Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần đại chúng việt nam chi nhánh cần thơ

Hệ thống nhận diện thương hiệu là những gì khách hàng nhìn thấy, nghe thấy về thương hiệu ấy trong cuộc sống hàng ngày và là công cụ quảng bá thương hiệu hữu hiệu nhằm mục đích khắc sâu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

HOÀN THIỆN HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẠI CHÚNG VIỆT NAM CHI NHÁNH CẦN THƠ

Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP

Giảng viên hướng dẫn : TS Trương Quang Dũng Sinh viên thực hiện : Châu Thị Kiều Oanh MSSV: 1154010594 Lớp: 11DQD04

TP Hồ Chí Minh, năm 2015

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan bài khóa luận tốt nghiệp “Hoàn thiện hệ thống nhận diện

thương hiệu Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đại Chúng Việt Nam chi nhánh Cần Thơ” là kết quả thực tập của bản thân tôi

Các kết quả trình bày trong bài khóa luận này không sao chép của bất kỳ bài khóa luận nào khác và cũng như chưa được công bố ở bất cứ nơi nào khác

Tp Hồ Chí Minh, ngày 31 tháng 08 năm 2015

Sinh viên

Châu Thị Kiều Oanh

LỜI CẢM ƠN

Qua thời gian học tập, nghiên cứu và rèn luyện nhờ có sự chỉ dạy tận tình của Quý Thầy, Cô ở trường Đại học Công Nghệ Thành phố Hồ Chí Minh, đặc biệt là Quý Thầy, Cô Khoa Quản Trị Kinh Doanh đã giúp đỡ tạo điều kiện để em học tập

và hoàn thành tốt khóa học tại trường Sau gần hai tháng thực tập ở Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đại Chúng Việt Nam – chi nhánh Cần Thơ, em đã tích lũy được những kiến thức và bài học bổ ích từ lý thuyết đến thực hành Nay em đã hoàn

thành xong bài khóa luận tốt nghiệp “Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu

Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đại Chúng Việt Nam chi nhánh Cần Thơ”

Trước hết, em xin chân thành cảm ơn Ban Giám Hiệu trường Đại học Công Nghệ Thành phố Hồ Chí Minh cùng Quý Thầy, Cô trong Khoa Quản Trị Kinh Doanh, đặc biệt Thầy Trương Quang Dũng, người trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ em

về kiến thức và phương pháp để em hoàn thành được bài khóa luận này Và em cũng trân trọng cảm ơn Ban lãnh đạo Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đại Chúng Việt Nam – chi nhánh Cần Thơ và các Cô, Chú, Anh, Chị đã tạo điều kiện tốt nhất cho em hoàn thành được đề tài khóa luận này

Kính chúc quý Thầy, Cô trường Đại học Công Nghệ Thành phố Hồ Chí Minh cùng quý Thầy, Cô Khoa Quản Trị Kinh Doanh và Thầy Trương Quang Dũng lời chúc sức khỏe và thành công trong công tác giảng dạy của mình Đồng thời, kính chúc Ban Giám Đốc cùng tập thể cán bộ nhân viên Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đại Chúng Việt Nam – chi nhánh Cần Thơ dồi dào sức khỏe, công tác tốt góp phần đưa ngân hàng ngày càng phát triển Trân trọng cảm ơn!

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

Tp.Hồ Chí Minh, ngày … tháng ….năm 2015

Giảng viên hướng dẫn

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Kết cấu của đề tài 3

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU 4 1.1 Lý luận về thương hiệu 4

1.1.1 Lịch sử phát triển của thương hiệu 4

1.1.2 Khái niệm thương hiệu 6

1.1.3 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu 7

1.1.4 Chức năng của thương hiệu 8

1.1.5 Vai trò của thương hiệu 10

1.1.5.1 Đối với doanh nghiệp 10

1.1.5.2 Đối với người tiêu dùng 11

1.2 Lý luận về hệ thống nhận diện thương hiệu 12

1.2.1 Khái niệm hệ thống nhận diện thương hiệu 12

1.2.2 Vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu 13

1.2.3 Các yếu tố cấu thành hệ thống nhận diện thương hiệu 14

1.2.3.1 Thương hiệu như một sản phẩm 14

1.2.3.2 Thương hiệu như một con người 15

1.2.3.3 Thương hiệu như một tổ chức 16

1.2.3.4 Thương hiệu như một biểu tượng 16

1.3 Đặc thù của lĩnh vực ngân hàng đối với hệ thống nhận diện thương hiệu tại Việt Nam 17

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 20

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẠI CHÚNG VIỆT NAM CHI NHÁNH CẦN THƠ (PVCOMBANK) 21

2.1 Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam chi nhánh Cần Thơ (PVcombank) 21

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 21

2.1.2 Tầm nhìn sứ mệnh, mục tiêu phát triển và giá trị cốt lõi 22

2.1.2.1 Tầm nhìn sứ mệnh 22

2.1.2.2 Mục tiêu phát triển 23

2.1.2.3 Giá trị cốt lõi 23

2.1.3 Cơ cấu tổ chức 23

2.1.3.1 Sơ đồ tổ chức 23

2.1.3.2 Chức năng và nhiệm vụ chính của các phòng ban 25

2.1.3.2.1 Phòng dịch vụ khách hàng 25

2.1.3.2.2 Phòng quản lý tín dụng 25

2.1.3.2.3 Phòng khách hàng doanh nghiệp lớn 25

2.1.3.2.4 Phòng khách hàng doanh nghiệp 25

2.1.3.2.5 Phòng khách hàng cá nhân 26

2.1.3.2.6 Phòng hành chính tổng hợp 26

2.1.3.2.7 Phòng tài chính kế toán 26

2.1.4 Các nghiệp vụ và dịch vụ hiện có 27

2.2 Thực trạng hệ thống nhận diện thương hiệu ngân hàng PVcombank 28

2.2.1 Thực trạng các đặc điểm sản phẩm của thương hiệu PVcombank 28

2.2.2 Thực trạng các đặc điểm như một con người của thương hiệu PVcombank 32

2.2.3 Thực trạng các đặc điểm tổ chức của thương hiệu PVcombank 34

2.2.4 Thực trạng các đặc điểm biểu tượng của thương hiệu PVcombank 40

2.2.4.1 Tên gọi và logo thương hiệu PVcombank 40

2.2.4.2 Slogan thương hiệu PVcombank 43

2.3 Công tác truyền thông và quảng bá hệ thống nhận diện thương hiệu của PVcombank 44

2.3.1 Quảng cáo thương hiệu, sản phẩm dịch vụ trên tờ rơi 44

2.3.2 Quảng cáo trong nhà, ngoài trời 45

2.3.3 Tài trợ các chương trình cộng đồng, xã hội 45

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 48

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẠI CHÚNG VIỆT NAM CHI

NHÁNH CẦN THƠ (PVCOMBANK) 49

3.1 Định hướng kinh doanh của Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam PVcombank 49

3.2 Mục tiêu đạt được của hệ thống nhận diện thương hiệu PVcombank đến năm 2020 49

3.3 Giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu PVcombank 50

3.3.1 Nhóm giải pháp hoàn thiện các đặc điểm sản phẩm của thương hiệu PVcombank 50

3.3.2 Nhóm giải pháp hoàn thiện các đặc điểm như một con người của thương hiệu PVcombank 52

3.3.3 Nhóm giải pháp hoàn thiện các đặc điểm tổ chức của thương hiệu PVcombank 52

3.3.4 Nhóm giải pháp hoàn thiện các đặc điểm biểu tượng của thương hiệu PVcombank 55

3.4 Giải pháp truyền thông và quảng bá hệ thống nhận diện thương hiệu PVcombank 56

3.5 Kiến nghị 57

3.5.1 Kiến nghị đối với Ngân hàng Nhà nước (NHNN) 57

3.5.2 Kiến nghị đối với Hội sở PVcombank 58

KẾT LUẬN 59

TÀI LIỆU THAM KHẢO 60

PHỤ LỤC 61

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

TMCP Thương mại cổ phần

PVcombank Ngân hàng Thương mại cổ phần Đại Chúng Việt Nam

ACB Ngân hàng Thương mại cổ phần Á Châu

BIDV Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam

Oceanbank Ngân hàng Thương mại cổ phần Đại Dương

Techcombank Ngân hàng Thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam

WTB Ngân hàng Thương mại cổ phần Phương Tây

BHF Ngân hàng BHF – Bank Aktiengesellschaft (Đức)

