Quản trị chiến lược quá trình hình thành và phát triển của Amazon

Quản trị chiến lược quá trình hình thành và phát triển của Amazon. Jeffrey P. Bezos là đại diện sáng giá nhất của cuộc cách mạng thương mại điện tử, là tổng giám đốc điều hành đồng thời là cha đẻ của Amazon.com. Công ty ông sáng lập trở thành nhãn hiệu thương mại trực tuyến được biết đến nhiều nhất trên thế giới với khối tài sản khổng lồ chỉ sau mười mấy năm hoạt động.

Quản trị chiến lược LỜI MỞ ĐẦU Chúng ta đang sống trong một thế giới mới - thế giới của công nghệ của internet toàn cầu. Vì thế việc mua bán trao đổi qua mạng cũng đã dần trở thành một xu hướng phát triển chung của xã hội vì nó đáp ứng được nhu cầu nhanh chóng và tiện lợi với người tiêu dùng.Và thương mại điện tử đã ra đời từ đây.Mở đầu là những trang website lớn như Ebay, Banner & Nobel …và một trong số đó chúng ta không thể không kể đến Amazon.Trang web mua bán trực tuyến được đánh giá rất cao và được xem như “người khổng lồ của thế giới thương mại điện tử” vì sự đa dạng hóa về sản phẩm, dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt, mặt hàng có chất lượng cao với giá cả thấp,các dịch vụ tiện ích Để khẳng định vị thế của mình như ngày nay thì việc liên tiếp đưa ra các sản phẩm, các dịch vụ thu hút khách hàng đã thể hiện được chiến lược kinh doanh đầy sáng tạo, biết tân dụng những điểm mạnh, những cơ hội để phát triển của Amazon. Cuối năm 2011 Amazon đánh dấu sự xâm nhập vào lãnh địa máy tính bảng bằng “Ngọn lửa”- Kindle Fire.Vượt qua những phần mềm , những ứng dụng hay những sản phẩm được tung ra trước đó , Kindle Fire một lần nữa khẳng định rõ được chiến lược trong kinh doanh của Amazon.Qua việc tìm hiểu, phân tích chiến lược khi Amazon tham gia sản xuất máy tính bảng chúng tôi sẽ làm rõ những bước đi, những “ chiêu bài” kết hợp với việc tận dụng những lợi thế sẵn có để Amazon chiếm được thị phần trên thị trường với sản phẩm mới Kindle Fire. 1 Quản trị chiến lược I.Sơ lược về quá trình hình thành và phát triển của Amazon. 1. Giới thiệu về Amazon.  Tên công ty : Amazon.com, Inc.  Mã niêm yết trên sàn NASDAQ: AMZN  Ngày thành lập : 1994  Người sáng lập: Jeffrey P. Bezos (Giám đốc điều hành, chủ tịch hội đồng quản trị )  Trụ sở chính: tại thành phố Seattle, bang Washington,Hoa Kỳ  Khu vực hoạt động: khắp thế giới  Ngành nghề : bán lẻ trực tuyến  Cách thức kinh doanh : Video và trang web  Amazon đã thành lập trang web riêng biệt tại Canada, Vương quốc Anh, Đức, Pháp,Nhật Bản, Ý và Trung Quốc . 2. Lịch sử hình thành. Jeffrey P. Bezos là đại diện sáng giá nhất của cuộc cách mạng thương mại điện tử, là tổng giám đốc điều hành đồng thời là cha đẻ của Amazon.com. Công ty ông sáng lập trở thành nhãn hiệu thương mại trực tuyến được biết đến nhiều nhất trên thế giới với khối tài sản khổng lồ chỉ sau mười mấy năm hoạt động. Vào khoảng năm 1994 khi tốc độ phát triển của Internet là 2300%/ năm, mặc dù không có kinh nghiệm nhiều về lĩnh vực bán hàng nhưng một lần Jeffrey P. Bezos đã đọc được ở đâu đó nói rằng tiềm năng lớn nhất đối với kinh doanh là hệ thống thương mại điện tử . “Internet chính là tương lai của nhân loại, đó không chỉ là một thư viện khổng lồ mà còn là một thị trường rộng lớn cho việc kinh doanh mọi loại hình sản phẩm”. Là một người lanh lợi khôn ngoan trong đầu Jeffrey P. Bezos nhanh chóng nhận thấy được tiềm năng của việc bán hàng qua mạng.Và