phân tích sứ mệnh, viễn cảnh của adidas

Với các chi nhánh của Adidas giầy, dép, bít tất thể thao, trang phục và đồ dùng, Salomon ván trượt tuyết, giầy trượt băng, giầy sử dụng cho các chuyến phiêu lưu, và các dụng cụ, Taylor M

1 Lịch sử hình thành Adidas

Adidas – Một cái tên có nghĩa là năng lực trong mọi lĩnh vực thể thao trên toàn cầu Ý tưởng của người sáng lập công ty, ông Adolf Dassler

đã trở thành hiện thực sau một thời gian dài, và triết lý sống hợp thành đoàn thể của ông đã trở thành nguyên tắc chỉ đạo cho những thế hệ kế tiếp ông

Ý tưởng thật là đơn giản vì nó sáng chói Mục tiêu của Adi Dassler là nhằm cung cấp cho tất cả các vận động viên trang thiết bị tốt nhất trong chừng mực có thể Câu chuyện xảy ra năm 1920, khi Adi Dassler làm chiếc giầy đầu tiên bằng cách sử dụng một vài loại vật liệu có sẵn sau Cuộc chiến tranh thế giới thứ nhất

Ngày nay, loại sản phẩm Adidas mở rộng từ bóng rổ, bóng đá, thể hình

và giầy tập luyện dành cho các cuộc phiêu lưu và giầy chạy đường dài Tên Adidas có từ năm 1948, xuất phát từ hai âm tiết đầu của tên thánh

và họ của Adi Dasslers Một năm sau đó, Adi Dassler đăng ký thương hiệu là Ba con hổ Sau một thời gian kéo dài khoảng 70 năm, gia đình Dassler rút lui khỏi công ty vài năm, và năm 1989 doanh nghiệp đã chuyển đổi thành tập đoàn “Aktiengesellschaft”

Robert Louis-Dreyfus là người Pháp và được bầu làm chủ tịch Hội đồng quản trị từ tháng 4 năm 1993 đến tháng 3 năm 2001 Chính ông là người đề xướng việc khai trương Adidas trên thị trường chứng khoán vào tháng 11 1995

Vào năm 1997 Adidas giành được Salomon Group, và tên của công ty đổi thành Adidas-Salomon AG Với các chi nhánh của Adidas (giầy, dép, bít tất thể thao, trang phục và đồ dùng), Salomon (ván trượt tuyết, giầy trượt băng, giầy sử dụng cho các chuyến phiêu lưu, và các dụng cụ), Taylor Made (Câu lạc bộ golf, các loại bóng và dụng cụ), Mavic (bộ phận cấu thành của xe đạp) và Bonfire (đồ trang phục trượt tuyết), Adidas-Salomon AG có danh mục vốn đầu tư của các hàng thể thao tốt nhất trong ngành hàng hoá thể thao, cung cấp các loại sản phẩm cho thể thao cả mùa hè lẫn mùa đông

Hiện nay có hơn 3000 nhân viên làm việc tại hai trung tâm chính của Adidas, tại HQ ở Herzogenaurach (Germany) và ở Portland, Oregon (USA) Adidas-Salomon AG có khoảng 13000 nhân viên trên khắp thế giới Một đội ngũ các nhà thiết kế, các nhà phát triển sản phẩm và các chuyên gia về hoá sinh và công nghệ vật liệu tiến hành các nghiên cứu

ở Portland và tại trung tâm công nghệ thứ hai của Adidas ở Scheinfeld gần Nuremberg

Trong các mô hình ở Scheinfeld, nguyên mẫu và các sản phẩm may đo quần áo và giầy dép được sản xuất và thử nghiệm Tại đây Adidas chỉ duy trì các loại phương tiện sản xuất giầy thể thao tồn tại ở Đức Nơi đây, các loại giầy đặc biệt dành cho các môn thể thao Olympic được sản xuất ví dụ như môn đấu kiếm, môn vật, môn cử tại và xe trượt tuyết

