Hoàn thiện công tác marketing tại công ty cổ phần phụ liệu may nha trang

- i - MỤC LỤC MỤC LỤC i DANH MỤC CÁC BẢNG vii DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ viii LỜI MỞ ĐẦU 1 1.Sự cần thiết của đề t ài. 1 2. Mục đích và phương pháp nghiên cứu đề tài 2 3. Đối tượng nghiên cứu 2 4. Nội dung đề tài .2 5. Những đóng góp của đề t ài 3 PHẦN I: CƠ SỞ LÝ LUẬN 4 1. LÝ LUẬN CHUNG VỀ LÝ THUYẾT MARKETING 5 1.1. Sự ra đời và phát triển của Marketing 5 1.2. Lý do ra đời của Marketing 6 1.3. Định nghĩa về Marketing 7 1.3.1. Marketing truy ền thống(Traditional Marketing) 7 1.3.2.Marketing hi ện đại (Mordern Marketing) 7 1.4. Các luận thuyết của Marketing 8 1.4.1. Các luận thuyết của Marketing cổ điển 8 1.4.2. Các luận thuyết của Marketing hiện đại 9 1.5. Nội dung chủ yếu của hoạt động Marketing. 9 1.5.1. Phân tích các cơ h ội thị trường 9 1.5.2. Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu 11 1.5.3. Các yếu tố cấu thành của thị trường 13 1.5.4. Nghiên cứu thị trường 14 1.5.5. Nghiên cứu về đối thủ cạnh tranh 18 1.6. Vai trò, chức năng, mục ti êu của Marketing 19 1.6.1.Vai trò 19 1.6.2. Chức năng 20 1.6.3. Mục tiêu của Marketing 21 2. PHÂN TÍCH MÔI TRƯ ỜNG MARKETING. 22 2.1. Môi trường vĩ mô 22 - ii - 2.1.1. Nhân khẩu học (Demographic environment). 22 2.1.2. Môi trường kinh tế (Economic environment). 22 2.1.3. Môi trường tự nhiên (Natural environment). 23 2.1.4. Môi trường chính trị, pháp luật (Political and legal environment) 23 2.1.5. Môi trường công nghệ (Technological environment). 23 2.1.6. Môi trường văn hóa (Cultural environment). 24 2.2. Môi trường vi mô. 24 2.2.1. Các yếu tố bên trong doanh nghi ệp (The company) 24 2.2.2. Nhà cung c ấp (Suppliers) 25 2.2.3.Các nhà trung gian (Intermediaries) 25 2.2.4.Khách hàng (Customers) 25 2.2.5. Đối thủ cạnh tranh (Competitors ) 25 3. NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG 26 3.1.Thị trường người tiêu dùng và nghiên c ứu hành vi của người tiêu dùng 26 3.1.1.Khái quát th ị trường người tiêu dùng 26 3.1.2.Các đặc trưng cơ bản của thị trường người tiêu dùng. 26 3.1.3. Hành vi mua c ủa người tiêu dùng 27 3.2. Thị trường và hành vi mua hàng c ủa các doanh nghiệp 28 3.2.1. Khái niệm 28 3.2.2. Những đặc trưng cơ bản của thị trường doanh nghiệp . 29 3.2.3. Hành vi mua hàng c ủa tổ chức. 29 4. THÀNH PHẦN CỦA MARKETING HỖN HỢP. 32 4.1. Khái niệm Marketing hỗn hợp. 32 4.2. Các thành ph ần của Marketing Mix 32 4.3. Chiến lược sản phẩm 33 4.3.1. Khái niệm 33 4.3.2. Vị trí, vai trò của chiến lược sản phẩm 33 4.3.3.Nội dung của chiến l ược sản phẩm 33 4.3.4. Các hình th ức của chiến lược sản phẩm 36 4.4. Chiến lược giá cả. 36 4.4.1.Vị trí của giá trong chiến l ược Marketing Mix. 36 4.4.2. Những nhân tố ảnh h ưởng đến chiến l ược giá. 36 4.5. Chiến lược phân phối sản phẩm 39 - iii - 4.5.1. Khái niệm 39 4.5.2. Các loại kênh phân phối 40 4.5.3. Chức năng kênh phân phối 40 4.6. Chiến lược xúc tiến 41 4.6.1. Khái niệm 41 4.6.2. Mục đích của xúc tiến 41 4.6.3. Các thành ph ần trong hỗn hợp xúc tiến 42 5. CÁC CHỈ TIÊU ĐÁNH GIÁ, KI ỂM TRA HOẠT ĐỘNG MARKETING. 