Đề tài phân tích hoạt Động marketing xanh của thương hiệu th true milk của công ty cổ phần chuỗi thực phẩm th tại việt nam (2021 Đến nay)

Thông qua việc phân tích các chiến dịch truyền thông, các sáng kiến bảo vệ môi trường, nghiên cứu không chỉ làm rõ tác động của Marketing xanh đối với thương hiệu mà còn đưa ra các đề xu

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THONG CO SỞ

TẠI THÀNH PHÓ HỎ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH 2

BAO CÁO CUỎI KỲ

Môn học: PHƯƠNG PHÁP LUẬN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

Dé tai: PHAN TICH HOAT DONG MARKETING XANH CUA THUONG HIEU TH TRUE MILK CUA CONG TY CO PHAN CHUOI THUC PHAM TH TAI VIET NAM (2021 DEN NAY)

Giảng viên hướng dẫn: Th.S Lê Hoàng Mai

Sinh viên thực hiện: Nhóm 6 — Lop D21CQMROI-N V6 Ngoc Kiéu Anh — N21DCMR006

Trần Thị Huệ - N21DCMR027 Phạm Trần Nhật Quỳnh — N21DCMR048

Lê Thi Thu Thao — N21DCMR0S51

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THONG CO SỞ

TẠI THÀNH PHÓ HỎ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH 2

BAO CÁO CUỎI KỲ

Môn học: PHƯƠNG PHÁP LUẬN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

Dé tai: PHAN TICH HOAT DONG MARKETING XANH CUA THUONG HIEU TH TRUE MILK CUA CONG TY CO PHAN CHUOI THUC PHAM TH TAI VIET NAM (2021 DEN NAY)

Giảng viên hướng dẫn: Th.S Lê Hoàng Mai

Sinh viên thực hiện: Nhóm 6 — Lop D21CQMROI-N V6 Ngoc Kiéu Anh — N21DCMR006

Trần Thị Huệ - N21DCMR027 Phạm Trần Nhật Quỳnh — N21DCMR048

Lê Thi Thu Thao — N21DCMR0S51

LỜI CAM ĐOAN

Tac gia xi cam đoan, bài nghiên cứu khoa học “Phân tích hoạt động Marketing xanh cua thuong hiéu TH True Milk cua Céng ty C6 phan Chuối Thực phẩm TH tại Việt Nam (2021 đến nay)” là công trình nghiên cứu của riêng nhóm tác giả Các nội dung về số liệu, tư liệu được sử dụng phục vụ mục đích nghiên cứu là trung thực, có nguồn gốc rõ ràng Tác giả cam kết bằng danh dự rằng nghiên cứu này không vị phạm yêu cầu về sự trung thực trone học thuật

Tp Hồ Chí Minh, ngày 9 tháng 12 năm 2024

LỜI CẢM ƠN

Đề hoản thành nghiên cứu nảy, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất giảng viên

bộ môn cô Th§ Lê Hoàng Mai, đã khuyến khích và tạo điều kiện cũng như mở ra cơ hội để em có thể tiếp cận và làm quen với việc thực hiện đề tài nghiên cứu khoa học Nhờ vậy, nhóm em đã hình thành niềm yêu thích nghiên cứu từ đó nắm rõ được cấu trúc cũng như hiểu được giá trị mà kết quả của việc nghiên cứu mang lại đối với lĩnh vực của ngành học với cộng đồng, xã hội Trong quá trình nghiên cứu, cô đã vô cùng nhiệt tình và giúp đỡ em qua các giai đoạn của bài nghiên cứu, giúp em hiểu rõ đề tài, cách triển khai và xử lý những vấn đề khó khăn trong nghiên cứu Cùng với đó là sự động viên và những góp ý vô cùng hữu ích cho đề tài này

Trong quá trình thực hiện nghiên cứu, không tránh khỏi những trở ngại như trình độ chuyên môn, kiến thức còn hạn chế của người thực hiện đề tài nghiên cứu Vì vậy, những thiếu sót trong quá trình nghiên cứu là không thể tránh khỏi Rat mong qua

đề tài “Phân tích hoạt động Marketing xanh của thương hiệu TH True MMÍk Công ty

Cả phan Chuỗi Thực phẩm TH tại Việt Nam (2021 đến nay) ” sẽ nhận được nhiều đóng góp thiết thực từ quý độc giả, tạo tiền đề cho những nghiên cứu kế nhiệm được hoàn thiện và thành công hơn

Xin tran trong cam on!

