Phân tích viễn cảnh công ty Forever 21

Lĩnh vực hoạt động Forever 21 chuyên cung cấp các mẫu thời trang mới nhất của các sản phẩm hàng may mặc, phụ kiện, giày dép với các thương hiệu: -Heritage 1981: Trang phục mang phong các

Phân tích viễn cảnh, sứ mệnh Forever 21

Posted on Tháng Hai 22, 2012by sirtranvanphu

LỜI MỞ ĐẦU

Tôn vinh vẻ đẹp con người bao giờ cũng là một công việc đẹp của mọi thời đại Nghề thời trang làm công việc đó, với tư cách là một ngành nghề trong xã hội Thời trang hấp dẫn cả nhân loại, bởi có ai không muốn trở nên đẹp hơn, cá tính hơn, nổi bật hơn?

Tuy nhiên, thời trang là sản phẩm thay đổi nhanh chóng theo thời gian, theo trào lưu chung của xã hội hay của các nhà thiết kế lớn trên thế giới Vì thế, để tồn tại trong ngành thời trang không hề dễ, và xây dựng thương hiệu ngành thời trang càng không đơn giản

Forever 21 là một thương hiệu thời trang có tiếng ở Hoa Kỳ, họ cũng đã trải qua nhiều khó khăn để có được thành công như ngày hôm nay Forever 21 đứng vững trên thị trường thời trang nhiều biến đổi này phải chăng là do may mắn, do đón nhận được các cơ hội, hay là do họ có chiến lược kinh doanh hoàn hảo, luôn luôn sáng tạo và đổi mới?

Để hiểu hơn về sự thành công của Forever 21 , nhóm chúng tôi sẽ tìm hiểu về công ty này, từ lịch sử hình thành, quá trình phát triển, đến các chiến lược của công ty và các yếu tố mối trường ảnh hưởng đến những chiến lược này

Trước hết là phần giới thiệu sơ lược về Forever 21

Tên công ty: Forever 21, Inc.

- Loại hình công ty: Công ty tư nhân

- Năm thành lập: 1984

- Trụ sở chính: Los Angeles, California, Hoa Kỳ

- Điện thoại: 213-741-5100

- Fax: 213-741-5161

- Doanh thu kết thúc năm tài chính vào tháng 2 năm 2009 của Forever 21 là 2,2 tỷ USD

- Nhân viên tính đến tháng 2 năm 2009 là 25.610 người

- Website: http://www.forever21.com

I.Khái quát về Forever 21

1 Thành lập

- Năm 1984: Doanh nhân người Hàn Quốc Do Won Chang và vợ Jin Sook Chang

đã mở một cửa hàng đầu tiên có diện tích chỉ 84 m2 ở Los Angeles, CA vào ngày

21 tháng 4 năm 1984 Cửa hàng ban đầu có tên là Fashion 21, sau đó được đổi thành FOREVER 21

- Forever 21 là một đơn vị bán lẻ thuộc sỡ hữu gia đình với các chi nhánh được đặt tại các thành phố lớn ở Hoa Kỳ, Canada, Châu Âu, Châu Á , và Trung Đông, chuyên cung cấp các mặt hàng thời trang và phụ kiện kèm theo cho các bạn nam

nữ trẻ tuổi

2 Chuỗi các cữa hàng và thị trường hoạt động

Forever 21 mở rộng các cữa hàng ở khắp các quốc gia trên thế giới, một số các thị trường của Forever 21 là:

- Châu Mỹ: California, Texas, Miami, Chicago, Canada…

- Vương quốc Anh và Ireland: Birmingham, Ireland ở Dublin, London, Westfield Stratford, Liverpool One, MetroCentre ở Gateshead…

- Châu Âu: Rue Neuve – Brussels, Meir-Antwerp, Barcelona -Tây Ban Nha, Vienna-Áo…

- Châu Á: Ấn Độ , Indonesia , Nhật Bản , Malaysia , Philippines , Singapore , Hàn Quốc , Thái Lan và Hồng Kông…