43 5.1. Thị phần 43 5.2. Doanh số 44 5.3. Sản lượng 44 5.4. Sản phẩm mới 44 5.5. Số lượng kênh phân phối 44 5.6. Thị trường 45 5.7. Lợi nhuận 45 5.8. Hiệu quả sử dụng vốn. 45 5.9. Kiểm soát tình hình Marketing 45 PHẦN II: THỊ TR ƯỜNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH V À THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PHỤ LIỆU MAY NHA TRANG. 46 1.QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRI ỂN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PHỤ LIỆU MAY NHA TRANG. 47 1.1. Qúa trình hình thành c ủa Công Ty Cổ Phần Phụ Liệu May Nha Trang. 47 1.2. Quá trình phát tri ển của Công Ty Cổ Phần Phụ Liệu May Nha Trang. 50 2. CHỨC NĂNG, NHIỆM VỤ CỦA CÔNG TY 51 2.1. Chức năng 51 2.2. Nhiệm vụ 51 3.CƠ CẤU TỔ CHỨC QUẢN LÝ V À TỔ CHỨC SẢN XUẤT CỦA CÔNG TY 52 3.1. Cơ cấu tổ chức quản lý. 52 3.2. Tổ chức sản xuất của Công Ty 56 - iv - 4. THUẬN LỢI, KHÓ KHĂN V À PHƯƠNG HƯ ỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY TRONG TH ỜI GIAN TỚI 61 4.1.Thuận lợi 61 4.2 Khó khăn 61 4.3. Phương hướng phát triển của Công Ty trong thời gian tới. 62 4.4. Mục tiêu và chiến lược kinh doanh của công ty 64 5. NĂNG LỰC SẢN XUẤT CỦA C ÔNG TY 64 5.1. Về vốn 64 5.2. Về lao động 65 5.3. Về trang thiết bị, công nghệ 68 6. CÁC HOẠT ĐỘNG CHỦ YẾU CỦA CÔNG TY 69 6.1. Hoạt động thu mua nguy ên vật liệu 70 6.2. Tình hình s ản xuất của Công Ty 70 6.2.1. Tổng sản lượng sản xuất 70 6.2.2. Cơ cấu sản lượng sản xuất 71 7. ĐÁNH GIÁ HI ỆU QUẢ KINH DOANH V À TÌNH HÌNH TÀI CHÍNH CỦA DOANH NGHIỆP QUA CÁC NĂM. 73 7.1. Phân tích, đánh gi á kết quả kinh doanh. 73 7.2. Phân tích đánh giá hi ệu quả kinh doanh của Công Ty. 76 7.2.1. Nhóm chỉ tiêu hiệu quả sử dụng vốn: 76 7.2.2. Chỉ tiêu năng suất lao động: 77 7.2.3. Chỉ tiêu hiệu quả tổng hợp: 78 7.3. Phân tích, đánh giá t ình hình tài chính c ủa Công Ty. 79 8. CÁC NHÂN T Ố ẢNH HƯỞNG ĐẾN MARKETING. 79 8.1. Về kinh tế. 79 8.2. Về mặt văn hóa xã hội. 81 8.3. Về tự nhiên. 81 8.4. Yếu tố về khoa học - Công nghệ : 82 8.5. Yếu tố chính trị pháp luật. 83 8.6. Khách hàng. 84 8.7. Nhà cung cấp . 85 8.8. Đối thủ cạnh tranh. 85 - v - 9. HOẠT ĐỘNG NGHI ÊN CỨU THỊ TRƯỜNG VÀ ĐỐI THỦ CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY. 86 9.1. Nghiên cứu thị trường của Công ty. 86 9.2. Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh 89 9.3. Tình hình tiêu th ụ tại công ty trong những năm gần đây. 92 9.3.1. Đánh giá theo cơ c ấu mặt hàng tiêu thụ. 93 9.3.2. Đánh giá theo cơ c ấu thị trường tiêu thụ sản phẩm 94 10. CHÍNH SÁCH MARKETING C ỦA CÔNG TY 101 10.1. Chính sách s ản phẩm 101 10.2 Chính sách giá c ả 106 10.3.Chính sách phân ph ối. 109 10.4. Chính sách xúc ti ến 112 11. CÁC CHỈ TIÊU ĐÁNH GIÁ, KI ỂM TRA HOẠT ĐỘNG MARKETING. 