nghiên cứu mối quan hệ giữa trình độ học vấn đối với hành vi người tiêu dùng cá tại tp.hải phòng

Cụ thể nghiên cứu đã không tìm thấy mối quan hệ giữa trình độ học vấn và hành vi tiêu dùng cá, mối quan hệ giữa sự quan tâm sức khỏe, sự thuận tiện được nhận biết với tần suất tiêu dùng.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

KHOA KINH TẾ -o0o -

HOÀNG THỊ HẰNG

NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ

GIỮA TRÌNH ĐỘ HỌC VẤN ĐỐI VỚI HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG CÁ TẠI TP HẢI PHÒNG

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Chuyên ngành: KINH TẾ THUỶ SẢN

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên em xin chân thành cảm ơn Quý Thầy Cô Khoa Kinh Tế Trường Đại Học Nha Trang đã truyền đạt kiến thức cũng như kinh nghiệm quý báu giúp ích cho em trong suốt thời gian 4 năm học vừa qua

Đặc biệt em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Thầy giáo Dương Trí Thảo và Thầy Nguyễn Tiến Thơm, người đã tận tình hướng dẫn chỉ bảo và giúp đỡ em trong suốt thời gian thực tập vừa qua để em có thể hoàn thành tốt Đồ án tốt nghiệp này

Xin gửi lời cảm ơn những người thân gia đình, bạn bè, các hộ gia đình đã dành thời gian quý báu của mình hoàn thành các bảng câu hỏi điều tra giúp em hoàn thành đề tài này

Tuy nhiên do thời gian và năng lực bản thân còn hạn chế nên đề tài của em không tránh khỏi những thiếu sót Em rất mong được sự giúp đỡ đóng góp ý kiến của quý thầy cô để hoàn thành đề tài tốt hơn nữa!

Em xin chân thành cảm ơn tất cả mọi người!

Nha Trang, ngày 9 tháng 12 năm 2007 SV: Hoàng Thị Hằng

MỤC LỤC

Chương 1: GIỚI THIỆU CHUNG ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1.Bối cảnh nghiên cứu 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu 3

1.4 Cấu trúc báo cáo 4

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5

2.1 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi ăn uống và lựa chọn thực phẩm 5

2.2 Nghiên cứu hành vi ăn cá 7

2.3 Đề xuất mô hình nghiên cứu 11

2.3.1 Hành vi và hành vi ăn cá 11

2.3.2 Thái độ 11

2.3.3 Sự quan tâm đến sức khỏe 13

2.3.4 Sự thuận tiện 13

2.3.5 Trình độ học vấn 13

2.3.6 Giả thuyết nghiên cứu 14

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 15

3.1 Mẫu điều tra 17

3.2 Thiết kế thang đo 20

3.2.1 Đo lường trình độ học vấn với hành vi tiêu dùng cá 20

3.2.2 Đo lường thái độ đối với hành vi tiêu dùng cá 21

3.2.3 Đo lường sự quan tâm đối với sức khỏe: 23

3.2.4 Đo lường sự thuận tiện và tính sẵn có của cá trong sử dụng 25

3.2.5 Đo lường tần suất tiêu dùng cá: 27

3.3 Phương pháp phân tích 29

Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 32

4.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 32

4.1.1 Nhóm thang đo biến thái độ 32

4.1.2 Nhóm thang đo biến sự quan tâm đến món cá 33

4.1.3 Nhóm thang đo s ự đánh giá về khía cạnh tốt cho sức khỏe của món cá 34

4.1.4 Nhóm thang đo biến sự quan tâm sức khỏe 34

4.1.5 Nhóm thang đo biến sự tiện lợi của món cá 35

4.1.6 Nhóm thang đo biến mức độ quan tâm đến sự tiện lợi 36

4.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) 36

4.3 Phân tích mô tả 40

4.3.1 Mức độ thường xuyên ăn cá 40

4.3.2 Thái độ đối với món cá 42

4.3.3 Sự quan tâm đến món cá 45

4.3.4 Đánh giá khía cạnh tốt cho sức khỏe của món cá 47

4.3.5 Đánh giá khía cạnh quan tâm đến sức khỏe 49

4.3.6 Sự tiện lợi của món cá 51

4.3.7 Mức độ quan tâm đến sự tiện lợi 54

4.4 Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu 56

Chương 5: NHẬN XÉT KẾT QUẢ 59

5.1 Nhận xét kết quả đánh giá thang đo lường 59

5.2 Mức thường xuyên ăn cá của người tiêu dùng tại địa phương 60

5.3 Thái độ và sự quan tâm đến món cá 60

5.4 Mối quan tâm đến sức khỏe và sự tiện lợi 61

5.5 Mối quan hệ giữa trình độ học vấn và sở thích ăn cá 61

Chương 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 64

6.1 Kết luận 64

6.2 Hạn chế của nghiên cứu và phương hướng nghiên cứu tiếp theo 65

6.3 Kiến nghị 66

TÀI LIỆU THAM KHẢO 68

PHỤ LỤC 69

DANH SÁCH BẢNG BIỂU

Bảng 3.1: Thông tin cá nhân và gia đình của đối tượng nghiên cứu 18

Bảng 3.2: Thang đo trình độ học vấn 20

Bảng 3.3: Thang đo cảm nhận khi ăn cá 22

Bảng 3.4: Thang đo sự quan tâm đối với việc ăn cá 23

Bảng 3.5: Thang đo đánh giá khía cạnh tốt cho sức khỏe của việc ăn cá 24

Bảng 3.6: Thang đo sự quan tâm sức khỏe của bản thân 25

Bảng 3.7: Thang đo đánh giá tính tiện lợi trong sử dụng cá 26

Bảng 3.8: Thang đo về sự thuận tiện của việc nấu món ăn 27

Bảng 3.9: Thang đo lường ước lượng số lần ăn cá trong năm qua 28

Bảng 3.10: Thang đo lường về ước lượng đánh giá mức độ ăn cá trong tháng 28

Bảng 3.11: Thang đo lường ước lượng số lần ăn cá trong tuần qua 28

Bảng 4.1: Độ tin cậy của các thang đo thái độ đối với việc ăn cá 32

Bảng 4.2: Độ tin cậy của các thang đo thái độ đối với việc ăn cá 33

Bảng 4.3: Độ tin cậy của các thang đo sự đánh giá về khía cạnh tốt cho sức khỏe của món cá……… 34

Bảng 4.4: Độ tin cậy của các thang đo đánh giá sự quan tâm đối với sức khỏe … 34 Bảng 4.5: Độ tin cậy của các thang đo đánh giá tính tiện lợi trong sử dụng cá 35

Bảng 4.6: Độ tin cậy của các thang đo đánh giá mức độ quan tâm đến sự tiện lợi 36

Bảng 4.7: Kết quả phân tích nhân tố khám phá 38

Bảng 4.8: Ước lượng tần suất tiêu thụ cá 40

Bảng 4.9: Sự khác nhau về số lần ăn cá trung bình giữa các nhóm 41

Bảng 4.10: Kết quả phân tích sự khác biệt số lần ăn cá giữa các nhóm có trình độ học vấn khác nhau……… 41

Bảng 4.11: Ước lượng đánh giá về thái độ trong việc tiêu dùng cá 42

Bảng 4.12 : Sự khác nhau về thái độ đánh giá khi ăn cá giữa các nhóm .43

Bảng 4.13: Kết quả phân tích sự khác biệt thái độ khi ăn cá giữa các nhóm trình độ học vấn 44 Bảng 4.14: Ước lượng đánh giá về sự quan tâm đến món cá 45 Bảng 4.15: Sự khác nhau về sự quan tâm đối với món cá giữa các nhóm 46 Bảng 4.16: Kết quả phân tích sự khác biệt sự quan tâm đến món cá giữa các nhóm

có trình độ học vấn khác nhau 47 Bảng 4.17: Ước lượng đánh giá khía cạnh tốt cho sức khỏe của món cá 47 Bảng 4.18: Sự khác nhau về đánh giá khía cạnh tốt cho sức khỏe của món cá giữa các nhóm 48 Bảng 4.19: Kết quả phân tích sự khác biệt đánh giá khía cạnh tốt cho sức khỏe giữa các nhóm có trình độ học vấn khác nhau 48 Bảng 4.20: Tần số đánh giá sự quan tâm sức khỏe của người tiêu dùng 49 Bảng 4.21: Sự khác nhau về đánh giá sự quan tâm sức khỏe giữa các nhóm 50 Bảng 4.22: Kết quả phân tích sự khác biệt sự quan tâm sức khỏe giữa các nhóm trình độ học vấn 51 Bảng 4.23: Đo lường sự đánh giá về tiện lợi của món cá 52 Bảng 4.24: Sự khác nhau về đánh giá sự tiện lợi của món cá được nhận biết giữa các nhóm 53 Bảng 4.25: Kết quả phân tích sự khác biệt trong đánh giá tính tiện lợi của món cá giữa các nhóm trình độ học vấn 53 Bảng 4.26: Đo lường sự đánh giá về mức độ quan đến sự tiện lợi 54 Bảng 4.27: Sự khác nhau về đánh giá mức độ quan tâm đến sự tiện lợi giữa các nhóm55Bảng 4.28: Kết quả phân tích sự khác biệt trong đánh giá mức độ quan tâm đến sự tiện lợi giữa các nhóm trình độ học vấn 55 Bảng 4.29: Các chỉ số thống kê phản ảnh độ phù hợp của mô hình đo lường 56 Bảng 4.30: Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu 57