3 Lĩnh vực hoạt động

Forever 21 chuyên cung cấp các mẫu thời trang mới nhất của các sản phẩm hàng may mặc, phụ kiện, giày dép với các thương hiệu:

-Heritage 1981: Trang phục mang phong cách cổ điển

-Love 21: Một dòng các thiết kế trời trang đương thời dành cho phụ nữ, phong cách thời trang của họ phù hợp cho những người 21 tuổi trở lên

-21 Mens: Dòng thiết kế dành cho nam giới

-Forever 21+: Dòng thiết kế cho những người có kích thước ngoại cỡ, thường được sản xuất với các size từ XL – 3X

-Forever 21 Girls: Dòng thiết kế cho các bé gái

Đối thủ cạnh tranh chính: Charlotte Russe, H & M Hennes & Mauritz AB, Wet Seal

II.Quá trình phát triển

1.Lịch sử hình thành

-Năm 1984: Doanh nhân người Hàn Quốc Do Won Chang và vợ Jin Sook Chang

đã mở một cửa hàng đầu tiên có diện tích 84 m2 ở Los Angeles vào ngày

21/4/1984 Cửa hàng ban đầu có tên là Fashion 21, sau đó được đổi thành

FOREVER 21

-Năm 1989: Forever 21 đã mở cửa hàng thứ 11 và cửa hàng đầu tiên nằm trong một khu mua sắm tại Panorama City, California Forever 21 tăng sự hiện diện của

nó bằng cách mở rộng kích thước trung bình 460 m2 cho mỗi cửa hàng Kể từ đó, Forever 21 đã thành lập cửa hàng tại các địa điểm trung tâm lớn trên toàn quốc -Năm 1995: Forever 21 mở cửa hàng đầu tiên của mình ở ngoài tiểu bang

California, tại khu mua sắm ở châu Mỹ tại Miami, Florida

-Năm 2001: Forever 21 đẩy mạnh mở rộng các cửa hàng ở Texas, Miami, Los Angeles, Chicago, Canada Trung bình mỗi cửa hàng có diện tích 2240m2

-Năm 2006: Forever 21 ở Pasadena, CA đánh dấu lần đầu tiên công ty sử dụng khái niêm “shop in a shop”, với cách bố trí cửa hàng gồm các khu vực nhỏ trưng bày các thương hiệu khác nhau của Forever 21

-Năm 2010: Forever 21 mở cửa hàng đầu tiên ở Birmingham, châu Âu , tiếp theo

mở cửa hàng thứ hai của mình ở Dublin Đánh dấu lần đầu tiên Forever 21 bước chân vào thị trường Châu Âu

2.Thành tựu

-Năm 1984: Forever 21 có doanh số bán hàng tăng từ $35.000 đến $700.000 Mở rộng quy mô với tốc độ 6 tháng 1 cửa hàng

-Năm 1997: Forever 21 đã đạt tổng số 40 cửa hàng

-N ăm 2002: Forever 21 được xếp hạng một trong 50 công ty tư nhân lớn nhất Los Angeles

-Năm 2005: Forever 21 hoạt động ở hơn 355 vùng lãnh thổ trên thế giới với các nhãn hiệu Forever 21, For love 21 and Gadzooks

-Năm 2008: Forever 21 trung bình mở 90 cửa hàng mới mỗi năm

-N ăm 2011: Các cửa hàng đầu tiên của Forever 21 ở London được mở trên

Oxford Street và thành phố Westfield Stratford, có diện tích tương ứng là

3267m2 và 6347m2

-Hiện nay Forever 21 có khoảng 480 cửa hàng trên khắp thế giới, với các thương hiệu như Forever 21 +, Love21 và 21Men

Tạp chí Forbes ước tính trị giá thương hiệu Forever 21 là 2,2 tỉ USD

III.Phân tích sứ mệnh, viễn cảnh

Tuyên bố của Forever 21

“Celebrated by many style conscious and trend savvy shoppers, forever 21 has quickly become the source for the most current fashions at the greatest value Forever 21 is growing quickly, featuring new and exciting store environments, a constant flow of fun and creative clothing designs and the accessories to make your look come together at the right price.

