Lựa chọn phương tiện. Trong xã hội hiện đại có rất nhiều phương tiện truyền thông có thể sử dụng để truyền tải thông điệp quảng cáo của doanh nghiệp. Vì vậy, doanh nghiệp
cần phải xác định kênh truyền thông nào có thể tiếp cận được đúng đối tượng nhận
tin với hiệu quả chi phí cao nhất. Các kênh truyền thông phổ biến: Quảng cáo trên báo, quảng cáo trên
tạp chí, quảng cáo trên truyền hình, quảng cáo trên đài truyền thanh, quảng cáo qua
Internet, quảng cáo ngoài trời. 1.6 .1. 2.5 . Đá nh giá hiệ u qu ả.
Đánh giá hiệu quả hoạt động quảng cáo là công việc quan trọng nhưng hết sức khó khăn. Tuy nhiên, doanh nghiệp vẫn có thể dựa vào một số tiêu thức nhất
định để đánh giá hiệu quả quảng cáo đó là: Tác động tăng doanh số, so sánh khối
lượng tăng với chi phí quảng cáo, mức độ phân biệt và sự phù hợp của thông tin
quảng cáo đối với khách hàng, số lượng khách hàng tiếp nhận thông tin và số lượng
khách hàng ưa thích thông điệp quảng cáo.
1.6.1.3. Ưu và nhược điểm của quảng cáo. quảng cáo. 1.6.1.3.1. Ưu điểm.
Có thể xúc tiến với nhiều khách hàng trong cùng một thời gian.
Rất tốt trong việc tạo ra các hình ảnh về nhãn hiệu.
Tính năng động và sự phong phú của phương tiện để lựa chọn
cao.
1.6.1.3.2. Nhược điểm.
Quảng cáo cho nhiều khách hàng không phải là khách hàng
tiềm năng ( lãng phí tiền ).
Thời gian quảng cáo thường ngắn ngủi. Các khách hàng thường dễ dàng và nhanh chóng lãng quên
quảng cáo.
1.6.2. Quan hệ công chúng.
Các nhà chiến lược marketing như AI và laura Ries (USA) tin rằng công
cụ tốt nhất để xây dựng giá trị thương hiệu là quan hệ công chúng. SVTH: Nguyễn Khánh Vi Trang 14
1.6.2.1. Khái niệm. niệm.
Là việc sử dụng những phương tiện truyền thông đại chúng truyền tin không mất tiền về sản phẩm và doanh nghiệp tới các khách hàng để đạt mục tiêu cụ
thể của doanh nghiệp. Đỉnh cao của quan hệ công chúng là khiến cho bên thứ ba và khách hàng tự nói tốt về sản phẩm, doanh nghiệp. 1.6.2.2. Mục tiêu chung của quan hệ công chúng.
Làm cho hoạt động của doanh nghiệp gần gũi với các nhóm công chúng mục tiêu, sửa chữa và định hướng quan điểm của công chúng, hỗ trợ, giới thiệu sản phẩm và dịch vụ mới, làm gia tăng giá trị thương hiệu bằng cách xây dựng uy tín
của doanh nghiệp, và phản hồi, giải thích những chỉ trích, phê bình của công
chúng.
thức của quan hệ công chúng.
Quan hệ công chúng bao gồm nhiều chương trình và hình thức nhằm quảng bá hoặc bảo vệ hình ảnh của thương hiệu. Trong đó các công cụ chủ yếu là:
Tuyên truyền, tài trợ, sự kiện, hoạt động cộng đồng và giải quyết khủng hoảng. Mỗi
công cụ có những đặc điểm và kỹ thuật riêng, cần được thiết kế và thực hiện linh
hoạt cho phù hợp với các mục tiêu quan hệ công chúng và mục tiêu chung của
doanh nghiệp. Với các công cụ này, quan hệ công chúng có thể tác động đến sự
nhận biết của công chúng với chi phí chỉ bằng một phần nhỏ so với chi phí quảng
cáo và thường có độ tin cậy hơn so với quảng cáo.
1.6.2.4. Quy trình hoạch định và thực thi quan hệ công chúng. thực thi quan hệ công chúng.
Nghiên cứu thái độ và ý kiến của công chúng, xây dựng kế hoạch hành
động, truyền thông về hoạt động của doanh nghiệp, đánh giá kết quả chương trình.
Đây là quy trình có tính ch ất tổng thể, khi áp dụng cho từng chương trình cụ thể thì
có thể phải điều chỉnh cho phù hợp với điều kiện thực tế.
1.6.2.5. Ưu và nhược điểm.
1.6.2.5.1. Ưu điểm.
Sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng không mất
tiền.
Tiếp cận dễ dàng với khách hàng khi họ né tránh các công cụ
xúc tiến khác.
Có tính lan truyền cao ( truyền miệng ).
