1.1.5.1 Loại sản phẩm/Thị trƣờng:
Hiệu quả của công cụ xúc tiến tùy thuộc thị trƣờng là hàng tiêu dùng hay hàng công nghiệp. Với hàng tiêu dùng, công cụ quảng cáo là quan trọng nhất rồi mới đến khuyến mãi, bán hàng trực tiếp và tuyên truyền. Ngƣợc lại, với hàng công nghiệp công cụ bán hàng trực tiếp là quan trọng nhất rồi mới đến khuyến mại, quảng cáo và tuyên truyền.
Đồ thị 1.1: Tầm quan trọng của các công cụ xúc tiến
Quảng cáo Khuyến mãi Bán hàng Tuyên truyền Khuyến mại trực tiếp
(Quách Thị Bửu Châu và các tác giả (2009), Marketing căn bản, Nhà xuất bản Lao động, 190).
1.1.5.2. Sự sẵn sàng mua:
Khách hàng mục tiêu có thể ở một trong sáu giai đoạn của sự sẵn sàng mua, đó là: nhận biết, hiểu rõ, thích, ƣa chuộng, tin tƣởng và mua. Các giai đoạn này đƣợc gọi là hệ thống hiệu ứng thể hiện tiến trình ngƣời mua trải qua để đến một quyết định mua. Trong mỗi giai đoạn, xúc tiến đều có mục tiêu và tác động khác nhau.
SVTH: Đỗ Phƣợng Quyên 7
Đồ thị 1.2: Các giai đoạn sẵn sàng của ngƣời mua
(Quách Thị Bửu Châu và các tác giả (2009), Marketing căn bản, Nhà xuất bản Lao động, 191).
Nhận biết: công việc của ngƣời bán là làm cho ngƣời mua biết sự tồn tại
của sản phẩm hay nhãn hiệu. Mục tiêu là tạo sự quen thuộc về sản phẩm, tên sản phẩm. Trong một thị trƣờng có rất nhiều nhãn hiệu cạnh tranh, những mẫu quảng cáo khác lạ có thể tạo ra mức độ nhận biết cao về nhãn hiệu ngay cả trƣớc khi khách hàng thấy sản phẩm.
Hiểu rõ: dựa trên sự nhận biết để tìm hiểu đặc điểm của sản phẩm. Khách
hàng có thể nhầm lẫn sản phẩm của các Công ty trong cùng ngành. Công ty cần phát triển một chiến dịch thông tin để gia tăng sự hiểu biết của khách hàng về những sự cải tiến, đổi mới, khác biệt của sản phẩm. Trong hai giai đoạn trên, quảng cáo và quan hệ công chúng giữ vai trò chính yếu để thông tin trên thị trƣờng.
SVTH: Đỗ Phƣợng Quyên 8
Thích: thể hiện sự thiện cảm của thị trƣờng đối với một sản phẩm hay một
nhãn hiệu. Xúc tiến đƣợc sử dụng để làm những đối tƣợng có hiểu biết đi từ sự thờ ơ đến sự quan tâm về một nhãn hiệu. Một kỹ thuật chung thƣờng dùng là kết hợp sản phẩm với một biểu tƣợng hay một con ngƣời hấp dẫn để đề cao giá trị cung cấp.
Ưa chuộng: làm cho nhãn hiệu nổi bật để thị trƣờng ƣa thích hơn. Ngƣời
mua quan tâm nhiều nhãn hiệu của cùng một loại sản phẩm nhƣng vẫn chƣa quyết định mua cho đến khi có một sự ƣa thích một nhãn hiệu nào đó hơn những nhãn hiệu khác. Xúc tiến có thể hƣớng khách hàng đến sự so sánh sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh để tạo ra sự ƣa thích nhãn hiệu hơn.
Tin tưởng: là giai đoạn quan trọng để có quyết định mua. Mục tiêu của xúc
tiến này là gia tăng mong muốn thỏa mãn nhu cầu của ngƣời mua. Việc sử dụng thử và tạo cảm nhận về lợi ích sản phẩm sẽ rất hiệu quả trong việc thuyết phục khách hàng sở hữu sản phẩm.
Bên cạnh quảng cáo, bán hàng trực tiếp có thể làm khách hàng thích, ƣa chuộng và tin tƣởng sản phẩm hơn.