DANH SÁCH SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1.1: Một vài biến số chính ảnh hưởng đến nhu cầu tiêu dùng thực phẩm 5

Sơ đồ 1.2: Mô hình minh họa cho mối quan hệ giữa độ tuổi và tần suất tiêu dùng thủy sản 7

Sơ đồ 1.3: Mô hình minh họa cho mối quan hệ giữa trình độ học vấn và tiêu dùng cá 15

TÓM TẮT ĐỀ TÀI

Nghiên cứu này nhằm mục đích xây dựng và kiểm định các thang đo lường cũng như xây dựng một mô hình lý thuyết biểu diễn mối quan hệ giữa trình độ học vấn và hành vi tiêu dùng cá

Trên cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng cá và dựa các thang đo lường đã có sẵn “Bảng câu hỏi nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm cá” của một nhóm nghiên cứu trong khuôn khổ dự án NORAD, một mô hình lý thuyết được đưa ra cùng với các thang đo lường khái niệm nghiên cứu trong mô hình Nghiên cứu này được thực hiện một mẫu định lượng sơ bộ với mẫu 100 người tiêu dùng để đánh giá

sơ bộ thang đo và nghiên cứu định lượng chính thức với một mẫu thuận tiện 202 người tiêu dùng ở thành phố Hải Phòng được thực hiện để kiểm định mô hình lý thuyết

Kết quả kiểm định các thang đo đều đạt độ tin cậy và giá trị cho phép Trong nghiên cứu cho thấy kết quả kiểm định mô hình lý thuyết có số thông tin phù hợp với thực tế tiêu dùng cá và giả thuyết đề ra, xong còn có những giả thuyết chưa phù hợp Cụ thể nghiên cứu đã không tìm thấy mối quan hệ giữa trình độ học vấn và hành vi tiêu dùng cá, mối quan hệ giữa sự quan tâm sức khỏe, sự thuận tiện được nhận biết với tần suất tiêu dùng Duy nhất tìm thấy mối quan hệ có ý nghĩa về thái

độ khi ăn cá có mối tương quan dương với tần suất tiêu dùng Còn hai mối liên hệ giữa trình độ học vấn của người tiêu dùng đối với thái độ khi ăn cá, với việc đánh giá sự quan tâm sức khỏe đều có ý nghĩa về mặt thống kê nhưng lại không phù với thực tế xảy ra

Chương 1: GIỚI THIỆU CHUNG ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1.Bối cảnh nghiên cứu

Ngày nay, trong xu hướng phát triển toàn cầu hóa nền kinh tế đã đặt ra nhiều

cơ hội và thách thức lớn cho tất cả doanh nghiệp tham gia hoạt động sản xuất kinh doanh Và hoạt động của mỗi doanh nghiệp cũng gắn liền với nền kinh tế của mỗi quốc gia, khu vực và thế giới Để vươn đến một sự thành công nhất định trên thương trường đầy cạnh tranh này đó cũng không phải là dễ mà cần hội nhập của rất nhiều yếu tố, chiến lược Trong điều kiện kinh doanh hiện nay thì điều kiện tiên quyết để mang đến thành công cho doanh nghiệp, và được đánh giá là tài sản to lớn với doanh nghiệp đó chính là khách hàng

Vậy làm sao để có khách hàng, hiểu được khách hàng ? là câu hỏi không phải đơn giản có thể giải quyết ngay được mà cần một tiến trình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Tiếp cận và tìm hiểu người tiêu dùng để hiểu biết nguyên nhân thúc đẩy họ mua sản phẩm, những nhân tố tác động đến sự lựa chọn sản phẩm của

cá nhân họ, và cả những phản ứng của người tiêu dùng sau khi mua hàng là gì v v Việc thấu hiểu tâm lý, hành vi người tiêu dùng, những nhân tố ảnh hưởng đến nhận thức và tiến trình ra quyết định mua sắm sẽ tạo tiền đề cho các nghiên cứu thị trường và có các chính sách marketing phù hợp đạt hiệu quả cao trong kinh doanh

Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề em đã chọn đề tài “Nghiên cứu mối quan hệ giữa trình độ học vấn đối với hành vi người tiêu dùng cá tại TP.Hải Phòng” Hi vọng đề tài sẽ góp phần mang lại những giá trị cho cả phía doanh

nghiệp và nhà làm chính sách

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Như đã được đề cập trên đây, nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là một vấn

đề hết sức quan trong trọng kinh doanh của các doanh nghiệp trong và ngoài nước

Do vậy để góp phần bổ sung lý thuyết về hành vi người tiêu dùng thủy sản nói chung và tiêu dùng cá nói riêng, cũng như giúp cho các nhà quản trị thêm cơ sở để xây dựng chiến lược markerting phù hợp đạt hiệu quả cao trong kinh doanh tại thị trường Việt Nam hiện nay, nghiên cứu này có các mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, tại sao họ mua,

họ mua như thế nào để xây dựng chiến lược marketing phù hợp thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm hàng hóa, dịch vụ của mình Khía cạnh chính sách để phát triển ngành

Đề tài nghiên cứu này sẽ trả lời một số câu hỏi sau:

(1) Mức độ thường xuyên ăn cá của người tiêu dùng?

(2) Thái độ của người tiêu dùng đối với món cá?

(3) Mức độ quan tâm đến sức khỏe và sự tiện lợi của món cá?

(4) Trình độ học vấn, mức quan tâm đến sức khỏe, và sự tiện lợi của món cá có ảnh hưởng như thế nào đối với mức độ thường xuyên ăn cá?

Để trả lời những câu hỏi này, nghiên cứu sẽ dựa trên khung lý thuyết giải thích hành vi tiêu dùng bằng các biến tâm lý học (Shepherd & Parks, 1994) và có đưa thêm các biến ngoại lai như tuổi (Olsen, 2003) Đề tài sử dụng lại mô hình của Olsen (2003) với những việc điều chỉnh đó là thay biến ngoại lai tuổi bằng biến trình độ học vấn

1.3 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này thực hiện liên quan đến thị trường thủy sản Việt nam và lấy bối cảnh tiêu dùng và ăn uống thủy sản tại gia đình trong các bữa ăn hàng ngày làm đối tượng nghiên cứu chính Đề tài chỉ tập trung vào sản phẩm cá với tư cách là một sản phẩm, không phân biệt từng loại cá, các dạng chế biến khác nhau Các nguồn cung ứng khác nhau, cũng như các sản phẩm thủy sản khác như tôm, cua, ghẹ, mực, nhuyễn thể,… không bao gồm trong nghiên cứu này Mặt khác, do mới được nghiên cứu lần đầu trong bối cảnh Việt nam, mô hình lý thuyết đề xuất của đề tài chỉ tập trung vào nghiên cứu các biến số truyền thống giải thích mối quan hệ giữa trình độ học vấn của người tiêu dùng với tần suất tiêu dùng thông qua ba biến tâm lý học đó

là thái độ tiêu dùng, sự quan tâm sức khỏe, mức độ đánh giá về mặt thuận tiện

Việt Nam là quốc gia biển với bờ biển dài từ Bắc chí Nam, các đặc tính về văn hoá, xã hội, tự nhiên có sự khác biệt lớn giữa các vùng, nhưng đề tài chỉ được thực hiện trên một mẫu thuận tiện được thu thập tại TP.Hải Phòng Thiết kế bảng câu hỏi dựa trên “Bảng câu hỏi nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm cá” của một nhóm nghiên cứu trong khuôn khổ dự án NORAD Dữ liệu điều tra được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng tại nhà thông qua bảng câu hỏi chi tiết Việc điều tra nghiên cứu này được thực hiện bằng cách phát câu hỏi đến từng gia đình sau đó hướng dẫn những người tiêu dùng cho từng mục được hỏi

