Tổ chức thực hiện chiến dịch truyền thông về sự kiện nhật ký Mãi mãi tuổi hai mươi và Nhật ký Đặng Thuỳ Trâm trên báo in (Khảo sát báo Tuổi trẻ Thành phố Hồ Chí Minh từ tháng 6 đến tháng 12-2005)

Tổ chức thực hiện chiến dịch truyền thông về sự kiện nhật ký Mãi mãi tuổi hai mươi và Nhật ký Đặng Thuỳ Trâm trên báo in (Khảo sát báo Tuổi trẻ Thành phố Hồ Chí Minh từ tháng 6 đến tháng 12-2005)

MỞ ĐẦU

1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Một trong số 10 sự kiện tiêu biểu năm 2005 do Bộ Văn hóa-Thông tin bình

chọn là sự kiện hai cuốn nhật ký Mãi mãi tuổi hai mươi của liệt sỹ Nguyễn Văn Thạc và Nhật ký Đặng Thùy Trâm được xuất bản với số lượng phát hành lớn nhất

trong vòng 20 năm qua Nhìn lại thành công của hai cuốn nhật ký về số lượng pháthành cũng như hiệu quả xã hội, có thể nhận thấy vai trò đóng góp rất lớn của các

cơ quan báo chí, truyền thông Trong đó tiêu biểu là chiến dịch truyền thông về sự

kiện nhật ký Nguyễn Văn Thạc và Đặng Thuỳ Trâm của báo Tuổi trẻ TP.Hồ Chí Minh (từ đây xin gọi là báo Tuổi trẻ) Trong một bức thư gửi báo Tuổi trẻ, Thủ

tướng Phan Văn Khải viết: “Tôi đặc biệt hoan nghênh Đài truyền hình Việt Nam

và một số báo, đi đầu là báo Tuổi trẻ đã đưa tin trang trọng và có nhiều hình thức

cổ vũ mọi người học tập, noi gương hai liệt sỹ hoan nghênh sáng kiến xây dựng một bệnh xá xứng đáng mang tên Đặng Thuỳ Trâm.” [1, 6-8-2005, tr.1]

Trên thực tế thì trước Tuổi trẻ, cũng đã có một số tờ báo giới thiệu nhật ký Mãi mãi tuổi hai mươi nhưng không thực sự gây chú ý Thành công của báo Tuổi trẻ có được không phải chỉ nhờ đơn thuần trích đăng những dòng nhật ký của

Nguyễn Văn Thạc và Đặng Thuỳ Trâm mà Tuổi trẻ còn tổ chức cả một chiến dịch

tuyên truyền, vận động sâu rộng trong đông đảo quần chúng nhân dân trong nhiềutháng liên tiếp, tạo thành một dòng chảy thông tin liên tục và mạnh mẽ, có sức lôicuốn toàn xã hội Chính vì thế, tại Giải thưởng Báo chí toàn quốc 2005, Hội Nhà

báo Việt Nam đã trao giải A cho Chiến dịch thông tin, tuyên truyền, vận động Mãi mãi tuổi 20 của chúng ta chứ không phải trao cho một tác phẩm riêng lẻ hay

Thành phố Hồ Chí Minh từ tháng 6 đến tháng 12-2005) với mong muốn thông

qua nghiên cứu phương pháp và kinh nghiệm tổ chức, thực hiện chiến dịch truyền

thông của báo Tuổi trẻ, có thể bước đầu đưa ra những đề xuất để giúp các cơ quan

báo in tổ chức và thực hiện thành công một chiến dịch truyền thông

2 TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI

Trong cuốn Truyền thông đại chúng, tác giả Tạ Ngọc Tấn có đề cập tới

mô hình và cơ chế tác động của truyền thông đại chúng Phải nắm bắt được môhình và cơ chế tác động, những người làm truyền thông có thể xây dựng đượcchiến dịch tuyên truyền hiệu quả Tuy nhiên, tác giả cũng mới chỉ dừng ở mức mô

tả mô hình truyền thông và quá trình tiếp nhận thông tin của công chúng chứ chưavạch ra các bước thực hiện một chiến dịch truyền thông

Trong cuốn Tuyên truyền vận động dân số và phát triển có hướng dẫn cụ

thể từng bước để xây dựng chiến dịch truyền thông dân số và phát triển, từ nghiêncứu đối tượng đến xây dựng và thực hiện kế hoạch, cuối cùng là giám sát và đánhgiá hiệu quả của chương trình Với mỗi khâu trong chiến dịch, các tác giả đưa ranhững ví dụ cụ thể giúp người đọc dễ hình dung hơn

Trong báo cáo của Julia Coffman thuộc Dự án nghiên cứu Harvard Family (http://www.gse.harvard.edu), tác giả chia chiến dịch truyền thông thành

hai dạng là: chiến dịch nhằm thay đổi hành vi cá nhân (individual behavior changecampaigns) và chiến dịch tác động đến ý chí công chúng (public will campaings).Bên cạnh đó, tác giả cũng đề cập sơ qua đến các kỹ năng xây dựng một chiến dịchtruyền thông hiệu quả nhưng chủ yếu nhấn mạnh vào khâu “lượng giá”(evaluation)

Trên website của Đơn vị truyền thông của Chính phủ Úc (http://www.gcu.gov.au) có bài viết How to write a communication Strategy for

an Australia Goverment Campaign (Làm thế nào để viết một chiến lược truyền thông cho một chiến dịch của Chính phủ Úc?) Các tác giả vạch ra từng bước

tương đối đầy đủ để tiến hành một chiến dịch truyền thông bao gồm: xác định mụctiêu chương trình, mục tiêu truyền thông, chủ thể truyền thông, nhóm công chúng

mục tiêu, thông điệp chìa khoá, dự dịnh kết hợp truyền thông, vai trò của cố vấn,nghiên cứu và lượng giá, quản lý dự án, ngân sách, kế hoạch, thời gian

Cuối tháng 4-2006, Phan Văn Kiền- sinh viên báo chí K49, trường ĐHKhoa học Xã hội và Nhân văn Hà Nội đã hoàn thành đề tài khoa học mang tên

Hiệu ứng thông tin và liên kết thông tin trong chiến dịch truyền thông Mãi mãi tuổi 20 của chúng ta trên báo Tuổi trẻ năm 2005 và đoạt giải nhất đề tài nghiên

cứu khoa học sinh viên cấp trường Trong đề tài của mình, Phan Văn Kiền đã ítnhiều đề cập tới việc tổ chức, thực hiện một chiến dịch truyền thông thông quanghiên cứu cách liên kết thông tin giữa các phóng viên, biên tập viên và các tuyếnbài trong chiến dịch

Các tài liệu này tuy không đề cập trực tiếp đến đề tài nghiên cứu này,nhưng đây là những tư liệu có giá trị giúp chúng tôi có những cơ sở ban đầu quantrọng cho công việc nghiên cứu của mình

3 MỤC TIÊU, NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU

3.1 Mục tiêu nghiên cứu

Thông qua khảo sát việc tổ chức chiến dịch truyền thông về sự kiện nhật ký

Mãi mãi tuổi hai mươi của liệt sỹ Nguyễn Văn Thạc và Nhật ký Đặng Thuỳ Trâm trên báo Tuổi trẻ, đề tài hướng tới mục tiêu nghiên cứu việc tổ chức và thực

hiện chiến dịch truyền thông trên báo in, từ đó nâng cao khả năng tác động củabáo in qua việc tổ chức các chiến dịch truyền thông

3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

Để thực hiện được mục tiêu đã nêu, chúng tôi cho rằng cần thực hiện cácnhiệm vụ nghiên cứu sau:

- Hệ thống hoá lý luận về truyền thông, chiến dịch truyền thông và vai tròcủa báo in trong việc tổ chức chiến dịch truyền thông

- Khảo sát các hoạt động tổ chức và thực hiện chiến dịch truyền thông về sựkiện hai cuốn nhật ký của liệt sỹ Nguyễn Văn Thạc và Đặng Thuỳ Trâm của báo

Tuổi trẻ về các lĩnh vực: phát hiện vấn đề, xây dựng kế hoạch, xác định mục tiêu,

thông điệp, tổ chức thực hiện, nghiên cứu phản hồi của độc giả, đánh giá, giám sát

- Từ kinh nghiệm của báo Tuổi trẻ, đề xuất những kỹ năng và phương pháp

tổ chức chiến dịch truyền thông ở các cơ quan báo in nhằm tác động mạnh đếncông chúng

4 ĐỐI TƯỢNG, PHẠM VI NGHIÊN CỨU, PHẠM VI KHẢO SÁT

- Đối tượng nghiên cứu: Việc tổ chức và thực hiện chiến dịch truyền thông

- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu một chiến dịch truyền thông ở một cơquan báo in

- Phạm vi khảo sát: Báo Tuổi trẻ Tp Hồ Chí Minh (gọi tắt là báo Tuổi trẻ)

từ tháng 6 đến tháng 12-2005 Lựa chọn thời điểm khảo sát này vì chiến dịchtruyền thông về sự kiện nhật ký Nguyễn Văn Thạc và Đặng Thuỳ Trâm của báo

Tuổi trẻ kéo dài từ tháng 6 đến tháng 10-2005 nhưng sau đó vẫn còn có những

hoạt động duy trì “hậu chiến dịch”

5 GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

- Báo Tuổi trẻ, bằng việc tổ chức tốt chiến dịch truyền thông về sự kiện nhật ký Mãi mãi tuổi hai mươi của liệt sỹ Nguyễn Văn Thạc và Nhật ký Đặng Thuỳ Trâm, đã tác động mạnh mẽ đến quan điểm lý tưởng, niềm tin của thế hệ

trẻ–nhóm công chúng thanh niên-đối tượng mục tiêu của báo Việc tổ chức thànhcông các chiến dịch truyền thông có ý nghĩa to lớn trong việc nâng cao hiệu quảtác động của báo chí đến các nhóm công chúng khác nhau trong xã hội

- Việc tổ chức các chiến dịch truyền thông có những yêu cầu cơ bản về kỹnăng và phương pháp Để tổ chức và thực hiện tốt các chiến dịch truyền thông, các

cơ quan báo in cần nắm vững nhưng yêu cầu này

6 PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

6.1 Phương pháp luận

- Đề tài dựa trên cơ sở phương pháp luận của chủ nghĩa duy vật biệnchứng và chủ nghĩa duy vật lịch sử

- Các vấn đề được luận giải trên cơ sở các lý thuyết khoa học có liên quan:

lý thuyết truyền thông đại chúng, cơ sở lý luận báo chí, lý thuyết về chiến dịchtruyền thông

6.2 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp nghiên cứu sản phẩm hoạt động: Khảo sát các bài viết trên

báo Tuổi trẻ (từ tháng 6 đến tháng 12- 2005) nằm trong chiến dịch truyền thông về

sự kiện nhật ký Mãi mãi tuổi hai mươi và Nhật ký Đặng Thuỳ Trâm.

- Sử dụng bảng hỏi (an-két) :Phát phiếu thăm dò trong độc giả về những

hoạt động của Tuổi trẻ xung quanh sự kiện hai cuốn nhật ký này Số phiếu phát ra:

300 phiếu Số phiếu thu về: 278 phiếu Số người có đọc Tuổi trẻ: 237 Các đối

tượng khảo sát: Sinh viên, thanh niên trí thức, có công ăn việc làm ổn định, thanhniên khuyết tật, thanh niên nông thôn, cán bộ Đoàn, phụ huynh, người lớn tuổi

- Nghiên cứu các hoạt động tổ chức chiến dịch truyền thông của tòa soạn

báo Tuổi trẻ: Tiến hành tìm hiểu các hoạt động ngoài trang báo của Tuổi trẻ liên

quan đến hai cuốn nhật ký này (như tổ chức, phân công phóng viên, biên tập viên

thực hiện; phối hợp với Đài Truyền hình Việt Nam tổ chức đêm giao lưu Ngọn lửa Tuổi trẻ; vận động nhân dân quyên góp xây dựng bệnh xá Đặng Thùy Trâm;

phối hợp hoạt động )

- Phỏng vấn sâu: Tiến hành 11 phỏng vấn sâu với các đối tượng: 7 đối

tượng là thành viên Ban biên tập, biên tập viên, phóng viên Tuổi trẻ trực tiếp tham

gia tổ chức và thực hiện chiến dịch truyền thông về nhật ký Nguyễn Văn Thạc vàĐặng Thuỳ Trâm; 1 độc giả trẻ; 1 độc giả tuổi lớn tuổi, 1 cán bộ Đoàn, 1 chuyêngia truyền thông đánh giá về chiến dịch này

- Sử dụng các phương pháp thống kê, phân tích: thu thập và phân tích các

nguồn tư liệu phục vụ đề tài, bao gồm tài liệu thống kê, các văn bản, báo cáo liênquan đến vấn đề này Chúng tôi cũng sử dụng phương pháp này để xử lý thông tinbảng hỏi, phỏng vấn sâu