Mua: quyết định mua có thể bị chậm trễ hay trì hoãn không thời hạn ngay
cả đối với những ngƣời tin rằng họ nên mua sản phẩm. Những ngƣời này bị kiềm hãm và những yếu tố tình huống nhƣ không đủ tiền vào lúc đó hay do bản năng phản kháng. Khuyến mãi qua hình thức giảm giá, thƣởng… để đối phó tình trạng này.
1.1.5.3 Giai đoạn hiện tại trong chu kỳ sống của sản phẩm:
Chiến lƣợc xúc tiến chịu ảnh hƣởng của từng giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm. Khi giới thiệu sản phẩm, những khách hàng tiềm năng phải đƣợc thông tin về sự hiện hữu và những lợi ích của sản phẩm, những trung gian phải
SVTH: Đỗ Phƣợng Quyên 9 đƣợc thuyết phục để bán chúng. Hỗn hợp xúc tiến đƣợc xây dựng để thông tin và thuyết phục. Những hoạt động quảng cáo đến ngƣời tiêu dùng và bán hàng trực tiếp hƣớng đến trung gian sẽ đƣợc nhấn mạnh, ngoài ra, cũng cần cổ động, tuyên truyền cho sự độc đáo hay mới mẻ của sản phẩm. Sau đó, khi sản phẩm đã thành công, có nhiều áp lực cạnh tranh, lại yêu cầu các hình thức xúc tiến có tính thuyết phục hơn. Nói cách khác, hỗn hợp xúc tiến đƣợc xây dựng tùy theo hiện trạng về sản phẩm trên thị trƣờng và mục tiêu định vị sản phẩm. Nội dung chi tiết đƣợc trình bày trong bảng 1.2.
Bảng 1.2: Chiến lƣợc xúc tiến trong các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm
Tình hình thị trƣờng Chiến lƣợc xúc tiến
Giai đoạn giới thiệu
Khách hàng chƣa nhận thức về đặc điểm sản phẩm và chƣa hiểu rõ lợi ích của chúng. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Thông tin và hƣớng dẫn khách hàng tiềm năng và sự hiện hữu của sản phẩm, cách sử dụng, các lợi ích thỏa mãn nhu cầu mà sản phẩm cung cấp.
- Trong giai đoạn này, ngƣời bán phải kích thích nhu cầu gốc, là nhu cầu về loại sản phẩm (khác với nhu cầu lựa chọn là nhu cầu về một nhãn hiệu riêng biệt).
- Thông thƣờng, trong hỗn hợp xúc tiến cần nhấn mạnh bán hàng cá nhân, trƣng bày sản phẩm tại các hội chợ để giới thiệu sản phẩm rộng rãi đến các trung gian và hấp dẫn họ phân phối sản phẩm mới. Quảng cáo và quan hệ công chúng đƣợc sử dụng để xây dựng mức độ nhận thức cao của khách hàng. Khuyến mại sẽ kích thích khách hàng dùng thử sản phẩm mới.
SVTH: Đỗ Phƣợng Quyên 10
Giai đoạn phát triển
Khách hàng đã và đang nhận biết lợi ích của sản phẩm. Sản phẩm bán chạy và có nhiều trung gian muốn phân
- Kích thích nhu cầu về nhãn hiệu sản phẩm để cạnh tranh, tăng cƣờng chú trọng quảng cáo và quan hệ công chúng, giảm khuyến mãi. Các trung gian có thể tham gia chia sẻ các nỗ lực xúc tiến.
Giai đoạn trƣởng thành
Cạnh tranh mạnh hơn và mức bán không tăng nhanh nhƣ giai đoạn trƣớc
- Khuyến mãi, khuyến mại đƣợc nhấn mạnh hơn quảng cáo. Ngƣời mua đã biết về sản phẩm nên quảng cáo đƣợc dùng nhƣ công cụ thuyết phục hơn là để thông tin. Lực lƣợng bán hàng đông đảo để hỗ trợ quảng cáo. Mục tiêu là duy trì lợi nhuận đang có hƣớng giảm sút.
Giai đoạn suy thoái
Mức bán và lợi nhuận giảm sút. Sản phẩm mới và tốt hơn xuất hiện trên thị trƣờng.
Tất cả nỗ lực xúc tiến đƣợc cắt giảm. Nhấn mạnh sự nhắc nhở để duy trì khách hàng. Khuyến mãi, khuyến mại vẫn đƣợc sử dụng mạnh.
