Các công cụ khuyến mãi rất đa dạng. Tùy theo đối tƣợng, mục tiêu khuyến mãi, các doanh nghiệp lựa chọn các công cụ khác nhau.
SVTH: Đỗ Phƣợng Quyên 14
Bảng 1.3: Một số công cụ khuyến mãi
Trung gian phân phối Ngƣời tiêu dùng cuối cùng Nhà sử dụng
công nghiệp
Giảm giá Thƣởng Tặng quà
Trƣng bày tại điểm bán Huấn luyện nhân viên Trình diễn sản phẩm Hỗ trợ bán hàng…
Tặng sản phẩm mẫu Tặng phiếu giảm giá Tặng quà Tăng số lƣợng sản phẩm Xổ số Thi, trò chơi trúng thƣởng Dùng thử miễn phí Trƣng bày Trình diễn sản phẩm Thẻ VIP… Hội chợ Tài liệu Hội nghị bán hàng Trình diễn các dạng sản phẩm Giảm tiền
(Quách Thị Bửu Châu và các tác giả (2009), Marketing căn bản, Nhà xuất bản Lao động, 211 - 212).
1.2.4 Tiêu chí đánh giá:
Sau khi thực hiện kế hoạch khuyến mãi ngƣời truyền thông phải đo lƣờng tác dụng của nó đến công chúng mục tiêu. Việc này đòi hỏi phải khảo sát công chúng mục tiêu xem họ có nhận thấy hay ghi nhớ thông điệp đó không, họ đã nhìn thấy nó bao nhiêu lần, họ ghi nhớ đƣợc những điểm nào, họ cảm thấy nhƣ thế nào về thông điệp đó, thái độ trƣớc kia và hiện nay của họ đối với sản phẩm đó và Công ty. Ngƣời truyền thông cũng cần thu thập những số đo hành vi phản ứng đáp lại của công chúng, nhƣ có bao nhiêu ngƣời đã mua sản phẩm, thích nó và nói chuyện với những ngƣời khác về nó.
SVTH: Đỗ Phƣợng Quyên 15
1.3 Khuyến mại: 1.3.1 Khái niệm:
Khuyến mại bao gồm rất nhiều công cụ cổ động khách hàng nhằm kích thích thị trƣờng đáp ứng mạnh hơn và nhanh chóng hơn. Những công cụ cổ động khách hàng nhƣ: tặng hàng mẫu, phiếu thƣởng, trả lại tiền, bán đại hạ giá, phần thƣởng, thi đố, phiếu tặng hàng, biểu diễn. (Philip Kotler (2004), Những nguyên lý tiếp thị, Nhà xuất bản Thống kê).
1.3.2 Mục tiêu:
Một số biện pháp khuyến mại nhằm khuyến khích ngƣời tiêu dùng mua dùng thử lần đầu, tiếp tục mua hoặc tăng cƣờng mua sản phẩm. Chúng có thể thúc đẩy việc mua hàng đã qua mùa, khuyến khích mua hàng tùy hứng không chủ định, và bù trừ hay vô hiệu hóa các hoạt động khuyến mãi cạnh tranh. Khuyến mại với ngƣời tiêu dùng bao gồm các kỹ thuật nhƣ: tổ chức các cuộc thi cho ngƣời tiêu dùng và xổ số trúng thƣởng, phiếu mua hàng ƣu đãi, hàng mẫu dùng thử, quà tặng, những hình thức cho ngƣời tiêu dùng – và một kỹ thuật đều có những mặt mạnh và mặt yếu riêng.