Tp Hồ Chí Minh, ngày 9 tháng 12 năm 2024

MỤC LỤC

LOI CAM ON ccc cccccccecsecssesssesseesseseresseesseetiesaresstsrittaretsietintisesststitasisiitsistetantieseseee ii MUC LUC eecccccccccecesscsssessresessesestietiressestserisetsestievaretarersistietiressstietasetsistansaressetaeeeeees iii

CHƯƠNG 1: TONG QUAN VE NGHIEN CU cececcccscsscesessessecsessnsesevstssessnssneeees 2 1.1 Bối cảnh và ly do cla nghién COU cccccccccccsesseesceessesseesceesecsesessseesesesensneeses 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - s52 9111 SE181111121111111 112112121111 re 3

1.4 Phương pháp nghiên cứu 0 1221211121122 112111211151 2111 1111211111 ng 1 xe 3

1.5 Ý nghĩa đề tài s- Sàn T TH n1 n1 12112 1112 121 121gr va 4 (1.0 NHdddddditẳắẳắẳẶẶẮẶẮẶẮỶVẮẶ 5

2.1 Khái nệm Marketing xanh - c2 21221221121 1121 11111111211 1111111111 1518111 1 xe 6

ll

2.2 Vai trò Marketine xanh ¿ 2S 2211211121 1121 111115111112 1111101110111 011 5181161811 kkg 7

2.3 Xu hướng Marketing xanh - 2 22 2221221121112 115111811151 1111 11111111116 81 1 kg 9

Phê c n6 10

2A2, Gia KAM e lại

P N0 0ï cố nh ao 12

2.4.4 Phân phối xanh 52-51 St E1 EE151121121111112112112121 1111212111211 trr 13

3.1 Téng quan vé TH True MIIk 52 9 92218 1211211 1111111211 112112112120 1 crg 15

3.1.1 Câu chuyện thương hiệu 5 2 22122222112 12112 5111521115111 15 1811161811 16

3.1.2 Chỉ số kinh doanh 2: 22++22212122111122111122111122111121112111 1.111 xe 17

3.1.3 Danh mục sản phẩm của THÍ true MIIÍK c nn 1S 21 12111111 11551555 11551 xxx 17

3.2 Phân tích thực trạng đổi thủ SH H111 11 2151112121221 12t TH Hàn 20

3.2.1 Hoạt động marketing xanh của FrieslandCampina -: -:+ +5 s52 21

3.2.2 Hoat dong marketing xanh của NutifÍood cà cv 2 22t 29

KV 000i 0vì0ÔớAicaẳẳẳỒŨ 34 3.3 Phân tích thực trạng hoạt động marketine xanh của TH True MIk 34

3.3.1 Chiến lược Product - Sản phẩm xanh của TH True MIIk -s- 552 34

IV

3.3.2 Chiến lược Price - Giá xanh của TH True MIIk s2 2222225255522 552522 48

3.3.3 Thực trạng Promotion- Xúc tiến xanh của TH True MIK 2 22252: 52

3.3.4 Thực trạng Place - Phân phối xanh của TH True MIIk - 2 52 2252 60

CHUONG 4: DE XUẤT GIẢI PHÁP - 225: 22221122222111222111112111 111122111 1 re 63

4.1 Giải pháp cải thiện chiến lược Sản phẩm xanh của TH True MIiIK 63

4.2 Giải pháp cải thiện chiến lược Giá xanh của TH True MIIK - 2-52: 64

4.3 Giải pháp cải thiện chiến lược Truyền thông xanh của TH True MIIk 64

4.4 Giải pháp cải thiện chiến lược Phân phối xanh của TH True MIIk 66

LOL KET ,ÔỎ xii TAT LIEU THAM KHAO sceccesssssssseessesssnneessesssenneeeessssnnseiseseessnnnnsesssesssene assed 13

DANH MUC CAC TU VIET TAT

TNHH: Trach nhiém hitu han

PEFC: Programme for the Endorsement of Forest

Certification

Vi

WOM: Word ofmouth

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hinh 3 1 Các loại sữa tươi thanh trùng của TH True MIk - 222 2c c2 sscsccss 18 Hinh 3 2 Các loại sữa tươi tiệt trùng của TH True MIk c2: 222cc cesxsss 19