(Quách Thị Bửu Châu và các tác giả (2009), Marketing căn bản, Nhà xuất bản Lao động, 193 - 195).
SVTH: Đỗ Phƣợng Quyên 11
Đồ thị 1.3: Các giai đoạn trong chu kì sống của sản phẩm
(Quách Thị Bửu Châu và các tác giả (2009), Marketing căn bản, Nhà xuất bản Lao động, 195)
1.1.5.4 Sự lựa chọn chiến lƣợc đẩy hay kéo của Công ty:
Nhà sản xuất có thể hƣớng các nỗ lực xúc tiến vào cả trung gian phân phối và sử dụng cuối cùng. Một chƣơng trình xúc tiến chủ yếu hƣớng đến các nhà trung gian đƣợc gọi là chiến lƣợc đẩy và một chƣơng trình xúc tiến tập trung chủ yếu vào ngƣời sử dụng cuối cùng gọi là chiến lƣợc kéo. Trong chiến lƣợc đẩy, nhà sản xuất hƣớng các hoạt động xúc tiến chủ yếu vào các nhà phân phối để tạo liên hệ về phía trƣớc trong kênh phân phối. Sản phẩm đƣợc “đẩy” ra thị trƣờng thông qua các kênh phân phối. Nhà sản xuất xúc tiến mạnh đến các trung gian phân phối để thúc đẩy họ mua sản phẩm và tiếp tục xúc tiến để bán đến ngƣời tiêu dùng. Chiến lƣợc đẩy thƣờng tập trung vào bán hàng cá nhân và khuyến mãi cho các trung gian, kể cả nhân viên bán hàng. Chiến lƣợc đẩy có xu hƣớng đƣợc sử dụng ngày càng nhiều hơn khi cung trên thị trƣờng ngày càng lớn.
SVTH: Đỗ Phƣợng Quyên 12
Hình 1.1: Chiến lƣợc đẩy và chiến lƣợc kéo
(Quách Thị Bửu Châu và các tác giả (2009), Marketing căn bản, Nhà xuất bản Lao động, 196).
1.2 Khuyến mãi: 1.2.1 Khái niệm: 1.2.1 Khái niệm:
Khuyến mãi là những khích lệ ngắn hạn để khuyến khích mua một sản phẩm vật chất hay một dịch vụ. (Quách Thị Bửu Châu và các tác giả (2009)).
Doanh nghiệp sử dụng khuyến mãi là công cụ để tạo ra phản ứng mua nhanh và mạnh hơn. Khuyến mãi có thể đƣợc sử dụng để sản phẩm đƣợc chú ý và nâng cao mức bán đang sút giảm. Khuyến mãi có hiệu quả trong ngắn hạn, tuy nhiên không hiệu quả khi xây dựng sự ƣa thích nhãn hiệu lâu dài.
SVTH: Đỗ Phƣợng Quyên 13
1.2.2 Mục tiêu:
1.2.2.1 Mục tiêu của khuyến mãi đến trung gian phân phối:
Mục tiêu của khuyến mãi đến trung gian phân phối là tăng sức mua bán của sản phẩm trên thị trƣờng, đồng thời các nhà phân phối sẽ dự trữ hàng hóa nhiều hơn, thậm chí tăng cƣờng phân phối sản phẩm ngay cả vào những mùa vắng khách.
Khi có sản phẩm mới xuất hiện, các nhà phân phối cũng nhiệt tình ủng hộ, nhiệt tình bán hàng, và sản phẩm của mình sẽ có một vị trí trƣng bày bắt mắt trong cửa tiệm khi Công ty có những ƣu đãi đặc biệt với nhà phân phối. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Khi các mục tiêu và công cụ khuyến mãi hƣớng đến các trung gian phân phối, các nhân viên bán hàng thì gọi là khuyến mãi thƣơng mại.
1.2.2.2 Mục tiêu khuyến mãi đến ngƣời tiêu dùng:
Mục tiêu khuyến mãi đến ngƣời tiêu dùng là động viên họ sử dụng thử sản phẩm của Công ty, từ đó gia tăng sự nhận thức nhãn hiệu sản phẩm, có thể lôi kéo khách hàng từ những nhãn hiệu cạnh tranh và cuối cùng là có thể thôi thúc khách hàng mua sắm bốc đồng, mua nhiều sản phẩm hơn bình thƣờng.