cũng năm đó Amazon ra đời. Công ty này lúc đầu được đặt tên là Cadabra.Inc, tên này được thay 2 Quản trị chiến lược đổi khi phát hiện ra rằng đôi khi mọi người nghe “Cadaver”_” tử thi” . Tháng 7/1995 Bezos đặt lại tên công ty là “Amazon” dựa theo tên con sông lớn nhất thế giới.Cho nên tên gọi gợi lên quy mô lớn và cũng một phần vì nó bắt đầu bằng chữ “A”, sẽ hiện lên đầu danh sách. Từ năm 2000, phù hiệu của Amazon là một mũi tên chỉ từ A đến Z, thể hiện sự hài lòng của khách hàng và mục tiêu của công ty là có mọi loại sản phẩm trong bảng chữ cái. 16/7/1995 Amazon được đưa lên mạng như nhà sách trực tuyến với mục tiêu sử dụng Internet để chuyển hoạt động mua sách sang một hình thức nhanh nhất, dễ dàng nhất và đem lại lợi nhuận nhiều nhất có thể.Quyển sách đầu tiên mà Amazon.com bán là “Fluid Concept and Creative Analogies” tạm dịch “Các khái niệm lưu chất và những tương ứng sáng tạo “ của tác giả Mỹ Douglas Hofstadter . Ngày 15/5/1997 Amazon cổ phần hóa công ty .Amazon.com phát hành cổ phiếu lần đầu tiên và đăng ký trên giao dịch trên sàn chứng khoán NASDAQ, giá IPO là 18 USD/1 cổ phiếu (1.5USD/1 cổ phiếu sau ba lần chia giá trị cổ phiếu trong những năm cuối thập kỉ 90). Từ một nhà sách trực tuyến ban đầu, chỉ chuyên bán sách, Amazon.com trở thành một cửa hàng tạp hóa trực tuyến với đủ sản phẩm từ thượng vàng đến hạ cám phát triển nhanh như vũ bão. Amazon.com đã đa dạng hóa các mặt hàng , thêm nhiều sản dịch vụ như đĩa nhạc, băng Video và đĩa DVD, phần mềm, điện tử tiêu dùng, đồ chơi ,quần áo, đồ thể thao, thực phẩm, … Hiện nay Amazon.com đã trở thành website thương mại có tiềm năng và triển vọng bậc nhất. Tại thời điểm tháng 1/2010 Amazon.com đã cung cấp hàng triệu sản phẩm cho hơn 17 triệu người tiêu dùng trên 160 quốc gia.Thêm vào đó doanh thu hàng tỷ đô la/năm trong vòng 4 năm hình thành và phát triển, rõ ràng siêu thị bán lẻ qua mạng này là một trong những người khổng lồ của thế giới thương mại điện tử. 3. Từng bước phát triển của Amazon. Chiến lược kết hợp kỹ thuật số và các nguyên tắc bán lẻ đã tạo nên sự thành công vượt bậc của Amazon.com. Công ty đã xây dựng thương hiệu và tạo dựng được một vị thế vững chắc nhờ vào hệ thống sản phẩm phong phú đa dạng, mặt hàng có chất lượng cao với giá cả thấp,chất lượng phục vụ đáp ứng nhanh chóng Hơn nữa, Amazon đã rất nhạy bén với thị trường được thể hiện qua từng chiến lược, từng giai đoạn tung ra sản phẩm . Chính những lợi thế cạnh tranh này đã giúp Amazon trở thành một nhà cung cấp xuất sắc và đáng tin cậy đối với khách hàng. Năm 1997 sau khi đi vào hoạt động chính thức với trang web bán sách trực tuyến thì chỉ một năm sau đó 1998 Amazon đã được biết đến rộng rãi với hàng loạt những những sản phẩm mới ra đời như : Amazon.com Kids ra đời, cung cấp sách cho thiếu nhi, kinh doanh thêm mặt hàng đĩa CD, mở cửa hàng ảo bán phim ảnh và quà tặng .Đặc biệt hơn cả vào tháng 4/8/1998: 3 Quản trị chiến lược Amazon mua lại tập đoàn Junglee Corp. và PlanetAll. Năm 1999, Amazon khai trương chợ điện tử zShop.com , mở cửa hàng ảo bán đồ chơi và đồ điện tử. Vào 29/3/1999 Amazon mở trang đấu giá cạnh tranh với Ebay. Amazon rất chú trọng vào chiến lược kinh doanh của mình.Công ty không kỳ vọng vào việc tăng trưởng quá nhanh mà xem chiến lược là hiệu quả. Năm 2000 và 2001 khi trái bong bóng dotcom nổ, nhiều công ty làm ăn thất bát nhưng Amazon vẫn đứng vững.Cuối cùng