Hình 3 3 Sữa tươi công thức TOPKID của TH True MIIK 2á c 2c s22 zse2 19

Hình 3 4 Sữa tươi Organmic của TH True MIÍK - S212 2212121212111 2211k 20

Hình 3 6 Biểu đồ doanh thu, lợi nhuận của FrieslandCampina Viét Nam ttr 2017-2022

Hinh 3 7 Hinh ảnh mô tả bao bì xanh của thương hiệu sữa tươi Dutch Lady 23

Hình 3 § Hình ảnh mô tả các nội dung truyền thông trên internet (Nguồn: nhóm tự

Hình 3 9 Hình ảnh mô tả các nội dung truyền thông trên internet (Nguồn: nhóm tự tổng hợp) -.- s11 1111211121122 11221 1 1 1 12111 1 11111112112 re 26 Hinh 3 10 Hình ảnh mô tả hoạt động truyền thông qua sự kiện (Nguồn: nhóm tự tông

0 0Õ 27

Hinh 3 13 Bao bi stra thương hiệu Varna của NutiFood cà c2 sec 31

vn

14 Hình ảnh tại buôi ký kết hợp tác với Vườn Quốc gia Núi Chúa 32

15 Bài viết PR của NutiFood về sự kiện 2 SE S1 S1 E121 1 2122118112 sa 33

16 Sữa tươi sạch TH True Milk trong 2 loại bao bì chất lượng quốc tế 35

17 Quy trình chăn nuôi bò sữa của TH True MIÌk ¿22 222 22c x+2s 36

18 Hệ thống xử lý nước hiện đại tại trang trại chăn nuôi bò sữa 37

19 Công nghệ hiện dai trong trồng trọt có sạch Ì c c2 2 s22 se 38

20 Công nghệ hiện đại trong trồng trọt có sạch 2 c c c2 2 s22 sa 39

21 Thức ăn hữu cơ cho bò SỮa L2 212.1 111121121 111 1111111111111 1 xkt 39

22 Cỏ và các cây trồng phục vụ chăn nuôi bò sữa - cóc co 40

23 Thức ăn cho bò sữa đạt chuẩn an toản 22 S121 21 5155151212112 sxe 41

26 Nhà máy xanh chế biến sữa tươi sạch 2 SH S1 2122151151555 51 511 5s6 44

27 Giảm lượng phát thải khí nhà kính trong hoạt động sản xuất so: 45

28 Bảng so sánh giá sữa hữu cơ TH True MIIk so với đối thủ (Nguồn: Nhóm

29 Bảng so sánh giá sữa hữu cơ TH True MIIk so với các dòng sữa khác của

vill

Hinh 3 30 Chiến lược giá bán tryc tiép cua TH True Milk (Nguén:(TH true MILK,

2024) —- 49

Hinh 3 31Chién lvoe gia trên các kênh mua hàng trực tuyến cua TH True

Milk(Nguén:(TH true MILK, 2024) ccccccccccccseseecesessessessesscssessssessseetesseessteseeten 50

Hinh 3 32 Tập đoản TH tăng thời gian thu gom vỏ hộp trong năm 2024 nhằm thúc đây

và duy trì thói quen “sống xanh” của người tiêu dùng 2-52 St c2 122122 2te 55

Hình 3 33 Thông tin của Qũy Vì Tầm Vóc Việt (VSF) 21222 2211 56

Hình 3 34 Poster cuộc thi “Sáng kiến vì môi trường ” ss-cs c2 E1 1e 57

Hình 3 35 Chiến dịch “Ngày không sử dụng túi ni-lông tại Việt Nam” 58

Hinh 3 36 Giới thiệu túi đựng của TH True MIk tại sự kiện hưởng ứng Ngày Trái Đất

CH111111111 1111111111111 11 1111111111111 1111111111 111116111 11 111111111111 1111111111111 11 1111111 110111811 01000 59