1.6.2.5.2. Nhược điểm.
Không đến được với một lượng rất lớn đối tượng trong một
thời gian ngắn như quảng cáo. Thông điệp không ấn tượng và dễ nhớ.
Khó kiểm soát vì nội dung thông điệp thường được chuyển tải
qua góc nhìn của bên thứ ba (nhà báo, nhân vật nổi tiếng, chuyên gia, sự kiện... ) 1.6.3. Khuyến mãi. Là tất cả các biện pháp tác động tức thời, ngắn hạn để khuyến khích việc dùng thử, hoặc mua nhiều hơn sản phẩm nhờ cung cấp những lợi ích bổ sung cho khách hàng. Đây là việc sử dụng nhóm các công cụ nhằm tác động trực tiếp và tích cực
vào việc sử dụng và định hướng cho việc sử dụng và lựa chọn sản
phẩm của khách
hàng, có tác dụng làm tăng doanh số họat động và tạo lợi thế cạnh tranh của doanh
nghiệp. Thực chất đó là các công cụ kích thích, thúc đẩy các khâu cung ứng, phân
phối, sử dụng dịch vụ và lựa chọn sản phẩm của các nhóm khách hàng.
Mục tiêu của hoạt động khuyến mãi phục vụ cho việc thực hiện mục tiêu của chiến lược Marketing.
Khuyến mãi có tác dụng khuyến khích khách hàng hiện tại sử dụng nhiều sản phẩm dịch vụ hơn và thu hút khách hàng mới, đồng thời khuyến khích lực
lượng phân phối đẩy mạnh các hoạt động của doanh nghiệp.
Hoạt động khuyến mãi thường được các doanh nghiệp tiến hành song song với các chiến dịch quảng cáo để phát huy hiệu quả tổng hợp của chúng.
Ví dụ: Các hoạt động khuyến mãi được nhiều doanh nghiệp áp dụng như các chương trình thi, trò chơi, xổ số, phiếu thưởng hoặc phiếu mua hàng...
Ngày nay, nhiều nhà kinh doanh cho rằng khuyến mãi là công cụ cạnh tranh mạnh mẽ trong mở rộng thị phần và được sử dụng rộng rãi không chỉ đối với khách hàng mà cả đối với các trung gian.
Bên cạnh những mặt ưu việt thì khuyến mãi cũng có những điểm hạn chế như: Chỉ có ảnh hưởng ngắn hạn, các đối thủ cạnh tranh dễ dàng bắt chước và có
thể gây ảnh hưởng đến hình ảnh nhãn hiệu và lợi nhuận.
1.6.4. Bán hàng cá nhân. nhân. Là hoạt động giới thiệu sản phẩm trực tiếp của người bán hàng cho các khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng và thu được những thông tin phản hồi từ khách hàng, thông qua cuộc gặp gỡ, đối thoại, thuyết phục, điện thoại...
Đây là quá trình giao tiếp phức tạp, ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như các
quan hệ cá nhân, bản chất của sản phẩm, dịch vụ, nhu cầu mong muốn của khách
hàng và các giai đoạn của quy trình giao dịch.
Giao dịch bán hàng cá nhân vừa là một nghệ thuật vừa là một khoa học, bởi
quá trình giao dịch đòi hỏi nhân viên không chỉ có kiến thức mà còn phải có kinh
nghiệm và cách thức ứng xử linh hoạt, sáng tạo. Giao dịch tốt sẽ mang lại lợi ích
cho cả khách hàng, nhân viên
và ảm bảo
cho doanh nghiệp thực hiện được các
mục tiêu như:
• Nâng cao uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp.
• Làm cho khách hàng hiện tại chấp nhận những sản phẩm, dịch vụ mới. • Hấp dẫn khách hàng mới sử dụng những sản phẩm dịch vụ hiện có
• Duy trì sự trung thành của khách hàng
• Thu thập thông tin thị trường
• Cung cấp nhiều sản phẩm dịch vụ cho khách hàng • Tạo cơ hội mở rộng thị phần…
Giao dịch của nhân viên trực tiếp giúp cho khách hàng thu thập thông t in phản hồi của khách hàng về doanh nghiệp nhanh chóng, kịp thời. Do vậy, các doanh
nghiệp thường tập trung vào việc đào tạo kiến thức tâm lý và giao tiếp để nâng cao
trình độ giao tiếp.