Phương pháp phân tích được sử dụng trong nghiên cứu này là thống kê mô tả (descriptive analysis), phân tích nhân tố (factor analysis), và mô hình phương trình cấu trúc (SEM-structural equation modelling) Việc kiểm định độ tin cậy của thang

đo sẽ dựa trên các chỉ số Cronbach Alpha và hệ số hội tụ từ phân tích nhân tố Toàn

bộ quy trình sử lý số liệu được thực hiện trên phần mềm SPSS 10.0 và Amos 5.0

1.4 Cấu trúc báo cáo

Đề tài nghiên cứu này được chia làm 5 chương Chương 1 là phần giới thiệu

chung về đề tài được nghiên cứu Chương 2 sẽ trình bày phần cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng cá, và xây dựng mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết cho nghiên cứu Tiếp đến chương 3 trình bày quy trình lấy mẫu, thiết kế thang đo và phương pháp phân tích số liệu Chương 4 trình bày kết quả nghiên cứu

Và chương 5 là phần thảo luận kết quả từ nghiên cứu Cuối cùng, chương 6 là những kiến nghị áp dụng kết quả và đề xuất cho nghiên cứu tiếp theo

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi ăn uống và lựa chọn thực phẩm

Nhu cầu tiêu dùng thực phẩm của mỗi người chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố và các yếu tố đó có mối quan hệ liên kết với nhau Dưới đây là sơ đồ mô tả một vài biến số chính ảnh hưởng đến nhu cầu tiêu dùng thực phẩm của mỗi người

Mô hình nghiên cứu này được được tác giả Ling Wang (2003) đề xuất

Sơ đồ 1.1: Một vài biến số chính ảnh hưởng đến nhu cầu tiêu dùng thực phẩm

(Nguồn: Lingling Wang (2003), Consumption of Salmon: A Survey of Supermarkets in China, Msc.Thesis,

University of Tromso, Norway)

Các biến số liên quan

Động cơ nhu cầu,…

-Dinh dưỡng -Sức khỏe -Sở thích(vị, tính đa dạng,các sự kiện xã hội)

-Tính tiện lợi -Tính an toàn/minh bạch -Những nguyên tắc hành vi của nhóm tham khảo

-Các động cơ môi trường, chính trị

b) Điều kiện kinh tế xã

Sơ đồ 1.1 đã thể hiện được quan điểm cho rằng hành vi người tiêu dùng được quyết định bởi động cơ và thái độ Tuy nhiên mối quan hệ giữa động cơ và thái độ không phải là chỉ từ một phía Tiêu dùng sẽ hình thành lên kinh nghiệm về một sản phẩm và kinh nghiệm sẽ tác động ngược lại đến thái độ của người tiêu dùng Chúng

ta thấy rằng những động cơ chính để lựa chọn thực phẩm là nhu cầu về dinh dưỡng, sức khỏe, sở thích, tính tiện lợi, và những nhân tố môi trường khác Động cơ này phụ thuộc vào các biến số liên quan đến người tiêu dùng mà giữa chúng có mối tương quan với nhau (thúc đẩy hay kìm hãm) Các biến số có thể là: (1) những tập quán và giá trị chung của xã hội, gia đình và nhóm tham khảo, (2) điều kiện kinh tế

xã hội của người tiêu dùng Chẳng hạn trình độ học vấn của người tiêu dùng có thể ảnh hưởng đến động cơ mua hàng (ví dụ động cơ về dinh dưỡng) và điều này cũng ảnh hưởng đến nhu cầu tiêu dùng Trong nghiên cứu thị trường, những biến số kinh

tế xã hội được sử dụng như biến động lập để giải thích hành vi người tiêu dùng

Thái độ với một sản phẩm không chỉ được xác định bởi động cơ hay những kinh nghiệm mà còn quyết định bởi nhận thức về sản phẩm và thuộc tính của sản phẩm đó Nhận thức thường mang tính chủ quan cảm tính Khi một người càng có thái độ tích cực (hay tiêu cực) về một sản phẩm nào đó thì họ càng có xu hướng áp đặt nhận thức của mình lên những thuộc tính của sản phẩm một cách tích cực (hay tiêu cực) Điều này đẫn đến sự ổn định (trung thành) trong thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm đó

Theo những đặc điểm của nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thủy sản thì một số nghiên cứu của nhiều tác giả đã được tiến hành Việc cố gắng giải thích sự khác nhau trong lựa chọn thực phẩm tiêu dùng dựa trên phần lớn các biến

số nhân khẩu học và biến số kinh tế xã hội như độ tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, giá cả và sự cung cấp

2.2 Nghiên cứu hành vi ăn cá

Tác giả Svein Ottar Olsen (2003) đã có nghiên cứu phân tích mối quan hệ giữa độ tuổi của người tiêu dùng với tần suất tiêu dùng thủy sản như sau:

Sơ đồ 1.2: Mô hình minh họa cho mối quan hệ giữa độ tuổi và tần suất tiêu dùng thủy sản

Nghiên cứu này phân tích mối quan hệ giữa độ tuổi của người tiêu dùng và tần suất tiêu dùng cá tại Nauy Mối quan hệ này được điều chỉnh như thế nào bởi 3 biến số tâm lý: Thái độ/ Sở thích đối với việc ăn cán, sự quan tâm đến việc ăn vì sức khỏe và thời gian nhận biết đã sử dụng để chế biến các món ăn (sự tiện dụng)

Độ tuổi là một biến số quan trong việc giải thích nhận/ thái độ (Rappoport, Peters, Downey, McCann & Huff-Corzine, 1993) hay sự tiêu dùng thủy sản (Axelson, 1986; Nu, Macleod & Barthelmy, 1996) Độ tuổi cũng là một yếu tố quyết định quan trọng của hành vi tiêu dùng thủy sản (Grunert, Bisp, Bredhal, Sorensen & Nielsen, 1996; Myrland, Trodsen, Johnson & Lund, 2000; Oslen, 1989) Một phương pháp truyền thống về kinh tế lượng cố gắng giải thích sự khác

Thái độ đối với việc ăn thủy sản

Tần suất tiêu dùng cá

Sự quan tâm đến sức khỏe

Độ tuổi

Sự thuận tiện được nhận biết

nhau trong việc lựa chọn thực phẩm tiêu dùng dựa trên phần lớn các biến số nhân khẩu học và biến số kinh tế xã hội như tuổi, giới tính, chủng tộc, thu nhập, nghề nghiệp, giá cả và sự cung cấp (Ritston & Hutchins, 1995) Dòng nghiên cứu khác xây dựng các mô hình của nó về hành vi thực phẩm trên cơ sở các yếu tố tâm lý như niềm tin, thái độ, sự quan tâm/động cơ, các tiêu chuẩn xã hội, kiến thức và các biến

số tâm lý bên trong khác (Shepherd & Raats, 1996; Shepherd & Sparks,1994)

Mục tiêu của nghiên cứu này là kết hợp cả biện tâm lý học và biến nhân khẩu học là để giải thích mức độ thường xuyên ăn cá của người tiêu dùng Biến độ tuổi

có ảnh hưởng tới tần suất ăn cá thông qua các biên tâm lý đó là thái độ, sự quan tâm tới sức khỏe và việc đánh giá về sự tiện lợi đối với món cá

Nghiên cứu này đã cố gắng nâng cao nỗ lực gần đây để kết hợp tính kinh tế

và quan điểm truyền thống trong việc nghiên cứu độ tuổi và sự lựa chọn thực phẩm ( Myrlan và đồng nghiệp,, 2000) bằng cách sử dụng phân tích phương trình có cấu trúc (LISREL 8 của Joreskog & Sorbom, 1993) Trước hết, thảo luận và đo lường