124 11.1. Thị phần 124 11.2. Doanh s ố trong những năm gần đây 125 11.3. Sản lượng tiêu thụ 125 11.4.Sản phẩm mới 126 11.5. Số lượng kênh phân phối 126 11.6. Thị trường 126 11.7. Lợi nhuận 127 11.8. Hiệu quả sử dụng vốn 128 11.9. Kiểm soát tình hình Marketing 128 PHẦN III: Một số giải pháp nhằm ho àn thiện hoạt động marketing tại Công ty Cổ Phần Phụ Liệu May Nha Trang 130 1.GIẢI PHÁP 1: TĂNG C ƯỜNG NGUỒN NHÂN LỰC CHO BỘ PHẬN MARKETING. 131 1.1.Lý do đưa ra giải pháp 131 1.2 Hướng chọn giải pháp. 132 1.3. Giải pháp cụ thể 133 1.3.1. Về cơ cấu tổ chức 133 1.3.2. Về cơ cấu nhân sự 133 - vi - 2.Giải pháp 2:TĂNG C ƯỜNG HOẠT ĐỘNG NGHI ÊN CỨU THỊ TRƯỜNG. 135 2.1. Lý do đưa ra giải pháp. 135 2.2. Hướng chọn giải pháp 136 2.3. Giải pháp cụ thể. 136 2.3.1. Tăng cường hoạt động nghi ên cứu khách hàng 136 2.3.2. Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh. 137 2.3.3. Nghiên cứu nhà cung cấp 138 2.3.4. Tiến hành xác định thị trường mục tiêu 138 2.4. Hiệu quả của giải pháp mang lại. 139 3. Giải pháp 3: TĂNG NGÂN SÁCH CHO HOẠT ĐỘNG MARKETING. 139 3.1. Lý do chọn giải pháp. 139 3.2. Hướng chọn giải pháp. 139 3.3. Giải pháp cụ thể. 140 3.4.Hiệu quả của giải pháp mang lại 141 4.Giải pháp 4: HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING - MIX 141 4.1. Lý do chọn giải pháp 141 4.2. Hướng giải quyết. 141 4.3.Giải pháp cụ thể. 142 4.3.1.Chính sách s ản phẩm 142 4.3.2.Chính sách giá c ả 143 4.3.3.Chính sách phân ph ối 144 4.3.4.Chính sách xúc ti ến 146 4.4.Hiệu quả mang lại 147 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 148 KẾT LUẬN 150 - vii - DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Kế hoạch sản xuất của cơng ty 63 Bảng 2.2: Danh sách cán bộ cơng nhân vi ên của cơng ty 65 Bảng 2.3 : Thu nhập b ình qn của cán bộ 67 Bảng 2.5: Sản lượng sản xuất dây khóa kéo 70 Bảng 2.6: Cơ cấu sản phẩm sản xuất dây khóa kéo 71 Bảng 2.7: Phân tích kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của cơng ty 73 Bảng 2. 8: Đánh giá t ình hình việc sử dụng vốn l ưu động của cơng ty 76 Bảng 2.9: Đánh giá hiệu quả sử dụng vốn cố định của cơng ty 77 Bảng 2.10. Thu nhập b ình qn của cơng nhân viên 77 Bảng 2.11: Đánh giá hiệu quả hoạt động của cơng ty 78 Bảng 2.12: Bảng so sánh đơn giá c ủa cơng ty so với các đối thủ cạnh tranh khác 91 Bảng 2.13: So sánh năng lực cạnh tranh của cơng ty với các đối thủ cạnh tranh khác 92 Bảng 2.14: So sánh t ình hình tiêu thụ sản phẩm dây khóa kéo qua các năm 93 Bảng 2.15: So sánh t ình hình tiêu thụ sản phẩm qua các thị trường 94 Bảng 2.16: Tình hình tiêu thụ sản phẩm của cơng ty trong thị tr ường nội địa 95 Bảng 2.17: Tình hình tiêu thụ sản phẩm của cơng ty ở thị tr ường nước ngồi 96 Bảng 2.18: Tình hình tiêu thụ sản phẩm dây khóa kéo ở các thị tr ường 96 Bảng 2.19: Tình hình tồn kho sản phẩm dây khóa kéo qua các năm 98 Bảng 2.20: Tình hình doanh thu tiêu th ụ sản phẩm ở các thị tr ường 98 Bảng 2.21. Doanh thu của dây khóa kéo v à các loại 99 Bảng 2.22: Doanh