XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG đại á BANK GIAI đoạn 2012 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG ĐẠI Á BANK GIAI ĐOẠN 2012 - 2015 KHOA: QUẢN TRỊ KINH DOANH Giảng viên hướng dẫn SVTH MSSV LỚP : Th.S DIỆP THỊ PHƯƠNG THẢO : NGUYỄN KHÁNH VI : 0854010422 : 08DQN2 TP. Hồ Chí Minh, 2012 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan, luận văn tốt nghiệp do tôi tự nghiên cứu dưới sự hướng dẫn của Th.S Diệp Thị Phương Thảo. Để hoàn thành luận văn tốt nghiệp này tôi chỉ sử dụng những tài liệu đã ghi trong mục tài liệu tham khảo, ngoài ra không sử dụng bất kỳ một tài liệu nào khác mà không được ghi. Nếu sai, tôi xin chịu mọi hình thức kỷ luật theo quy định. Sinh viên thực hiện i LỜI CẢM ƠN Để hoàn chỉnh được luận văn tốt nghiệp, em đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ từ phía nhà trường , cơ quan thực tập và bạn bè. Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý thầy cô trường Đại Học Kỹ Thuật Thành Phố Hồ Chí Minh và đặc biệt là quý thầy cô khoa Quản Trị Kinh Doanh đã hết lòng truyền đạt những kiến thức kinh tế , kiến thức ngoại thương chuyên sâu rất tận tình trong những năm em theo học tại trường. Em cũng g ửi lời cảm ơn đến cô Diệp Thị Phương Thảo đã tận tình hư ớng dẫn em thực hiện luận văn này , cảm ơn cô vì đ ã có những hướng dẫn , góp ý , bổ sung những thiếu sót của em trong suốt quá trình hoàn tất chuyên đề này. Bên cạnh đó em cũng rất cảm ơn Ban lãnh đ ạo cùng các anh chị cán bộ viên chức công tác tại Đại Á Bank_ CN Hàng Xanh đã nhiệt tình giúp đ ở , tạo mọi điều kiện thuận lợi cho em được học tập kinh nghiệm , trau dồi kiến thức và hoàn thành khóa luận của mình. Đ ặc biệt em xin cảm ơn anh Nguyễn Khoa Hồng Ân người đã trực tiếp hướng dẫn, chỉ bảo em, cùng các anh chị trong phòng tín dụng đã tận tình giúp đỡ để em có thêm nhiều kinh nghiệm thực tế bổ ích trong thời gian vừa qua. Do thời gian và kiến thức thực tiễn của em còn hạn chế nên không thể tránh khỏi những thiếu sót . Em rất mong được tiếp thu những ý kiến đánh giá và nhận xét chân tình của quý thầy cô và các anh chị trong ngân hàng về bài báo cáo của em để em có thể rút ra được những kinh nghiệm cho bản thân trong công việc sau này. Em xin kính chúc quý thầy cô trường Đại Học Kỹ Thuật Công Nghệ Thành Phố Hồ Chí Minh, cùng toàn thể các anh chị trong ngân hàng sức khỏe và thành công. Chúc cho Đại Á Bank ngày càng phát tiển mạnh mẽ hơn và đạt được mục tiêu trở thành tập đoàn tài chính ngân hàng vững mạnh nhất tại Việt Nam. ii CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự do – Hạnh phúc NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ Đơn vị xác nhận: Họ và tên sinh viên: MSSV: Khóa: Nhận xét chung: …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… TP.Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2012 Xác nhận của đơn vị iii NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN TP.Hồ Chí Minh, Ngày… Tháng… Năm… iv NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN TP.Hồ Chí Minh, Ngày… Tháng… Năm… v MỤC LỤC Lời cam đoan i Lời cám ơn ii Nhận xét của đơn vị thực tập iii Nhận xét của giáo viên hướng dẫn iv Nhận xét của giáo viên phản biện v Mục lục vi Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt x Danh sách bảng biểu, sơ đồ và hình ảnh xi Lời mở đầu 1 CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU 3 1.1. Khái niệm thương hiệu 3 1.2. Vai trò của thương hiệu đối với khách hàng và doanh nghiệp 3 1.2.1. Đối với doanh nghiệp 3 1.2.2. Đối với khách hang 4 1.3. Mô hình cấu trúc giá trị thương hiệu 4 1.3.1. Mức độ nhận biết thương hiệu 5 1.3.2. Chất lượng cảm nhận 5 1.3.3. Các liên kết thương hiệu 5 1.3.4. Lòng trung thành thương hiệu 5 1.3.5. Các tài sản quyền sở hữu trí tuệ khác của doanh nghiệp 6 1.4. Hệ thống nhận diện thương hiệu 6 1.4.1. Tên thương hiệu 6 1.4.1.1. Tiêu chí thiết kế tên thương hiệu 6 1.4.1.2. Cách đặt tên thương hiệu 6 1.4.2. Biểu tượng (Logo 7 1.4.3. Nhân vật đại diện 7 1.4.4. Khẩu hiệu (Slogan) 8 1.4.4.1. Ưu điểm của câu khẩu hiệu 8 1.4.4.2. Các tiêu chuẩn của một câu khẩu hiệu tốt 8 1.4.5. Đoạn nhạc và lời hát 8 vi 1.4.6. Địa chỉ và giao diện website 9 1.4.7. Bao bì 9 1.5. Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu 9 1.5.1. Xây dựng tầm nhìn thương hiệu 9 1.5.2. Định vị thương hiệu 9 1.5.2.1. Khái niệm 10 1.5.2.2. Cơ sở tham chiếu cho phương án định vị thương hiệu 10 1.5.2.2.1. Nhận định thị trường mục tiêu 10 1.5.2.2.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh 10 1.5.2.3. Xây dựng phương án định vị thương hiệu 10 1.5.2.3.1. Điểm tương đồng 11 1.5.2.3.2. Điểm khác biệt 11 1.5.2.3.3. Kết hợp giữa điểm tương đồng và điểm khác biệt 11 1.5.3. Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu 11 1.5.4. Truyền thông thương hiệu 12 1.5.5. Đánh giá thương hiệu 12 1.6. Công cụ xây dựng thương hiệu 12 1.6.1. Quảng cáo 12 1.6.1.1. Vai trò của quảng cáo trong xây dựng thương hiệu 13 1.6.1.2. Quy trình lập kế hoạch quảng cáo 13 1.6.1.2.1. Xác định mục tiêu 13 1.6.1.2.2. Xây dựng ngân sách 13 1.6.1.2.3. Thiết kế thông điệp 13 1.6.1.2.4. Lựa chọn phương tiện 14 1.6.1.2.5. Đánh giá hiệu quả 14 1.6.1.3. Ưu và nhược điểm của quảng cáo 14 1.6.1.3.1. Ưu điểm 14 1.6.1.3.2. Nhược điểm 14 1.6.2. Quan hệ công chúng 14 1.6.2.1. Khái niệm 15 1.6.2.2. Mục tiêu chung của quan hệ công chúng 15 vii 1.6.2.3. Các hình thức của quan hệ công chúng 15 1.6.2.4. Quy trình hoạch định và thực thi quan hệ công chúng 15 1.6.2.5. Ưu và nhược điểm 15 1.6.2.5.1. Ưu điểm 15 1.6.2.5.2. Nhược điểm 16 1.6.3. Khuyến mãi 16 1.6.4. Bán hàng cá nhân 17 1.6.5. Marketing trực tiếp 18 1.7. Thách thức trong xây dựng thương hiệu 19 1.8. Đặc thù trong xây dựng thương hiệu ngân hàng 20 CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN DAIABANK 21 2.1. Giới thiệu về ngân hàng Daiabank 21 2.1.1. Khái quát quá trình hình thành và phát triển của ngân hàng Đại Á 21 2.1.1.1. Giới thiệu chung về quá trình hình thành 21 2.1.1.2. Quá trình phát triển của ngân hàng Đại Á 21 2.1.2. Tầm nhìn chiến lược và sứ mệnh 23 2.1.3. Các đối tác chiến lược 24 2.1.4. Các thành tựu đạt được của ngân hàng Đại Á 25 2.1.5. Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý 26 2.1.5.1. Cơ cấu tổ chức 26 2.1.5.2. Hội sở và chi nhánh chính 26 2.1.5.3. Chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban 27 2.1.6. Tình hình hoạt động của NHTMCP Đại Á Bank 27 2.2. Thực trạng xây dựng thương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần Daiabank 29 2.2.1. Hệ thống nhận diện thương hiệu 29 2.2.1.1. Tên thương hiệu 29 2.2.1.2. Biểu tượng 30 2.2.1.3. Khẩu hiệu 30 2.2.1.4. Địa chỉ và giao diện website 31 2.2.1.5. Hình thức bên ngoài của ngân hang 31 viii 2.2.1.6. Một số hệ thống nhận diện thương hiệu của Daiabank 32 2.2.2. Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu của Daiabank 33 2.2.2.1. Xây dựng tầm nhìn thương hiệu 33 2.2.2.2. Định vị thương hiệu 34 2.2.2.2.1. Cơ sở cho phương án định vị thương hiệu 34 2.2.2.2.2. Các thuộc tính thương hiệu của Daiabank 35 2.2.2.2.3. Xây dựng phương án định vị thương hiệu của ngân 35 2.2.2.3. Các công cụ xây dựng thương hiệu của ngân hàng Đại Á 36 2.2.2.3.1. Quan hệ công chúng 36 2.2.2.3.2. Khuyến mãi 37 2.2.2.3.3. Quảng cáo 38 2.2.2.3.4. Các kênh khác 39 2.3. Đánh giá sự phát triển thương hiệu của Daiabank thời gian qua 39 2.3.1. Thành tựu đạt được 39 2.3.2. Những mặt hạn chế 40 2.3.3. Nguyên nhân của hạn chế 41 2.3.3.1. Nguyên nhân chủ quan của hạn chế 41 2.3.3.2. Nguyên nhân khách quan của hạn chế 42 CHƯƠNG 3. MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN DAIABANK THÀNH MỘT THƯƠNG HIỆU MẠNH 44 3.1. Định hướng phát triển thương hiệu Daiabank 44 3.2. Một số giải pháp phát triển thương hiệu Daiabank 46 3.2.1. Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu 46 3.2.2. Xây dựng chiến lược thương hiệu 46 3.2.3. Nâng cao nhận thức về thương hiệu trên toàn hệ thống nhân viên 46 3.2.4. Nâng cao chất lượng dịch vụ cung ứng 47 3.2.5. Đầu tư cho công tác truyền thông, quảng bá thương hiệu 48 3.2.6. Một số kiến nghị với nhà nước 48 KẾT LUẬN 49 TÀI LIỆU THAM KHẢO 50 ix [...]... qua các giác quan 1.5 QUY TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.5.1 Xây dựng tầm nhìn thương hiệu Quy trình xây dựng thương hiệu được bắt đầu bằng công đoạn xây dựng tầm nhìn thương hiệu, Đây là nền tảng cho mọi nỗ lực xây dựng thương hiệu Tầm nhìn thương hiệu gợi ra định hướng cho tương lai, cho khát vọng của một thương hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới Nói cách khác tầm nhìn thương hiệu thể... chọn đề tài: “ Xây dựng thương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần DAIABANK trong giai đoạn 2012_ 2015 để nghiên cứu 2 Mục tiêu đề tài: Tìm hiểu cách thức xây dựng thương hiệu Daiabank thành một thương hiệu mạnh trên thị trường 3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu: Thương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần Daiabank Phạm vi nghiên cứu: Khu vực Thành phố Hồ Chí Minh 4 Phương pháp nghiên cứu:... quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp giúp doanh nghiệp tạo nên hình ảnh thương hiệu, thuyết phục khách hàng mua thương hiệu và cũng là công cụ giúp doanh nghiệp gây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng 1.5.5 Đánh giá thương hiệu Đây là bước cu ối cùng trong chu trình xây dựng thương hiệu Có rất nhiều phương pháp để đánh giá thành tích và giá trị của thương. .. Một phát biểu về tầm nhìn tốt thường gồm bốn yếu tố:  biểu về mục tiêu tổng quát của thương Phát  hiệu  tượng khách hàng mà thương hiệu đó Đối nhắm tới Những điểm tạo nên sự khác biệt mà thương  hiệu cố gắng xây dựng Mục tiêu tài chính mà thương hiệu đó sẻ đóng góp 1.5.2 Định vị thương hiệu Trên cơ sở tầm nhìn thương hiệu đã lựa chọn, doanh nghiệp tiến