A phenomenon in the fashion world, Forever 21 provides shoppers with an unprecedented selection of today’s fashions, always changing and always in style.”

“Nổi tiếng bởi những người mua sắm ý thức về phong cách và am hiểu xu hướng thời trang, Forever 21 nhanh chóng trở thành nguồn thời trang mới nhất tại giá trị lớn nhất.

Forever 21 đang phát triển một cách nhanh chóng, không gian cửa hàng lôi cuốn

và nổi bật, một dòng chảy liên tục các thiết kế trang phục sáng tạo và tươi trẻ cùng với các phụ kiện đi kèm tạo ra vẻ đẹp bên ngoài cho bạn với một mức giá hợp lý.

Một hiện tượng trong thế giới thời trang, Forever 21 cung cấp cho những người mua sắm sự lựa chọn chưa từng có của thời trang ngày nay, luôn luôn thay đổi và luôn luôn phong cách.”

1.Viễn cảnh

a.Tư tưởng cốt lõi: Xác định đặc tính lâu dài của Forever 21, bao gồm hai phần

phân biệt, giá trị cốt lõi và mục đích cốt lõi

Giá trị cốt lõi: không phải cho sự biện hộ bên ngoài mà chúng có giá trị và

tầm quan trọng bên trong tổ chức

Đối với Forever 21 thì giá trị cốt lõi chính là “Luôn luôn thay đổi và luôn luôn phong cách” Giá trị cốt lõi của Forever 21 định hình cho hướng đi của công ty, luôn đổi mới theo các xu hướng thời trang nhưng vẫn tạo phong cách cho chính sản phẩm của Forever 21 Từ khi thành lập tới nay thì giá trị này luôn được duy trì

Công ty nhanh chóng đổi mới các phong cách theo các xu hướng thời trang hiện hành để đáp ứng mọi nhu cầu khách hàng về chất lượng, giá trị và dịch vụ – các nhu cầu luôn luôn thay đổi theo thời gian Không những thế, công ty không ngừng đổi mới về: quy mô, nội thất cửa hàng; cách thức phục vụ và hình thức mua bán để đáp ứng khách hàng tốt hơn

Qua tuyên bố trên, ta có thể nhận định được giá trị cốt lõi của công ty là hướng đến khách hàng, cam kết mang lại cho người khách hàng những giá trị tốt nhất Công ty muốn thực hiện điều này bằng các sản phẩm, dịch vụ sáng tạo của mình Chính vì điều này mà công ty luôn luôn tìm tòi, cải tiến, cập nhật và sáng tạo ra các sản phẩm thời trang nhất

Mục đích cốt lõi là lý do để tổ chức tồn tại, bản thân nó không tự thay đổi mà nó

lại thôi thúc sự thay đổi Mục đích cốt lõi không bao giờ trở thành sự thực hoàn toàn, song tổ chức luôn thúc đẩy thay đổi và tiến bộ

Mục đích cốt lõi của Forever 21 là “Nổi tiếng bởi những người mua sắm ý thức về phong cách và am hiểu xu hướng thời trang” Mục đích này thôi thúc Công ty phải luôn thay đổi và cập nhật các xu hướng thời trang mới nhất, nâng cao hiểu biết về

thời trang và đáp ứng nhu cầu của người mua sắm, đồng thời đem lại danh tiếng cho Công ty

Không những thế, Forever 21 muốn đem lại sự hài lòng cho khách hàng mà cụ thể

là luôn cố gắng để phục vụ khách hàng tốt nhất, “cung cấp cho những người mua sắm sự lựa chọn chưa từng có của thời trang ngày nay”, đem đến cho khách hàng những sản phẩm thời trang nhất tại mức giá hợp lý nhất

b.Hình dung tương lai: Là một thương hiệu thời trang cung cấp quần áo và phụ

kiên một cách toàn diện cho thanh thiếu niên, phụ nữ, nam giới và trẻ em với mục đích trở thành “tập đoàn bán lẻ toàn cầu”