Để các quan hệ giao dịch cá nhân có hiệu quả, nhân viên giao dịch phải thực hiện tốt tiến trình giao dịch:
Xác định được nhu cầu mong muốn của khách hàng, đặc biệt đối với khách hàng tiềm năng, doanh nghiệp phải nắm được đầy đủ, kỹ lưỡng, cụ thể nhu cầu của
họ bằng cách tiếp cận trực tiếp, gửi thư, điện
thoại, mẫu chào hàng, thăm viếng
khách hàng thường xuyên. Nhân viên bán hàng phải tiếp xúc với nhiều loại khách
SVTH: Nguyễn Khánh Vi
Trang 17
hàng, vì vậy phải biết sử dụng các biện pháp và cả các mối quan hệ riêng để tạo
dựng, duy trì phát triển mối quan hệ với họ. Đồng thời, doanh nghiệp phải tiến hành
phân loại khách hàng và có các biện pháp xử lý ph ù hợp với từng loại khách hàng ,
tạo được mối quan hệ tốt ngay từ buổi đầu đối với khách hàng mới. Trong tiếp xúc,
cần chú ý cả hình thức trang phục, phong cách phù hợp với đặc điểm của từng đối
tượng khách hàng, đặc biệt là phải chú ý lắng nghe để nắm bắt được cả những nhu
cầu mong muốn và sự phản hồi của khách hàng.
Nhân viên bán hàng phải có trình độ chuyên môn cao và phải biết cách hướng dẫn, giải thích, giúp đỡ, khuyến khích khách hàng ửs dụng sản phẩm của
công ty, đặc biệt đối với sản phẩm mới đồng thời họ phải xử lý hợp lý những vấn đề
xảy ra trong quá trình sử dụng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp.
Xu hướng chung của các doanh nghiệp hiện nay là quan tâm tới việc khuyến
khích nhân viên phục vụ tốt khách hàng t hông qua cơ chế tiền lương, tiền thưởng
hoặc hoa hồng, tăng cường đào tạo nhân viên bán hàng và phối hợp với các nhân
viên khác nhằm huy động được sự quan tâm của tất cả các nhân viên của doanh
nghiệp trong việc phục vụ khách hàng.
Ưu điểm của bán hàng cá nhân đó là cho phép trao đổi thông tin hai chiều từ khách hàng đến doanh nghiệp một cách nhanh chóng và chuẩn xác. Ngoài ra bán
hàng cá nhân còn có thể ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua hàng của khách hàng
nhanh nhất. Bên cạnh ưu điểm thì bán hàng cá nhân cũng bộc lộ một số nhược điểm
như: doanh nghiệp phải tốn chi phí cao cho mỗi lần giao dịch , nếu nhân viên bán
hàng không vững về nghiệp vụ và các kỹ năng mềm thì họ có thể làm tổn hại đến
công ty, sản phẩm và hình ảnh của nhãn hiệu, ngoài ra thì việc tuyển dụng củng như
đào tạo đội ngũ bán hàng thì mất rất nhiều thời gian và chi phí.
1.6.5. Marketing trực tiếp.
Là tác động marketing đến từng cá nhân nhằm có được phản hồi ngay. Marketing trực tiếp kết hợp cả ba yếu tố quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân
để có thể thực hiện việc bán hàng trực tiếp không qua trung gian.
Các phương thức của marketing trực tiếp bao gồm:
Gửi thư, gửi tờ rơi đến tận từng khách hàng
Gửi lời giới thiệu về doanh nghiệp và sản phẩm/dịch vụ mới mà doanh nghiệp cung ứng đến từng khách hàng. SVTH: Nguyễn Khánh Vi Trang 18
Giải đáp trên truyền thanh, truyền hình Điện thoại Hội nghị khách hàng. Lợi thế của Marketing trực tiếp so với các phương thức xúc tiến hỗn
hợp khác chính là sự gia tăng cơ hội giao tiếp giữa khách hàng và doanh nghiệp,
giúp khách hàng nhận được thông tin về doanh nghiệp nhanh chóng, đầy đủ, cụ thể,
kịp thời. Còn doanh nghiệp có cơ hội để giới thiệu cung ứng sản phẩm dịch vụ mới,
duy trì khách hàng hiện tại, giảm chi phí quảng cáo , tăng hiệu quả thị trường mục
tiêu, có điều kiện để tính toán và đánh giá chính xác ếkt quả, phát huy được tính
linh hoạt trong quan hệ giao tiếp trực tiếp giữa khách hàng và nhân viên bán hàng ,
đặc biệt là hạn chế được sự theo dõi của đối thủ cạnh tranh.
Do vậy, hoạt động Marketing trực tiếp đã tăng trưởng khá mạnh
mữ trong
hoạt động xúc tiến hỗn hợp của các doanh nghiệp trong những thập kỷ qua.
Tuy nhiên hoạt động marketing trực tiếp cũng có một số nhược điểm như:
tính chính xác của cơ sở dữ liệu không cao, d anh sách khách hàng có thể thay đổi,
không chính xác và điều đó làm tăng chi phí, thường bị phê phán là quấy nhiễu
quyền tự do thư tín của khách hàng, thiếu sự hỗ trợ kỹ thuật, mỹ thuật so với quảng
cáo, có thể ít tạo ấn tượng.