- Nghiên cứu tài liệu:Tìm kiếm thông tin trên mạng Internet và sử dụng

những kết quả tổng kết có sẵn của báo Tuổi trẻ về chiến dịch truyền thông về sự

kiện này

- Nghiên cứu phản hồi của độc giả: thông qua thư, email độc giả gửi về

toà soạn xung quanh sự kiện nhật ký của liệt sỹ Nguyễn Văn Thạc và Đặng ThùyTrâm

7 Ý NGHĨA LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

8 KẾT CẤU KHOÁ LUẬN

Ngoài phần mở đầu và kết luận, khóa luận bao gồm 3 chương :

Chương I: Những vấn đề chung về truyền thông và chiến dịch truyền thông

Chương II: Các kết quả khảo sát

Chương III: Những đề xuất về kiến thức và kỹ năng nhằm tổ chức thực hiện chiến dịch truyền thông hiệu quả trên báo in

NỘI DUNG CHƯƠNG I: NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG

VỀ TRUYỀN THÔNG VÀ CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG

1 MỘT SỐ KHÁT NIỆM TRONG TRUYỀN THÔNG VÀ TỔ CHỨC CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG

1.1 Truyền thông: Các định nghĩa và mô hình cơ bản

Ngay từ thuở xa xưa, khi loài người mới xuất hiện thì con người với tư cách

là một cá nhân trong cộng đồng đã có nhu cầu giao tiếp với các cá nhân khácnhằm trao đổi thông tin, tăng cường hiểu biết, trao đổi kinh nghiệm và duy trì cácquan hệ xã hội Hoạt động giao tiếp ấy chính là truyền thông

Về khái niệm truyền thông, Tác giả Tạ Ngọc Tấn trong cuốn Truyền thông đại chúng đưa ra định nghĩa: “Truyền thông là sự trao đổi thông điệp giữa các

thành viên hay các nhóm người trong xã hội nhằm đạt được sự hiểu biết lẫn nhau” [19, tr.8]

Các tác giả cuốn Truyền thông, lý thuyết và kỹ năng cơ bản đưa ra rất

nhiều các quan niệm khác nhau về truyền thông, trên cơ sở đó đưa ra một định

nghĩa chung nhất như sau: “Truyền thông là quá trình liên tục trao đổi thông tin,

tư tưởng, tình cảm , chia sẻ kỹ năng và kinh nghiệm giữa hai hoặc nhiều người nhằm tăng cường hiểu biết lẫn nhau, thay đổi nhận thức tiến tới điều chỉnh hành

vi và thái độ phù hợp với nhu cầu phát triển của cá nhân/nhóm/cộng đồng/xã hội.” [8, tr.14] Với định nghĩa này, các tác giả muốn nhấn mạnh truyền thông là

một quá trình liên tục chứ không phải một việc nhất thời trong khuôn khổ thời

gian hạn hẹp, và kết quả của truyền thông không chỉ dừng lại ở “sự hiểu biết lẫn

nhau” giữa các thực thể tham gia quá trình truyền thông mà còn tiến tới “sự thay đổi trong hành động và nhận thức” Sự thay đổi này phải phù hợp với nhu cầu

phát triển của đối tượng, có nghĩa là nếu truyền thông không gắn với nhu cầu củacông chúng thì sẽ không đạt hiệu quả

Còn trong cuốn Tuyên truyền vận động dân số và phát triển, các tác giả lại

cho rằng “Truyền thông là một quá trình liên tục trao đổi hoặc chia sẻ thông tin,

tình cảm, kỹ năng, nhằm tạo sự hiểu biết lẫn nhau để dẫn tới sự thay đổi trong hành động và nhận thức” [17, tr.25]

 Mô hình truyền thông

“Mô hình truyền thông là những bản vẽ, các bảng, biểu đồ, lược đồ, sơ đồ, các hình tượng được sử dụng để quy những ý kiến phức tạp về cách biểu đạt mang tính chất đồ hoạ, từ đó cho phép chúng ta có cách nhìn nhận sâu sắc hơn, ở nhiều góc độ khác nhau với một khái niệm rất phức tạp: truyền thông” [8, tr.25]

Có thể nói, việc xác định mô hình truyền thông phù hợp có ý nghĩa rất quantrọng đối với mỗi chiến dịch truyền thông bởi nó sẽ quyết định phương hướng vàcách thức tiếp cận đối tượng Mô hình truyền thông là hướng tiếp cận, là lý thuyếtđược mã hoá thành các bảng, biểu, sơ đồ để thực hiện một chiến dịch truyền thôngtrong thực tế Trong một chiến dịch truyền thông, có rất nhiều các thành tố thamgia và có sự tác động qua lại lẫn nhau Vì vậy, cần phải sắp xếp các thành tố đómột cách khoa học, logic để có thể hình dung tổng quát cả quá trình truyền thông.Những người tổ chức thực hiện chiến dịch truyền thông cần phải nghiên cứu, đánhgiá được ý nghĩa của từng thành tố trong mô hình truyền thông, từ đó tìm raphương pháp, cách thức tác động hợp lý nhằm nâng cao hiệu quả của chiến dịch

Trong số nhiều mô hình truyền thông trên thế giới có hai mô hình cơ bản,đại diện cho từng thời kỳ phát triển của truyền thông đại chúng Đó là mô hìnhtruyền thông một chiều của Laswell phù hợp với điều kiện lịch sử khi phương tiệntruyền thông đại chúng không có khả năng thiết lập kênh phản hồi trực tiếp và môhình truyền thông hai chiều của Claude Shannon ra đời khi các phương tiện mớicho phép thiết lập quan hệ hai chiều liên tục trực tiếp giữa nguồn phát và côngchúng

Mô hình truyền thông một chiều của Laswell đưa ra từ năm 1948:

Hình 1: Mô hình truyền thông của Laswell

Trong đó:

Nguồn phát: Nguồn gốc thông điệp

Thông điệp: Ý kiến, cảm xúc, suy nghĩ, thái độ được truyền đi

Kênh: Phương tiện truyền thông điệp đến người nhận

Người nhận: Một người hay một nhóm người mà thông điệp hướng tới

Mô hình truyền thông một chiều của Laswell có ưu điểm là đơn giản vàthuận lợi trong việc truyền đạt những thông tin khẩn cấp, không có nhiều thời gian

để nhận phản hồi hoặc những thông tin mà ý kiến phản hồi của công chúng khôngnhiều, không quan trọng Chẳng hạn như khi dịch cúm gia cầm bùng phát, muốngửi thông điệp vận động bà con nông dân không ăn thịt gà bệnh, tích cực tiêmthuốc phòng bệnh cho gà khoẻ thì có thể sử dụng ngay đài truyền thanh địaphương, truyền thông điệp một cách nhanh nhất đến với người nông dân

Tuy nhiên, trong đa số chiến dịch truyền thông thì thông tin phản hồi từ đốitượng tiếp nhận là một phần rất quan trọng nhưng lại chưa được đề cập tới trong

mô hình này Sử dụng mô hình này, người truyền thông chỉ quan tâm tới cái mìnhmuốn, áp đặt ý muốn của mình lên công chúng còn công chúng chỉ đóng vai tròtiếp nhận thông tin một cách thụ động Hạn chế đó của mô hình truyền thông củaLasswell đã được Claude Shannon khắc phục và hoàn thiện

Năm 1949, Claude Shannon đã phát triển mô hình truyền thông một chiều

áp đặt của Laswell thành mô hình truyền thông hai chiều mềm dẻo với các yếu tốthành phần và các mối quan hệ tác động trực tiếp như sau:

Hình 2: Mô hình truyền thông của Claude Shannon

N

Trong đó:

S (Source, Sender): Nguồn phát, chủ thể truyền thông.

M (Message): Thông điệp, nội dung truyền thông

R (Receiver): Người nhận thông điệp (đối tượng)

N (Noise): Nhiễu (yếu tố gây ra sai số cản trở thông điệp.)

Mô hình này thể hiện rất rõ tính tương tác hai chiều giữa chủ thể truyềnthông và đối tượng tiếp nhận, tạo sự bình đẳng trong quá trình truyền thông Côngchúng cũng có thể trở thành nguồn phát nếu họ muốn Và nhờ có ý kiến phản hồicủa công chúng mà các nhà truyền thông có cơ sở để điều chỉnh hoạt động truyềnthông cho phù hợp Bên cạnh đó, hiệu quả truyền thông-cái đích cuối cùng mà cácnhà truyền thông nhắm tới cũng được đề cập

Ngoài ra còn có các mô hình của David Berlo, Charles Osgood và WilburSchramm, Kinkaid tuy không phổ biến bằng hai mô hình trên nhưng mỗi môhình đều có nhưng ưu điểm và hạn chế riêng Người làm truyền thông cần nắm bắtđược ưu thế và hạn chế của từng mô hình để sử dụng mô hình truyền thông chophù hợp với điều kiện và mục đích trong từng chiến dịch truyền thông của mình.Trong nhiều trường hợp, có thể sử dụng kết hợp nhiều mô hình để mang lại hiệuquả tối ưu cho chiến dịch

1.2 Truyền thông đại chúng

1.2.1 Khái niệm

Sự ra đời của các phương tiện kỹ thuật hiện đại đã giúp tăng cường quy mô,tính đa dạng và hiệu quả của hoạt động truyền thông Ngày càng có nhiều ngườitham gia vào cùng một hoạt động giao tiếp xã hội làm cho truyền thông trực tiếpgiữa các cá nhân không thể đáp ứng được đầy đủ các yêu cầu của xã hội Vì thế,truyền thông đại chúng ra đời

Ở Việt Nam có một số tài liệu đưa ra định nghĩa về truyền thông đại chúng

Trong cuốn Truyền thông đại chúng, tác giả Tạ Ngọc Tấn cho rằng

“Truyền thông đại chúng là hoạt động giao tiếp xã hội rộng rãi, thông qua các phương tiện thông tin đại chúng” [19, tr.10]

Trên cơ sở xem xét các bình diện, từ phương tiện, đối tượng tác động đến

mục đích, các tác giả của cuốn Truyền thông Lý thuyết và kỹ năng cơ bản đưa ra

định nghĩa như sau: “Truyền thông đại chúng là hệ thống các phương tiện truyền

thông hướng vào đông đảo công chúng xã hội (nhân dân các vùng miền, cả nước, khu vực hay toàn bộ thế giới) nhằm thông tin, chia sẻ, nhằm lôi kéo và tập hợp, giáo dục thuyết phục và tổ chức đông đảo nhân dân tham gia giải quyết các vấn

đề kinh tế xã hội đã và đang đặt ra.” [8, tr.112]

Có thể dễ dàng nhận thấy điểm chung của những định nghĩa này là các tácgiả đều nhận mạnh đến đối tượng tham gia truyền thông đại chúng là các nhóm,các cộng đồng xã hội rộng rãi và thông qua các phương tiện kỹ thuật, phương tiệntruyền thông

 Cơ chế tác động của truyền thông đại chúng

Để quá trình truyền thông đạt hiệu quả, những người làm truyền thông cầnnắm vững cơ chế tác động của truyền thông đại chúng Có thể phác thảo mô hình

cơ chế tác động của truyền thông đại chúng như sau:

Hiệu lực Hiệu quả

Kênhtruyềnthông

Ý thứcquầnchúng

Hiểu biếttri thứctồnghợp

Hànhvi,Tháiđộ

Thái độ,hànhvi

Nhìn vào mô hình cơ chế tác động của truyền thông đại chúng, chúng tanhận thấy, xuất phát từ việc nhận thức sâu sắc thực tiễn cuộc sống, các nhà truyềntìm các cơ sở cho việc thiết kế thông điệp Các thông điệp được thể hiện thông quacác sản phẩm truyền thông được mã hoá, chuyển tải qua các kênh truyền thông tácđộng vào ý thức quần chúng Thông qua đó góp phần nâng cao nhận thức, mởrộng hiểu biết, thay đổi thái độ và hành vi của công chúng-nhóm đối tượng phùhợp với mục tiêu truyền thông Những chuyển biến đó là hiệu quả truyền thông.Bên cạnh đó, khi các thông điệp tác động vào dư luận xã hội, tạo ra hiệu ứng xãhội, thu hút sự chú ý của công chúng và dư luận tạo nên hiệu lực truyền thông

1.2.2 Đặc thù và vai trò của truyền thông đại chúng trong hệ thống các loại hình truyền thông

Truyền thông là quá trình trao đổi thông tin, tư tưởng, tình cảm giữa haihay nhiều người nhằm tăng cường hiểu biết lẫn nhau, tiến tới thay đổi nhận thứcdẫn đến điều chỉnh hành vi và thái độ phù hợp với lợi ích của các bên tham giatruyền thông Tuỳ thuộc vào số lượng người tham gia truyền thông với tư cách làchủ thể truyền thông và đối tượng truyền thông mà có thể chia thành các loại hìnhtruyền thông: truyền thông cá nhân, truyền thông nhóm và truyền thông đại chúng