lợi nhuận đầu tiên trong quý IV 2001 : 5 triệu USD. Và cũng vào khoảng thời gian nay Amazon đã cho phép các đối tác tích hợp với website của Amazon để bán các sản phẩm có thương hiệu nhưng việc thanh toán và tiếp nhận đơn hàng phải thông qua hệ thống phần mềm của Amazon. Tháng 10/2003, Amazon đưa ra ứng dụng tìm kiếm nội dung trong sách “Search Inside the book”, cho phép người mua tìm kiếm bằng những cụm từ chứa trong 33 triệu trang sách của 120.000 cuốn sách thay vì tìm bằng tựa đề hoặc tên tác giả như trước đây. Chỉ trong 1 tuần sau, doanh thu bán hàng của những cuốn sách đó tăng 9% so với những cuốn sách không nằm trong danh mục tìm kiếm nêu trên. Qua các năm 2004 đến 2005 Amazon vẫn không ngừng phát triển và đưa ra các chiến lược kinh doanh hoàn thiện. Đầu tư hàng triệu USD vào xây dựng hệ thống kho hàng, cung cấp các dịch vụ thanh toán nhanh chóng và tiện ích, nâng cao dịch vụ quảng cáo, tập trung vào chiến lược marketing , cung cấp ngày một nhiều hơn những sản phẩm chất lượng cao giá cả cạnh tranh.Đặc biệt, Amazon nỗ lực đẩy mạnh kế hoạch làm trung gian cho hoạt động kinh doanh trực tuyến của các nhà bán lẻ truyền thống, danh sách đối tác của Amazon là Macy, Sears Canada và OshKosh BGosh Tuy nhiên,không dừng lại trước sự phát triển ngày một sâu rộng của mình năm 2006 Amazon bắt đầu lấn sân sang mảng nội dung số bằng việc giới thiệu kho phim và chương trình ti-vi trực tuyến.Đánh dấu cho giai đoạn này là sự ra đời của điện toán đám mây Amazon EC2.Nó được các chuyên gia đánh giá là nền tảng đám mây đẳng cấp thế giới.Đầu tháng 10/2007 Amazon chính thức mở một cửa hàng âm nhạc trực tuyến.Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm này của Amazon được phát triển dựa vào ưu thế của các sản phẩm dịch vụ mà người tiêu dùng đang sử dụng của Amazon. Dù nổi tiếng với danh nghĩa là một công ty bán hàng online, nhưng sau khi bước sang lĩnh vực mới Amazon cũng không hề thua kém Google, Microsoft …Họ đã tung ra sách điện tử Kindle và các sản phẩm tablet.Nổi bật hơn cả là chiếc Kindle Fire đã xuất hiện vào cuối năm 2011 đã cho thấy sự lớn mạnh của Amazon cũng như chiến lược linh hoạt của hãng này.Tận dụng những gì “sẵn có” trong thế mạnh của mình như mạng lưới bán lẻ rộng khắp, nội dung số phong phú, giá cả phù hợp với phần đông người tiêu dùng… Kindle Fire đã khẳng định được 4 Quản trị chiến lược chiến lược đúng đắn và vô cùng nhạy bén của Jeffrey P. Bezos. II . Vì sao Amazon quyết định xâm nhập vào thị trường máy tính bảng. 1. Những yếu tố thuộc môi trường bên ngoài tác động đến quyết định lựa chọn chiến lược của Amazon. 1.1 Yếu tố kỹ thuật. Mỹ - một trong số những quốc gia dẫn đầu về việc ứng dụng khoa học công nghệ vào sự phát triển kinh tế xã hội, đặc biệt là công nghệ thông tin và khoa học máy tính. Cơ sở hạ tầng về công nghệ luôn sẵn sàng cho việc nghiên cứu và phát triển các sản phẩm công nghệ mới. Minh chứng cho điều này là hàng loạt các công ty công nghệ nổi tiếng đến từ Mỹ như eBay, Intel, Microsoft, Google, Apple, IBM… Các sản phẩm công nghệ liên tục được ra đời và nâng cấp để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người sử dụng.Di động hóa là xu hướng hiển nhiên của thị trường công nghệ, từ những chiếc máy tính để bàn cồng kềnh đến những thiết bị di động gọn nhẹ có tính cơ động cao. Đến năm 2010, một sản phẩm đến từ công ty Apple đã tạo nên một trào lưu mới trong thế