cụ xây dựng thương hiệu của ngân hàng Đại Á.
2.2.2.3.1. Quan hệ Quan hệ
công chúng
* Tài trợ chương trình “Thông tin Tài chính Doanh nghiệp” trên Đài truyền hình Đồng Nai 1 (ĐN1)
Mỗi thứ Ba cách tuần (tuần phát, tuần nghỉ), lúc 18h15 trên ĐN 1 và phát lại l úc 20h cùng ngày trên ĐN 2,
chươngình “Thông tin Tài chính Doanh
nghiệp” sẽ cập nhật các thông tin tài chính trên cả nước cũng như trên địa bàn tỉnh
Đồng Nai giúp khách hàng theo dõi những tin tức tài chính tổng hợp trên thị trường,
đồng thời cũng cập nhật các sản phẩm dịch vụ tài chính mới. Trong chương trình,
thông tin về các sản phẩm dịch vụ mới của DaiABank sẽ được cập nhật, bên cạnh
đó, là nhà tài trợ chương trình, DaiABank được quảng cáo 30 giây/chương trình.
Chương trình “Thông tin Tài chính Doanh nghiệp” trên được DaiABank tài trợ
trong thời gian 1 năm, từ tháng 3/2012 – 3/2013.
* Tài trợ chương trình "Chiến thắng cùng ATM” trên VOH
Thẻ ATM DaiAB ank SVTH: Nguyễn Khánh Vi Trang 36 tr
Nhằm kích hoạt thương hiệu DaiABank đến với khách hàng qua việc
tạo các chương trình mang tính tương tác, hiện nay DaiABank đang tài trợ chương
trình “Chiến thắng cùng ATM” trong chương trình Sài Gòn buổi sáng, phát trên
sóng FM 99,9 MHZ đài Tiếng nói nhân dân TP HCM (VOH). Theo đó, mỗi sáng
thứ Năm hàng tuần, khoảng từ 6h15, thính giả nghe đài sẽ có cơ hội tham gia
chương trình trên qua ệc gọi điện thoại đến hotline của Đài (số điện thoại
08.38225935) để tham gia dự đoán trực tiếp các câu hỏi do phóng viên của Đài đưa ra trong chương trình, mỗi chương trình sẽ có 2 phần thưởng cho thính giả. Thính giả có câu trả lời chính xác sẽ được tặng một thẻ ATM có tài khoản 500 ngàn đồng. 2.2.2.3.2. Khuyến mãi: Để tri ân dành đến quý khách hàng đã luôn đồng hành và ủng hộ
DaiABank trong suốt 18 năm qua Daiabank triển khai chương trình khuyến mãi
“Cơ hội vàng cùng Đại Á”dành cho khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm tại tất cả
các điểm giao dịch trên toàn quốc. Chỉ từ 5 triệu đồng hoặc 200USD tiền gửi, kỳ
hạn gửi tối thiểu từ 1 tháng và lĩnh lãi cuối kỳ, khách hàng có cơ hội nhận thẻ cào
may mắn với nhiều giải thưởng vàng hấp dẫn. Chương trình khuy ến mãi ăcn h ộ mơ ước. Từ ngày 09/7 đến ngày 06/10/2012, khách hàng chcần gửi tiết kiệm từ 5.000.000đ hoặc 200USD tại
DaiABank có cơ hội trúng thưởng căn hộ trên 1,2 tỷ đồng. Đây là chương trình
khuyến mãi có tổng giá trị giải thưởng hơn 6 tỷ đồng do DaiABank triển khai trên
toàn hệ thống với 2 cơ hội trúng thưởng dành cho khách hàng tham gia.
Cơ hội 1: Khách hàng tự tay quay số tại quầy giao dịch để nhận ngay hơn
35.000 giải thưởng bằng tiền mặt và hàng gia dụng cao cấp.
Cơ hội 2: Tham gia quay số cuối chương trình v ới giải đặc biệt là căn hộ
chung cư tiện nghi cùng các giải thưởng là hàng điện máy cao cấp khác.
