Luận văn - Vấn đề thương hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay ppsx

Vấn đề thương hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay. Lu n v n t t nghi pậ ă ố ệ Đề tài: Vấn đề thương hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay Contents Contents 1 Trần Thị Thu Hương - 1 - Vấn đề thương hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay. Ch ng I: Lí lu n chung v th ng hi u v ngu n pháp lu t i u ch nh v ươ ậ ề ươ ệ à ồ ậ đề ỉ ề th ng hi uươ ệ 4 I. Lí lu n chung v th ng hi u.ậ ề ươ ệ 4 1.Th ng hi u l gì?ươ ệ à 4 2.Vai trò, v trí cu th ng hi u.ị ả ươ ệ 7 2.1 i v i ng i tiêu dùng.Đố ớ ườ 7 2.2 i v i doanh nghi p .Đố ớ ệ 8 3.V n xây d ng th ng hi u.ấ đề ự ươ ệ 10 3.1 Các nguyên t c xây d ng th ng hi u.ắ ự ươ ệ 10 3.2 Các xu h ng tiêu dùng nh h ng n xây d ng th ng hi u.ướ ả ưở đế ự ươ ệ 19 ii. Ngu n pháp lu t i u ch nh quan h s h u công nghi p (SHCN) t i Vi t ồ ậ đề ỉ ệ ở ữ ệ ạ ệ Nam 22 1. Ngu n trong n c:ồ ướ 22 2. Ngu n qu c t :ồ ố ế 27 2.1 Nh ng i u c qu c t Vi t Nam ã tham gia.ữ đề ướ ố ế ệ đ 27 2.2 M t s i u c qu c t quan tr ng.ộ ốđề ướ ố ế ọ 30 2.3 T p quán qu c t .ậ ố ế 31 Ch ng II : Th c tr ng v n th ng hi u Vi t Namươ ự ạ ấ đề ươ ệ ở ệ 35 A. Nh n th c v v n th ng hi u c a các doanh nghi p v c a các c quan ậ ứ ề ấ đề ươ ệ ủ ệ à ủ ơ ch c n ng.ứ ă 35 B Th c tr ng v n th ng hi u Vi t Nam.ự ạ ấ đề ươ ệ ở ệ 39 1. Nh ng d u hi u tích c c.ữ ấ ệ ự 39 2.V phía các c quan ch c n ngề ơ ứ ă 41 II Nh ng v n t n t iữ ấ đề ồ ạ 44 1.Trong n c:ướ 44 1.2 V phía các c quan ch c n ng.ề ơ ứ ă 52 2.Trên th ng tr ng qu c tươ ườ ố ế 59 2.1 V phía các doanh nghi p.ề ệ 59 B l m h ng giị à à ả 63 2.2 V phía các c quan Nh n c.ề ơ à ướ 70 Ch ng III: M t s gi i pháp v v n th ng hi u c a các doanh nghi p Vi t ươ ộ ố ả ề ấ đề ươ ệ ủ ệ ệ Nam trên th tr ng trong n c v th gi i.ị ườ ướ à ế ớ 72 I. Nhóm các gi i pháp v mô.ả ĩ 72 1. Xây d ng m t h th ng pháp lu t ng b ho n thi n.ự ộ ệ ố ậ đồ ộ à ệ 72 2. T ch c các kênh thông tin th ng m i hi u qu n doanh nghi p v t ổ ứ ươ ạ ệ ảđế ệ à ổ ch c tuyên truy n v th ng hi u.ứ ề ề ươ ệ 75 3. H tr trong vi c xây d ng, qu ng bá th ng hi u n c ngo i.ỗ ợ ệ ự ả ươ ệ ở ướ à 76 4. Nâng cao trình c a các cán b c quan ch c n ng.độ ủ ộ ơ ứ ă 78 5. T o i u ki n thu n l i cho các c quan t v n, d ch v i di n SHCN.ạ đề ệ ậ ợ ơ ư ấ ị ụđạ ệ . .78 6. Xây d ng nên nh ng doanh nghi p, th ng gia l n chuyên xu t kh u v ự ữ ệ ươ ớ ấ ẩ à các hi p h i ng nh h ng.ệ ộ à à 79 7. Tham gia các công c v SHTT.ướ ề 79 II. Nhóm các gi i pháp vi mô.ả 79 1. Nâng cao nh n th c v th ng hi u.ậ ứ ề ươ ệ 79 2. Tích c c xây d ng v th c hi n chi n l c xây d ng, b o v th ng hi u.ự ự à ự ệ ế ượ ự ả ệ ươ ệ 80 2.1 u t úng m c cho vi c xây d ng th ng hi u.Đầ ưđ ứ ệ ự ươ ệ 80 2.2. ng ký th ng hi u trong n c v n c ngo i.Đă ươ ệ ở ướ à ướ à 85 2.3 Trong tr ng h p b xâm ph m th ng hi u ph i cân nh c l a ch n gi i ườ ợ ị ạ ươ ệ ả ắ ự ọ ả pháp h u hi u nh t.ữ ệ ấ 86 K t lu nế ậ 88 Trần Thị Thu Hương - 2 - Vấn đề thương hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay. L i m đ uờ ở ầ Th ng tr ng l chi n tr ng, các doanh nghi p ch có m t con ngươ ườ à ế ườ ệ ỉ ộ đườ duy nh t l c nh tranh t n t i, v n lên ho c l ch t. ã qua t r t lâu r iấ à ạ để ồ ạ để ươ ặ à ế Đ ừ ấ ồ th i c a nhu c u n ch c m c b n, c ng ng y nhu c u c a con ng i c ng nângờ ủ ầ ă ắ ặ ề à à ầ ủ ườ à cao theo n c trên c a tháp nhu c u òi h i các giá tr v n hoá, th m m , phi v tấ ủ ầ đ ỏ ị ă ẩ ỹ ậ ch t chi m t tr ng cao h n v òi h i ph i nhìn nh n khái ni m s n ph mấ ế ỷ ọ ơ à đ ỏ ả ậ ệ ả ẩ (product concept) các c p cao h n. H n th , khi ch t l ng t d n n m tở ấ độ ơ ơ ế ấ ượ đạ ầ đế ộ n nh, v n c nh tranh v ch t l ng không còn l u tiên s m t m lđộ ổ đị ấ đề ạ ề ấ ượ à ư ố ộ à à c nh tranh v th ng hi u, giá, d ch v h u mãi v phân ph i s n ph m.