thu của các tháng đầu năm 2007 101 Bảng 2.23: Đơn giá của các phụ liệu may 101 Bảng 2.24: Hệ thống phân phối đại lý của cơng ty 110 Bảng 2.25: Số liệu ti êu thụ qua các hình thức bán hàng 111 Bảng 2.26: Chi phí d ành cho hoạt động marketing qua các năm 119 Bảng 2.28: Thị phần của các cơng ty trong thời gian 124 Bảng 3.1. Phân bổ ngân sách cho hoạt động Marketing 140 - viii - DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1: Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược tiếp thị 10 Sơ đồ 1.2: Mạng lưới phát triển sản phẩm tr ên thị trường 10 Sơ đồ 1.3: Đánh giá cơ may của thị trường 11 Sơ đồ 1.4. Chiến lược Marketing không phân biệt 16 Sơ đồ 1.5. Chiến lược đơn khúc 16 Sơ đồ 1.6. Chiến lược đa khúc 17 Sơ đồ 1.7: Các nhân tố thuộc môi tr ường vĩ mô 22 Sơ đồ 1.8: Các yếu tố thuộc môi tr ường Marketing vi mô 24 Sơ đồ 1.9: Hành vi mua của doanh nghiệp 29 Sơ đồ 1.10: Các thành phần của Marketing Mix 32 Sơ đồ 1.11: Các giai đoạn chủ yếu trong quá tr ình 34 Sơ đồ 1.12: Các loại kênh phân phối 40 Sơ đồ 1.13: Vai trò của xúc tiến trong Marketing Mix 41 Sơ đồ 2.1: Bộ máy quản lý 53 Sơ đồ 2.2: Cơ cấu tổ chức sản xuất của công ty 57 Sơ đồ 2.3: Sơ đồ quy trình sản xuất 59 Sơ đồ 2.4. Kênh phân phối của công ty 110 - 1 - LỜI MỞ ĐẦU 1.Sự cần thiết của đề tài. Trong xu thế phát triển của nền kinh tế thế giới c ùng sự hòa nhập kinh tế quốc tế diễn ra ng ày càng mạnh mẽ hiện nay, th ì vấn đề giao lưu về kinh tế, khoa học kỹ thuật, văn hóa …đ ã được hòa nhập mạnh mẽ giữa các quốc gia tr ên toàn thế giới. Chính vì vậy, vấn đề chất l ượng cuộc sống, chất l ượng sản phẩm cao không còn là quá khó kh ăn. Các doanh nghi ệp của từng quốc gia đ ược thừa hưởng những thành tựu này và áp dụng nó vào quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của m ình, điều này giúp các doanh nghi ệp giải quyết đ ược rất nhiều vấn đề nh ư: Tiết kiệm nguyên vật liệu, tiết kiệm sức lao động, tận dụng đ ược phế phẩm, giảm sản phẩm hỏng, kết tinh chất xám đ ược cao hơn trong chất lượng sản phẩm …do đó đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. Trong nền kinh tế thị tr ường, yếu tố cạnh tranh l à một trong những yếu tố quyết định đến sự th ành bại của doanh nghiệp. Một doanh nghiệp không biết đặt mình trong sự cạnh tranh để ng ày càng làm mới mình thì doanh nghi ệp đó khó có thể tồn tại được trên thị trường. Sản phẩm họ cung cấp cho ng ười tiêu dùng không thể cân, đong, đo một cách chính xác đ ược mà sản phẩm thực sự có giá trị khi khách hàng cảm nhận được và chấp nhận nó nhằm thỏa m ãn nhu cầu của họ. Vậy làm thế nào để khách hàng nhận thấy điều đó th ì không phải doanh nghiệp nào cũng làm được, một công cụ giúp doanh nghiệp l àm tốt nhất hiện nay chính là Marketing. Marketing đ ược xem là một hoạt động tiếp thị h ướng đến sự thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của con ng ười thông qua tiến tr ình trao đổi thông tin về hàng hóa. Marketing t ốt sẽ giúp cho các doanh nghiệp có đủ c ơ sở trong việc đưa ra các chiến lược về thị trường như: Các chiến lược về sản phẩm, về giá, về phân phối và về xúc tiến đồng thờ i sẽ giúp cho doanh nghiệp nhận thức đúng trong việc giải quyết các vấn đề nh ư Sản xuất cái gì? Sản xuất như thế nào? Sản xuất cho ai? Khi nào sản xuất?