phân tích sứ mệnh, viễn cảnh của adidas

1. Lịch sử hình thành Adidas Adidas – Một cái tên có nghĩa là năng lực trong mọi lĩnh vực thể thao trên toàn cầu. Ý tưởng của người sáng lập công ty, ông Adolf Dassler đã trở thành hiện thực sau một thời gian dài, và triết lý sống hợp thành đoàn thể của ông đã trở thành nguyên tắc chỉ đạo cho những thế hệ kế tiếp ông. Ý tưởng thật là đơn giản vì nó sáng chói. Mục tiêu của Adi Dassler là nhằm cung cấp cho tất cả các vận động viên trang thiết bị tốt nhất trong chừng mực có thể. Câu chuyện xảy ra năm 1920, khi Adi Dassler làm chiếc giầy đầu tiên bằng cách sử dụng một vài loại vật liệu có sẵn sau Cuộc chiến tranh thế giới thứ nhất. Ngày nay, loại sản phẩm Adidas mở rộng từ bóng rổ, bóng đá, thể hình và giầy tập luyện dành cho các cuộc phiêu lưu và giầy chạy đường dài. Tên Adidas có từ năm 1948, xuất phát từ hai âm tiết đầu của tên thánh và họ của Adi Dasslers. Một năm sau đó, Adi Dassler đăng ký thương hiệu là Ba con hổ. Sau một thời gian kéo dài khoảng 70 năm, gia đình Dassler rút lui khỏi công ty vài năm, và năm 1989 doanh nghiệp đã chuyển đổi thành tập đoàn “Aktiengesellschaft”. Robert Louis-Dreyfus là người Pháp và được bầu làm chủ tịch Hội đồng quản trị từ tháng 4 năm 1993 đến tháng 3 năm 2001. Chính ông là người đề xướng việc khai trương Adidas trên thị trường chứng khoán vào tháng 11. 1995. Vào năm 1997 Adidas giành được Salomon Group, và tên của công ty đổi thành Adidas-Salomon AG. Với các chi nhánh của Adidas (giầy, dép, bít tất thể thao, trang phục và đồ dùng), Salomon (ván trượt tuyết, giầy trượt băng, giầy sử dụng cho các chuyến phiêu lưu, và các dụng cụ), Taylor Made (Câu lạc bộ golf, các loại bóng và dụng cụ), Mavic (bộ phận cấu thành của xe đạp) và Bonfire (đồ trang phục trượt tuyết), Adidas-Salomon AG có danh mục vốn đầu tư của các hàng thể thao tốt nhất trong ngành hàng hoá thể thao, cung cấp các loại sản phẩm cho thể thao cả mùa hè lẫn mùa đông. Hiện nay có hơn 3000 nhân viên làm việc tại hai trung tâm chính của Adidas, tại HQ ở Herzogenaurach (Germany) và ở Portland, Oregon (USA). Adidas-Salomon AG có khoảng 13000 nhân viên trên khắp thế giới. Một đội ngũ các nhà thiết kế, các nhà phát triển sản phẩm và các chuyên gia về hoá sinh và công nghệ vật liệu tiến hành các nghiên cứu ở Portland và tại trung tâm công nghệ thứ hai của Adidas ở Scheinfeld gần Nuremberg. Trong các mô hình ở Scheinfeld, nguyên mẫu và các sản phẩm may đo quần áo và giầy dép được sản xuất và thử nghiệm. Tại đây Adidas chỉ duy trì các loại phương tiện sản xuất giầy thể thao tồn tại ở Đức. Nơi đây, các loại giầy đặc biệt dành cho các môn thể thao Olympic được sản xuất ví dụ như môn đấu kiếm, môn vật, môn cử tại và xe trượt tuyết. Mỗi mùa Adidas bán ra thị trường khoảng 600 loại giầy thể thao khác nhau và 1500 mặt hàng mang đồ thêu trang trí khác nhau của Adidas. Trong năm 1999 Adidas đã bán hơn 80 triệu đôi giầy và hơn 150 triệu giầy áo mũ và đồ nghề trên khắp thế giới. Các sản phẩm như giầy bít tất thể thao, trang phục và thiết bị như các loại túi và bóng hiện nay đang được bán trên 160 quốc gia. Có khoảng 100 chi nhánh công ty, liên doanh và địa điểm có giấy phép đảm bảo đại