Mục tiêu thách thức thể hiện những mặt hiện thực của Forever 21, là một cam kết

với thách thức to lớn, nó có thể thực hiện được trong 10 năm đến 30 năm Forever

21 đã xác định mục tiêu thách thức là “trở thành nguồn thời trang mới nhất tại giá trị lớn nhất.” Gần 30 năm trước, khi vừa mới thành lập thì Forever 21 chỉ mới là các cửa hàng nhỏ lẻ, nhưng bây giờ nó là thương hiệu được định giá 2,2 tỷ USD

và trong tương lai, Forever 21 sẽ là Công ty cung cấp thời trang mới nhất và là một trong những thương hiệu có giá trị lớn nhất trên thế giới Đây là lời tuyên bố khá liều lĩnh nhưng thực tế và có thể định lượng được bằng những đánh giá của khách hàng

Mô tả sinh động là một bản mô tả cụ thể, hấp dẫn và rung động mạnh mẽ về điều

mà mục tiêu thách thức muốn đạt được Vẽ ra một bức tranh biểu thị mục tiêu thách thức hữu hình trong tâm trí mọi người Điều mà Công ty muốn mô tả là

“phát triển một cách nhanh chóng, không gian cửa hàng lôi cuốn và nổi bật, thiết

kế trang phục sáng tạo và tươi trẻ cùng với các phụ kiện tạo ra vẻ đẹp bên ngoài cho bạn với một mức giá hợp lý.”

Với bản mô tả này thì mọi người có hình dung ra được cửa hàng của Forever 21 như thế nào? Những cửa hàng của Forver 21 sẽ phát triển một cách nhanh chóng ở mọi nước Khi bạn vào cửa hàng của Forever 21, bạn sẽ cảm nhận được phong cách riêng nơi đây, nổi bật với các loại quần áo thời trang và không gian lôi cuốn, hấp dẫn Sản phẩm mà Công ty cung cấp không chỉ thời trang mà nó còn có mức

giá hợp lý Hoạt động theo tiền đề của “thời trang mới nhất tại giá trị lớn nhất”, thương hiệu đã có một lập trường cạnh tranh giá, tập trung vào khái niệm “bán lẻ tốc độ” bằng cách cung cấp quần áo theo phương châm “ở đây hôm nay, ngày mai đi” Khái niệm này đã trở thành một lợi thế cạnh tranh của Forever 21 bằng cách cung cấp sản phẩm mới, giá cả hợp lý hàng ngày mà hầu hết các nhà bán lẻ không thể cạnh tranh được Việc phát triển nhanh chóng của Forever 21 sẽ đưa thương hiệu này nổi tiếng trên toàn thế giới, khẳng định được vị trí trên thị trường thời trang Từ đó, đưa thương hiệu Forever 21 trở thành thương hiệu có giá trị nhất

2.Sứ mệnh

Sứ mệnh của Forever 21 là “cung cấp cho những người mua sắm sự lựa chọn

chưa từng có của thời trang ngày nay”, trở thành một thương hiệu thời trang “mì

ăn liền” hàng đầu thế giới (thời trang “mì ăn liền” dùng để chỉ quần áo giá cả vừa phải được sản xuất một cách nhanh chóng và luôn cập nhật những xu hướng mới nhất trên sàn diễn thời trang) Và hướng tới trở thành nguồn thời trang mới nhất tại giá trị lớn nhất

Sứ mệnh này của Công ty hướng tới khách hàng của mình Họ cam kết mang tới cho khách hàng những sản phẩm thời trang mới nhất, chưa từng có Những sản phẩm đáp ứng mong đời của khách hàng, Công ty luôn phân đấu xây dựng mối quan hệ với khách hàng để tìm kiếm những nhu cầu làm cơ sở cho những ý tưởng sản phẩm của mình Bên cạnh đó Công ty còn cam kết với nhà phân phối sẽ là nguồn cung cấp thời trang mới nhất và mang phong cách Còn bản thân cổ động thì Công ty muốn đưa tới giá trị thương hiệu lớn nhất, qua đó mang lại sinh lời cho các nhà đầu tư

Hoạt động kinh doanh của Forever 21 có thể được xác định trên ba phương diện:

* Ai sẽ được thỏa mãn?