độ tin cậy, độ hội tụ giá trị khác biệt của các yếu tố thái độ không thường xuyên trong kinh tế lượng truyền thống của sự lựa chọn thực phẩm Thứ hai, các phương pháp hàm số có cấu trúc cũng cho phép chúng tôi kiểm tra đồng thời các cách thức của các mối quan hệ trực tiếp và gián tiếp giữa các biến và khả năng liên quan của chúng đối với việc giải thích hành vi tiêu dùng thủy sản Một mẫu điều tra tiêu biểu

về các hộ gia đình Nauy tạo nên cơ sở thực nghiệm cho nghiên cứu này

Trong nghiên cứu về hành vi tiêu dùng thủy sản này đã kết hợp phương pháp kinh tế lượng truyền thống về sự lựa chọn thực phẩm (ví dụ Myrland và những người khác, 2000) với cách thức truyền thống tâm lý học của sự nhận thức hoặc các động cơ thái độ ẩn dưới sự lựa chọn thực phẩm (Roininen và những người khác, 1999) Một khám phá quan trọng trong nghiên cứu này là bằng chứng mối quan hệ giữa một biến ngoại sinh (độ tuổi ) và hành vi (sự tiêu dùng thực phẩm) được biểu

thị trung gian bởi các biến động cơ và thái độ, như đã được đưa ra bởi Ajzen và Fishbein (1980) Bằng cách sử dụng phương pháp mô hình hóa phương trình cấu trúc có yếu tố có khả năng lượng hóa sức mạnh và phương hướng của các mối quan

hệ trực tiếp và gián tiếp giữa các biến số khác nhau Thái độ đối với việc ăn thủy sản được xác nhận là chỉ báo quan trọng nhất của tần suât tiêu dùng thủy sản trong nghiên cứu này tìm thấy một mối quan hệ tích cực giữa độ tuổi và thái độ

Sự quan tâm trong cách ăn có lợi cho sức khỏe không phải lúc nào cũng được cho một lý do chính đối với việc tiêu dùng một thực phẩm cụ thể, kể cả thủy sản (Foxall và những người khác, 1998) Nghiên cứu này đã xác nhận được một mối quan hệ tích cực và có ý nghĩa giữa sự quan tâm sức khỏe và tiêu dùng thủy sản

và nó đưa ra xác nhận cho một số nghiên cứu kinh tế lượng và sự lựa chọn thủy sản (ví dụ Gempesaw và những người khác, 1995) Nó chứng tỏ những người già quan tâm nhiều hơn đến việc ăn có lợi cho sức khỏe (Kearney và những người khác,1998; Nestly và những người khác,1998; Roininen và những người khác,1999)

và xác nhận dụ đoán của người đi nghiên cứu là việc ăn có lợi cho sức khỏe được coi như là chỉ báo trung gian giữa độ tuổi và tiêu dùng thủy sản Bên cạnh đó nghiên cứu này còn khám phá này đã nêu ra tác động trực tiếp của sự quan tâm sức khỏe với việc tiêu dùng thông qua thái độ Trong khía cạnh đó, sự quan tâm về việc

ăn có lợi cho sức khỏe là biến quan trọng hơn có thể chứng tỏ chỉ thông qua tác động trực tiếp Nó kích thích sự thỏa mãn của người tiêu dùng với sự thích thú về thủy sản, như đã được nhiều nghiên cứu nói chung của Roininen và những người khác đưa ra, và nhận tới việc thủy sản được nhận biết có nhiều tiện dụng hơn, ngoài việc tác động của tuổi lên các biến này Và nghiên cứu này đã tìm thấy quan hệ ý nghĩa và tích cực giữa độ tuổi và sự tiện dụng được nhận biết về thủy sản Tuy nhiên nghiên cứu này đã không xác nhận mối quan hệ giữa sự tiện dụng và tiêu dùng thủy sản là có ý nghĩa (sig>0,05), mặc dù quan hệ này đã có giá trị biểu hiện đúng chặt chẽ đối với ý nghĩa hiện tại, nghiên cứu này xác nhận khám phá của Leek

và những người khác (2000) và của một số nghiên cứu về tiêu dùng của người Mỹ

(Gempesaw và những người khác, 1995; Kinnucan và những người khác,1993) rằng

sự thuận tiện được nhận biết trong một số tình huống không ảnh hưởng đến tiêu dùng thủy sản

Mô hình trong nghiên cứu này được phát triển chỉ là một ví dụ của mối quan

hệ tổng hợp giữa các biến hành vi nội sinh và ngoại sinh Nó bị hạn chế không chỉ trong sự lựa chọn các biến mà còn trong bố trí thực nghiệm (Các hộ gia đình) và loại thực phẩm đánh giá (thủy sảnvà bữa ăn gia đình) Nghiên cứu tương lai có thể được mở rộng đến các biến ngoại sinh khác như giáo dục, thu nhập, nghề nghiệp Các mô hình thái độ về sự lựa chọn thực phẩm khám phá các tiêu chuẩn xã hội, tiêu chuẩn đạo lý, kiến thức, sự sẵn có, các nguồn lực tài chính và các yếu tố điều chỉnh hành vi khác được nhận biết trở nên các đề tài (antecedents) đối với hành vi liên quan đến thực phẩm ( Shepherd & Sparks, 1994) Nghiên cứu tương lai nên bao gồm một số các biến này như các chỉ báo trung gian giữa các biến ngoại sinh và kết quả hành vi

Một nhược điểm của nghiên cứu này là nó có tính tương quan Nghiên cứu trong tương lai nên vận dụng khéo léo một hay nhiều các yếu tố tiền đề để xác nhận mối quan hệ nhân quả giữa các cấu trúc Một thiết kế theo chiều dọc, bao gồm tất cả các biến, có thể kiểm soát đối với lý giải độ tuổi-Lựa tuổi và sẽ có thể cải thiện giá trị bên trong của các kết quả nghiên của nghiên cứu này

Từ mô hình nghiên cứu của tác giả Svein Ottar Olsen được rút ra trên Chúng

ta thấy rằng cũng trên cơ sở lý thuyết mô hình nghiên cứu trên được sử dụng, ta có thể thay biến số độ tuổi bằng biến trình độ học vấn và nghiên cứu xem mối quan hệ giữa trình độ học vấn và tần suất tiêu dùng cá thông qua ba biến số trung gian sẽ xảy ra như thể nào? mối quan hệ này sẽ ra sao và có sự tác động như thế nào giữa các biến tham gia

2.3.Đề xuất mô hình nghiên cứu

2.3.1 Hành vi và hành vi ăn cá

Hành vi người tiêu dùng được hiểu là những phản ứng mà các cá nhân biểu

lộ trong quá trình ra quyết định mua hàng hóa, dịch vụ Và trong hành vi ăn cá cũng vậy, việc tiêu dùng này được biến đổi nhiều giữa những cá nhân, gia đình, các nền văn hóa và các quốc gia Cũng như bất cứ hành vi phức tạp nào của con người, sự biến động trong tiêu dùng sản phẩm cá cũng sẽ bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố liên quan đến nhau, chẳng hạn như những thuộc tính của sản phẩm (chất lượng và thuộc tính cảm giác), các đặc điểm của từng cá nhân (sở thích, cá tính và kiến thức), hoặc các đặc điểm của môi trường chẳng hạn như sự sẵn có, tình huống và mùa vụ (Shepherd, 1989 và Spark, 1994)…

2.3.2 Thái độ

Thái độ là một trạng thái về mặt tinh thần và trùng lặp sẵn sàng đáp lại, được

tổ chức thông qua việc áp dụng kinh nghiệm một ảnh hưởng trực tiếp và/ hoặc năng động lên thái độ” Những nhà nghiên cứu sau đó (ví dụ như Krech và Crutchfied 1948) đã khái niệm hóa thái độ có ba thành tố:

a) Dựa trên hiểu biết, kinh nghiệm thông tin hay sự tin cậy vào đối tượng b) Xúc cảm – cảm giác thích hay không thích về đối tượng

c) Khuynh hướng cư xử theo một cách thức nào đó lên đối tượng

Thành tố xúc cảm thường coi là nhân tố trung tâm của thái độ, lòng tin trong khung sơ đồ này được coi là thành tố nhận thức, hoặc có thể xem như một cái gì đó riêng biệt song lại liên quan mật thiết đến cảm xúc Tuy nhiên quan trọng là những nhân tố khác nhau này không được lẫn lộn.Trong nhiều nghiên cứu các nhân tố này

đã không phân biệt được rõ ràng

Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững, những cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với một khách thể hay một ý tưởng nào đó Người ta có thái độ đối với hầu hết mọi sự việc: Tôn giáo, chính trị, quần áo, âm nhạc, thực phẩm v…v Thái độ dẫn họ đến quyết định thích hay không thích một đối tượng nào đó, đến với nó hay rời xa nó