Mỗi mùa Adidas bán ra thị trường khoảng 600 loại giầy thể thao khác nhau và 1500 mặt hàng mang đồ thêu trang trí khác nhau của Adidas Trong năm 1999 Adidas đã bán hơn 80 triệu đôi giầy và hơn 150 triệu giầy áo mũ và đồ nghề trên khắp thế giới Các sản phẩm như giầy bít tất thể thao, trang phục và thiết bị như các loại túi và bóng hiện nay đang được bán trên 160 quốc gia Có khoảng 100 chi nhánh công ty, liên doanh và địa điểm có giấy phép đảm bảo đại diện cho sản phẩm của Adidas trên khắp thế giới Việc phân phối và bán hàng Adidas được phân thành 5 khu vực trên khắp thế giới: Châu Âu/Cận Đông, Châu Phi, Bắc Mỹ, Châu á/Thái bình dương và Châu Mỹ La tinh Ngày

nay, Adidas là nhà cung cấp lớn nhất Châu âu về giầy, bít tất và trang phục thể thao

Sản phẩm: giày dép, quần áo, phụ kiện.

Thị trường: Châu Mỹ, Châu Âu, châu Á Thái Bình Dương và Trung

Đông và Nam Phi

Các thành tựu:

Từ khi Adi Dassler qua đời, công ty của ông đã đạt thêm được hơn 700 bằng sáng chế và quyền sở hữu công nghiệp khác để đáp lại công sức ông xây dựng thương hiệu thành thương hiệu tiên tiến dẫn đầu với nhiều sản phẩm thiết kế đầu tay như loạt giày đinh thể thao đầu tiên trên thị trường

Mong ước trở thành công ty hàng đầu đã thôi thúc adidas thận trọng tìm cách để đảm bảo cho thương hiệu adidas giữ được vị trí hàng đầu trong lĩnh vực này một cách nhanh chóng Trong suốt những năm 1980, adidas đã chứng tỏ được rằng mình rất xuất sắc bằng việc lập những chiến dịch bán hàng rất tinh vi cho những sản phẩm giày mà họ đã thiết

kế ra

Việc quảng bá hình tượng của công ty một cách hiệu quả, luân chuyển vốn và vị trí của cổ phiếu cho thấy adidas không chỉ đã trở thành người

dẫn đầu trên thị trường về trang phục thể thao mà còn trở thành nhãn hiệu được ưa chuộng nhất vào cuối những năm 1990 Cùng lúc đó một chiến dịch chu đáo nhằm xây dựng lại một hình tượng tươi trẻ và hợp thời trang đã giúp adidas bước vào thể kỷ 21 với tư cách là một thương hiệu trẻ và hội nhập nhanh nhất

2 Phân tích nội dung của tuyên bố sứ mệnh:

Trước khi phân tích viễn cảnh và sứ mệnh của Adidas ta cần phân tích

các bên hữu quan vì “các bên hữu quan ảnh hưởng cơ bản nhất đến sự sống còn của công ty và để chắc chắn rằng sự thỏa mãn của họ ở mức cao nhất” và “ba nhóm hữu quan công ty phải thỏa mãn nếu nó muốn tồn tại và thịnh vượng đó là: Khách hàng, nhân viên và các cổ

đông” tức là các bên hữu quan bên trong và bên ngoài.

Các bên hữu quan bên ngoài:

Khách hàng: Adidas có 3 nhóm khách hàng chính tiêu thụ thời trang

thể thao

- Vận động viên ở mọi cấp độ (Sport performance)

- Khách hàng mặc thời trang thể thao theo cảm hứng trang phục dạo phố (Sport Heritage)

- Khách hàng trẻ thích những sản phẩm trang phục thể thao thời trang và sang trọng (Sport style)

Có một cách tuyệt vời để đánh vào thị hiếu khách hàng là thông qua thể thao Sự hâm mộ đối với các vận động viên nổi tiếng như cầu thủ

David Beckham và Zinedine Zidane của bóng đá, Sergio Garcia của golf, Ian Thorpe của môn bơi lội và Maurice Greene của môn chạy nước rút, và thông qua những vận động viên này đã giúp cho thương hiệu Adidas cùng bước lên bậc thành công ở đỉnh cao của họ thông qua rất nhiều những chương trình đồng hành với các đội bóng đá trong và ngoài nước