Từ ngày 16/4 – 13/7/2012, Ngân hàng TMCP Đại Á (DaiABank) triển
khai chương trình “Khuyến mãi lớn – Siêu giải thưởng” . Theo đó, khách hàng gửi
từ 5 triệu đồng hoặc 200 USD trở lên sẽ nhận một thẻ cào may mắn trúng ngay các
giải thưởng bằng tiền mặt và IPad 3 16Gb (4G + WIFI). Ngoài ra, khách hàng còn
được nhận thêm mã số dự thưởng để tham gia
quay số trúng thưởng vào cuối chương trình nhằm tìm ra chủ nhân may mắn là xe ô tô Honda Civic, xe gắn máy SVTH: Nguyễn Khánh Vi Trang 37 vi ỉ
Piaggio Liberty 125cc… Tổng cộng hơn 19.000 giải thưởng với giá trị gần 5 tỷ đồng. Sáng ngày 14/4/2012, DaiABank đã tổ chức lễ bốc thăm trúng thưởng CTKM “Đón lộc đầu năm – Nhân đôi may mắn” tại thành phố Biên Hòa, Đồng Nai. Lễ bốc thăm đã xác định hai khách hàng trúng giải Nhất (mỗi giải là sổ tiết kiệm trị
giá 250 triệu đồng) và 25 khách hàng trúng giải Nhì (mỗi giải là số tiết kiệm trị giá
50 triệu đồng).
Chương trình khuyến m ãi “Đón lộc đầu năm – Nhân đôi may ắn”
được triển khai từ 03/01 – 01/4/2012. Khách hàng chỉ cần gửi tiết kiệm từ 5 triệu
đồng hoặc 200 USD có cơ hội cào trúng ngay các giải thưởng là vàng SJC, bộ gốm
sứ Minh Long, chảo Happy Cook. Ngoài ra, khách hàng còn có thêm cơ hội trúng
các sổ tiết kiệm trị giá 250 triệu đồng và 50 triệu đồng trong phần bốc thăm may
mắn cuối chương trình.
2.2.2.3.3. Quảng cáo.
Daiabank đã thực hiện quảng cáo thương hiệu của mình qua các phương
tiện truyền thông như, truyền thanh, tạp chí, bảng ngoài trời/ trạm xe buýt, Internet.
Quảng cáo qua truyền hình: Thông qua việc tài trợ chương trình "Thông
tin tài chính doanh nghiệp" thì Daiabank đã đư ợc quảng cáo 30 giây/chương trình.
Từ đó, hình ảnh ngân hàng Daiabank cũng như các s ản phẩm dịch vụ mới của ngân
hàng cũng được triển khai đến đông đảo khách hàng.
Quảng cáo tấm lớn (các bảng ngoài trời, biển, hộp đèn,…): 2012 là
năm Daiabank lựa chọn hình thức quảng cáo ngoài trời hiệu quả cao nhất từ trước
tới nay, bằng nhiều hình thức và được triển khai đến hầu hết các tỉnh trên khắp cả
nước với biển quảng cáo, hộp đèn tại các khu vực ga đi, đến nội địa và quốc tế tại
các cửa khẩu, sân bay lớn như Nội Bài, Tân Sơn Nhất; biển quảng cáo tấm lớn tại
các trục đường chính, các cửa ngõ vào các thành phố lớn, các thị xã…
Quảng cáo qua Internet: Daiabank cũng th ực hiện quảng cáo thương hiệu qua website của ngân hàng:
www.Daiabank.com.vn . Website Daiabank đã
được nâng cấp giao diện mới góp phần tích cực trong việc quảng bá nâng cao
thương hiệu trong nước và quốc tế: Website cập
nhật tin tức hàng ngày, phản ánh toàn diện và kịp thời các hoạt động trong toàn hệ thống Daiabank; các sự kiện diễn ra tại trụ sở chính, của Ban lãnh đ ạo; các hoạt động thể thao, văn hóa, xã h ội tại các
SVTH: Nguyễn Khánh Vi
Trang 38
chi nhánh; quảng bá đầy đủ các dịch vụ, sản phẩm của Daiabank tới khách hàng với
