Quản trị chiến lược phần hai phân tích môi trường vĩ mô của công ty Audi

quản trị chiến lược phần hai phân tích môi trường vĩ mô công ty Audi AG. Bài làm đúng chuẩn và cơ bản. Phân tích chính xác môi trường kinh doanh ngành ô tô của công ty giai đoạn 20002013Phần 1: Môi trường vĩ môI.Môi trường vĩ mô nước Đức1.Môi trường Nhân khẩu họcĐức là một nước tương đối “đông đúc”, tính đến năm 2010, dân số nước Đức đạt ngưỡng 81,8 triệu dân. Đa số dân tập trung ở khu đô thị và có khác biệt đáng kể về sự phân bố giữa các bang. Mật độ tập trung dân số trung bình là 229,3 người trên km2. Dân số của Đức vào năm 2013 đã có xu hướng gia tăng, nhưng chủ yếu là do tỷ lệ dân nhập cư tăng. Trong nửa đầu năm 2013, nhập cư ròng tăng đến hơn 13% so với năm 2012. Đức có xu hướng giảm dân số do tỷ lệ sinh thuộc hàng thấp nhất châu Âu và thấp thứ 2 trên thế giới sau Nhật Bản. Bên cạnh đó, tỉ lệ tử của Đức cũng ở mức thấp làm tỉ lệ già hóa ngày càng tăng. Chính xu hướng này đã khiến Đức phải đối mặt với tình trạng thiếu hụt lao động trong một số lĩnh vực. Eurostat dự báo tới năm 2040, cứ một người về hưu thì chỉ còn 2 người tiếp tục lao động tại Đức. Đức hiện vẫn duy trì được sức mạnh về kinh tế nhưng những số liệu thống kê nhân khẩu học có thể sẽ khiến chi tiêu công và các khoản nợ của nước này tăng cao trong những năm tới. Suy giảm dân số ở độ tuổi làm việc dẫn đến những vấn đề tài chính nghiêm trọng. Người lao động có nghĩa vụ nộp thuế, đóng bảo hiểm và đóng góp vào các quỹ phúc lợi xã hội để chi trả cho dịch vụ y tế và tiền lương của người về hưu (tỉ lệ này ngày càng cao trong khi dân số trong độ tuổi lao động ngày càng giảm). Đồ thị thống kê dân số nước Đức hiện nay có khuynh hướng thiên về dân số cao tuổi đến mức hiện tại và sắp tới đang và sẽ còn sự thiếu hụt trong các nguồn thu của chính phủ để dành cho các quỹ trợ cấp xã hội. Audi thức hiện chính sách nhân sự cởi mở, không phân biệt dân nhập cư để tranh thủ tìm kiếm nguồn lực lao động chất lượng cao, đồng thời đưa ra các mức đãi ngộ, những hỗ trợ tối đa cho đời sống lao động của mình, để họ có thể làm việc một cách thoải mái và cống hiến hết mình cho công ty.Năm 2012, Audi công bố chiến lược về nhân lực của mình: “Chiến lược của bộ phận nguồn nhân lực dựa trên cơ sở Chiến lược năm 2020 và phương châm của Audi, phù hợp với sứ mệnh của mình: Chúng tôi tập trung vào các cá nhân, nghĩa là chú trọng một cách tối đa vào người lao động. Chiến lược này nêu rõ thông điệp: “nguồn tài nguyên giá trị nhất của mỗi tổ chức chính là người lao động của nó”. Kỹ năng của họ, cam kết của họ và ý tưởng của họ là những yếu tố thành công quan trọng trong một môi trường cạnh tranh khó khăn như ngành công nghiệp ô tô. (CEO. Rupert Stadler – Báo cáo trách nhiệm công ty, 2012)

Mục lục

Phần 1: Môi trường vĩ mô 2

I Môi trường vĩ mô nước Đức 2

1 Môi trường Nhân khẩu học 2

2 Môi trường Văn hóa Xã hội 3

3 Môi trường tự nhiên 4

4 Môi trường Chính trị - Pháp luật 4

5 Môi trường Kinh tế 5

6 Môi trường công nghệ 6

II Môi trường toàn cầu 7

1 Sự phát triển công nghệ toàn cầu 7

2 Biến động kinh tế toàn cầu 8

3 Các nhân tố khác 12

Phần 2: Phân tích ngành và cạnh tranh 15

1 Định nghĩa ngành 15

2 Mô tả ngành 15

3 Đặc điểm của ngành: 15

4 Cạnh tranh trong ngành 17

4.1 5 lực lượng cạnh tranh 17

4.2 Nhóm chiến lược 20

4.3 Chu kì của ngành 21

5 Động thái cạnh tranh của đối thủ 23

6 Các nhân tố then chốt 24

7 Lực lượng dẫn dắt sự thay đổi 24

Phần 1: Môi trường vĩ mô

1 Môi trường Nhân khẩu học

- Đức là một nước tương đối “đông đúc”, tính đến năm

2010, dân số nước Đức đạt ngưỡng 81,8 triệu dân Đa sốdân tập trung ở khu đô thị và có khác biệt đáng kể về sựphân bố giữa các bang Mật độ tập trung dân số trung bình

là 229,3 người trên km/2

tăng, nhưng chủ yếu là do tỷ lệ dân nhập cư tăng.