diện cho sản phẩm của Adidas trên khắp thế giới. Việc phân phối và bán hàng Adidas được phân thành 5 khu vực trên khắp thế giới: Châu Âu/Cận Đông, Châu Phi, Bắc Mỹ, Châu á/Thái bình dương và Châu Mỹ La tinh. Ngày nay, Adidas là nhà cung cấp lớn nhất Châu âu về giầy, bít tất và trang phục thể thao. Sản phẩm: giày dép, quần áo, phụ kiện. Thị trường: Châu Mỹ, Châu Âu, châu Á Thái Bình Dương và Trung Đông và Nam Phi. Các thành tựu: Từ khi Adi Dassler qua đời, công ty của ông đã đạt thêm được hơn 700 bằng sáng chế và quyền sở hữu công nghiệp khác để đáp lại công sức ông xây dựng thương hiệu thành thương hiệu tiên tiến dẫn đầu với nhiều sản phẩm thiết kế đầu tay như loạt giày đinh thể thao đầu tiên trên thị trường. Mong ước trở thành công ty hàng đầu đã thôi thúc adidas thận trọng tìm cách để đảm bảo cho thương hiệu adidas giữ được vị trí hàng đầu trong lĩnh vực này một cách nhanh chóng. Trong suốt những năm 1980, adidas đã chứng tỏ được rằng mình rất xuất sắc bằng việc lập những chiến dịch bán hàng rất tinh vi cho những sản phẩm giày mà họ đã thiết kế ra. Việc quảng bá hình tượng của công ty một cách hiệu quả, luân chuyển vốn và vị trí của cổ phiếu cho thấy adidas không chỉ đã trở thành người dẫn đầu trên thị trường về trang phục thể thao mà còn trở thành nhãn hiệu được ưa chuộng nhất vào cuối những năm 1990. Cùng lúc đó một chiến dịch chu đáo nhằm xây dựng lại một hình tượng tươi trẻ và hợp thời trang đã giúp adidas bước vào thể kỷ 21 với tư cách là một thương hiệu trẻ và hội nhập nhanh nhất. 2. Phân tích nội dung của tuyên bố sứ mệnh: Trước khi phân tích viễn cảnh và sứ mệnh của Adidas ta cần phân tích các bên hữu quan vì “các bên hữu quan ảnh hưởng cơ bản nhất đến sự sống còn của công ty và để chắc chắn rằng sự thỏa mãn của họ ở mức cao nhất” và “ba nhóm hữu quan công ty phải thỏa mãn nếu nó muốn tồn tại và thịnh vượng đó là: Khách hàng, nhân viên và các cổ đông” tức là các bên hữu quan bên trong và bên ngoài. Các bên hữu quan bên ngoài: Khách hàng: Adidas có 3 nhóm khách hàng chính tiêu thụ thời trang thể thao - Vận động viên ở mọi cấp độ (Sport performance) - Khách hàng mặc thời trang thể thao theo cảm hứng trang phục dạo phố (Sport Heritage). - Khách hàng trẻ thích những sản phẩm trang phục thể thao thời trang và sang trọng (Sport style). Có một cách tuyệt vời để đánh vào thị hiếu khách hàng là thông qua thể thao. Sự hâm mộ đối với các vận động viên nổi tiếng như cầu thủ David Beckham và Zinedine Zidane của bóng đá, Sergio Garcia của golf, Ian Thorpe của môn bơi lội và Maurice Greene của môn chạy nước rút, và thông qua những vận động viên này đã giúp cho thương hiệu Adidas cùng bước lên bậc thành công ở đỉnh cao của họ thông qua rất nhiều những chương trình đồng hành với các đội bóng đá trong và ngoài nước. Và Adidas thành công vì đặt khách hàng lên hàng đầu - Luôn luôn sáng tạo nhằm vào sự nâng cao thành tích cho các VĐV chuyên nghiệp. - Luôn trung thành với KH mục tiêu là các VĐV chuyên nghiệp. - Luôn giữ gìn lịch sử đẹp đẽ và phát triển nó thành 1 phong cách thời trang. - Luôn kiên định với Hassler ngày nào: “phong độ” cho dù có lúc sóng gió nhưng họ không bao giờ bắt sản phẩm mình phải trả giá. “Adidas 28 ngày chạy thử” là một chương trình như thế. Nhiều chuyên gia trong ngành kháo nhau: “Chẳng hiểu nó làm cái gì, bắt người ta mua giày, xong cho chạy thử trong 28 ngày. Có hư hỏng gì thì được đổi giày mới ngay. Thế thì có gì khác so với việc cho đổi cho trả cho phàn nàn mà ai cũng biết xài?”