… Marketing giúp cho doanh nghiệp cung cấp h àng hóa của mình được đúng, đủ, kịp thời v à nhanh chóng cho khách hàng. Xuất phát từ tầm quan trọng của công tác Marketing v à được sự chấp thuận của khoa kinh tế tr ường Đại Học Nha Trang c ùng với sự đồng ý của Ban l ãnh đạo Công ty Cổ Phần Phụ Liệu May Nha Trang đ ã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi đi tiếp xúc thực tế với đề tài được chọn là : “Hoàn thiện công tác Marketing tại Công ty Cổ Phần Phụ Liệu May Nha Trang”. - 2 - 2. Mục đích và phương pháp nghiên c ứu đề tài Mục đích: Nhằm củng cố, bổ sung v à hệ thống hóa lại lý luận về công tác Marketing tại một doanh nghiệp đồ ng thời mở rộng những kiến thức đ ã học trong nhà trường, tập vận dụng những lý thuyết đ ã học vào giải quyết những vấn đề thực tế trong đời sống kinh tế, xã hội. Trên cơ sở đó chúng ta sẽ đi phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động Marketing của Công ty trong những năm gần đây từ đó chỉ ra đ ược những mặt đ ã làm được, chưa làm được và nguyên nhân c ủa nó. Đưa ra một số giải pháp nhằm góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing của Công ty, qua đó nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của Công ty trong thời gian tới. Phương pháp nghiên cứu: -Phương pháp luận: phương pháp duy vật biện chứng -Phương pháp cụ thể: +Phương pháp thống kê, hệ thống +Phương pháp so sánh +Phương pháp phân tích chi ti ết +Phương pháp toán kinh t ế 3. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty trong mối quan hệ, tác động qua lại với môi tr ường vĩ mô và môi trường vi mô. 4. Nội dung đề tài Tên đề tài: Hoàn thiện công tác Marketing tại Công ty Cổ Phần Phụ Liệu May Nha Trang. Ngoài phần mở đầu, kết luận, t ài liệu tham khảo th ì nội dung của đề t ài gồm 3 phần: - Phần 1: Cơ sở lý luận về Marketing - Phần 2: Thị trường hoạt động kinh doanh v à thực trạng hoạt động Marketing của Công ty - Phần 3: Một số biện pháp nhằm ho àn thiện hoạt động Marketing tại Công ty. . CÔNG TY CỔ PHẦN PHỤ LIỆU MAY NHA TRANG. 47 1.1. Qúa trình hình thành c ủa Công Ty Cổ Phần Phụ Liệu May Nha Trang. 47 1.2. Quá trình phát tri ển của Công Ty Cổ Phần Phụ Liệu May Nha Trang. 50 2 doanh của Công ty trong mối quan hệ, tác động qua lại với môi tr ường vĩ mô và môi trường vi mô. 4. Nội dung đề tài Tên đề tài: Hoàn thiện công tác Marketing tại Công ty Cổ Phần Phụ Liệu May Nha Trang. Ngoài. Nha Trang c ùng với sự đồng ý của Ban l ãnh đạo Công ty Cổ Phần Phụ Liệu May Nha Trang đ ã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi đi tiếp xúc thực tế với đề tài được chọn là : Hoàn thiện công tác Marketing