ạ ề ươ ệ ị ụ ậ à ố ả ẩ Trong khi các doanh nghi p n c ngo i t lâu ã ý th c c vai trò vôệ ướ à ừ đ ứ đượ cùng quan tr ng c a th ng hi u, ã chú tr ng u t , qu ng bá th ng hi u vọ ủ ươ ệ đ ọ đầ ư ả ươ ệ à ã g t hái c nh ng th nh công to l n thì ch m t hai n m tr l i ây, sauđ ặ đượ ữ à ớ ỉ ộ ă ở ạ đ h ng lo t v th ng hi u Vi t Nam b xâm ph m trong n c c ng nh n cà ạ ụ ươ ệ ệ ị ạ ở ướ ũ ư ướ ngo i, các doanh nghi p m i gi t mình bi t n m t v n c ng quan tr ngà ệ ớ ậ ế đế ộ ấ đề ũ ọ không kém ch t l ng, ó l th ng hi u. V n th ng hi u th t s l v n ấ ượ đ à ươ ệ ấ đề ươ ệ ậ ự à ấ đề s ng còn, vô cùng c p bách v b c xúc i v i các doanh nghi p Vi t Nam hi nố ấ à ứ đố ớ ệ ệ ệ nay. Chúng ta ã ch u quá nhiêù thi t thòi, m t mát do b qua v n th ngđ ị ệ ấ ỏ ấ đề ươ hi u v h u qu s còn tr m tr ng h n nhi u n u ngay t bây gi chúng ta khôngệ à ậ ả ẽ ầ ọ ơ ề ế ừ ờ n l c xây d ng v b o v th ng hi u. Chúng ta không th ch m tr thêm m tỗ ự ự à ả ệ ươ ệ ể ậ ễ ộ phút n o n a n u không mu n th t b i trong cu c c nh tranh n y c ng kh c li tà ữ ế ố ấ ạ ộ ạ à à ố ệ trên th ng tr ng.ươ ườ Tuy nhiên úng nh m t chuyên gia kinh t ã ví von, trong cu c chi nđ ư ộ ếđ ộ ế n y, chúng ta nh nh ng anh nông dân ch i chung v i các nh quý t c (cácà ư ữ ơ ớ à ộ doanh nghi p n c ngo i). C các c quan ch c n ng v các doanh nghi p Vi tệ ướ à ả ơ ứ ă à ệ ệ Nam ng tr c bao b ng , khó kh n do thi u ki n th c, kinh nghi m, kinhđứ ướ ỡ ỡ ă ế ế ứ ệ phí Chính vì v n th ng hi u tr nên b c xúc nh v y nên tôi ã ch nấ đề ươ ệ ở ứ ư ậ đ ọ t i “V n th ng hi u i v i các doanh nghi p Vi t Nam hi n nay” vi tđề à ấ đề ươ ệ đố ớ ệ ệ ệ để ế khoá lu n t t nghi p nh m i sâu tìm hi u v th ng hi u, v tình tr ng xâyậ ố ệ ằ đ ể ề ươ ệ ề ạ d ng, qu ng bá, b o v th ng hi u c a các doanh nghi p Vi t Nam v i nh ngự ả ả ệ ươ ệ ủ ệ ệ ớ ữ Trần Thị Thu Hương - 3 - Vấn đề thương hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay. t n t i, khó kh n c ch quan l n khách quan t ó xu t m t v i gi i phápồ ạ ă ả ủ ẫ ừ đ đề ấ ộ à ả cho v n n y. Nh ng n i dung ó c trình b y trong ba ch ng:ấ đề à ữ ộ đ đượ à ươ Ch ng I: Lý lu n chung v th ng hi u v ngu n pháp lu t i u ch nhươ ậ ề ươ ệ à ồ ậ đề ỉ v th ng hi u.ề ươ ệ Ch ng II: Th c tr ng v n th ng hi u Vi t Nam.ươ ự ạ ấ đề ươ ệ ở ệ Ch ng III: M t s gi i pháp v v n th ng hi u c a các doanhươ ộ ố ả ề ấ đề ươ ệ ủ nghi p Vi t Nam trên th tr ng trong n c v th gi iệ ệ ị ườ ướ à ế ớ V i ph m vi h n ch c a khoá lu n t t nghi p n y, tôi ch mong mu nớ ạ ạ ế ủ ậ ố ệ à ỉ ố c góp m t ti ng nói trong phong tr o xây d ng v b o v th ng hi u hi nđượ ộ ế à ự à ả ệ ươ ệ ệ nay v i hy v ng v ni m tin r ng nh n th c úng n v h nh ng m t cách hớ ọ à ề ằ ậ ứ đ đắ à à độ ộ ệ th ng, hi u qu , các doanh nghi p Vi t Nam dù i sau nh ng s xây d ng vố ệ ả ệ ệ đ ư ẽ ự à b o v c các th ng hi u c a mình, h ng hoá Vi t Nam ng v ng vả ệ đượ ươ ệ ủ để à ệ đứ ữ à phát tri n không ch th tr ng trong n c m c th tr ng qu c t .