. Câu trả lời nằm ở việc trở về “chiêu thức” cơ bản nhất này: chiến thuật khẳng định đẳng cấp thông qua chất lượng. Tất cả các công ty đều muốn nói với người tiêu dùng: sản phẩm của tôi rất tốt. Nhưng không có mấy ai đủ dũng cảm để nói rằng: “Tôi cam kết rằng anh sẽ không có khả năng phàn nàn gì về sản phẩm của chúng tôi. Sẽ không có bất kỳ lỗi nhỏ nhất nào. Tôi tin rằng anh sẽ thấy mình đã chọn đúng khi dùng sản phẩm của chúng tôi”. Và Adidas thể hiện đẳng cấp của mình bằng cách đối diện với thách thức này. 28 ngày “phơi mình” để người tiêu dùng kiểm định chất lượng, chấp nhận chuyện “vạch lá tìm sâu” của đủ mọi đối thủ cạnh tranh, chuẩn bị sẵn tinh thần cho việc bị khủng hoảng truyền thông khi cam kết chất lượng. Công thức tiếp thị giản đơn với đủ mọi nguy hiểm này lại hết sức hiệu quả với thông điệp quảng bá được chuyển đi rất tốt: Adidas chứng minh cho khách hàng thấy rằng, sản phẩm của mình là đáng đồng tiền bát gạo. Vì “Khách hàng cung cấp thu nhập cho công ty và qua trao đổi họ muốn sản phẩm chất lượng cao, tin cậy tương ứng với giá trị tiền của họ”. Nhà cung cấp: 1.120 nhà máy độc lập từ khắp nơi trên thế giới những người sản xuất các sản phẩm của chúng tôi tại 68 quốc gia. Many of these are in one of the following six countries: China, India, Indonesia, Thailand, Turkey or Vietnam. Nhiều người trong số này là ở một trong sáu quốc gia: Trung Quốc, Ấn Độ, Indonesia, Thái Lan, Thổ Nhĩ Kỳ hay Việt Nam. Chính phủ: “Chính phủ đưa ra các quy tắc và những sự điều chỉnh mà chi phối các hoạt động của công ty”. Chẳng hạn như Giám đốc điều hành của Adidas tại Bắc Kinh, Herbert Hainer, cho biết hơn một nửa tổng số giày dép của Adidas hiện đang được sản xuất tại Trung Quốc và hãng này hy vọng sẽ bắt kịp với Nike tại thị trường đông dân nhất thế giới này vào cuối năm nay. Tuy nhiên, sản lượng của Adidas ở Trung Quốc có lẽ phải giảm bởi mức lương tối thiểu mà chính phủ Trung Quốc ấn định là quá cao. Trong khi đó, Nike cũng có kế hoạch sẽ di chuyển một số cơ sở sản xuất của hãng này tới Ấn Độ. Một ví dụ khác là trong những năm gần đây chính phủ Trung Quốc cũng đã làm nhiều việc nhằm cải thiện điều kiện lao động của công nhân di trú và bảo vệ quyền lợi của họ, nhất là quyền lợi về lương bổng. Phòng lao động và an sinh xã hội tỉnh Quảng Đông thường công bố danh sách 20 xí nghiệp vi phạm luật lao động nhất, một thay đổi chiến thuật nhằm tránh bị cáo buộc là “can thiệp hành chính” mà vẫn gây được sức ép nơi các xí nghiệp này. Quá lố thì tỉnh truy tố ra tòa. Nhờ sự giám sát của chính quyền và xã hội, nhiều nhà máy nay nhận thức ra rằng họ cần thay đổi. Công đoàn: Và đương nhiên công đoàn là tổ chức trung gian giúp cho người lao động cải thiện được điều kiện làm việc, tránh nhà máy bóc lột công nhân như lương thấp, kéo dài giờ làm việc nhiều nơi sử dụng cả tù nhân, đe doạ và quấy rối tình dục, sử dụng lao động trẻ em Những