Khi các mục tiêu và công cụ khuyến mãi tập trung vào ngƣời tiêu dùng thì gọi là khuyến mãi tiêu dùng.
1.2.3 Công cụ:
Các công cụ khuyến mãi rất đa dạng. Tùy theo đối tƣợng, mục tiêu khuyến mãi, các doanh nghiệp lựa chọn các công cụ khác nhau.
SVTH: Đỗ Phƣợng Quyên 14
Bảng 1.3: Một số công cụ khuyến mãi
Trung gian phân phối Ngƣời tiêu dùng cuối cùng Nhà sử dụng
công nghiệp
Giảm giá Thƣởng Tặng quà
Trƣng bày tại điểm bán Huấn luyện nhân viên Trình diễn sản phẩm Hỗ trợ bán hàng…
Tặng sản phẩm mẫu Tặng phiếu giảm giá Tặng quà Tăng số lƣợng sản phẩm Xổ số Thi, trò chơi trúng thƣởng Dùng thử miễn phí Trƣng bày Trình diễn sản phẩm Thẻ VIP… Hội chợ Tài liệu Hội nghị bán hàng Trình diễn các dạng sản phẩm Giảm tiền
(Quách Thị Bửu Châu và các tác giả (2009), Marketing căn bản, Nhà xuất bản Lao động, 211 - 212).
1.2.4 Tiêu chí đánh giá:
Sau khi thực hiện kế hoạch khuyến mãi ngƣời truyền thông phải đo lƣờng tác dụng của nó đến công chúng mục tiêu. Việc này đòi hỏi phải khảo sát công chúng mục tiêu xem họ có nhận thấy hay ghi nhớ thông điệp đó không, họ đã nhìn thấy nó bao nhiêu lần, họ ghi nhớ đƣợc những điểm nào, họ cảm thấy nhƣ thế nào về thông điệp đó, thái độ trƣớc kia và hiện nay của họ đối với sản phẩm đó và Công ty. Ngƣời truyền thông cũng cần thu thập những số đo hành vi phản ứng đáp lại của công chúng, nhƣ có bao nhiêu ngƣời đã mua sản phẩm, thích nó và nói chuyện với những ngƣời khác về nó.
SVTH: Đỗ Phƣợng Quyên 15
1.3 Khuyến mại: 1.3.1 Khái niệm:
Khuyến mại bao gồm rất nhiều công cụ cổ động khách hàng nhằm kích thích thị trƣờng đáp ứng mạnh hơn và nhanh chóng hơn. Những công cụ cổ động khách hàng nhƣ: tặng hàng mẫu, phiếu thƣởng, trả lại tiền, bán đại hạ giá, phần thƣởng, thi đố, phiếu tặng hàng, biểu diễn. (Philip Kotler (2004), Những nguyên lý tiếp thị, Nhà xuất bản Thống kê).
1.3.2 Mục tiêu:
Một số biện pháp khuyến mại nhằm khuyến khích ngƣời tiêu dùng mua dùng thử lần đầu, tiếp tục mua hoặc tăng cƣờng mua sản phẩm. Chúng có thể thúc đẩy việc mua hàng đã qua mùa, khuyến khích mua hàng tùy hứng không chủ định, và bù trừ hay vô hiệu hóa các hoạt động khuyến mãi cạnh tranh. Khuyến mại với ngƣời tiêu dùng bao gồm các kỹ thuật nhƣ: tổ chức các cuộc thi cho ngƣời tiêu dùng và xổ số trúng thƣởng, phiếu mua hàng ƣu đãi, hàng mẫu dùng thử, quà tặng, những hình thức cho ngƣời tiêu dùng – và một kỹ thuật đều có những mặt mạnh và mặt yếu riêng.
Hình 1.4: Tác động dùng thử sản phẩm của các biện pháp khuyến mại
(Hoàng Thị Phƣơng Thảo, Hoàng Trọng (1996), Quản trị chiêu thị, Nhà xuất bản Thống kê)
SVTH: Đỗ Phƣợng Quyên 16
Đồ thị 1.5: Tác động tăng cƣờng hình ảnh sản phẩm của các biện pháp khuyến mại
(Hoàng Thị Phƣơng Thảo, Hoàng Trọng (1996), Quản trị chiêu thị, Nhà xuất bản Thống kê)
1.3.3 Công cụ:
Một số hoạt động khuyến mại phổ biến nhất nhƣ: quảng cáo tại điểm bán hàng, các cuộc thi và xổ số trúng thƣởng, phiếu mua hàng với giá ƣu đãi, mẫu hàng dùng thử, ƣu đãi ngƣời tiêu dùng, quà tặng, . . .