ể ỉ ở ị ườ ướ àở ả ị ườ ố ế Chương I: Lí luận chung về thương hiệu và nguồn pháp luật điều chỉnh về thương hiệu I. Lí luận chung về thương hiệu. 1.Thương hiệu là gì? Các doanh nghi p Vi t Nam ang ti n theo úng quy lu t c a các doanhệ ệ đ ế đ ậ ủ nghi p trên th gi i, t d n n m t n nh v ch t l ng. V n c nhệ ế ớ đạ ầ đế ộ độ ổ đị ề ấ ượ ấ đề ạ Trần Thị Thu Hương - 4 - Vấn đề thương hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay. tranh v ch t l ng không còn l u tiên s m t m l c nh tranh v th ng hi u.ề ấ ượ àư ố ộ à à ạ ề ươ ệ i u n y i v i các doanh nghi p Vi t Nam d ng nh còn xa l , c bi t lĐề à đố ớ ệ ệ ườ ư ạ đặ ệ à v n xây d ng v b o v th ng hi u. Nh ng t n t i, ng v ng c trongấ đề ự à ả ệ ươ ệ ư để ồ ạ đứ ữ đượ th ng tr ng ng y c ng c nh tranh quy t li t, các doanh nghi p Vi t Nam ph iươ ườ à à ạ ế ệ ệ ệ ả n l c tìm hi u v xây d ng chi n l c th ng hi u hi u qu nh t cho mình.ỗ ự ể à ự ế ượ ươ ệ ệ ả ấ Tr c h t c n hi u th ng hi u l gì ? ướ ế ầ ể ươ ệ à -Th ng hi u l c m nh n t ng th v ch t l ng, môi tr ng, uy tín vươ ệ à ả ậ ổ ể ề ấ ượ ườ à giá tr ng sau m t cái tên, m t cái logo c a doanh nghi p .ị đằ ộ ộ ủ ệ Th ng hi u có th c coi nh l m t phát ngôn viên c a doanhươ ệ ể đượ ư à ộ ủ nghi p. Phát ngôn viên n y i di n nh ng gì c tr ng, tinh tuý c a doanhệ à đạ ệ ữ đặ ư ủ nghi p. G n v i th ng hi u ph i l ch t l ng, l uy tín. Th ng hi u l t i s nệ ắ ớ ươ ệ ả à ấ ượ à ươ ệ à à ả vô cùng giá tr v lâu b n c a ng i ch s h u nó.ị à ề ủ ườ ủ ở ữ -Th ng hi u l k t qu các kinh nghi m ã tích lu c c a ng iươ ệ à ế ả ệ đ ỹ đượ ủ ườ tiêu dùng v i m t nh n th c v công ty, nh ng con ng i c a công ty v các s nớ ộ ậ ứ ề ữ ườ ủ à ả ph m c a nó.ẩ ủ Nh v y rõ r ng th ng hi u không ph i l m t cái tên công ty, tên s nư ậ à ươ ệ ả à ộ ả ph m riêng l m l t ng th t t c các y u t c a doanh nghi p m ng i tiêuẩ ẻ à à ổ ể ấ ả ế ố ủ ệ à ườ dùng c m nh n c v ghi nh . ả ậ đượ à ớ M t th ng hi u c c u th nh t m t h n h p các th nh ph n, baoộ ươ ệ đượ ấ à ừ ộ ỗ ợ à ầ g m : logo hay bi u t ng, tên công ty, tên s n ph m, m u s c, thi t k bao gói.ồ ể ượ ả ẩ à ắ ế ế M i m t th nh ph n n y óng góp cho c m giác ó l th ng hi u c a doanhỗ ộ à ầ à đ ả đ à ươ ệ ủ nghi p nh ng b n thân m i cái ó không th t o nên th ng hi u.ệ ư ả ỗ đ ể ạ ươ ệ -Th ng hi u (còn g i l nhãn hi u h ng hoá, ti ng Anh l trademark)ươ ệ ọ à ệ à ế à c nh ngh a l m t s xác nh riêng bi t c a m t s n ph m hay d ch v d iđượ đị ĩ à ộ ự đị ệ ủ ộ ả ẩ ị ụ ướ hình th c m t tên g i, t ng , ch s , tên ng i, t h p m u s c, châm ngôn,ứ ộ ọ ừ ữ ữ ố ườ ổ ợ à ắ bi u t ng, hình t ng, d u hi u m m t nh s n xu t kh c, in, óng d u, kèm,ể ượ ượ ấ ệ à ộ à ả ấ ắ đ ấ c p v o s n ph m c a mình, khi n cho nó c phân bi t v i s n ph m c aặ à ả ẩ ủ ế đượ ệ ớ ả ẩ ủ ng i khác. Th ng hi u, hay nhãn hi u, khác v i nhãn h ng hoá (label) lườ ươ ệ ệ ớ à à ph ng ti n th hi n nhãn hi u m thôi. Nhãn hi u h ng hoá c ng khác v iươ ệ để ể ệ ệ à ệ à ũ ớ tên th ng m i (trade name). Nhãn hi u h ng hoá phân bi t h ng hoá, cònươ ạ ệ à để ệ à tên th ng m i l tên c a công ty, phân bi t các công ty v i nhau, do ó khiươ ạ à ủ để ệ ớ đ t tên, ph i theo nh ng tiêu chí, yêu c u khác nhau. M t công ty có th cóđặ ả ữ ầ ộ ể nhi u m t h ng v i nh ng nhãn hi u khác nhau.ề ặ à ớ ữ ệ Trần Thị Thu Hương - 5 - Vấn đề thương hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay. -B lu t dân s Vi t Nam nh ngh a : Nhãn hi u h ng hoá l nh ng d uộ ậ ự ệ đị ĩ ệ à à ữ ấ hi u dùng phân bi t h ng hoá, d ch v cùng lo i c a các c s s n xu t kinhệ để ệ à ị ụ ạ ủ ơ ở ả ấ doanh khác nhau. Nhãn hi u h ng hoá có th l t ng , hình nh, ho c s k tệ à ể à ừ ữ ả ặ ự ế h p các y u t ó c th hi u b ng m t ho c nhi u m u s c.