XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG đại á BANK GIAI đoạn 2012 2015

KHÁI NIỆM THƯƠNG HIỆU Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tốvật chất, thẩm mỹ, lý tính vàcảm tính của một sản phẩm, tên gọi, biểu tượng, hình ảnh và mọi sự thể hiện củasản phẩm đó, dầ

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG ĐẠI Á BANK GIAI ĐOẠN 2012 - 2015

KHOA: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Giảng viên hướng dẫn

TP Hồ Chí Minh, 2012

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan, luận văn tốt nghiệp do tôi tự nghiên cứu dưới sự hướngdẫn của Th.S Diệp Thị Phương Thảo

Để hoàn thành luận văn tốt nghiệp này tôi chỉ sử dụng những tài liệu đã ghitrong mục tài liệu tham khảo, ngoài ra không sử dụng bất kỳ một tài liệu nào khác

mà không được ghi

Nếu sai, tôi xin chịu mọi hình thức kỷ luật theo quy định

Sinh viên thực hiện

i

Để hoàn chỉnh được luận văn tốt nghiệp, em đã nhận được rất nhiều sự quantâm, giúp đỡ từ phía nhà trường , cơ quan thực tập và bạn bè.

Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý thầy cô trường Đại Học Kỹ ThuậtThành Phố Hồ Chí Minh và đặc biệt là quý thầy cô khoa Quản Trị Kinh Doanh đãhết lòng truyền đạt những kiến thức kinh tế , kiến thức ngoại thương chuyên sâu rấttận tình trong những năm em theo học tại trường

Em cũng g ửi lời cảm ơn đến cô Diệp Thị Phương Thảo đã tận tình hư ớngdẫn em thực hiện luận văn này , cảm ơn cô vì đ ã có những hướng dẫn , góp ý , bổsung những thiếu sót của em trong suốt quá trình hoàn tất chuyên đề này

Bên cạnh đó em cũng rất cảm ơn Ban lãnh đ ạo cùng các anh chị cán bộ viênchức công tác tại Đại Á Bank_ CN Hàng Xanh đã nhiệt tình giúp đ ở , tạo mọi điềukiện thuận lợi cho em được học tập kinh nghiệm , trau dồi kiến thức và hoàn thànhkhóa luận của mình Đ ặc biệt em xin cảm ơn anh Nguyễn Khoa Hồng Ân người đãtrực tiếp hướng dẫn, chỉ bảo em, cùng các anh chị trong phòng tín dụng đã tận tìnhgiúp đỡ để em có thêm nhiều kinh nghiệm thực tế bổ ích trong thời gian vừa qua

Do thời gian và kiến thức thực tiễn của em còn hạn chế nên không thể tránhkhỏi những thiếu sót Em rất mong được tiếp thu những ý kiến đánh giá và nhận xétchân tình của quý thầy cô và các anh chị trong ngân hàng về bài báo cáo của em để

em có thể rút ra được những kinh nghiệm cho bản thân trong công việc sau này

Em xin kính chúc quý thầy cô trường Đại Học Kỹ Thuật Công Nghệ ThànhPhố Hồ Chí Minh, cùng toàn thể các anh chị trong ngân hàng sức khỏe và thànhcông Chúc cho Đại Á Bank ngày càng phát tiển mạnh mẽ hơn và đạt được mụctiêu trở thành tập đoàn tài chính ngân hàng vững mạnh nhất tại Việt Nam

ii

CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

-NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ Đơn vị xác nhận: Họ và tên sinh viên: MSSV: Khóa: Nhận xét chung: ………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

