Bảng 4.26:Đo lường sự đánh giá về mức độ quan đến sự tiện lợi Tần số tương đối (%) 1 2 3 4 5 6 7 Giá trị trung bình Tơi thích những mĩn ăn dễ dàng hoặc tốn ít cơng sức để nấu 2,48 0,50 2,48 10,40 14,85 21,78 47,52 5,90 Càng tiết kiệm cơng sức cho việc nấu 1,49 1,98 2,97 9,41 15,35 25,74 43,07 5,85 Tơi muốn tốn càng ít thời
gian càng tốt cho một bữa ăn
2,97 0,99 3,96 11,88 10,40 23,76 46,04 5,81 Tơi thích những bữa ăn mà
sự chuẩn bị là nhanh chĩng
Với đánh giá qua bảng 4.26 ta thấy trả lời của các đáp viên được hỏi phần lớn cho điểm số đánh giá trung bình từ (5,81-5,90) và thể hiện rằng hầu hết đều rất quan tâm đến sự tiện lợi. Tuy nhiên việc cho kết quả đánh giá này cĩ thực sự là mọi người đều cĩ nhận định như vậy khơng hay cĩ sự khác biệt ? Câu trả lời sẽ được sáng tỏ với kết quả kiểm định t ở bảng 4.27 sau:
Bảng 4.27:Sự khác nhau về đánh giá mức độ quan tâm đến sự tiện lợi giữa các nhĩm
Giới tính (Nam-Nữ) Trẻ em (Khơng-Cĩ) Hơn nhân (Đã lập gia đình-Độc thân) Khu vực (Thành thị- Nơng thơn) Mức khác biệt Ý nghĩa Mức khác biệt Ý nghĩa Mức khác biệt Ý nghĩa Mức khác biệt Ý nghĩa Tơi thích những mĩn ăn dễ dàng hoặc tốn ít cơng sức nấu 0,14 0,50 0,39 0,03 0,13 0,55 -0,75 0,00 Càng tiết kiệm cơng sức cho việc nấu 0,19 0,41 0,53 0,01 0,01 0,97 -0,99 0,00 Tơi muốn tốn càng ít thời gian càng tốt cho một bữa ăn -0,01 0,97 0,43 0,03 0,00 0,99 -0,97 0,00 Tơi thích những bữa ăn mà sự chuẩn bị là nhanh chĩng 0,11 0,54 0,16 0,34 0,00 0,99 -0,62 0,00
Ta thấy theo kết quả bảng 4.27 kiểm định t về đánh giá mức độ quan tâm đến sự tiện lợi của người tiêu ta nhận thấy cĩ sự khác biệt cĩ ý nghĩa thống kê (sig=0,05) ở các nhĩm “gia đình cĩ trẻ em- khơng cĩ trẻ em”, giữa “khu vực thành thị- Nơng thơn”.
Bảng 4.28: Kết quả phân tích sự khác biệt trong đánh giá mức độ quan tâm đến sự tiện lợi giữa các nhĩm trình độ học vấn Giá trị trung bình Cấp 1-2 Cấp 3- Trung cấp Cao đẳng Đại học-Sau Đại học F/Sig Tơi thích những mĩn ăn dễ dàng hoặc tốn ít cơng sức nấu 6,14 5,84 5,83 5,74 0,67/0,57 Càng tiết kiệm cơng sức cho việc nấu 6,10 5,78 5,75 5,70 0,76/0,52 Tơi muốn tốn càng ít thời gian càng tốt cho một bữa ăn
6,18 5,75 5,54 5,61 1,47/0,22
Tơi thích những bữa ăn mà sự
chuẩn bị là nhanh chĩng
6,20 5,73 5,63 5,78 1,37/0,25
Theo kết qủa bảng 4.28 ta thấy với mức ý nghĩa quan sát sig>0,05 mức ý nghĩa của phép kiểm định hay độ tin cậy của phép kiểm định này là 95% thì rõ ràng khơng tìm thấy cĩ sự khác biệt về việc đánh giá sự mức độ quan tâm đến tính tiện lợi giữa nhĩm người tiêu dùng cĩ trình độ học vấn khác nhau ở 7 bảy thang đo.