Trong nửa đầu năm 2013, nhập cư ròng tăng đến hơn 13%

so với năm 2012 Đức có xu hướng giảm dân số do tỷ lệ sinhthuộc hàng thấp nhất châu Âu và thấp thứ 2 trên thế giớisau Nhật Bản Bên cạnh đó, tỉ lệ tử của Đức cũng ở mứcthấp làm tỉ lệ già hóa ngày càng tăng Chính xu hướng này

đã khiến Đức phải đối mặt với tình trạng thiếu hụt lao độngtrong một số lĩnh vực Eurostat dự báo tới năm 2040, cứ mộtngười về hưu thì chỉ còn 2 người tiếp tục lao động tại Đức.Đức hiện vẫn duy trì được sức mạnh về kinh tế nhưng những

số liệu thống kê nhân khẩu học có thể sẽ khiến chi tiêu công

và các khoản nợ của nước này tăng cao trong những nămtới

- Suy giảm dân số ở độ tuổi làm việc dẫn đến những vấn đềtài chính nghiêm trọng Người lao động có nghĩa vụ nộpthuế, đóng bảo hiểm và đóng góp vào các quỹ phúc lợi xãhội để chi trả cho dịch vụ y tế và tiền lương của người vềhưu (tỉ lệ này ngày càng cao trong khi dân số trong độ tuổilao động ngày càng giảm) Đồ thị thống kê dân số nước Đứchiện nay có khuynh hướng thiên về dân số cao tuổi đến mứchiện tại và sắp tới đang và sẽ còn sự thiếu hụt trong cácnguồn thu của chính phủ để dành cho các quỹ trợ cấp xãhội

 Audi thức hiện chính sách nhân sự cởi mở, không phân biệt dân nhập cư để tranh thủ tìm kiếm nguồn lực lao động chất lượng cao, đồng thời đưa ra các mức đãi ngộ, những hỗ trợ tối đa cho đời sống lao động của mình, để

họ có thể làm việc một cách thoải mái và cống hiến hết mình cho công ty.

Năm 2012, Audi công bố chiến lược về nhân lực của mình: “Chiến lược của bộ phận nguồn nhân lực dựa trên

cơ sở Chiến lược năm 2020 và phương châm của Audi, phù hợp với sứ mệnh của mình: "Chúng tôi tập trung vào các cá nhân," nghĩa là chú trọng một cách tối đa vào người lao động Chiến lược này nêu rõ thông điệp: “nguồn tài nguyên giá trị nhất của mỗi tổ chức chính là người lao động của nó” Kỹ năng của họ, cam kết của họ và ý tưởng của họ là những yếu tố thành công quan trọng trong một môi trường cạnh tranh khó khăn như ngành công nghiệp ô tô

(CEO Rupert Stadler – Báo cáo trách nhiệm công ty,

2012)

2 Môi trường Văn hóa Xã hội

- Dịch chuyển lao động:

1999: Chính phủ nới lỏng quy định về việc nhập cư

ưu tiên lao động nhập cư có tay nghề để đóng góp vào sựphát triển nói chung của kinh tế Đức Với chương trình hànhđộng “đóng góp của di cư lao động để đảm bảo số lượngcần thiết của nhân công có chất lượng ở Đức” (2010)

Chính phủ quan tâm lớn đến giáo dục và đào tạo: chi 8,6 tỷEURO cho ngành này trong năm 2009-2010

Hỗ trợ lớn phụ nữ trong lĩnh vực đào tạo thông thường, đàotạo nhân công tay nghề cao, đặc biệt trong lĩnh vực khoahọc

- Thể thao:

Người dân Đức rất đam mê thể thao 27 triệu người Đức làthành viên/ fan hâm mộ của một câu lạc bộ một môn thểthao, trong đó tới hơn 6.3 triệu người hâm mộ bóng đá

Đội tuyển bóng đá Đức từng giành chức vô địch World cupvào các năm 1954, 1974, 1990, và Euro cup năm 1972,

1980 và 1996 Tuy nhiên, từ đó đến tận đầu thế kỷ 21, thểthao Đức nói chung và bóng đá Đức nói chung không cónhiều thành tựu nổi bật Đến năm 2002, World cup được tổchức tại Hàn Quốc và Nhật Bản, đội tuyển bóng đá namnước Đức với các danh thủ như Oliver Kahn, MichaelBallack… đã chỉ chịu thua Braxil ở trận chung kết Năm

2006, Đức vinh dự đăng cai World cup và giành vị trí thứ 3.Năm 2008, Đức tiếp tục về nhì tại Euro được tổ chức tại Áo

và Thụy Sĩ Có thể nói các đội tuyển bóng đá Đức khá vô

duyên với các danh hiệu vô địch, ngay cả ở tầm Câu lạc bộ.Bayern Munchen- câu lạc bộ có truyền thống bậc nhất nướcĐức liên tục về nhì ở Champions League vào các năm 1999,

2010, 2012 Chỉ đến năm 2013 họ mới có được chức vô địchlần thứ 5 kể từ năm 2001

 2009: Audi lần đầu tiên tổ chức giải đấu giao hữu bóng

đá Audi cup, quy tụ 4 đội bóng nổi tiếng thế giới (MU, Bayern, Milan, Bucca Junior) Và giải đấu này được tổ chức thường niên kể từ đó.