TP.Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2012

Xác nhận của đơn vị

iii

TP.Hồ Chí Minh, Ngày… Tháng… Năm…

iv

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN

TP.Hồ Chí Minh, Ngày… Tháng… Năm…

v

Lời cam đoan i

Lời cám ơn ii

Nhận xét của đơn vị thực tập iii

Nhận xét của giáo viên hướng dẫn iv

Nhận xét của giáo viên phản biện v

Mục lục vi

Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt x

Danh sách bảng biểu, sơ đồ và hình ảnh xi

Lời mở đầu 1

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU 3

1.1 Khái niệm thương hiệu 3

1.2 Vai trò của thương hiệu đối với khách hàng và doanh nghiệp 3

1.2.1 Đối với doanh nghiệp 3

1.2.2 Đối với khách hang 4

1.3 Mô hình cấu trúc giá trị thương hiệu 4

1.3.1 Mức độ nhận biết thương hiệu 5

1.3.2 Chất lượng cảm nhận 5

1.3.3 Các liên kết thương hiệu 5

1.3.4 Lòng trung thành thương hiệu 5

1.3.5 Các tài sản quyền sở hữu trí tuệ khác của doanh nghiệp 6

1.4 Hệ thống nhận diện thương hiệu 6

1.4.1 Tên thương hiệu 6

1.4.1.1 Tiêu chí thiết kế tên thương hiệu 6

1.4.1.2 Cách đặt tên thương hiệu 6

1.4.2 Biểu tượng (Logo 7

1.4.3 Nhân vật đại diện 7

1.4.4 Khẩu hiệu (Slogan) 8

1.4.4.1 Ưu điểm của câu khẩu hiệu 8

1.4.4.2 Các tiêu chuẩn của một câu khẩu hiệu tốt 8

1.4.5 Đoạn nhạc và lời hát 8

vi

1.4.6 Địa chỉ và giao diện website 9

1.4.7 Bao bì 9

1.5 Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu 9

1.5.1 Xây dựng tầm nhìn thương hiệu 9

1.5.2 Định vị thương hiệu 9

1.5.2.1 Khái niệm 10

1.5.2.2 Cơ sở tham chiếu cho phương án định vị thương hiệu 10

1.5.2.2.1 Nhận định thị trường mục tiêu 10

1.5.2.2.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh 10

1.5.2.3 Xây dựng phương án định vị thương hiệu 10

1.5.2.3.1 Điểm tương đồng 11

1.5.2.3.2 Điểm khác biệt 11

1.5.2.3.3 Kết hợp giữa điểm tương đồng và điểm khác biệt 11

1.5.3 Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu 11

1.5.4 Truyền thông thương hiệu 12

1.5.5 Đánh giá thương hiệu 12

1.6 Công cụ xây dựng thương hiệu 12

1.6.1 Quảng cáo 12

1.6.1.1 Vai trò của quảng cáo trong xây dựng thương hiệu 13

1.6.1.2 Quy trình lập kế hoạch quảng cáo 13

1.6.1.2.1 Xác định mục tiêu 13

1.6.1.2.2 Xây dựng ngân sách 13

1.6.1.2.3 Thiết kế thông điệp 13

1.6.1.2.4 Lựa chọn phương tiện 14

1.6.1.2.5 Đánh giá hiệu quả 14

1.6.1.3 Ưu và nhược điểm của quảng cáo 14

1.6.1.3.1 Ưu điểm 14

1.6.1.3.2 Nhược điểm 14

1.6.2 Quan hệ công chúng 14

1.6.2.1 Khái niệm 15

1.6.2.2 Mục tiêu chung của quan hệ công chúng 15

vii

1.6.2.4 Quy trình hoạch định và thực thi quan hệ công chúng 15

1.6.2.5 Ưu và nhược điểm 15

1.6.2.5.1 Ưu điểm 15

1.6.2.5.2 Nhược điểm 16

1.6.3 Khuyến mãi 16

1.6.4 Bán hàng cá nhân 17

1.6.5 Marketing trực tiếp 18

1.7 Thách thức trong xây dựng thương hiệu 19

1.8 Đặc thù trong xây dựng thương hiệu ngân hàng 20

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN DAIABANK 21

2.1 Giới thiệu về ngân hàng Daiabank 21

2.1.1 Khái quát quá trình hình thành và phát triển của ngân hàng Đại Á 21

2.1.1.1 Giới thiệu chung về quá trình hình thành 21

2.1.1.2 Quá trình phát triển của ngân hàng Đại Á 21

2.1.2 Tầm nhìn chiến lược và sứ mệnh 23

2.1.3 Các đối tác chiến lược 24

2.1.4 Các thành tựu đạt được của ngân hàng Đại Á 25

2.1.5 Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý 26

2.1.5.1 Cơ cấu tổ chức 26

2.1.5.2 Hội sở và chi nhánh chính 26

2.1.5.3 Chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban 27

2.1.6 Tình hình hoạt động của NHTMCP Đại Á Bank 27

2.2 Thực trạng xây dựng thương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần Daiabank 29

2.2.1 Hệ thống nhận diện thương hiệu 29

2.2.1.1 Tên thương hiệu 29

2.2.1.2 Biểu tượng 30

2.2.1.3 Khẩu hiệu 30

2.2.1.4 Địa chỉ và giao diện website 31

2.2.1.5 Hình thức bên ngoài của ngân hang 31

viii

2.2.1.6 Một số hệ thống nhận diện thương hiệu của Daiabank 32

2.2.2 Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu của Daiabank 33

2.2.2.1 Xây dựng tầm nhìn thương hiệu 33

2.2.2.2 Định vị thương hiệu 34

2.2.2.2.1 Cơ sở cho phương án định vị thương hiệu 34