Và Adidas thành công vì đặt khách hàng lên hàng đầu

- Luôn luôn sáng tạo nhằm vào sự nâng cao thành tích cho các VĐV chuyên nghiệp

- Luôn trung thành với KH mục tiêu là các VĐV chuyên nghiệp

- Luôn giữ gìn lịch sử đẹp đẽ và phát triển nó thành 1 phong cách thời trang

- Luôn kiên định với Hassler ngày nào: “phong độ” cho dù có lúc sóng gió nhưng họ không bao giờ bắt sản phẩm mình phải trả giá

“Adidas 28 ngày chạy thử” là một chương trình như thế Nhiều chuyên gia trong ngành kháo nhau: “Chẳng hiểu nó làm cái gì, bắt người ta mua giày, xong cho chạy thử trong 28 ngày Có hư hỏng gì thì được đổi giày mới ngay Thế thì có gì khác so với việc cho đổi cho trả cho phàn nàn mà ai cũng biết xài?” Câu trả lời nằm ở việc trở về “chiêu thức” cơ bản nhất này: chiến thuật khẳng định đẳng cấp thông qua chất lượng Tất cả các công ty đều muốn nói với người tiêu dùng: sản phẩm của tôi rất tốt Nhưng không có mấy ai đủ dũng cảm để nói rằng: “Tôi cam kết rằng anh sẽ không có khả năng phàn nàn gì về sản phẩm của chúng tôi

Sẽ không có bất kỳ lỗi nhỏ nhất nào Tôi tin rằng anh sẽ thấy mình đã chọn đúng khi dùng sản phẩm của chúng tôi” Và Adidas thể hiện đẳng cấp của mình bằng cách đối diện với thách thức này

28 ngày “phơi mình” để người tiêu dùng kiểm định chất lượng, chấp nhận chuyện “vạch lá tìm sâu” của đủ mọi đối thủ cạnh tranh, chuẩn bị sẵn tinh thần cho việc bị khủng hoảng truyền thông khi cam kết chất lượng Công thức tiếp thị giản đơn với đủ mọi nguy hiểm này lại hết sức hiệu quả với thông điệp quảng bá được chuyển đi rất tốt: Adidas chứng minh cho khách hàng thấy rằng, sản phẩm của mình là đáng

đồng tiền bát gạo Vì “Khách hàng cung cấp thu nhập cho công ty và

qua trao đổi họ muốn sản phẩm chất lượng cao, tin cậy tương ứng với giá trị tiền của họ”.

Nhà cung cấp: 1.120 nhà máy độc lập từ khắp nơi trên thế giới những

người sản xuất các sản phẩm của chúng tôi tại 68 quốc gia Many of these are in one of the following six countries: China, India, Indonesia, Thailand, Turkey or Vietnam Nhiều người trong số này là ở một trong sáu quốc gia: Trung Quốc, Ấn Độ, Indonesia, Thái Lan, Thổ Nhĩ Kỳ hay Việt Nam

Chính phủ: “Chính phủ đưa ra các quy tắc và những sự điều chỉnh mà

chi phối các hoạt động của công ty” Chẳng hạn như Giám đốc điều

hành của Adidas tại Bắc Kinh, Herbert Hainer, cho biết hơn một nửa tổng số giày dép của Adidas hiện đang được sản xuất tại Trung Quốc

và hãng này hy vọng sẽ bắt kịp với Nike tại thị trường đông dân nhất thế giới này vào cuối năm nay

Tuy nhiên, sản lượng của Adidas ở Trung Quốc có lẽ phải giảm bởi mức lương tối thiểu mà chính phủ Trung Quốc ấn định là quá cao Trong khi đó, Nike cũng có kế hoạch sẽ di chuyển một số cơ sở sản xuất của hãng này tới Ấn Độ

Một ví dụ khác là trong những năm gần đây chính phủ Trung Quốc cũng đã làm nhiều việc nhằm cải thiện điều kiện lao động của công nhân di trú và bảo vệ quyền lợi của họ, nhất là quyền lợi về lương bổng Phòng lao động và an sinh xã hội tỉnh Quảng Đông thường công

bố danh sách 20 xí nghiệp vi phạm luật lao động nhất, một thay đổi chiến thuật nhằm tránh bị cáo buộc là “can thiệp hành chính” mà vẫn gây được sức ép nơi các xí nghiệp này Quá lố thì tỉnh truy tố ra tòa Nhờ sự giám sát của chính quyền và xã hội, nhiều nhà máy nay nhận thức ra rằng họ cần thay đổi

