỏng vấn đặt ra

Các câu hỏi mở điển hình theo kế hoạch phỏng vấn như sau:

Bảng 2.2: Các câu hỏi phỏng vấn sơ bộ Nội dung Các câu hỏi điển hình

Các thông tin chung - Anh/chị có thường xuyên đi du lịch không?

Anh/chị thường đi du lịch ở đâu?

- Anh/chị đã đi du lịch đến TP Nha Trang chưa?

Số lần đi du lịch đến TP Nha Trang trong những năm gần đây?

- Anh/chị cho biết các loại hình, hình thức du lịch

mà anh/chị xem xét khi quyết định du lịch tại TP Nha Trang?

-Anh/chị thường quan tâm đến điều gì khi đi du lịch đến TP Nha Trang?

Ảnh hưởng của của các yếu tố

chuẩn mực xã hội đối với việc đi

du lịch của du khách đến TP

Nha Trang

-Anh/chị cho biết những người nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn đi du lịch tại TP Nha Trang? -Anh/chị vui lòng cho biết mức độ thường xuyên

đi du lịch của những người mà anh/chị biết? Ảnh hưởng của yếu tố hành vi

quá khứ đối với việc đi du lịch

của du khách đến TP Nha Trang

- Anh chị xem xét đến những gì thuộc về kinh nghiệm qua những lần đi trước để ra quyết định cho lần đi tiếp theo?

- Anh/chị đã biết được gì nhiều về du lịch nói chung và du lịch Nha Trang nói riêng ?

Thu thập và phân tích dữ liệu:

Các dữ liệu thu thập được từ cuộc phỏng vấn tập trung sẽ được xử lý, phân loại, phân tích và tổng hợp để hình thành các khái niệm liên quan đến hành vi đi du lịch của

du khách đến thành phố Nha Trang

2.2.1.2 Xây dựng thang đo và bảng câu hỏi sơ bộ

Các thang đo và bảng câu hỏi sơ bộ được xây dựng dựa vào kết quả cuộc phỏng vấn sơ bộ, thang đo và bảng câu hỏi của các nghiên cứu trước có liên quan (đặc biệt là

mô hình “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng thủy sản tại TP Nha Trang” của Khoa Kinh tế

- Trường Đại học Nha Trang, 2007 và mô hình “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi du lịch của du khách nội địa đến TP Nha Trang” của tác giả Võ Hoàn Hải, 2009)

Để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi đi du lịch của du khách đến thành phố Nha Trang phải nhận dạng cho được các khái niệm (các biến độc lập và phụ thuộc) liên quan đến mô hình nghiên cứu Những khái niệm này được hình thành từ việc thu thập trả lời các phỏng vấn sơ bộ kết hợp với kinh nghiệm thực tiễn và các nghiên cứu trước Tuy nhiên, muốn đo lường các khái niệm thì phải tìm ra những tập hợp các mục hỏi để đo lường tốt các khía cạnh của khái niệm Một trong những hình thức đo lường được phổ biến nhất trong các nghiên cứu kinh tế - xã hội là thang đo Likert (1932)

Sự cần thiết phải đo lường các khái niệm liên quan đến hành vi du lịch

Để gia tăng lượng du khách TP.Hồ Chí Minh đi du lịch đến thành phố Nha Trang, chúng ta cần phải hiểu được những nhân tố tác động đến lý do tại sao mọi người lại lựa chọn một điểm đến du lịch nào đó Việc xây dựng một bảng câu hỏi để đo lường các khái niệm này sẽ giúp các nhà hoạch định chính sách cũng như các công ty du lịch tại thành phố Nha Trang khám phá được những nhân tố liên quan hành vi đi du lịch của du khách TP.Hồ Chí Minh, từ đó giúp ta hình dung ra bức tranh tổng thể giải thích được những động cơ, rào cản, thái độ … ẩn chứa bên trong thông qua tần số và ý định

đi du lịch của du khách là hết sức cần thiết và có ý nghĩa rất lớn trong thực tiễn

Mục tiêu nghiên cứu xây dựng bảng câu hỏi

Mục tiêu chính ở đây là xây dựng một bảng câu hỏi nhằm đo lường các khái niệm

về ý định đi du lịch của du khách TP.Hồ Chí Minh đến thành phố Nha Trang Đề tài

mô tả việc xây dựng bảng câu hỏi ban đầu, xác định các chỉ báo cho các khái niệm và xây dựng bảng câu hỏi thu gọn thông qua phân tích nhân tố thông thường, đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s alpha, kiểm định lại độ tin cậy trong một mẫu độc lập thu được bằng phần mềm SPSS 15.0 Tính giá trị của thang đo sử dụng phương pháp phân tích nhân tố xác định cũng như các đặc trưng của sản phẩm du lịch, các mối liên

hệ giữa các khái niệm là một vấn đề tách biệt liên quan đến các ứng dụng hơn là tính giá trị của công cụ, vì vậy sẽ được trình bày ở phần sau

