giải pháp nâng cao doanh thu của sản phẩm vở campus tại thị trường thành phố hồ chí minh

Tìm tài liệu về xúc tiến, khái niệm khuyến mại, khuyến mãi, phân biệt khuyến mại và khuyến mãi, những yếu tố làm nên một chương trình khuyến mãi thành công thông qua sách vở, báo chí, In

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

Đề tài:

“GIẢI PHÁP NÂNG CAO DOANH THU

CỦA SẢN PHẨM VỞ CAMPUS TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH”

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: Th.S ĐINH TIÊN MINH SINH VIÊN THỰC HIỆN: ĐỖ PHƯỢNG QUYÊN

LỚP: MARKETING 1 – KHÓA 33

Niên khóa 2007 - 2011

SVTH: Đỗ Phượng Quyên ii

LỜI CẢM ƠN

Trong thời gian thực tập tại Công ty Trách nhiệm Hữu hạn Kokuyo Việt Nam, tôi xin chân thành cảm ơn anh Vinh – Trưởng phòng – cùng các anh chị nhân viên của Công ty đã tận tình giúp đỡ tôi hoàn thành tốt công việc thực tập Tôi cũng trân trọng cám ơn Thầy Đinh Tiên Minh đã tận tâm hướng dẫn tôi hoàn thành tốt chuyên đề Đồng thời tôi xin cảm ơn tất cả giảng viên trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh và bạn bè đã giúp đỡ tôi trong thời gian học tập ở trường rất nhiều

Xin chân thành cảm ơn!

SVTH: Đỗ Phƣợng Quyên iii

NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP

………

………

………

………

………

………

………

………

SVTH: Đỗ Phượng Quyên iv

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

Campus là dòng sản phẩm cao cấp, chất lượng tốt, nên giá có phần cao hơn

so với các loại vở khác như Vĩnh Tiến, Thuận Tiến… Hầu hết các nhà phân phối, các cửa hàng văn phòng phẩm chỉ chú tâm tới giá, làm sao đạt được mục tiêu tối

đa hóa lợi nhuận! Để có thể đánh đúng, đánh mạnh vào phân khúc khách hàng cao cấp là cả một vấn đề cần suy nghĩ và đầu tư, làm sao cho khách hàng cần đến vở Campus và tự nguyện tìm mua

Đặc biệt khi tấn công vào thị trường miền Nam, chủ yếu là Thành phố Hồ Chí Minh, Campus đã từng làm rất nhiều chương trình như phát mẫu thử tại 80 trường đại học, “Mua 5 tặng 1” trên toàn quốc, “Mua vở đổi quà” tại hệ thống nhà sách Fahasa, “Giảm giá 20%” trên hệ thống Metro Qua những chương trình khuyến mãi mà Campus đã từng thực hiện, chúng ta cần nhìn nhận và đánh giá xem đã thật sự hiệu quả chưa? Và kết quả đạt được như thế nào? Chủ yếu Campus chỉ làm những chương trình hướng tới người tiêu dùng là chính, chưa có một chương trình thật sự hấp dẫn dành cho các nhà phân phối, đây là một điều cần lưu

ý hơn

SVTH: Đỗ Phượng Quyên vi

Ngày nay khuyến mãi là một trong những công cụ xúc tiến rất phổ biến, đánh mạnh vào tâm lý khách hàng với nhiều hình thức đa dạng Đa số Công ty đều sử dụng để thu hút khách hàng, cái quan trọng là chương trình của mình phải

có gì khác biệt và có đạt hiệu quả không, vừa tiết kiệm chi phí nhưng phải tăng doanh thu Vì doanh thu được xem như là một trong những mục tiêu sống còn của các nhà doanh nghiệp Bên cạnh đó thì công cụ khuyến mại dành cho các nhà phân phối cũng quan trọng không kém, nó cũng góp phần làm tăng doanh thu của Công ty

Đó chính là lý do tôi đã chọn đề tài “Giải pháp nhằm nâng cao doanh

thu của sản phẩm vở Campus tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh”

3 Quy trình thực hiện, phương pháp nghiên cứu:

Tham khảo ý kiến giáo viên hướng dẫn và người hướng dẫn trong Công ty

để hoàn thiện bảng câu hỏi

Đi khảo sát 100 khách hàng tại các tạp hóa, cửa hàng văn phòng phẩm, siêu thị, nhà sách ở quận 1, quận 3, quận 5, quận 6, quận 10, Tân Bình

Xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS

Bước 5: Đưa ra các giải pháp nhằm làm tăng doanh thu của sản phẩm vở

Campus tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh

3.2 Phương pháp nghiên cứu:

3.2.1 Nghiên cứu tại bàn:

Liên hệ với các anh chị trong Công ty xin số liệu những chương trình đã từng thực hiện

Tìm tài liệu về xúc tiến, khái niệm khuyến mại, khuyến mãi, phân biệt khuyến mại và khuyến mãi, những yếu tố làm nên một chương trình khuyến mãi thành công thông qua sách vở, báo chí, Internet…

3.2.2 Phương pháp định lượng:

Đối tượng phỏng vấn: khách hàng tại các siêu thị, nhà sách, cửa hàng văn phòng phẩm, tiệm tạp hóa ở các nơi như quận 1, quận 3, quận 5, quận 6, quận 10,

SVTH: Đỗ Phượng Quyên viii

Tân Bình, chủ yếu là các bạn học sinh và sinh viên mua hàng ở đó hoặc gần khu vực trên

Trong vòng 1 tuần khảo sát 100 mẫu như sau:

Siêu thị Big C quận 10: 20 bảng

Siêu thị Mêtro quận 6: 20 bảng

Nhà sách Fahasa quận 3: 20 bảng

Nhà sách Phương Nam Tân Bình: 10 bảng

Nhà sách Phương Nam quận 1: 10 bảng

Các cửa hàng văn phòng phẩm ở quận 1, quận 5: 10 bảng

Các tiệm tạp hóa ở quận 5, quận 6: 10 bảng

Xử lý số liệu bằng SPSS để đánh giá hiệu quả các chương trình khuyến mãi

đã từng thực hiện, độ nhận biết của khách hàng, phân tích xu hướng trong tương lai  từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao doanh số bán hàng thông qua những chương trình khuyến mãi mới