Cũng trong năm ấy, Audi chính thức trở thành nha tài trợ đội chính của bóng chày New york Yankees (đội bóng trong phim Money Ball với sự tham gia của tài tử Holywood Brad Pit)

- Mức độ quan tâm đến môi trường:

Ban đầu, người dân Đức có vẻ không quan tâm đến vấn đềnày lắm, nhưng rồi họ dần dần bắt đầu nhận ra đây là mộtvấn đề cực kì quan trọng, đặc biệt là từ những năm đầu thế

kỉ 21 Ngay từ năm 1978 dấu ấn chất lượng “thiên thầnxanh“ được đóng lên các sản phẩm thân thiện với môitrường và sau đó ít lâu dấu “điểm xanh“ trên những bao bì

có thể tái chế được đã trở nên có ý nghĩa trên thị trường.Người Đức đã sớm trở thành vô địch thế giới về đốt rác thải

Từ khá sớm các động cơ xe hơi đã buộc phải lắp thêm bộphận lọc và các chỉ số giới hạn khí thải cho phép tương đốikhắt khe đã được ấn định và được kiểm tra định kỳ

Từ năm 1986 ở Đức có Bộ Môi trường, Bảo vệ thiên nhiên và

An toàn phóng xạ Tất cả các đảng phái đều đưa vấn đề bảo

vệ môi trường vào chương trình hành động của mình Hiệnnay hơn 4 triệu người Đức là thành viên của các tổ chức bảo

vệ môi trường, ví dụ như Hiệp hội môi trường và bảo vệthiên nhiên (BUND) và Greenpeace Mới đây một nhóm cáctập đoàn hàng đầu thế giới của Đức cùng đưa ra sáng kiến

“Business and Biodiversity“

Đức vẫn tiếp tục nỗ lực mở rộng công tác bảo vệ môitrường Đầu năm 2008 nhiều thành phố lớn của Đức đã thiếtlập những khu vực được gọi là khu vực môi trường nhằmgiảm thiểu ô nhiễm Trong những khu vực đó chỉ ô tô đượccấp biển môi trường mới được phép đi lại Từ tháng giêngnăm 2008 chủ nhà và căn hộ phải xin cấp „giấy phép nănglượng“ cho nhà hoặc căn hộ của mình, trong đó quy định cụthể về mức dưới tiêu thụ năng lượng và hiệu suất sử dụngnăng lượng Đồng thời chính phủ liên bang cũng cấp tín

dụng ưu đãi và trợ cấp cho những ai lắp ráp thiết bị, vật liệucách nhiệt hoặc cải tạo căn hộ, nhà ở của mình theo hướngthân thiện với môi trường.

 Nhận thấy tình thế đó, Audi chủ động bắt đầu chiến lược thân thiện với môi trường, nghiên cứu sản xuất các sản phẩm thân thiện với môi trường, xanh hơn và tiết kiệm nhiên liệu hơn ngay từ năm 1999 1

3 Môi trường tự nhiên

trạm đo trên các thành phố của Đức vượt quá mức bụi trong không khí và 57 phần trăm quá mức của nitrogen dioxide cho phép.

(Quá mức có nghĩa là hơn 35 ngày một năm của các hạt vậtchất vượt quá 50 microgram trên một mét khối hoặc 40microgram cho nitrogen dioxide)

thải ra tương đương 931 tấn CO 2 , tăng 1,5% so với năm 2012

Trước tình hình đáng lo ngại đó, Claudia Kemfert, ngườiđứng đầu bộ năng lượng tại DIW Berlin cho biết: "Xu hướngtăng lượng khí thải CO2 của Đức là đáng báo động", "Bảo vệkhí hậu là một mục tiêu quan trọng của chính phủ và hàmlượng khí nhà kính nên được giảm thiểu đến mức tối đa."

 Audi thực hiện rất nhiều các biện pháp nhằm thực hiện cam kết về bảo vệ môi trường và cải tiến sản phẩm 2

4 Môi trường Chính trị - Pháp luật

- Đức là một trong những nước đi tiên phong trong việc bảo vệ môi trường, giảm ô nhiễm khí thải công nghiệp.

Tháng 3.2007 Hội đồng Liên minh châu Âu dưới sự chủ tọacủa Thủ tướng Đức Angela Merkel đã thông qua một Nghịquyết lịch sử về việc giảm thiểu khí thải nhà kính

Chủ đề bảo vệ khí hậu cũng là trọng tâm của Hội nghịthượng đỉnh G8 vào tháng 12/2007 do Đức nắm quyền điềuhành Theo quan điểm của chính phủ Cộng hòa Liên bangĐức thì các nước G8 với tư cách là các quốc gia công nghiệp

có nền kinh tế mạnh nhất thế giới phải đảm nhiệm vai trò điđầu trong công cuộc bảo vệ môi trường, bảo vệ khí hậu, bảo

1 Được giải thích kỹ hơn ở phần Sự phát triển của công nghệ toàn cầu (trang 7)

2 Được giải thích kỹ hơn ở phần Sự phát triển của công nghệ toàn cầu (trang 7)

vệ tính đa dạng sinh học và thúc đẩy việc quản lý chất thảithân thiện với môi trường.

Ngoài ra Đức còn là một trong các nước sáng lập tổ chức

"International Carbon Action Partnership (ICAP), với mục tiêukết nối các hệ thống buôn bán khí thải khu vực trên toàn thếgiới với nhau để về lâu về dài sẽ thiết lập một thị trườngcacbon toàn cầu

Tháng 12.2007 Chính phủ Cộng hòa Liên bang Đức đã thôngqua một gói các biện pháp về chính sách năng lượng và khíhậu được coi là toàn diện nhất từ trước tới nay và đồng thờicũng ấn định những điểm chính của một chương trình đanxen giữa năng lượng và khí hậu của Đức Những mục tiêubảo vệ khí hậu này tạo cơ sở để đưa ra những quyết địnhđầu tư dài hạn và như vậy tạo sự an tâm cho các công tyĐức khi lập kế hoạch

 Chính điều này đã thúc đẩy và tạo ra chiến lược phát triển động cơ “xanh” của Audi với hành động đầu tiên là chọn tập đoàn điện tử Sanyo làm nơi để sản xuất các động cơ điện cho các dòng xe Hydrid.