Nhóm khách hàng mà Forever 21 hướng đến là các thanh thiếu niên độ tuổi từ 13 đến 30, trẻ trung, năng động và có thu nhập mỗi năm trên 35 ngàn USD

* Khách hàng sẽ được thỏa mãn về điều gì?

Với tư tưởng cốt lõi và hình dung về tương lai của mình, Forever 21 mang đến cho khách hàng những sản phẩm với giá cả hợp lý, các sản phẩm thời trang luôn được cập nhật nhanh nhất và mới nhất Khách hàng sẽ hài lòng với những bộ sưu tập của Forever 21

*Cách thức thỏa mãn nhu cầu khách hàng

Forever 21 cung cấp các mốt thời trang một cách nhanh nhất và luôn luôn thay đổi mỗi ngày, trưng bày các cửa hàng theo phong cách riêng, có hệ thống chiếu sáng thu hút làm nổi bật lên những sản phẩm phong phú đa dạng, không những thế, ở đây còn có một mùi hương rất dễ chịu và thoải mái

Forever 21 muốn làm cho thương hiệu của họ trở nên khác biệt bằng những kích thích về thị giác như bài trí trong cửa hàng, tranh ảnh quảng bá … Trong suốt mùa xuân, Forever 21 trang hoàng các cửa hàng với hoa cỏ, và các ma-nơ-canh sẽ được đặt trong những khu vườn đầy cây cỏ hoa lá Các cửa hàng của Forever 21 có thể mang những màu sắc vô cùng rực rỡ và nổi bật nhưng cách trang trí phải khác nhau tùy từng bộ sưu tập

Trong quá trình kinh doanh của mình, Forever 21 đã nhận thấy các bên hữu quan quan trọng của mình:

- Khách hàng: Công ty nhận thấy rằng khách hàng là một phần thiết yếu cho sự phát triển kinh doanh của mình Chính vì vậy công ty luôn ưu tiên trước hết là lắng nghe và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, luôn cung cấp cho khách hàng những sản phẩm thời trang nhất, mới nhất với giá cả hợp lý nhất Biết lắng nghe, học hỏi, cập nhật xu hướng và qua đó đổi mới sản phẩm, mang lại niềm tin cho khách hàng Forever 21 luôn muốn khách hàng cảm thấy vui vẻ khi đến với họ Bạn có thể đến một cửa hàng nào đó, mua vài thứ gì đó, và khi đi ra có thể nghĩ rằng

“Thực ra mình có nên mua cái đó không nhỉ?” Nhưng điều này không xảy ra với khách hàng của Forever 21 Họ có thể tiêu cả 100 đôla và có được hàng tá món đồ xin xắn Không cần biết báo chí nói gì, điều quan trọng là lời nói của khách hàng, nếu khách hàng vui, Forever 21 biết họ đang làm tốt

- Nhân viên: Quan tâm chăm sóc cuộc sống nhân viên: Forever 21 luôn coi nhân viên là nguồn tài sản tài sản có giá trị nhất của Công ty và là người dẫn dắt sự tăng trưởng và phát triển của doanh nghiệp Chính vì vậy Forever 21 cam kết nuôi dưỡng tài năng và hỗ trợ các mục tiêu nghề nghiệp của nhân viên, tạo ra một môi trường làm việc vui vẻ, thú vị

3 Các giá trị

Giá trị chỉ rõ cách thức mà Forever 21 dự định tự kiểm soát, cách họ tiến hành kinh doanh và những đặc tính họ muốn tạo dựng cho công ty

Theo tuyên bố chung của Forever 21, các giá trị của công ty như sau:

*Đối với công việc kinh doanh: Khuyến khích sự phát triển và đổi mới Các thành viên trong công ty phải tích cực làm việc, luôn luôn sáng tạo, năng động và nhạy bén, cập nhật xu hướng thời trang nhanh chóng để đưa ra các sản phẩm mới thời trang Chính giá trị của sự sáng tạo và đổi mới này đã tạo nên lợi thế cạnh tranh cho công ty

*Đối với khách hàng:

Bất kỳ tổ chức nào cũng muốn tạo dựng một đặc tính riêng, Forever 21 cũng vậy: sản phẩm của họ đầy những sáng tạo, tươi trẻ và chưa từng có của thế giới thời trang hiện nay nhưng mức giá lại cực kỳ phải chăng, có thể nói vui rằng “hàng xịn

mà không xa xỉ” Đó là nền tảng để tạo ra nét văn hóa trong công ty: nỗ lực để tạo

ra giá trị tốt nhất cho khách hàng

Mang tới cho khách hàng những sản phẩm thời trang, sáng tạo với giá cả hợp lý Mang tới cho khách hàng nhiều sự lựa chọn khi mua sắm tại các cửa hàng của Forever 21 Không những thế, Forever 21 còn tạo ấn tượng cho khách hàng bằng cách thiết kế và trang trí hệ thống cửa hàng lôi cuốn, nổi bật và mang phong cách rất riêng

4.Mục tiêu

Với hai lợi thế về giá và hình thức, Forever 21 đặt mục tiêu mở rộng thị trường rộng khắp các nước trên thế giới và đẩy mạnh doanh thu toàn cầu

IV.Trách nhiệm xã hội

Cũng như người tiêu dùng có các sự lựa chọn, Forever 21 cũng có những lựa chọn kinh doanh rất nghiêm túc, kể cả trong cách họ tạo ra sản phẩm để bán Forever 21

cố gắng có một tác động tích cực không chỉ trong các cửa hàng của họ mà còn đối với các bên hữu quan Cụ thể:

1.Sự tuân thủ đạo đức xã hội của người bán và tìm kiếm các nhà cung ứng tin cậy.

Forever 21 không chỉ quan tâm đến nhân viên của họ mà còn quan tâm đến các nhân viên của hàng trăm cơ sở sản xuất và nhà cung cấp trên toàn thế giới đã góp phần tạo ra sản phẩm cùng họ Forever 21 muốn tất cả những nhân viên này cùng làm việc trong một môi trường an toàn và lành mạnh

Vì vậy, chương trình Trách nhiệm xã hội của Forever 21 có bao gồm Chương trình kiểm toán bán hàng và tất cả các nhà cung cấp đều phải tham gia

Dưới đây là một số yếu tố quan trọng của Chương trình:

-Forever 21 đã có một thỏa thuận toàn diện với mỗi nhà cung cấp và các nhà máy của họ, theo đó họ hứa hẹn sử dụng lao động đủ điều kiện về mặt pháp lý, trả lương công bằng, và cung cấp một môi trường phù hợp với yêu cầu pháp lý của

họ Thỏa thuận của Forever 21 cũng bao gồm các vấn đề thời gian nghỉ, tự do hiệp hội, không phân biệt đối xử, bảo vệ môi trường và an ninh xã hội, nghiêm cấm việc bóc lột sức lao động và sử dụng lao động trẻ em

-Những người bán hàng tuân thủ tiêu chuẩn trên được tạo mọi điều kiện để phát triển theo tiêu chuẩn công nghiệp, theo pháp luật lao động địa phương, và theo Tuyên bố của Liên Hiệp Quốc về Nhân quyền

-Forever 21 có một đội ngũ bán hàng được đào tạo nghiêm túc và bài bản, tiến hành kiểm tra các cơ sở sản xuất của nhà cung cấp một cách ngẫu nhiên để đảm bảo các cơ sở này đạt tiêu chuẩn Forever 21 cũng ghé thăm hầu hết các nhà máy trước khi họ thuê để đảm bảo cơ sở vật chất và các hoạt động ở đây đáp ứng với các tiêu chuẩn của họ