Chuong 7.S - San pham pot

Chơng 7: Các quyết định về sản phẩm Nội dung của chơng: Sản phẩm theo quan điểm Marketing o Sản phẩm hàng hóa là gì? o Các cấp độ cấu thành đơn vị hàng hóa o Phân loại hàng hóa Các quyết định về nh n hiệu sản phẩmã o Nh n hiệu và các bộ phận cấu thànhã o Các quyết định có liên quan đến nh n hiệuã Quyết định về bao gói và dịch vụ sản phẩm o Quyết định về bao gói o Quyết định về dịch vụ khách hàng Quyết định về danh mục và chủng loại: o Định nghĩa chủng loại và danh mục hàng hóa o Các quyết định về bề rộng của chủng loại hàng hóa o Các quyết định về danh mục hàng hóa Thiết kế và Marketing sản phẩm mới Chu kỳ sống của sản phẩm Sản phẩm theo quan điểm Marketing Sản phẩm: Là tất cả những cái, những yếu tố: o Có thể thỏa m n đ>ợc nhu cầu hay mong muốn ã o Đ>ợc đ>a ra chào bán trên thị tr>ờng o Mục đích đ>a ra chào bán: thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng Sản phẩm là một tập hợp tất cả các thuộc tính, các đặc tính hữu hình và các lợi ích vô hình đ>ợc thiết kế để thỏa m n nhu cầu của khách hàng.ã Đơn vị sản phẩm: là tất cả những gì thuộc về một sản phẩm (nh n hiệu) cụ thểã Những yếu tố cấu thành nên một đơn vị sản phẩm đ>ợc phân chia thành 3 nhóm theo chức năng marketing của chúng, đ>ợc gọi là 3 cấp độ cấu thành đơn vị sản phẩm hàng hóa. Nh> vậy mỗi cấp độ sẽ chứa những yếu tố mang cùng một chức năng marketing: o Sản phẩm theo ý t>ởng o Sản phẩm hiện thực o Sản phẩm hoàn chỉnh 3 cấp độ cấu thành đơn vị sản phẩm Sản phẩm hoàn chỉnh Sơ đồ: 3 cấp độ cấu thành sản phẩm Lắp đặt Tín dụng Dịch vụ trong và sau khi bán Uy tín Bảo hành Bao gói Thuộc tính Nhãn hiệu Chất l( ợng Bố cục bên ngoài Những lợi ích cơ bản tìm kiếm Sản phẩm hiện thực Sản phẩm ý tởng Sản phẩm ý t>ởng: Lợi ích cơ bản của sản phẩm Sản phẩm hiện thực: những yếu tố tồn tại trong thực tế của sản phẩm, chứa đựng lợi ích mà khách hàng tìm kiếm Sản phẩm hoàn chỉnh: những yếu tố gia tăng giá trị cho sản phẩm hiện thực Phân loại sản phẩm (hàng tiêu dùng) Phân loại theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại: o Sản phẩm lâu bền o Sản phẩm sử dụng ngắn hạn o Dịch vụ Phân loại theo thói quen mua hàng: o Sản phẩm sử dụng th>ờng ngày o Sản phẩm mua ngẫu hứng: không có kế hoạch, không chủ ý tìm mua cho đến khi bắt gặp chúng o Sản phẩm mua khẩn cấp: nhu cầu cấp bách, mua không suy tính nhiều. o Sản phẩm mua có lựa chọn: mua lâu, có cân nhắc lựa chọn kỹ. o Sản phẩm cho các nhu cầu đặc thù: có tính chất đặc biệt mà ng>ời mua sẵn sàng bỏ công sức ra tìm kiếm. o Sản phẩm cho các nhu cầu thụ động: KH th>ờng không hay biết hoặc không nghĩ đến việc mua, nhu cầu không bức bách. Nh n hiệu và các bộ phận cấu thành nh n hiệuã ã Khái niệm về nh n hiệu:ã o Nh n hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu t>ợng, hình vẽ hay sự ã phối hợp giữa chúng, o Đ>ợc dùng để xác nhận hàng hóa dịch vụ của một hay một nhóm nhà cung cấp và để phân biệt chúng với hàng hóa dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. Các bộ phận cấu thành nh n hiệu:ã o Tên nh n hiệu: là bộ phận có thể đọc đ>ợc (phát âm đ>ợc) của ã nh n hiệu.ã o Dấu hiệu của nh n hiệu: là bộ phận của nh n hiệu mà có thể ã ã nhận biết nh>ng không thể đọc đ>ợc, nh> hình vẽ, biểu t>ợng, màu sắc, kiểu chữ đặc thù o Nh n hiệu th>ơng mạiã : là nh n hiệu đ đ>ợc đăng ký và đ>ợc ã ã pháp luật bảo vệ bản quyền. Các quyết định về nh n hiệuã 1. Quyết định gắn nh n hiệu cho sản phẩm;ã 2. Ng>ời chủ nh n hiệu sản phẩmã o Tung sản phẩm ra thị tr>ờng d>ới nh n hiệu của chính nhà sản xuấtã o Tung sản phẩm ra thị tr>ờng d>ới nh n hiệu của nhà trung gianã o Một phần hàng hóa lấy nh n hiệu của nhà sản xuất, số còn lại d>ới nh n hiệu của ã ã nhà trung gian 1. Chất l>ợng của nh n hiệu;ã 2. Quan hệ họ hàng của nh n hiệu:ã o Tên nh n hiệu riêng biệtã o Tên nh n hiệu thống nhất cho tất cả hàng hóaã o Tên th>ơng mại của công ty kết hợp với nh n hiệu riêng biệt của hàng hóa.