Công đoàn: Và đương nhiên công đoàn là tổ chức trung gian giúp cho

người lao động cải thiện được điều kiện làm việc, tránh nhà máy bóc lột công nhân như lương thấp, kéo dài giờ làm việc nhiều nơi sử dụng

cả tù nhân, đe doạ và quấy rối tình dục, sử dụng lao động trẻ em Những công nhân nào làm kém năng suất sẽ bị sa thải

Cộng đồng địa phương Kể từ khi mức lương trong một số lĩnh vực

sản xuất tại Trung Quốc và Ấn Độ tiến gần hơn với mức ở phương Tây, ngày càng nhiều công ty đã nghĩ tới việc tìm kiếm các cơ sở sản xuất ở những địa phương mới Một trong những chọn lựa của họ là Việt Nam với hơn 70% dân số dưới độ tuổi 30 Các nhân viên nhà máy sản xuất

của Adidas tại thành phố Hồ Chí Minh được trả lương cao hơn mức lương trung bình của người Việt Nam Công việc của họ là cắt và may chừng 650.000 đôi giày mỗi tháng, 8.500 người trong số họ kiếm được khoảng 70 euro/tháng Với tỉ lệ tăng trưởng GDP đạt hơn 8%/năm, Việt Nam là một trong những nền kinh tế phát triển mạnh nhất khu vực, sau Trung Quốc Edmund Stoiber, Thủ hiến bang Bavarian đã có chuyến thăm Việt Nam kéo dài hai ngày Ông nói, Adidas là một ví dụ cho công ty Đức với sự thành công khi chuyển dịch công việc sản xuất ra nước ngoài, đồng thời vẫn giữ được các chuyên gia tại nội địa

Công chúng: Adidas đã phát triển một chiến dịch tiếp thị với tên gọi

”chương trình văn hoá đô thị” bao gồm các sự kiện đặc biệt có đông đảo người tham gia ở khắp châu Âu như: giải bóng đá đường phố, lễ hội bóng đá, các khu vui chơi giải trí Những sự kiện đặc biệt này

không chỉ bao gồm thể thao thuần tuý mà còn được đan xen với các show trình diễn thời trang, âm nhạc (trong đó bao gồm cả một ban nhạc híp hop) và các loại hình giải trí khác

Dành một phần ngân sách đáng kể cho hoạt động xây dựng nhãn hiệu, Adidas đã thu hút được sự cộng tác của các thực thể kinh doanh có liên đới như các liên đoàn bóng đá lớn những ngôi sao thể thao nổi tiếng,

những chuyên gia tiếp thị quan tâm vào phân đoạn thị trường trẻ như Adidas và quan trọng hơn cả là sự quan tâm của giới truyền thông Mặc

dù không sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng để quảng cáo, nhưng chính giới truyền thông lại thường xuyên đưa tin, bài về chiến dịch trên của Adidas và đây chính là một phương tiện quảng bá hiệu quả cao, sâu rộng mà lại hoàn toàn không mất một đồng chi phí quảng cáo nào của hãng

Nhờ ”chương trình văn hoá đô thị này”, Adidas đã đảo ngược xu

hướng doanh số bị trượt dốc bắt đầu từ những năm 1980 và chuyển sang tăng trưởng mạnh với mức hai con số và gia tăng thị phần liên tục trong những năm sau đó trong khi các đối thủ của Adidas như Nike và Reebol tích cực sử dụng quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng Theo thống kê, các chỉ số đo lường nhận thức và cảm nhận nhãn hiệu đối với Adidas tăng đáng kể, đặc biệt là trong nhóm người tiêu dùng trẻ tuổi

Các bên hữu quan bên trong:

Cổ đông: “Cung cấp vốn cho công ty và qua trao đổi họ kỳ vọng một

tỷ suất sinh lợi trên vốn đầu tư thích hợp” Điều đó lại càng rõ ràng hơn

khi Herbert Hainer chính thức công bố Adidas bỏ ra 3,1 tỷ euro để mua

lại tập đoàn Reebok Tập đoàn trang phục thể thao Reebok là một đại gia có thị phần đứng thứ ba thế giới và chỉ đứng ngay sau Nike và Adidas mà thôi