4.4.Kết quả kiểm định mơ hình giả thuyết
Phần này với phương pháp ước lượng mơ hình phương trình cấu sử dụng để kiểm định các giả thuyết trong mơ hình nghiên cứu. Đánh giá hiển nhiên nhất đối với mơ hình cấu trúc liên quan đến mức ý nghĩa của các hệ số ước lượng, cũng như sai số chuẩn và giá trị thống kê student cho mỗi hệ số. Vậy để xem mơ hình nghiên cứu của ta với các số liệu đo lường điều tra phù hợp tốt với dữ liệu hay chưa?
Bảng 4.29:Các chỉ số thống kê phản ảnh độ phù hợp của mơ hình đo lường
RMSEA GFI CFI CMIN DF P CMIN/DF
Từ bảng 4.29 ta thấy giá trị của thống kê Chi - bình phương là 80,99 với 60 bậc tự do, xác suất 0,037 chứng tỏ rằng thống kê này là cĩ ý nghĩa với kích thước mẫu 202 (lớn hơn 200). Giá trị RMSEA là 0,042 nhỏ hơn 0,08; đồng thời hai giá trị GFI và CFI lần lượt là 0,943 và 0,985; cao hơn mức đề nghị 0,9 rất nhiều. Kết quả phân tích này hàm ý rằng mơ hình đo lường phù hợp tốt với dữ liệu.
Bảng 4.30:Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mơ hình nghiên cứu Giá trị ước lượng t-value P-value Thái độ <--- Học vấn -0,67 -3,53 *** Tiện lợi <--- Học vấn -0,96 -3,31 *** Sức khỏe <--- Học vấn -0,53 -3,25 0,00 Tần suất <--- Thái độ 0,43 4,89 *** Tần suất <--- Tiện lợi 0,16 1,6 0,11 Tần suất <--- Sức khỏe -0,1 -1,3 0,19
Theo bảng kết quả 4.30 ta rút ra những kết quả kiểm định giả thuyết như sau: Giả thuyết H1 phát biểu là: H1: Nếu người tiêu dùng cĩ trình độ học vấn càng cao thì càng cĩ thái độ tích cực đối với tiêu dùng cá.
Kết quả ước lượng cho thấy mối quan hệ giữa trình độ học vấn (HV) và thái độ khi ăn cá của người tiêu dùng (TĐ) là -0,67 (t-value=-3,53, p-value=0,000) mối quan hệ này cĩ ý nghĩa thống kê nhưng khác với kỳ vọng giả thuyết đưa ra.
*Giả thuyết 2 được phát biểu là: H2: Nếu người tiêu dùng cĩ trình độ học vấn càng cao thì càng cĩ sự quan tâm đến sức khỏe.
Kết quả ước lượng mối quan hệ giữa trình độ học vấn và sự quan tâm sức khỏe là -0,96 (t-value=-3.31, p-value =0,000) đây là mối quan hệ tỉ lệ nghịch cĩ ý nghĩa về mặt thống kê. Kết quả kiểm định mối quan hệ khơng phù phù hợp với giả thuyết đề ra.
Giả thuyết 3 được phát biểu, H3: Người tiêu dùng cĩ trình độ học vấn càng quan tâm đến sự tiện lợi trong sử dụng thực phẩm.
Theo kết quả ước lượng mối quan hệ giữa trình độ học vấn và sự thuận tiện được nhận biết là -0,53 (t-value=0,64, p-value=0,00). Mối quan hệ này cĩ ý nghĩa thống kê. Vì vậy giả thuyết H3 được chấp nhận.