Thái độ làm cho người xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự Người ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới Thái

độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc Vì thế mà rất khó thay đối được thái độ Thái độ của một người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, nên muốn thay đổi luôn cả những thái độ khác nữa

Vì thế người ta khuyên công ty nên làm cho sản phẩm của mình phù hợp với những thái độ sẵn có, chứ không nên cố gắng thay đổi thái độ của mọi người Đương nhiên, cũng có những trường hợp ngoại lệ khi mà chi phí rất tốn kém cho những nỗ lực nhằm thay đổi thái độ được bù đắp một cách thỏa đáng

Thái độ được giả thuyết là một trong những nhân tố quyết định chính trong việc lý giải hành vi tiêu dùng thủy sản (Shepherd và Raats, 1996), bao gồm hành vi tiêu dùng thủy sản (Bredahl và Grunert, 1997; Olsen 2001) Thái độ được định nghĩa là một xu hướng tâm lý được bộc lộ bằng cách đánh giá một thực thể cụ thể (chẳng hạn một sản phẩm thực phẩm) với một số mức độ ngon - không ngon, thích - không thích, thỏa mãn-không thỏa mãn và phân cực tốt xấu (Eagly và Chaiken,1993) Ở khía cạnh này, những tranh luận về mặt lý thuyết phải bao gồm các thành tố như chất lượng sản phẩm nhận biết được, sự ưa thích và sự chấp nhận sản phẩm, khả năng thích thú nói chung, mức độ thỏa mãn và ảnh hưởng như là các khía cạnh khác nhau của việc đánh giá thái độ và sản phẩm (Oslen,1999) Chúng ta

đã đưa ra những nghi vấn rằng phải chăng nếu những người có trình độ học vấn như thế nào thì việc ăn cá tăng hay nếu trình độ học vấn mà càng cao và lại có thái độ tích cực trong việc ăn cá thì tiêu dùng cá có tăng chăng điều này cũng chính là câu hỏi cần đi kiểm định?

2.3.3 Sự quan tâm đến sức khỏe

Sức khỏe đó là yếu tố hết sức quan trọng và đó cũng chính là mối quan tâm không chỉ của riêng một ai mà là của phần lớn tất cả mọi người Như chúng ta đã biết ăn uống chính là yếu tố rất quan trọng trong đời sống và ăn uống tốt hợp lí sẽ đem lại một sức khỏe tốt Cá được các nhà khoa học nghiên cứu và chứng minh rằng là một loại thực phẩm không chỉ cung cấp giàu chất đạm cần thiết cho cơ thể

mà còn là thực phẩm rất tốt cho sức khỏe Do đó cá là thực phẩm được lựa chọn trong bữa ăn của mọi người nhất là những người rất ý thức để có một sức khỏe tốt

và những người khác (1996), thời gian được đề cập như là một thành tố quan trọng của tính tiện lợi, và người ta thường nói thời gian là một mặt hàng được sử dụng hay tiết kiệm

Cá được đánh giá là thực phẩm không tiện lợi bởi vì cần nhiều thời gian và

nỗ lực, và phải dùng tới nhiều nguồn lực trong các giai đoạn khác nhau của quá trình cung cấp (Gofton,1995) Cá cũng không tiện lợi trong một số hộ gia đình phương tây vì nó cần được nấu với khoai tây và các thành phần khác, tốn thời gian chuẩn bị Tuy nhiên một số sản phẩm cá chẳng hạn cá khúc và cá đóng bánh không được coi là thực phẩm không tiện lợi (Marchall,1998, Olsen,1989) Tính tiện lợi được đo lường bằng việc “Cá sẵn có trong cửa hàng” đã không chứng minh là nhân

tố (khía cạnh) quan trọng trong việc lựa chọn, dự đoán hành vi mua cá khi chọn mẫu ngẫu nhiên khoảng 300 người tiêu dùng ở Anh (Leek và những người khác, 2000) Trong một nghiên cứu ở Mỹ, tính tiện lợi là một nhân tố quan trọng ảnh hưởng quyết định mua tôm hùm, nhưng không đúng với cá da trơn, tôm hay cá tuyết (Kinnucan và những người khác, 1993) Những nghiên cứu khác về thị trường thủy sản của Mỹ chứng tỏ rằng tính tiện lợi trong một số tình huống ảnh hưởng đến việc mua thuỷ sản (Gempesaw và những người khác, 1995) Hơn 6 phần 10 hộ gia đình Nauy sẽ mua cá tươi nhiều hơn nếu nó sẵn có hơn (Olsen và Kristofersen, 1999) Những người tiêu dùng lớn tuổi nhận thức thủy sản tiện lợi hơn khi so sánh với những người tiêu dùng trẻ tuổi (Olsen, 2003) Điều này có thể giải thích do nhiều thời gian phân bổ cho việc mua sắm và chuẩn bị bữa ăn và nhiều kiến thức được tích lũy qua nhiều năm về tính toán, lo liệu và chuẩn bị cho bữa ăn tiêu dùng thủy sản Đối với những người có trình độ học vấn cao thì hầu hết đều rất coi trọng thời gian giờ giấc và phải chăng trong ăn uống họ cũng quan tâm đến việc tiết kiệm thời gian và tìm đến ăn nấu món ăn nhanh chóng, thuận tiện hơn

2.3.5 Trình độ học vấn

Có những nghiên cứu nhận thây rằng mức độ giáo dục xuất hiện đóng vai trò trực tiếp đến tần suất tiêu dùng các món Thủy sản Những người có mức giáo dục đại học dường như phải có mức tiêu dùng thủy sản cao hơn so với người có mức giáo dục nằm trong khoảng 10-12 năm Khám phá này có ý nghĩa là, những người

có cấp độ giáo dục cao hơn thường có khả năng đưa ra những lí lẽ của những chuyên gia dinh dưỡng rằng việc thay thế thủy sản và các món không phải thịt sẽ có lợi cho sức khỏe

Tuy nhiên Olsen (1989) đã không nhận thấy mức giáo dục là một nhân tố có

ý nghĩa trong việc giải thích tiêu dùng thủy sản ở Nauy những năm cuối của thập niên 1980 Nauman và những người khác (1995) nhận thấy rằng tiêu dùng cá ngừ

có quan hệ với giáo dục ở trình độ cao đẳng Huang (1995) cũng nhận thấy tác động quan trọng của tính chất giáo dục của người đứng đầu hộ gia đình lên các mô hình tiêu dùng ở Mỹ Nó cho thấy rằng tầm quan trọng của giáo dục trong việc giải thích tiêu dùng thủy sản có thể tăng lên từ những năm cuối của thập niên 1980

2.3.6 Giả thuyết nghiên cứu

Sơ đồ 1.3: Mô hình minh họa cho mối quan hệ giữa trình độ học vấn và tiêu dùng cá

Từ mô hình lý thuyết đề ra ta có thể đưa ra các dự báo với giả thuyết để tiến hành nghiên cứu mô hình như sau:

Giả thuyết nghiên cứu:

 H1: Nếu trình độ học vấn người tiêu dùng càng cao thì càng có thái độ tích cực với tiêu dùng cá

 H2: Nếu người tiêu dùng có trình độ học vấn càng cao thì càng có sự quan tâm đến sức khỏe

 H3:Nếu người có trình độ học vấn càng cao càng quan tâm đến sự thuận tiện trong sử dụng thực phẩm

Sự quan tâm

tiêu dùng cá

Thái độ đối với việc ăn cá

Trình độ

học vấn

Sự thuận tiện được nhận biết

 H4: Thái độ khi ăn cá có mối quan hệ tích cực với tần suất tiêu dùng

 H5: Sự thuận tiện đươc nhận biết có mối quan hệ tương quan âm với tần suất tiêu dùng cá

 H6: Sự quan tâm sức khỏe cuả người tiêu dùng có mối liên hệ tích cực với tần suất tiêu dùng cá

Chương 2 này trình bày các yếu tố ảnh hưởng đối với hành vi người tiêu dùng Trong nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng một mô hình lý thuyết về hành vi người tiêu dùng cá được xây dựng Với mô hình này các mối quan

hệ sau được thảo luận và phân tích là mối quan hệ giữa trình độ học vấn của người tiêu dùng với tần suất tiêu dùng cá và mối quan hệ này được điều chỉnh như thế nào bởi 3 biến số tâm lý: Thái độ/sở thích đối với việc ăn cá, sự quan tâm đến việc ăn vì sức khỏe, thời gian nhận biết đã sử dụng để chế biến các món ăn (sự thuận tiện trong sử dụng) Và chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để xây dựng và đánh giá các thang đo lường và kiểm định sự phù hợp của

mô hình lý thuyết cùng với các giả thuyết đã đưa ra

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 3 nhằm mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu sử dụng xây dựng và đánh giá các thang đo lường, các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình lý thuyết đề ra cùng với các giả thuyết Chương này bao gồm 3 phần chính:(1)