2.2.2.2.2 Các thuộc tính thương hiệu của Daiabank 35

2.2.2.2.3 Xây dựng phương án định vị thương hiệu của ngân 35

2.2.2.3 Các công cụ xây dựng thương hiệu của ngân hàng Đại Á 36

2.2.2.3.1 Quan hệ công chúng 36

2.2.2.3.2 Khuyến mãi 37

2.2.2.3.3 Quảng cáo 38

2.2.2.3.4 Các kênh khác 39

2.3 Đánh giá sự phát triển thương hiệu của Daiabank thời gian qua 39

2.3.1 Thành tựu đạt được 39

2.3.2 Những mặt hạn chế 40

2.3.3 Nguyên nhân của hạn chế 41

2.3.3.1 Nguyên nhân chủ quan của hạn chế 41

2.3.3.2 Nguyên nhân khách quan của hạn chế 42

CHƯƠNG 3 MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN DAIABANK THÀNH MỘT THƯƠNG HIỆU MẠNH 44

3.1 Định hướng phát triển thương hiệu Daiabank 44

3.2 Một số giải pháp phát triển thương hiệu Daiabank 46

3.2.1 Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu 46

3.2.2 Xây dựng chiến lược thương hiệu 46

3.2.3 Nâng cao nhận thức về thương hiệu trên toàn hệ thống nhân viên 46

3.2.4 Nâng cao chất lượng dịch vụ cung ứng 47

3.2.5 Đầu tư cho công tác truyền thông, quảng bá thương hiệu 48

3.2.6 Một số kiến nghị với nhà nước 48

KẾT LUẬN 49

TÀI LIỆU THAM KHẢO 50

ix

Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần.

Công Nhân Viên

Cán Bộ Công Nhân Viên

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, BẢNG SỐ LIỆU

Bảng 2.1 Các đối tác chiến lược

Bảng 2.2 Kết quả kinh doanh Daiabank từ 2099-2011

Sơ đồ 2.1 Sơ đồ tổ chức của NHTMCP Daiabank

Sơ đồ 2.2 Sơ đồ bộ máy tổ chức của NHTMCP Daiabank

Sơ đồ 2.3 Sơ đồ định vị thương hiệu của NHTMCP Daiabank

Biểu đồ 2.3 Kết quả kinh doanh của Daiabank từ 2009-2011

xi

L Ờ

I M Ở

Đ Ầ U

1 Lý do chọn đề tài:

Trên thực tế việc xây dựng thương hiệu cho một doanh nghiệp thuộc các lĩnh

vực như sản xuất, du lịch, bất động sản đã khó, thì việc xây dựng thương hiệu trongmột môi trường cạnh tranh khốc liệt như ngân hàng càng khó hơn

Hiện nay với xu thế toàn cầu hóa, đặc biệt sau khi Việt Nam gia nhập WTOthì mức độ cạnh tranh càng trở nên mạnh mẽ Trong thời gian gần đây có rất nhiều

ngân hàng trong nước được thành lập và ngân hàng nước ngoài mở chi nhánh tạinước ta thì cuộc chiến thương hiệu càng trở nên khốc liệt hơn bao giờ hết Mà nói

đến thương hiệu là nói đến một tài sản vô cùng quý giá nó không

thể xây dựng nên một hình ảnh ngân hàng có đủ sức hấp dẫn để chiếm vị trí nhất

định trong lòng khách hàng

Trên đây là những lý do tại sao em chọn

đề tài: “ Xây dựng thương hiệu ngânhàng thương mại cổ phần DAIABANK trong giai đoạn 2012_2015” để nghiên cứu

2 Mục tiêu đề tài:

Tìm hiểu cách thức xây dựng thương hiệu Daiabank thành một thương hiệumạnh trên thị trường

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu: Thương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần

Daiabank

Phạm vi nghiên cứu: Khu vực Thành phố

Hồ Chí Minh

4 Phương pháp nghiên cứu:

Dựa vào số liệu, tình trạng thực tế để tổng hợp, phân tích, và đánh giá giảiquyết vấn đề

SVTH: Nguyễn Khánh Vi Trang 1

5 Kết cấu đề tài:

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và mục lục,chuyên đề tốt nghiệp gồm 3 chương như sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận chung

SVTH: Nguyễn Khánh Vi

Trang 2

C H Ư Ơ N

G 1

CƠ SƠ LÝ LUẬN CHUNG

VỀ THƯƠNG HIỆU

1.1 KHÁI NIỆM THƯƠNG HIỆU

Thương hiệu là tổng

hợp tất cả các yếu tốvật chất, thẩm mỹ,

lý tính vàcảm tính của một sản phẩm, tên gọi, biểu tượng, hình ảnh và mọi

sự thể hiện củasản phẩm đó, dần được tạo dựng qua thời gian và chiếm một vị trí

rõ ràng trong tâmtrí khách hàng

Xuất pháp từ khái niệm và cấu trúc sảnphẩm của Phillip Koter, tác giảcho rằng thương hiệu tồn tại bao gồm nhiều yếu tố cấu thành và chia làm 3 cấp độ

Lợi ích cốt lõi và cụ thể của thương hiệu: Đây là trọng tâm của

thương hiệu nhằm đáp ứng nhu cầu và mong

muốn cơ bản củ a khách hàng thông

qua việc tiêu dùng sản phẩm

Hệ thống nhận diện thương hiệu: Đây là

diện cũng như lợi ích của thương hiệu, cùng sự

thỏa mãn và gắn bó của thương hiệu

với khách hàng

1.2 VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU ĐỐI

VỚI KHÁCH HÀNG VÀ DOANH

NGHIỆP

1.2.1 Đối với doanh nghiệp:

Thương hiệu có vai trò rất quan

trọng, trước hết thương hiệu xác

nhận

tài sản của doanh nghiệp và đem lại một sự bảo

hộ nhất định cho tài sản ấy

Lòng trung thành với thương hiệucủa khách hàng cho phép doanhnghiệp dự báo và kiểm soát thị trường Hơn nữa

nó tạo nên rào cản đối với các công

ty khác khi muốn thâm nhập thị trường Điều

này cho thấy thương hiệu còn đư ợc

coi là một cách thức hữu hiệu để bảo vệ lợi thế

cạnh tranh của sản phẩm Thương

hiệu mạnh mang lại những lợi ích như:

Sự trung thành khiến một khách hàng tiếp tục

Giá cao cấp ( dựa trên thương hiệu ) cho phép doanh nghiệpđịnh giá cao hơn so với đối thủ cạnh tranh mà vẫn được khách hàng chấp nhận.

thiệ

u sả

n phẩ

m mới



nhiề

u hơn

Thương hiệu mạnh làm tăng giá trị

cổ phiếu lớn hơn, lợi tức

Thương hiệu mạnh tạo nên sự xuyên suốt và tập trung trong nội

bộ doanh nghiệp xoay quanh việc xây dựng thương hiệu

Thương hiệu càng mạnh sự trung thành của khách hàng càngcao, giúp doanh nghiệp càng có nhiều khả năng được khách hàngtha thứ khi mắc

sai lầm

Thương hiệu mạnh là đòn b ẩy thu hút nhân tài và duy trì nhân

tài trong doanh nghiệp

1.2.2 Đối với khách hàng:

Thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản xuất, giúp

khách hàng xác định nhà sản xuất hoặc nhà phânphối cụ thể phải chịu trách nhiệm

cụ thể với sản phẩm được giao dịch trên thị trường

Một số thương hiệu gắn liền với một con người hoặc một mẫu ngườinào đó để phản ánh những giá trị khác nhau hoặc những nét cá tính khác nhau nên

thương hiệu có thể xem như một công cụ biểu tượng để khách hàng tự khẳng định

giá trị bản thân

Thương hiệu có thể hạn chế rủi rocho khách hàng khi họ quyết địnhmua và tiêu dùng sản phẩm của những thương hiệu nổi tiếng, nhất là những thương

hiệu đã mang lại cho họ những trải nghiệm tốt trong quá khứ

1.3 MÔ HÌNH CẤU TRÚC GIÁ TRỊ

1.3.1 Mức độ nhận biết thương hiệu:

Nói lên khả năng khách hàng có thểnhận dạng và phân biệt nhữngđặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu trên thị trường Mức

độ nhận biết của thương hiệu chia làm ba cấp độ:

Cấp độ cao nhất là thương hiệu được nhận biết đầu tiên, làtrường hợp mà khách hàng nhớ ngay đến thương hiệu khi có người đề cập đến một

hệ nào đó để nhắc khách hàng nhớ tới thương hiệu

1.3.2 Chất lượng cảm nhận

Là nhận thức của khách hàng về chất lượng tổng thể hay tính tuyệt hảocủa một thương hiệu sản phẩm, dịch vụ có liên quan đến mục đích sử dụng cụ thể

trong mối quan hệ so sánh với các thương hiệu cạnh tranh khác

mà họ biết Có hai

sử dụng, hình ảnh nhân vật hay một biểu tượng

cụ thể nào đó mà thương hiệu đại

diện

1.3.4 Lòng trung thành thương hiệu

Nói lên xu hướng khách hàng mua, sử dụng một thương hiệu nào đó

và lặp lại hành vi này Sự trung thành của khách hàng là yếu tố cốt lõi, là trái tim

của giá trị thương hiệu, là thước đo về sự gắn bócủa khách hàng đối với một nhãn

hiệu sản phẩm và doanh nghiệp

SVTH: Nguyễn Khánh Vi Trang 5

1.3.5 Các tài sản quyền

sở hữu trí tuệ khác của thương hiệu

Đó là bằng sáng chế bản quyền, kiểu dáng thiết kế,tên thương hiệu đã

đăng ký và mối quan hệ với kênhphân phối

Giá trị thương hiệu sẽ đạt mức cao nhất khi nó ngăn cản được sự xâm

hại của các đối thủ khác đến cơ

sỏ khách hàng và sự trung thành của khách hàng.