Ngay sau khi nhận được tin này, giới đầu tư và cổ đông của Adidas tỏ

ra rất phấn khích Giá cổ phiếu của Adidas đã tăng ngay 6% và đạt 156,5 euro, trở thành cổ phiếu đắt hàng nhất trong các chứng khoán tham gia chỉ số Dax của thị trường chứng khoán Frankfurt

Bản thân cổ phiếu của Reebok cũng tăng sau khi có tin chính thức tập đoàn này bị Adidas mua lại

Nhân viên: Công nhân trong các nhà máy đóng một vai trò trung tâm

trong chương trình của Adidas Đó là mối quan tâm điều kiện làm việc, tiêu chuẩn làm việc Những tiêu chuẩn này đặt ra vị trí của Tập đoàn về một số vấn đề thách thức lao động công nhân có thể phải đối mặt bao gồm:

- Giờ làm việc

- Lương công bằng

- Tự do hội họp

- Lao động trẻ em

Sứ mệnh của Adidas:

“All the products that Adidas is providing the best products and most perfect”

“Tất cả những sản phẩm Adidas cung cấp là những sản phẩm tốt nhất và hoàn hảo nhất”.

Yếu tố đầu tiên dẫn tới sự thành công của Adidas chính là hãng luôn đề cao chất lượng Các đời Chủ Tịch Adidas, từ người đầu tiên là Adi Dassler đến đương kim chủ tịch là Herbert Hainer đều khẳng định, giày thể thao cũng như các sản phẩm khác của Adidas là tốt nhất, hoàn hảo nhất, cũng như không bao giờ họ và người nhà lại dùng đồ thể thao của hãng khác Nếu như nhiều sản phẩm như bia, Coca Cola hay xà phòng giặt sau hàng chục năm không có thay đổi gì về chất lượng, thì những đôi giày thể thao của Adidas thì khác hẳn, vượt xa cả về hình thức lẫn chất lượng so với những đôi giày trước đó hàng chục năm Hàng chục, hàng trăm cải tiến từ đế giày cho tới dây buộc đã được nghiên cứu và

áp dụng cho giày Adidas Thậm chí kèm theo những đôi giày đắt giá của Adidas còn có một đĩa CD giới thiệu cách thức sử dụng và bảo quản giày

Hàng năm Adidas thiết kế và tung ra thị trường trên 60 mẫu mã giày thể thao khác nhau và khoảng 1500 mẫu mặt hàng quần áo, trang phục

vận động viên thể thao, trong đó giầy thể thao vẫn là thế mạnh số 1 Cương lĩnh của họ là coi trọng mỗi đôi giày như chính đôi bàn chân, trong mỗi sản phẩm có một sự vừa vặn hoàn hảo và tiện lợi cho luyện tập

Năm 2006, Adias trở thành nhà tài trợ chính thức cho World Cup 2006 diễn ra tại Đức Để chuẩn bị cho cuộc quyết đấu tại World Cup này, hãng đã thực hiện chiến dịch tiếp thị đắt giá nhất trong lịch sử bóng đá Adidas chi khoảng 180 triệu USD cạnh tranh mãnh liệt với đối thủ hàng đầu Nike Doanh số của hãng năm này lên đến trên 1,8 tỷ USD Không ngừng sáng tạo là yếu tố quan trọng hàng đầu, không chỉ cho các chiến lược tiếp thị mà còn cho cả dòng sản phẩm của adidas Trên website của mình, adidas công nhận: “Những thị trường và ngành nơi chúng tôi cạnh tranh không ngừng biến đổi nhanh chóng với sự tiến hoá, hay những cuộc cách tân về cách định nghĩa của “thể thao” Các môn chơi đồng đội như bóng đá và bóng rổ sẽ luôn luôn là một phần cơ bản của các cuộc tranh tài thể thao Tuy nhiên, ngày nay các môn thể thao tự do, cá nhân như trượt tuyết, lướt ván và những môn như golf, leo núi giờ cũng đang phát triển rất nhanh, trở thành một phần của những môn thể thao chính thống.” Vì thế, tăng cường cung cấp các sản