4 Phạm vi nghiên cứu:

Đề tài chỉ phân tích một số quận tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh và

đi vào dòng vở Campus nên không tránh khỏi những thiếu sót đối với thị trường

nội địa và các sản phẩm còn lại của Kokuyo

SVTH: Đỗ Phượng Quyên ix

6 Kết cấu đề tài:

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và mục lục, chuyên đề tốt nghiệp gồm 3 chương như sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận

Đưa ra những khái niệm cơ bản về xúc tiến, khuyến mại và khuyến mãi, những nhân tố tác động đến khuyến mại, khuyến mãi như thế nào? Mối quan hệ

giữa chúng ra sao…

Chương 2: Cơ sở thực tế

Giới thiệu tổng quan về Công ty Trách nhiệm Hữu hạn Kokuyo Việt Nam như: thông tin cơ bản, lịch sử hình thành và phát triển, cơ cấu tổ chức, doanh thu trong 3 năm gần nhất, vị thế cạnh tranh trên thị trường, các sản phẩm chủ đạo đặc biệt là dòng vở Campus, tình hình thị trường sản phẩm vở Campus tại Thành phố

KQ khảo sát: Kết quả khảo sát

2 Từ viết tắt tiếng Anh:

QC: Quality Control

QA: Quality Assurance

SVTH: Đỗ Phượng Quyên xi

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1

1.1 Tầm quan trọng của xúc tiến trong Marketing 1

1.1.1 Khái niệm 1

1.1.2 Mục đích 2

1.1.3 Tầm quan trọng 3

1.1.4 Đặc trưng của một số công cụ xúc tiến 4

1.1.5 Các nhân tố tác động tới việc lựa chọn các hoạt động xúc tiến 6

1.1.5.1 Loại sản phẩm/Thị trường 6

1.1.5.2 Sự sẵn sàng mua 6

1.1.5.3 Giai đoạn hiện tại trong chu kỳ sống của sản phẩm 8

1.1.5.4 Sự lựa chọn chiến lược đẩy hay kéo của Công ty 11

1.2 Khuyến mãi 12

1.2.1 Khái niệm 12

1.2.2 Mục tiêu 13

1.2.2.1 Mục tiêu của khuyến mãi đến trung gian phân phối 13

1.2.2.2 Mục tiêu khuyến mãi đến người tiêu dùng 13

1.2.3 Công cụ 13

SVTH: Đỗ Phượng Quyên xii

1.2.4 Tiêu chí đánh giá 14

1.3 Khuyến mại 15

1.3.1 Khái niệm 15

1.3.2 Mục tiêu 15

1.3.3 Công cụ 16

1.3.4 Tiêu chí đánh giá 16

1.4 Mối quan hệ giữa khuyến mại và khuyến mãi 17

1.4.1 Quan hệ giữa khuyến mãi, khuyến mại và các thành phần khác trong hỗn hợp tiếp thị 17

1.4.2 Các nhân tố ảnh hưởng tới khuyến mại và khuyến mãi 18

1.4.2.1 Hoạt động cạnh tranh 18

1.4.2.2 Thực tế của ngành 19

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ THỰC TẾ 22

2.1 Vài nét về Công ty Kokuyo Nhật Bản 22

2.2 Công ty Trách nhiệm Hữu hạn Kokuyo Việt Nam 22

2.2.1 Sứ mệnh – Tầm nhìn 22

2.2.2 Giá trị cốt lõi 23

2.2.3 Tình hình kinh doanh trong 3 năm gần đây 23

SVTH: Đỗ Phượng Quyên xiii

2.2.4 Nhà máy sản xuất chính tại Hải Phòng 26

2.2.4.1 Thông tin cơ bản 26

2.2.4.2 Lịch sử hình thành và phát triển 26

2.2.4.3 Cơ cấu tổ chức 28

2.2.4.3.1 Sơ đồ tổ chức 28

2.2.4.3.2 Các phòng chuyên trách 29

2.2.5 Văn phòng đại diện tại Thành phố Hồ Chí Minh 32

2.2.5.1 Thông tin cơ bản 32

2.2.5.2 Lịch sử hình thành và phát triển 32

2.2.5.3 Cơ cấu tổ chức 33

2.2.6 Sản phẩm 33

2.2.6.1 Các loại bìa 33

2.2.6.2 Vở Campus 34

2.2.6.3 Một số sản phẩm khác 37

2.3 Giới thiệu về tình hình thị trường sản phẩm vở Campus 38

2.3.1 Thị trường Thành phố Hồ Chí Minh 38

2.3.2 Vị thế cạnh tranh của Campus 41

2.3.3 Thị trường mục tiêu 42

SVTH: Đỗ Phượng Quyên xiv

2.3.4 Hệ thống phân phối 42

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO DOANH THU CỦA SẢN PHẨM VỞ CAMPUS 45

3.1 Các chương trình mà Công ty đã thực hiện 45

3.1.1 Các chương trình đã thực hiện 45

3.1.1.1 Tham gia các hội chợ triển lãm 45

3.1.1.2 Phát sản phẩm mẫu (Sampling) 47

3.1.1.3 Tài trợ 48

3.1.1.4 Quảng cáo 49

3.1.1.5 Nhân viên bán hàng trực tiếp 49

3.1.2 Hiệu quả đạt được 49

3.1.2.1 Trên toàn quốc 49

3.1.2.2 Đánh giá các chương trình tại Thành phố Hồ Chí Minh 50

3.2 Khảo sát thị trường 51

3.2.1 Phân tích kết quả khảo sát 51

3.2.2 Đánh giá kết quả 69

3.3 Các giải pháp 71

3.3.1 Hình thức khuyến mãi rất xưa nhưng cũng rất hiệu quả “Giảm giá” 71

SVTH: Đỗ Phượng Quyên xv

3.3.2 Tăng cường hình thức khuyến mãi được khách hàng yêu thích “Tặng

thêm quà khi mua vở” 72

3.3.3 Cần có những sản phẩm mới đáp ứng đúng nhu cầu khách hàng 73

3.3.4 Tăng cường giới thiệu hình ảnh Campus tới khách hàng 74

3.3.5 Vừa phát mẫu thử vừa khảo sát lấy thông tin 76

3.3.6 Giúp khách hàng nhận thấy được những ưu điểm của Campus 76

3.3.7 Chăm sóc tốt khách hàng 77

KẾT LUẬN 79

PHỤ LỤC 80

A- Bảng câu hỏi 80

B- Kết quả khảo sát 84

C- Danh sách 80 trường Kokuyo phát mẫu thử sản phẩm tập Campus 99

D- Danh sách 8 trường Kokuyo tài trợ chương trình “Tư vấn mùa thi – Cùng VTM định hướng tương lai” 103

