6. Kết cấu của báo cáo đề tài
2.2. NGHIÊN CỨU SƠ BỘ
2.2.1. Nghiên cứu sơ bộ định tính
2.2.1.1. Tổ chức phỏng vấn sơ bộ
Mục tiêu:
Bƣớc đầu nhận dạng sự khác nhau về thái độ/sở thích và những rào cản của du khách TP. Hồ Chí Minh khi đi du lịch tại Nha Trang ở các độ tuổi và tình trạng hôn nhân khác nhau, từ đó khám phá ra đƣợc những nhân tố tác động đến sự thoả mãn của du khách khi đi du lịch. Cụ thể:
- Nhận dạng ý định và mong muốn đi du lịch của du khách TP. Hồ Chí Minh đến TP Nha Trang
- Nhận dạng sở thích/thái độ với việc đi du lịch của du khách TP. Hồ Chí Minh đến TP Nha Trang.
- Nhận dạng động cơ và rào cản đối với việc đi du lịch của du khách TP. Hồ Chí Minh đến TP Nha Trang.
- Ảnh hƣởng của của các yếu tố chuẩn mực xã hội đối với việc đi du lịch của du khách TP. Hồ Chí Minh đến TP Nha Trang.
- Ảnh hƣởng của các yếu tố quá khứ đến ý định du lịch của du khách TP. Hồ Chí Minh.
- Thông qua các kết quả phỏng vấn, kết hợp với bản câu hỏi mẫu để xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ và thang đo nháp.
Đối tượng phỏng vấn:
Địa điểm nghiên cứu là địa bàn thành phố Nha Trang, đối tƣợng phỏng vấn gồm: 01 giảng viên trƣờng Đại học Nha Trang, 05 nhân viên hoạt động trong các lĩnh vực kinh doanh du lịch tại Nha Trang, nhằm nghiên cứu những nhân tố mà họ cho rằng (theo kinh nghiệm trong công việc) có liên quan đến sự thoả mãn của du khách.
Trƣớc khi phỏng vấn các đối tƣợng phỏng vấn đƣợc gợi ý và thăm dò khả năng tham gia, sau đó họ nhận đƣợc một thƣ ngỏ cho biết tinh thần và nội dung cơ bản của cuộc phỏng vấn, trong đó họ đƣợc lƣu ý là không cần phải chuẩn bị trƣớc điều gì cả mà chỉ cần trả lời hay thảo luận đúng nhƣ những gì họ đang suy nghĩ tại cuộc phỏng vấn.
Các cuộc phỏng vấn đƣợc tiến hành dƣới hình thức nhƣ là những buổi tọa đàm, trong đó các đối tƣợng phỏng vấn và ngƣời điều khiển phỏng vấn trao đổi với nhau một các hoàn toàn thoải mái và tự nhiên. Ngƣời điều khiển phỏng vấn chỉ có vai trò định hƣớng cho cuộc thảo luận đi theo đúng hƣớng để đạt đƣợc các mục tiêu đề ra mà không can thiệp vào suy nghĩ và câu trả lời của những ngƣời đƣợc hỏi và cũng không nhận xét, đánh giá về các câu trả lời. Toàn bộ quá trình phỏng vấn, trao đổi đƣợc ghi chép lại bằng văn bản và ghi âm làm bằng chứng về dữ liệu phục vụ cho việc nghiên cứu đề tài mà không sử dụng vào bất kỳ mục đích nào khác.
Nội dung phỏng vấn:
Ngƣời phỏng vấn sử dụng một bản hƣớng dẫn phỏng vấn theo dạng bán cấu trúc bao gồm các câu hỏi mở để ngƣời đƣợc phỏng vấn phát biểu theo suy nghĩ của họ. Mỗi câu hỏi đƣợc đặt ra chung cho cả nhóm để từng ngƣời phát biểu hoặc có những câu hỏi đặt ra riêng cho từng ngƣời cụ thể. Ngƣời đƣợc phỏng vấn không chỉ trả lời các câu hỏi mà còn đƣợc khuyến khích trao đổi, bình luận về các vấn đề mà ngƣời phỏng vấn đặt ra.
Các câu hỏi mở điển hình theo kế hoạch phỏng vấn nhƣ sau:
Bảng 2.2: Các câu hỏi phỏng vấn sơ bộ
Nội dung Các câu hỏi điển hình
Các thông tin chung - Anh/chị có thƣờng xuyên đi du lịch không? Anh/chị thƣờng đi du lịch ở đâu?
- Anh/chị đã đi du lịch đến TP Nha Trang chƣa? Số lần đi du lịch đến TP Nha Trang trong những năm gần đây?.