- Bộ Kinh tế và Công nghệ Liên bang đã thành lập một Ban thư ký mới đối với việc xuất khẩu các sản phẩm tăng hiệu suất sử dụng năng lượng

Ban thư ký này sẽ hỗ trợ những công ty Đức đặc biệt chútrọng xuất khẩu các sản phẩm hoặc dịch vụ tăng hiệu suất

sử dụng năng lượng

 Theo những hỗ trợ thuận lợi đó, audi bắt đầu phát triền mạnh dòng xe sử dụng động cơ điện và cho ra mắt Audi E-tron năm 2009.

 Audi cải tiến động cơ đạt chuẩn khí thải 3

5 Môi trường Kinh tế

2009: Khủng hoảng kinh tế toàn cầu

Là cuộc suy thoái kinh tế và suy giảm tốc độ tăng trưởngkinh tế diễn ra đồng thời ở nhiều nước, nhiều khu vựctrên thế giới, có nguồn gốc từ suy thoái kinh tế Hoa Kỳ cuốithập niên 2000 và khủng hoảng tài chính 2007-2010 Mức

độ và quy mô của đợt suy thoái này lớn đến mức nhiều

người gọi nó Đại Suy thoái (hay đôi khi còn gọi là Tiểu Khủng hoảng, Suy thoái dài, hoặc Suy thoái toàn cầu 2009)

3 Tiêu chuẩn Euro IV (năm 2005) bao gồm các quy định về việc bắt buộc ghi nhãn, và giới

hạn mức CO2 cho phép

Thậm chí có người gọi nó là Đại Khủng hoảng thứ hai mặc

dù các học giả kinh tế không nghĩ như vậy

Trong các nước phát triển, Đức và Nhật Bản là những nước

mà GDP giảm mạnh nhất Cả hai đều là những nền kinh tếhướng vào xuất khẩu và bị tác động tiêu cực nghiêm trọng.Nhiều thể chế tài chính của Đức tham gia vào thị trường tíndụng thứ cấp ở Hoa Kỳ khiến cho khu vực tài chính của Đức

bị rối loạn Hậu quả là Đức lâm vào suy thoái từ quý II năm

2008 Năm 2009, GDP của Đức giảm 6,2%; và tiếp tục giảmtrong năm 2010

Đến năm 2013, Theo số liệu từ Văn phòng Thống kê Liênbang Đức, với mức tăng trưởng chỉ 0,4% (dự đoán là 0,5%),đây chính là năm bết bát nhất của kinh tế Đức kể từ khikhủng hoảng trong khu vực bắt đầu năm 2009 Trong batháng cuối năm 2013, kinh tế Đức hầu như không có tăngtrưởng Mức tăng trưởng kinh tế Đức năm 2012 là 0,7%,năm 2011 là 3,3%

 Trước tình hình kinh tế khó khăn trong nước, Audi đã chủ động chuyển dần dây chuyền sản xuất ra nước ngoài ngay từ những năm 1995

Ngoài ra, Audi còn dự định sẽ cắt giảm sản lượng xe ở 2 nhà máy tại Đức từ 75% xuống còn 45% vào năm 2017.

Những biến động kể trên suy cho cùng cũng chỉ vì tác động của môi trường kinh tế.

6 Môi trường công nghệ

Trong nhiều năm đầu thập kỉ này, Đức luôn luôn duy trì được vị thế là mộttrung tâm khoa học và công nghệ (KH&CN) hàng đầu Châu Âu

Hiện tại, trọng tâm chính sách phát triển KH&CN của Đức là chiến lược côngnghệ cao nhằm phát triển 17 lĩnh vực công nghệ cao mũi nhọn của Đức, trong

đó có:

- Công nghệ vật liệu_tạo ra các loại vật liệu mới: Chính phủ Đức đặt mục

tiêu thúc đẩy sức mạnh cạnh tranh của các ngành quan trọng của ngànhcông nghiệp Đức với sự trợ giúp của các công nghệ vật liệu đổi mới Tài trợđược cấp cho các công nghệ vật liệu cũng được hướng tới cải thiện các điềukiện môi trường cũng như sức khỏe con người

- Phát triển các công nghệ năng lượng – thách thức của thế kỉ 21: Chính phủ

Đức nhằm mục tiêu thúc đẩy quá trình chuyển đổi sang một nguồn cung cấpnăng lượng bền vững ở Đức trong tương lai Dạng nguồn năng lượng này sẽđáp ứng về độ tin cậy, tính kinh tế, sự thân thiện với khí hậu và thân thiệnvới môi trường trên nền tảng cân bằng Chính phủ cũng đang nỗ lực để

thành lập nên một tổ hợp năng lượng cân bằng mà không phụ thuộc vào mộtloại năng lượng nào cả.Các mục tiêu nhằm thúc đẩy sản lượng năng lượngcủa Đức lên gấp đôi mức của thập niên 90 tới năm 2020.