công nhân nào làm kém năng suất sẽ bị sa thải. Cộng đồng địa phương Kể từ khi mức lương trong một số lĩnh vực sản xuất tại Trung Quốc và Ấn Độ tiến gần hơn với mức ở phương Tây, ngày càng nhiều công ty đã nghĩ tới việc tìm kiếm các cơ sở sản xuất ở những địa phương mới. Một trong những chọn lựa của họ là Việt Nam với hơn 70% dân số dưới độ tuổi 30. Các nhân viên nhà máy sản xuất của Adidas tại thành phố Hồ Chí Minh được trả lương cao hơn mức lương trung bình của người Việt Nam. Công việc của họ là cắt và may chừng 650.000 đôi giày mỗi tháng, 8.500 người trong số họ kiếm được khoảng 70 euro/tháng. Với tỉ lệ tăng trưởng GDP đạt hơn 8%/năm, Việt Nam là một trong những nền kinh tế phát triển mạnh nhất khu vực, sau Trung Quốc. Edmund Stoiber, Thủ hiến bang Bavarian đã có chuyến thăm Việt Nam kéo dài hai ngày. Ông nói, Adidas là một ví dụ cho công ty Đức với sự thành công khi chuyển dịch công việc sản xuất ra nước ngoài, đồng thời vẫn giữ được các chuyên gia tại nội địa. Công chúng: Adidas đã phát triển một chiến dịch tiếp thị với tên gọi ”chương trình văn hoá đô thị” bao gồm các sự kiện đặc biệt có đông đảo người tham gia ở khắp châu Âu như: giải bóng đá đường phố, lễ hội bóng đá, các khu vui chơi giải trí. Những sự kiện đặc biệt này không chỉ bao gồm thể thao thuần tuý mà còn được đan xen với các show trình diễn thời trang, âm nhạc (trong đó bao gồm cả một ban nhạc híp hop) và các loại hình giải trí khác. Dành một phần ngân sách đáng kể cho hoạt động xây dựng nhãn hiệu, Adidas đã thu hút được sự cộng tác của các thực thể kinh doanh có liên đới như các liên đoàn bóng đá lớn những ngôi sao thể thao nổi tiếng, [...]... thân thiết của những ai say mê luyện tập thể thao 3 Phân tích nội dung viễn cảnh: Viễn cảnh của Adidas: “To be the best sports brand in the world.” “Trở thành hãng thể thao hàng đầu thế giới” Một trong những đòn bẩy để đạt được điều này là mở rộng thị trường và danh mục sản phẩm từ may mặc và giày dép cho vận động viên chuyên nghiệp đến thời trang cao cấp Nó cho phép Adidas để đáp ứng nhu cầu của nhiều... chứng minh rằng thương hiệu của mình có thể thắng thế trong mọi cuộc đấu trí về sáng tạo Với việc thu được hợp đồng hợp tác suốt đời với Tracy MacGrady của Orlando Magic và mối quan hệ sâu đậm với sự kiện World Cup 2002, adidas tiếp tục tận dụng sức mạnh của các ngôi sao trẻ tài năng để tăng cường mức độ hiện diện của mình trên thị trường Với mục tiêu chiến lược hàng đầu của Adidas là đánh bật đối thủ... việc - Lương công bằng - Tự do hội họp - Lao động trẻ em Sứ mệnh của Adidas: “All the products that Adidas is providing the best products and most perfect” “Tất cả những sản phẩm Adidas cung cấp là những sản phẩm tốt nhất và hoàn hảo nhất” Yếu tố đầu tiên dẫn tới sự thành công của Adidas chính là hãng luôn đề cao chất lượng Các đời Chủ Tịch Adidas, từ người đầu tiên là Adi Dassler đến đương kim chủ... cải cũng không hề hấn gì với thương hiệu adidas Khi Châu Âu là thị trường lớn nhất của adidas, mức độ hiện diện rộng rãi của thương hiệu được thể hiện qua những con số, cụ thể là doanh thu đã tăng lên 2.7 tỉ USD trong năm 2001 Tại Mỹ, Kobe Bryant là một đại diện điển hình của adidas Vận động viên