Hình 3 37 TH True Milk tổ chức hoạt động tái chế đành cho trẻ em z5¿ 60

LOI MO DAU

Trong bối cảnh toàn cầu hóa và biến đổi khí hậu, việc phát triển kinh doanh bền

vững đang trở thành một xu hướng tất yêu đối với các doanh nghiệp Marketing xanh

không chỉ là một công cụ quảng bá sản phẩm mà còn là chiến lược dài hạn nhằm xây dựng hình ảnh thương hiệu gắn liền với trách nhiệm xã hội và bảo vệ môi trường Tại Việt Nam, xu hướng này đang ngày càng được nhiều doanh nghiệp chú trọng, đặc biệt trong các ngành hàng tiêu dùng nhanh, nơi người tiêu dùng ngảy cảng quan tâm đến

nguồn gôc và cách thức sản xuât của sản phâm

TH True MiIk là một thương hiệu sữa hàng đầu của Công ty Cổ phần Chuỗi Thực phẩm TH cũng là một trong những doanh nghiệp tiên phong trong việc áp dụng Marketine xanh Với cam kết phát triển bền vững, thương hiệu không chỉ tập trung vào chất lượng sản phẩm mà còn hướng đến bảo vệ môi trường thông qua chuỗi giá trị xanh Từ việc sử dụng công nghệ tiên tiễn trong sản xuất, đầu tư vào năng lượng tái tạo đến các chiến dịch truyền thông hướng đến cộng đồng, TH True Milk da tao nén su khac biét trong nganh hàng sữa tại Việt Nam

Đề tài “Phân tích hoạt động Marketing xanh của thương hiệu TH True MIÍk của Công ty Cô phần Chuối Thực phẩm TH tại Việt Nam từ 2021 đến nay (2024)” được thực hiện nhằm đánh giá hiệu quả của các chiến lược Marketing xanh ma thuong hiệu đang triển khai Thông qua việc phân tích các chiến dịch truyền thông, các sáng kiến bảo vệ môi trường, nghiên cứu không chỉ làm rõ tác động của Marketing xanh đối với thương hiệu mà còn đưa ra các đề xuất đê tôi ưu hóa hiệu quả chiên lược này

Đây không chỉ là một nghiên cứu học thuật mà còn góp phần cung cấp góc nhìn

thực tiễn về cách các doanh nghiệp Việt Nam, đặc biệt là TH True MIIk, có thể thực hiện trách nhiệm xã hội của mình thông qua Marketing xanh Hy vọng rằng nghiên cứu sẽ là nguồn tài liệu hữu ích cho các bên liên quan, từ doanh nghiệp đến học giả và cộng đồng trong việc thúc đây phát triển bền vững tại Việt Nam

CHUONG 1: TONG QUAN VE NGHIEN CUU

1.1 Bối cảnh và lý do của nghiên cứu

Thời đại ngày nay, người tiêu dùng ngày càng ưu tiên tiêu dùng xanh vì sự phát triển bền vững của Trái Đất Xu hướng tiêu dùng xanh (Green consumption trend) đã không còn là một khái niệm xa lạ, đặc biệt là sau dai dich COVID-19 Kết quả khảo sát của Viện nghiên cứu Giá trị doanh nghiệp thuộc Tập đoàn IBM (TIBM Institute for Business Value - IBV) vào năm 2021 cho thấy người tiêu dùng có xu hướng hạn chế

sử dụng những sản phâm đến từ các doanh nghiệp gây ảnh hưởng xấu đến môi trường

hoặc có những thành phân không thân thiện môi trường

Đặc biệt đối với một thương hiệu lớn như TH True MiIlk, việc đi đầu trong lĩnh vực phát triển bền vững là điều cần thiết để có thể đi đường dải trong tương lai Với định hướng “hoàn toàn từ thiên nhiên,” TH True MIIk đã trở thành một trong những thương hiệu tiên phong áp dụng Marketing xanh tại Việt Nam Các hoạt động như sử dụng nguyên liệu sạch, bao bì thân thiện với môi trường và truyền thông về lối sống xanh đã giúp thương hiệu xây dựng vị trí vững chắc trên thị trường

Tuy nhiên, nếu không có sự đánh gia va cải tién, TH True Milk sé dé bi dao thai

và cạnh tranh với những đối thủ khác Chính vi vậy, nghiên cứu này nhằm phân tích các hoạt động Marketing xanh của TH True Milk từ năm 2021 đến nay (2024), qua đó làm rõ các thành tựu, thách thức và bài học kinh nghiệm để đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing xanh của thương hiệu