- Với phương châm “ đưa ý tưởng thành thực tiễn”, cùng với những biện

pháp thúc đẩy KH&CN khác, Chiến lược Công nghệ Cao của Đức đã thànhcông trong việc đưa nước Đức thoát khỏi cuộc khủng hoảng toàn cầu năm

2009 và thậm chí còn phát triển mạnh mẽ hơn nữa

 Nhận thức được sự phát triển mạnh mẽ của KH&CN hiện đại, Audikhông ngần ngại đầu tư, nghiên cứu và liên tục trang bị những thiết bịtân tiến nhất cho những chiếc xe của mình.Là một công ty dẫn đầutrong phát triển công nghệ ô tô ở Đức.4

Là một công ty xác định thị trường chính là thị trường toàn cầu, với viễn cảnh “Audi- The Premium brand”, xác định mục tiêu trở thành nhà sản xuất xe hơi hạng sang đứng đầu thế giới cả về doanh số và chất lượng, nên những biến động dù là nhỏ nhất liên quan đến lĩnh vực sản xuất ô tô trên thế giới đều được Audi theo sát và có những quyết định mang tính chiến lược để thay đổi cho phù hợp nếu cần thiết.

1 Sự phát triển công nghệ toàn cầu

- Đèn LED, đèn chiếu sáng ban ngày:

Đây là loại đèn khác với các thiết bị chiếu sáng thôngthường Chúng được đặt gần hoặc ngay trong tổ hợp đènphía trước, sát ngay dưới đèn pha của xe nhưng chỉ được sửdụng vào ban ngày, bất kể điều kiện thời tiết và ngoại cảnh.Đây là loại đèn mà khi được bật sẽ giúp những chiếc xe đingược chiều có thể nhận thấy sự có mặt của bạn, từ đó tăngtính an toàn

Những nước vùng Scandinavia là nơi đầu tiên áp dụng quyđịnh bắt buộc xe phải được trang bị dải đèn chiếu sáng banngày Tiên phong là Thụy Điển với việc đưa quy định đó vàotrong bộ luật năm 1977 Tiếp theo là Na Uy vào năm 1986,Iceland 1988 và Đan Mạch 1990 Phần Lan quy định xe phảibật hệ thống đèn chiếu sáng ban ngày trên tất cả các tuyếnđường vào năm 1997

Mặc dù được coi là thiết bị hỗ trợ an toàn nhưng đèn chiếusáng ban ngày lại thường xuyên gây tranh cãi trên toàn thếgiới Ví dụ, Ủy ban Châu Âu đã đặt ra các nghi vấn về cách

4 Được giải thích kỹ hơn ở phần Sự phát triển của công nghệ toàn cầu (trang 7)

đèn chiếu sáng ban ngày tác động đến tính tiết kiệm nhiênliệu và tình trạng phát thải khí CO2 Đèn chiếu sáng banngày cũng lấy điện từ bộ phát gắn với trục quay của động

cơ Để sản xuất điện, động cơ cần phải chạy và tiêu tốnthêm một lượng nhiên liệu nhất định, do đó cũng phát thảikhí CO2 Theo thông tin mới nhất, Châu Âu sẽ chỉ bắt buộctrang bị đèn chiếu sáng ban ngày trên xe tải và taxi, bắt đầu

từ tháng 8/2012

 Nhận thấy những thay đổi kể trên (cả về mặt công nghệ lẫn pháp lý), Audi đã sản xuất đèn LED trắng chạy trong ban ngày, trang bị đầu tiên cho A8 W12 vào năm 2006 Đến năm 2010, công ty tiếp tục cung cấp công nghệ LED trong đèn chùm cao cấp và đèn pha cho các dòng xe cao cấp của mình.

được đẩy lên quá cao, đồng thời không đạt hiệu quả tối ưu

và thu hút được nhiều khách hàng tìm mua xe hạng sangloại nhỏ Thân xe bằng nhôm phù hợp hơn với những modellớn hơn như chiếc A8 với ca bin lớn

 Audi quyết định tạm ngưng sản xuất khung nhôm cho các dòng xe Audi A2 (sedan cỡ nhỏ) vào năm 2005.

- Xu hướng Media tích hợp, giải trí đa phương tiện trên

xe hơi nở rộ và phát triển:

Như một điều hiển nhiên, công nghệ nói chung, công nghệMedia và ô tô nối riêng đều phát triển, thì việc tích hợpchúng lại để đáp ứng nhu cầu giải trí, thư giãn mọi lúc, mọinơi, đặc biệt ngay trên chiếc xe của mình trở thành một việctất yếu

 2001: Ra mắt hệ thống Multi Media Interface 5 , trang bị đầu tiên cho Audi A8 năm 2002.

trường và tiết kiệm nhiên liệu:

Ý thức còn người về môi trường ngày càng tăng cao, đồngnghĩa với việc ý thức sử dụng các sản phẩm có tính chấtthân thiện với môi trường được quan tâm hơn rất nhiều Đặcbiệt với sản phẩm xe ô tô, vốn là một mặt hàng khá nhạycảm với vấn đề “ô nhiễm môi trường”

Trong triển lãm ô tô Brussels được tổ chức mới đây, ô tôthân thiện với môi trường đã trở thành tâm điểm Các hãng

5 Multi Media Interface: Là hệ thống tích hợp trên xe ô tô bao gồm các tiện ích:

Định vị vệ tinh , bao gồm cả quản lý giao thông ( TMC ), Radio tuner, CD changer,

TV tuner, Điện thoại và thư mục, Sưởi ấm, thông gió, điều hòa không khí , kiểm soát khí hậu , và ghế sưởi ấm…

sản xuất ô tô đang đẩy mạnh tung ra nhiều ô tô tiết kiệmnăng lượng nhằm thúc đẩy xu hướng lái xe thân thiện vớimôi trường này.