Hình 1.4: Tác động dùng thử sản phẩm của các biện pháp khuyến mại
(Hoàng Thị Phƣơng Thảo, Hoàng Trọng (1996), Quản trị chiêu thị, Nhà xuất bản Thống kê)
SVTH: Đỗ Phƣợng Quyên 16
Đồ thị 1.5: Tác động tăng cƣờng hình ảnh sản phẩm của các biện pháp khuyến mại
(Hoàng Thị Phƣơng Thảo, Hoàng Trọng (1996), Quản trị chiêu thị, Nhà xuất bản Thống kê)
1.3.3 Công cụ:
Một số hoạt động khuyến mại phổ biến nhất nhƣ: quảng cáo tại điểm bán hàng, các cuộc thi và xổ số trúng thƣởng, phiếu mua hàng với giá ƣu đãi, mẫu hàng dùng thử, ƣu đãi ngƣời tiêu dùng, quà tặng, . . .
1.3.4 Tiêu chí đánh giá:
Các nhân tố ảnh hƣởng đến hoạt động khuyến mại là rất nhiều và làm cho việc đánh giá các hoạt động khuyến mại gặp nhiều khó khăn. Các hoạt động khuyến mại thƣờng chỉ là một phần của một chƣơng trình bao gồm nhiều thành phần khác: quảng cáo, bán hàng trực tiếp, tuyên truyền. Nhƣ vậy, thì việc đo lƣờng và đánh giá một cách chính xác hoạt động khuyến mại là điều không thể thực hiện đƣợc. Mặt khác, bởi vì khuyến mại rất tốn kém cho nên cần phải đánh giá về tác động của khuyến mại. Có thể tiến hành đánh giá một chƣơng trình khuyến mại ngƣời tiêu dùng bằng cách thử nghiệm trƣớc toàn bộ kế hoạch hay kiểm tra lại toàn bộ kế hoạch đạt đƣợc. Tuy nhiên, nhiều chuyên gia cho rằng cần quan tâm nhiều hơn nữa công tác thử nghiệm trƣớc. Về cơ bản, có ba loại nghiên cứu chính
SVTH: Đỗ Phƣợng Quyên 17 có ích cho việc thử nghiệm trƣớc các kế hoạch khuyến mại đối với ngƣời tiêu dùng đó là nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lƣợng và thử nghiệm thị trƣờng. Kỹ thuật nghiên cứu định tính cho phép thử nghiệm các thể hiện sáng tạo, cơ cấu giải thƣởng, giá trị của phiếu mua hàng, các phƣơng tiện giao hàng, và sức lôi cuốn đối với thị trƣờng mục tiêu. Từ đó, có thể loại trừ các ý kiến không hay và phát huy các ý tƣởng tốt. Ngoài ra, nghiên cứu định tính là cách thử nghiệm trƣớc nhanh nhất và ít tốn kém nhất. Nghiên cứu định lƣợng rất thích hợp cho việc thẩm định một ý tƣởng nào đó có tốt hay không, nhƣng nó lại kém hữu ích hơn nghiên cứu định tính trong việc phát sinh các ý tƣởng mới hay các ý kiến điều chỉnh, sửa đổi. Thử nghiệm thị trƣờng: áp dụng thử chiến dịch khuyến mãi, khuyến mại trong điều kiện thị trƣờng thực tế, và tuy vẫn còn thời gian để sửa đổi điều chỉnh. Ngoài việc thử nghiệm trƣớc và kiểm tra sau khi thực hiện các chƣơng trình khuyến mại, việc đánh giá định kì các phƣơng tiện để thực hiện chƣơng trình khuyến mại cũng rất quan trọng. Các phƣơng pháp này cung cấp các thông tin cần thiết cho ban quản trị nhằm đánh giá chiến lƣợc khuyến mại cũng nhƣ hiệu quả của một hoạt động khuyến mại cụ thể, và xác định các hành động sửa chữa cần thiết. Ngoài ra, việc sử dụng các kỹ thuật đánh giá khuyến mại sẽ giúp cho Công ty hoạch định các chƣơng trình khuyến mại trong tƣơng lai sao cho tƣơng thích với các mục tiêu, chiến lƣợc của tiếp thị và sự giới hạn của ngân sách.