nhiều hình thức phong phú bằng hình ảnh, bài viết, video clips. Các chi nhánh có
thể tải trực tiếp các Marketing tiếp thị, banner quảng cáo, mẫu tờ rơi từ website
Daiabank. Ngoài ra website cũng thường xuyên cập nhật thông tin chi tiết về mạng
lưới chi nhánh và phòng giao dịch của Daiabank để khách hàng có thể tra cứu trực
tiếp trên website về địa chỉ, nơi giao dịch, địa chỉ đặt máy ATM và POS, danh sách ngân hàng đại lý. 2.2.2.3.4. Các kênh khác: Daiabank đã chủ động và tích cực hơn trong công tác lấy tin, xử lý tin, biên tập, trị sự và phát hành, nâng cấp chất lượng giấy in và hình thức tờ tin lên
giống như một tạp chí chuyên ngành. Các tin, bài được cập nhật và biên soạn
phong phú hơn do vậy được lãnh đạo và hầu hết độc giả trong và ngoài ngành đánh
Nổi bật, nhân các sự kiện quan trọng, tờ tin đã ra số chuyên san đặc biệt
nhằm tuyên truyền sâu rộng và chuyên đề về mỗi sự kiện. Cụ thể: chuyên san chúc
mừng năm mới 2012, chuyên san phấn đấu giữ vững vị thế một ngân hàng tốt,
chuyên san những bài học để phát triển, chuyên san 19 năm_ những dấu ấn...
Đội ngũ c ộng tác viên trong và ngoài ngànhũng đư ợc thường xuyên
cập nhật và quan tâm hơn do vậy tờ tin đã nhận được nhiều tin, bài với nội dung, thể
loại phong phú hơn.
2.3. ĐÁNH GIÁ SỰ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU CỦA DAIABANK THỜI GIAN QUA
2.3.1. Thành tựu đạt được:
Qua việc xem xét thực trạng
phương thức phát triển thương hiệu của
Daiabank ta thấy Daiabank đã đạt được một số kết quả như sau:
Thứ nhất, Daiabank đã bước đầu
xây dựng được cấu trúc nền móng của
thương hiệu. Như đã nói ở trên, đây là bước quan trọng nhất của việc xây dựng
thương hiệu .
Về hệ thống nhận diện thương hiệu: Có logo, màu sắc, đặc điểm nhận dạng giúp Daiabank khác biệt với thương hiệu khác.
SVTH: Nguyễn Khánh Vi Trang 39
Về định vị thương hiệu: Đã định vị thành công hình ảnh ngân hàng đến đông đảo dân chúng: "Tuy là một ngân hàng nhỏ nhưng lại là một ngân hàng tốt, an
toàn, là một nơi đáng tin cậy của khách hàng". Thứ hai, Daiabank cũng đã định vị được vị trí của mình trong tâm trí khách hàng qua việc khẳng định là một ngân hàng uy tín, có tiềm lực tài chính, chuyên phục vụ những cá nhân có nhu cầu tài chính, thu nhập ổn định; các doanh
nghiệp vừa và nhỏ cần vốn, và các giải pháp tài chính khác phục vụ cho nhu cầu
kinh doanh của mình.
Thứ ba, Daiabank
bước đầu sử dụng hiệu quả một số các công cụ
truyền thông để quảng bá thương hiệu của mình.
Thông qua hoạt động quảng cáo, thương hiệu Daiabank xuất hiện thường xuyên hơn trên các kênh thông tin đại chúng.
Về hoạt động tài trợ: trong năm, hoạt động tài trợ được triển khai trên
cơ sở chọn lọc và chỉ tài trợ các sự kiện mang lại hiệu quả quảng cáo cao. Thông
qua tài trợ cho các sự kiện, thương hiệu Daiabank đã được đón nhận và để lại những ấn tượng sâu sắc đối với công chúng.