ICBC Ngân hàng Công thương Trung Quốc

Mizuho Ngân hàng Mizuho (Nhật Bản)

OUB Ngân hàng United Overseas Bank (Singapore)

ANZ Ngân hàng Australia And Newzealand Bank

PVFC Tổng Công ty cổ phần Dầu Khí Việt Nam

THPT Trung học phổ thông

HĐQT Hội đồng quản trị

PTSC Tổng Công ty cổ phần Dịch vụ Kỹ thuật Dầu khí Việt Nam

PVOIL Tổng Công ty Dầu Việt Nam

PVN Tập đoàn Dầu khí Quốc gia Việt Nam

NHNN Ngân hàng Nhà nước

NHTM Ngân hàng thương mại

ATM Máy rút tiền tự động

ITIL Cơ sở hạ tầng Công nghệ thông tin Thư viện

DANH SÁCH CÁC BẢNG SỬ DỤNG

Bảng 1.1: Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu 7

Bảng 2.1: Tỷ lệ khách hàng đánh giá các tiêu chí của sản phẩm huy động của PVcombank chi nhánh Cần Thơ 29 Bảng 2.2: Tỷ lệ khách hàng đánh giá các tiêu chí của sản phẩm tín dụng của PVcombank chi nhánh Cần Thơ 31 Bảng 2.3: Tỷ lệ khách hàng đánh giá các tiêu chí của sản phẩm thẻ của PVcombank chi nhánh Cần Thơ 32

Bảng 2.4: Tình hình phát triển của mạng lưới PVcombank giai đoạn 2013-2014 35 Bảng 2.5: Tình hình nhân sự của PVcombank – chi nhánh Cần Thơ theo giới tính, trình độ và độ tuổi giai đoạn 2011 – 6/2014 37 Bảng 2.6: Đánh giá của khách hàng về các đặc điểm như một tổ chức của

PVcombank chi nhánh Cần Thơ 40

Bảng 3.1: Các chỉ tiêu cần đạt được của hệ thống nhận diện thương hiệu

PVcombank chi nhánh Cần Thơ 50

DANH SÁCH CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, HÌNH ẢNH

Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam chi nhánh Cần Thơ 24 Biểu đồ 2.1: Tổng vốn huy động của Pvcombank - chi nhánh Cần Thơ giai đoạn

2011 – 6/2014 28 Biểu đồ 2.2: Tổng doanh số cho vay của PVcombank – chi nhánh Cần Thơ giai đoạn 2011 – 6/2014 30 Biểu đồ 2.3: Tỷ lệ nhận biết của khách hàng về các chương trình trao học bổng PVcombank tài trợ chính 34

Biểu đồ 2.4: Cơ cấu nhân sự theo độ tuổi của PVcombank chi nhánh Cần Thơ giai đoạn 2011 – 6/2014 38 Biểu đồ 2.5: Cơ cấu nhân sự theo giới tính của PVcombank chi nhánh Cần Thơ giai đoạn 2011 – 6/2014 38 Biểu đồ 2.6: Cơ cấu nhân sự theo trình độ của PVcombank chi nhánh Cần Thơ giai đoạn 2011 – 6/2014 39

Biểu đồ 2.7: Tỷ lệ nhận biết của khách hàng về logo PVcombank 42 Biểu đồ 2.8: Tỷ lệ nhận biết của khách hàng về slogan PVcombank 44 Biểu dồ 2.9: Đánh giá của khách hàng về các hình thức nhận biết thương hiệu của PVcombank 47 Hình 2.1: Logo của PVcombank 41

LỜI MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Trước ngưỡng cửa hội nhập toàn diện thị trường tài chính theo đúng cam kết WTO, Hiệp định thương mại Việt Nam – Hoa Kỳ, Hiệp định chung về thương mại dịch vụ trong ASEAN làm cho sự cạnh tranh về thị phần kinh doanh giữa các ngân hàng trong và ngoài nước ngày càng trở nên gây gắt hơn Vì vậy, để chủ động hội nhập thành công, để tận dụng được các cơ hội mà hội nhập đem lại, các ngân hàng cần phải xây dựng một chiến lược chủ động hội nhập có thể phát huy một cách hiệu quả các nguồn lực và nâng cao năng lực cạnh tranh của các dịch vụ và năng lực cạnh tranh của ngân hàng Và một trong những yếu tố quyết định vị thế của ngân hàng chính là vấn đề thương hiệu

Trên thực tế, việc xây dựng thương hiệu trong một môi trường cạnh tranh khốc liệt như ngành ngân hàng hiện nay lại càng khó hơn nếu không có sự chuẩn bị

kỹ càng về mọi mặt thì khó có thể định vị được thương hiệu trong tâm trí khách hàng Đối mặt với những khó khăn đó, mỗi ngân hàng đã và đang xây dựng cho mình một thương hiệu mạnh để có thể tồn tại và phát triển bền vững, đặc biệt là chú trọng đầu tư xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu Hệ thống nhận diện thương hiệu là những gì khách hàng nhìn thấy, nghe thấy về thương hiệu ấy trong cuộc sống hàng ngày và là công cụ quảng bá thương hiệu hữu hiệu nhằm mục đích khắc sâu sự khác biệt thể hiện cá tính đặc thù vào tâm trí khách hàng, như một sự hứa hẹn của ngân hàng bảo đảm cung cấp các dịch vụ tốt nhất cho khách hàng

Do đó, việc hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu của khách hàng là rất cần thiết đối với hoạt động của các ngân hàng hiện nay vì ngân hàng kinh doanh tiền tệ dựa trên uy tín của thương hiệu và lòng tin của khách hàng Nhận thức được tầm quan trọng đó, để phát triển tốt kế hoạch kinh doanh của Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam chi nhánh Cần Thơ trong thời gian sắp tới cũng như xây dựng một

thương hiệu lớn trong nước và khu vực, nên em quyết định chọn đề tài: “Hoàn

thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đại Chúng Việt Nam chi nhánh Cần Thơ”

2 Mục tiêu nghiên cứu

Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về hệ thống nhận diện thương hiệu

Phân tích thực trạng hệ thống nhận diện thương hiệu Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam chi nhánh Cần Thơ (PVcombank)

Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam chi nhánh Cần Thơ (PVcombank)

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài

Đối tượng nghiên cứu: Hệ thống nhận diện thương hiệu của Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam chi nhánh Cần Thơ (PVcombank)

Phạm vi nghiên cứu: Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam chi nhánh Cần Thơ (PVcombank)

Thời gian: số liệu phân tích trong vòng 3 năm 2011, 2012, 2013 và 6 tháng đầu năm 2014

4 Phương pháp nghiên cứu

Khóa luận sử dụng các phương pháp so sánh, phân tích tổng hợp, nội suy, ngoại suy để phân tích thực trạng hệ thống nhận diện thương hiệu Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam chi nhánh Cần Thơ (PVcombank) và đề xuất ra một số giải pháp để hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu của ngân hàng Ngoài ra, khóa luận còn sử dụng các phương pháp:

Thăm dò và quan sát

Thu thập dữ liệu thứ cấp

Sử dụng nguồn dữ liệu đã có của ngân hàng

Khóa luận sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng: sử dụng cách thu thập mẫu thuận tiện bằng bảng câu hỏi khảo sát khách hàng PVcombank tại chi nhánh Cần Thơ, phát ra 150 bảng câu hỏi và tiến hành khảo sát kết quả thu 148 mẫu

do loại bỏ các mẫu không phù hợp bỏ trống quá nhiều Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm Excel để phân tích thực trạng hệ thống nhận hiện thương hiệu PVcombank

5 Kết cấu của đề tài

Ngoài phần mở đầu và kết luận, kết cấu đề tài gồm ba chương chính:

Chương 1: Cơ sở lý luận về hệ thống nhận diện thương hiệu

Chương 2: Thực trạng hệ thống nhận diện thương hiệu Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đại Chúng Việt Nam chi nhánh Cần Thơ (PVcombank)

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đại Chúng Việt Nam chi nhánh Cần Thơ (PVcombank)

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG

HIỆU 1.1 Lý luận về thương hiệu

1.1.1 Lịch sử phát triển của thương hiệu

Thuật ngữ “thương hiệu” được bắt đầu sử dụng trước tiên tại Mỹ, bắt nguồn

từ dấu sắc nung in trên gia súc thả rông để đánh dấu quyền sở hữu của người chủ đối với đàn gia súc Đây vốn là một tập tục của người Ai Cập cổ đã có từ 2700 năm trước Công Nguyên Đó cũng là tiền đề cho sự ra đời của “thương hiệu”

Nhưng thương hiệu không chỉ đơn thuần là một dấu hiệu nhận biết Từ nữa đầu thế kỷ 20, thuật ngữ này được sử dụng trong hoạt động kinh doanh vào thời điểm bắt đầu quá trình sơ khai của việc quản lý các hoạt động sáng tạo ra sản phẩm

và dịch vụ, bao gồm cả cách tạo cảm nhận riêng cho các sản phẩm và dịch vụ Theo

đó, khái niệm “xây dựng thương hiệu” và “quản lý thương hiệu” sinh ra gần như đồng thời Bước sang thập niên 80, sau hàng loạt cuộc sáp nhập, người ta bắt đầu nhận thức được “thương hiệu” là một tài sản đáng giá Điều này được minh chứng qua giá giao dịch của những vụ mua bán, sáp nhập doanh nghiệp trên thị trường lúc bấy giờ: tập đoàn Nestle đã mua Rowntree với giá gấp 3 lần giá trị của Công ty trên thị trường chứng khoán và gấp 26 lần lợi nhuận của Công ty; tập đoàn Builton được bán với giá 35 lần giá trị lợi nhuận của nó Kể từ đó, quá trình định giá thương hiệu ngày một rõ hơn

Tại Việt Nam, thuật ngữ thương hiệu mới xuất hiện trong thời kỳ đổi mới Tuy nhiên, thời điểm đó, nhìn chung các doanh nghiệp Việt Nam còn chưa nhận thức đầy đủ về tầm quan trọng, ý nghĩa của vấn đề thương hiệu và vai trò của nó đối với bản thân sự phát triển của mình Quan niệm về thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam phần lớn vẫn xuất phát từ mục tiêu ngắn hạn, lợi ích trước mắt, dưới sức ép của doanh số, thiếu tầm nhìn dài hạn và thậm chí còn mang tính cảm tính Trên thực tế, nhiều doanh nghiệp không nhận thức rõ sự cần thiết tạo dựng và phát triển thương hiệu nên đã không có chiến lược thương hiệu một cách rõ ràng, vì vậy lãng phí nhiều thời gian và có thể bỏ mất nhiều cơ hội thuận lợi Qua nhiều điều tra và khảo sát, số doanh nghiệp hiểu biết về thương hiệu, nhãn hiệu vẫn còn rất hạn

chế Nhiều doanh nghiệp chưa thấy hết giá trị của thương hiệu khi chuyển nhượng Khi Tập đoàn Elida mua lại thương hiệu P/S với giá lên đến 5 triệu USD (trong khi

đó toàn bộ tài sản cố định và lưu động chỉ có trên 1 triệu USD), thì nhiều doanh nghiệp không khỏi bất ngờ về giá trị của thương hiệu mạnh, có uy tín là rất lớn và thật khó dự tính

Mặc dù có nhiều cố gắng, nhưng kinh phí dành cho hoạt động này vẫn còn khiêm tốn Các doanh nghiệp chưa thật sự chú trọng đầu tư, xây dựng và phát triển thương hiệu và tên thương hiệu mạnh Nhiều doanh nghiệp chưa coi trọng việc nghiên cứu thị trường và khách hàng, tham gia các hội chợ, tổ chức thăm dò trực tiếp với khách hàng còn hạn chế Bên cạnh đó, các doanh nghiệp chưa nhận thức đầy đủ ý nghĩa của việc đăng ký nhãn hiệu hàng hóa để được bảo hộ, chưa có sự quan tâm đúng mức đến đăng ký nhãn hiệu hàng hóa, chủ yếu mới chú trọng đăng

ký tại thị trường trong nước, chưa chú trọng đăng ký tại thị trường nước ngoài Nguy cơ mất tên thương hiệu là rất lớn Nhiều doanh nghiệp đã bị chiếm đoạt thương hiệu tại một số thị trường nước ngoài, gây tổn thất lớn trong việc mở rộng thị trường và cạnh tranh Nhiều sản phẩm nổi tiếng và rất được ưa chuộng trên thế giới, nhưng do chưa chú ý đăng ký nhãn hiệu nên đã bị lợi dụng và bị thua thiệt nhiều như thuốc lá Vinataba, giày dép Bitis, cà phê Trung Nguyên, Thực tế, các

vụ tranh chấp về thương hiệu giữa các doanh nghiệp Việt Nam với nước ngoài là những bài học thực tế sống động cảnh báo các doanh nghiệp nếu không quan tâm và chú trọng đến vấn đề này Ngoài ra, nạn hàng giả, hàng nhái tràn lan không có biện pháp thật hữu hiệu để khống chế cũng là rào cản trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu và cạnh tranh của doanh nghiệp

Gần đây, các doanh nghiệp Việt Nam đã có nhiều chuyển biến như nhận thức

rõ hơn về thương hiệu, xác định đây là công cụ cạnh tranh cực kỳ quan trọng và đã từng bước có sự chuẩn bị về kế hoạch và chiến lược xây dựng thương hiệu Tuy nhiên, cũng phải thấy rằng, tiềm lực tài chính của các doanh nghiệp Việt Nam còn nhỏ bé nên việc tạo lập, củng cố, quảng bá thương hiệu gặp nhiều hạn chế Hơn thế nữa còn phải có chuẩn bị kinh phí rất lớn khi có tranh chấp, và xây dựng thương

hiệu phải gắn với bảo đảm chất lượng, duy trì niềm tin khách hàng (Phạm Tất Thắng, 2005)

1.1.2 Khái niệm thương hiệu

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng,

ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh” (Nguyễn Dương, 2006)

Theo Philip Kotler: “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”

Theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình hay vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức”

Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ: “Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp” (Nguyễn Văn Dung, 2009)

Qua những khái niệm trên, có thể thấy thương hiệu có những đặc trưng sau: Thứ nhất, thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng, thể hiện cái bên trong của sản phẩm của doanh nghiệp

Thứ hai, thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng Giá trị của một thương hiệu là triển vọng và lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai Nói cách khác thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp

Như vậy, dù có quan niệm thương hiệu như thế nào đi nữa thì thương hiệu là những yếu tố của sản phẩm, dịch vụ mà nhà sản xuất, cung ứng tạo ra để phân biệt với những sản phẩm, dịch vụ khác và tạo danh tiếng cho sản phẩm, dịch vụ đó