Bảng câu hỏi sơ bộ

Bảng câu hỏi sơ bộ được xây dựng phục vụ cho mục đích sau cùng là xác định các chỉ báo cho các thang đo các khái niệm về ý định đi du lịch của du khách TP.Hồ Chí Minh đến thành phố Nha Trang Chính vì tầm quan trọng của nó mang tính quyết định đến các kết quả nghiên cứu sau này, nên bảng câu hỏi ban đầu được xác định mang tính bao quát hầu hết các chỉ báo cho các khái niệm về ý định đi du lịch của du khách đến thành phố Nha Trang Ở đây, đề tài dựa trên những kết quả nghiên cứu trước đó

để đưa ra các chỉ báo có chọn lọc phù hợp với mục đích nghiên cứu, cũng như kết hợp với một số chỉ báo mới phát sinh từ cuộc phỏng vấn sơ bộ

Các căn cứ để xây dựng bản câu hỏi sơ bộ

Trong đề tài nghiên cứu cấp bộ “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng thủy sản tại thành phố Nha Trang” do Khoa Kinh tế, Đại học Nha Trang (2007) (TS Dương Trí Thảo –

chủ nhiệm đề tài), bảng câu hỏi đã sử dụng thang đo Likert 7 điểm, từ hoàn toàn

không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý cho các bình luận tương ứng với 88 chỉ báo đo

lường 19 khái niệm Ngoài ra, đề tài còn đưa vào các thang đo lường Semantic về các tần số tiêu dùng sản phẩm cá liên quan đến số lần ăn, số lần mua, số dạng cá mua, các nguồn mua khác nhau, bao gồm 12 mục, điểm từ 1 đến 12 tương ứng từ không bao giờ

ăn cá đến ăn cá từ 13 đến 14 lần trong 1 tuần Khái niệm “ý định hướng đến hành vi” được đo lường trên thang đo Likert 7 điểm, điểm từ 1 đến 7 tương ứng với khả năng

từ hoàn toàn không chắc chắn đến hoàn toàn chắc chắn Khái niệm “Kiểm soát các

rào cản”, “Sự quan tâm”, và “Sự ảnh hưởng khách quan”, mỗi khái niệm được đánh

giá bằng thang đo Semantic điểm từ 1 đến 9 Khái niệm mua hàng lặp lại sử dụng thang đo Semantic 15 điểm theo số lần ăn cá trong một tuần Ngoài ra các thông tin cá nhân về tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, số thành viên gia đình, tình trạng hôn nhân, giới tính và một số thông tin cá nhân khác cũng được thêm vào cuối bảng câu hỏi Trong đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi du lịch của du khách nội địa đến TP Nha Trang” – Võ Hoàn Hải (2009), bảng câu hỏi sử dụng thang đo

Likert 7 điểm từ hoàn toàn không chắc chắn đến hoàn toàn chắc chắn để đo lường ý

định, và cho điểm từ 1 đến 7 để đo lường mức độ thích thú, thỏa mãn, hài lòng, sự tích cực, bổ ích, có lợi trong việc đi du lịch Nha Trang, cũng như thang điểm 7 cho mức độ ảnh hưởng từ rất thấp đến rất cao của các yếu tố đến quyết định đi du lịch Nha Trang của du khách, cho sự đánh giá về du lịch Nha Trang, bao gồm các khái niệm: cơ sở vật chất và phương tiện hữu hình, sự đáp ứng của các dịch vụ, phong cách thái độ phục vụ, sự đồng cảm của du khách, giá cả Ngoài ra, đề tài còn so sánh chất lượng dịch vụ du lịch tại thành phố Nha Trang với các nơi khác với việc sử dụng thang đo 10

điểm từ 1 đến 10 tương ứng rất không hài lòng đến rất hài lòng

Ngoài ra tác giả còn sử dụng kết quả phỏng vấn sơ bộ, tác giả đã xác định các chỉ báo để đo lường các khái niệm xác định trước dựa trên các cuộc nghiên cứu trước đó Đồng thời, tác giả cố gắng rút ra các quan hệ ẩn chứa bên trong suy nghĩ của du khách

để từ đó hình thành nên các giả thuyết nghiên cứu, nội dung này sẽ được trình bày ở chương sau

2.2.2 Nghiên cứu sơ bộ định lượng

Mục tiêu:

Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy của thang đo đã được xây dựng trong nghiên cứu sơ bộ định tính Nếu thang đo chưa hội

đủ độ tin cậy thì điều chỉnh lại cho phù hợp với mô hình nghiên cứu

Thang đo được coi là có giá trị khi nó đo lường được cái cần đo, tránh được sai số

hệ thống và sai số ngẫu nhiên Và thang đo được coi là đạt độ tin cậy khi cho cùng một kết quả qua nhiều lần đo lặp đi lặp lại Độ tin cậy là điều kiện cần để cho một đo lường có giá trị