giới công nghệ, đó là iPad. Sự ra đời của iPad đã đánh dấu một kỉ nguyên mới cho thiết bị được gọi tên là máy tính bảng, dòng máy là sự giao thoa giữa điện thoại thông minh và máy tính xách tay. Trong làng công nghệ xuất hiện thuật ngữ “Android”, một hệ điều hành mã nguồn mở được Google cho ra mắt vào năm 2007, đây là hệ điều hành dành cho các thiết bị điện thoại thông minh cảm ứng và máy tính bảng. Chính mã nguồn mở cùng với một giấy phép không có nhiều ràng buộc đã cho phép các nhà phát triển thiết bịdi động và các lập trình viên được điều chỉnh và phân phối Android một cách tự do. Ngoài ra, Android còn có một cộng đồng lập trình viên đông đảo chuyên viết các ứng dụng để mở rộng chức năng của thiết bị. Những yếu tố này đã giúp Android trở thành nền tảng điện thoại thông minh phổ biến nhất thế giới, và được các công ty công nghệ lựa chọn khi họ cần một hệ điều hành không nặng nề, có khả năng tinh chỉnh, và giá rẻ chạy trên các thiết bị công nghệ cao thay vì tạo dựng từ đầu. Thế kỷ 21 cũng đánh dấu sự phát triển mạnh mẽ các dịch vụ ứng dụng internet, đặc biệt là thương mại điện tử (E-Commerce) một loại hình giao dịch thương mại, mua sắm thông qua Internet. Các gian hàng trực tuyến trở nên phổ biến và đang dần thay thế những mô hình bán lẻ truyền thống. Trong khi đó tốc độ kết nối internet ngày càng tăng cao đã đem lại sự thuận lợi cho các hoạt động trực tuyến, tại Mỹ tốc độ kết nối internet đầu năm 2011 tăng 15% so với năm 2010 (theo Akamai). 5 Quản trị chiến lược 1.2 Yếu tố xã hội. Càng ngày người tiêu dùng càng ưa thích sử dụng các thiết bị cá nhân có tính cơ động cao dễmang vác như điện thoại thông minh, máy tính bảng hay laptop, các thiết bị này phải đáp ứng được các nhu cầu của người sử dụng như làm việc, giải trí mọi lúc mọi nơi không gò bó một chỗ. Đi cùng với các thiết bị cá nhân thì nội dung số như nhạc, phim, sách, ứng dụng, game cho các thiết bị này rất được người sử dụng quan tâm và các cửa hàng trực tuyến là nơi người sử dụng dễ dàng tìm kiếm và tiếp cận các nội dung này. Theo một số khảo sát, giá rẻ luôn là tiêu chí đầu tiên của đa số người tiêu dùng khi chọn mua máy tính bảng, tiềm năng của phân khúc giá rẻ là rất lớn và một phần do nền kinh tế suy thoái ảnh hưởng đến mức chi tiêu. Một loại máy tính bảng có doanh số ấn tượng lúc bấy giờ là iPad thì không có tiêu chí này. Và khách hàng luôn trông chờ những sản phẩm có tính đột phá, đến từ các thương hiệu uy tín. Cùng với sự phát triển của thương mại điện tử thì mua sắm trực tuyến là một xu hướng của người tiêu dùng, chỉ cần một chiếc máy tính và mạng internet họ có thể thực hiện việc mua sắm một cách nhanh chóng và tiện lợi. Số người sử dụng internet tại Mỹ vào năm 2010 là khoảng 245 triệu người chiếm khoảng 79% dân số nước này. Người sử dụng ngày càng bị thu hút bởi các hoạt động trực tuyến nhiều hơn, một trong số đó là sự phát triển mạnh mẽ của các mạng xã hội trực tuyến, nơi thông tin được chia sẻ và lan rộng một cách nhanh chóng. 