Truyền thông cá nhân là hoạt động truyền thông do các cá nhân tham gia tổchức, thực hiện việc trao đổi thông tin và ảnh hưởng lẫn nhau về nhận thức, thái

độ, hành vi Truyền thông nhóm là hoạt động truyền thông được thực hiện và tạoảnh hưởng trong phạm vi từng nhóm hoặc các nhóm Có hai loại truyền thôngnhóm là truyền thông giữa một cá nhân với một nhóm và truyền thông giữa các cánhân trong nhóm nhỏ hoặc giữa các nhóm trong một nhóm lớn

Như đã phân tích ở trên, truyền thông đại chúng là hoạt động giao tiếp xãhội rộng rãi, sử dụng các phương tiện truyền thông nhằm tác động vào đông đảocông chúng, thúc đẩy họ thay đổi nhận thức, thái độ, hành vi và cùng giải quyếtnhững vấn đề kinh tế xã hội chung Từ định nghĩa trên, ta có thể thấy được nhữngđặc thù của truyền thông đại chúng so với các loại hình truyền thông khác

Thứ nhất, đối tượng tác động của truyền thông đại chúng là đông đảo công

chúng trong xã hội với sự đa dạng về tuổi tác, giới tính, ngành nghề, sở thích, tôngiáo Những thông điệp được chuyển tải qua các phương tiện truyền thông đạichúng sẽ đến với hàng triệu người, tác động đến nhiều tầng lớp nhân dân

Thứ hai, các thông tin của truyền thông đại chúng là nhằm hướng tới thoả

mãn nhu cầu, mong muốn của công chúng

Thứ ba, nội dung thông tin trên các phương tiện truyền thông đại chúng đều

có tính mục đích rõ rệt, muốn tác động nhằm làm thay đổi nhận thức, thái độ, hành

vi của công chúng theo hướng nào đó

Thứ tư, phải nhắc đến tính đa dạng của truyền thông đại chúng Do phải

phục vụ đối tượng công chúng rất đa dạng mà truyền thông đại chúng bản thân nócũng phải có tính đa dạng Đa dạng trong đối tượng phản ánh là mọi lĩnh vực củađời sống xã hội Đa dạng trong hình thức thể hiện và thể loại tác phẩm Sự đa dạngnày đảm bảo tính hấp dẫn và “hợp khẩu vị” với nhiều đối tượng công chúng khácnhau của truyền thông đại chúng

Thứ năm, nội dung thông tin phải dễ hiểu, dễ nhớ, dễ làm theo Bởi vì

muốn tác động làm thay đổi nhận thức và hành vi của đông đảo công chúng thìtrước hết phải làm cho họ hiểu một cách chính xác và như nhau thông điệp mà cácnhà truyền thông đưa ra

Thứ sáu, truyền thông đại chúng chuyển tải thông điệp qua các phương tiện

thông tin đại chúng, có nghĩa là muốn nâng cao chất lượng hoạt động truyền thôngđại chúng, cần phải chú ý cải tiến phương tiện kỹ thuật

Thứ bảy, tần suất tương tác giữa chủ thể và đối tượng truyền thông càng

nhiều, càng bình đẳng thì hiệu quả truyền thông càng cao Vì vậy, những ngườilàm truyền thông cần biết kích thích, kêu gọi đông đảo công chúng cùng tham giavào quá trình truyền thông

Trong các loại hình truyền thông thì truyền thông đại chúng có tác độngmạnh mẽ nhất, sâu rộng nhất tới đời sống xã hội Truyền thông đại chúng tác độngtức thời, nhanh hơn, rộng hơn tới nhiều đối tượng, tạo hiệu ứng trên toàn xã hội ở

cùng một thời điểm Nếu sử dụng truyền thông 1-1 hoặc 1-1 nhóm thì không thểtruyền đạt thông tin đồng thời tới một số lượng đông đảo công chúng như vậy.Bên cạnh đó, đối tượng của truyền thông đại chúng có thể sự tương tác với chủ thểtruyền thông, tạo sự bình đẳng trong thông tin Vì vậy, công chúng ngày càng tíchcực tham gia quá trình truyền thông trên các phương tiện thông tin đại chúng, đặcbiệt là báo chí.

Các nhà quản lý cũng sử dụng các phương tiên truyền thông đại chúng nhưmột phương tiện giám sát và quản lý xã hội Thông qua truyền thông đại chúng, họ

có thể truyền đạt được những thông điệp tới công chúng, tuyên truyền, vận độngđông đảo công chúng cùng giải quyết các vấn đề kinh tế-xã hội của đất nước Bêncạnh đó, họ cũng nhận được những thông tin phản hồi từ nhân dân trên cácphương tiện thông tin đại chúng

Có thể khẳng định rằng, với những đặc thù như trên thì truyền thông đạichúng đã, đang và sẽ ngày càng đóng vai trò quan trọng trong đời sống xã hội

Trong hệ thống các phương tiện truyền thông đại chúng, có thể nói các loạihình báo chí đóng vai trò trung tâm, nền tảng Báo chí có vai trò quyết định sứcmạnh, tính chất và chi phối khuynh hướng hoạt động của truyền thông đại chúng

Báo chí có tính định kỳ và được phát hành hoặc phát sóng rộng rãi thườngxuyên liên tục nên nó các tác động liên tục đến công chúng Một cuốn sách, một

bố phim, một đĩa nhạc từ khâu chuẩn bị cho đến lúc hoàn thành phải kéo dài ítnhất một vài tháng Còn báo in có thể ra hàng ngày, thậm chí một ngày hai số, báođiện tử cập nhật từng giờ, từng phút, phát thanh và truyền hình phát sóng liên tụcgần như cả ngày Tính cập nhật của báo chí là một lợi thế trong việc truyền tảithông tin so với các loại hình truyền thông khác, đặc biệt khi phương tiện kỹ thuậtngày càng hiện đại và tay nghề nhà báo ngày càng được nâng cao

Hơn thế nữa, truyền thông hiện đại chú trọng vào sự tương tác giữa chủ thể

và đối tượng truyền thông Thông qua báo chí, công chúng có thể nêu ý kiến phảnhồi và họ lại trở thành chủ thể truyền thông vì thông điệp của họ được gửi tới rấtnhiều người khác Muốn bày tỏ ý kiến về một cuốn sách, một bộ phim hay một đĩa

nhạc, công chúng có thể sử dụng báo chí Hầu hết các sản phẩm, dịch vụ đều đăng,phát sóng quảng cáo trên báo chí bởi với lượng công chúng khổng lồ của báo chíthì chắc chắn quảng cáo đó sẽ đến được với hàng triệu người.

1.3 Chiến dịch truyền thông

Để tăng cường hiệu quả xã hội của truyền thông đại chúng, những ngườilàm truyền thông không chỉ chuyển tải thông điệp thông qua những sản phẩmtruyền thông đơn lẻ, rời rạc mà còn tổ chức thực hiện các chiến dịch truyền thôngvới cấu trúc chặt chẽ và quy mô rộng lớn

“Tổ chức các chiến dịch truyền thông công cộng là sử dụng phương tiện thông tin đại chúng, thông điệp và những hoạt động truyền thông có tổ chức nhằm thúc đẩy các hiệu quả đặc biệt trong một số lượng lớn các cá nhân và trong một khoảng thời gian nhất định Đó chính là các nỗ lực để hình thành nên thái độ theo hiệu quả xã hội mong muốn.” [26, tr.2] (Định nghĩa của Julia Coffman thuộc

Trung tâm nghiên cứu Harvard Family)

Còn ở nước ta, cho tới nay, chúng tôi chưa tìm được tài liệu nào chính thứcnêu định nghĩa về chiến dịch truyền thông Nhưng thông qua các tài liệu hướngdẫn tổ chức thực hiện chiến dịch truyền thông, có thể vạch ra một số dấu hiệu bảnchất của khái niệm “chiến dịch truyền thông” như sau:

- Chiến dịch truyền thông thường hướng vào mục đích thông tin, tuyên

truyền, vận động về một sự kiện hoặc vấn đề đến quảng đại công chúng Từ đó làm thay đổi thái độ, hành vi của công chúng về sự kiện hay vấn đề đó.

- Nội dung của chiến dịch truyền thông bao gồm hàng loạt hoạt động liên kết có tổ chức, thường chặt chẽ và logic với nhau.

- Khi thực hiện chiến dịch truyền thông, các kênh được lựa chọn bao gồm: Các phương tiện thông tin đại chúng, kênh truyền thông trực tiếp hoặc gián tiếp

* Quy trình tổ chức thực hiện một chiến dịch truyền thông

Hiện nay có nhiều lý thuyết về việc chia các bước trong quá trình tổ chức

và thực hiện chiến dịch truyền thông Xin được đề cập tới 2 các tiếp cận cơ bảnsau:

Trong cuốn Tuyên truyền vận động dân số và phát triển, các tác giả mô

hình hoá quy trình của một chiến dịch truyền thông hình chữ P như sau:

Hình 3: Mô hình truyền thông “chữ P”

1

Mô hình mở đầu bằng việc “phân tích tài liệu”, rồi khâu “lập kế hoạch”, sau

đó là “xây dựng và thử nghiệm thông điệp”, tiếp đến “thực hiện tuyên truyền,quản lý, giám sát” và cuối cùng là “nghiên cứu, đánh giá tác động” Điểm kết thúccủa quy trình truyền thông là “nghiên cứu, đánh giá tác động” Đó cũng là khâuđược nhấn mạnh như là cơ sở để tiếp tục cho phần ”Lập kế hoạch ” tiếp theo Cácnghiên cứu, đánh giá tác động này sẽ cung cấp những cứ liệu quan trọng để cảitiến hoặc xây dựng chương trình, kế hoạch truyền thông mới Có nghĩa là trongcùng một chiến dịch có thể có nhiều kế hoạch truyền thông nối tiếp nhau, kế hoạchsau dựa vào kết quả của kế hoạch trước Việc xây dựng nhiều kế hoạch trong cùngmột chiến dịch truyền thông như thế này tương đối mất thời gian và tốn kém

Còn cuốn Truyền thông, lý thuyết và kỹ năng cơ bản thì lại đưa ra quy

trình tổ chức chiến dịch truyền thông như một chu trình truyền thông với 5 bước, 1khâu liên kết chặt chẽ như sau:

Thực hiện tuyên truyền, quản lý giám sát

Phân tích tài liệu

Xây dựng

và thử nghiệm thông điệp

Lập kế hoạch đánh giá tác độngNghiên cứu,

Hình 4: Chu trình truyền thông “5 bước, 1 khâu”

Nhìn vào mô hình này, có thể thấy được sự phát triển theo vòng xoáy trôn

ốc của chiến dịch truyền thông với cùng một kế hoạch nhưng liên tục được cậpnhật và điều chỉnh dựa vào những nghiên cứu, đánh giá phản hồi Mô hình nàykhông có điểm đầu và điểm cuối mà các yếu tố liên hoàn với nhau bao gồm:Nghiên cứu ban đầu về công chúng-nhóm đối tượng; Thiết kế thông điệp; Lựachọn kênh truyền thông, chuẩn bị tài liệu; Thực hiện chiến dịch truyền thông vàNghiên cứu đánh giá phản hồi Các bước này đều chịu sự tác động của một khâuxuyên suốt là “kiểm tra, giám sát, đánh giá, động viên”

Tuy hai mô hình trên có sự khác biệt nhưng về cơ bản đều thống nhất ởnhững yếu tố không thể thiếu của một quy trình truyền thông Bên cạnh đó, các tàiliệu này cũng nhấn mạnh vị trí, vai trò của từng bước trong quy trình truyền thông

Đó là:

Kiểm tra, Giám sát, Đánh giá, Động viên

Thực hiện chiến dịch truyền thông

Lựa chọn kênh truyền thông, chuẩn

bị tài liệu

Nghiên cứu, đánh giá phản hồi

Thiết kế thông điệp

Nghiên cứu ban đầu về công chúng – Nhóm đối tượng

+ Nghiên cứu công chúng: Tìm hiểu hoàn cảnh, thói quen, sở thích, tâm lý

tiếp nhận của công chúng để từ đó xây dựng kế hoạch truyền thông hợp lý, hiệuquả là điều rất cần thiết đối với mỗi chiến dịch truyền thông nhằm đảm bảo thu húttối đa sự quan tâm của công chúng, đồng thời tác động hiệu quả đến nhận thức vàhành vi của họ

+ Thiết kế thông điệp: Thông điệp chính là nội dung thông tin mà những

người thực hiện chiến dịch truyền thông muốn truyền đạt tới công chúng Thôngđiệp phải rõ ràng, dễ nhớ, chính xác, thích hợp, đáng tin cậy, gây ấn tượng, tácđộng mãnh mẽ tới công chúng và kích thích mọi người hành động Đồng thời,thông điệp phải nhất quán và xuyên suốt toàn bộ chiến dịch, đảm bảo tiếp nhậngiống nhau ở những thời điểm khác nhau Không một chiến dịch truyền thông nào

có thể thực hiện được nếu thiếu một thông điệp rõ ràng và có sức tác động bởi nóchính là điều mà các nhà làm truyền thông muốn công chúng nắm bắt