Giả thuyết H4 được phát biểu rằng: Thái độ khi ăn cá cĩ quan hệ tích cực với tần suất tiêu dùng.
Kết quả ước lượng mối quan hệ giữa thái độ khi ăn cá và tần suất tiêu dùng là 0,43 (t-value=0,11, p-value=0,000) mối quan hệ này cĩ mức ý nghĩa thống kê và phù hợp với giả thuyết đã đề ra.
Giả thuyết H5 được phát biểu là: Sự thuận tiện được nhận biết cĩ mối quan hệ tương quan âm với tần suất tiêu dùng cá.
Kết quả ước lượng mối quan hệ giữa mối quan hệ giữa sự thuận tiện được nhận biết và tần suất sử dụng cá là 0,16 (t-value=0,13, p-value=0,11>0,05) mối quan hệ này khơng cĩ ý nghĩa thống kê .Giả thuyết H5 khơng được chấp nhận.
Cuối cùng, với giả thuyết H6 rằng: Sự quan tâm sức khỏe của người tiêu dùng cĩ mối quan hệ tích cực với tần suất sử dụng cá.
Kết quả ước lượng thống kê mối quan hệ giữa sự quan tâm sức khỏe và tần suất tiêu dùng cá là -0,1 (t-value=0,1). Mối quan hệ này khơng cĩ ý nghĩa về mặt thống kê vì mức ý nghĩa p-value=0,19>0,05 lớn hơn mức ý nghĩa của phép kiểm định. Giả thuyết H6 khơng được chấp nhận.
Chương này đã trình bày kết quả kiểm định các thang đo về hành vi tiêu dùng thủy sản và mơ hình nghiên cứu. Kết quả cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy và giá trị sử dụng và một số giả thuyết trong mơ hình phù hợp xong bên cạnh đĩ cịn cĩ giả thuyết chưa được chấp nhận.
Chương 5: NHẬN XÉT KẾT QUẢ 5.1. Nhận xét kết quả đánh giá thang đo
Kết quả đánh giá các thang đo lường cho thấy, sau khi đã bổ sung và điều chỉnh, các thang đo đều đạt độ tin cậy và cĩ tính hội tụ giá trị cho phép. Kết quả này cĩ ý nghĩa sau đây:
Một là, về mặt phương pháp nghiên cứu, nghiên cứu này gĩp phần vào hệ thống thang đo lường về hành vi tiêu dùng cá tại thị trường Việt Nam. Hệ thống thang đo này gĩp phần cĩ thể làm cơ sở để hình thành hệ thống thang đo thống nhất trong các nghiên cứu sâu hơn về hành vi người tiêu dùng cá nĩi riêng và hành vi người tiêu dùng nĩi chung. Điều này đĩng một vai trị quan trọng trong lĩnh vực nghiên cứu tiếp thị trong nước cũng như quốc tế vì hiện nay, một trong những khĩ khăn trong lãnh vực nghiên cứu này là thiếu hệ thống thang đo cơ sở tại từng nước để thiết lập hệ thống tương đương về đo lường, đặc biệt tại các nước đang phát triển (Craig & Douglas 2000).
Cũng nên chú ý rằng, ý nghĩa chính của kết quả này là nếu đo lường một khái niệm (biến) tiềm ẩn bằng nhiều biến quan sát (biến đo lường) sẽ làm tăng giá trị và độ tin cậy của thang đo chứ khơng nhất thiết là phải đo lường đúng số lượng biến quan sát được sử dụng trong nghiên cứu này và các biến quan sát cĩ thể được điều chỉnh và bổ sung sao cho phù hợp.
Cuối cùng, kết quả đánh giá thang đo lường trong nghiên cứu này gĩp phần kích thích các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực khoa học hành vi nĩi chung và tiếp thị nĩi riêng là các thang đo lường trong nghiên cứu phải được đánh giá giá trị và độ tin cậy khi dùng chúng để đo lường. Nếu việc này khơng được thực hiện một cách hợp lý thì giá trị của kết quả nghiên cứu sẽ là một vấn đề cần được xem xét lại.