TÀI LIỆU THAM KHẢO 104

SVTH: Đỗ Phượng Quyên xvi

DANH SÁCH CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1 Đặc trưng của một số công cụ xúc tiến 4

Bảng 1.2 Chiến lược xúc tiến trong các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm 9

Bảng 1.3 Một số công cụ khuyến mãi 14

Bảng 2.1 Thông tin sơ lược Công ty Kokuyo Nhật Bản 22

Bảng 2.2 Sản lượng tiêu thụ tại thị trường Việt Nam 2008 - 2010 23

Bảng 2.3 Tình hình hoạt động kinh doanh (2008 – 2010) 25

SVTH: Đỗ Phƣợng Quyên xvii

DANH SÁCH CÁC HÌNH VẼ

Hình 1.1 Chiến lƣợc đẩy và chiến lƣợc kéo 12 Hình 2.1 Cơ cấu tổ chức Tập đoàn Kokuyo 28 Hình 2.2 Cơ cấu tổ chức Văn phòng đại diện tại TP HCM 33

SVTH: Đỗ Phượng Quyên xviii

DANH SÁCH CÁC ĐỒ THỊ

Đồ thị 1.1 Tầm quan trọng của các công cụ xúc tiến 6

Đồ thị 1.2 Các giai đoạn sẵn sàng của người mua 7

Đồ thị 1.3 Các giai đoạn trong chu kì sống của sản phẩm 11

Đồ thị 1.4 Tác động dùng thử sản phẩm của các biện pháp khuyến mại 15

Đồ thị 1.5 Tác động tăng cường hình ảnh sản phẩm của các biện pháp khuyến mại 16

Đồ thị 2.1 Biểu đồ loại vở được mua nhiều nhất tại Thành phố Hồ Chí Minh 39

Đồ thị 3.1 Giới tính của khách hàng 51

Đồ thị 3.2 Độ tuổi của khách hàng 51

Đồ thị 3.3 Nghề nghiệp của khách hàng 52

Đồ thị 3.4 Khổ tập khách hàng hay mua 52

Đồ thị 3.5 Loại kẻ ly khách hàng hay mua 53

Đồ thị 3.6 Chương trình khuyến mãi mà khách hàng thích nhất 53

Đồ thị 3.7 Mức độ nhận biết vở Campus của Công ty Kokuyo 54

Đồ thị 3.8 Khách hàng đã từng mua vở Campus chưa 55

Đồ thị 3.9 Điểm nổi bật nhất của vở Campus 55

Đồ thị 3.10 Điều hạn chế của vở Campus 56

Đồ thị 3.11 Chương trình khuyến mãi của Campus được khách hàng biết đến 57

Đồ thị 3.12 Thái độ đối với dòng tập mới Doremon 57

Đồ thị 3.13 Đóng góp thêm cho dòng vở Campus 58

Đồ thị 3.14 Số lượng trang hay mua 58

Đồ thị 3.15 Các chương trình khuyến mãi nhận được khi mua các loại vở59 Đồ thị 3.16 Nguồn gốc biết được vở Campus 60

Đồ thị 3.17 Các dòng sản phẩm được biết đến 60

Đồ thị 3.18 Độ tuổi và khổ tập 61

SVTH: Đỗ Phƣợng Quyên xix

Đồ thị 3.19 Độ tuổi và sự nhận biết vở Campus 62

Đồ thị 3.20 Nghề nghiệp và sự nhận biết vở Campus 63

Đồ thị 3.21 Sự khác nhau trong việc chọn lựa số lƣợng trang tập giữa nam

SVTH: Đỗ Phượng Quyên 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN:

1.1 Tầm quan trọng của xúc tiến trong Marketing:

1.1.1 Khái niệm:

Xúc tiến là những nỗ lực của doanh nghiệp để thông tin, thuyết phục, nhắc nhở và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp Nhờ xúc tiến mà doanh nghiệp có thể bán ra nhiều hơn và nhanh hơn (Quách Thị Bửu Châu, Nguyễn Công Dũng, Đinh Tiên Minh, Đào Hoài Nam,

Nguyễn Văn Trưng (2009), Marketing căn bản, Nhà xuất bản Lao động)

Những hoạt động xúc tiến này được thể hiện qua nhãn hiệu, bao bì, gian hàng trưng bày, bán hàng cá nhân, dịch vụ khách hàng, hội chợ, cuộc thi và những thông điệp qua các phương tiện thông tin (như báo chí, truyền hình, truyền thanh, thư, áp phích, phương tiện vận chuyển…) Những hoạt động này do Công ty hoặc

do các tổ chức thông tin thực hiện

Các hoạt động trong Marketing mix như lập kế hoạch sản xuất sản phẩm, định giá, phân phối chủ yếu hình thành bên trong doanh nghiệp hoặc giữa doanh nghiệp với trung gian Marketing Trong khi đó, hoạt động xúc tiến, nhân tố thứ tư trong Marketing mix, giúp cho doanh nghiệp truyền thông trực tiếp với khách hàng

Hiện nay, các Công ty thường thực hiện các hoạt động truyền thông Marketing đến khách hàng, các giới trung gian và những giới công chúng khác bằng một hỗn hợp truyền thông Marketing (Marketing Communication-mix), hay còn gọi là hỗn hợp xúc tiến (Promotion mix) Một hỗn hợp xúc tiến bao gồm năm công cụ chủ yếu sau:

Quảng cáo (Advertising)