+ Lựa chọn kênh truyền thông và chuẩn bị tài liệu: Lựa chọn kênh truyền

thông là tìm con đường và cách thức để chuyển tải thông điệp đến với công chúngđầy đủ, trọn vẹn và hiệu quả nhất Việc lựa chọn kênh truyền thông chủ yếu phụthuộc vào nhu cầu, điều kiện, thói quen tiếp nhận sản phẩm truyền thông của côngchúng và nguồn lực của nhà truyền thông Lựa chọn sai kênh truyền thông sẽ dẫnđến giảm hiệu quả của chiến dịch Chẳng hạn đối tượng truyền thông là ngườinông dân mà lại chọn internet làm phương tiện truyền tải thông điệp thì chắc chắnthất bại Việc chuẩn bị tài liệu thì phụ thuộc vào lựa chọn kênh truyền thông Mỗiphương tiện truyền thông lại cần có những loại tài liệu khác nhau như báo in thìcần ảnh, bài viết, truyền hình thì cần băng hình, phát thanh cần băng ghi âm Cầnchú ý chuẩn bị vừa đủ tài liệu tránh lãng phí hoặc quá ít tài liệu

+ Thực hiện chiến dịch truyền thông: Trước tiên phải xác định được mô

hình chiến dịch truyền thông phù hợp tuỳ thuộc tính chất vấn đề truyền thông vàđiều kiện cụ thể Sau đó lựa chọn thời điểm phù hợp để thực hiện chiến dịchtruyền thông Chiến dịch truyền thông bao gồm nhiều sự kiện có mối liên hệ vớinhau, bổ sung, hỗ trợ cho nhau

+ Nghiên cứu, đánh giá phản hồi: Sau khi hoàn thành chiến dịch truyền

thông, những người thực hiện cần tiến hành nghiên cứu phản hồi nhằm đánh giánăng lực và hiệu quả tác động của chiến dịch với các mục tiêu cụ thể đã đạt được

ở mức độ nào Mặt khác, nghiên cứu phản hồi còn giúp nhà truyền thông rút kinhnghiệm để xây dựng kế hoạch thực hiện các chiến dịch tiếp theo

+ Kiểm tra, giám sát, đánh giá, động viên: Đây là những hoạt động rất cần

thiết để đảm bảo cho chiến dịch truyền thông được thực hiện đầy đủ, trọn vẹn vàđúng quy trình, tiến độ mà nhà quản lý mong muốn Sự động viên, khen thưởngkịp thời của nhà quản lý là động lực mạnh mẽ để những người thực hiện chiếndịch hoàn thành nhiệm vụ của mình một cách tốt nhất

2 SỰ THAM GIA CỦA CÁC CƠ QUAN BÁO IN TRONG CÁC CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG

2.1 Ưu thế và hạn chế của loại hình báo in khi tham gia tổ chức và thực hiện các chiến dịch truyền thông

“Báo in là những ấn phẩm định kỳ chuyển tải nội dung thông tin mang tính thời sự và được phát hành rộng rãi trong xã hội.” [19, tr.81] Ra đời sớm nhất

trong lịch sử báo chí, cho đến nay, báo in vẫn đóng một vai trò rất quan trọngtrong hệ thống báo chí nói riêng và đời sống xã hội nói chung Trong hầu hết cácchiến dịch truyền thông, báo in vẫn được sử dụng như một kênh truyền thông hiệuquả và không thể thiếu Để thấy được vai trò của báo in trong các chiến dịchtruyền thông và lý do tại sao các nhà quản lý lựa chọn báo in như một công cụ tíchcực trong các chiến dịch, cần phải nhìn nhận rõ ưu thế và hạn chế của loại hìnhbáo chí này

Ưu điểm đầu tiên của báo in là cho phép người đọc hoàn toàn chủ độngtrong việc tiếp cận thông tin, chủ động từ thời gian, trình tự đọc đến tốc độ và cáchthức đọc Như với các bài viết xung quanh sự kiện nhật ký Nguyễn Văn Thạc và

Đặng Thùy Trâm trên báo Tuổi trẻ thường tác động vào nỗi xúc cảm của độc giả,

người đọc có thể lựa chọn một không gian tĩnh lặng, một thời điểm mà tâm hồn họ

rộng mở nhất để đọc Cầm tờ Tuổi trẻ trên tay, độc giả cũng có thể mở ngay đến

trang 8-9 để đọc các trích đoạn của hai cuốn nhật ký Điều này gần như là khôngthể nếu tiếp nhận thông tin qua các kênh khác như truyền hình hay phát thanh

Báo in có thể thông tin phân tích, lý giải các sự kiện, vấn đề có hệ thống,logic, đem lại cho độc giả cái nhìn sâu sắc và toàn diện với những thông tin mangtính chính xác cao Với đặc điểm gọn nhẹ, các ấn phẩm báo in có thể dễ dàng đượctruyền tay nhau nên công chúng thực tế lớn hơn nhiều so với số lượng phát hành

Với lượng phát hành hơn 350.000 bản/kỳ, Tuổi trẻ có lượng độc giả thực tế cao

hơn nhiều Trong thời gian diễn ra chiến dịch truyền thông về nhật ký của liệt sỹ

Nguyễn Văn Thạc và Đặng Thuỳ Trâm, độc giả đã truyền tay nhau tờ Tuổi trẻ để

cùng đọc, cùng chia sẻ những cảm xúc về sự kiện này Nguyên Tổng Bí thư LêKhả Phiêu cũng chia sẻ rằng sau khi đọc những trích đoạn nhật ký Đặng Thùy

Trâm trên Tuổi trẻ, ông đã “cắt và đóng lại theo tập” rồi “chuyển cho vợ, các con

và các cháu cùng đọc” [1, 18-8-2005, tr.1]

Việc lưu giữ báo in cũng tương đối đơn giản và thuận tiện Mặt khác, nếuđộc giả vô tình bỏ qua các bài viết này nhưng sau đó được nghe giới thiệu thì vẫn

có thể tìm đọc lại Bạn đọc Nguyễn Thị Minh Hải tâm sự trên Tuổi trẻ: ”Em làm

thuê, chưa đủ khả năng mua nguyên tập nhật ký (của Nguyễn Văn Thạc và Đặng Thuỳ Trâm-TG) nên chỉ có thể cắt những trang nhật ký đó trong báo để Tết về em

sẽ đưa cho bạn bè cùng quê đọc ” [1, 31-8-2005, tr.8]

Bên cạnh những ưu điểm đó, báo in cũng có một số hạn chế mà những nhàtruyền thông cần lưu ý Do chỉ sử dụng con chữ và hình ảnh tĩnh, nên ký hiệuthông tin trên báo in khá đơn điệu, nếu không biết khéo léo sử dụng câu chữ vàphối hợp ảnh, dàn trang bắt mắt thì rất khó để thu hút độc giả Nhưng các nhàtruyền thông nếu khéo léo vẫn có thể gây ấn tượng mạnh cho độc giả Tính thời sựcủa báo in cũng bị hạn chế vì các ấn phẩm báo in được xuất bản định kỳ, cáchnhau ít nhất là 12 tiếng đồng hồ Vì thế tốc độ cập nhật thông tin thấp hơn các loạihình báo chí khác Việc phát hành báo in cũng khá tốn kém, chậm chạp, phụ thuộc

vào điều kiện giao thông Điều này đã hạn chế phần nào phạm vi ảnh hưởng của

báo in Khảo sát với 30 thanh niên nông thôn ở Nam Định, chỉ có 11 người biếtđến nhật ký Nguyễn Văn Thạc và Đặng Thuỳ Trâm mà tất cả đều do xem truyền

hình chứ không phải thông qua Tuổi trẻ Cả 30 người này đều chưa từng đọc báo Tuổi trẻ

Dựa vào những đặc điểm của báo in, có thể nhận thấy loại hình báo chí này

có những ưu thế và hạn chế nhất định khi tham gia vào quá trình tổ chức và thựchiện các chiến dịch truyền thông

Vì thông tin trên báo in là thông tin lý lẽ, có thể giải thích các vấn đề phứctạp một cách logic nên rất thích hợp để đưa tin về chiều sâu của sự kiện Nếu nhưphát thanh và truyền hình với lợi thế thông tin nhanh và sống động nhưng lại gặpkhó khăn trong việc truyền tải những thông tin phức tạp thì báo in ngược lại, thôngtin có thể chậm hơn nhưng sâu sắc hơn, đem lại cái nhìn rõ nét hơn cho độc giả về

sự kiện, vấn đề họ quan tâm

Sóng phát thanh, truyền hình có thể len lỏi vào từng căn nhà ở mọi miền Tổquốc nhưng việc phát hành báo in về vùng sâu vùng xa rất khó khăn BTV Lưu

Đình Triều (Trưởng ban Văn hoá Văn nghệ báo Tuổi trẻ) cho biết: “Khi tôi tới

Phổ Cường, Đức Phổ, Quảng Ngãi rất nhiều người dân ở đây nói rằng họ muốn

mua báo Tuổi trẻ để đọc bài về chị Trâm nhưng không tìm được vì báo chưa về

đến tận xã.” Bên cạnh đó, nhiều người dân Việt Nam, đặc biệt là nông dân và

những người làm nghề buôn bán nhỏ chưa có thói quen đọc báo Vì vậy mà thôngtin trên báo in chủ yếu đến với tầng lớp trí thức và những người dân sống ở các đôthị

Vì báo in có những ưu thế, hạn chế riêng nên “để tối đa hoá cơ hội thành

công, các chiến dịch truyền thông thường kết hợp sự nỗ lực của các phương tiện thông tin đại chúng với những kênh truyền thông cá nhân và cộng đồng khác.”

[26, tr.2]

2.2 Những tác động của các chiến dịch truyền thông đến chất lượng

và hiệu quả xã hội của một tờ báo

Để thực hiện được mỗi chiến dịch truyền thông, các toà soạn báo đều phảihuy động tương đối lớn các nguồn lực Nhưng bù lại, sự thành công của các chiếndịch truyền thông đó có tác động rất lớn tới chất lượng, uy tín và hiệu quả xã hộicủa một tờ báo

“Chất lượng của thông tin khả năng trong văn bản tác phẩm báo chí là mức độ đáp ứng các nhu cầu về thông tin của công chúng bao gồm một loạt yếu tố như tính thời sự, hấp dẫn, phù hợp lợi ích, sức gây ấn tượng tâm lý mạnh mẽ ”

[16, tr.25 ] Các chiến dịch truyền thông trên báo in bao giờ cũng tập trung vàonhững sự kiện nóng hổi, có tính thời sự và những người tổ chức luôn cố gắng đểđem đến cho bạn đọc những thông tin hấp dẫn nhất, ấn tượng nhất Trên thực tế,rất nhiều chiến dịch truyền thông do các cơ quan báo in tổ chức đều đã thu hút, lôikéo được đông đảo công chúng quan tâm và trực tiếp tham gia Điều đó chứng tỏchất lượng thông tin của tờ báo đó đã được khẳng định

Một ví dụ điển hình là báo Tuổi trẻ với ba chiến dịch truyền thông lớn mang về cho Tuổi trẻ ba giải A của Giải thưởng Báo chí Toàn quốc trong ba năm liên tiếp Năm 2003 là Cơm tù, xe cướp trên tuyến quốc lộ 1A Năm 2004 Tuổi trẻ là Ký tên vì công lý-góp tay xoa dịu nỗi đau da cam gây xúc động cho hàng triệu người Chiến dịch truyền thông về nhật ký Mãi mãi tuổi hai mươi và Nhật

ký Đặng Thuỳ Trâm năm 2005 một lần nữa khẳng định vị trí của Tuổi trẻ Không

chỉ khẳng định được chỗ đứng trong lòng độc giả mà nhờ những chiến dịch truyềnthông này, Tuổi trẻ còn khẳng định được ”thương hiệu” của mình

Các chiến dịch truyền thông còn góp phần đáng kể nâng cao uy tín và hiệuquả xã hội của tờ báo Hiệu quả xã hội của truyền thông đại chúng có ba mức độ

khác nhau: hiệu quả tiếp nhận, hiệu ứng xã hội và hiệu quả thực tế Nếu “Hiệu

quả tiếp nhận là sự đánh giá về số lượng, cách thức tiếp cận và chấp nhận nguồn thông tin từ các phương tiện truyền thông đại chúng.” [19, tr.28], thì có thể nhận

thấy rằng: từ khi tổ chức các chiến dịch truyền thông lớn thì lượng phát hành của

Tuổi trẻ tăng rất nhanh năm 2003 là xấp xỉ 300.000 bản/kỳ, năm 2004 là 322.000

bản/kỳ, đến năm 2005 con số này đã lên tới 350.000 (Theo thống kê của toà soạn

báo Tuổi trẻ trong Kỷ yêu 30 năm báo Tuổi trẻ) Còn theo số liệu mới nhất thì

hiện nay của báo nhiều tuần đã xấp xỉ con số 400.000 bản/kỳ Đó cũng là thời kỳ

Tuổi trẻ tổ chức thực hiện ba chiến dịch truyền thông lớn trong ba năm liên tiếp và

dành ba giải A của Giải thưởng Báo chí Toàn quốc

Các chiến dịch truyền thông cũng đồng thời tạo ra hiệu ứang xã hội mạnh

mẽ “Hiệu ứng xã hội của truyền thông đại chúng là những biểu hiện của xã hội

hình thành do sự tác động của thông tin từ các phương tiện truyền thông đại chúng” [19, tr.29] Để đánh giá được hiệu ứng xã hội của các chiến dịch truyền

thông, cần nghiên cứu những phản ứng của độc giả khi tiếp nhận thông điệp truyềnthông Đó có thể là những trạng thái cảm xúc khác nhau hoặc là những phong tràođược hình thành hoặc sự thay đổi trong thói quen và cách ứng xử của công chúngđược hình thành dưới ảnh hưởng của chiến dịch truyền thông

Như với chiến dịch Ký tên vì công lý-Góp tay xoa dịu nỗi đau da cam, báo Tuổi trẻ đã nhận được rất nhiều thư của độc giả khẳng định “không vô cảm trước nỗi đau của những nạn nhân da cam” Phong trào Ký tên vì công lý ủng hộ các nạn

nhân chất độc da cam điôxin Việt Nam được phát động sâu rộng trong mọi tầng

lớp nhân dân Kể cả trong một chương trình giải trí như cuộc thi hát Sao Điểm hẹn trên truyền hình, các ca sỹ cũng tham gia ký tên vì công lý.