ợ ế ốđ đượ ể ệ ằ ộ ặ ề à ắ Nh v y nhãn hi u h ng hoá c hi u l d u hi u nh m phân bi t s nư ậ ệ à đượ ể à ấ ệ ằ ệ ả ph m c a các doanh nghi p khác nhau, qua ó l m n i b t s n ph m c ng nhẩ ủ ệ đ à ổ ậ ả ẩ ũ ư kh ng nh ch t l ng s n ph m.ẳ đị ấ ượ ả ẩ Ng y nay, các y u t c u th nh nhãn hi u ã c m r ng khá nhi u.à ế ố ấ à ệ đ đượ ở ộ ề Ng i ta cho r ng b t k m t c tr ng n o c a s n ph m tác ng v o giácườ ằ ấ ỳ ộ đặ ư à ủ ả ẩ độ à quan c a ng i khác c ng có th c coi l m t ph n c a nhãn hi u, mi n lủ ườ ũ ể đượ à ộ ầ ủ ệ ễ à chúng có tính phân bi t. Nh v y, ngo i tên nhãn hi u ( brandname), bi uệ ư ậ à ệ ể t ng(logo) thì ti n xa h n n a s l ti ng ng, mùi v riêng bi t c a s nượ ế ơ ữ ẽ à ế độ ị ệ ủ ả ph m c ng có th c ng ký b n quy n, v n ch a gi i quy t c l vi cẩ ũ ể đượ đă ả ề ấ đề ư ả ế đượ à ệ l u tr , i chi u, ki m tra các y u t n y nh th n o khi có tranh ch p x y raư ữ đố ế ể ế ố à ư ế à ấ ả m thôi.à Có 4 lo i nhãn hi u sau : ạ ệ + Nhãn hi u t p th : l nhãn hi u h ng hoá c t p th các cá nhân,ệ ậ ể à ệ à đượ ậ ể pháp nhân ho c các ch th khác cùng s d ng, trong ó m i th nh viên s d ngặ ủ ể ử ụ đ ỗ à ử ụ m t cách c l p theo quy ch do t p th ó quy nh.(N 63/CP/1996)ộ độ ậ ế ậ ểđ đị Đ +Nhãn hi u liên k t: l các nhãn hi u h ng hoá t ng t nhau do cùngệ ế à ệ à ươ ự m t ch th ng ký dùng cho các s n ph m, d ch v cùng lo i, t ng t v iộ ủ ể đă để ả ẩ ị ụ ạ ươ ự ớ nhau ho c có liên quan t i nhau, v các nhãn hi u h ng hoá trùng nhau do cùngặ ớ à ệ à m t ch th ng ký dùng cho các s n ph m, d ch v t ng t nhau ho c cóộ ủ ể đă để ả ẩ ị ụ ươ ự ặ liên quan t i nhau.ớ +Nhãn hi u n i ti ng: l nhãn hi u h ng hoá c s d ng liên t c choệ ổ ế à ệ à đượ ử ụ ụ s n ph m, d ch v có uy tín khi n cho nhãn hi u ó c bi t n m t cáchả ẩ ị ụ ế ệ đ đượ ế đế ộ r ng rãi.ộ +Nhãn hi u ch ng nh n: Hi p nh th ng m i Vi t- M quyệ ứ ậ ệ đị ươ ạ ệ ỹ nh :”nhãn hi u ch ng nh n” thu c nhãn hi u h ng hoá. Có th hi u nhãn hi uđị ệ ứ ậ ộ ệ à ể ể ệ ch ng nh n l nhãn hi u do ng i ch s h u cho phép ng i khác dùng.ứ ậ à ệ ườ ủ ở ữ ườ -Nhãn hi u th ng m i: l m t nhãn hi u c pháp lu t b o v ệ ươ ạ à ộ ệ đượ ậ ả ệ để ng i ch có quy n s d ngườ ủ ề ử ụ Trần Thị Thu Hương - 6 - Vấn đề thương hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay. 2.Vai trò, vị trí cuả thương hiệu. S ra i c a th ng hi u v i m c ích nh v các s n ph m ánh d uự đờ ủ ươ ệ ớ ụ đ đị ị ả ẩ đ ấ s phát tri n không ng ng c a xã h i. C ng nh tên g i c a con ng i, th ngự ể ừ ủ ộ ũ ư ọ ủ ườ ươ hi u l tên g i c a các s n ph m, xa h n n a nó l hình nh c a c m t t ch c-ệ à ọ ủ ả ẩ ơ ữ à ả ủ ả ộ ổ ứ ng i ch s h u th ng hi u ó. Hình nh ó c mang i kh p n i trên to nườ ủ ở ữ ươ ệ đ ả đ đượ đ ắ ơ à th gi i mang l i l ích cho t t c các i t ng trong xã h i. Th ng hi uế ớ ạ ơị ấ ả đố ượ ộ ươ ệ không ch l hình nh v m t i t ng riêng l m nh ng th ng hi u m nhỉ à ả ề ộ đố ượ ẻ à ữ ươ ệ ạ còn l bi u t ng cho c m t n n v n hoá. à ể ượ ả ộ ề ă 2.1 Đối với người tiêu dùng. Ng i tiêu dùng l ng i c l i vì trong chi n l c xây d ng th ngườ à ườ đượ ợ ế ượ ự ươ hi u thì nhu c u v l i ích c a ng ì tiêu dùng l y u t c xem xét h ngệ ầ à ợ ủ ươ à ế ố đượ à u.đầ Ng i mua có th ánh giá ch t l ng h ng hoá b ng th ng hi u, cườ ểđ ấ ượ à ằ ươ ệ đặ bi t khi h không th phán xét các c i m c a s n ph m ngay khi mua h ng.