1.4 HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU

Hệ thống nhận diện thương hiệu là những yếu tố cho phép tác động trựctiếp vào hình ảnh nhận thức của khách hàng qua các giác quan và giúp thương hiệu

được nhận biết và phân biệt với các thương hiệu khác

1.4.1 Tên thương hiệu:

Là phần đọc được của thương hiệu, tạonên ấn tượng đầu tiên về một

loại sản phẩm/dịch vụ trong nhận thức thương

hiệu của người tiêu dùng

Đây là nhân tố có khả năng truyền

thông nhanh và mạnh mẽ nhất trong

khoảng thời gian ngắn, cũng là yếu tố gắn chặt

với sản phẩm trong tâm trí khách

hàng nên đây là nhân tố khó thay đổi nhất trong

hệ thống nhận diện thương hiệu

Việc chọn lựa tên nhãn hiệu cho một sản phẩm

mới cần rất kỹ lưỡng, cần đảm bảo

tính khoa học, là một nghệ thuật để dẫn dụ và

thuyết phục khách hàng

1.4.1.1 Tiêu chí thiết kế tên thương hiệu:

Dễ nhớ: Tên thương hiệu cần đơn

giản, dễ phát âm, dễ đánh vần, dễ

hiểu hoặc ám chỉ đến điều gì đó

Có ý nghĩa: Gần gũi, có ý nghĩa, có

khả năng liên tưởng

Dễ chuyễn đổi: Tên nhãn hiệu có

thể dùng cho nhiều sản phẩm trong

cùng một chủng loại, dễ chấp nhận giữa các lãnh

thổ và nền văn hóa khác nhau

Dễ thích nghi: Dễ dàng trẻ hóa,

hiện đại hóa

Đáp ứng yêu cầu bảo hộ: Có khả

năng phân biệt, không trùng, không

tương tự với nhãn hiệu khác đả nộp đơn hoặc

bảo hộ

1.4.1.2 Cách đặt tên thương hiệu:

Sử dụng từ tự tạo: Từ tự tạo được tổ

Trang 6

Sử dụng từ ghép: Là

sự kết hợp với các

từ hiện dùng và các

âm tiết dểnhận biết

Sử dụng từ viết tắt: Được tạo thành từ những chử cái đầu của tên công

ty, từ viết tắt cũng có thể phát âmđược và mang một thông điệp nào đó

1.4.2 Biểu tượng ( Logo ):

Logo là thành tố đồ họa góp phần quan trọng trong nhận thức của kháchhàng về thươn g hiệu, đây là phần nhìn thấy rõ ràng nhất dưới con mắt của khách

hàng Logo chính là biểu tượng đặc trưng, là “bộ mặt” của công

ty, dấu hiệu th ươngmại, mục tiêu, tôn chí, các hoạt động chính của công ty hoặc sự phối hợp giữa các

yếu tố này được viết theo một phong cách đặc biệt

Logo có khả năng tạo ra sự phân biệt của sản phẩm, vì vậy Logo đượcxem xét bảo hộ dưới tư cách là nhãn hiệu hàng hóa Logo được

thay đổi theo thời

gian để phù hợp hơn với yêu cầu của thời đại

Logo là sự kết hợp giữa tính đơn giản và độc đáo để có thể phân biệtgiữa hàng trăm Logo khác Nó phải diễn tả đượcmột số đặc trưng như hình ảnh của

công ty, sản phẩm, màu sắc, hay những chữ cái xuất pháp từ tên của công ty

Khi thiết kế một Logo cần phải tránh những biểu tượng đã trở nên phổ

biến và được sử dụng rộng rãi vì như vậy chúng

tự mất dần khả năng tự phân biệt,

do đó không còn tác dụng trong quá trình phát triển thương hiệu

1.4.3 Nhân vật đại diện:

Nhân vật đại diện là hình thức thể hiện đặc biệt, một cách hình tượnghóa thương hiệu, nó có thể được gắn với một con người hoặc một phong cách sống

cụ thể

Ưu điểm khi sử dụng nhân vật đại diện trong hệ thống nhận diện là nógiàu tính sống động và hình tượng biểu đạt nên

nó dễ được quan tâm chú ý, dễ dàng

dẫn dắt khách hàng đến với những lợi ích mà họ mong đợi, nó tạo ra được sự chú ý

giữa muôn vàn hình ảnh thương hiệu khác trên thị trường, giúp truyền thông dễ

dàng chính xác giữa các nền văn hóa

Tuy nhiên nhân vật đại diện nên thường xuyên biến đổi để phù hợp hơn

với mong muốn và nhu cầu của khách hàng

SVTH: Nguyễn Khánh Vi Trang 7

1.4.4 Khẩu hiệu ( Slogan ):

Slogan là một đoạn văn ngắn chứa đựng

và chuyền tải nhữngthông tin

mang tính mô tả và thuyết phục

về thương hiệu Khẩu hiệu thường xuất hiện trêncác mục quảng cáo, truyền hình, đài phát thanh, pa_nô…