Mai-Một ví dụ điển hình khác là cuộc thi Hoa hậu Việt Nam do báo Tiền phong

tổ chức nhiều năm qua đã làm thay đổi cách nhìn nhận và suy nghĩ của nhiều

người về cuộc thi người đẹp Tiền phong hiện đã gắn với “thương hiệu” hoa hậu

nên nhiều người vẫn gọi cuộc thi Hoa hậu Việt Nam là Hoa hậu báo Tiền phong

“Hiệu quả thực tế-mức độ cao nhất của hiệu quả xã hội là những thay đổi, vận động thực tế của đời sống xã hội dưới tác động của truyền thông đại chúng”

[19, tr.31] Việc đánh giá hiệu quả thực tế của các chiến dịch truyền thông là khôngđơn giản bởi vì nó chỉ là một phần tạo nên sự biến đổi về số lượng, chất lượng của

các tiến trình, các lĩnh vực trong đời sống xã hội Chiến dịch Cơm tù, xe cướp

trên quốc lộ 1A của Tuổi trẻ đã dấy lên một làn sóng phẫn nộ trong nhân dân và

Thủ tướng Chính phủ đã trực tiếp chỉ đạo phải xoá ngay tệ nạn này Nhờ sự quyếtliệt của các cơ quan chức năng mà một thời gian sau, nạn cơm tù, xe cướp” đã bịxoá sổ” trên tuyến quốc lộ 1A Kết quả đó một phần cũng nhờ chiến dịch truyền

thông của báo Tuổi trẻ Đó cũng chính là hiệu quả thực tế, là mục đích cao nhất

mà Tuổi trẻ hướng tới khi tổ chức chiến dịch này

2.3 Vai trò của các cơ quan báo in trong việc tổ chức và thực hiện các chiến dịch truyền thông

Là một loại hình báo chí lâu đời và có đối tượng độc giả rộng lớn, đa dạng,báo in đóng vai trò quan trọng trong các chiến dịch truyền thông có sự tham giacủa nhiều loại hình báo chí Bên cạnh đó, những cơ quan báo in có đủ nội lực cũngbắt tay vào tự tổ chức các chiến dịch truyền thông, vừa để đáp ứng nhu cầu độcgiả, vừa để nâng cao uy tín và chất lượng cho tờ báo của mình

2.3.1 Vai trò trong việc tham gia thực hiện các chiến dịch truyền thông

Trước khi thực hiện mỗi chương trình/chiến dịch truyền thông, nhà tổ chứcphải chú ý lựa chọn các kênh truyền thông thích hợp để có thể truyền tải một cáchđầy đủ, trọn vẹn và hiệu quả nhất thông điệp đến với công chúng, đặc biệt là nhómcông chúng mục tiêu Báo in là một phương tiện truyền thông đại chúng phổ biến,

có đối tượng công chúng đông đảo và đủ mọi ngành nghề, nhiều lứa tuổi Bêncạnh đó, báo in còn có những ưu điểm nổi bật so với các phương tiện truyền thôngđại chúng khác Truyền hình có ưu thế sống động, hấp dẫn nhưng người xem phảitiếp nhận thụ động, phát thanh nhanh chóng, có vùng phủ sóng rộng nhưng lại kémhấp dẫn và nhanh quên, báo internet nhanh nhạy, có thể kết hợp cả chữ viết, hìnhảnh và âm thanh nhưng nhiều người dân Việt Nam chưa có điều kiện tiếp xúcthường xuyên với loại hình báo chí này Vì vậy, báo in thường được sử dụng nhưmột kênh truyền thông rất hiệu quả trong hầu hết các chiến dịch truyền thông

Hầu hết các chiến dịch truyền thông của quốc gia đều sử dụng phối hợpnhiều loại hình truyền thông đại chúng, từ báo chí cho đến truyền thông trực tiếp,phát tờ rơi, tổ chức các câu lạc bộ, các cuộc tập huấn Khi phát động một chương

trình/chiến dịch, thông thường các cơ quan tổ chức họp báo công bố sự kiện với sựtham gia của phóng viên đến từ nhiều cơ quan báo chí Tuỳ vào tầm vóc của chiếndịch và tôn chỉ mục đích của từng toà soạn mà mỗi báo sẽ đưa tin và bám sự kiệntheo một hướng và với dung lượng thích hợp Chẳng hạn như các chiến dịch

truyền thông về sức khoẻ thì các báo như Sức khoẻ và Đời sống, Tạp chí Giáo dục sức khoẻ, báo Phụ nữ sẽ dành sự quan tâm nhiều hơn so với các báo khác Còn truyền thông về chiến dịch Mùa hè xanh thì báo Tiền Phong, Thanh niên, Sinh viên Việt Nam sẽ là các tờ báo chủ lực.

Có thể kể tới một số chiến dịch truyền thông lớn của quốc gia có sự thamgia đắc lực của các phương tiện thông tin đại chúng, trong đó có báo in như Chiếnlược Dân số Việt Nam 2001-2010, Tháng an toàn giao thông, Toàn dân tiết kiệmđiện, Phòng chống cúm gia cầm

Rất nhiều cơ quan báo chí mà tiêu biểu là báo Sức khoẻ và Đời sống đã tích cực tham gia truyền thông về Chiến lược Dân số Việt Nam 2001-2010 với các bài viết, các chuyên mục hấp dẫn Báo Sức khoẻ và Đời sống có những chuyên trang như Sức khỏe sinh sản , Chuyện tế nhị, Các chương trình mục tiêu quốc gia đề cập đến các vấn đề về sức khoẻ sinh sản và kế hoạch hoá gia đình.

Nhiều tờ báo còn có chuyên mục hỏi-đáp sức khoẻ để giải đáp các thắc mắc củabạn đọc Chính sự tham gia một cách chủ định vào việc thông tin, tuyên truyền vềcác vấn đề xoay quanh dân số, kế hoạch hoá gia đình của các cơ quan báo chí đã

góp phần không nhỏ vào thành công bước đầu của Chiến lược Dân số Việt Nam 2001-2010, giúp cho người dân có những thay đổi trong nhận thức về vấn đề sức

khoẻ sinh sản và kế hoạch hoá gia đình

2.3.2 Vai trò trong tổ chức các chiến dịch truyền thông

Không chỉ tham gia thực hiện các chiến dịch truyền thông quy mô quốc gia

mà một số cơ quan báo in còn đứng ra tổ chức những chiến dịch truyền thông cóảnh hưởng lớn trong xã hội Thông thường một cơ quan báo chí khi đã có đủ nộilực thì họ sẽ có nhu cầu tổ chức những sự kiện lớn, những chiến dịch truyền thôngtầm cỡ vừa đáp ứng yêu cầu của độc giả, vừa để “khẳng định thương hiệu” và mở

rộng tầm ảnh hưởng trong xã hội Tuỳ vào điều kiện nội lực và ngoại lực mà mỗi

cơ quan báo chí lại lựa chọn tổ chức những chiến dịch truyền thông phù hợp

Rõ ràng là việc các cơ quan báo in đứng ra tổ chức các sự kiện văn hoá, xãhội, thể thao bằng những chiến dịch truyền thông hiệu quả đã có những tác động

tích cực đến sự phát triển của xã hội Nếu như báo Tiền Phong không tổ chức và quảng bá rầm rộ cho cuộc thi Hoa hậu Việt Nam thì nhận thức của nhiều người

Việt về các cuộc thi người đẹp có lẽ vẫn còn sai lệch và Việt Nam cũng sẽ chưa có

người đẹp tầm cỡ quốc gia để cử đi thi Hoa hậu thế giới Báo Tiền Phong đã góp

phần thay đổi nhận thức của một bộ phận công chúng về sự kiện này, khiến họchấp nhận việc thi Hoa hậu như một sự kiện văn hoá lành mạnh

Một ví dụ điển hình khác là chương trình Duyên dáng Việt Nam của do báo Thanh niên tổ chức cho đến nay đã được 15 lần Đây là một chương trình ca

nhạc-thời trang tạp kỹ rất quy mô và hoành tráng Ban đầu chỉ được tổ chức trong

TP Hồ Chí Minh nhưng vài năm gần đây Duyên dáng Việt Nam đã ra phục vụ cả

khán giả Hà Nội Đặc biệt, năm 2005, toàn bộ ekip thực hiện chương trình (hàng

trăm người) đã sang úc biểu diễn show Duyên dáng Việt Nam đầu tiên ở nước

ngoài, phục vụ miễn phí cho bà con Việt kiều và nhận được sự quan tâm của đôngđảo người Việt Nam đang học tập và sinh sống tại Úc Nhiều người đã gửi ý kiến

phản hồi và được đăng tải trên báo Thanh niên hàng ngày và Thanh niên Online.

Một chiến dịch truyền thông cũng rất có ý nghĩa khác là Ký tên vì công Góp tay xoa dịu nỗi đau da cam của báo Tuổi trẻ Từ lá thư của một bạn đọc, toà soạn Tuổi trẻ đã phát động thành một chiến dịch lớn với nhiều hoạt động thiết

lý-thực như: đăng tải các ý kiến của độc giả chia sẻ, giúp đỡ các nạn nhân chất độc dacam-điôxin ”xoa dịu nỗi đau”; thông tin liên tục về hành trình đòi lại công lý củanhững nạn nân chất độc da cam đầu tiên sang Mỹ kiện các công ty hoá chất vì đã

cung cấp cho quân đội Mỹ loại chất độc hoá học này Tiếp đó, Tuổi trẻ phát động phong trào Ký tên vì công lý và thu thập được hàng triệu chữ ký không chỉ của

người Việt Nam mà còn rất nhiều bạn bè quốc tế để tiếp sức cho những nạn nhânchất độc da cam trên hành trình đòi lại công lý 6 tỷ đồng là số tiền mà bạn đọc

báo Tuổi trẻ đã quyên góp được để góp tay xoa dịu nỗi đau” cho những nạn nhân

da cam Một chương trình truyền hình cảm động mang tên Đêm trắng cũng được Tuổi trẻ phối hợp với Đài Truyền hình Việt Nam thực hiện nhằm mở rộng ”vùng

phủ sóng” của chiến dịch

Đặc biệt, những năm gần đây, một chiến dịch truyền thông mà rất nhiều cơ

quan báo in tổ chức, cao điểm là bắt đầu từ khoảng cuối tháng 5, là Thông tin Tuyển sinh Đại học-Cao đẳng Các báo thường xuyên thông tin về các ngành nghề mới và những thay đổi của kỳ thi tuyển sinh hàng năm Chuyên mục Hỏi- đáp tuyển sinh, những bài tư vấn hướng nghiệp, tư vấn phương pháp học hiệu quả

và làm bài thi tốt chiếm dung lượng tương đối lớn Những tờ báo có phiên bảnđiện tử còn tổ chức nhiều buổi giao lưu trực tuyến giải đáp thắc mắc tuyển sinhtrên mạng internet Thậm chí các toà soạn còn tổ chức các buổi tư vấn tuyển sinhtại nhiều địa phương rồi tường thuật lại các buổi đó trên mặt báo Các bài viết vềtình hình tuyển sinh khắp cả nước, đáp án từng môn thi được cập nhật liên tục Rồithông tin về việc chấm thi, công bố kết quả và danh sách các thí sinh đạt điểm caocũng được đăng tải trên rất nhiều báo Bộ Giáo dục và Đào tạo cũng như từngtrường đại học, cao đẳng thì khó có thể tổ chức được những chiến dịch truyềnthông quy mô và bài bản như thế về kỳ thi tuyển sinh nhưng các cơ quan báo chílại hoàn toàn có thể làm được Trước kia các thí sinh thường lúng túng chọntrường, chọn ngành, vướng mắc về thủ tục và điều kiện dự thi nhưng không biếthỏi ai Từ khi các toà soạn chủ động tổ chức những chiến dịch truyền thông về kỳthi tuyển sinh thì các thí sinh đã thoả mãn được phần nào nhu cầu thông tin