Mô tả mẫu điều tra và (2) Thiết kế thang đo, (3) Phương pháp phân tích

3.1 Mẫu điều tra

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện vào tháng 8-9 năm 2007, đối tượng chọn mẫu là mọi người tiêu dùng sản phẩm cá, tiến hành phỏng vấn đáp viên tại nhiều khu vực Quận, Huyện tại Thành phố Hải Phòng và cỡ mẫu nghiên cứu sơ bộ với kích thước là 100

Nghiên cứu chính thức cũng được tiến hành điều tra với cỡ mẫu tối thiểu 202

và tỷ lệ số mẫu trên tham số ước lượng tối thiểu là 5 và 10 là phù hợp nhất Nghiên cứu chính thức được thực hiện vào tháng 9-10 năm 2007 tại Tp.Hải Phòng

Bảng 3.1: Thông tin cá nhân và gia đình của đối tượng nghiên cứu

Giới tính và tình trạng hôn nhân

Giới tính Số lượng Tỷ lệ % Tình trạng hôn nhân Số lượng Tỷ lệ %

Cơ cấu trình độ học vấn và tuổi

Trình độ học vấn Số lượng Tỷ lệ % Độ tuổi Số lượng Tỷ lệ %

Các thông tin cá nhân của những người tham gia phỏng vấn được tổng hợp trên bảng 3.1 cho thấy rằng: Cơ cấu nam nữ trong mẫu xấp xỉ tỷ lệ 3/7 (29,2 % và 70,2 %) là khá lý tưởng, trong số họ 69,3 % đã lập gia đình

Cơ cấu về trình độ học vấn cũng tương đối hợp lý, số có thời gian đào tạo chính quy trên 12 năm (Cao đẳng, Đại học, và sau đại học) chiếm tỷ lệ 37,2% Phổ biến nhất là trình độ cấp ba hoặc tương đương, chiếm 38,6 % Tỷ lệ này có thể không phản ảnh đúng cơ cấu trình độ học vấn thực tế, có lẽ một phần vì phương pháp thu thập dữ liệu Điều này cũng cho thấy việc hiểu rõ nội dung câu hỏi dễ dàng hơn, mang lại những câu trả lời xác thực giúp kết quả thu được chính xác hơn

Tuổi của những người tham gia trả lời phân bố trên một phạm vi rất rộng đáp ứng được sự kỳ vọng của nghiên cứu này, trải dài từ 12 đến 81 tuổi Trong đó độ tuổi dưới 18 là ít nhất có 12 người chiếm 5,9% , độ tuổi từ 19 đến 35 chiếm đến

103 người tương đương 51% , tiếp theo là độ tuổi từ 35 đến 49 chiếm 32,2% tương đương 65 người , và cuối cùng là độ tuổi từ 50 trở lên chiếm 22% tương đương 5,9%

Về tính chất gia đình trong điều tra này thì gia đình có trẻ em chiếm tỷ lệ cao nhất 33,7% và ít nhất là gia đình không có cả trẻ em lẫn người già chiếm tỷ lệ 14,9% Và số thành viên trong gia đình: Gia đình có 4 thành viên chiếm tỷ lệ cao nhất với 35,6%, và gia đình có số lượng thành viên nhiều nhất là 8 thành viên chỉ chiếm 0,5% Điều này cũng phù hợp với tình hình dân số tại Thành phố Hải Phòng

Để tránh trường hợp đối tượng đáp viên được phỏng vấn tập trung vào một trình độ nhất định nào đó, việc phỏng vấn được tiến hành tại nhiều địa điểm khác nhau có sự phân chia về thời gian và phỏng vấn ngẫu nhiên

3.2 Thiết kế thang đo

Giai đoạn này liên quan chặt chẽ với việc xác định vấn đề nghiên cứu Để xây dựng thang đo, công việc đầu tiên là nghiên cứu các tài liệu, bài báo, công trình

đã công bố, cũng như các kết quả điều tra thực nghiệm Trong nghiên cứu này dựa trên các câu hỏi đã được đưa ra ta tiến hành xây dựng dựa vào thang đo likert gồm

có 7 điểm và được xây dựng trên cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng cá

Có 5 khái niệm nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này, đó là trình

độ học vấn (1), ký hiệu là HV; (2) thái độ với việc ăn cá (TĐ); sự quan tâm đến sức khỏe ( HT); sự thuận tiện (TL ); Tần suất tiêu dùng cá (FRE)

3.2.1 Đo lường trình độ học vấn với hành vi tiêu dùng cá

Trình độ học vấn là một biến số quan trọng trong việc giải thích nhận thức/thái độ hay sự tiêu dùng cá Mục tiêu của nghiên cứu này là để kết hợp các triển vọng này bằng cách phân tích mối quan hệ giữa trình độ học vấn như là một biến chỉ báo ngoại sinh và tần suất tiêu dùng cá như là một biến phụ thuộc hay kết quả và mối quan hệ này được điều chỉnh như thế nào bởi 3 biến số tâm lý: Thái độ/sở thích đối với việc ăn cá bao gồm việc ăn vì sức khỏe và thời gian đã sử dụng

để chuẩn bị bữa ăn (sự tiện ích) Ba biến số này chỉ ra các biến được lựa chọn cho khả năng giải thích trình độ học vấn và sự lựa chọn tiêu dùng Trình độ học vấn ký hiệu HV với một biến quan sát và được đo lường bằng thang đo quãng 7 điểm

Bảng 3.2: Thang đo trình độ học vấn

*Trình độ học vấn hoặc bằng cấp cao nhất của bạn: (đánh dấu X vào ô tương ứng) Cấp1 Cấp 2 Cấp 3 Trung cấp Cao đẳng Đại học Sau đại học

3.2.2 Đo lường thái độ đối với hành vi tiêu dùng cá

Thái độ tiêu dùng cá kí hiệu (TĐ) Thành phần cảm nhận khi ăn cá được đo lường tám biến quan sát và Các biến quan sát trên đều dựa vào thang đo likert gồm

7 quãng điểm tính từ 1-7 Kết quả nghiên cứu qua thang đo nháp và thảo luận nhóm cho thấy người tiêu dùng đều hiểu được những câu hỏi này

Theo kết quả nghiên cứu định tính thì, người tiêu dùng cho biết nếu họ có thái độ tích cực đối với việc tiêu dùng một sản phẩm nào đó thì họ sẽ tiêu dùng loại sản phẩm đó nhiều hơn Thái độ được giả thuyết là một trong những nhân tố quyết định chính trong việc lý giải hành vi tiêu dùng thủy sản (Shepherd và Raats, 1996) Thông qua thái độ tiêu dùng để đưa ra những mối liên hệ và đánh giá xem tần suất tiêu dùng thủy sản ra sao? Thái độ dẫn họ đến quyết định thích hay không thích một đối tượng nào đó như thế nào? Việc có thái độ tích cực đối với việc tiêu dùng cá có làm cho tăng tần suất sử dụng hay không?