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu đầu tiên của nghiên cứu "Phân tích và đề xuất giải pháp hoàn thiện

hoạt động Marketing xanh của thương hiệu TH True Milk của Công ty Cổ phần Chuỗi Thực phâm TH tại Việt Nam" tập trung vào việc tìm hiểu và đánh giá các chiến lược Marketine xanh mà thương hiệu đang áp dụng Cụ thế hơn, nghiên cứu sẽ phân tích

xI

các chiến dịch truyền thông và những sáng kiến liên quan đến bảo vệ môi trường cũng như phát triển bền vững mà TH True Milk triển khai tại Việt Nam Việc này nhằm làm

rõ cách thức thương hiệu tích hợp các giá trị xanh vào hoạt động quảng bá sản phẩm,

chiến lược thương hiệu cùng các chương trình cộng đồng Qua đó, nghiên cứu cung cấp một cái nhìn tổng thể về sự hiệu quả và tính nhất quán trong việc thực hiện cam kết phát triển bền vững của TH True Milk

Dựa trên kết quả phân tích và đánh giá, nghiên cứu sẽ đề xuất các giải pháp cụ thể và khả thi nhằm cải thiện hiệu quả hoạt động Marketinp xanh cua TH True Milk tai Việt Nam Những giải pháp này bao gồm việc nâng cao chiến lược truyền thông, khuyến khích sự tham gia của cộng đồng vào các sáng kiến xanh và đây mạnh phát

triển các sản phẩm thân thiện với môi trường Đồng thời, nghiên cứu cũng hướng đến

việc xây dựng và củng cố mối quan hệ đối tác chiến lược giữa TH True Milk véi cac

tô chức bảo vệ môi trường, qua đó không chỉ tăng cường giá trị thương hiệu mà còn góp phần thúc đây sự phát triển bền vững của cộng đồng

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

e - Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing xanh

Marketine xanh của thương hiệu TH True Milk của Công ty Cô phần Chuỗi

Thực phâm TH tại Việt Nam

thương hiệu TH True Milk từ năm 2021 đến nay Thời gian này đủ dải để đánh giá được xu hướng, sự thay đổi và hiệu quả của các chiến lược đã triển khai, đồng thời đủ ngắn đề đảm bảo tính thời sự và liên quan của các đề xuất

khai Đề tài cũng đề xuất các giải pháp để cải thiện và tối ưu hóa các hoạt động này trong tương lai

1.4, Phương pháp nghiên cứu

xH

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa phương pháp nghiên cứu định tính vả phương pháp nghiên cứu định lượng

Dựa trên việc thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp đề hiểu rõ về tình hình hoạt động và các chiến dịch Marketing xanh của thương hiệu TH True MIlk

1.4.2

Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:

Thu thập thông tin chung về Công ty Cô phần Chuỗi Thực phẩm TH từ các nguồn Internet, Website của công ty, báo cáo thường niên và các tài liệu liên quan khác

Tìm hiểu chỉ tiết về các chiến dịch Marketing xanh cua thương hiệu TH True Milk từ năm 2021-2024 thông qua các nguồn như báo cáo nội bộ, tải liệu quảng

cáo và các bải viết phân tích trên các tạp chí chuyên ngành

Nghiên cứu các lý thuyết về Marketing xanh và các chỉ số đánh giá hiệu quả

của các chiến dịch Marketing xanh cho một doanh nghiệp thuộc ngành công

nghiệp bia Tìm kiếm và tổng hợp các tài liệu liên quan qua sách vở, bài báo, tạp chí khoa học, các nghiên cứu trước đây, các báo cáo nghiên cứu thị trường và các thông tin từ website, mạng xã hội để cung cấp bức tranh toàn điện về cách

ma TH True Milk trién khai Marketing xanh

Phương pháp nghiên cứu định lượng:

Phân tích số liệu để đánh giá hiệu quả các hoạt động Marketing xanh của TH True MIIk và các đối thủ cạnh tranh Từ đó đưa ra các phương án đề xuất hợp lý để hoan thiện hoạt động Marketing xanh

1.5 Ý nghĩa đề tài

Đề tài “Phân tích hoạt động Marketing xanh của thương hiệu TH True MIÍk của Công ty Cô phần Chuỗi Thực phẩm TH tại Việt Nam (2021 đến 2024)” có ý nghĩa khoa học và thực tiễn trong hoạt động marketing của chính công ty nói riêng và những

xill

doanh nghiệp đã và đang định hướng theo mô hình marketing xanh nói chung, cụ thế như sau:

Thứ nhất, từ các phân tích về lý thuyết và thực trạng hoạt động marketine xanh

giúp các nhả quản trị xem xét điểm mạnh điểm yếu và xu hướng phát triển của

marketing xanh từ đó phát huy cũng như rút kinh nghiệm cho các quyết định quản trị cho các hoạt động tiếp theo