Có thể khẳng định rằng, trong xã hội hiện đại, khi mà công chúng ngàycàng có nhu cầu thông tin một cách đầy đủ, liên tục theo dòng chảy thông tin củamột sự kiện hoặc vấn đề thì vai trò của các cơ quan báo chí, trong đó có báo introng việc tổ chức các chiến dịch truyền thông ngày càng trở nên quan trọng vàcần thiết

CHƯƠNG II: CÁC KẾT QUẢ KHẢO SÁT

1 TUỔI TRẺ VỚI CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG VỀ SỰ KIỆN NHẬT KÝ MÃI MÃI TUỔI HAI MƯƠI VÀ NHẬT KÝ ĐẶNG THUỲ TRÂM

1.1 Vài nét về báo Tuổi trẻ

Ra mắt ngày 2-9-1975, Tuổi trẻ, cơ quan ngôn luận của Thành Đoàn TP.Hồ

Chí Minh, kế tục sự nghiệp báo chí của phong trào thanh niên yêu nước từ những

ngày thành phố còn bị chiếm đóng Chọn cái tên Tuổi trẻ, những người sáng lập

muốn tờ báo tự thể hiện mình như tiếng nói của những con người biết dấn thân vìnhững điều ngay lẽ phải Trẻ trước hết ở tính lý tưởng, lòng trung thực, khả năngnhạy cảm với cái mới Trẻ ở tính năng động, sáng tạo, nhanh nhạy kịp thời Trẻcũng có nghĩa là hướng đến một trình độ chuyên nghiệp ngày càng cao, biết vượtqua chính mình để phúc đáp những đòi hỏi của người đọc

Số báo đầu tiên với măng sét Tuổi trẻ được phát hành với số lượng rất thấp:

khoảng 5000bản/tuần, đến năm 1980 mới lên 12.000 bản/tuần Báo in theo chỉ tiêugiấy nên cũng được phát hành theo phương thức phân phối cho các cơ sở Đoàntheo chỉ tiêu, mỗi chi đoàn 1-5 tờ Đến đầu năm 1987, báo được phát hành rộng rãicho mọi người đọc, không giới hạn số lượng và thông qua hai ngõ: hệ thống Đoàn

và các đại lý để từ đó phân phối đến các điểm bán bảo, người bán báo dạo Sốlượng phát hành trên dưới 55.000 bản/ngày

Đến nay, báo đã có ba ấn phẩm và đạt được con số phát hành vào loại caonhất cả nước:

- Báo Tuổi trẻ hàng ngày (phát hành 7 kỳ/tuần): Xấp xỉ 400.000

bản/ngày

- Báo Tuổi trẻ Cuối tuần (phát hành sáng thứ bảy hàng tuần): 65.000

bản

- Báo Tuổi trẻ Cười (phát hành hai kỳ/tháng): 120.000 bản/kỳ.

Ngoài báo in, Tuổi trẻ còn có báo điện tử trên mạng là Tuổi trẻ Online

(TTO) đứng thứ 3 về số lượt người truy cập trong bảng xếp hạng tất cả các

website tiếng Việt trên thế giới và so với các báo online xuất phát từ báo in, TTO

luôn đứng vị trí số 1 với khoảng 2 triệu lượt truy cập/ngày

Đến nay, Tuổi trẻ là đơn vị sự nghiệp có thu với tổng số cán bộ phóng viên

lên đến hơn 300 người Trụ sở báo được xây dựng khang trang bằng nguồn vốn tự

có tại 60A Hoàng Văn Thụ, Q Phú Nhuận, TP HCM Báo hiện đã phát hành rộngrãi trên cả nước với tám văn phòng đại diện và thường trú tại Hà Nội, Vinh, Huế,

Đà Nẵng, Nha Trang, Quy Nhơn, Đà Lạt Cần Thơ

1.2 Vài nét về hai cuốn nhật ký

Nhật ký Nguyễn Văn Thạc, tên xuất bản là Mãi mãi tuổi hai mươi là

“chuyện đời” của một chàng trai hy sinh khi chưa đầy 10 tháng tuổi quân và 20tuổi đời Nhật ký của liệt sỹ Nguyễn Văn Thạc ghi lại những kỷ niệm buồn vui,

những xúc cảm tự nhiên trong suốt quãng thời gian huấn luyện tân binh “Không

phải là cuốn sách bình thường nữa mà là một cuộc đời, một số phận Bạn sẽ đọc vào trang sách và bạn sẽ thấy mình đang đọc một trái tim, một tâm hồn của một con người.” [1, 21-5-2005, tr.1]

Với một trái tim nhạy cảm, một đôi mắt xanh tươi, anh lính binh nhì ấynhìn những cánh đồng, những làng xóm trên đường đi với vẻ đẹp nên thơ bằngnhững rung động tinh tế nhất Những cảm xúc buồn vui xen lẫn trong từng trangnhật ký nhưng tất cả đều toát lên một khát vọng sống, một lý tưởng sống vì độc

lập tự do của dân tộc “Ai ra đi cũng với lòng say lý tưởng, và nhẹ nhẹ bên trong

là chút ước mơ Sung sướng và hãnh diện biết bao, ơi xóm làng yêu quý, ngủ yên, ngủ yên, có anh bộ đội thức canh trời.” [ 21, tr.33]

Xuyên suốt cả cuốn nhật ký là tình yêu cháy bỏng và trong sáng anh dànhcho Như Anh, cô bạn gái học cùng phổ thông Tình yêu đó như ngọn gió thổi máttâm hồn anh mỗi lúc tổn thương, như dòng sông tưới mát trái tim anh mỗi khi mệtmỏi Và anh có một dự cảm kỳ lạ, lời hẹn đúng 30-4-1975 hai người sẽ gặp nhau

để “Thạc sẽ trả lời cho Như Anh câu hạnh phúc là gì” [1,11-6-2005, tr.8]

Khác với Mãi mãi tuổi hai mươi, Nhật ký Đặng Thuỳ Trâm bắt đầu từ khi

bác sỹ Thuỳ Trâm làm việc tại bệnh xá trong rừng ở Đức Phổ, Quảng Ngãi Cuốn

nhật ký ấy có một số phận thật kỳ lạ, đi đúng nửa vòng trái đất rồi quay về ViệtNam trong sự bất ngạc nhiên xen lẫn hạnh phúc Frederic Whitehurst (thường gọi

là Fred)- người sỹ quan quân báo Mỹ trong thời kỳ tham chiến tại Đức Phổ, QuảngNgãi đã thu được cuốn nhật ký của Đặng Thuỳ Trâm Khi ông đang đốt các tài liệuđược coi là không có giá trị quân sự thì thượng sỹ Nguyễn Trung Hiếu- người

phiên dịch của Fred cầm cuốn nhật ký của chị Trâm lên và nói: “Fred, đừng đốt

cuốn sổ này Bản thân trong nó đã có lửa rồi.” [1, 18-7-2005, tr.9] Mấy tháng

sau, như một định mệnh, Fred tiếp tục nhận được cuốn nhật ký thứ hai của chịTrâm do Nguyễn Trung Hiếu mang về Khi Fred rời khỏi Việt Nam năm 1972, haicuốn nhật ký của bác sỹ Đặng Thuỳ Trâm đã theo anh về Mỹ Trong nhiều năm,Fred và anh trai là Robert Whitehurst (thường gọi là Rob) đã miệt mài tìm kiếmgia đình Đặng Thuỳ Trâm Và cuối cùng, thông qua một nhà báo khá am hiểu vềViệt Nam, chiếc đĩa CD chứa bản sao cuốn nhật ký đã đến tay những người ruộtthịt của chị Trâm ở Việt Nam đúng vào dịp kỷ niệm 30 thống nhất đất nước

Những trang viết của Thuỳ Trâm khiến cho người đọc phải rơi lệ và quặnđau theo từng nỗi đau của chị Nhưng cũng thật kỳ lạ, trong mỗi nỗi buồn củaThuỳ Trâm đều ánh lên tia hy vọng, chính những lúc chị thất vọng, chán chường,người ta lại thấy sức sống và khát vọng của chị mạnh mẽ Đặng Thuỳ Trâm-cô gái

Hà Nội bé nhỏ nhưng rất can trường, đầy nghị lực và trách nhiệm không chỉ làngười thầy thuốc tận tình cứu chữa, mà còn là chỗ dựa tinh thần cho bệnh nhân.Những trang nhật ký viết dở dừng lại ở cái ngày mà bệnh xá bị lộ, chị cùng haingười đồng đội quyết tâm ở lại chăm sóc bệnh nhân và sẵn sàng chiến đấu nếu kẻthù xuất hiện

Nhật ký của liệt sỹ Nguyễn Văn Thạc và Đặng Thuỳ Trâm đã phá vỡ các kỷlục về xuất bản sách ở nước ta Tính đến đầu năm 2006, mỗi cuốn đã in hơn400.000 bản Hai cuốn nhật ký này cũng được trao giải đặc biệt tại Lễ trao giảithưởng sách Việt Nam lần thứ nhất diễn ra ngày 28-5-2006

Đã có rất nhiều cuộc giao lưu, trò chuyện về hai cuốn nhật ký được tổ chứckhắp nơi Gia đình liệt sỹ Đặng Thùy Trâm đã nhận được gần 100 bài thơ và 10

bài hát do độc giả gửi tặng Gia đình chị Trâm cũng đã nhận được lời đề nghị đàmphán về việc dịch và xuất bản Nhật ký Đặng Thuỳ Trâm sang tiếng Anh, TrungQuốc, Romania, Ý và Thái Lan Một tập đoàn xuất bản lớn ở Châu Âu đã xin phépgia đình độc quyền xuất bản Nhật ký Đặng Thùy Trâm trên toàn Châu Âu Sắp tới,Đặng Thuỳ Trâm sẽ còn xuất hiện sống động trên màn ảnh qua một bộ phim củađạo diễn Đặng Nhật Minh Gia đình liệt sỹ Nguyễn Văn Thạc cũng đã nhận đượclời đề nghị làm phim giáo dục từ điện ảnh Quân đội Chị Trâm, anh Thạc cũng lànguyên mẫu cho kịch bản phim mà nhà biên kịch Hoàng Nhuận Cầm vừa hoànthành

1.3 Tổng quan về chiến dịch truyền thông của báo Tuổi trẻ về sự kiện

nhật ký Mãi mãi tuổi hai mươi và Nhật ký Đặng Thùy Trâm

Chiến dịch truyền thông về sự kiện hai cuốn nhật ký của chiến tranh của liệt

sỹ Nguyễn Văn Thạc và Đặng Thùy Trâm tính bắt đầu từ khi giới thiệu và khởi

đăng các trích đoạn nhật ký Mãi mãi tuổi hai mươi (đầu tháng 6-2005) cho đến

hết loạt bài về hành trình sang Mỹ cùng gia đình Thuỳ Trâm và tìm lại ngườiphiên dịch Nguyễn Trung Hiếu của PV Uyên Ly (cuối tháng 10-2005) Thời gian

3 tháng cho một chiến dịch truyền thông lớn trên một tờ báo là không quá dài

nhưng cũng không ngắn Tuổi trẻ cần có những hoạt động đa dạng, phong phú thì

mới hấp dẫn được độc giả theo dõi thường xuyên suốt cả chiến dịch Khảo sát với

237 độc giả Tuổi trẻ, chỉ có 9.7% độc giả không để ý lắm đến sự kiện này; 66,7%

có theo dõi nhưng không liên tục và 23,6% theo dõi liên tục, không bỏ sót bài nào.