1.1.3 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu

Trong tiếng Anh, Brand có nghĩa là nhãn hiệu Tuy nhiên cùng với sự phát triển của Marketing, Brand dần dần còn được hiểu theo một ý nghĩa rộng hơn, đó là thương hiệu Tuy nhiên, ở Việt Nam, nhiều người vẫn còn sự nhầm lẫn giữa hai thuật ngữ này Giữa thương hiệu và nhãn hiệu có những điểm khác biệt cơ bản sau:

Bảng 1.1: Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu Nhãn hiệu (Trademark) Thương hiệu (Brand)

Khái

niệm

 Là những dấu hiệu để phân biệt giữa các sản phẩm

cùng loại giữa các công ty, cơ sở

sản xuất khác nhau

 Một nhà sản xuất đặc trưng bởi thương hiệu nhưng có thể có nhiều nhãn hiệu khác nhau

Giá trị

 Có giá trị cụ thể có thể nhìn thấy, nghe thông qua màu

 Là một khái niệm trừu tượng, khó xác định giá trị thông qua cảm nhận, nhận thức, hình tượng

 Là tài sản vô hình của một doanh nghiệp (tình cảm, lòng trung thành của khách hàng,…)

 Là phần hồn của doanh nghiệp

1.1.4 Chức năng của thương hiệu

Nói đến thương hiệu nhiều người lầm tưởng chỉ đơn thuần là dấu hiệu để nhận dạng và phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này và doanh nghiệp khác Thực

tế thì chức năng của thương hiệu không chỉ có vậy mà còn được thể hiện trên nhiều khía cạnh khác nữa Ngày nay, khi sự cạnh tranh ngày càng quyết liệt giữa các nhà cung cấp hàng hóa, dịch vụ khác nhau thì người ta càng nói nhiều đến vai trò và chức năng của thương hiệu Thương hiệu thậm chí còn được nhân cách hóa, có cá tính với nhiều chức năng phong phú

 Chức năng nhận biết và phân biệt:

Có thể nói chức năng gốc của thương hiệu là phân biệt và nhận biết Khả năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của doanh nghiệp Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt và nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác Tập hợp các dấu hiệu của thương hiệu (tên hiệu, biểu trưng, khẩu hiệu hoặc kiểu dáng đặc biệt của hàng hóa và bao bì ) chính là căn cứ để nhận biết và phân biệt Khi hàng hóa càng phong phú, đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự phát triển của một thương hiệu

 Chức năng thông tin chỉ dẫn:

Chức năng thông tin chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương hiệu, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá sử dụng của hàng hóa, những công dụng đích thực mà hàng hóa đó mang lại cho người tiêu dùng trong hiện tại và tương lai Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng cũng có thể phần nào được thể hiện thông qua thương hiệu

Không phải tất cả mọi thương hiệu đang tồn tại trên thị trường đều có chức năng này Tuy nhiên, khi thương hiệu thể hiện rõ được chức năng thông tin và chỉ dẫn sẽ là những cơ hội thuận lợi để người tiêu dùng tìm hiểu và đi đến chấp nhận thương hiệu Chức năng thông tin chỉ dẫn dù rõ ràng và phong phú đến đâu nhưng

không thỏa mãn về khả năng phân biệt và nhận biết thì cũng sẽ được coi là một thương hiệu không thành công, bởi nó dễ tạo ra một sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng Vì thế, với các thương hiệu xuất hiện sau, mọi thông điệp đưa ra cần phải rõ ràng, được định vị cụ thể và có sự khác biệt cao so với thông điệp của các thương hiệu đi trước

 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy:

Thương hiệu thực hiện được chức năng cảm nhận và tin cậy của mình đối với người tiêu dùng sẽ góp phần tạo nên sự thành công cho thương hiệu đó Sự cảm nhận đó chính là nói đến một ấn tượng nào đó về sự sang trọng, sự khác biệt, cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi lựa chọn tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ đó

Sự cảm nhận của khách hàng không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành do tổng hợp các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu tượng, biểu trưng,

âm thanh, khẩu hiệu, giá trị khác biệt, và cả sự trải nghiệm của người tiêu dùng

Và đồng thời, sự tin cậy và sẵn sàng lựa chọn hàng hóa mang một thương hiệu nào

đó sẽ mang lại cho doanh nghiệp một tập khách hàng trung thành Và đây là chức năng khó nhận thấy của thương hiệu

 Chức năng kinh tế:

Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng Giá trị đó được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp Mặc dù giá trị của doanh nghiệp rất khó định đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu nổi tiếng mang lại, hàng hóa sẽ được bán nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trường hơn

Thương hiệu được tạo ra với ý đồ nhất định và với rất nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau Những chi phí đó tạo nên giá trị kinh tế cho thương hiệu Bên cạnh đó, sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ làm cho giá của thương hiệu tăng lên gấp bội, và đó chính là chức năng kinh tế của thương hiệu Lợi nhuận hiện tại và tiềm năng mà doanh nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu (Trương Đình Chiến, 2005)

1.1.5 Vai trò của thương hiệu

1.1.5.1 Đối với doanh nghiệp

Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng: người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hóa thông qua sự cảm nhận của mình Khi một thương hiệu lần đầu xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có được một hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng Chính sự khác biệt rõ nét của thương hiệu đã tạo động lực dẫn dắt người tiêu dùng đến với doanh nghiệp và hàng hóa của doanh nghiệp Và qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí và hình ảnh của hàng hóa đã được định vị dần dần trong tâm trí khách hàng Khi đó, giá trị thương hiệu được định hình và ghi nhận

Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng: một khi người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào đó tức là họ đã chấp nhận và gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó Người tiêu dùng tin ở thương hiệu vì tin ở chất lượng tiềm tàng và ổn định của hàng hóa mang thương hiệu đó mà

họ đã sử dụng hoặc tin tưởng ở những dịch vụ vượt trội hay một định vị rõ ràng của doanh nghiệp khi cung cấp hàng hóa – đều dễ dàng tạo ra cho người dùng một giá trị cá nhân riêng biệt Chính tất cả những điều này đã như một lời cam kết thực sự nhưng không rõ ràng giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng

Thương hiệu nhằm phân đọan thị trường: với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt, doanh nghiệp đã thu hút được sự chú ý của khách hàng hiện hữu cũng như tiềm năng cho từng chủng loại hàng hóa Và như thế, với từng chủng loại hàng hóa cụ thể mang những thương hiệu cụ thể sẽ tương ứng với từng tập khách hàng nhất định Thật ra thì thương hiệu không trực tiếp phân đoạn thị trường mà chính quá trình phân đoạn thị trường đã đòi hỏi cần có thương hiệu phù hợp cho từng phân đoạn để định hình một giá trị cá nhân nào đó của người tiêu dùng thông qua thương hiệu để nhận biết các phân đoạn của thị trường

Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm: cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệu ngày càng được định hình và thể hiện rõ nét, thông qua đó các chiến lược sản phẩm sẽ phải phù hợp và hài hòa hơn cho từng chủng loại hàng hóa

Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp: đó là khả năng tiếp cận thị trường một cách dễ dàng hơn, sâu rộng hơn, ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hóa mới

Thu hút đầu tư: khi đã có được thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư cũng không còn e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp, cổ phiếu của doanh nghiệp sẽ được các nhà đầu tư quan tâm hơn, bạn hàng của doanh nghiệp cũng sẽ sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu và hàng hóa cho doanh nghiệp

Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp: khi thương hiệu trở nên có giá trị người ta sẵn sàng chuyển nhượng hoặc chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu đó

(Trương Đình Chiến, 2005)