Ngày nay trong kinhdoanh, slogan được hiểu như là khẩu hiệu của mộtcông ty và được coi là một phần tài sản vô hình của công ty dù nóchỉ là m ột câu

nói Nội dung của slogan thường diễn tả một lời hứa, một giá trị hay hướng phát

triển cho sản phẩm cốt lõi của công ty

1.4.4.1 Ưu điểm của câu khẩu hiệu

Góp phần làm tăng khả năng nhận biết

và lưu lại tên thương hiệu trongtrí nhớ khách hàng bằng cách nhấn mạnh và lặp lại nhiều lần tên thương hiệu

Làm tăng nhận thức

về thương hiệu bằngcách liên hệ trực

tiếp và mạnh

mẽ tới các lợi ích khi tiêu dùng sản phẩm

Quan trọng nhất câu khẩu hiệu có thể giúp công ty củng cố định vịthương hiệu và thể hiện rõ sự khác biệt

Bên cạnh đó câu khẩu hiệu còn cho phép liên hệ mạnh tới chủng loạicủa sản phẩm

1.4.4.2 Các tiêu chuẩn của một câu khẩu hiệu tốt

Có mục tiêu: Một slogan phải mangmột mục tiêu nhất định và hướngđến mục tiêu đó

Ngắn gọn: Một slogan hay luôn phải là một slogan ấn tượng, ngắn gọn,

dễ hiểu, dễ đọc

Không phản cảm: Slogan phải tuyệtđối tránh những từ ngữ có thể gâyphản cảm hoặc xúc phạm người khác

Nhấn mạnh vào lợi ích sản phẩm: Slogan phải thể hiện được tính năng

và lợi ích khi sử dụng sản phẩm

1.4.5 Đoạn nhạc và lời hát:

Nhạc hiệu có sức thu hút và lôi cuốn người nghe làm cho mục quảng

cáo trở nên hấp dẫn và sinh động Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền hoặc một

bài hát cực ngắn, thực chất đây là một hình thức

mở rộng của câu khẩu hiệu Có rất

nhiều đoạn nhạc đã thành công đến mức chỉ cần nghe đoạn nhạc khách hàng đã biết

đó là thương hiệu gì

SVTH: Nguyễn Khánh Vi Trang 8

1.4.6 Địa chỉ và giao diện Website:

Có thể xây dựng thương hiệu trên Internet bằng nhiều phương tiện khácnhau, trong đó website là một bộ phận không thể thiếu trong hệ thống nhận diện

thương hiệu, đặc biệt là trong công tác marketing và xây dựng thương hiệu của một

công ty trong thời đại công nghệ phát triển

Lợi ích của thương hiệu trực tuyến rất

đa dạng như: Rút ngắn khoảngcách, tiếp cận thị trường toàn cầu, rút ngắn thời gian tiếp cận khách hàng, giảm chi

phí…

1.4.7 Bao bì:

Bao bì được coi là một trong những liên hệ mạnh của thương hiệu Thiết

kế bao bì là sự kết hợp giữa nhiều yếu tố nhằm tạo ra sức hút thị giác cho mục tiêu

truyền thông và chiến lược marketing của một thương hiệu hay sản phẩm

Có tám yếu tố cần

phải quan tâm khi thiết kế bao bì đólà: phối hợp nhất

quán với phong cách thương hiệu sản phẩm, ấn tượng, nổi bật, hấp dẫn, sự đa dụng,

chức năng bảo vệ, sự hoàn chỉnh và cuối cùng là

sự cảm nhận qua các giác quan

1.5 QUY TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

1.5.1 Xây dựng tầm nhìn thương hiệu

Quy trình xây dựng thương hiệu được bắt đầu bằng công đoạn xây dựng

tầm nhìn thương hiệu,Đây là nền tảng cho mọi

nỗ lực xây dựng thương hiệu Tầm

nhìn thương hiệu gợi ra định hướng cho tương lai, cho khát vọng của một thương

hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới Nói cách khác tầm nhìn thương hiệu thể

hiện lý do tồn tại của một doanh nghiệp

Một phát biểu về tầm nhìn tốt thường gồm bốn yếu tố:

SVTH: Nguyễn Khánh Vi Trang 9

1.5.2.1 Khái niệm

Định vị thương hiệu

“là tập hợp các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm

và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định so với đối thủ cạnh tranh trong tâm trí

khách hàng” Đây là những nỗ lực đem lại cho thương hiệu một hình ảnh riêng, dể

đi vào nhận thức và liên tưởng của khách hàng khi đối diện với thương hiệu Việc

định vị thương hiệu đóng vai trò quan trọng vì nó liên quan trực tiếp đến suy nghĩ

và nhận định của người tiêu dùng

1.5.2.2 Cơ sở tham chiếu cho phương án định

vị thương hiệu

Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu thị trường mục tiêu và đối thủ cạnh

tranh để từ đó đưa ra các chiến lược về sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến

1.5.2.2.1 Nhận địnhthị trường mục tiêu

Đây là tập hợp các cá nhân hay

nhóm người mua mà thương hiệu

hướng

tới Muốn biết chân dung khách hàng mục tiêu

doanh nghiệp phải trả lời các câu hỏi

Ai: Ai là người mua sản phẩm?