bóng rổ của LA Laker và đồng thời cũng là ngôi sao trẻ tuổi nhất của giải đấu NBA hoàn toàn đủ nổi tiếng... hãng thể thao số một thế giới Adidas đầu tư rất lớn vào việc cải tiến và đổi mới các sản phẩm của mình nhằm đáp ứng tốt hơn khách hàng của mình và đạt được mục tiêu chiến lược đã đề ra Trong thế giới ganh đua gay gắt của các hãng sản xuất đồ thể thao, adidas đã hồi sinh và trở thành một đối thủ đáng gờm về mặt sáng tạo qua các chiến lược tiếp thị sắc sảo Các sản phẩm của adidas sẽ còn tiếp tục là người... lại càng rõ ràng hơn khi Herbert Hainer chính thức công bố Adidas bỏ ra 3,1 tỷ euro để mua lại tập đoàn Reebok Tập đoàn trang phục thể thao Reebok là một đại gia có thị phần đứng thứ ba thế giới và chỉ đứng ngay sau Nike và Adidas mà thôi Ngay sau khi nhận được tin này, giới đầu tư và cổ đông của Adidas tỏ ra rất phấn khích Giá cổ phiếu của Adidas đã tăng ngay 6% và đạt 156,5 euro, trở thành cổ phiếu... trong các chứng khoán tham gia chỉ số Dax của thị trường chứng khoán Frankfurt Bản thân cổ phiếu của Reebok cũng tăng sau khi có tin chính thức tập đoàn này bị Adidas mua lại Nhân viên: Công nhân trong các nhà máy đóng một vai trò trung tâm trong chương trình của Adidas Đó là mối quan tâm điều kiện làm việc, tiêu chuẩn làm việc Những tiêu chuẩn này đặt ra vị trí của Tập đoàn về một số vấn đề thách thức... quan tâm vào phân đoạn thị trường trẻ như Adidas và quan trọng hơn cả là sự quan tâm của giới truyền thông Mặc dù không sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng để quảng cáo, nhưng chính giới truyền thông lại thường xuyên đưa tin, bài về chiến dịch trên của Adidas và đây chính là một phương tiện quảng bá hiệu quả cao, sâu rộng mà lại hoàn toàn không mất một đồng chi phí quảng cáo nào của hãng Nhờ... hiện chiến dịch tiếp thị đắt giá nhất trong lịch sử bóng đá Adidas chi khoảng 180 triệu USD cạnh tranh mãnh liệt với đối thủ hàng đầu Nike Doanh số của hãng năm này lên đến trên 1,8 tỷ USD Không ngừng sáng tạo là yếu tố quan trọng hàng đầu, không chỉ cho các chiến lược tiếp thị mà còn cho cả dòng sản phẩm của adidas Trên website của mình, adidas công nhận: “Những thị trường và ngành nơi chúng tôi cạnh... nổi tiếng để có thể trở thành người đại diện cho thương hiệu adidas Sự góp mặt của Bryant rất có lợi cho doanh thu của hãng, những cậu bé tôn sùng Bryant sẽ muốn chơi bóng giỏi và dĩ nhiên là cũng muốn ăn mặc giống thần tượng của mình Tương tự, ngôi sao quần vợt xinh đẹp người Mỹ gốc Nga, Anna Kournikova cũng đáp ứng đủ yêu cầu nổi tiếng của adidas Trẻ trung, xinh xắn, chuyên nghiệp và hào quang danh . giúp adidas bước vào thể kỷ 21 với tư cách là một thương hiệu trẻ và hội nhập nhanh nhất. 2. Phân tích nội dung của tuyên bố sứ mệnh: Trước khi phân tích viễn cảnh và sứ mệnh của Adidas ta cần phân. sắc sảo. Các sản phẩm của adidas sẽ còn tiếp tục là người bạn đồng hành thân thiết của những ai say mê luyện tập thể thao. 3. Phân tích nội dung viễn cảnh: Viễn cảnh của Adidas: “To be the best. khai trương Adidas trên thị trường chứng khoán vào tháng 11. 1995. Vào năm 1997 Adidas giành được Salomon Group, và tên của công ty đổi thành Adidas- Salomon AG. Với các chi nhánh của Adidas (giầy,