Tuyên truyền và quan hệ công chúng (Publicity and Public Relations)

SVTH: Đỗ Phượng Quyên 2

Khuyến mãi (Sales Promotion)

Bán hàng trực tiếp (Personal Selling)

Marketing trực tiếp (Direct Marketing)

Hỗn hợp xúc tiến nói riêng và Marketing mix nói chung phải được phối hợp tốt để hoạt động truyền thông đạt hiệu quả tối đa

1.1.2 Mục đích:

Thông báo cho khách hàng mục tiêu về sự có mặt của sản phẩm Công ty trên thị trường Điều này rất quan trọng vì kênh phân phối dài, giữa người sản xuất với người tiêu dùng phải trải qua nhiều trung gian Nhà sản xuất phải thông báo cho trung gian và người tiêu dùng về sản phẩm cung cấp Tương tự, các khách hàng tiềm năng ngày càng gia tăng và ranh giới địa lý của thị trường cũng ngày càng mở rộng nên những vấn đề truyền thông ngày càng được coi trọng Những sản phẩm tốt nhất vẫn sẽ thất bại nếu không ai biết chúng đang có trên thị trường Cho nên một trong những mục tiêu chủ yếu của xúc tiến là tìm cách thông tin trên thị trường

Xúc tiến còn dùng để khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, thúc đẩy mua nhanh hơn và mua nhiều hơn Xúc tiến cũng dành để so sánh cho khách hàng thấy được sản phẩm của doanh nghiệp khác với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh khác

Xúc tiến còn là một công cụ dùng để thuyết phục khách hàng Sự cạnh tranh giữa các ngành, giữa các doanh nghiệp trong cùng ngành ngày càng gia tăng tạo nên áp lực cho các chương trình xúc tiến Trong một nền kinh tế phát triển, một sản phẩm dù được sản xuất ra để thỏa mãn nhu cầu cơ bản vẫn cần có hoạt động xúc tiến để thuyết phục khách hàng vì họ có quá nhiều nhãn hiệu để lựa chọn

SVTH: Đỗ Phượng Quyên 3

Người tiêu dùng cũng cần được nhắc nhở về sự có sẵn và những lợi ích của sản phẩm Các doanh nghiệp tung ra hàng ngàn thông điệp tràn ngập trên thị trường nhằm lôi kéo khách hàng và hình thành thị trường mới cho sản phẩm Do vậy, ngay cả những doanh nghiệp đã thành công cũng phải thường xuyên nhắc nhở khách hàng về sản phẩm, về Công ty để duy trì thị trường

1.1.3 Tầm quan trọng:

Xúc tiến là một yếu tố trọng yếu của Marketing mix Một hỗn hợp xúc tiến hiệu quả sẽ có những đóng góp quan trọng cho sự thành công của chiến lược Marketing Tạo sự khác biệt cho sản phẩm, phân khúc thị trường, thúc đẩy tiêu thụ, xây dựng nhãn hiệu… tất cả đều cần hoạt động xúc tiến Đối với những sản phẩm mới, trước hết cần phải thông tin về kiểu dáng và những đặc trưng để xây dựng thái độ tốt của khách hàng đối với chúng Đối với những sản phẩm đã được khách hàng nhận biết cần tập trung thuyết phục thay đổi nhận thức để được ưa thích hơn Đối với những sản phẩm thông dụng cần sự nhắc nhở để gia tăng sự tin cậy đã có của người tiêu thụ

Những đối tượng tiếp nhận những nỗ lực xúc tiến của một doanh nghiệp rất

đa dạng như: các giới tiêu thụ, cổ đông, những nhóm bảo vệ người tiêu dùng, chính phủ, các thành viên phân phối, nhân viên, cạnh tranh và những giới công chúng khác Sự giao tiếp với mỗi đối tượng khác nhau do những khác biệt về mục tiêu, sự hiểu biết và nhu cầu

Một kế hoạch xúc tiến của doanh nghiệp thường nhấn mạnh đến sản phẩm

và Công ty nhằm dẫn khách hàng đến ý định mua hàng Tuy nhiên, Công ty cũng

có thể lồng thêm vào hình ảnh Công ty, quan điểm phục vụ, hoạt động hỗ trợ cộng đồng, hay những hiệu quả mang đến cho xã hội

SVTH: Đỗ Phƣợng Quyên 4

Những lợi ích của xúc tiến:

Xây dựng hình ảnh cho Công ty và sản phẩm

Thông tin về những đặc trƣng của sản phẩm

Xây dựng nhận thức về sản phẩm mới

Quảng bá sản phẩm hiện có

Tái định vị hình ảnh hoặc công dụng của những sản phẩm bán chậm hay bão hòa

Tạo sự hăng hái cho các thành viên phân phối

Giới thiệu các điểm bán

Thuyết phục khách hàng thay đổi sản phẩm

Thúc đẩy khách hàng mua

Chứng minh sự hợp lý của giá bán

Giải đáp thắc mắc của khách hàng

Xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng

Cung cấp dịch vụ sau khi bán cho khách hàng

Duy trì sự trung thành nhãn hiệu

Tạo thế thuận lợi cho Công ty so với đối thủ

1.1.4 Đặc trƣng của một số công cụ xúc tiến:

Bảng 1.1: Đặc trƣng của một số công cụ xúc tiến

Yếu tố Quảng cáo Tuyên

truyền, Quan hệ công chúng

Bán hàng trực tiếp

Khuyến mãi

Thông điệp Thống nhất Thống nhất Riêng biệt Thay đổi

khác nhau

SVTH: Đỗ Phượng Quyên 5

Chi phí Thấp trên mỗi

người nhận

Miễn phí trên một số

phương tiện

Cao cho mỗi khách hàng

Trung bình cho mỗi khách hàng

Người tài

trợ

Công ty Không có nhà

tài trợ trên những phương tiện miễn phí

Đến với các giới công chúng bằng những thông điệp riêng biệt

Giải quyết vấn

đề với từng khách hàng, xây dựng quan

hệ bán hàng chặt chẽ

Kích thích mức bán trong ngắn hạn, mua sắm bốc đồng

(Quách Thị Bửu Châu và các tác giả (2009), Marketing căn bản, Nhà xuất

bản Lao động, 188 – 189)

quảng cáo và tuyên truyền

Đồ thị 1.1: Tầm quan trọng của các công cụ xúc tiến

Quảng cáo Khuyến mãi Bán hàng Tuyên truyền

Khuyến mại trực tiếp

(Quách Thị Bửu Châu và các tác giả (2009), Marketing căn bản, Nhà xuất

bản Lao động, 190)