ệ ọ ể đặ để ủ ả ẩ à Không có th ng hi u vi c ch n s n ph m s r t khó kh n b i ng i tiêu dùngươ ệ ệ ọ ả ẩ ẽ ấ ă ở ườ không bi t l y gì m b o r ng h ã mua úng s n ph m m mình mu n .ế ấ đểđả ả ằ ọđ đ ả ẩ à ố V n s r t n gi n khi ó l m t th ng hi u n i ti ng, ã có c s tinấ đề ẽ ấ đơ ả đ à ộ ươ ệ ổ ế đ đượ ự c y c a ng i tiêu dùng, t c l có c s b o ch ng. Ng i tiêu dùng Vi tậ ủ ườ ứ à đượ ự ả ứ ườ ệ Nam r t yên tâm khi l a ch n xe máy Honda, th m chí Vi t Nam, Hondaấ ự ọ ậ ở ệ ng ngh a v i xe máy b i th ng hi u n y ã th c s chi m c lòng tin c ađồ ĩ ớ ở ươ ệ à đ ự ự ế đượ ủ ng i tiêu dùng Vi t Nam .ườ ệ Ng i mua c quy n l a ch n nhi u s n ph m vô cùng phong phú.ườ đượ ề ự ọ ề ả ẩ Th ng hi u th hi n s khác bi t nên l i u ki n bu c các doanh nghi p iươ ệ ể ệ ự ệ à đề ệ ộ ệ đ v o chi u sâu v m r ng a d ng hoá s n ph m. i u n y mang l i l i ích choà ề à ở ộ đ ạ ả ẩ Đề à ạ ợ c ng i s n xu t v ng i tiêu dùng vì ng i s n s n xu t t p trung t t c cácả ườ ả ấ à ườ ườ ả ả ấ ậ ấ ả ngu n l c c a mình v o m t lo i s n ph m s nâng cao ch t l ng, c i ti n, aồ ự ủ à ộ ạ ả ẩ ẽ ấ ượ ả ế đ d ng m u mã, ph c v ng i tiêu dùng t t h n, n l t mình ng i tiêu dùngạ ẫ ụ ụ ườ ố ơ đế ượ ườ s l a ch n ng i s n xu t ó.ẽ ự ọ ườ ả ấ đ Ti t ki m th i gian l m t u i m n a c a vi c tiêu dùng h ng cóế ệ ờ à ộ ư để ữ ủ ệ à th ng hi u . Ng i tiêu dùng th y m t m i khi ph i t n nhi u th i gian l a ch nươ ệ ườ ấ ệ ỏ ả ố ề ờ ự ọ h ng hoá m i khi mua s m. Th ng hi u giúp ng i mua xác nh s n ph mà ỗ ắ ươ ệ ườ đị ả ẩ n o h a thích, v nhanh chóng có c s n ph m tho mãn nhu c u c a h .à ọư à đượ ả ẩ ả ầ ủ ọ Trần Thị Thu Hương - 7 - Vấn đề thương hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay. Ngo i ra th ng hi u còn giúp gi m r i ro cho khách h ng, giúp h bi tà ươ ệ ả ủ à ọ ế c xu t x h ng hoá. Mua h ng có th ng hi u rõ r ng ng ngh a v i vi cđượ ấ ứ à à ươ ệ à đồ ĩ ớ ệ s n ph m ó s c b o h nh trong m t th i gian, ho c n u không, kháchả ẩ đ ẽ đượ ả à ộ ờ ặ ế h ng có th g i yêu c u t i công ty khi ch ng minh c l h ng ã mua khôngà ể ử ầ ớ ứ đựơ à à đ m b o ch t l ng nh ng i s n xu t hay ng i cung c p cam k t.đả ả ấ ượ ư ườ ả ấ ườ ấ ế Th ng hi u ng nh t v i lòng tin c a khách h ng i v i m t doanhươ ệ đồ ấ ớ ủ à đố ớ ộ nghi p, m t s n ph m. Tuy nhiên khách h ng ph i nghiêm túc ánh gía ch tệ ộ ả ẩ à ả đ ấ l ng v uy tín c a m t th ng hi u . Tình tr ng “sùng bái” có th t o ph nượ à ủ ộ ươ ệ ạ ể ạ ả ng trong d lu n, gây n t ng không t t v i h ng hoá. ng th i không t oứ ư ậ ấ ượ ố ớ à Đồ ờ ạ c ng l c thúc y qúa trình c i ti n h ng hoá.đượ độ ự đẩ ả ế à 2.2 Đối với doanh nghiệp . Th ng hi u ã v ang tr th nh th t i s n vô hình quan tr ng v vươ ệ đ à đ ở à ứ à ả ọ à ũ khí c nh tranh s c bén nh t c a các doanh nghi p trên th ng tr ng. Nh kinhạ ắ ấ ủ ệ ươ ườ à t Kevin Lane Keller ã nói:“C ng ng y các doanh nghi p c ng nh n th y r ngế đ à à ệ à ậ ấ ằ m t trong nh ng t i s n quý giá nh t c a h chính l th ng hi u ” . Th ngộ ữ à ả ấ ủ ọ à ươ ệ ươ hi u ã thay th y u t ch t l ng chi m v trí s m t trong c nh tranh.