Bảng 3.3: Thang đo cảm nhận khi ăn cá

Khi ăn cá tôi cảm thấy…

Không có ý kiến

Hơi thỏa mãn

Không có ý kiến

Hơi hài lòng

Không có ý kiến

Hơi thích thích Rất thích

Rất u mê U mê Hơi u mê Không có ý

kiến

Hơi sáng suốt

Hơi tích cực

Hơi có lợi Có lợi Rất có lợi

Ngoài ra nghiên cứu còn khảo sát mức độ quan tâm (involvement) đến món

cá của người tiêu dùng Mức độ quan tâm được đo lường bằng 4 câu hỏi như trong bảng 3.4

Bảng 3.4: Thang đo sự quan tâm đối với việc ăn cá

Đối với tôi ăn cá là…

Hoàn toàn

không quan

trọng

Không quan trọng

Hơi không quan trọng

Không

có ý kiến

Hơi quan trọng

Rất quan trọng

Hoàn toàn rất quan trọng

Hoàn toàn

không đáng

quan tâm

Không đáng quan tâm

Hơi không đáng quan tâm

Không

có ý kiến

Hơi quan tâm

Rất quan tâm

Hoàn toàn rất đáng quan tâm

Hoàn toàn

không thích

đáng

Không thích đáng

Hơi không thích đáng

Không

có ý kiến

Hơi thích đáng

Rất thích đáng

Hoàn toàn rất thích đáng

Hơi không có

Rất có ý nghĩa

Hoàn toàn rất có ý nghĩa

3.2.3 Đo lường sự quan tâm đối với sức khỏe

Sự quan tâm đến sức khỏe đây là yếu tố được đo lường qua việc đánh giá tiêu dùng như thế nào? Sự đánh giá sản phẩm mình sử dụng có tốt hay không tốt đối với sức khỏe Bên cạnh đó còn có sự đánh gía về khía cạnh sức khỏe của bản thân mỗi người như có sức khỏe tốt, có ý thức về giữ gìn sức khỏe, có khỏe mạnh hơn so người khác hay không…? Việc tiêu dùng này có trong mối quan tâm vì sức khỏe hay không ? Từ ngữ đánh giá sản phẩm cho sức khỏe bao gồm như: tốt, bổ dưỡng,

ăn được nhiều, kích thích ăn uống…Sự quan tâm sức khỏe, kí hiệu (HT) Đo lường

sự quan tâm đến sức khỏe được giả thuyết gồm hai thành phần, thành phần đánh giá khía cạnh tốt cho sức khỏe của cá và thành phần thể hiện sự quan tâm đến sức khỏe của bản thân người tiêu dùng Đánh giá khía cạnh tốt cho sức khỏe được kí hiệu (C)

và được đo lường bằng bốn biến quan sát, kí hiệu từ (C_1) đến (C_4) Và biến quan sát về thể hiện sự quan tâm đến sức khỏe của bản thân người tiêu dùng, kí hiệu (HT)

và được đo lường bằng bốn biến quan sát từ (HT_1) đến (HT_4) Các biến quan sát của thang đo này được đo bằng thang đo Likert với 7 quãng điểm và tính từ 1-7

Bảng 3.5: Thang đo đánh giá khía cạnh tốt cho sức khỏe của việc ăn cá

Xin bạn vui lòng cho biết đánh giá của bạn về khía cạnh tốt cho sức khỏe của món cá

Hơi không kích thích

ăn uống

Không

có ý kiến

Hơi kích thích ăn uống

Kích thích ăn uống

Hoàn toàn rất kích thích ăn uống

Hơi không tốt cho sức khỏe

Không

có ý kiến

Hơi tốt cho sức khỏe

Tốt cho sức khỏe

Hoàn toàn rất tốt cho sức khỏe

Hoàn toàn

ăn được rât

ít

Ăn được rất ít

Ăn được ít Không

có ý kiến

Hơi ăn được nhiều

Ăn được nhiều

Hoàn toàn

ăn được rất nhiều

Hơi bổ dưỡng

Bổ dưỡng

Hoàn toàn rất bổ dưỡng

Bảng 3.6: Thang đo sự quan tâm sức khỏe của bản thân

*Xin bạn hãy cho biết mức độ quan tâm của bạn đến sức khỏe:

Không đồng

ý đôi chút

Không phản đối cũng không đồng ý

Đồng ý đôi chút

Đồng

ý

Hoàn toàn đồng ý

3.2.4 Đo lường sự thuận tiện và tính sẵn có của cá trong sử dụng

Sự thuận tiện đây là yếu tố được đánh giá là không kém phần quan trọng trong việc quyết định sẽ tiêu dùng sản phẩm gì, như thế nào? Ta thấy rằng thời gian

đã sử dụng vào khía cạnh khác nhau của hoạt động như sự chuẩn bị, việc nấu nướng, việc ăn uống, dọn dẹp thức ăn thừa và lau rửa bán đĩa … được coi là yếu tố quan trọng nhất liên quan đến sự thuận tiện trong tiêu dùng thực phẩm Cá được đánh giá là thực phẩm không tiện lợi bởi vì cần nhiều thời gian và nỗ lực Và việc đánh giá về thực phẩm cá sẽ dựa trên câu hỏi có hai chiều thuận nghịch như khó -

dễ chế biến, chế biến lâu- nhanh, hay trong mua bán dễ dàng- khó khăn… Bên cạnh

đó việc đánh giá sự tiện dụng còn thể hiện thông qua quan điểm của mỗi người về việc mong chờ thời gian nhanh- chậm trong việc nấu nướng ăn uống chuẩn bị ra sao? Mối quan hệ giữa sự thuận tiện đối với hành vi tiêu dùng cá được thể hiện trên hai yếu tố đánh giá Thành phần tính tiện lợi trong sử dụng cá ký hiệu (TL) và gồm

có 6 biến quan sát từ (TL _1) đến (TL _6) Thành phần khái niệm đánh giá quan

1 2 3 4 5 6 7 Tôi tự nghĩ mình là người rất có ý thức về sức khỏe

Tôi tự nghĩ mình là người quan tâm đến ảnh hưởng lâu dài

của việc lựa chọn thực phẩm để ăn uống

Có lẽ tôi là người ý thức nhất về sức khỏe trong gia đình

So với người cùng tuổi sức khỏe cuả tôi là tuyệt vời

điểm cảu bản thân về sự thuận tiện của việc nấu món ăn, kí hiệu (CV) và gồm có 4 biến quan sát từ (CV_1) đến (CV_4) Thang đo các khái niệm này được thiết kế trên thang đo quãng , 7 điểm

Bảng 3.7: Thang đo đánh giá tính tiện lợi trong sử dụng cá

Rất khó chế

biến

Khó chế biến

Hơi khó chế biến

Không

có ý kiến

Hơi dễ chế biến

Dễ chế biến

Rất dễ chế biến

Việc mua là

rất khó khăn

Việc mua

là khó khăn

Việc mua

là hơi khó khăn

Không

có ý kiến

Việc mua

là hơi dễ dàng

Việc mua

là dễ dàng

Việc mua

là rất dễ dàng

Cá hoàn

toàn không

có sẵn

Không có sẵn

Gần như không có sẵn

Không

có ý kiến

Cá hơi có sẵn

Cá luôn sẵn có

Cá hoàn toàn rất sẵn có

Chế biến rất

lâu

Chế biến lâu

Chế biến hơi lâu

Không

có ý kiến

Hơi chế biến nhanh

Chế biến nhanh

Chế biến rất nhanh

Rất khó nấu

được nhiều

món

Khó nấu được nhiều món

Hơi khó nấu được nhiều món

Không

có ý kiến

Hơi nấu được nhiều món

Nấu được nhiều món

Nấu được rất nhiều món

Rất khó bảo

quản

Khó bảo quản

Hơi khó bảo quản

Không

có ý kiến

Hơi dễ bảo quản

Dễ bảo quản

Rất dễ bảo quản

Bảng 3.8: Thang đo về sự thuận tiện của việc nấu món ăn

*Xin bạn vui lòng hãy cho biết ý kiến của bạn trong Về sự thuận tiện việc nấu món ăn:

Hoàn toàn

không đồng ý

Không đồng ý

Không đồng

ý đôi chút

Không phản đối cũng không đồng

ý

Đồng ý đôi chút

Đồn

g ý

Hoàn toàn đồng ý

3.2.5 Đo lường tần suất tiêu dùng cá

Mục đích hỏi của ta là cần biết xem số lượng cá mà người tiêu dùng ăn sẽ là bao nhiều ? Nhiều hay ít ? Việc đo lường này được đánh giá nhiều, ít thông qua đơn

vị đo là số lần ăn cá Việc đưa câu hỏi đánh giá này được hỏi từ tổng quát nhất đến chi tiết cụ thể.Việc sử câu hỏi qua thang đo này nhằm mục đích ước lượng để đánh giá về mức tiêu dùng cá của một người ra sao ? Với đo lường này ta sẽ sử dụng khung thời gian đo lường là trong vòng thời gian một năm và để xác định được chính xác trong năm qua người tiêu dùng đã ăn bao nhiêu bữa cá là hết sức khó và người được hỏi cũng không chắc chắn do vậy trong khi xây dựng thang đo ta sẽ đưa câu hỏi có tích chất ước lượng trước như: Trong năm vừa qua bạn đã ăn bao nhiêu bữa cá tại nhà trong một tuần: và số bữa ăn được phân bố chia đều trên thang đo 7 điểm như 12 bữa, 5-6 bữa, … không bao giờ Và bên cạnh những từ ước lượng bằng con số cụ thể còn sử dụng những nhận định để xây dựng câu hỏi điều tra Để có một