Thứ hai, nghiên cứu cung cấp giải pháp cho Công ty Cô phần Chuỗi Thực phẩm TH tại Việt Nam trong hoạt động marketing xanh, nêu ra các phương pháp hiệu quả, khả thí để củng cổ và phát huy hoạt động marketing xanh trong doanh nghiệp ngày cảng hoàn thiện Từ đó các doanh nghiệp khác tại Việt Nam cũng có thể tham khảo và áp dụng

Thứ ba, marketing xanh tại Việt Nam dự kiến sẽ là xu hướng phát triển bền vững cho mỗi doanh nghiệp Các ly thuyết và hoạt động cụ thé được nêu ra sẽ là nguồn thông tin hữu ích cho bất kỳ ai, doanh nghiệp nào đang có sự quan tâm về môi trường, về kinh tế bền vững nhằm xây đựng đất nước Việt Nam phát triển với nền kinh

tế xanh

1.6 Kết cấu đề tài

e©_ Chương 2: Cơ sở lý thuyết

MIIk

hiệu TH True Milk

XIV

CHUONG 2: CO SO LY THUYET

2.1 Khai niém Marketing xanh

Khoi nguén ti nhitng nam 70, nén tang ly ludn cia marketing đã trải qua gần

50 năm phát triển Marketing xanh đã nổi lên như một xu hướng mạnh mẽ, không chỉ

trong nghiên cứu học thuật mà còn trong ứng dụng thực tiễn trên toàn cầu (Thương, 2021) Trong mỗi thời kỳ nghiên cứu, Marketing xanh được các tác giả quan tâm nghiên cứu đưa ra với nhiều định nghĩa khác nhau

Khái niệm về hoạt dong marketing xanh lần đầu tiên được Hennion va Kinnear

đề xuất từ năm 1976, trong bối cảnh các nghiên cứu trước đó đã khuyến cáo về tầm quan trọng của việc đưa ra các giải pháp nhằm khắc phục những tác động tiêu cực của hoạt động marketing lên môi trường (Quang, 2019a) Từ đó, Maketine xanh dần trở

thành chiến lược phô biến được nhiều doanh nghiệp quan tâm hơn

Marketine xanh đòi hỏi phải bao gồm các khía cạnh môi trường trong các hoạt dong Marketing Khai nigm Marketing duoc su dung nhu mot thuật nữ bao gom cac khái niệm như tiếp thị sinh thái (ecological marketing), tiếp thi bén ving (sustainable marketing) và chủ nghĩa tiêu dung xanh (green consumerism) (Green Marketing |

Resul Oztiirk - Academia.Edu, n.d.)

Theo Hiép hoi Marketing Hoa Ky (AMA), marketing xanh duoc dinh nghĩa

theo 3 cách khác nhau Đầu tiên, Marketing xanh là tiếp thị những sản phẩm được cho

là an toản với môi trường Thứ hai, Marketing xanh là sự phát triển và tiếp thị những

sản phâm được thiết kế để hạn chế tác động tiêu cực lên môi trường hoặc để cải thiện chất lượng của nó Thứ ba, Marketing xanh là những nỗ lực của doanh nghiệp dé thay đổi quy trình sản xuất, đóng gói, phân phối, và quảng cáo nhằm đáp ứng mối quan tâm

vé hé sinh thai ((PDF) Green Marketing: A Means for Sustainable Development, n.d.) Nói chung, với Hiệp hội, Marketing xanh không chỉ đơn thuần là việc tiếp thị

và quảng cáo các sản phâm dựa trên các đặc điểm hoặc biêu tượng môi trường mả còn

XV

là sự kết hợp của nhiều hoạt động, nhằm tạo ra và đưa các sản phẩm thân thiện với môi

trường đến tay người tiêu dùng (A⁄4rketing Xanh Tại Các Doanh Nghiệp May Mặc

Việt Nam - Tap Chi Tai Chinh, n.d.)