5.2. Mức thường xuyên ăn cá của người tiêu dùng tại địa phương
Theo kết quả điều tra cho thấy mức tiêu thụ cá của người dân Hải Phịng là trung bình từ 5-6 bữa/tuần. Điều này cho thấy với lợi thế là thành phố biển số lần ăn cá của người dân như vậy là cao. Theo thĩi quen tiêu dùng ta nhận thấy cá là bữa ăn thường được sử dụng với nhiều cách chế biến đa dạng phong phú như rán, nấu riêu, mĩn kho, hay trong những bữa tiệc như cá nướng, nấu lẩu…và thường được ăn vào bữa trưa . Và hầu hết các gia đình người Việt Nam họ mua cá chủ yếu từ các chợ địa phương, nơi mà giá cá thường khơng được “niêm yết”, việc mua bán bằng hình thức mặc cả là phổ biến trên tinh thần thuận mua vừa bán.
5.3. Thái độ và sự quan tâm đến mĩn cá
Thái độ và sự quan tâm đến mĩn cá với kết quả thống kê cho thấy điểm số đánh giá của các đáp viên là rất cao. Hầu hết các đáp viên được hỏi đều cĩ thái độ tích cực khi ăn cá “ ăn thấy ngon, thích, thỏa mãn… và đánh giá quan trọng”. Cá là thực phẩm quen thuộc và được quan tâm nhiều trong bữa ăn hàng ngày đối với mọi người nhất là người dân Tp. Hải Phịng. Điều này cũng cho thấy cá luơn được xem là thực phẩm rất lành mạnh và việc tiêu dùng cá là rất cần thiết cho chế độ ăn cân bằng. Sự lành mạnh của cá chính là chứa ít chất béo và cholesterol, rất dễ tiêu hĩa.
Ngày nay với sự bùng nổ của nhiều loại dịch bệnh từ thực phẩm như Heo, Bị và gia cầm… làm cho người dân rất lo lắng trong tiêu dùng. Bên cạnh đĩ các loại thịt thì khơng cĩ lợi cho sức khỏe bằng thực phẩm thủy sản. Do vậy xu hướng tiêu dùng của người dân ngày càng chuyển sang sử dụng các loại thực phẩm thủy sản nhiều hơn.
5.4. Mối quan tâm đến sức khỏe và sự tiện lợi
Như nhiều người tiêu dùng hiện nay thì đều cĩ mối quan tâm cao đối với ăn uống phải đảm bảo nhanh gọn tiện lợi. Nhịp sống hiện đại làm cho con người như càng quan tâm hơn trong việc tiết kiệm cơng sức để phục vụ bữa ăn gia đình hơn. Nhận định này cĩ vẻ như rất phù hợp với kết quả điều tra thu được và thực tế trong đời sống. Như chúng ta nhận thấy trong bữa ăn hàng ngày thì bữa ăn trưa là ảnh hưởng nhiều cần sự tiện lợi, nhanh chĩng và tiết kiệm thời gian nhất. Vậy người cung cấp những thực phẩm cần cĩ phải chú ý đến tính tiện lợi khi sử dụng như
Bên cạnh mối quan tâm về sự tiện lợi thì người tiêu dùng cịn cĩ mối quan tâm hàng đầu về sức khỏe. Việc đánh giá sức khỏe bản thân và sự lựa chọn thực phẩm trong tiêu dùng được đáp viên cho điểm đánh giá khá cao. Điều này thể hiện dấu hiệu đáng mừng cĩ vẻ như chất lượng cuộc sống của người dân được nâng cao. Bên cạnh đĩ theo phát hiện trong nghiên cứu thì hầu hết mọi người đều cho rằng cá là thực phẩm bổ dưỡng, tốt cho sức khỏe.