ệ đ ế ế ố ấ ượ để ế ị ố ộ ạ Th ng hi u, ó l y u t s ng còn c a doanh nghi p. Th ng hi u ng nh tươ ệ đ à ế ố ố ủ ệ ươ ệ đồ ấ v i lòng tin c a khách h ng. N u không xây d ng c m t th ng hi u thì l mớ ủ à ế ự đượ ộ ươ ệ à sao khách h ng bi t t i s n ph m c a doanh nghi p m l a ch n, v y doanhà ế ớ ả ẩ ủ ệ à ự ọ ậ nghi p l m sao có th có ch ng trên th tr ng. ó chính l b i toán nan gi iệ à ể ỗđứ ị ườ Đ à à ả c a các doanh nghi p Vi t Nam hi n nay, c bi t l các doanh nghi p xu tủ ệ ệ ệ đặ ệ à ệ ấ kh u. Th c t nh ng n m qua ã minh ch ng cho i u ó r t rõ, dù m t s s nẩ ự ế ữ ă đ ứ đề đ ấ ộ ố ả ph m c a Vi t Nam xu t hi n trên th tr ng nhi u n c, ch t l ng t t nh ngẩ ủ ệ ấ ệ ị ườ ề ướ ấ ượ ố ư a s ng i tiêu dùng trên th gi i ch a bi t ó l h ng Vi t Nam . H ng c ađ ố ườ ế ớ ư ế đ à à ệ à ủ chúng ta v n ph i xu t kh u d i nh ng tên hi u n i ti ng khác do v y chúng taẫ ả ấ ẩ ướ ữ ệ ổ ế ậ ã ph i ch u r t nhi u thi t thòi: gi m doanh thu, ph thu c v o các công tyđ ả ị ấ ề ệ ả ụ ộ à n c ngo i , gánh ch u h u qu n ng n h n nh ng doanh nghi p có th ng hi uướ à ị ậ ả ặ ề ơ ữ ệ ươ ệ khác khi th tr ng tiêu th khó kh n, c bi t v lâu d i, doanh nghi p khó cóị ườ ụ ă đặ ệ ề à ệ th m r ng, phát tri n l n m nh trong t ng lai.ể ở ộ ể ớ ạ ươ Ng c l i, doanh nghi p n o có ý th c u t cho vi c qu ng bá th ngựơ ạ ệ à ứ đầ ư ệ ả ươ hi u thì uy tín, hình nh c a h trên th tr ng s n xu t c c ng c . Khiệ ả ủ ọ ị ườ ả ấ đượ ủ ố doanh nghi p ã có c m t th ng hi u m nh, thì s c m nh th ng hi u sệ đ đượ ộ ươ ệ ạ ứ ạ ươ ệ ẽ mang l i s phát tri n b n v ng v r ng kh p cho ng i s h u nó. S c m nhạ ự ể ề ữ à ộ ắ ườ ở ữ ứ ạ th ng hi u luôn c n c t ng c ng nh m không ng ng c ng c v th c nhươ ệ ầ đượ ă ườ ằ ừ ủ ố ị ế ạ Trần Thị Thu Hương - 8 - Vấn đề thương hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay. tranh , áp ng m c tiêu t i cao c a doanh nghi p l v t qua i th chi m l nhđ ứ ụ ố ủ ệ à ượ đố ủ ế ĩ th tr ng. N ng l c c nh tranh b ng th ng hi u l danh ti ng, uy tín d a trênị ườ ă ự ạ ằ ươ ệ à ế ự t ng h p t t c s khác bi t v nh ng nét c tr ng ã c khách h ng ch pổ ợ ấ ả ự ệ à ữ đặ ư đ đượ à ấ nh n.ậ L i th c nh tranh b ng th ng hi u c a công ty th hi n :ợ ế ạ ằ ươ ệ ủ ể ệ ở -Tính ch t c áo c a s n ph m có th ng hi u s c pháp lu t b oấ độ đ ủ ả ẩ ươ ệ ẽđượ ậ ả h tránh s sao chép b t h p pháp.ộ ự ấ ợ -Gi m b t các chi phí Marketing , vì m c bi t n v trung th nhả ớ ứ độ ế đế à à v i nhãn hi u ã cao.ớ ệ đ - u th trong m phán v i nh phân ph i, v i i th .Ư ế đà ớ à ố ớ đố ủ -T ng giá tr h ng hoá vì ng i tiêu dùng s n s ng tr nhiêù h n ă ị à ườ ẵ à ả ơ để mua s n ph m m h ã tin c y h n l l a ch n s n ph m m h ch a bi tả ẩ à ọ đ ậ ơ à ự ọ ả ẩ à ọ ư ế nhi u dù giá r h n.ề ẻ ơ -Th ng hi u giúp ng i bán thu hút m t nhóm khách h ng trungươ ệ ườ ộ à th nh.à -Th ng hi u giúp phân khúc th tr ng.ươ ệ ị ườ -V i th ng hi u m nh, quy n n ng th tr ng c a doanh nghi p s r tớ ươ ệ ạ ề ă ị ườ ủ ệ ẽ ấ l n. Th ng hi u m nh có kh n ng i u khi n th tr ng nh thay i giá,ớ ươ ệ ạ ả ă đề ể ị ườ ư đổ ki m soát kênh phân ph i, ng th i xâm nh p nhanh, sâu h n vaò các khu v cể ố đồ ờ ậ ơ ự th tr ng m i. Th ng hi u m nh có s c kháng cao trong c nh tranh nên cóị ườ ớ ươ ệ ạ ứ đề ạ kh n ng t n t i d o dai v s v t qua th i k khó kh n v i t n th t th p nh tả ă ồ ạ ẻ à ẽ ượ ờ ỳ ă ớ ổ ấ ấ ấ có th . Ngo i ra, th ng hi u l công c b o v l i ích c a doanh nghi p. Sauể à ươ ệ à ụ ả ệ ợ ủ ệ khi ã ng ký v i Nh n c, doanh nghi p có quy n s d ng, qu ng bá v khaiđ đă ớ à ướ ệ ề ử ụ ả à thác m i l i ích khác t th ng hi u c a mình, nh sang nh ng, cho thuê, hùnọ ợ ừ ươ ệ ủ ư ượ v n, c p quy n s d ng v c pháp lu t b o v ch ng l i m i s xâm ph mố ấ ề ử ụ à đượ ậ ả ệ ố ạ ọ ự ạ nh h ng nhái, h ng gi , n c p v s d ng trái phép th ng hi u. Cu i cùngư à à ả ă ắ à ử ụ ươ ệ ố th ng hi u l m t t