1.1.5.2 Sự sẵn sàng mua:

Khách hàng mục tiêu có thể ở một trong sáu giai đoạn của sự sẵn sàng mua,

đó là: nhận biết, hiểu rõ, thích, ưa chuộng, tin tưởng và mua Các giai đoạn này được gọi là hệ thống hiệu ứng thể hiện tiến trình người mua trải qua để đến một quyết định mua Trong mỗi giai đoạn, xúc tiến đều có mục tiêu và tác động khác nhau

SVTH: Đỗ Phượng Quyên 7

Đồ thị 1.2: Các giai đoạn sẵn sàng của người mua

(Quách Thị Bửu Châu và các tác giả (2009), Marketing căn bản, Nhà xuất

bản Lao động, 191)

Nhận biết: công việc của người bán là làm cho người mua biết sự tồn tại

của sản phẩm hay nhãn hiệu Mục tiêu là tạo sự quen thuộc về sản phẩm, tên sản phẩm Trong một thị trường có rất nhiều nhãn hiệu cạnh tranh, những mẫu quảng cáo khác lạ có thể tạo ra mức độ nhận biết cao về nhãn hiệu ngay cả trước khi khách hàng thấy sản phẩm

Hiểu rõ: dựa trên sự nhận biết để tìm hiểu đặc điểm của sản phẩm Khách

hàng có thể nhầm lẫn sản phẩm của các Công ty trong cùng ngành Công ty cần phát triển một chiến dịch thông tin để gia tăng sự hiểu biết của khách hàng về những sự cải tiến, đổi mới, khác biệt của sản phẩm Trong hai giai đoạn trên, quảng cáo và quan hệ công chúng giữ vai trò chính yếu để thông tin trên thị trường

SVTH: Đỗ Phượng Quyên 8

Thích: thể hiện sự thiện cảm của thị trường đối với một sản phẩm hay một

nhãn hiệu Xúc tiến được sử dụng để làm những đối tượng có hiểu biết đi từ sự thờ

ơ đến sự quan tâm về một nhãn hiệu Một kỹ thuật chung thường dùng là kết hợp sản phẩm với một biểu tượng hay một con người hấp dẫn để đề cao giá trị cung cấp

Ưa chuộng: làm cho nhãn hiệu nổi bật để thị trường ưa thích hơn Người

mua quan tâm nhiều nhãn hiệu của cùng một loại sản phẩm nhưng vẫn chưa quyết định mua cho đến khi có một sự ưa thích một nhãn hiệu nào đó hơn những nhãn hiệu khác Xúc tiến có thể hướng khách hàng đến sự so sánh sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh để tạo ra sự ưa thích nhãn hiệu hơn

Tin tưởng: là giai đoạn quan trọng để có quyết định mua Mục tiêu của xúc

tiến này là gia tăng mong muốn thỏa mãn nhu cầu của người mua Việc sử dụng thử và tạo cảm nhận về lợi ích sản phẩm sẽ rất hiệu quả trong việc thuyết phục khách hàng sở hữu sản phẩm

Bên cạnh quảng cáo, bán hàng trực tiếp có thể làm khách hàng thích, ưa chuộng và tin tưởng sản phẩm hơn

Mua: quyết định mua có thể bị chậm trễ hay trì hoãn không thời hạn ngay

cả đối với những người tin rằng họ nên mua sản phẩm Những người này bị kiềm hãm và những yếu tố tình huống như không đủ tiền vào lúc đó hay do bản năng phản kháng Khuyến mãi qua hình thức giảm giá, thưởng… để đối phó tình trạng này

1.1.5.3 Giai đoạn hiện tại trong chu kỳ sống của sản phẩm:

Chiến lược xúc tiến chịu ảnh hưởng của từng giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm Khi giới thiệu sản phẩm, những khách hàng tiềm năng phải được thông tin về sự hiện hữu và những lợi ích của sản phẩm, những trung gian phải

SVTH: Đỗ Phượng Quyên 9

được thuyết phục để bán chúng Hỗn hợp xúc tiến được xây dựng để thông tin và thuyết phục Những hoạt động quảng cáo đến người tiêu dùng và bán hàng trực tiếp hướng đến trung gian sẽ được nhấn mạnh, ngoài ra, cũng cần cổ động, tuyên truyền cho sự độc đáo hay mới mẻ của sản phẩm Sau đó, khi sản phẩm đã thành công, có nhiều áp lực cạnh tranh, lại yêu cầu các hình thức xúc tiến có tính thuyết phục hơn Nói cách khác, hỗn hợp xúc tiến được xây dựng tùy theo hiện trạng về sản phẩm trên thị trường và mục tiêu định vị sản phẩm Nội dung chi tiết được

- Thông tin và hướng dẫn khách hàng tiềm năng

và sự hiện hữu của sản phẩm, cách sử dụng, các lợi ích thỏa mãn nhu cầu mà sản phẩm cung cấp

- Trong giai đoạn này, người bán phải kích thích nhu cầu gốc, là nhu cầu về loại sản phẩm (khác với nhu cầu lựa chọn là nhu cầu về một nhãn hiệu riêng biệt)

- Thông thường, trong hỗn hợp xúc tiến cần nhấn mạnh bán hàng cá nhân, trưng bày sản phẩm tại các hội chợ để giới thiệu sản phẩm rộng rãi đến các trung gian và hấp dẫn họ phân phối sản phẩm mới Quảng cáo và quan hệ công chúng được sử dụng để xây dựng mức độ nhận thức cao của khách hàng Khuyến mại sẽ kích thích khách hàng dùng thử sản phẩm mới

chạy và có nhiều trung

gian muốn phân

- Kích thích nhu cầu về nhãn hiệu sản phẩm để cạnh tranh, tăng cường chú trọng quảng cáo và quan hệ công chúng, giảm khuyến mãi Các trung gian có thể tham gia chia sẻ các nỗ lực xúc tiến