1 2 3 4 5 6 7 Tôi thích những món ăn dễ dàng hoặc tốn ít công sức để

nấu

Càng tiết kiệm công sức cho việc nấu

Tôi muốn tốn càng ít thời gian càng tốt cho một bữa ăn

Tôi thích những bữa ăn mà sự chuẩn bị là nhanh chóng

ước lượng tương đối chính xác hơn, ta sẽ đưa ra những câu hỏi điều tra trong thời gian là gần nhất như trong một tuần vừa qua… Đánh giá tần suất tiêu dùng cá này được thiết kế qua những câu hỏi sau:

Bảng 3.9: Thang đo lường ước lượng số lần ăn cá trong năm qua

12 lần một

tuần trở lên

9-11 lần một tuần

7-8 lần một tuần

5-6 lần một tuần

3-4 lần một tuần

1-2 lần một tuần

Không bao giờ

Gần như không bao giờ

Không

có ý kiến

Gần như thường xuyên

Thường xuyên

Hoàn toàn rất thường xuyên

Bảng 3.11: Thang đo lường ước lượng số lần ăn cá trong tuần qua

Số lần ăn cá trong

tuần =>

Không

ăn lần nào

1-2 lần một tuần

3-4 lần một tuần

5-6 lần một tuần

7-8 lần một tuần

9-11 lần một tuần

12 lần một tuần trở lên

3.3 Phương pháp phân tích

Thang đo được tiến hành đánh giá thông qua nghiên cứu sơ bộ định lượng với một mẫu có kích thước là N=100 Các thang đo này được được điều chỉnh thông qua các kỹ thuật chính như (1) phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha và (2) phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (exploratory factor analysis) Hệ số

α của Cronbach alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau được sử dụng để loại các biến rác trước Theo quy ước thì một tập hợp các mục hỏi dùng để đo lường được đánh giá tốt phải có hệ số α lớn hơn hoặc bằng 0,8 Tuy nhiên các nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach alpha

từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater,1995) Trong nghiên cứu này ta sẽ chọn đặt tiêu chuẩn cho thang đo là khi nó đồng thời có độ tin cậy từ 0,6 trở lên Sau đó tiếp tục tiến hành phân tích nhân tố, nhân tố nào có có eigenvalue lớn hơn 1 thì giữ lại Các biến thỏa mãn điều kiện (thang đo hoàn chỉnh) sẽ được đưa vào bảng câu hỏi dùng cho nghiên cứu chính thức

Thang đo nghiên cứu chính thức được dùng cho thực hiện nghiên cứu kiểm định mô hình lý thuyết Bằng cách phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS như kiểm định t và phân tích phương sai (ANOVA) Đại lượng được sử dụng trong phân tích kiểm định này là mức ý nghĩa Sig, tùy theo giá trị độ tin cậy của phép kiểm định mà

ta khẳng định kết quả kiểm định Công việc tiếp theo là sử dụng phần mềm AMOS 5.0 để phân tích và các nhà nghiên cứu thường đánh giá độ phù hợp của mô hình chung bằng các đo lường sau:

- Thống kê Chi – bình phương: Thống kê Chi – bình phương là một đo lường

về độ phù hợp tuyệt đối, nó cung cấp cơ sở để tin rằng sự khác biệt giữa ma trận dự báo và ma trận đầu vào là không có ý nghĩa Yêu cầu là mức ý nghĩa (p) phải lớn hơn 0.05 thì mô hình được xem là có thể chấp nhận Tuy nhiên, thống kê này rất nhạy với kích cỡ mẫu, việc sử dụng nó để đánh giá độ phù hợp chỉ thích hợp khi cỡ mẫu từ 100 đến 200 Khi cỡ mẫu lớn hơn mức này thì thống kê này thường có ý nghĩa (p < 0.05) mà nếu căn cứ vào nó để đánh giá thì dẫn đến một kết luận sai lầm

là mô hình chung không phù hợp

- Chỉ số độ phù hợp tốt GFI (Goodness of Fit Index): GFI là một chỉ số đo

lường độ phù hợp tuyệt đối Nó là một đo lường phi thống kê có giá trị trải dài từ 0 (độ phù hợp tồi) đến 1 (độ phù hợp hoàn hảo) Giá trị của GFI càng cao mô hình càng phù hợp, các nhà nghiên cứu (Browne và Cudek, 1992) đề nghị rằng GFI lớn hơn 0,9 thì mô hình được xem là có thể chấp nhận

- Chỉ số RMSEA (Root Mean Square Error of Approximation): Chỉ số này

dùng để khắc phục cho khuynh hướng bác bỏ mô hình của thống kê Chi – bình phương do kích cỡ mẫu lớn RMSEA cũng là một chỉ số đo lường độ phù hợp tuyệt đối, giá trị của RMSEA càng nhỏ thể hiện độ phù hợp của mô hình càng cao, thông thường RMSEA rơi vào khoảng 0,05 đến 0,08 thì mô hình dường như có thể chấp nhận được

- Chỉ số CFI (Comparative Fit Index): Là chỉ số đo lường độ phù hợp tăng

thêm của mô hình, nó cho biết một so sánh giữa mô hình đề xuất với một mô hình

“null” (có bậc tự do bằng 0) hay một mô hình độc lập (có bậc tự do lớn nhất) Giá trị CFI nằm trong khoảng từ 0 đến 1 Giá trị của CFI càng cao thì mô hình càng phù hợp Tương tự GFI, Browne và Cudek (1992) đề nghị CFI lớn hơn 0,9 thì mô hình được xem là có thể chấp nhận

Độ phù hợp của mô hình cấu trúc: Đánh giá hiển nhiên nhất đối với mô hình cấu trúc liên quan đến mức ý nghĩa của các hệ số ước lượng, cũng như sai số chuẩn

và giá trị thống kê student cho mỗi hệ số Thông thường mức ý nghĩa được xác định cho thống kê student là 0,05, tuy nhiên các mức ý nghĩa thấp hơn 0,025, hoặc 0,01 cũng được khuyến khích sử dụng, đặc biệt khi sử dụng phương pháp ước lượng hợp

lý tối đa (ML) với kích thước mẫu nhỏ Ngoài ra độ phù hợp của mô hình cấu trúc còn được xem xét bởi hệ số xác định R2, tương tự như phương pháp hồi quy

Việc định dạng lại mô hình nhằm mục đích cải thiện độ phù hợp của mô hình đối với lý thuyết nền tảng của nó Việc định dạng lại mô hình thường là thêm vào hay bớt đi một hay một số các tham số ước lượng, điều này sẽ tạo ra một loạt các

mô hình cạnh tranh trong cùng một khung lý thuyết tức xem xét phần dư chuẩn hóa

và các chỉ số hiệu chỉnh Các phần dư chuẩn hóa có trị tuyệt đối lớn hơn 2,58 được xem là có ý nghĩa thống kê ở mức 5%, điều này thường xảy ra khi các biến đo lường vi phạm giả thuyết phân phối chuẩn Các chỉ số hiệu chỉnh được tính toán cho các hệ số chưa được ước lượng, và những chỉ số này cho biết mức độ giảm tối thiểu trong thống kê Chi – bình phương nếu như hệ số tương ứng được ước lượng Một giá trị của chỉ số hiệu chỉnh từ 3,84 trở lên thể hiện một mức giảm có ý nghĩa thống

kê trong thống kê Chi-bình phương nếu hệ số tương ứng được ước lượng

Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Nội dung và mục đích của chương 4 là trình bày kết quả kiểm định thang đo

và các giả thuyết đưa ra trong mô hình nghiên cứu

4.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo

Các thang đo các khái niệm nghiên cứu được kiểm định sơ bộ bằng định lượng trước khi thực hiện nghiên cứu chính thức Việc kiểm định này được thực hiện thông qua một nghiên cứu định lượng sơ bộ với mẫu thuận tiện có cỡ mẫu là n=100 Hai công cụ sử dụng để kiểm định độ tin cậy của thang đo trên là hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phương pháp phân tích nhân tố Phần sau đây sẽ trình bày nghiên cứu sơ bộ này

4.1.1 Nhóm thang đo biến thái độ

Bảng 4.1: Độ tin cậy của các thang đo thái độ đối với việc ăn cá

Biến quan sát Trung bình

thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Tương quan biến tổng

Giá trị α nếu loại biến