1.3 Môi trường ngành và các đối thủ cạnh tranh. Năm 2010 được biết đến là năm của máy tính bảng, khi đó tại sự kiện CES (triển lãm điện tử và tiêu dùng) diễn ra tại Las Vegas vào tháng 1 năm này đã đánh dấu sự xuất hiện của những chiếc máy tính bàng từ những hãng sản xuất điện tử danh tiếng như Apple, Samsung, Motorola, Dell, HTC, Acer, Asus…Tại sự kiện đã có ít nhất 10 máy tính bảng từ các hãng này được giới thiệu. Cơn sốt máy tính bảng bắt đầu khi Apple hé lộ sản phẩm iPad đầu tiên của hãng vào tháng 1 năm 2010. Cùng lúc đó các đơn đặt hàng từ khắp nơi trên thế giới liên tiếp được gửi đến Apple mặc dù phải 3 tháng sau iPad mới được chính thức bán ra, và iPad đã đạt kỷ lục về số bán ra là 300.000 chiếc trong ngày đầu tiên phát hành, sau đó là 3 triệu chiếc trong 80 ngày đầu. Từ khi sản phẩm iPad của Apple ra mắt, nó đã chiếm lĩnh thị trường máy tính bảng tại Mỹvà kéo theo cuộc đua khốc liệt giành thị phần của các nhà sản xuất máy tính. Ngoài ra còn phải nhắc đến một tên tuổi nổi bật nữa là Samsung, khi họ tung ra Galaxy 6 Quản trị chiến lược Tab chạy hệ điều hành Android để cạnh trạnh với iPad. Theo một báo cáo cuối năm 2010 thì Samsung đã bán được 1 triệu máy Tab chỉ trong 2 tháng kể từ khi ra mắt. Sau đó vào quý đầu năm 2011 thì Galaxy Tab đứng thứ 2 về thị phần máy tính bảng ở Mỹ sau iPad, dù vậy nó chỉ chiếm 4% thị phần máy tính bảng trong khi iPad chiếm đến 82% và còn lại là thị phần chia sẻ cho các nhà sản xuất khác. Trên thị trường ngoài Apple và Samsung, các tên tuổi lớn đến từ Mỹ (Dell, Motorola) hay Hàn Quốc (LG) cho tới Đài Loan, Trung Quốc (HTC, Lenovo, Acer, Asus) đều đã tung ra "vũ khí" của họ. Nhưng chúng chỉ là những tablet vừa tầm, không mấy khác biệt khi xếp cạnh nhau kích thước và tính năng na ná: màn hình 10inch, đa chức năng như chụp hình, gọi điện, quay phim…, với giá cả vẫn còn cao chưa thực sự hấp dẫn, chúng thu hút được một nhóm người dùng nhất định nhưng không tạo được tầm ảnh hưởng như iPad. Một yếu tố đáng cân nhắc để Amazon đưa ra một sản phẩm khác biệt của riêng mình. Trong khi đó Google mặc dù là nhà phát triển hệ điều hành Android nhưng họ chưa đưa ra sản phẩm máy tính bảng để cạnh tranh với các nhà sản xuất khác. Theo một báo cáo của Gartner, số tiền bỏ ra để chi tiêu cho máy tính bảng của người tiêu dùng và doanh nghiệp trên khắp thế giới năm 2010 là 9,6 tỷ USD trong đó báo cáo tài chính của Apple cho biết rằng iPad đã mang về cho họ 9,566 tỷ USD và con số 34 triệu USD là phần còn lại của các đối thủ cạnh tranh khác của iPad.Từ những con số khả quan này, hãng Gartner đã dự báo có sự gia tăng mạnh trong chi tiêu mua sắm máy tính bảng đa phương tiện lên đến 29,4 tỷ USD trong năm 2011. Theo một báo cáo của hãng nghiên cứu thị trường Forrester vào tháng 1 năm 2011, dự báo rằng đến năm 2015 sẽ có 82 triệu người tiêu dùng Mỹ sẽ sử dụng máy tính bảng, con số này tương đương 1/3 cư dân mạng tại nước này. Một thị trường giàu tiềm năng cho các nhà sản xuất máy tính. Mặc dù máy tính bảng tại thời điểm Amazon sắp ra mắt Kindle Fire sử dụng các hệ điều hành khác nhau nhưng cuộc đua chủ yếu tập trung vào 2 hệ điều hành là iOS của Apple và Android của Google. Và ngoài phần cứng là những chiếc máy tính bảng thì việc cung cấp nội dung số bao gồm sách, nhạc, video, ứng dụng… sẽ là một thị trường béo bở cho các công ty hỗ trợ tốt mảng này. Ở mảng này có thể nhắc đến các tên tuổi có thể cạnh trạnh với Amazon như Apple, Barnes & Nobble, Google. Trong khi đó những nhà sản xuất máy tính khác chỉ tập trung tạo ra phần cứng và nạp vào đó HĐH Android đã chỉnh sửa và không có một hệ thống nội dung số của riêng mình.Và Amazon có lợi thế rất lớn khi họ có trong tay một hệ sinh thái dịch vụ và nội dung đa dạng mà không phải nhà sản xuất nào cũng có trừ Apple. Ngoài ra hệ điều hành