i s n, th ng hi u c ng n i ti ng thì t i s n y c ng l n,ươ ệ à ộ à ả ươ ệ à ổ ế à ả ấ à ớ n m c h ng ng n, h ng tri u l n món h ng m nó t tên. Chúng ta hãy xemđế ứ à à à ệ ầ à à đặ xét giá tr c a 10 th ng hi u l n nh t th gi i hi n nay:ị ủ ươ ệ ớ ấ ế ớ ệ Th ng hi u Gía tr (T USD)ươ ệ ị ỷ Coca – cola 69.6 Microsoft 64.1 Trần Thị Thu Hương - 9 - Vấn đề thương hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay. IBM 51.2 GE 41.3 Intel 30.9 Nokia 30.0 Disney 29.3 Mc Donald’s 26.4 Marboro 24.2 ( Ngu n: Báo S i Gòn ti p th s 33)ồ à ế ị ố 3.Vấn đề xây dựng thương hiệu. 3.1 Các nguyên tắc xây dựng thương hiệu. Chúng ta hãy tìm hi u nh ng nguyên t c c b n v xây d ng th ngể ữ ắ ơ ả ề ự ươ hi u trong cu n sách “22 nguyên t c b t bi n v xây d ng th ng hi u” c a Alệ ố ắ ấ ế ề ự ươ ệ ủ Ries. i v o chuyên sâu, t b khuynh h ng “bách hoá t ng h p”.Đ à ừ ỏ ướ ổ ợ ó l s l a ch n r t quan tr ng xây d ng th ng hi u c a ng iĐ à ự ự ọ ấ ọ để ự ươ ệ ủ ườ nghèo, v ó c ng l cách t t c nh ng ng i gi u ã ch n tr th nh gi u.à đ ũ à ấ ả ữ ườ à đ ọ để ở à à Chúng ta c n suy ngh nghiêm túc v cách t v n n y thông qua hai nguyênầ ĩ ề đặ ấ đề à t c u tiên.ắ đầ Nguyên t c 1: Lu t cho nh ng ng i thích th .ắ ậ ữ ườ đủ ứ S c m nh c a th ng hi u t l ngh ch v i s b nh tr ng ra th .ứ ạ ủ ươ ệ ỉ ệ ị ớ ự à ướ đủ ứ Ch ng h n, xe h i th ng hi u Chevrolet M v n ã t ng ng u vẳ ạ ơ ươ ệ ở ỹ ố đ ừ đứ đầ ề s c bán t i M , riêng n m 1986 ã bán n 1,8 tri u xe. Nh ng sau ó, do cứ ạ ỹ ă đ đế ệ ư đ ố g ng l m t t c các lo i xe cho t t c m i gi i nên th ng hi u Chevrolet b suyắ à ấ ả ạ ấ ả ọ ớ ươ ệ ị gi m s c m nh v k t qu l gi ây s c bán c a h t t x ng d i 1 tri u xe vả ứ ạ à ế ả à ờđ ứ ủ ọ ụ ố ướ ệ à nh ph i nh ng v trí u b ng cho Ford.đà ả ườ ị đầ ả Gi ây, khi c h i ch “Chevrolet” g i ra i u gì trong h , ng i Mờđ đượ ỏ ữ ợ đề ọ ườ ỹ r t khó kh n tìm ra m t t thích h p, b i Chevrolet l t t c m i th : xe l n,ấ ă để ộ ừ ợ ở à ấ ả ọ ứ ớ xe nh , xe r , xe t , c xe t i!ỏ ẻ đắ ả ả Trần Thị Thu Hương - 10 - [...]... 500USD -Thời hạn được cấp bằng bảo hộ: được quy định rất khác nhau tại các nước Hệ thống Madrid : 12 tháng Hongkong : 1 8-4 4 tháng Indonexia : 1 6-2 2 tháng Malayxia : 1 8-2 4 tháng Philippines : 1 năm Trung Quốc : 1 2-1 8 tháng Thái Lan : 1 2-1 8 tháng Trần Thị Thu Hương - 34 - Vấn đề thương hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay Chương II : Thực trạng vấn đề thương hiệu ở Việt Nam A Nhận thức về vấn đề. .. mơ ước của thanh thiếu niên Trần Thị Thu Hương - 20 - Vấn đề thương hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay Từ tên tuổi đến tính cách (identity => personality) Tên, logo của một thương hiệu được sử dụng để tạo sự nhận biết và phân biệt giữa các đối thủ cạnh tranh Nhưng chỉ nhận diện thương hiệu không thôi thì chưa đủ Chính tính cách của thương hiệu đó mới là yếu tố quan tr ọng tạo tình cảm... các văn bản pháp quy ban hành trên cơ s ở Pháp l ệnh n ày v ề nguyên tắc hiện nay cũng đã đương nhiên mất hiệu lực thi hành Riêng Ngh ị Trần Thị Thu Hương - 24 - Vấn đề thương hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay định của Chính phủ quy định chi tiết về SHCN nhằm hướng dẫn thi hành các quy định tại chương II Phần thứ 6 của Bộ luật dân sự là văn bản mới được ban hành -Nghị định 06/2001/NĐ-Chính... thực tiễn hiện nay ở Việt Nam và phù h ợp v ới giai đo ạn phát triển kinh tế-xã hội sau này, chúng ta cần phải s ửa đổi, b ổ sung đầy