Philip Kotler va Gary Armstrong (2018) da phat trién khai niém 'marketing bén virng' (sustainable marketing), được định nghĩa là việc 'đáp ứng nhụ cầu của khách hàng, doanh nghiệp và toàn xã hội trong hiện tại và tương lai thông qua các hoạt động marketing có trách nhiệm với xã hội và môi trường.' Về bản chất, khái niệm này cũng phản ánh nội hàm của 'marketine xanh' (Kotler & Armstrone, 2018)

Marketing xanh gom nhiéu hoat động được thiết kế để tạo ra và đáp ứng bắt kỳ

xu hướng thay đổi nào nhằm làm hài lòng mong muốn và nhu cầu của con người, và

sự đáp ứng đó có ít ảnh hướng tiêu cực nhất lên môi trường tự nhiên (Polonsky, 1994)

Peattie nhận định rằng, marketing xanh bao gồm các hoạt động trong nỗ lực giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường và xã hội (tcct, 2021)

Marketine xanh còn được gọi là marketing môi trường và marketine bền vững,

đề cập đến những nỗ lực của tổ chức trong thiết kế, quảng bá, định giá và phân phối những sản phẩm mà không gây hại đến méi truong ((PDF) Green Marketing: A Means for Sustainable Development, n.d.)

Tóm lại, Marketing xanh không chỉ hướng đến việc đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng về các sản phâm và dịch vụ thân thiện với môi trường, mà còn cung cấp thông tin đầy đủ về các tác động môi trường, và an toàn của con người trone lựa chọn tiêu đùng Đề bắt kịp xu hướng tiêu dùng xanh của xã hội, các doanh nghiệp ngày cảng chuyên đổi sang quy trình sản xuất và cung ứng bền vững Điều nảy đòi hỏi họ phải đôi mới từ mô hình marketing truyền thống (4Ps) sang một hỗn hợp marketing xanh, bao gồm sản phẩm xanh, giá xanh, phân phối xanh, và xúc tiến xanh (Nguyễn Thị Mai Anh & Pham Thi Thanh Huong, n.d., 2021)

XVI

2.2 Vai trò Marketing xanh

Đối với doanh nghiệp: Nhiều nước trên thế giới đã xem bảo vệ môi trường là

một trong những tiêu chí để đánh giá sản phẩm, sự phát triển bền vững của doanh nghiệp Marketing xanh đòi hỏi các doanh nghiệp cũng có trách nhiệm giống như mọi công dân Hoạt động marketing xanh cần gắn liền với các hoạt động ý nghĩa mang tính lâu dài về bảo vệ môi trường, giảm thiêu những tác động xấu đến môi trường đề quảng

bá hình ảnh, truyền thông thương hiệu cho doanh nghiệp Vì vậy, các tuyên bố và thông điệp truyền thông của doanh nghiệp cũng sẽ phải được cụ thể hóa bằng các hành động thực tế về bảo vệ môi trường và tài nguyên thiên nhiên Bên cạnh đó, yếu tố nhân văn trong những việc làm này của doanh nghiệp cũng sẽ piúp một bộ phận công chúng hoặc khách hàng của thương hiệu hiểu thêm về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp

và có thêm niềm tin, độ trung thành đối với doanh nghiệp, cụ thể: (TECHNOLOGY, 2021“Green Marketing - Bùng nô xu hướng tiếp thị thân thiện với môi trường”)

« - Gia nhập phân khúc khách hàng mới

¢ N6i bat hon gitra cac đối thủ cạnh tranh

« - Giảm tác động tiêu cực trong sản xuất ảnh hưởng đến môi trường

« _ Thể hiện trách nhiệm xã hội CSR của doanh nghiệp đối với khách hàng của họ

« - Phát triển doanh thu và nâng cao hiệu quả tiếp thị so với hình thức Marketing truyền thống

- _ Ảnh hưởng tích cực đến sức khỏe người tiêu dùng sản phẩm của thương hiệu và trạng thái môi trường

« - Đáp ứng vả làm hải lòng sự quan tâm của người Gia tang thiện cam trong long khách hàng

Đối với người tiêu dùng: Marketing xanh đã dần thay đổi và củng cố suy nghĩ,

hành vi và lỗi sống của người dân với sự gia tăng về nhu cầu và sự tăng cường nhận thức về bảo vệ môi trường, người tiêu dùng sẽ có xu hướng gia tăng ý định và hành vi tiêu dùng xanh Các hoạt động từ marketine xanh đã dần giúp người dân nhận thức về

xvI

tiêu dùng xanh thông qua các hoạt động xây dựng, nâng cao năng lực, sự hiểu biết và tạo ra các kênh tiếp thị thuận tiện hơn dé gia tăng số lượng người tiêu dùng có thế mua sản phẩm xanh (Thương, 2021)