Thêm vào đó, ngân hàng chú trọng và sử dụng nhiều kênh thông tin, truyền thông khác nhau để chuyển tải kịp thời các chủ trương, chính sách cũng như
những sự kiện đáng chú ý của ngân hàng Đại Á đến đông đảo khách hàng và công
chúng, cụ thể:
Tuyên truyền, quảng cáo các sản phẩm, dịch vụ mới như phát hành thẻ
quốc tế VISA; gửi, rút nhiều nơi; Mobile banking, E- Banking, các sản phẩm huy động tiết kiệm...
Bên cạnh tờ tin và Website Daiabank.com.vn, các kênh thông tin đại
chúng như báo Đồng Nai, báo Lao Đông, Báo Sài Gòn Ti ếp Thị, báo Sài Gòn Đ ầu
Tư... cũng được sử dụng một cách hợp lý qua đó thương hiệu, vị thế, hình ảnh và
những đóng góp của Daiabank được đông đảo người dân biết đến.
2.3.2. Những mặt hạn chế
Mặc dù đã đạt được một số kết quả nhất định, phương thức phát triển thương hiệu của Daiabank còn bộc lộ một số hạn chế như sau: SVTH: Nguyễn Khánh Vi Trang 40
Thứ nhất, Daiabank chưa xây dựng được một cấu trúc nền móng thương hiệu vững chắc. Nhiều nhân tố cấu thành cấu trúc nền móng thương hiệu chưa được
hoàn thiện chẳng hạn âm thanh, nhạc hiệu hay nhân vật đại diện. Thứ hai, Daiabank chưa có kế hoạ ch phát triển thương hiệu một cách hệ thống, cụ thể chưa xây dựng chiến lược thương hiệu dẫn tới một số hoạt động liên
quan tới phát triển thương hiệu được tiến hành một cách tự phát. Chẳng hạn:
Do Daiabank thiếu một chiến lược truyền thông và quảng bá
thương hiệu xuyên suốt nên các công cụ quảng cáo chưa có tính hệ thống và gắn kết
với nhau. Điển hình ngân hàng chưa có bất kỳ một chương trình quảng cáo nào trên
Tivi.
Liên quan tới hoạt động quảng cáo tấm lớn, ngân hàng chưa lên
được quy hoạch tổng thể và hệ thống biến quảng cáo tấm lớn. Hiện tại việc dựng hoặc
thuê quảng cáo tấm lớn được thực hiện trên cơ sở “Phát sinh
đến đâu, triển khai đến
đó” chưa có định hướng, tiêu chí lựa chọn và kế hoạch rõ ràng. Nội dung quảng cáo
không có tính thống nhất, có những biển được dựng từ nhiều năm trước đây nay vẫn
giữ nguyên nội dung và hình thức quảng cáo cũ không đư ợc cập nhật, làm mới do
vậy không những không đem lại hiệu quả quảng cáo.
Liên quan tới hoạt động tài trợ, đối với một số hợp đồng tài trợ
do chi nhánh tự thực hiện hoặc được Tổng giám đốc ủy quyền thực hiện các quyền
lợi tài trợ chưa được khai thác tối đa và giám sát chặt chẽ dẫn đến hiệu quả tài trợ
không cao.
Thứ ba, Tuy DaiABank có sự tăng trưởng vượt bậc, có tiềm năng, có đội ngũ lãnh đạo tâm huyết, có đội ngũ CBNV trẻ trung là tiền đề để đưa thương
hiệu ngân hàng bay cao, bay xa trong thời gian tới. Nhưng cũng như phần lớn
những ngân hàng khác tại Việt Nam, DaiABank vẫn chưa thật sự tìm thấy một sản
phẩm dịch vụ đặc biệt khác biệt hay một sản phẩm dịch vụ tiên phong trên thị
trường.
2.3.3. Nguyên nhân của hạn chế:
2.3.3.1. Nguyên nhân chủ quan của hạn chế của hạn chế
Quan điểm của ban điều hành.