Về số lượng, có 73,4% bạn đọc cho rằng số lượng bài viết trong chiến dịch truyền

thông này là vừa phải; 16,9% cho là quá nhiều và chỉ có 9,7% cho là quá ít Về chất lượng, 26,2% độc giả đánh giá các bài viết này rất tốt; 60,7% nhận xét là tốt; 12,7% cho rằng chất lượng bình thường và chỉ có 0,4% độc giả đánh giá là kém

Mở đầu bằng việc trích đăng nhật ký của anh tân binh Nguyễn Văn Thạc và

bác sỹ Đặng Thùy Trâm, Tuổi trẻ đã dần dẫn dắt bạn đọc đi theo một tuyến bài rất

hấp dẫn, những hoạt động rất có ý nghĩa của chiến dịch truyền thông về hai cuốn

nhật ký này Sau khi đăng những đoạn trích của nhật ký Nguyễn Văn Thạc, Tuổi

trẻ đã dừng ở đó mà không phát triển thêm sự kiện gì Bản thân một số người làm báo Tuổi trẻ cũng thừa nhận dường như khi ấy họ đã bỏ qua cơ hội tổ chức một

chiến dịch truyền thông mới Tuy nhiên, thông qua nhiều ý kiến phản hồi xúc động

của bạn đọc, Tuổi trẻ đã bắt đầu cảm nhận được hiệu ứng của cuốn nhật ký chiến

tranh đó trong lòng bạn đọc

Phải đến Nhật ký Đặng Thuỳ Trâm, Tuổi trẻ mới thực sự chủ động tổ chức

thành một chiến dịch truyền thông Gần như cùng lúc với việc trích đăng cuốn

Nhật ký Đặng Thuỳ Trâm, Tuổi trẻ “tung ra” bài phỏng vấn TS Vũ Minh Khương (Đại học Harvard, Mỹ) mang tên Cơ hội của Thánh Gióng về khát vọng tuổi trẻ,

sự khát khao cống hiến, sự trăn trở về sức mạnh và tương lai của đất nước Nhữngtrăn trở, suy nghĩ của TS Vũ Minh Khương là nhịp cầu kết nối lý tưởng sống cốnghiến của thế hệ anh Thạc, chị Trâm với khát vọng của thế hệ trẻ hôm nay

Đồng thời, ban biên tập cũng quyết định chuẩn bị và sẽ bắt đầu mở diễn đàn

Tuổi 20 của chúng ta sau khi đăng Nhật ký Đặng Thuỳ Trâm được một vài kỳ.

Diễn đàn là nơi để bạn đọc, đặc biệt là những bạn đọc trẻ bày tỏ cảm xúc về haicuốn nhật ký và chia sẻ suy nghĩ về lý tưởng sống của thanh niên và những việclàm thiết thực để cống hiến cho Tổ quốc Mặt khác, biên tập viên Thuý Nga đượcgiao “đặt hàng” một số cây bút, nhân vật để có thể phát triển thêm nội dung sau

khi nhật ký đã kết thúc Tuổi trẻ cũng cử PV về Quảng Ngãi để tìm lại những nhân

chứng lịch sử đã từng sống và chiến đấu với chị Trâm

Đó là những bước phác thảo ban đầu về chiến dịch với hai tuyến bài là:Tuyến thứ nhất là những trích đoạn nhật ký và một số bài viết của các nhân vật

liên quan; tuyến thứ hai là diễn đàn Tuổi 20 của chúng ta

Trong quá trình thực hiện chiến dịch, do sức lan toả của sự kiện và đòi hòi,góp ý, đề xuất của độc giả mà nảy sinh thêm một số hoạt động và tuyến bài nữa.Một là gây quỹ xây dựng bệnh xá mang tên Đặng Thùy Trâm tại Đức Phổ, QuảngNgãi Hai là tìm cho ra thượng sỹ Nguyễn Trung Hiếu, người đã ngăn cản sỹ quanquân báo Mỹ Frederic Whitehurst đốt nhật ký Đặng Thuỳ Trâm Tình cờ toà soạn

có được địa chỉ và số điện thoại của ông Hiếu ở Mỹ và lập tức cử phóng viên

Uyên Ly liên lạc với ông Tháng 10-2005, nhân dịp gia đình Đặng Thuỳ Trâmsang Mỹ theo lời mời của Trung tâm Việt Nam ở Texas để được tận mắt nhìn, tậntay chạm vào cuốn nhật ký gốc của chị Trâm, phóng viên Uyên Ly đã cùng sang

Mỹ tìm gặp trực tiếp ông Nguyễn Trung Hiếu để thực hiện “đoạn kết đẹp” của câuchuyện Đặng Thuỳ Trâm Một hoạt động khác cũng được độc giả quan tâm chú ý

là đêm hội Ngọn lửa Tuổi trẻ do báo Tuổi trẻ phối hợp với Đài Truyền hình Việt Nam tổ chức và tường thuật trực tiếp trên sóng VTV3

Tuổi trẻ đã tổ chức chuỗi các tuyến bài, các hoạt động liên tiếp nhau tạo

nên một chiến dịch truyền thông hoàn chỉnh về nhật ký của Nguyễn Văn Thạc vàĐặng Thùy Trâm Không phải hoạt động nào cũng nằm trong kế hoạch ban đầucủa toà soạn, tuy nhiên người đọc vẫn nhận thấy có sự liên kết, gắn kết giữa cáchoạt động trong chiến dịch này Với chiến dịch truyền thông này, tập thể PV, BTV

báo Tuổi trẻ đã được nhận nhiều bằng khen, giấy khen của Trung ương Đoàn,

Thành Đoàn TP Hồ Chí Minh, Bộ Văn hoá-Thông tin và đặc biệt là Giải A Giảithưởng Báo chí Toàn quốc năm 2005 của Hội Nhà báo Việt Nam

Các bài viết trong chiến dịch truyền thông này còn được Tuổi trẻ đăng tải lại trên Tuổi trẻ Online (TTO) Thậm chí, do điều kiện cho phép mà TTO còn đăng cả những bài viết mà Tuổi trẻ ấn phẩm báo in không đủ “đất” để đăng.

2 QUY TRÌNH TỔ CHỨC THỰC HIỆN CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG

2.1 Xây dựng kế hoạch truyền thông

2.1.1 “Tìm” sự kiện để khởi đầu chiến dịch truyền thông

Đối với mỗi chiến dịch truyền thông, việc khẳng định với công chúng đâu

là “sự kiện quan trọng” là khâu đầu tiên và vô cùng quan trọng bởi có đánh giáđược sức hấp dẫn của sự kiện, lường trước được phản ứng của độc giả thì mới cóthể tổ chức một chiến dịch truyền thông thành công

Tháng 4-2005, nhật ký Mãi mãi tuổi hai mươi của liệt sỹ Nguyễn Văn

Thạc được nhà văn Đặng Vương Hưng và NXB Thanh niên giới thiệu rộng rãi

trong một cuộc họp báo tại Hà Nội Ban biên tập báo Tuổi trẻ nhận thấy cuốn sách

này phù hợp với đối tượng độc giả chính của tờ báo là giới trẻ nên quyết định “đặthàng” tác giả Phạm Xuân Nguyên viết một bài “điểm sách” và rút ra trang 1, đăngtrong mục Thời sự và suy nghĩ (số ngày 20-5-2005)

Cùng thời điểm đó, cuốn Nhật ký Mã Yến (nhật ký của một em học sinh

nghèo ở làng quê Trung Quốc) đang bán rất chạy ở các hiệu sách nên một sốphóng viên đề xuất với ban biên tập trích đăng ở mục hồ sơ trên trang 8-9 NB BùiThanh (Uỷ viên Ban biên tập) lập tức đọc và cảm thấy có thể đăng nhật ký này

trong mục Hồ sơ Sau đó, NB Bùi Thanh gọi điện trao đổi với các phóng viên,

biên tập viên Văn phòng Hà Nội thì mọi người đề xuất rằng, lúc này nhật kýNguyễn Văn Thạc đang bắt đầu được chú ý Các đại biểu Quốc hội cũng tìm đọc

Mãi mãi tuổi hai mươi và thấy xúc động Trong phiên họp giao ban thường kỳ

của toà soạn hai ngày sau đó, NB Bùi Thanh đã đề xuất với toà soạn ý tưởng tríchđăng nhật ký nhiều kỳ Hai cuốn nhật ký được đưa ra cân nhắc là nhật ký của MãYến và liệt sỹ Nguyễn Văn Thạc Mọi thành viên ban biên tập đều nghiêng về nhật

ký Nguyễn Văn Thạc và quyết định giao cho NB Bùi Thanh phụ trách triển khaitrích đăng nhật ký này

Khi ấy, quyết định trích đăng nhật ký không phải được tất cả mọi người

trong toà soạn đồng tình bởi thể loại này “mới mẻ quá, lại ít tính báo chí” Có

người hoài nghi: Liệu một cuốn nhật ký chiến tranh có sức hút trong thời bình haykhông? Ngay sau khi đăng, toà soạn nhận được rất nhiều thư phản hồi của độc giả

bày tỏ những cảm xúc, suy nghĩ sau khi đọc các trích đoạn nhật ký “Cảm ơn Tuổi trẻ đã trích đăng cuốn nhật ký Mãi mãi tuổi hai mươi của liệt sỹ Nguyễn Văn

Thạc Cuốn nhật ký này là cơ hội để chúng ta, nhất là các bạn trẻ nghiền ngẫm, soi lại mình qua những suy nghĩ, những ghi chép rất bình dị của một con người đã ngã xuống vì độc lập, tự do cho dân tộc ở tuổi 20, tuổi đẹp nhất của đời người.”

[1, 9-6-2005, tr.5]

Hai tuần sau khi trích đăng nhật ký Mãi mãi tuổi hai mươi, ban biên tập nhận được bài báo của một nhạc sỹ đang làm việc tại phòng trình bày báo Tuổi trẻ

về một cuốn nhật ký có số phận kỳ lạ Đó là nhật ký của một nữ bác sỹ Việt Cộngmang tên Đặng Thuỳ Trâm do một sỹ quan Mỹ tìm được và cất giữ suốt 35 năm,

đi nửa vòng trái đất rồi trở về Việt Nam sau khi làm xúc động rất nhiều người Mỹ.Toà soạn quyết định gác bài viết đó lại và quyết tìm bằng được cuốn nhật ký ấy

Trước đó, PV Thu Hà (PV Văn hoá-văn nghệ Văn phòng đại diện Tuổi trẻ tại Hà Nội) đã tiếp xúc với người thực hiện cuốn Nhật ký Đặng Thùy Trâm Nhà

văn này đã đưa bản thảo cuốn nhật ký cho chị xem và góp ý Đọc xong bản thảo,

PV Thu Hà đã cảm nhận được sức sống của cuốn nhật ký Chị cũng tin tưởng rằng

“chắc chắn sẽ là một cuốn sách bán chạy và được bạn đọc yêu mến” Chị đề xuất

với toà soạn cho đăng một số trích đoạn Nhật ký Đặng Thuỳ Trâm như đã từng

làm với nhật ký của Nguyễn Văn Thạc Ban biên tập rất mừng vì đã tìm đượcđúng cuốn nhật ký mà toà soạn đang cất công “săn lùng” ấy Cuộc “đàm phán” với

công ty Văn hoá Nhã Nam (đơn vị giữ bản quyền phát hành Nhật ký Đặng Thùy Trâm tại Việt Nam) để trích đăng nhật ký này trên Tuổi trẻ được giao cho NB Thu

Hà Sau một vài khó khăn, cuối cùng “đàm phán” cũng thành công

Thị trường sách vào thời điểm giữa năm 2005 có khá nhiều cuốn nhật ký

chiến tranh nhưng Tuổi trẻ đã lựa chọn hai cuốn đó để phát triển thành chiến dịch

truyền thông Cả hai nhật ký đều mang lại những rung động tinh tế cho người đọc,

nhưng lại ở hai góc độ khác nhau Nếu như Mãi mãi tuổi hai mươi là nhật ký của

một anh tân binh trong đợt huấn luyện quân với cái nhìn trong trẻo và lãng mạn vềcuộc sống, những cảm nhận tinh tế về vùng đất, con người mà anh đã đi qua thì

Nhật ký Đặng Thùy Trâm lại có cái khốc liệt của chiến tranh, cái nội tâm giằng

xé mãnh liệt của một người bác sỹ trong chiến trường Hai cuốn nhật ký mang lạicho độc giả những cung bậc cảm xúc khác nhau nhưng lại thống nhất ở niềm tựhào dân tộc, khát vọng tuổi trẻ nên việc lựa chọn cùng đăng trích đoạn của cả haicuốn và gộp chung vào thành một sự kiện để truyền thông là rất hợp lý

Hơn thế nữa, như đã giới thiệu, cuốn nhật ký của Đặng Thùy Trâm lại có sốphận rất kỳ lạ như một câu chuyện cổ tích thời hiện đại chắc chắn sẽ thu hút sự

quan tâm của độc giả Vì vậy, Tuổi trẻ chọn Nhật ký Đặng Thùy Trâm cùng với nhật ký Mãi mãi tuổi hai mươi làm trung tâm cho chiến dịch truyền thông này.

2.1.2 Xác định và phân tích đối tượng

Đối tượng độc giả chính của báo Tuổi trẻ là thanh niên, đặc biệt là giới trí

thức trẻ NB Bùi Thanh, tổng phụ trách chiến dịch truyền thông về nhật ký

Nguyễn Văn Thạc và Đặng Thuỳ Trâm khẳng định: “Đối tượng chính chiến dịch

này nhắm vào là bạn đọc trẻ.”