 2010: Động cơ Diesel sạch được phát triển từ thập niên

90 thế kỉ trước (TDI) của Audi lần đầu tiên được trang bị trong xe Audi A3, và dự định trang bị thêm cho dòng A6, A7, A8, Q5, Q7 để bán ra thị trường vào năm 2014.

2011: Audi cho ra mắt động cơ 6,3l sửa đổi của động cơ W12 (WR12) cho xe Audi A8.

2012: Nghiên cứu, đưa ra kế hoạch về muc tiêu sản xuất chiếc xe tiết kiệm nhiên liệu nhất thê giới (1l/100km) 2014: Ra mắt 3 mẫu động cơ “diesel sạch” tại triển lãm

xe hơi Brussel.

2 Biến động kinh tế toàn cầu

- Sự trỗi dậy của các nền kinh tế mới ở châu Á: Trung Quốc và Ấn Độ

Châu Á hiện đang dần trở thành trung tâm kinh tế, tài chính của thê giới.

Trung Quốc hiện đã soán ngôi Nhật Bản, và chiếm giữ vịtrí thứ 2 về độ lớn của nền kinh tế

Cùng với Trung Quốc, Ấn Độ, quốc gia đông dân thứ 2thế giới (chỉ sau chính Trung Quốc) cũng là một điểm đếnđầy hứa hẹn của tất cả các nhà đầu tư cũng như sản xuấttrên toàn thế giới Đội ngũ công nhân giá rẻ, đông đảo; mứctiêu dùng của người dân cao… chính là những miếng mỡthu hút các công ty nước ngoài chuyển dần dây chuyền sảnxuất của mình đến đây

Ông Dominic Wilson, một nhà kinh tế học cấp cao củatập đoàn Goldman Sachs, một trong những người tham giasoạn thảo báo cáo nhận định trên cho biết: "Những dấu hiệucho thấy, sức mạnh tài chính và kinh tế đang rời khỏi Mỹ" Chuyên gia này coi Mỹ chỉ đứng số 2, bị kẹp giữa TrungQuốc và Ấn Độ - Theo cách tính toán này, trong vòng 50năm tới tốc độ tăng trưởng GDP hàng năm của Brazil là3,8%, Ấn Độ là 6%, Trung Quốc 4,7%, Nga 3,2% trong khi

đó Mỹ chỉ đạt 1,7% Tổ chức này cho rằng giá trị đồng tiềncủa 4 nước Trung Quốc, Ấn Độ, Nga và Brazil cũng tăng lên

Năm 2005, tổng sản phẩm thế giới (GWP) tăng lên 4,6%,dẫn đầu là Trung Quốc (9,3%), Ấn Độ (7,6%), Nga (5,9%).

Và có vẻ như cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới năm

2008 cũng không ảnh hưởng nhiều đến 2 nền kinh tế đầytriển vọng này khi GDP trong các năm khủng hoảng của cả

Ấn Độ và Trung Quốc đều đạt mức cao

0 5000 10000

6 Goldman Sachs: là một ngân hàng đầu tư, hãng chứng khoán toàn cầu và công ty

chứng khoán tham gia vào các nghiệp vụ ngân hàng đầu tư, chứng khoán, quản lý đầu

tư, và các dịch vụ tài chính khác với khách hàng chủ yếu là thể chế.

 Nhận thấy tiềm năng của của 2 nền kinh tế trên, năm

2006, Audi mở nhà máy sản xuất tại Ấn Độ (Aurangabad), đến năm 2012, hãng xe này tiếp tục công

bố kế hoạch đầu tư xây dựng thêm nhà máy thứ 2 tại Phật Sơn, Trung Quốc (nhà máy đầu tiên được xây dựng tại Trường Xuân năm 1995).

toàn cầu

Những ngày cuối tháng 8, đầu tháng 9/2008, cuộc khủnghoảng kinh tế tồi tệ nhất kể từ sau Thế chiến thứ II bắt đầulan rộng Từ sự suy thoái của thị trường nhà đất Mỹ vớinguyên nhân được người ta nhắc đến nhiều nhất sau này là

"cho vay dưới chuẩn" (tài sản thế chấp cho các khoản vaybất động sản không đủ đảm bảo trả nợ), cuộc khủng hoảnglan sang thị trường tài chính và rồi tới kinh tế toàn cầu

Tỷ lệ tăng trưởng ở tất cả các nền kinh tế lớn đều thấp hơn

xa so với mức từng đạt được trong giai đoạn 2007-2008, rõràng tỷ lệ tăng trưởng trước khủng hoảng cho đến nay vẫnchưa hề được thấy lại

Các nhà kinh tế tham gia khảo sát mới đây của Cục Dự trữPhiladelphia (Hoa Kỳ) dự báo kinh tế Hoa Kỳ chỉ tăng 1,5%trong năm nay, thấp hơn nhiều so với dự báo 2% đưa ra vàotháng 5 Về dài hạn, tăng trưởng cũng không tăng nhiều, chỉ

ở mức 1,75%, so với mức bình quân 3,5% trước đó, theo mộtbáo cáo của một nhà kinh tế hàng đầu JPMorgan