ã o Tên nh n hiệu tập thể cho từng dòng họ (chủng loại) hàng hóaã 1. Mở rộng giới hạn sử dụng tên hiệu; 2. Quan điểm nhiều nh n hiệu (đa hiệu);ã Quyết định về bao gói Hàng hóa hữu hình th>ờng đòi hỏi phải thông qua quyết định về bao gói với 2 bộ phận chính: o Cấu trúc vật chất của bao gói với 3 lớp: Lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm, Lớp bảo vệ bên ngoài và sẽ bỏ đi khi sử dụng hàng hóa, Lớp bao bì cần thiết cho l>u kho và vận chuyển hàng hóa. o Thông tin trên bao gói Các chức năng của bao gói: o Bảo quản, vận chuyển sản phẩm o Truyền thông xúc tiến cho sản phẩm: Chuyển tải các thông tin để khách hàng nhận biết và bị thu hút Tạo ra khả năng và ý niệm về sự cải tiến sản phẩm, Hỗ trợ khuyến mại sản phẩm, Góp phần tạo niềm tin và ấn t>ợng tốt đẹp về sản phẩm và doanh nghiệp o Gia tăng sự tiện lợi khi sử dụng sản phẩm và mức giàu sang cho ng>ời sử dụng: Ng>ời mua sẵn sàng mua sự tiện lợi, kiểu dáng đẹp, mức đáng tin cậy và uy tín của một bao bì tốt Quyết định về dịch vụ bổ sung cho sản phẩm Các quyết định về dịch vụ: 1. Những dịch vụ nào cần cung cấp, có tầm quan trọng nh> thế nào: o Giai đoạn tr>ớc khi mua hàng o Giai đoạn trong khi mua hàng o Giai đoạn sau khi mua hàng 1. Chất l>ợng và mức độ dịch vụ 2. Chi phí dịch vụ 3. Hình thức cung cấp dịch vụ Các căn cứ quyết định dịch vụ: o Mục tiêu định vị o Loại SP, giá trị SP, giai đoạn trong PLC o Nhu cầu của khách hàng o Năng lực của doanh nghiệp o Hệ thống dịch vụ của đối thủ cạnh tranh o Sự chấp nhận của trung gian phân phối sản phẩm o Các căn cứ khác: môi tr>ờng kinh doanh, Quyết định về danh mục hàng hóa Khái niệm: o Là tập hợp tất cả các đơn vị hàng hóa mà một ng>ời bán cụ thể chào bán. o Những hàng hóa giống nhau hoặc có liên quan chặt chẽ với nhau (về một tiêu chuẩn nào đó) trong một danh mục hàng hóa đ>ợc xếp thành một chủng loại hàng hóa: Giống nhau về chức năng Chung nhóm khách hàng Cùng kiểu kênh phân phối Cùng khuôn khổ giá o Các tiêu chí mô tả danh mục hàng hóa: Bề rộng của danh mục: số chủng loại có trong danh mục; Mức độ phong phú của danh mục: là tổng số mặt hàng thành phần của danh mục; Bề sâu của danh mục: là số các ph>ơng án thể hiện của một nh n hiệu/ mặt hàng;ã Mức độ hài hòa: là mức độ gần gũi giữa các chủng loại trong danh mục. Thiết kế và marketing sản phẩm mới Sản phẩm mới đ>ợc hiểu theo nghĩa t>ơng đối và rộng, có thể xem xét về các ph>ơng diện: o Sự mới mẻ so với các sản phẩm hiện có về chức năng của nó. o Sự mới về ph>ơng diện pháp lý: một sản phẩm mới hoàn toàn, mới về nguyên mẫu (đ có trên thế giới nh>ng ch>a có mặt tại một khu vực thị tr>ã ờng nhất định) hay một nh n hiệu mới.ã o Sự mới về nguyên tắc: sản phẩm lần đầu tiên xuất hiện trên thị tr>ờng. Điều quan trọng để đánh giá một sản phẩm có là mới hay không là sự thừa nhận của khách hàng. [...]... Giới thiệu Suy thoái Chu kỳ sống của sản phẩm (2) Đặc trưng của các giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm: Giới thiệu Tăng trưởng Chín muồi Suy thoái Doanh thu và lợi nhuận Doanh Khách hàng Khai phá - những NTD có tiềm năng nhất Chấp nhận trước những NTD có thu nhập cao và trên trung bình Số đông tất cả NTD tiềm năng Lạc hậu hoặc trung thành Đối thủ cạnh tranh ít Tăng dần ổn Giảm bớt thu tăng chậm . tin và ấn t>ợng tốt đẹp về s n phẩm và doanh nghiệp o Gia tăng s tiện lợi khi s dụng s n phẩm và mức giàu sang cho ng>ời s dụng: Ng>ời mua s n s ng mua s tiện lợi, kiểu dáng đẹp,. kiếm S n phẩm hoàn chỉnh: những yếu tố gia tăng giá trị cho s n phẩm hiện thực Phân loại s n phẩm (hàng tiêu dùng) Phân loại theo thời hạn s dụng và hình thái tồn tại: o S n phẩm lâu bền o S n. lợi ích cơ bản tìm kiếm S n phẩm hiện thực S n phẩm ý tởng S n phẩm ý t>ởng: Lợi ích cơ bản của s n phẩm S n phẩm hiện thực: những yếu tố tồn tại trong thực tế của s n phẩm, chứa đựng lợi