- Khuyến mãi, khuyến mại được nhấn mạnh

hơn quảng cáo Người mua đã biết về sản phẩm nên quảng cáo được dùng như công cụ thuyết phục hơn là để thông tin Lực lượng bán hàng đông đảo để hỗ trợ quảng cáo Mục tiêu là duy trì lợi nhuận đang có hướng giảm sút

Giai đoạn suy thoái

(Quách Thị Bửu Châu và các tác giả (2009), Marketing căn bản, Nhà xuất

bản Lao động, 193 - 195)

SVTH: Đỗ Phượng Quyên 11

Đồ thị 1.3: Các giai đoạn trong chu kì sống của sản phẩm

(Quách Thị Bửu Châu và các tác giả (2009), Marketing căn bản, Nhà xuất

bản Lao động, 195)

1.1.5.4 Sự lựa chọn chiến lược đẩy hay kéo của Công ty:

Nhà sản xuất có thể hướng các nỗ lực xúc tiến vào cả trung gian phân phối

và sử dụng cuối cùng Một chương trình xúc tiến chủ yếu hướng đến các nhà trung gian được gọi là chiến lược đẩy và một chương trình xúc tiến tập trung chủ yếu vào người sử dụng cuối cùng gọi là chiến lược kéo Trong chiến lược đẩy, nhà sản xuất hướng các hoạt động xúc tiến chủ yếu vào các nhà phân phối để tạo liên hệ về phía trước trong kênh phân phối Sản phẩm được “đẩy” ra thị trường thông qua các kênh phân phối Nhà sản xuất xúc tiến mạnh đến các trung gian phân phối để thúc đẩy họ mua sản phẩm và tiếp tục xúc tiến để bán đến người tiêu dùng Chiến lược đẩy thường tập trung vào bán hàng cá nhân và khuyến mãi cho các trung gian, kể

cả nhân viên bán hàng Chiến lược đẩy có xu hướng được sử dụng ngày càng nhiều hơn khi cung trên thị trường ngày càng lớn

SVTH: Đỗ Phƣợng Quyên 12

Hình 1.1: Chiến lƣợc đẩy và chiến lƣợc kéo

(Quách Thị Bửu Châu và các tác giả (2009), Marketing căn bản, Nhà xuất

SVTH: Đỗ Phượng Quyên 13

1.2.2 Mục tiêu:

1.2.2.1 Mục tiêu của khuyến mãi đến trung gian phân phối:

Mục tiêu của khuyến mãi đến trung gian phân phối là tăng sức mua bán của sản phẩm trên thị trường, đồng thời các nhà phân phối sẽ dự trữ hàng hóa nhiều hơn, thậm chí tăng cường phân phối sản phẩm ngay cả vào những mùa vắng khách

Khi có sản phẩm mới xuất hiện, các nhà phân phối cũng nhiệt tình ủng hộ, nhiệt tình bán hàng, và sản phẩm của mình sẽ có một vị trí trưng bày bắt mắt trong

cửa tiệm khi Công ty có những ưu đãi đặc biệt với nhà phân phối

Khi các mục tiêu và công cụ khuyến mãi hướng đến các trung gian phân phối, các nhân viên bán hàng thì gọi là khuyến mãi thương mại

1.2.2.2 Mục tiêu khuyến mãi đến người tiêu dùng:

Mục tiêu khuyến mãi đến người tiêu dùng là động viên họ sử dụng thử sản phẩm của Công ty, từ đó gia tăng sự nhận thức nhãn hiệu sản phẩm, có thể lôi kéo khách hàng từ những nhãn hiệu cạnh tranh và cuối cùng là có thể thôi thúc khách hàng mua sắm bốc đồng, mua nhiều sản phẩm hơn bình thường

Khi các mục tiêu và công cụ khuyến mãi tập trung vào người tiêu dùng thì gọi là khuyến mãi tiêu dùng

1.2.3 Công cụ:

Các công cụ khuyến mãi rất đa dạng Tùy theo đối tượng, mục tiêu khuyến mãi, các doanh nghiệp lựa chọn các công cụ khác nhau

SVTH: Đỗ Phượng Quyên 14

Bảng 1.3: Một số công cụ khuyến mãi

Trung gian phân phối Người tiêu dùng cuối cùng Nhà sử dụng

công nghiệp

Giảm giá

Thưởng

Tặng quà

Trưng bày tại điểm bán

Huấn luyện nhân viên

Trình diễn sản phẩm

Hỗ trợ bán hàng…

Tặng sản phẩm mẫu Tặng phiếu giảm giá Tặng quà

Tăng số lượng sản phẩm

Xổ số Thi, trò chơi trúng thưởng Dùng thử miễn phí

Trưng bày Trình diễn sản phẩm Thẻ VIP…

Hội chợ Tài liệu Hội nghị bán hàng

Trình diễn các dạng sản phẩm Giảm tiền

(Quách Thị Bửu Châu và các tác giả (2009), Marketing căn bản, Nhà xuất

bản Lao động, 211 - 212)

1.2.4 Tiêu chí đánh giá:

Sau khi thực hiện kế hoạch khuyến mãi người truyền thông phải đo lường tác dụng của nó đến công chúng mục tiêu Việc này đòi hỏi phải khảo sát công chúng mục tiêu xem họ có nhận thấy hay ghi nhớ thông điệp đó không, họ đã nhìn thấy nó bao nhiêu lần, họ ghi nhớ được những điểm nào, họ cảm thấy như thế nào

về thông điệp đó, thái độ trước kia và hiện nay của họ đối với sản phẩm đó và Công ty Người truyền thông cũng cần thu thập những số đo hành vi phản ứng đáp lại của công chúng, như có bao nhiêu người đã mua sản phẩm, thích nó và nói chuyện với những người khác về nó

thưởng, thi đố, phiếu tặng hàng, biểu diễn (Philip Kotler (2004), Những nguyên lý

tiếp thị, Nhà xuất bản Thống kê)