- Anh/chị cho biết các loại hình, hình thức du lịch mà anh/chị xem xét khi quyết định du lịch tại TP Nha Trang?
-Anh/chị thƣờng quan tâm đến điều gì khi đi du lịch đến TP Nha Trang?
Ý định hành vi du khách đến TP Nha Trang
- Anh/chị cho biết ý định, mong muốn đi du lịch đến TP Nha Trang trong vòng 1 năm tới?
Nhận dạng động cơ và rào cản đối với việc đi du lịch của du khách đến TP Nha Trang
- Theo anh/chị những yếu tố cản trở cho việc đi du lịch đến TP Nha Trang?
- Trong gia đình và những ngƣời quen biết của anh/chị có ai không thích đi du lịch đến TP Nha Trang không? Vì sao?
Ảnh hƣởng của của các yếu tố chuẩn mực xã hội đối với việc đi du lịch của du khách đến TP Nha Trang.
-Anh/chị cho biết những ngƣời nào ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn đi du lịch tại TP Nha Trang? -Anh/chị vui lòng cho biết mức độ thƣờng xuyên đi du lịch của những ngƣời mà anh/chị biết? Ảnh hƣởng của yếu tố hành vi
quá khứ đối với việc đi du lịch của du khách đến TP Nha Trang
- Anh chị xem xét đến những gì thuộc về kinh nghiệm qua những lần đi trƣớc để ra quyết định cho lần đi tiếp theo?
- Anh/chị đã biết đƣợc gì nhiều về du lịch nói chung và du lịch Nha Trang nói riêng ?
Thu thập và phân tích dữ liệu:
Các dữ liệu thu thập đƣợc từ cuộc phỏng vấn tập trung sẽ đƣợc xử lý, phân loại, phân tích và tổng hợp để hình thành các khái niệm liên quan đến hành vi đi du lịch của du khách đến thành phố Nha Trang.
2.2.1.2. Xây dựng thang đo và bảng câu hỏi sơ bộ
Các thang đo và bảng câu hỏi sơ bộ đƣợc xây dựng dựa vào kết quả cuộc phỏng vấn sơ bộ, thang đo và bảng câu hỏi của các nghiên cứu trƣớc có liên quan (đặc biệt là mô hình “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng thủy sản tại TP Nha Trang” của Khoa Kinh tế - Trƣờng Đại học Nha Trang, 2007 và mô hình “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi du lịch của du khách nội địa đến TP. Nha Trang” của tác giả Võ Hoàn Hải, 2009).
Để phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi đi du lịch của du khách đến thành phố Nha Trang phải nhận dạng cho đƣợc các khái niệm (các biến độc lập và phụ thuộc) liên quan đến mô hình nghiên cứu. Những khái niệm này đƣợc hình thành từ việc thu thập trả lời các phỏng vấn sơ bộ kết hợp với kinh nghiệm thực tiễn và các nghiên cứu trƣớc. Tuy nhiên, muốn đo lƣờng các khái niệm thì phải tìm ra những tập hợp các mục hỏi để đo lƣờng tốt các khía cạnh của khái niệm. Một trong những hình thức đo lƣờng đƣợc phổ biến nhất trong các nghiên cứu kinh tế - xã hội là thang đo Likert (1932).
Sự cần thiết phải đo lường các khái niệm liên quan đến hành vi du lịch
Để gia tăng lƣợng du khách TP.Hồ Chí Minh đi du lịch đến thành phố Nha Trang, chúng ta cần phải hiểu đƣợc những nhân tố tác động đến lý do tại sao mọi ngƣời lại lựa chọn một điểm đến du lịch nào đó. Việc xây dựng một bảng câu hỏi để đo lƣờng các khái niệm này sẽ giúp các nhà hoạch định chính sách cũng nhƣ các công ty du lịch tại thành phố Nha Trang khám phá đƣợc những nhân tố liên quan hành vi đi du lịch của du khách TP.Hồ Chí Minh, từ đó giúp ta hình dung ra bức tranh tổng thể giải thích đƣợc những động cơ, rào cản, thái độ … ẩn chứa bên trong thông qua tần số và ý định đi du lịch của du khách là hết sức cần thiết và có ý nghĩa rất lớn trong thực tiễn.