Cái gì: Họ tìm kiếm điều gì ở thương hiệu?

Tại sao: Tại sao họ quan tâm đến thương

hiệu?

Ở đâu: Họ sống ở đâu? Thuộc tầng lớp nào?

Khi nào: Họ mua khi nào? Vào thời điểm

nào?

Doanh nghiệp cần tìm hiểu được

khách hàng hiện tại đánh giá như

thế

nào về thương hiệu của doanh nghiệp và họ cảm

nhận thế nào là một doanh nghiệp

lý tưởng trong lĩnh vức đó

1.5.2.2.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh

Doanh nghiệp phải nhận biết được

từng đối thủ chính tìm gì trong thị

trường, cái gì dẫn dắt hành vi của họ, điểm mạnh

củng như điểm yếu của họ đối với

doanh nghiệp

Doanh nghiệp cần phải tìm hiểu

phương án định vị của đối thủ trước

khi

quyết định lựa chọn hướng đi của riêng mình,

nhằm tạo cá tính cho thương hiệu

trong tâm trí khách hàng

1.5.2.3 Xây dựng phương án định vị thương hiệu

Để có phương án định vị thương

hiệu cụ thể và chi tiết, doanh

nghiệp

cần xác định và kết hợp hài hòa giữa điểm tương đồng và điểm khác biệt

SVTH: Nguyễn Khánh Vi

Trang 10

1.5.2.3.1 Điểm tương đồng

Có hai kiểu tương đồng cơ bản:

Điểm tương đồng cùng loại

Là các tính năng cầnthiết để đáp ứng nhucầu cơ bản của khách hàng

Là các liên kết mà người tiêu dùng xem như cần thiết cho một sản phẩm hợp pháp

cạnh tranh

1.5.2.3.2 Điểm khácbiệt.Điểm khác biệt là những thuộc tính hay lợi ích mà người tiêu dùng liênkết mạnh mẽ với một thương hiệu, họ có đánh giá tích cực và tin rằng không thể tìm

được mức độ tương tự ở thương hiệu cạnh tranh

Điểm khác biệt đóng một vai trò vô

cùng quan trọng và có ảnh hưởngquyết định đến sự thành bại của một thương hiệu, đặc biệt đối với những sản phẩm

sinh sau đẻ muộn

Sự khác biệt là yếu tố để thuyết phục khách hàng chuyển từ thương hiệu

đang dùng sang thương hiệu mới

1.5.2.3.3 Kết hợp giữa điểm tương đồng và điểm khác biệt

Nếu quá chú trọng vào điều khác biệt mà quên đi điểm tương đồng, một sản

phẩm mới có thể chỉ dừng lại ở việc thử trí tò

mò của một số ít người tiêu dùng

Sự kết hợp giữa điểm tương đồng và điểm khác biệt sẻ làm nổi bật ưu thế của

sản phẩm mới, thương hiệu mới và mang lại thành công cho việc định vị thương

hiệu trong tâm trí khách hàng

1.5.3 Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu.

Đây là tập hợp những thành phần như: tên gọi, logo, khẩu hiệu… Hệthống nhận diện thương hiệu được xây dựng dựatrên những yếu tố kết hợp sáng tạo

của hình ảnh, đồ họa và ngôn ngữ để tạo nên ấn tượng đầu tiên sâu đậm nhất và sự

khác biệt rõ ràng nhất trong tâm trí khách hàng

Mục đích cuối cùng của hệ thống nhận diện thương hiệu là giúp cho

khách hàng nhận biết và p hân biệt được thương hiệu này với những thương hiệu

khác, tạo cho khách hàng tâm lý muốn sở hữu sản phẩm của doanh nghiệp Bên

SVTH: Nguyễn Khánh Vi Trang 11

cạnh đó hệ thống nhận diện thương hiệu tốt còn góp phần tạocảm giác về một môi

trường làm việc chuyên nghiệp,

từ đó tạo động lực, niềm từ hào

và nhiệt huyết củanhân viên trong công việc, gia tăng sự gắn bó và lòng trung thành của nhân viên đốivới doanh nghiệp