1.3.2 Mục tiêu:

Một số biện pháp khuyến mại nhằm khuyến khích người tiêu dùng mua dùng thử lần đầu, tiếp tục mua hoặc tăng cường mua sản phẩm Chúng có thể thúc đẩy việc mua hàng đã qua mùa, khuyến khích mua hàng tùy hứng không chủ định,

và bù trừ hay vô hiệu hóa các hoạt động khuyến mãi cạnh tranh Khuyến mại với người tiêu dùng bao gồm các kỹ thuật như: tổ chức các cuộc thi cho người tiêu dùng và xổ số trúng thưởng, phiếu mua hàng ưu đãi, hàng mẫu dùng thử, quà tặng, những hình thức cho người tiêu dùng – và một kỹ thuật đều có những mặt mạnh và mặt yếu riêng

Hình 1.4: Tác động dùng thử sản phẩm của các biện pháp khuyến mại

(Hoàng Thị Phương Thảo, Hoàng Trọng (1996), Quản trị chiêu thị, Nhà

xuất bản Thống kê)

1.3.4 Tiêu chí đánh giá:

Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động khuyến mại là rất nhiều và làm cho việc đánh giá các hoạt động khuyến mại gặp nhiều khó khăn Các hoạt động khuyến mại thường chỉ là một phần của một chương trình bao gồm nhiều thành phần khác: quảng cáo, bán hàng trực tiếp, tuyên truyền Như vậy, thì việc đo lường

và đánh giá một cách chính xác hoạt động khuyến mại là điều không thể thực hiện được Mặt khác, bởi vì khuyến mại rất tốn kém cho nên cần phải đánh giá về tác động của khuyến mại Có thể tiến hành đánh giá một chương trình khuyến mại người tiêu dùng bằng cách thử nghiệm trước toàn bộ kế hoạch hay kiểm tra lại toàn bộ kế hoạch đạt được Tuy nhiên, nhiều chuyên gia cho rằng cần quan tâm nhiều hơn nữa công tác thử nghiệm trước Về cơ bản, có ba loại nghiên cứu chính

SVTH: Đỗ Phượng Quyên 17

có ích cho việc thử nghiệm trước các kế hoạch khuyến mại đối với người tiêu dùng

đó là nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng và thử nghiệm thị trường Kỹ thuật nghiên cứu định tính cho phép thử nghiệm các thể hiện sáng tạo, cơ cấu giải thưởng, giá trị của phiếu mua hàng, các phương tiện giao hàng, và sức lôi cuốn đối với thị trường mục tiêu Từ đó, có thể loại trừ các ý kiến không hay và phát huy các ý tưởng tốt Ngoài ra, nghiên cứu định tính là cách thử nghiệm trước nhanh nhất và ít tốn kém nhất Nghiên cứu định lượng rất thích hợp cho việc thẩm định một ý tưởng nào đó có tốt hay không, nhưng nó lại kém hữu ích hơn nghiên cứu định tính trong việc phát sinh các ý tưởng mới hay các ý kiến điều chỉnh, sửa đổi Thử nghiệm thị trường: áp dụng thử chiến dịch khuyến mãi, khuyến mại trong điều kiện thị trường thực tế, và tuy vẫn còn thời gian để sửa đổi điều chỉnh Ngoài việc thử nghiệm trước và kiểm tra sau khi thực hiện các chương trình khuyến mại, việc đánh giá định kì các phương tiện để thực hiện chương trình khuyến mại cũng rất quan trọng Các phương pháp này cung cấp các thông tin cần thiết cho ban quản trị nhằm đánh giá chiến lược khuyến mại cũng như hiệu quả của một hoạt động khuyến mại cụ thể, và xác định các hành động sửa chữa cần thiết Ngoài ra, việc sử dụng các kỹ thuật đánh giá khuyến mại sẽ giúp cho Công ty hoạch định các chương trình khuyến mại trong tương lai sao cho tương thích với các mục tiêu,

chiến lược của tiếp thị và sự giới hạn của ngân sách

1.4 Mối quan hệ giữa khuyến mại và khuyến mãi:

1.4.1 Quan hệ giữa khuyến mãi, khuyến mại và các thành phần khác trong hỗn hợp tiếp thị:

Các mục tiêu và chiến lược khuyến mãi, khuyến mại nên luôn đi đôi với chiến lược tiếp thị của một sản phẩm, bổ sung cho kế hoạch rộng lớn hơn này, nhưng vẫn gắn liền với các yếu tố chiêu thị khác Hỗn hợp chiêu thị của một Công

ty được thiết kế nhằm đem lại doanh thu bằng cách cung cấp thông tin, thuyết phục và tăng cường các đặc tính của sản phẩm Nếu được thiết kế và phối hợp

SVTH: Đỗ Phượng Quyên 18

đúng đắn, các yếu tố chiêu thị sẽ hỗ trợ cho nhau nhằm đạt được mức doanh thu tối đa Trong khi quảng cáo và tuyên truyền là các công cụ để cung cấp thông tin, thì khuyến mãi và khuyến mại là yếu tố thuyết phục của hỗn hợp chiêu thị Tương

tự như vậy, bán hàng trực tiếp và khuyến mãi, khuyến mại cũng có mối quan hệ qua lại vì lực lượng bán hàng thường hoạt động như những người phối hợp các loại hình khuyến mãi và khuyến mại khác nhau Ngoài ra các nhân viên bán hàng cũng thường hoạt động dưới tác động của nhiều hình thức khuyến khích vốn là một phần của chiến dịch khuyến mãi và khuyến mại Vì các hoạt động khuyến mãi

và khuyến mại hỗ trợ cho các hoạt động quảng cáo, tuyên truyền, bán hàng trực tiếp, cho nên việc hoạch định các yếu tố này nên tiến hành cùng lúc Không phải ai cũng thấy được nhu cầu này Một số nghiên cứu đã được thực hiện để xem xét mối quan hệ giữa quảng cáo và khuyến mãi, khuyến mại và đã nhận ra được một số điểm yếu có thể vẫn còn tồn tại trong quá trình hoạch định Trước hết là thiếu sự đồng bộ Điều này thường xảy ra trong quá trình xây dựng các kế hoạch quảng cáo

và khuyến mãi, khuyến mại bởi vì thông thường các bộ phận khác nhau sẽ có trách nhiệm lên kế hoạch cho các yếu tố khác nhau này Điểm yếu thứ nhì là sự xem xét thường xuyên về ngân sách trong ngắn hạn đã chi phối đến việc lên kế hoạch với cái giá phải trả trong dài hạn Điểm yếu thứ ba là sự thiếu hụt các nguồn thông tin sẵn có nhằm đánh giá tác dụng của các hoạt động chiêu thị