hành định vị thương hiệu SVTH: Nguyễn Khánh... thiết kế để thương hiệu có thể dễ dàng nhận biết đối với khách hàng  biến số marketing hỗn hợp: Các hoạt Các động xúc tiến marketing có nhiệm vụ thông tin, thuyết p hục, nhắc nhở khách hàng về sự nhận diện cũng như lợi ích của thương hiệu, cùng sự thỏa mãn và gắn bó của thương hiệu với khách hàng 1.2 VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG VÀ DOANH NGHIỆP 1.2.1 Đối với doanh nghiệp: Thương hiệu có... khách hàng tự khẳng định giá trị bản thân Thương hiệu có thể hạn chế rủi ro cho khách hàng khi họ quyết định mua và tiêu dùng sản phẩm của những thương hiệu nổi tiếng, nhất là những thương hiệu đã mang lại cho họ những trải nghiệm tốt trong quá khứ 1.3 MÔ HÌNH CẤU TRÚC GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU Mô hình đư ợc nhiều các nhà quản trị ủng hộ trong nghiên cứu,phân tích và đo lường giá trị thương hiệu là của tác... logo, khẩu hiệu Hệ thống nhận diện thương hiệu được xây dựng dựa trên những yếu tố kết hợp sáng tạo của hình ảnh, đồ họa và ngôn ngữ để tạo nên ấn tượng đầu tiên sâu đậm nhất và sự khác biệt rõ ràng nhất trong tâm trí khách hàng Mục đích cuối cùng của hệ thống nhận diện thương hiệu là giúp cho khách hàng nhận biết và p hân biệt được thương hiệu này với những thương hiệu khác, tạo cho khách hàng tâm... hữu trí tuệ khác của thương hiệu Đó là bằng sáng chế bản quyền, kiểu dáng thiết kế, tên thương hiệu đã đăng ký và mối quan hệ với kênh phân phối Giá trị thương hiệu sẽ đạt mức cao nhất khi nó ngăn cản được sự xâm hại của các đối thủ khác đến cơ sỏ khách hàng và sự trung thành của khách hàng 1.4 HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU Hệ thống nhận diện thương hiệu là những yếu tố cho phép tác động trực tiếp vào... thông thương hiệu Nếu chỉ sáng tạo và thiết kế đẹp thôi thì chưa đủ, thương hiệu phải được nhiều người biết đến, hiểu và chấp nhận Do đó, xây dựng thương hiệu chỉ mới dừng lại ở trong nội bộ thì chưa ho àn thành mà phải thực hiện các hoạt động truyền thông thương hiệu với thị trường thì thương hiệu mới đi đến được tâm trí khách hàng Hoạt động truyền thông chính là tiếng nói của thương hiệu Qua các hoạt... nhãn hiệu, một cái tên mà nó còn bao gồm cả uy tín, chất lượng, giá cả, sản phẩm dịch vụ, phong cách giao dịch và văn hóa của mỗi ngân hàng Để tạo ra một thương hiệu có giá trị, ngân hàng cần một quá trình lâu dài với các chiến lược kinh doanh vừa mang tính khoa học vừa mang tính nghệ thuật để có thể xây dựng nên một hình ảnh ngân hàng có đủ sức hấp dẫn để chiếm vị trí nhất định trong lòng khách hàng . Bán hàng cá nhân 17 1.6.5. Marketing trực tiếp 18 1.7. Thách thức trong xây dựng thương hiệu 19 1.8. Đặc thù trong xây dựng thương hiệu ngân hàng 20 CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NGÂN. về thương hiệu. Chương 2: Thực trạng xây dựng thương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần DAIABANK. Chương 3: Một số biện pháp nhằm xây dựng thương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần DAIABANK. NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN DAIABANK 21 2.1. Giới thiệu về ngân hàng Daiabank 21 2.1.1. Khái quát quá trình hình thành và phát triển của ngân hàng Đại Á 21 2.1.1.1. Giới thiệu chung về quá trình