5.5. Mối quan hệ giữa trình độ học vấn và sở thích ăn cá
Theo kết quả nghiên cứu này, các giả thuyết đều được chứng minh về mặt thực nghiệm. Khơng như mong đợi, một số mối quan hệ được kiểm định đã cho kết quả khác với giả thuyết đề ra. Điều này được nhận thấy ở mối quan hệ giữa trình độ học vấn và thái độ khi ăn cá của người tiêu dùng. Mối quan hệ này được chấp nhận tuy nhiên lại là quan hệ tỉ lệ nghịch, nghĩa là tìm thấy sự khác biệt so với thực tế rằng trình độ học vấn càng cao thì người tiêu dùng càng cĩ thái độ tiêu cực với việc ăn cá. Điều này được rút ra là phù hợp với mơ hình dữ liệu điều tra thống kê xong thực tế thì cá là thực phẩm tốt cho sức khỏe và người tiêu dùng càng cĩ trình độ hiểu biết cao thì họ càng cĩ nhận biết rõ hơn về điều này và cĩ kết luận tích cực với mĩn cá. Đây cũng là một kết quả khơng mong đợi trong nghiên cứu này, tuy tìm
thấy cĩ mối quan hệ giữa trình độ học vấn và thái độ khi ăn cá xong cĩ vẻ như chưa phù hợp với thực tế.
Sức khỏe đĩ là mối quan tâm khơng chỉ của riêng ai khơng phân biệt già trẻ, gái, trai.. mà của tất cả mọi người. Tuy nhiên một người cĩ sự quan tâm chăm sĩc hiểu biết về sức khỏe khơng cĩ nghĩa là họ cĩ một cơ thể thực sự khỏe mạnh. Trong phần thang đo đánh giá sự quan tâm sức khỏe ta thấy cĩ 4 thang đo đánh giá. Đối với thang đo “So với người cùng tuổi sức khỏe của tơi là tuyệt vời” dường như nĩ khơng đúng như mong đợi rằng người cĩ trình độ học vấn cao càng thì càng cho điểm đánh giá cao mà thực tế cịn ngược lại . Đây cũng cĩ lẽ là yếu tố phần lớn ảnh hường khi xét đến mối quan hệ giữa trình độ học vấn và sự quan tâm sức khỏe. Bên cạnh đĩ sự quan tâm sức khỏe trong cách ăn cĩ lợi cho sức khỏe khơng phải lúc nào cũng được cho là một lí do chính đối với việc tiêu dùng một loại thực phẩm cụ thể, kể cả thủy sản (Foxall và đồng nghiệp,1998). Nghiên cứu này xác nhận một mối quan hệ tỉ lệ nghịch giữa trình độ học vấn và sự quan tâm sức khỏe của người tiêu dùng. Khám phá này tuy cĩ ý nghĩa về mặt thống kê xong thực tế sẽ cần kiểm định và chú ý hơn trong cách đặt câu hỏi thang đo cho vấn đề này Nghiên cứu này đã tìm thấy mối quan hệ giữa trình độ học vấn và đánh giá sự tiện lợi trong sử dụng sản phẩm cá cĩ ý nghĩa thống kê và phù hợp với giả thuyết đưa ra. Như vậy, thể hiện ở mức trình độ học vấn càng cao người tiêu dùng càng cĩ mối quan tâm đến sự thuận tiện trong việc nấu nướng nhiều hơn. Ngày nay trong sự phát triển khơng ngừng của xã hội sự bận rộn với cơng việc dường như làm quỹ thời gian như nhỏ lại. Một bữa ăn nhanh chĩng và tiện lợi cĩ lẽ sẽ trở thành chọn lựa của nhiều người tiêu dùng. Với cá là thực phẩm bổ dưỡng tốt cho sức khỏe xong lại là thực phẩm phải tốn