Mục tiêu chính ở đây là xây dựng một bảng câu hỏi nhằm đo lƣờng các khái niệm về ý định đi du lịch của du khách TP.Hồ Chí Minh đến thành phố Nha Trang. Đề tài mô tả việc xây dựng bảng câu hỏi ban đầu, xác định các chỉ báo cho các khái niệm và xây dựng bảng câu hỏi thu gọn thông qua phân tích nhân tố thông thƣờng, đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s alpha, kiểm định lại độ tin cậy trong một mẫu độc lập thu đƣợc bằng phần mềm SPSS 15.0. Tính giá trị của thang đo sử dụng phƣơng pháp phân tích nhân tố xác định cũng nhƣ các đặc trƣng của sản phẩm du lịch, các mối liên hệ giữa các khái niệm là một vấn đề tách biệt liên quan đến các ứng dụng hơn là tính giá trị của công cụ, vì vậy sẽ đƣợc trình bày ở phần sau.
Bảng câu hỏi sơ bộ
Bảng câu hỏi sơ bộ đƣợc xây dựng phục vụ cho mục đích sau cùng là xác định các chỉ báo cho các thang đo các khái niệm về ý định đi du lịch của du khách TP.Hồ Chí Minh đến thành phố Nha Trang. Chính vì tầm quan trọng của nó mang tính quyết định đến các kết quả nghiên cứu sau này, nên bảng câu hỏi ban đầu đƣợc xác định mang tính bao quát hầu hết các chỉ báo cho các khái niệm về ý định đi du lịch của du khách đến thành phố Nha Trang. Ở đây, đề tài dựa trên những kết quả nghiên cứu trƣớc đó để đƣa ra các chỉ báo có chọn lọc phù hợp với mục đích nghiên cứu, cũng nhƣ kết hợp với một số chỉ báo mới phát sinh từ cuộc phỏng vấn sơ bộ.
Các căn cứ để xây dựng bản câu hỏi sơ bộ
Trong đề tài nghiên cứu cấp bộ “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng thủy sản tại thành phố Nha Trang” do Khoa Kinh tế, Đại học Nha Trang (2007) (TS. Dƣơng Trí Thảo – chủ nhiệm đề tài), bảng câu hỏi đã sử dụng thang đo Likert 7 điểm, từ hoàn toàn
không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý cho các bình luận tƣơng ứng với 88 chỉ báo đo
lƣờng 19 khái niệm. Ngoài ra, đề tài còn đƣa vào các thang đo lƣờng Semantic về các tần số tiêu dùng sản phẩm cá liên quan đến số lần ăn, số lần mua, số dạng cá mua, các nguồn mua khác nhau, bao gồm 12 mục, điểm từ 1 đến 12 tƣơng ứng từ không bao giờ ăn cá đến ăn cá từ 13 đến 14 lần trong 1 tuần. Khái niệm “ý định hƣớng đến hành vi” đƣợc đo lƣờng trên thang đo Likert 7 điểm, điểm từ 1 đến 7 tƣơng ứng với khả năng
từ hoàn toàn không chắc chắn đến hoàn toàn chắc chắn. Khái niệm “Kiểm soát các
giá bằng thang đo Semantic điểm từ 1 đến 9. Khái niệm mua hàng lặp lại sử dụng thang đo Semantic 15 điểm theo số lần ăn cá trong một tuần. Ngoài ra các thông tin cá nhân về tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, số thành viên gia đình, tình trạng hôn nhân, giới tính và một số thông tin cá nhân khác cũng đƣợc thêm vào cuối bảng câu hỏi.
Trong đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi du lịch của du khách nội địa đến TP. Nha Trang” – Võ Hoàn Hải (2009), bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert 7 điểm từ hoàn toàn không chắc chắn đến hoàn toàn chắc chắn để đo lƣờng ý định, và cho điểm từ 1 đến 7 để đo lƣờng mức độ thích thú, thỏa mãn, hài lòng, sự tích cực, bổ ích, có lợi trong việc đi du lịch Nha Trang, cũng nhƣ thang điểm 7 cho mức độ ảnh hƣởng từ rất thấp đến rất cao của các yếu tố đến quyết định đi du lịch Nha Trang của du khách, cho sự đánh giá về du lịch Nha Trang, bao gồm các khái niệm: cơ sở vật chất và phƣơng tiện hữu hình, sự đáp ứng của các dịch vụ, phong cách thái độ phục vụ, sự đồng cảm của du khách, giá cả. Ngoài ra, đề tài còn so sánh chất lƣợng dịch vụ du lịch tại thành phố Nha Trang với các nơi khác với việc sử dụng thang đo 10 điểm từ 1 đến 10 tƣơng ứng rất không hài lòng đến rất hài lòng.
Ngoài ra tác giả còn sử dụng kết quả phỏng vấn sơ bộ, tác giả đã xác định các chỉ báo để đo lƣờng các khái niệm xác định trƣớc dựa trên các cuộc nghiên cứu trƣớc đó. Đồng thời, tác giả cố gắng rút ra các quan hệ ẩn chứa bên trong suy nghĩ của du khách để từ đó hình thành nên các giả thuyết nghiên cứu, nội dung này sẽ đƣợc trình bày ở chƣơng sau.