1.4.2 Các nhân tố ảnh hưởng tới khuyến mại và khuyến mãi:

Ngoài những yếu tố như loại sản phẩm/ thị trường, sự sẵn sàng mua, giai đoạn hiện tại trong chu kì sống của sản phẩm giống như trong phần xúc tiến, các hoạt động khuyến mãi, khuyến mại còn chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố sau:

1.4.2.1 Hoạt động cạnh tranh:

Việc nhận thức mức độ hoạt động cạnh tranh là rất quan trọng trong việc thiết kế một hoạt động khuyến mãi, khuyến mại hữu hiệu Xây dựng chiến lược này đòi hỏi phải có một đánh giá về những hoạt động mà các đối thủ cạnh tranh

SVTH: Đỗ Phượng Quyên 19

đang thực hiện và dự đoán những gì đối phương có thể làm Ban quản trị sẽ khôn ngoan hơn nếu như thực hiện dự đoán này trước khi thảo luận dự thảo ngân sách trong năm Tuy nhiên, ban quản trị cần phải thận trọng, duy trì một sự phối hợp quảng cáo và khuyến mãi, khuyến mại thật đúng đắn và không nên dốc hết ngân sách quảng cáo vào mục đích khuyến mãi, khuyến mại gây chiến Chỉ biết trông cậy vào khuyến mãi, khuyến mại, xem nó như một cổ máy chiến đấu chống lại các lực lượng cạnh tranh hùng hổ khác là thiển cận và hiếm khi thành công Để làm bù trừ một chương trình khuyến mãi, khuyến mại của một đối thủ cạnh tranh mạnh với mức chi phí hợp lý có thể vô cùng khó khăn Hơn nữa, khi tất cả hay hầu hết các nhãn hiệu cạnh tranh đều đang sử dụng một hình thức khuyến mãi, khuyến mại nào đó cho rằng một mặt hàng thì một vấn đề khác lại nảy sinh: Người tiêu dùng

có thể bị hoang mang và từ chối mọi lời thuyết phục Đối đầu với một chiến dịch khuyến mãi, khuyến mại cạnh tranh sẽ mất nhiều thời gian Không thể tiến hành một cách vội vã nếu không muốn liều lĩnh Các nhà tiếp thị hẳn phải xem xét kỹ lưỡng chương trình cạnh tranh để xác định các điểm mạnh và điểm yếu của nó Chỉ bằng cách đó nhà tiếp thị mới có thể triển khai chương trình khuyến mãi, khuyến mại của chính mình một cách thông minh

1.4.2.2 Thực tế của ngành:

Trong những năm gần đây, thực tế cho thấy khuyến mãi, khuyến mại đã vượt trội hơn so với quảng cáo và được xem là một yếu tố quan trọng trong chiến lược nhãn hiệu của Công ty Các chi phí khuyến mãi, khuyến mại đã, đang và sẽ tăng nhanh hơn so với quảng cáo Các quản trị viên cần phải hiểu rõ khuyến mãi, khuyến mại và vai trò của nó, có như vậy hoạt động khuyến mãi, khuyến mại mới thực sự là một công cụ mạnh mẽ của chiêu thị để thông tin giao tiếp với khách hàng Một lý do liên quan đến sự lớn mạnh của các hoạt động khuyến mãi, khuyến mại là có sự đang thay đổi trong quan điểm của ban giám đốc các Công ty Có hai nhân tố cũng góp phần phát triển khuyến mãi, khuyến mại

SVTH: Đỗ Phượng Quyên 20

Sự gia tăng số lượng nhãn hiệu mới cũng có nghĩa là việc sử dụng khuyến mãi, khuyến mại sẽ gia tăng Vì đại đa số các nhãn hiệu mới của hàng tiêu dùng đều dựa vào việc sử dụng mạnh mẽ các biện pháp khuyến mãi, khuyến mại Con

số khổng lồ về các nhãn hiệu đang có, các nhãn hiệu mới và các nhãn hiệu lâu năm khiến cho việc sử dụng các biện pháp khuyến mãi, khuyến mại trở nên quan trọng hơn, bởi vì mỗi nhãn hiệu phải cạnh tranh để giành chỗ trên kệ bày trí hàng có giới hạn của người bán lẻ, cũng như cạnh tranh giành lấy phần thu nhập chi cho tiêu dùng của người tiêu dùng

SVTH: Đỗ Phượng Quyên 21

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Thị trường xưa nay vốn là vấn đề vô cùng quan trọng đối với các doanh nghiệp, đặc biệt trong giai đoạn mà các doanh nghiệp cùng ngành cạnh tranh ngày càng gay gắt đòi hỏi mỗi doanh nghiệp muốn đứng vững và phát triển được thì một mặt phải củng cố thị trường đã có, mặt khác phải tìm kiếm và phát triển thị trường mới Xúc tiến là một yếu tố trọng yếu của Marketing mix Một hỗn hợp xúc tiến hiệu quả sẽ có những đóng góp quan trọng cho sự thành công của chiến lược Marketing Đây cũng một trong những yếu tố giúp các doanh nghiệp có thể mở rộng thêm thị trường mới Khuyến mãi là một trong những công cụ hiệu quả của xúc tiến, nó có thể kích thích khách hàng mua nhanh, mua nhiều hơn Cái quan trọng là các doanh nghiệp nên đầu tư một chương trình khuyến mãi như thế nào là hợp lý vừa tiết kiệm chi phí, vừa làm tăng doanh thu sản phẩm của Công ty Nếu

sử dụng đúng đắn, hợp lý các chương trình khuyến mãi, việc mở rộng thêm thị trường mới là một điều không khó!