Tình hình thậm chí còn tệ hơn ở bên ngoài Hoa Kỳ Châu Âutiếp tục đình đốn, với các nền kinh tế khu vực đồng EUR chỉtăng 0,3% trong quý II, tức chỉ tăng được 1,1% so với nămngoái Việc lấy lại tăng trưởng dương sau 6 quý liền tăngtrưởng âm vẫn không phải là dấu hiệu cho thấy châu Âu đãđạt được “bước ngoặt thay đổi”

Nền kinh tế eurozone hiện vẫn nhỏ hơn 3 lần so với năm

2008 Hầu hết các nhà phân tích đều tin rằng để giảm bớt tỷ

lệ thất nghiệp hiện nay, khu vực này phải đạt được tăngtrưởng bình quân ít nhất 2-3% trong 3 năm tới, nhưng điều

đó dường như là một “giấc mơ xa” Tờ Wall Street Journalbình luận rằng “thật khó có thể thấy châu Âu tăng tốc đủ đểthoát khỏi sự trì trệ”.

Hình 3: GDP toàn cầu và một số nền kinh tế lớn trên thế giới trước và trong khủng hoảng (nguồn: www.tinkinhte.com)

 Nhận thấy châu Âu và Bắc Mỹ không còn là điểm đầu tư thích hợp khi khu vực này hứng chịu hậu quả rất nặng nề từ khủng hoảng, ảnh hưởng lớn đến tâm lý tiêu dùng nói chung của mọi người dân, và với mặt hàng

ô tô nói riêng, tháng 10-2012: Audi tạm ngưng sản xuất tạm thời một số mẫu xe tại tây Âu, và cho biết có thể ngừng hẳn trong tương lai nếu tình hình kinh tế ở đây không có dấu hiệu khả quan hơn trong tương lai

Ngoài ra, công ty liên tục mở nhà máy sản xuất tại các nước ít chịu ảnh hưởng của cơn khủng hoảng, có thể kể đến ở Trung Quốc (Trường Xuân- năm 1995) Đến 2006, Công ty tiếp tục mở thêm nhà máy sản xuất tại Ấn Độ (Aurangabad) 2007: Audi mua lại nhà máy sản xuất của Volkswagen ở Brussel (Bỉ) 2011: Mở nhà máy tại Jakarta (Indonesia) Nhà máy này dự kiến sẽ được khánh thành vào năm 2016 và sản xuất những mẫu xe Q5 thế hệ thứ hai Cũng trong năm 2012, Audi công bố kế hoạch khánh thành nhà máy sản xuất thứ 2 ở Trung Quốc tại Phật Sơn, nhà máy sản xuất đầu tiên ở Mỹ La tinh tại Puebla , Mexico vào năm 2016 và tại Brasillia, Brasil cùng năm đó.

Năm 2012 cũng đánh dấu những thay đổi quan trọng về

bộ máy lãnh đạo cấp cao của Audi: Volkswagen đã tiến hành cải tổ bộ máy lãnh đạo của Audi Theo đó ông Wolfgang Duerheimer, trưởng bộ phận Bentley và cựu kỹ

sư của Porsche, sẽ chuyển sang Audi để quản lý phát triển sản phẩm Luca de Meo, cho tới nay là giám đốc marketing của VW, được chỉ định làm lãnh đạo bán hàng của Audi

Nhưng rồi đến năm 2013, Bộ máy nhân sự cấp cao tiếp tục thay đổi, Ulrich Hackenberg thay Wolfgang Duerheimer trở thành giám đốc nghiên cứu mới của Audi W Duerheimer ra đi là bởi những chỉ trích về sự tụt lại của Audi so với đối thủ chính: BMW trên phạm vi toàn cầu Trong khi đó, Hackenberg lại đã và đang giúp Audi

ra mắt những giải pháp mang tính hiệu quả kinh tế cao

và linh hoạt hơn dựa trên các nền tảng modular MLB và MQB Đây là hai nền tảng tạo ra nhiều chia sẻ chung trong số các dòng xe của Volkswagen đồng thời cho phép cắt giảm chi phí đầu vào cũng như thời gian sản xuất Theo Morgan Stanley, chúng sẽ giúp tập đoàn Đức tiết kiệm tới 19 tỷ USD / năm trong những năm tiếp theo.

3 Các nhân tố khác

- Vấn đề về môi trường, biến đổi khí hậu toàn cầu trở thành để tài nóng, đáng quan tâm nhất hiện nay.

Hậu quả của biến đổi khí hậu là cực kì to lớn, có thể kể đến:

Mực nước biển dâng:

Nước biển dâng cao là do nhiệt độ trên trái đất ngày càngtăng Nhiệt độ tăng khiến các tảng băng tan nhanh hơn, làmmực nước biển và đại dương trên toàn thế giới tăng theo

Băng tan:

Chúng ta dễ dàng nhận thấy diện tích của các dòng sôngbăng trên toàn thế giới đang dần bị thu hẹp lại Vùng lãnhnguyên (vùng đất cao nơi cây cối không thể sinh trưởng vàphát triển) từng bị lớp băng vĩnh cửu bao phủ, nay dưới tácđộng của nhiệt độ cao, lớp băng đã tan chảy và sự sống củacác loài thực vật trên vùng đất này cũng đã xuất hiện

Nắng nóng:

Trong 50 năm trở lại đây, tần suất xảy ra các đợt nắng nóng

đã tăng từ 2- 4 lần Nhiều khả năng trong 40 năm tới, sốlượng các đợt nắng nóng sẽ tăng 100 lần