2.2.2. Nghiên cứu sơ bộ định lƣợng
Mục tiêu:
Nghiên cứu sơ bộ định lƣợng đƣợc thực hiện để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy của thang đo đã đƣợc xây dựng trong nghiên cứu sơ bộ định tính. Nếu thang đo chƣa hội đủ độ tin cậy thì điều chỉnh lại cho phù hợp với mô hình nghiên cứu.
Thang đo đƣợc coi là có giá trị khi nó đo lƣờng đƣợc cái cần đo, tránh đƣợc sai số hệ thống và sai số ngẫu nhiên. Và thang đo đƣợc coi là đạt độ tin cậy khi cho cùng một kết quả qua nhiều lần đo lặp đi lặp lại. Độ tin cậy là điều kiện cần để cho một đo lƣờng có giá trị.
Phương pháp và tiêu chuẩn đánh giá thang đo:
Thang đo sơ bộ đƣợc đánh giá thông qua phƣơng pháp điều tra bằng bảng câu hỏi sơ bộ đã đƣợc xây dựng trong nghiên cứu sơ bộ định tính. Cỡ mẫu đo lƣờng có kích thƣớc n= 50 khách du lịch TP.Hồ Chí Minh.
Độ tin cậy và giá trị thang đo sơ bộ đƣợc đánh giá bằng phƣơng pháp phân tích hệ số Cronbach’s Alpha (Cronbach,1951) với sự trợ giúp của phần mềm SPSS 16.0. Tiêu chuẩn đánh giá thang đo theo phƣơng pháp phân tích hệ số Cronbach’s Alpha đƣợc xác định theo nguyên tắc: các biến có hệ số tƣơng quan biến – tổng (Item – Total correlation) nhỏ hơn 0,3 và hệ số Alpha (α) nhỏ hơn 0,7 sẽ bị loại khỏi thang đo. Các biến còn lại sẽ đƣợc đƣa vào thang đo chính thức và bảng câu hỏi hoàn chỉnh dùng trong giai đoạn nghiên cứu chính thức.
Để làm rõ thêm ý nghĩa của phƣơng pháp phân tích hệ số Cronbach’s Alpha, hệ số tƣơng quan biến – tổng và hệ số Alpha đƣợc giải thích nhƣ sau:
+ Hệ số tƣơng quan biến – tổng: là hệ số tƣơng quan của một biến với điểm trung bình của các biến trong cùng một thang đo, do đó, hệ số này càng cao, sự tƣơng quan của biến này với các biến khác trong nhóm càng cao. Theo Nunnally và Burnstein (1994), các biến có hệ số tƣơng quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 đƣợc coi là biến rác và sẽ loại khỏi thang đo.
+ Hệ số Cronbach’s Alpha: là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tƣơng quan với nhau.
Công thức tính toán hệ số α nhƣ sau: α = Nρ/ [1 + ρ(N – 1] Trong đó:
N: là số mục hỏi.
ρ: là hệ số tƣơng quan trung bình giữa các mục hỏi, tƣợng trƣng cho tƣơng quan trung bình giữa tất cả các cặp mục hỏi đƣợc kiểm tra.
Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng hệ số α từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo là tốt, từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng đƣợc. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng hệ số α từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng đƣợc trong trƣờng hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với ngƣời trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally,1978;
Peterson,1994; Slater,1995). Đây là thang đo và bảng câu hỏi sơ bộ mới đƣợc xây dựng trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ nên hệ số α từ 0,6 trở lên là có thể chấp nhận đƣợc.
2.3. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG CHÍNH THỨC
Bảng câu hỏi hoàn chỉnh cùng với thang đo chính thức đƣợc dùng cho nghiên cứu định lƣợng chính thức.
2.3.1. Mẫu nghiên cứu chính thức
Nhƣ giới thiệu ở phần mở đầu, đối tƣợng nghiên cứu là các du khách TP.Hồ Chí Minh đến du lịch tại Nha Trang với phƣơng pháp thu thập thông tin là tiến hành phỏng vấn qua bảng câu hỏi chi tiết đƣợc soạn sẵn (khách du lịch điền thông tin – phụ lục 2) bằng cách lấy mẫu ngẫu nhiên và thuận tiện. Tuy nhiên, có xem xét cân đối phỏng vấn giữa lƣợng du khách nam và nữ và theo các độ tuổi khác nhau. Kích thƣớc mẫu điều tra là n =150 mẫu. Theo lý thuyết, kích thƣớc và phƣơng pháp chọn mẫu