1.1.5.2 Đối với người tiêu dùng

Thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản xuất, đồng thời giúp khách hàng xác định cụ thể hoặc nhà phân phối nào đó phải chịu trách nhiệm

về sản phẩm, dịch vụ mà họ cung cấp Thương hiệu có ý nghĩa đặc biệt đối với khách hàng nhờ những kinh nghiệm đối với một sản phẩm và những chương trình tiếp thị của sản phẩm đó qua nhiều năm

Họ tìm ra thương hiệu nào thỏa mãn được nhu cầu của mình còn thương hiệu nào thì không Cho nên, thương hiệu sẽ là một công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giản hóa đối với quyết định mua sản phẩm của khách hàng Đây chính là điều quan trọng nhất mà một thương hiệu cần phải vươn tới Nhìn từ khía cạnh kinh tế, thương hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm Dựa vào

những gì họ biết về chất lượng, đặc tính của sản phẩm, từ đó khách hàng hình thành những giả định và kỳ vọng có cơ sở về những gì mà họ chưa biết về thương hiệu

Mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng có thể được xem như một kiểu cam kết hay giao kèo Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của mình vào thương hiệu và ngầm hiểu rằng bằng cách nào đó thương hiệu sẽ đáp lại và mang lại lợi ích cho họ thông qua tính năng hợp lý của sản phẩm

Ngoài ra, thương hiệu còn giữ vai trò quan trọng trong việc báo hiệu những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới người tiêu dùng, thương hiệu còn làm giảm các rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng một sản phẩm (như rủi ro về tài chính, rủi ro về chức năng, rủi ro về tâm sinh lý,…)

Tóm lại, với khách hàng, ý nghĩa đặc biệt của thương hiệu là có thể làm thay đổi nhận thức và kinh nghiệm của họ về các sản phẩm Sản phẩm giống hệt nhau có thể được khách hàng đánh giá khác nhau tuỳ thuộc vào sự khác biệt và uy tín của thương hiệu hoặc các thuộc tính của sản phẩm Với khách hàng, thương hiệu làm cho cuộc sống sinh hoạt hàng ngày trở nên thuận tiện và phong phú hơn

(Lê Xuân Tùng, 2005)

1.2 Lý luận về hệ thống nhận diện thương hiệu

Cho đến nay, hệ thống nhận diện thương hiệu đã giữ một vai trò quan trọng đối với sự phát triển tổng thể của thương hiệu, nó cho thấy một sự đầu tư nghiêm túc, chuyên nghiệp, dễ dàng được chấp nhận về mặt nhận thức và nó trở thành một phần của văn hóa công ty Một hệ thống nhận diện thương hiệu tốt phải thể hiện sự khác biệt một cách rõ ràng với những thương hiệu khác Sự khác biệt càng rõ ràng thì nhận thức càng cao và thông qua nó người tiêu dùng có sự liên tưởng tức thì đến thương hiệu

1.2.1 Khái niệm hệ thống nhận diện thương hiệu

Hệ thống nhận diện của một thương hiệu là tất cả các loại hình và cách thức

mà thương hiệu có thể tiếp cận với khách hàng như: phạm vi sản phẩm, thuộc tính sản phẩm, chất lượng sản phẩm, tính hữu dụng sản phẩm, xuất xứ sản phẩm, cá tính,

mối quan hệ với khách hàng, đặc điểm của tổ chức, logo công ty, khẩu hiệu, nhạc hiệu và sự thừa kế (Lê Anh Cường, 2003)

Khả năng nhận diện về thương hiệu nói lên khả năng một khách hàng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường Khi một khách hàng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó, thứ nhất, họ phải nhận diện thương hiệu đó Như vậy, nhận diện thương hiệu là yếu tố đầu tiên để khách hàng phân loại một thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh Cho nên, nhận diện là một thành phần của giá trị thương hiệu

1.2.2 Vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu

Người tiêu dùng nhận biết được và nghĩ ngay đến sản phẩm và dịch vụ của công ty khi có nhu cầu: hệ thống nhận diện thương hiệu mang đến cho khách hàng những giá trị cảm nhận cả về lý tính lẫn cảm tính, gây ra cho khách hàng tâm lý mong muốn được sỡ hữu sản phẩm, được trải nghiệm dịch vụ mang thương hiệu của doanh nghiệp đó

Thuận lợi cho việc bán hàng, gia tăng doanh số: lực lượng bán hàng của doanh nghiệp sẽ tự tin trước khách hàng với sự xuất hiện của họ trong một hệ thống nhận diện thương hiệu hoàn hảo Đồng thời gia tăng niềm tin của khách hàng khi sử dụng dịch vụ, sản phẩm mà ở đâu họ cũng có thể thấy được thương hiệu đó

Gia tăng giá trị của doanh nghiệp: tạo thế mạnh cho doanh nghiệp nâng cao

và duy trì vị thế và uy tín với cổ đông, đối tác, nhà đầu tư Nhất là khi kêu gọi vốn đầu tư, doanh nghiệp sẽ tạo ra ấn tượng và niềm tin với các chủ đầu tư, đối tác với

hệ thống nhận diện thương hiệu chuyên nghiệp

Tạo niềm tin tự hào cho nhân viên: giá trị tinh thần, niềm tự hào khi được làm việc trong một môi trường chuyên nghiệp, mang đến cho khách hàng thương hiệu nổi tiếng mà ai cũng mong muốn sở hữu nó Góp phần tạo động lực, niềm say

mê và nhiệt huyết của nhân viên trong công việc, gia tăng sự gắn bó và lòng trung thành của nhân viên

Lợi thế cạnh tranh: hồ sơ dự thầu của doanh nghiệp với đầy đủ các yếu tố nhận diện thương hiệu sẽ dễ dàng đánh bại các đối thủ cạnh tranh trong đấu thầu, và

là cơ sở để dễ dàng thành công trong thương lượng

Góp phần quảng bá thương hiệu và tồn tại lâu hơn những quảng cáo trên báo, đài Đồng thời, thể hiện tầm nhìn của doanh nghiệp và sức mạnh của thương hiệu

1.2.3 Các yếu tố cấu thành hệ thống nhận diện thương hiệu

1.2.3.1 Thương hiệu như một sản phẩm

Sản phẩm là một phần rất quan trọng của sự nhận diện thương hiệu vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng của khách hàng Thông thường các đặc tính của thương hiệu qua sản phẩm được thể hiện ở chủng loại sản phẩm, phạm vi của sản phẩm, chất lượng và giá trị sản phẩm, tính hữu dụng và xuất xứ của sản phẩm

Thương hiệu của một sản phẩm nào đó xuất hiện đầu tiên trong tâm trí khách hàng khi có nhu cầu về loại sản phẩm đó thì đồng nghĩa với việc thương hiệu của sản phẩm đó đã tạo dựng được mối liên hệ chặt chẽ giữa khách hàng với loại sản phẩm nhất định Một thương hiệu uy tín lâu đời sẽ luôn tạo được sự liên tưởng này Bên cạnh đó, thuộc tính là giá trị cốt lõi của một sản phẩm và có mối quan hệ trực tiếp với hành vi mua sắm và tiêu dùng của khách hàng Nó không chỉ mang lại cho khách hàng những lợi ích về mặt vật chất mà cả những lợi ích về mặt tinh thần Các thuộc tính này, trong nhiều trường hợp có thể được tăng giá trị bởi những đặc điểm khác biệt so với sản phẩm cùng loại Mặc dù vậy, cần phải chú ý rằng không nên coi thuộc tính của sản phẩm là một tiêu điểm của việc khác biệt hóa, trong khi các khía cạnh có thể tăng thêm giá trị và tính độc đáo của sản phẩm lại bị gạt ra ngoài lề