Có sáu yêu cầu chung trong việc thiết kế hệ thống nhận diện thươnghiệu là: dễ ghi nhớ, có ý nghĩa, được ưa thích, dễ chuyễn đổi, dễ thích nghi và dễ

bảo hộ

1.5.4 Truyền thông thương hiệu.

Nếu chỉ sáng tạo và thiết

kế đẹp thôi thì chưa đủ, thương hiệu phải được nhiều

người biết đến, hiểu và chấp nhận Do đó, xây dựng thương hiệu chỉ mới dừng lại ở

trong nội bộ thì chưa ho àn thành

mà phải thực hiện các hoạt động truyền thông

thương hiệu với thị trường thì thương hiệu mới đi đến được tâmtrí khách hàng

Hoạt động truyền thông chính là tiếng nói của

thương hiệu Qua các hoạt

động như quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân,

marketing trực tiếp giúp doanh nghiệp tạo nên hình ảnh thương hiệu, thuyết phục

khách hàng mua thương hiệu và cũng là công cụ giúp doanh nghiệp gây dựng và

duy trì mối quan hệ với khách hàng

1.5.5 Đánh giá thương hiệu

Đây là bước cu ối cùng trong chu trình xây dựng thương hiệu Có rấtnhiều phương pháp để đánh giá thành tích và giátrị của thương hiệu, được tiếp cận

dưới hai góc độ marketing và tài chính

Ở khía cạnh marketing, việc đánhgiá thương hiệu được tiến hànhthông qua mức đ ộ nhận biết thương hiệu, mức

độ nhận thức giá trị sản phẩm và sự

liên tưởng rõ ràng trong tâm thức của khách hàng, đặc biệt là mức độ trung thành

với thương hiệu

Ở khía cạnh tài chính, giá trị thương hiệu chính là giá trị quy

về hiệntại của thu nhập mong đợi trong tương lai có được nhờ thương hiệu

1.6 CÔNG CỤ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

1.6.1 Quảng cáo.

Quảng cáo là mọi loại hình của hoạtđộng truyền thông phi cá nhân màdoanh nghiệp phải trả tiền để khuếch trương các

ý tưởng về hàng hóa, dịch vụ hoặc

uy tín của mình nhằm mục đích đẩy mạnh tiêu thụ

SVTH: Nguyễn Khánh Vi Trang 12

1.6.1.1 Vai trò của quảng cáo trong xây dựng thương hiệu.

Xây dựng và gia tăng sự nhận biết vềthương hiệu

Phân biệt thương hiệu sản phẩm với đối thủ cạnh tranhKhuyến khích ngườitiêu dùng sử dụng thương hiệu sản phẩm

Mở rộng tầm ảnh hưởng của thương hiệu và đẩy mạnh bán hàng

Quảng cáo giáo dục,định hướng và kích khởi nhu cầu

1.6.1.2 Quy trình lập kế hoạch quảng cáo.

1.6.1.2.1 Xác định mục tiêu.Xác định mục tiêu

rõ ràng và chính xác

là điều cơ bản đầu tiên giúp hoạtđộng quảng cáo thành công Mụctiêu không đúng đắn dẫn đến những kế hoạch

không thích hợp, làm cho hiệu

quả quảng cáo kém, và còn có thể gây hại cho

toàn

bộ phối thức xúc tiến thương mại

Mục tiêu quảng cáo chia làm hai

Vấn đề khó khăn nhất của việc

hoạch định ngân sách là doanh

nghiệp

không thẩm định chính xác được mức độ hiệu

quả của quảng cáo vì hiệu quả của

quảng cáo không thể chỉ đo bằng tiền

Xây dựng ngân sách cần cân nhắcđến các yếu tố:

Bất kỳ một thông điệp quảng cáo

Lời văn quảng cáo: Phải chứa nội dung cốt

lõi của thông điệp,

phải thật mới lạ, dễ nhớ và đầy hình tượng

Trang 13

1.6.1.2.4 Lựa chọn phương tiện.Trong xã hội hiện đại có rất nhiều phương tiện truyền thông có thể sửdụng để truyền tải thông điệp quảng cáo của doanh nghiệp Vì vậy, doanh nghiệp

cần phải xác định kênh truyền thông nào có thể tiếp cận được đúng đối tượng nhận

tin với hiệu quả chi phí cao nhất

Các kênh truyền thông phổ biến: Quảng cáo trên báo, quảng cáo trên

tạp chí, quảng cáo trên truyền hình, quảng cáo trên đài truyền thanh, quảng cáo qua

Internet, quảng cáo ngoài trời

1.6.1.2.5 Đá

nh giáhiệ

u quả

Đánh giá hiệu quả hoạt động quảng

cáo là công việc quan trọng nhưng

hết sức khó khăn Tuy nhiên, doanh nghiệp vẫn

có thể dựa vào một số tiêu thức nhất

định để đánh giá hiệu quả quảng cáo đó là: Tác

động tăng doanh số, so sánh khối

lượng tăng với chi phí quảng cáo, mức độ phân

biệt và sự phù hợp của thông tin

quảng cáo đối với khách hàng, số lượng khách

hàng tiếp nhận thông tin và số lượng

khách hàng ưa thích thông điệp quảng cáo

1.6.1.3 Ưu và nhược điểm của quảng cáo.

tiềm năng ( lãng phí tiền )

Thời gian quảng cáo thường ngắn ngủi

Các khách hàng thường dễ dàng và nhanh

chóng lãng quên

quảng cáo

1.6.2 Quan hệ công chúng.

Các nhà chiến lược marketing như

AI và laura Ries (USA) tin rằng

Vi

Trang 14