Trước tiên có thể nhận thấy nhân tố “Quan điểm của ban điều hành”
là nhân tố có thể giúp đem lại lời giải cho cho những thực trạng trên của thương
hiệu Daiabank. Một sự thật rõ ràng là kể từ quãng thời gian trước năm 2012, ban
điều hành của Daiabank đã chưa có s ự quan tâm đúng mức tới sự phát triển thương
hiệu Daiabank. Hệ thống văn bản của Daiabank cũng như nh ững chiến lược phát
triển của Daiabank trước năm 2012 (được soạn thảo và quyết định bởi ban điều
hành) – đều chưa thể hiện sự quan tâm đến việc phát triển thương hiệu.
Tuy nhiên từ 2012, đã có những chuyển bi ến tích cực từ phía ban điều hành Daiabank đối với việc phát triển thương hiệu qua việc đưa ra chiến lược phát
triển của Daiabank trong định hướng phát triển: “Xây dựng chiến lược quảng bá và
phát triển thương hiệu Daiabank đến năm 2015, xây dựng giá trị thương hiệu bằng
nhiều hình thức, trên các lĩnh vực kinh tế xã hội, làm cho thương hiệu Daiabank
ngày càng được nâng cao trong nước và quốc tế”. Nhưng điều quan trọn g ở đây là
ban điều hành vẫn chưa đưa ra được các giải pháp cụ thể để thực hiện chiến lược
trên.
Chất lượng hoạt động maketing tại ngân hàng Daiabank.
Do phải đảm nhiệm nhiều mảng công việc khác nhau do vậy nhân viên làm marketing tại Daiabank không có tính chuyên sâu và chuyên trách.
Mặt khác, việc thiếu cán bộ chuyên trách, không được đào tạo về tiếp
thị, cán bộ không được trang bị kiến thức về Quan hệ công chúng (PR) và cách tổng
hợp, viết tin, đưa tin để tuyên truyền cũng là m ột trở ngại đối với sự phát triển
thương hiệu Daiabank.
Nhận thức của hệ thống nhân viên về phát triển thương hiệu
chưa rỏ ràng.
Hiện nay công tác truyền thông chưa được ngân hàng quan tâm đúng
mức, vẫn còn nhiều công cụ truyền thông chưa được ngân hàng triển
khai, hoặc có nhưng rất ít như quảng cáo trên truyền hình, tạp chí..
2.3.3.2. Nguyên nhân khách quan của hạn chế của hạn chế
Sự gia tăng cạnh tranh trên thị trường tài chính ảnh hưởng tới
hoạt động phát triển thương hiệu ngân hàng. Cạnh tranh thúc đẩy ngân hàng cung cấp các tiện ích ngày càng tốt hơn
cho khách hàng. Công chúng có một khoản tiết
kiệm khá hơn từ khoản tiết kiệm của
mình, nhiều loại tiền gửi mới được phát triển. Lãi suất cho vay và điều kiện cho vay
cũng thông thoáng hơn. Cạnh tranh buộc ngân hàng cũng phải áp dụng công nghệ
SVTH: Nguyễn Khánh Vi
mới, thay đổi tư duy về tuyển dụng nhân sự, mức lương, quảng cáo và đặc biệt chú
ý tới chất lượng dịch vụ. Chính điều này sẽ ảnh hưởng tới việc xây dựng và phát
triển thương hiệu của ngân hàng.
Hệ thống pháp luật chưa đồng bộ Luật pháp hiện nay chưa có quy định cụ thể và còn lỏng lẻo đối với hoạt
động quảng cáo và bảo hộ thương hiệu cho các doanh nghiệp. Nhiều quy định
không phù hợp, lạc hậu so với sự phát triển kinh tế, xã hội. Hậu quả là các hoạt
động quảng cáo trên các phương tiện như: báo hình, báo in, panô, áp phích, tờ rơi
rất hỗn loạn, gần như không có quản lý, quy hoạch. Cộng thêm vai trò của Hiệp hội
quảng cáo Việt Nam không có, không đại diện cho quyền lợi của các doanh nghiệp
quảng cáo, vì vậy chỉ có khoảng 30% các doanh nghiệp tham gia vào hiệp hội.
Bộ văn hóa, thể thao và du lịch thì quản lý nhà nước về quảng cáo. Còn quảng cáo trên các tạp chí, mạng