1.3.4 Tiêu chí đánh giá:
Các nhân tố ảnh hƣởng đến hoạt động khuyến mại là rất nhiều và làm cho việc đánh giá các hoạt động khuyến mại gặp nhiều khó khăn. Các hoạt động khuyến mại thƣờng chỉ là một phần của một chƣơng trình bao gồm nhiều thành phần khác: quảng cáo, bán hàng trực tiếp, tuyên truyền. Nhƣ vậy, thì việc đo lƣờng và đánh giá một cách chính xác hoạt động khuyến mại là điều không thể thực hiện đƣợc. Mặt khác, bởi vì khuyến mại rất tốn kém cho nên cần phải đánh giá về tác động của khuyến mại. Có thể tiến hành đánh giá một chƣơng trình khuyến mại ngƣời tiêu dùng bằng cách thử nghiệm trƣớc toàn bộ kế hoạch hay kiểm tra lại toàn bộ kế hoạch đạt đƣợc. Tuy nhiên, nhiều chuyên gia cho rằng cần quan tâm nhiều hơn nữa công tác thử nghiệm trƣớc. Về cơ bản, có ba loại nghiên cứu chính (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
SVTH: Đỗ Phƣợng Quyên 17 có ích cho việc thử nghiệm trƣớc các kế hoạch khuyến mại đối với ngƣời tiêu dùng đó là nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lƣợng và thử nghiệm thị trƣờng. Kỹ thuật nghiên cứu định tính cho phép thử nghiệm các thể hiện sáng tạo, cơ cấu giải thƣởng, giá trị của phiếu mua hàng, các phƣơng tiện giao hàng, và sức lôi cuốn đối với thị trƣờng mục tiêu. Từ đó, có thể loại trừ các ý kiến không hay và phát huy các ý tƣởng tốt. Ngoài ra, nghiên cứu định tính là cách thử nghiệm trƣớc nhanh nhất và ít tốn kém nhất. Nghiên cứu định lƣợng rất thích hợp cho việc thẩm định một ý tƣởng nào đó có tốt hay không, nhƣng nó lại kém hữu ích hơn nghiên cứu định tính trong việc phát sinh các ý tƣởng mới hay các ý kiến điều chỉnh, sửa đổi. Thử nghiệm thị trƣờng: áp dụng thử chiến dịch khuyến mãi, khuyến mại trong điều kiện thị trƣờng thực tế, và tuy vẫn còn thời gian để sửa đổi điều chỉnh. Ngoài việc thử nghiệm trƣớc và kiểm tra sau khi thực hiện các chƣơng trình khuyến mại, việc đánh giá định kì các phƣơng tiện để thực hiện chƣơng trình khuyến mại cũng rất quan trọng. Các phƣơng pháp này cung cấp các thông tin cần thiết cho ban quản trị nhằm đánh giá chiến lƣợc khuyến mại cũng nhƣ hiệu quả của một hoạt động khuyến mại cụ thể, và xác định các hành động sửa chữa cần thiết. Ngoài ra, việc sử dụng các kỹ thuật đánh giá khuyến mại sẽ giúp cho Công ty hoạch định các chƣơng trình khuyến mại trong tƣơng lai sao cho tƣơng thích với các mục tiêu, chiến lƣợc của tiếp thị và sự giới hạn của ngân sách.
1.4 Mối quan hệ giữa khuyến mại và khuyến mãi:
1.4.1. Quan hệ giữa khuyến mãi, khuyến mại và các thành phần khác trong hỗn hợp tiếp thị: hỗn hợp tiếp thị:
Các mục tiêu và chiến lƣợc khuyến mãi, khuyến mại nên luôn đi đôi với chiến lƣợc tiếp thị của một sản phẩm, bổ sung cho kế hoạch rộng lớn hơn này, nhƣng vẫn gắn liền với các yếu tố chiêu thị khác. Hỗn hợp chiêu thị của một Công ty đƣợc thiết kế nhằm đem lại doanh thu bằng cách cung cấp thông tin, thuyết phục và tăng cƣờng các đặc tính của sản phẩm. Nếu đƣợc thiết kế và phối hợp