Chất lượng là một trong những yếu tố quan trọng tạo nên thuộc tính của sản phẩm và nó cần phải được phân tích, đánh giá một cách riêng biệt Thực tế trong

cạnh tranh, đối với mỗi phân đoạn thị trường, chất lượng được đánh giá tương quan với giá thành mà công ty có thể chấp nhận được hoặc với tư cách là hạt nhân của cạnh tranh và người tiêu dùng phải trả tiền tương xứng cho chất lượng đó Rất nhiều hãng đã sử dụng chất lượng như một đặc tính cơ bản của sản phẩm trong cạnh tranh Giá trị có mối quan hệ rất gần gũi với chất lượng, nó khẳng định và củng cố cho yếu

tố chất lượng bằng cách tham gia vào cơ cấu giá cả

Một thương hiệu đã thành công trong việc tạo nên một nhóm nhu cầu tiêu dùng riêng biệt và buộc các đối thủ cạnh tranh phải chấp nhận thực tế này Một chiến thuật khác là định vị thương hiệu theo từng nhóm đối tượng khách hàng Việc tạo ra và duy trì được nhóm khách hàng riêng biệt có thể tạo cho thương hiệu những đặc tính và sự khác biệt nổi trội, điều đó cho phép công ty có thể tạo dựng một chỗ đứng vững chắc cho thương hiệu của mình trong tâm trí khách hàng

1.2.3.2 Thương hiệu như một con người

Hầu hết các thương hiệu hàng đầu trên thế giới đều dành phần lớn thời gian

để đầu tư vào việc tạo dựng phần “hồn” cho mình Một thương hiệu có sức sống sẽ tạo nên sức hấp dẫn trong tâm trí khách hàng Khách hàng thường đánh giá về thương hiệu như một con người và nhận thức của khách hàng thường bị tác động bởi tính cách, cá tính riêng của thương hiệu Điều đó đã tạo nên đặc tính của một thương hiệu được xem xét ở gốc độ như một con người Thương hiệu cũng có thể được cảm nhận với các cá tính như tính vượt trội, tính cạnh tranh, độc đáo - ấn tượng, tin cậy, hài hước, hóm hỉnh, năng động, cầu kỳ hay trẻ trung, hoặc trí tuệ Một thương hiệu mạnh sẽ có những cá tính này để:

Thứ nhất, nó có thể giúp khách hàng tự thể hiện bản thân tức là như một

công cụ để họ thể hiện những cá tính riêng của mình

Thứ hai, cũng như cá tính của con người có thể ảnh hưởng đến mối quan hệ

của họ trong xã hội, còn cá tính của thương hiệu cũng có thể là cơ sở cho mối quan

hệ giữa thương hiệu và khách hàng

Thứ ba, đặc tính của thương hiệu có thể giúp biểu hiện những đặc tính của

sản phẩm

(Lê Anh Cường, 2003)

1.2.3.3 Thương hiệu như một tổ chức

Khía cạnh thương hiệu với tư cách là một tổ chức tập trung vào đặc tính của

tổ chức hơn là vào sản phẩm hay dịch vụ của họ Các đặc tính của tổ chức có thể là:

sự đổi mới, dẫn đầu về chất lượng, hoặc là bảo vệ môi trường Những đặc tính này

có thể được làm nổi bật thông qua các nhân viên, văn hóa kinh doanh và các chương trình truyền thông của công ty Trong một số trường hợp, thương hiệu có thể được miêu tả như là các đặc tính của sản phẩm, nhưng trong một số hoàn cảnh khác nó lại được miêu tả như là đặc tính của tổ chức Tuy nhiên, trong nhiều trường hợp khác,

có sự kết hợp giữa hai khía cạnh đó

Đặc tính sản phẩm, xét về mặt tổ chức, tỏ ra bền vững trước bất kỳ sự cạnh tranh nào hơn là đặc tính của các sản phẩm riêng lẻ Bởi vì, thứ nhất, sẽ dễ dàng sao chép một sản phẩm hơn là sao chép một tổ chức với tất cả sự riêng biệt của nó như văn hóa, truyền thống, đội ngũ, các giá trị và hoạt động của nó Thứ hai, đặc tính của tổ chức thường được biểu hiện đối với một nhóm các sản phẩm nhất định, do đó các đối thủ sẽ rất khó cạnh tranh trong từng sản phẩm riêng lẻ Thứ ba, đặc tính của

tổ chức, rất khó để đánh giá và tiếp cận một cách đầy đủ, do đó các đối thủ cạnh tranh không dễ dàng vượt qua rào cản uy tính vô hình này bằng cách tuyên bố công

ty tôi có tính sáng tạo hơn

Đặc tính về mặt tổ chức có thể góp phần tạo nên một hình ảnh tốt đẹp trước khách hàng và công chúng Những đặc tính, chẳng hạn như chú trọng đến môi trường, dẫn đầu về công nghệ, hoặc quan tâm đến sức khỏe cộng đồng có thể nhận được sự ngưỡng mộ, tôn trọng và yêu mến từ khách hàng và công chúng (Lê Anh Cường, 2003)

1.2.3.4 Thương hiệu như một biểu tượng

Một biểu tượng ấn tượng và sâu sắc có thể làm cho nó dễ dàng được gợi nhớ

và chấp nhận Sự thiếu vắng một biểu tượng trong một thương hiệu sẽ là một bất lợi rất cơ bản và ngược lại, sự hiện diện của nó nhiều khi đóng vai trò then chốt đối với

sự phát triển của thương hiệu Việc xem xét biểu tượng như một phần của đặc tính thương hiệu đã phần nào phản ánh năng lực tiềm năng của nó

Bất kỳ cái gì đại diện cho một thương hiệu điều có thể là một biểu tượng, thậm chí có thể bao gồm các chương trình Tuy nhiên có 3 kiểu biểu tượng có thể được quan tâm hơn cả đó là biểu tượng hữu hình, biểu tượng ẩn dụ và sự thừa kế của thương hiệu Trong đó, loại biểu tượng hữu hình được xem là có ấn tượng và dễ nhớ nhất Mỗi hình ảnh ấn tượng sẽ thu hút được nhiều hơn sự tin cậy và tôn trọng của khách hàng đối với thương hiệu vì mối liên hệ giữa biểu tượng và các yếu tố đặc tính khách quan được tạo dựng một cách nhất quán theo thời gian Kết quả là, chỉ với một cái liếc nhìn cũng có thể gợi nên sự liên tưởng về một thương hiệu nào

đó

Biểu tượng sẽ có ý nghĩa nhiều hơn nếu có thể chứa đựng và truyền tải một cách ẩn dụ các cam kết mang lại cho khách hàng những lợi ích nào đó khi mua thương hiệu, có thể là vô hình hay hữu hình Một biểu tượng tốt có thể được xem là nền móng của một chiến lược thương hiệu

1.3 Đặc thù của lĩnh vực ngân hàng đối với hệ thống nhận diện thương hiệu tại Việt Nam

Lĩnh vực tài chính – ngân hàng là một trong những lĩnh vực sôi động nhất sau khi Việt Nam chính thức là thành viên của tổ chức thương mại thế giới (WTO) Ngành ngân hàng được đánh giá là một trong định chế tài chính cực kỳ quan trọng, đóng vai trò khẳng định mức độ văn minh của hoạt động kinh tế và chất lượng cuộc sống cộng đồng Có thể nói rằng “thương hiệu ngân hàng là thương hiệu quốc gia” Bởi vì:

Thứ nhất, hơn ai hết ngân hàng là lĩnh vực cần phải đầu tư xây dựng thương hiệu mạnh mẽ Ngân hàng, nói cho cùng là một định chế tài chính trung gian trong nền kinh tế cung cấp dịch vụ tài chính, tín dụng Tài sản thực của ngân hàng rất nhỏ

so với giá trị giao dịch luân chuyển qua ngân hàng Một ngân hàng có vốn điều lệ

1000 tỷ đồng, có thể có nguồn vốn huy động lên đến vài chục ngàn tỷ đồng Nói cách khác, ngân hàng đang kinh doanh trên vốn của người khác Hơn bất kỳ ngành nghề nào khác, uy tín chính là yếu tố sống còn của ngân hàng Muốn vậy, ngân hàng rất cần tạo dựng cho mình một thương hiệu mạnh, tin cậy

Thứ hai, ngành ngân hàng là lĩnh vực sử dụng nhiều công nghệ thông tin nhất, các số liệu thống kê cho thấy 82% công nghệ ngành ngân hàng được điện tử hóa Trình độ công nghệ thông tin về phần mềm, quản lý nhân lực sẽ tạo hình ảnh

về một ngân hàng hiện đại, rồi từ đó mới có đủ năng lực cạnh tranh với các ngân hàng trong khu vực và trên thế giới

Với những khác biệt trên, ngành ngân hàng được đánh giá là một định chế tài chính cực kỳ quan trọng, đóng vai trò khẳng định mức độ văn minh của hoạt động kinh tế và chất lượng cuộc sống cộng đồng Ngân hàng là dòng máu của nền kinh

tế Nếu hệ thống ngân hàng hoạt động tốt thì sẽ phân bổ vốn hiệu quả cho phát triển đầu tư, kinh doanh, dịch vụ, phát triển kinh tế có chất lượng và bền vững Nếu ngành ngân hàng bộc lộ việc mất khả năng thanh khoản thì sẽ ảnh hưởng chung đến toàn hệ thống và làm giảm nhịp điệu tăng trưởng của nền kinh tế

Do đó, đứng trước những khó khăn thách thức như hiện nay, nhiều ngân hàng đã tìm cách làm mới mình bằng việc thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu Chỉ trong ba tháng đầu năm nay, thị trường ngân hàng đã chứng kiến hàng loạt sự thay đổi nhận diện của một số ngân hàng (như ACB, BIDV, Oceanbank, Techcombank, ) Theo các chuyên gia trong ngành, thông thường sự thay đổi thương hiệu của doanh nghiệp chỉ xuất phát khi họ cảm thấy hình ảnh hiện tại không chuyển tải được hay chuyển tải không đầy đủ những lợi ích mang lại cho khách hàng Hay sự thay đổi đó cũng bắt nguồn từ những biến động của kinh tế vĩ

mô đã có những tác động tiêu cực đến hoạt động của doanh nghiệp, khi đó, doanh nghiệp sẽ phải có những thay đổi để làm mới mình và tạo cảm giác an tâm cho khách hàng

Sự thay đổi nhận diện thương hiệu của các ngân hàng thời gian qua cũng không nằm ngoài các yếu tố trên Tuy nhiên, nếu xét trong dài hạn thì sự thay đổi

bộ phận nhận diện thương hiệu của các ngân hàng thời gian gần đây đều đã được các ngân hàng lên kế hoạch từ trước đó chứ không hẳn do những tác động từ kinh tế

vi mô buộc ngân hàng phải thay đổi Những thay đổi đó là rất quan trọng đối với hoạt động của các ngân hàng trong bối cảnh niềm tin của dân chúng vào hệ thống

ngân hàng đang suy giảm Thành ra việc xây dựng thương hiệu của các ngân hàng phải cần tạo những thông điệp truyền tải ra ngoài dân chúng phải dễ hiểu và tạo ra tâm lý an tâm, tin tưởng nơi khách hàng để giảm thiểu những tâm lý tiêu cực hiện nay (http://vietbao.vn)

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu là một xu thế chung của toàn ngành ngân hàng nếu muốn tồn tại trong bối cảnh khó khăn như hiện nay Việc này đòi hỏi phải có cái nhìn toàn diện, thấu đáo bối cảnh ngành và thị trường, để nâng cao khả năng nhận diện thương hiệu một cách khả thi, hiệu quả và bền vững

Xuất phát từ yêu cầu đó, trong chương 1 khóa luận tập trung nghiên cứu các

lý luận liên quan đến:

Thứ nhất, nêu ra lý thuyết cơ sở về thương hiệu thể hiện qua các khái niệm,

chức năng và vai trò

Thứ hai, đưa ra khái niệm và những luận cứ về sự cần thiết phát triển hệ

thống nhận diện thương hiệu của ngân hàng Bên cạnh đó, khóa luận cũng đi vào phân tích những yếu tố cấu thành hệ thống nhận diện thương hiệu của ngân hàng để thấy tầm quan trọng của những yếu tố đó

Từ những lý luận trên, đó chính là tiền đề để chúng ta có cái nhìn tổng quan

về hệ thống nhận nhận diện thương hiệu PVcombank Và trước tiên, chúng ta sẽ tìm hiểu thực trạng hệ thống nhận diện thương hiệu Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đại Chúng Việt Nam chi nhánh Cần Thơ trong chương 2

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẠI CHÚNG VIỆT NAM CHI

NHÁNH CẦN THƠ (PVCOMBANK) 2.1 Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam chi nhánh Cần Thơ (PVcombank)

Tên giao dịch: Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đại Chúng Việt Nam – Chi nhánh Cần Thơ

Tên tiếng Anh: Vietnam Public Bank – Can Tho Branch

Tên viết tắt: PVcomBank – Chi nhánh Cần Thơ

Trụ sở chi nhánh: 131 Trần Hưng Đạo, Phường An Phú, Quận Ninh Kiều, Thành phố Cần Thơ

Giám đốc chi nhánh: ông Nguyễn Thanh Hào

131 Trần Hưng Đạo, Phường An Phú, Quận Ninh Kiều, Thành phố Cần Thơ

Ngày 16/09/2013, Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam (PVcombank) được thành lập theo quyết định số 279/GP – NHNN của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam trên cơ sở hợp nhất giữa Tổng công ty Tài chính Cổ phần Dầu khí Việt Nam (PVFC) và Ngân hàng TMCP Phương Tây (WesternBank)

Ngày 01/10/2013, PVcombank chính thức hoạt động trên cơ sở Giấy chứng nhận đăng ký doanh nghiệp công ty Cổ phần, mã số doanh nghiệp 0101057919 do

Sở Kế Hoạch và Đầu tư thành phố Hà Nội cấp

Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam – PVcombank có tổng tài sản đạt gần 100.000 tỷ đồng, vốn điều lệ 9.000 tỷ đồng, trong đó cổ đông lớn là Tập đoàn Dầu khí Việt Nam (chiếm 52%) và cổ đông chiến lược Morgan Stanley (chiếm 6,7%) Với mạng lưới khi mới hợp nhất là 102 điểm giao dịch, trong đó có 1 hội sở,

30 chi nhánh, 67 phòng giao dịch và 4 quỹ tiết kiệm tại các tỉnh thành trọng điểm trên toàn quốc

PVcombank tự hào là một trong 18 Ngân hàng TMCP hàng đầu Việt Nam với tiềm lực lớn về tài chính, khả năng ứng dụng công nghệ và thế mạnh dịch vụ chuyên nghiệp trên cả hai mảng bán buôn và bán lẻ PVcombank là địa chỉ ngành hàng tin cậy, uy tín của các doanh nghiệp và cá nhân có nhu cầu cung cấp các giải pháp tài chính trọn gói, toàn diện vì lợi ích tối đa của khách hàng Với phương châm “khách hàng là trọng tâm”, PVcombank cam kết không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, năng lực quản trị điều hành, ứng dụng công nghệ thông tin hiện đại, hứa hẹn mở ra cơ hội phát triển ổn định bền vững, gia tăng lợi ích cho cổ đông, khách hàng với dịch vụ linh hoạt, thông minh và an toàn