Android do Google phát hành vì thế họ cũng có kho nội dung số riêng cho hệ điều hành này, nhưng số lượng nội dung chưa nhiều và đa dạng, các thiết bị chạy Android đến từ các hãng sản xuất hầu như phải dựa vào kho trực tuyến này để tiếp cận các nội dung số. Thị trường các ứng dụng đi động lúc bấy giờ là sự thống trị của Apple với các ứng dụng nền tảng iOS từ cửa hàng 7 Quản trị chiến lược App Store, và sức tăng trưởng mạnh mẽ của các ứng dụng cho Android Gian ứng dụng Doanh thu 2009 Thị phần 2009 Doanh thu 2010 Thị phần 2010 Tăng trưởng Apple App Store 769 92,8% 1782 82,7% 131,9% Google Android Market 11 1,3% 102 4,7% 827,3% ( Doanh thu tính theo triệu USD) Và dự báo về doanh số của thị trường ứng dụng di động trong bảng dưới Tại Mỹ thị trường sách điện từ đang dần phát triển mạnh mẽ và thay thế trị trường sách truyền thống nhờ giá sách điện tử rẻ hơn sách in, thị hiếu của độc giả trẻ và sự phổ biến của các thiết bị điện tử. Đi cùng với sách điện tử là các máy đọc sách e-reader, và khi nhắc đến e-reader mọi người sẽ nghĩ đến chiếc máy Kindle của Amazon – nền tảng cho máy tính bảng Kindle Fire sau này. Nhưng Amazon không đứng một mình trên thị trường này, họ còn có các đối thủ cạnh tranh khác phải kể đến như hãng Barnes & Nobble, Sony, Apple. Và đối thủ đáng gườm nhất đối với Amazon ắt hẳn là Barnes & Nobble và Apple vì hai hãng này cũng có kho ebook phong phú sẵn sàng đáp ứng người dùng trong khi Sony và một số nhà sản xuất e-reader khác không có một 8 Quản trị chiến lược kho nội dung phong phú hoặc rất ít để đáp ứng nhu cầu khách hàng. Nói đến Barnes & Nooble, đây là công ty bán sách lớn nhất của Mỹ, họ đã phát triển mảng e-book từ sách in để cạnh trạnh với kho e-book từ Amazon, song song đó họ đưa ra máy e-reader Nook để cạnh tranh với Kindle –Nook chiếm vị trí thứ 2 trên thị trường sau Kindle. Và khi Apple cho ra đời iPad, hãng này cũng giới thiệu kho sách iBook store cho khách hàng của mình, mặc dù iBook bị giới hạn trong phạm vi người sử dụng sản phẩm của Apple nhưng với doanh số iPad kỷ lục thì kho e-book này sẽ là đối thủ đáng gườm cho các nhà cung cấp sách điện tử khác. Dịch vụ eBooks và eBookstore của Google ra mắt vào cuối 2010 cũng góp phần vào thị trường sách điện tử đang sôi động. Thống kê sách điện tử và máy đọc sách điện tử tại Mỹ 200 7 2008 2009 2010 2011 2014(dự báo) Doanh thu e-books (triệu USD) 70 110 310 780 1400 3050 Tổng số máy đọc sách (Triệu máy) 1 3,8 9,7 16 30 Nguồn: Association of America Publishers và iSuppli tháng 4 năm 2011. Ngoài ra ở mảng kinh doanh phim ảnh trực truyến, Amazon còn có đối thủ cạnh tranh đáng gờm ở dịch vụ cung cấp video và chương trình truyền hình trực tuyến như Netflix và Hulu. 2. Những yếu tố thuộc môi trường bên trong tác động đến quyết định lựa chọn chiến lược của Amazon. 2.1 Tình hình tài chính của Amazon. Với vị thế là nhà bán lẻ trực tuyến lớn nhất thế giới, doanh thu của Amazonkhông ngừng tăng trưởng theo từng năm. Theo báo cáo tài chính của Amazon, doanh thu công ty tăng từ 14,835 tỷ USD vào năm 2007 đến 34,204 tỷ USD vào năm 2010, theo đó lợi nhuận của Amazon cũng tăng từ 476 triệu USD vào năm 2007 đến 1,152 tỷ USD vào năm 2010. Nhưng kết quả kinh doanh đầu năm 2011 có sự thay đổi, trong khi doanh số từ quý 1 đến quý 3 của Amazon đều tăng tưởng, thì lợi nhuận giảm ở cả 3 quý trước thời điểm ra mắt Kindle Fire so với cùng kì năm 2010. Nguyên