Theo các chuyên gia, nắng nóng sẽ làm tăng số vụ cháyrừng, các loại bệnh dịch, và mức nhiệt độ trung bình trênhành tinh trong tương lai cũng sẽ tăng theo

Bão và lũ lụt:

Số liệu thống kê cho thấy, chỉ trong vòng 30 năm gần đây,những cơn bão mạnh cấp 4 và cấp 5 đã tăng lên gấp đôi.Những vùng nước ấm đã làm tăng sức mạnh cho các cơnbão Chính mức nhiệt cao trên đại dương và trong khíquyển, đẩy tốc độ cơn bão đạt mức kinh hoàng

Hạn hán:

Khi một số nơi trên thế giới đang phải hứng chịu cảnh ngậplụt do mực nước biển dâng và bão lũ, thì ở nhiều nơi khác,hạn hán lại đang hoành hành

Các chuyên gia ước tính tình trạng hạn hán sẽ tăng ít nhất66% do khí hậu ngày càng ấm hơn

Hạn hán xảy ra thường xuyên sẽ thu hẹp nguồn cung cấpnước, làm giảm chất lượng các sản phẩm nông nghiệp,khiến nguồn cung ứng lương thực toàn cầu trở nên bấpbênh

…

Biến đổi khí hậu đến từ nhiều nguyên nhân, nhưng chủ yếu

là do nồng độ khí CO2 (khí nhà kính) trong không khí tăngquá mức cho phép Và đây cũng chính là lý do mà nền côngnghiệp sản xuất ô tô trở nên nhạy cảm với vấn đề khí hậu

 Để dành thực hiện một trong những cam kết của mình, Audi rất tích cực thay đổi công nghệ để biến các sản phẩm của mình ngày càng “xanh” hơn:

Trang bị trong dây chuyền sản xuất của mình hệ thống quản lý môi trường được chứng nhận (EMAS) tại các nhà máy ở Brussel, Bỉ (năm 2002) và Sant’Agata Bolognese, Italy (2009) (trước đó, Audi đã trang bị hệ thống này tại các cơ sở chính ở Đức vào các năm 1995, 1997, 1999) 2013: Au di tham gia vào hiệp ước môi trường Bavarian

IV (Umweltpakt Bayern IV), cam kết về lượng khí thải từ sản phẩm của mình ở mức cho phép, nghiên cứu động cơ tiết kiệm nhiên liệu.

1990-2014: Nghiên cứu, phát triển và đưa vào trang bị động cơ “Diesel” sạch trong các sản phẩm xe A8, A6, A7, A8, Q5, Q7, và phát triển dòng xe điện Audi E tron

- Tranh chấp pháp lý:

Logo của Audi- 4 vòng tròn lồng vào nhau- là một trongnhững logo nổi tiếng nhất trên thế giới

Có một câu chuyện vui về giai thoại về sự ra đời của biểutượng này: Nước Đức cuối thế kỷ XIX và nửa đầu thế kỷ XX,dân gian truyền tụng về một người thợ làm bánh vô danh,ngụ tại thành phố Munich, bỗng trở thành “nhà thiết kế”chính biểu tượng của hầu hết các hãng xe hơi Thoạt đầu,anh ta lấy một chiếc bánh, chia thành 3 phần đều nhau vàgửi cho Mercedes làm logo Một chiếc bánh khác được chiađều thành 4 phần dành cho BMW Đến lượt Volkswagen, bíquá, người thợ “chém bừa” lên đó mấy nét, thành hình haichữ V ngoắc vào nhau Không hài lòng lắm nhưngVolkswagen cũng mang nó về.

Khi tới lượt 4 ông chủ của Audi đến và yêu cầu người thợbánh thiết kế logo cho họ, anh ta thực sự bối rối Chẳng còn

ý tưởng gì để thực hiện trên chiếc bánh bé tí teo nữa Nhưngtrong lúc bày bánh ra đĩa mời khách, đến chiếc thứ tư, anh

ta liền nảy ra ý: lấy 4 chiếc bánh tượng trưng cho 4 công tythành lập nên Audi Và bởi không muốn làm mếch lòng bất

cứ ai trong số những vị khách sang trọng ngoài kia, mộtcách bình đẳng, anh ta đặt chúng thành hàng ngang, tuy hơitốn diện tích Lúc đĩa bánh cùng ý tưởng về logo của hãngđược đặt lên bàn, 4 ông chủ nhìn nhau và cười

Tuy nhiên, cũng có ý kiến rằng logo 4 vòng của Audi lấy ýtưởng từ logo của Ủy ban Olympic quốc tế

Năm 1995, ủy ban Olympic đã kiện Audi ra tòa án thươnghiệu quốc tế về vấn đề này, tuy không bị kết tội, nhưng ítnhiều ảnh hưởng đến danh tiếng của hãng xe

 Năm 2009, Audi chính thức thay đổi Logo của mình Vẫn

là 4 võng tròn tượng trưng cho 4 công ty thành lập nên Auto Union (tiền thân Audi), nhưng có thay đổi về độ bóng, kích thước viền trong, ngoài của các vòng trong, đồng thời tên hãng xe được chuyển hẳn qua lề trái của logo, chữ cái trong dòng chữ cũng được đơn giản hóa, không cách điệu như trước.

Logo mới được thiết kế bởi Rayan Abdullah.

Hình 4: Logo của Ủy ban Olympic quốc tế

Hình 5: Logo cũ (bên trái) và mới của Audi năm 2009