Bằng những thế mạnh sẵn có và nỗ lực không ngừng nhằm mang tới trải nghiệm về chất lượng dịch vụ tốt nhất cho mọi khách hàng, PVcombank đang từng bước khẳng định uy tín và thương hiệu trên thị trường tài chính tiền tệ, trở thành một trong những ngân hàng lớn mạnh và quen thuộc với Đại chúng Việt Nam – PVcombank “Ngân hàng không khoảng cách”

2.1.2 Tầm nhìn sứ mệnh, mục tiêu phát triển và giá trị cốt lõi

cung cấp dịch vụ chất lượng cao tới khách hàng, chung tay đóng góp cho sự phát triển của cộng đồng và gia tăng giá trị cho các cổ đông”

2.1.2.2 Mục tiêu phát triển

PVcombank nỗ lực phấn đấu trở thành một trong bảy ngân hàng thương mại

cổ phần hàng đầu Việt Nam trong vòng 5 năm tới

Tận dụng ưu thế về công nghệ hiện đại, nguồn nhân lực chất lượng cao về bề dày kinh nghiệm trong cung cấp các dịch vụ cho các doanh nghiệp trong ngành Dầu khí, năng lượng, hạ tầng cũng như sự yêu mến tin tưởng của quý khách hàng, PVcombank đặt mục tiêu đứng đầu về cung cấp dịch vụ trong lĩnh vực năng lượng khu vực với tổng tài sản năm 2015 đạt 235.000 tỷ đồng và sẽ trở thành một trong năm ngân hàng có chỉ số an toàn cao nhất Việt Nam

Về chất lượng dịch vụ, PVcombank phấn đấu trở thành đơn vị hàng đầu trong việc cung cấp các dịch vụ tài chính và giải pháp ngân hàng Và bên cạnh đó, PVcombank cũng xây dựng hình ảnh một ngân hàng thân thiện và gần gũi với khách hàng, đúng với slogan “Ngân hàng không khoảng cách”

2.1.2.3 Giá trị cốt lõi

Để thực hiện thành công chiến lược, hoàn thành sứ mệnh và đạt được mục tiêu đề ra, PVcombank chú trọng duy trì các giá trị cốt lõi:

Khách hàng là trọng tâm

Nguồn nhân lực là tài sản quý giá nhất

Tính trung thực được đặt lên hàng đầu

Hiệu quả được coi trọng

2.1.3 Cơ cấu tổ chức

2.1.3.1 Sơ đồ tổ chức

2.1.3.2 Chức năng và nhiệm vụ chính của các phòng ban

2.1.3.2.2 Phòng quản lý tín dụng

Chức năng thẩm định, đánh giá các hồ sơ tín dụng, đầu tư, đầu mối thực hiện công tác pháp chế và quản lý tín dụng tại chi nhánh

Nhiệm vụ của phòng tín dụng và dịch vụ tài chính:

Thực hiện các thủ tục về tài sản đảm bảo, giải ngân, kiểm tra giám sát các khoản vay và thu hồi nợ khách hàng

Lập, phân tích, đánh giá tài chính tín dụng tại chi nhánh

Cung cấp thông tin về tình hình tài chính tín dụng

Bộ phận dịch vụ tài chính có nhiệm vụ: thực hiện các dịch vụ tư vấn tài chính doanh nghiệp, các nghiệp vụ kinh doanh ngoại tệ và các sản phẩm phát sinh; cung cấp dịch vụ môi giới

2.1.3.2.4 Phòng khách hàng doanh nghiệp

Phòng khách hàng doanh nghiệp có chức năng tiếp thị sản phẩm dịch vụ, phát triển thị trường, tìm kiếm và chăm sóc khách hàng, thực hiện nghiệp vụ trình cấp tín dụng bao gồm thu xếp vốn, cho vay, chiết khấu, bảo lãnh,… huy động vốn các tổ chức, doanh nghiệp ngoài ngành Dầu khí

Nhiệm vụ của phòng khách hàng doanh nghiệp: phát triển thị trường, tìm kiếm khách hàng, cung cấp sản phẩm dịch vụ, thu hồi nợ, thực hiện báo cáo định kỳ,

2.1.3.2.5 Phòng khách hàng cá nhân

Thực hiện chức năng cung cấp các sản phẩm, dịch vụ tài chính cá nhân theo sản phẩm, dịch vụ; phát triển đối tượng khách hàng cá nhân theo quy định chăm sóc, khai thác khối khách hàng cá nhân; phối hợp các đơn vị khác để thúc đẩy bán chéo các sản phẩm khác của PVcombank chi nhánh Cần Thơ, hỗ trợ các đơn vị kinh doanh tại chi nhánh; tính toán hiệu quả mang lại của từng khách hàng, nhóm khách hàng, từng sản phẩm, nhóm sản phẩm của chi nhánh; tính toán hiệu quả hoạt động bán hàng của phòng, chuyên viên

2.1.3.2.6 Phòng hành chính tổng hợp

Là đơn vị quản lý tại chi nhánh, có chức năng thực hiện hỗ trợ, thực hiện công tác kế hoạch, lập trình và phát triển phần mềm, quản trị mạng và trang thiết bị, thông tin truyền thông, đầu mối thực hiện công tác tổ chức, nhân sự, tiền lương, đào tạo, công tác hành chính quản trị

Nhiệm vụ của phòng hành chính tổng hợp:

Công tác tổ chức nhân sự và đào tạo: thực hiện, hỗ trợ thực hiện công tác tổ chức, nhân sự, đào tạo và tiền lương theo phân công, ủy quyền và quy định nội bộ của PVcombank

Công tác kế hoạch: thực hiện các nghiệp vụ liên quan đến kế hoạch theo phân công, ủy quyền và quy định nội bộ của PVcombank

Công tác thông tin và công nghệ tài chính: thực hiện, hỗ trợ thực hiện các nhiệm vụ liên quan tới công nghệ thông tin theo phân công, ủy quyền và quy định nội bộ của PVcombank

2.1.4 Các nghiệp vụ và dịch vụ hiện có

Hoạt động huy động vốn: nhận tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm và các loại tiền gửi khác; phát hành chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu, tín phiếu, trái phiếu để huy động vốn trong nước và ngoài nước

Cấp tín dụng dưới các hình thức: cho vay; chiết khấu, tái chiết khấu công cụ chuyển nhượng và giấy tờ có giá khác; bảo lãnh ngân hàng; bao thanh toán trong nước, bao thanh toán quốc tế

Cung ứng các phương tiện thanh toán và các dịch vụ thanh toán: thực hiện dịch vụ thanh toán trong nước bao gồm séc, lệnh chi, ủy nhiệm chi, nhờ thu, ủy nhiệm thu, thư tín dụng, thẻ ngân hàng, dịch vụ thu hộ và chi hộ; thực hiện dịch vụ thanh toán quốc tế

Vay vốn Ngân hàng Nhà nước dưới hình thức tái cấp vốn theo quy định của Luật Ngân hàng Nhà nước Việt Nam và hướng dẫn của NHNN Việt Nam

Vay vốn của tổ chức tín dụng, tổ chức tài chính trong nước và ngoài nước theo quy định của pháp luật và hướng dẫn của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam

Tổ chức và tham gia các hệ thống thanh toán:

Tổ chức thanh toán nội bộ, tham gia hệ thống thanh toán liên ngân hàng quốc gia

Tham gia hệ thống thanh toán quốc tế

Góp vốn mua cổ phần theo quy định của pháp luật và hướng dẫn của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam

Ủy thác, nhận ủy thác, đại lý trong lĩnh vực liên quan đến hoạt động ngân hàng

Tư vấn tài chính doanh nghiệp, tư vấn mua, bán, hợp nhất, sáp nhập doanh nghiệp và tư vấn đầu tư