nhân là do Amazon đã hi sinh lợi nhuận ngắn hạn để đầu tư mở rộng công việc bán lẻ trực tuyến và điện toán đám mây. Hãng đã đầu tư để xây dựng hơn 12 kho hàng và trung 9 Quản trị chiến lược tâm hoàn thiện đơn hàng để có thế đáp ứng được yêu cầu từ nhiều khách hàng hơn nữa. Một số liệu cho thấy doanh số khả quan của Amazon trên lĩnh vực thương mại điện tử là doanh thu từ Walmart.com khoảng 6 tỉ USD mỗi năm, chiếm chưa đầy 2% tổng doanh thu của Hãng và thấp hơn con số 34 tỉ USD doanh thu năm 2010 của Amazon.com. 2.2Những yếu tố mang lại lợi thế cạnh tranh cho Amazon.  Trung tâm phân phối và hoàn thiện đơn hàng Lợi thế về kho hàng là điều tạo nên thành công cho Amazon, họ có tới hàng chục kho hàng trên toàn nước Mỹ. Các kho này không xây dựng theo cách thông thường mà được đầu tư công nghệ khá nhiều, tin học hóa cao độ. Trong mỗi kho hàng đều có phong phú đa dạng các chủng loại hàng hóa để đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng, các mặt hàng được sắp xếp khoa học đảm bảo quy trình nhận hàng, lấy hàng, xử lý đơn hàng nhanh chóng hiệu quả. Vị trí các kho được đặt tại các trung tâm tiêu thụ lớn hay các địa điểm thuận lợi về giao thông để tiện việc vận chuyển và phân phối hàng hóa nhanh chóng. Hệ thống kho đảm bảo mối liên hệ rất cao từ nhà sản xuất cho tới khách hàng, và cam kết phục vụ khách hàng mọi lúc mọi nơi. Tuy vậy việc đầu tư cho kho hàng này là khá tốn kém với chi phí là 50 triệu USD cho mỗi kho.  Tính đa dạng của sản phẩm và dịch vụ Có thể chia các sản phẩm và dịch vu của Amazon làm 3 mảng chính là nội dung số, các sản phẩm điện tử và tiêu dùng nói chung, các dịch vụ khác. Trong đó mảng nội dung số và việc bán các sản phẩm trên trang trực tuyến sẽ là yếu tố tác động đến chiến lược đưa ra máy tính bảng Amazon Kindle Fire, hơn nữa doanh số từ 2 mảng dịch vụ này chiếm tỉ trọng lớn trên toàn doanh số của Amazon, theo thống kê doanh số tại khu vực Bắc Mỹ cuối 2011 thì mảng nội dung số với doanh thu là 7,959 tỷ USD, mảng hàng điện tử và tiêu dùng với doanh thu là 17,315 tỷ USD. 10 [...]... chiến lược mới và đầy tham vọng của Amazon Kể từ đây, với Kindle Fire, Amazon chính thức xâm nhập vào thị trường máy tính bảng Nhìn nhận vấn đề này dưới con mắt của một nhà quản trị chiến lược thì đây chính là chiến lược đa dạng hóa hàng ngang 1.2 Mục tiêu của Amazon là gì? Kể từ khi thành lập vào năm 1994 Amazon chưa bao giờ thể hiện mình là một kẻ “ăn xổi ở thì” mà lúc nào cũng vậy, những chiến lược. .. hành Android và làm cho nhiều “ông lớn” trong ngành sản xuất máy tính bảng phải lo lắng Vậy! Chiến lược của Amazon khi cho ra đời Kindle Fire là gì? Amazon đã, đang, sẽ và phải làm gì để hoàn thành mục tiêu chiến lược của mình? Và liệu chiến lược này có đưa Amazon trở thành kẻ thống trị trong thị trường máy tính bảng không? Trong phần này chúng tôi sẽ làm rõ những nội dung trên 1 Chiến lược cấp công... bảng kindle fire HD 8.9” là người mua chấp nhận cho phép hiển thị chương trình quảng cáo và khuyến mại trên màn hình khóa Nếu người dùng muốn bỏ quảng cáo này thì chỉ tốn thêm 25 Quản trị chiến lược 15USD 3 .Chiến lược cấp chức năng 3.1 Nghiên cứu và phát triển Cải tiến là một chiến lược mang ý nghĩa quyết định đối với sự thành công của những doanh nghiệp hàng đầu thế giới Cũng chính vì lẽ đó mà rất nhiều... theo sự thành công của Kindle Fire Thứ ba, chiến lược của Amazon là một chiến