1.7. THÁCH THỨC TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU THƯƠNG HIỆU
Doanh nghiệp hiện nay đang phải đối mặt với nhiều rào cản, những áp lực lớn cả từ trong lẫn bên ngoài của trên con đường tạo dựng giá trị thương hiệu.
Những thách thức lớn nhất trong xây dựng thương hiệu ngân hàng.
Áp lực từ phía khách hàng: Khách hàng là người tiêu dùng cuối
cùng hay trung gian thì họ đều gây sức ép với doanh nghiệp về giá cả, chất lượng
sản phẩm, dịch vụ đi kèm.
Áp lực từ phía đối thủ cạnh tranh: Các đối thủ mới không chỉ
tạo sức ép về giá, thị trường có nhiều thương hiệu hơn nên việc tìm chổ đứng cho
thương hiệu trở nên khó khăn hơn.
Sự phân tán của thị trường và hoạt động truyền thông: Các nhà
quản lý thương hiệu phải đối mặt với một môi trường truyền thông phức tạp, ở đó
khó có sự nhất quán để xây dựng và duy trì một thương hiệu mạnh.
SVTH: Nguyễn
Khánh Vi
Áp lực về kết quả kinh doanh ngắn hạn: Để đạt được doanh thu
và sản lượng dự kiến, công ty phải tiến hành cả các chương trình xúc tiến bán khiến
cho nỗ lực xây dựng một thương hiệu khó có thể được thực hiện suôn sẻ. 1.8. ĐẶC THÙ TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG. Vì là một nghành kinh doanh v ề dịch vụ nên ngoài những điểm chung
trong xây dựng thương hiệu, thì nó còn mang những đặc điểm riêng như: Thứ nhất, như ta đã biết một sản phẩm có ba cấp độ : Sản phẩm cốt lõi: Là lợi ích cơ bản mà sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Ví dụ: Bột
giặt Tide thì sản phẩm cốt lõi của nó là chất tẩy quần áo. Sản phẩm cụ thể: Là thành phần hữu hình của sản phẩm, gồm mức độ chất lượng, kiểu dáng, tên hiệu, bao bì, đặc điểm. Sản phẩm gia tăng: là những dịch vụ hay ít lợi bổ sung của sản phẩm. Ví dụ: Những chỉ dẫn, bảo hành, dịch vụ sau mua , giao hàng. Là một nghành dịch vụ, bên cạnh không nghừng hoàn thiện và cho ra đời những sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, thì yếu tố sống còn hơn hết của một ngân hàng đó là những sản phẩm gia tăng mà ngân hàng đó mang lại. Vì là
một ngành dịch vụ nên hầu như sản phẩm cốt lõi của các ngân hàng đều giống nhau
( không phải là hoàn toàn ). Nên nếu chỉ dựa vào sản phẩm cốt lõi thì ngân hàng
không thể xây dựng được một thương hiệu mạnh trong tâm trí khách hàng, mà quan
trọng hơn hết đó là tích cực đẩy mạnh và hoàn thiện sản phẩm gia tăng của mình, đó
là con người, công nghệ và quy trình dịch vụ . Thứ hai, trong hệ thống nhận diện thương hiệu yếu tố bao bì của một nghành dịch vụ đó là: đồng phục, cơ sở vật chất,
các loại giấy tờ giao dịch, không gian giao dịch...
SVTH: Nguyễn Khánh Vi
C H Ư Ơ N G 2 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN DAIABAN K
2.1. GIỚI THIỆU VỀ NGÂN HÀNG DAIABANK HÀNG DAIABANK
2.1.1. Khái quát quá trình hình thành và trình hình thành và phát triển của ngân hàng Đại Á
2.1.1.1Giới Thiệu Chung Về Quá Trình Hình Thành
Ngân hàng TMCP Đại Á (DaiA bank) được thành lập và đi vào hoạt
động từ ngày 30/7/1993, là ngân hàng ổc phầ n đầu tiên hoạt động tại địa bàn tỉnh
Khởi đầu chỉ là NHTMCP nông thôn hoạt động tại tỉnh Đồng Nai với 1
tỷ VNĐ vốn điều lệ, đến nay Đại Á Ngân hàng đã trải qua gần 19 năm phát triển
vượt bậc. Vốn điều lệ: 3.100 tỷ VNĐ Mạng lưới hoạt động: Tính đến tháng 11/2011 Ngân hàng có
tất cả 62 chi nhánh và PGD trên cả nước.
Hội sở: 56-58 đường Cách mạng tháng 8,
phường Quy ết
Thắng, thành phố Biên Hòa, tỉnh Đồng Nai.
Điện thoại: (061) 3846831 - 3941066 Fax:(061)3842926