Toà soạn cũng phân tích rằng sức mạnh tinh thần trong giới trẻ hiện nayđang giảm sút và cứ tiếp tục như thế này thì Việt Nam khó có thể vượt lên để “hoárồng” như Nhật Bản, Hàn Quốc sau chiến tranh Nếu giới trẻ chỉ biết lo cho bảnthân mình, chỉ biết sống với những toan tính của riêng mình thì sẽ dẫn đến những

“bi kịch” trong xã hội và thực sự là những bi kịch đấy đang diễn ra Tuy nhiên, cómột ngọn lửa âm ỉ trong lòng những người trẻ tuổi, chỉ chờ đợi có cơ hội là bùngphát chính vì thế, báo chí phải ý thức được điều đó và có trách nhiệm “vực dậy”cái sức mạnh tinh thần đó

Bên cạnh đó, độc giả trẻ là những người tiếp cận thông tin nhanh, nhạy cảmvới cái mới và sẽ dễ bị tác động bởi những các luồng thông tin trong xã hội Vìthế, một chiến dịch truyền thông được tổ chức tốt với những hoạt động thiết thực

và hấp dẫn chắc chắn sẽ tác động mạnh đến đối tượng này Đó cũng là thuận lợicho những người tổ chức và thực hiện chiến dịch truyền thông dành cho giới trẻ

2.1.3 Phân tích thực trạng

Phân tích thực trạng thực chất là vạch ra những yếu tố ngoại lực và nội lựctác động đến chiến dịch truyền thông, thông qua việc phân tích điểm mạnh, điểmyếu, cơ hội và thách thức của cơ quan truyền thông đối với môi trường xungquanh Trước khi tiến hành chiến dịch truyền thông về nhật ký Nguyễn Văn Thạc

và Đặng Thuỳ Trâm, báo Tuổi trẻ cũng đã phân tích các yếu tố nội lực và nội lực

để đảm bảo sự thành công cho chiến dịch

Về nội lực, trước hết ban biên tập xác định toà soạn có những phóng viên,biên tập viên tâm huyết, có năng lực chuyên môn và có thể đáp ứng được yêu cầu

của những chiến dịch như thế này, thậm chí lớn hơn Tuổi trẻ có đủ khả năng tài

chính và sẵn sàng chi hàng trăm triệu đồng để thực hiện chiến dịch này Bởi vì đối

với Tuổi trẻ, điều quan trọng là phải “thổi được cái hồn vào tờ báo, để độc giả

không chỉ đọc những gì trên mặt báo mà còn cảm nhận được tinh thần của tờ

báo.” Tuổi trẻ còn khẳng định có đủ nhân lực, vật lực tổ chức cả những chiến

dịch truyền thông về các sự kiện diễn ra ở nước ngoài Vì thế, việc cử PV Uyên Lysang Mỹ tìm ông Nguyễn Trung Hiếu không quá khó khăn

Một yếu tố nội lực nữa, trong các chiến dịch truyền thông thường được gọi

là chất lượng “sản phẩm truyền thông” thì với chiến dịch này của Tuổi trẻ, đó

chính là hai cuốn nhật ký “Sản phẩm” có chất lượng mới mong thu hút được công

chúng NB Bùi Thanh đã đọc rất kỹ nhật ký Mãi mãi tuổi 20 của Nguyễn Văn

Thạc và kết luận ngắn gọn: Rất được! Văn phòng Hà Nội cũng tìm hiểu và đượcbiết nhật ký này đang được dư luận chú ý, ngay cả các đại biểu Quốc hội cũngquan tâm, chứng tỏ nó phải có sức hấp dẫn rất lớn

Còn nhật ký Đặng Thùy Trâm thì hấp dẫn ngay từ chính số phận kỳ lạ của

nó Nó từ tay một bác sỹ Việt Cộng, qua tay một thượng sỹ quân đội Sài Gòn, đếntay một sỹ quan quân báo Mỹ rồi lại trở về trong vòng tay của gia đình người bác

sỹ kia Bay đúng nửa vòng trái đất về Việt Nam, bản thân “câu chuyện cổ tích” ấy

đã rất xúc động Đến khi PV Thu Hà đọc bản thảo, chị đã bị thu hút bởi nội dung

của nó và khẳng định ngay: “Chắc chắn sẽ là một cuốn sách bán chạy và được

bạn đọc yêu mến.”

Chính vì dự báo được sức hấp dẫn của hai cuốn nhật ký này nên toà soạn

Tuổi trẻ quyết định chọn làm trung tâm cho chiến dịch truyền thông.

Về các yếu tố ngoại lực, trước hết là nhận thức, hành vi, thái độ của độc giảtrẻ – nhóm công chúng mục tiêu của chiến dịch này Như đã phân tích ở trên, banbiên tập cho rằng nhiều bạn trẻ ngày nay sống quá ích kỷ, chỉ biết sống với những

lo toan của riêng mình mà không biết nghĩ đến những điều lớn lao hơn Tuy nhiên,trong họ đều âm ỉ một khát khao được cống hiến, chỉ chờ có mồi lửa là bùng lên

thành ngọn đuốc Vì thế, Tuổi trẻ hoàn toàn có cơ sở để tin vào tác động của chiến

dịch này đối với thế hệ trẻ

Sau khi đăng những trích đoạn nhật ký Mãi mãi tuổi hai mươi của liệt sỹ

Nguyễn Văn Thạc, toà soạn đã nhận được nhiều thư phản hồi của độc giả bày tỏ

sự xúc động mạnh mẽ Những người làm báo Tuổi trẻ đã cảm nhận được một làn

sóng yêu thích nhật ký chiến tranh trong công chúng, đặc biệt là độc giả trẻ Đóchính là môi trường truyền thông thuận lợi khi tiến hành chiến dịch truyền thôngnày Một yếu tố ngoại lực khác đó là truyền thống văn hoá nước ta NB Bùi Thanhtin rằng: từ trước đến nay chúng ta đều quan tâm giáo dục truyền thống cho thế hệtrẻ, khích lệ những người trẻ tuổi cống hiến tài năng cho đất nước Vì thế, chắcchắn chiến dịch truyền thông này sẽ tạo được sự đồng thuận, ủng hộ nhiệt tình củatoàn xã hội

Sau khi phân tích thực trạng như vậy, Tuổi trẻ hoàn toàn tự tin bước vào tổ

chức thực hiện chiến dịch truyền thông về sự kiện nhật ký Nguyễn Văn Thạc và

Đặng Thuỳ Trâm Cũng có những ý kiến cho rằng, Tuổi trẻ đã bỏ lỡ cơ hội khi

không mở chiến dịch ngay sau khi trích đăng nhật ký của Nguyễn Văn Thạc Tuynhiên, cũng có các ý kiến khác khẳng định, thời điểm đó chưa “chín muồi” BTV

Cù Mai Công, người phụ trách diễn đàn Tuổi 20 của chúng ta chia sẻ: “Ở nhật ký

Nguyễn Văn Thạc, dù đoán trước sẽ có phản hồi nhưng không ngờ lại nhiều đến

thế, Tuổi trẻ đã ít nhiều để lỡ cơ hội khi chưa mở diễn đàn kịp Tuy nhiên, thời

điểm ấy, tình hình cũng chưa chín muồi khi chưa có bài viết gắn với hiện tại Nếu

mở diễn đàn vào lúc này, có khả năng sẽ bị sa vào tự hào quá khứ Niềm tự hào chỉ có giá trị thiết thực khi nó tạo ra động lực trong hiện tại và tương lai Đồng thời, tập nhật ký của anh Thạc rất hay nhưng do là nhật ký của một tân binh nên chưa có cái khốc liệt từng ngày, từng giờ của cuộc chiến tranh và độ giằng xé nội tâm cụ thể chưa mạnh mẽ như ở nhật ký của chị Trâm.”

2.1.4 Xây dựng mục tiêu

“Mục tiêu của một kế hoạch là sự thể hiện phương hướng và yêu cầu cụ thể của các hoạt động truyền thông trong một khoảng thời gian xác định.” [8, tr.234]

Thành công của một chiến dịch cũng được đánh giá dựa trên mức độ hoàn thànhmục tiêu đã đề ra

Trong bản Thuyết trình Tác giả- tác phẩm dự Giải Báo chí Toàn quốc năm

2005 với tác phẩm Chiến dịch thông tin, tuyên truyền-vận động Mãi mãi tuổi 20 – Tuổi 20 của chúng ta, ban biên tập báo Tuổi trẻ nêu ra 3 mục tiêu cụ thể như sau:

Mục tiêu 1: Giáo dục truyền thống tuổi trẻ Việt Nam trong chiến tranh đã

biết, dám đồng hành ước mơ, khát vọng cống hiến của mình với ước mơ, khátvọng độc lập tự do của đất nước, dân tộc

Mục tiêu 2: Đồng thời khơi gợi giới trẻ Việt Nam hôm nay cũng biết, cũng

dám đồng hành ước mơ, khát vọng của mình với vận hội, thời cơ đất nước hômnay

Mục tiêu 3: Nhắc lại truyền thống, lịch sử nhưng trên tinh thần “Khép lại

quá khứ, mở ra tương lai”; không kích động hằn thù mà nhằm mục tiêu hoà bình –

hoà giải – hoà hợp dân tộc trên tinh thần nhân văn Việt Nam – cả trong thời chiến

Mãi mãi tuổi hai mươi và Nhật ký Đặng Thuỳ Trâm, báo Tuổi trẻ có phác thảo

sơ bộ các hoạt động trong khuôn khổ chiến dịch ngay từ đầu Tuy nhiên, trong quátrình thực hiện, do sự phát triển của sự kiện, đòi hỏi của độc giả và nhạy bén củatoà soạn mà nảy sinh thêm những hoạt động không nằm trong kế hoạch ban đầunhưng cũng đều nhằm phục vụ các mục tiêu đề ra

Mục tiêu đầu tiên mà Tuổi trẻ kỳ vọng ở chiến dịch truyền thông này chính

là giáo dục cho thế hệ trẻ hôm nay biết trân trọng quá khứ, trân trọng sự hy sinh vàcống hiến của thế hệ cha vì độc lập, tự do của dân tộc Thế hệ trẻ hôm nay cầnnhững hình mẫu thực sự, những tấm gương bằng xương bằng thịt, những câuchuyện được viết bằng chính sự thật cuộc đời của những người trẻ tuổi trong chiến

tranh Chính vì thế, Tuổi trẻ lựa chọn hoạt động đầu tiên để giáo dục truyền thống

cho tuổi trẻ Việt Nam hôm nay là trích đăng hai tập nhật ký của anh Nguyễn VănThạc và chị Đặng Thuỳ Trâm Những dòng nhật ký giản dị và chân thành của anhThạc, chị Trâm chất chứa biết bao tâm sự của những người con trai, con gái tuổi

20 thời kỳ kháng chiến Họ có một gia đình êm ấm, có người yêu, anh Thạc đanghọc đại học, còn chị Trâm đã là bác sỹ Nhưng họ sẵn sàng từ bỏ cuộc sống nhẹnhàng ở Hà Nội để ra chiến trường, để thực hiện khát vọng bảo vệ Tổ quốc, đểđược chiến đấu vì độc lập dân tộc Và sự thực là sau khi đọc những trích đoạn này,rất nhiều bạn đọc trẻ đã thấu hiểu hơn, đã nhận thức rõ ràng hơn về sự cống hiến

của tuổi trẻ Việt nam thời kháng chiến “Tôi cũng tin rằng tất cả những người

mang balô vào chiến trường những năm tháng ấy đều đã sống, chiến đấu và yêu

và rồi hy sinh nhưng không mất đi để 35 năm sau chúng ta được gặp lại.” [1,

6-8-2005, tr.8] Thông qua đó, mục tiêu giáo dục truyền thống cho thế hệ trẻ thông quanhững câu chuyện lịch sử được kể bởi những chứng nhân lịch sử cũng đồng thờiđược thực hiện

Mục tiêu thứ hai mà Tuổi trẻ đề ra khi tổ chức chiến dịch truyền thông này

là khơi gợi trong thế hệ trẻ Việt Nam hôm nay niềm tự hào dân tộc, tinh thần cốnghiến, dám ước mơ và đồng hành ước mơ của mình với vận hội và thời cơ của đất

nước hôm nay Để thực hiện mục tiêu này, trước tiên Tuổi trẻ “tung” ra bài phỏng vấn TS Vũ Minh Khương của Đại học Harvard (Mỹ) mang tên Cơ hội của Thánh Gióng trên báo ra ngày 19-7-2005 Trong bài trả lời phỏng vấn này, TS.

Vũ Minh Khương đã ví những người trẻ tuổi hôm nay là những “Thánh Gióng”

chỉ chờ có lệnh vua ban là vụt đứng lên: “Tôi đã cảm nhận thấy một điều lớn hơn,

đó là ngọn lửa sôi sục vươn lên trong nhiều tầng lớp nhân dân, đặc biệt là giới trẻ Đây là nguồn năng lượng cực lớn của đất nước Tuy nhiên, họ đang tản mạn, lúng túng và bị kìm nén Tôi cho rằng đó là những đứa trẻ còi cọc chưa biết nói, biết cười, ẩn mình sau luỹ tre làng Nhưng nếu vua gọi đến thì đó là những Thánh Gióng.” [1, 19-7-2005, tr.3]