lược “dài hơi” và theo kiểu “thả con tép để bắt con tôm” Theo đúng như lời của Jeff Bezos thì “We don't think of the Kindle Fire as a tablet We think of it as a service” Cách làm này của Bezos cũng mang tính đột phá và sáng tạo như quyết định thành lập công ty Amazon vào năm 1994 vậy Đi theo hướng này Amazon có cơ sở và khả... mini Tiếp theo, phát triển kho ứng dụng để theo kịp Apple appstore Theo chúng tôi điều này đóng vai trò không nhỏ đến sự thành bại trong chiến lược của Amazon Cuối cùng, Amazon đẩy mạnh việc tìm kiếm và mở rộng thị trường Với mô hình kinh doanh của Amazon và tốc độ phát triển kinh tế như hiện nay thì cơ hội mở rộng và khuếch trương là rất lớn Thứ hai, dụng điểm mạnh Có thể nói Bezos phát tán Kindle... thả “ những con tép”, và rồi bạn sẽ không thể tưởng tượng nổi số tôm mà ông ta bắt được trong tương lai Có thể nói, với chiến lược này, Amazon đã đem đến cho khách hàng một giá trị đích thật và bền vững Với những giá trị mà họ mang đến cho khách hàng thì không có lý gì mà Amazon không thành công Và đây cũng chính là triết lý để đạt đến thành công trong kinh doanh 29 Quản trị chiến lược Thứ tư, Kindle... thể đánh giá là một tablet tối giản nhưng vẫn với mức giá rất cạnh tranh 2 .Chiến lược cấp SBU 2.1 Xác định chiến lược Amazon đã áp dụng  Chiến lược dẫn đầu về chi phí thấp Chiến lược giá rẻ từ trước đền nay luôn là thế mạnh lớn nhất của Amazon, từng rất thành công với chiến lược giá rẻ ở lĩnh vực bán lẻ trực tuyến Bước chân vào thị trường máy tính bảng với lợi thế sẵn có về thương hiệu Kindle - máy... xem nền tảng của Kindle fire là hình mẫu để phát triển theo đồng thời thu hút được sự quan tâm của các nhà phát triển ứng dụng nội dung số góp phần làm đa dạng hơn kho ứng dụng của họ.Sau đó với thị phần và sức ảnh hưởng hiện có họ muốn hướng khách hàng đến mảng nội dung số của mình Amazon appstore(như đã phân tích ở phần 1),đây là lĩnh vực mà Amazon muốn kinh doanh và tìm kiếm lợi nhuận và đây cũng... là cơ sở cho việc Amazon mạnh dạn hạ giá sản phẩm của mình.Đồng thời với thương hiệu của một nhà thương mại điện tử lớn,với hệ thống bán hàng online,lưu trữ thông tin mua sắm của khách hàng ,Amazon không phải quá lo ngại về khâu phân phối khi đưa máy tính bảng của mình ra thị trường Lĩnh vực hoạt động chính của Amazon là bán lẻ trực tuyến khi họ tham gia vào một lĩnh 24 Quản trị chiến lược vực mới như... 2011 là 2,9 26 Quản trị chiến lược tỷ USD, chiếm 6,1% doanh thu Không thể phủ nhận những nỗ lực của Amazon trong thời gian gần đây khi họ đã tạo ra được những sản phẩm mới có sức cạnh tranh trên thị trường công nghệ Và một trong những sản phẩm được đầu tư nhiều cho công tác R&D của Amazon đó là các máy tính bảng Kindle Fire thông qua các việc giới thiệu và phát triển các thế hệ sản phẩm và những lần . của Amazon. 2.1 Tình hình tài chính của Amazon. Với vị thế là nhà bán lẻ trực tuyến lớn nhất thế giới, doanh thu của Amazonkhông ngừng tăng trưởng theo từng năm. Theo báo cáo tài chính của Amazon, . thấy tiềm năng lớn cho Amazon từ dịch vụ này. Amazon còn có dịch vụ instant video và amazon mp3 để cung cấp kho phim ảnh, truyền hình và âm nhạc cho khách hàng. Ngoài ra Amazon còn có hơn 10 danh. bản: lưu trữ với Amazon Strorage Service (S3), tính toán với Amazon Elastic Compute Cloud (EC2), tập hợp dữ liệu Amazon SimpleDB (SDB). Rất nhiều công ty đã sử dụng dịch vụ này từ Amazon có thể