đủ, k ịp th ời; kiểm tra rà soát lại các văn bản pháp luật về SHCN nhằm từng bước xây d ựng, Trần Thị Thu Hương - 31 - Vấn đề thương hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay hoàn thiện hệ thống pháp luật quốc gia về SHCN Đồng thời chúng ta cần tăng cường các mối... Hương - 22 - Vấn đề thương hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay -Giai đoạn từ 1975 đến 1981: Sau giải phóng hoàn toàn miền Nam và thống nhất đất nước việc bảo hộ pháp lý quyền SHCN tạm thời b ị gián đo ạn cho đến năm 1981 -Giai đoạn từ 1981 đến 1989: Các đối tượng SHCN nh ư sáng ch ế, nhãn hiệu hàng hoá, kiểu dáng công nghiệp, giải pháp hữu ích lần lượt được bảo hộ Tuy nhiên việc bảo hộ các đối. .. Hương - 23 - Vấn đề thương hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay bí mật công tác, tội sản xuất và tiêu thụ hàng giả, tội gián điệp cũng thể hiện mục tiêu bảo vệ các quan hệ SHCN được Nhà nước bảo hộ -Các pháp lệnh của Uỷ ban thường vụ Quốc hội như: Pháp lệnh bảo hộ quyền SHCN (Công bố theo lệnh số 13-LCT/HĐNN ngày 11.02.1989 của Chủ tịch Hội đồng Nhà nước -nay là uỷ ban thường vụ Quốc hội-đã... ở với các quốc gia thành viên của Công ước Paris Trần Thị Thu Hương - 29 - Vấn đề thương hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay Thoả ước quy định việc đăng ký nhãn hiệu (cả nhãn hiệu hàng hoá, nhãn hiệu dịch vụ) tại Văn phòng quốc tế của WIPO ở Geneve Để được hưởng những thuận lợi của thoả ước, người nộp Đơn phải thuộc một quốc gia có ký kết hoặc phải có một sự thiết lập tài chính và công nghiệp. .. quảng cáo thì không xây dựng được thương hiệu Thấy Coca-Cola hay Pepsi Cola quảng cáo m à ngợp! Ba m ươi giây quảng cáo trên truyền hình là 1500 USD (hơn 20 triệu đồng Việt Nam) Vèo một cái là xong, vậy mà họ cứ làm ngaỳ này qua tháng khác Ta làm sao làm cho Trần Thị Thu Hương - 12 - Vấn đề thương hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay nổi! Vậy hãy xem thương hiệu được hình thành như thế nào... khác nhau tuỳ thuộc vào các tổ chức và các nước + Thông báo hệ thống Madrid: doanh nghiệp sẽ trả hai loại lệ phí cơ sở: một cho Cục SHCN (150USD), một cho văn phòng quốc tế (trả bằng đồng francs Trần Thị Thu Hương - 33 - Vấn đề thương hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay Thuỵ Sỹ) Nhãn hiệu đen trắng lệ phí là 653 francs Thuỵ S ỹ (tương đương 6.7 triệu đồng), nhãn hiệu màu là 903 francs Thuỵ... có thể đã từng là một yếu tố quan trọng để xây dựng thương hiệu, nhưng những gì đúng với quá khứ chưa hẳn đúng v ới th ực Trần Thị Thu Hương - 13 - Vấn đề thương hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay tại Ngày nay, chúng ta sống trong một xã hội quá tải về thông tin, nên nh ững gì không mới khó gây được sự chú ý Có thể nói, ngày nay thương hiệu phải được sinh ra chứ không phải được tạo ra Nó . Vấn đề thương hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay. Lu n v n t t nghi pậ ă ố ệ Đề tài: Vấn đề thương hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay Contents Contents. bá, b o v th ng hi u c a các doanh nghi p Vi t Nam v i nh ngự ả ả ệ ươ ệ ủ ệ ệ ớ ữ Trần Thị Thu Hương - 3 - Vấn đề thương hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay. t n t i, khó kh n c. ấ 86 K t lu nế ậ 88 Trần Thị Thu Hương - 2 - Vấn đề thương hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay. L i m đ uờ ở ầ Th ng tr ng l chi n tr ng, các doanh nghi p ch có m t con ngươ ườ à ế