Đối với xã hội: Marketing xanh được coi là một trong những thành phần cơ bản

trong tăng trưởng xanh nhằm bảo vệ môi trường cũng như phòng chống biến đôi khí

hậu Nhằm phát triển bền vững đất nước một cách toàn diện, vừa đạt mục tiêu tăng trưởng kinh tế vừa bảo đảm an sinh xã hội, bảo vệ môi trường và hệ sinh thái cho

tương lai (Nguyễn, 2023)

2.3 Xu hướng Marketing xanh

Theo nghiên cứu của chuyên gia Sofña Ribeiro, người sáng lập và đồng sở hữu

của Kiwano Marketing giải thích về một số phát biểu chính trong xu hướng Marketing

xanh như sau:

xanh

* C6 hon 80% trong số người phản hồi nghiên cứu nói rằng họ muốn chỉ nhiều hơn vào marketing xanh trong tương lai Đối với những tổ chức sản xuất, con số

đó còn cao hơn đáng kể

¢ Khéng it hon 28% nha làm marketing nghĩ rằng marketing xanh có hiệu quả

hơn những thông điệp marketine khác so với 6% nhà làm marketing nghĩ nó ít

hiệu quả Những người quản lý thậm chí còn khách quan hơn, với 45% trong số

Marketing: A Means for Sustainable Development, n.d.) Phần lớn sự liên quan đến giữa marketing và tính bền vững đến từ xu hướng góc độ quản lý, tập trung vào ý nghĩa của các vấn đề bền vững trong phát triển các chiến lược marketing và thực hiện chúng thông qua marketing kết hợp (4P) (evyiew and Critical Assessment of Research on Marketing and the Environment | Semantic Scholar, n.d.)

XxvI

Ngoài ra, theo Ginsberg & Bloom(2004), các tổ chức xem xét quy mô thị trường xanh trone ngành của họ cũng như khả năng “tính xanh” khác biệt trong sản phẩm của mình so với đối thủ trước khi chọn chiến dich marketing xanh (Madhunimasha & Pathmini, 2021a)

2.4 4P Xanh

2.4.1 Sản phẩm xanh

Một sản phẩm được xem là "xanh" khi hiệu suất về môi trường và xã hội của

no, trong quá trình sản xuất, sử dụng và xử lý, được cải thiện đáng kế và tiếp tục cải thiện so với các sản phẩm thông thường (Peattie & Peattie, 1995) Trong khi Ottman

đã nhân mạnh rằng mặc dù không có bất kỳ sản phẩm tiêu dùng nào không có tác động đến môi trường, trong kinh doanh, thuật ngữ “sản phâm xanh" (SPX) hoặc sản phẩm thân thiện với môi trường thường được sử dụng để mô tả các sản phẩm cô gẵng giữ gìn môi trường tự nhiên bằng cách bảo tổn năng lượng và hoặc tài nguyên và giảm hoặc loại bỏ việc sử dụng các chất độc hại, ô nhiễm và chất thải (Ottman et al., 2006) SPX

là sản phẩm không gây ô nhiễm hoặc tiêu thụ tài nguyên thiên nhiên một cách không bên (Shah, R., & Pillai, P, 2012) Sản phẩm xanh có các đặc điểm như sử dụng vật liệu

có khả năng tái chế, không thực hiện thử nghiệm trên động vật, sử dụng nguồn năng lượng một cách hiệu quả và được sản xuất theo phương pháp trồng tự nhiên, không sử dụng thuốc trừ sâu và phân bón hóa học Sản phẩm được sản xuất bằng các nguyên vật liệu gần gũi với môi trường (Kumar & Ghodeswar, 2015) Các thuộc tỉnh bảo vệ môi trường của sản phẩm cần được thê hiện trong các giai đoạn khác nhau của chu kỳ sản phẩm: từ khi sản phẩm chưa sử dụng, sử dụng và sau khi sử đụng (Dangelico & Vocalelli, 2017) Các chiến lược sản xuất phổ biến nhất cho các SPX bao gồm tái chế, tái sử dụng lại sản phâm hoặc một phần của sản phẩm, giảm lượng bao bì gây nguy hại đến môi trường, gia tăng độ bền chất lượng của sản phẩm khả năng sửa chữa, tự phân hủy một cách tự nhiên, cải thiện độ an toàn cũng như bảo vệ trong quá trình vận chuyén (Mishra & Sharma, 2014) Quan diém khác chú trọng đến các sản phẩm sử dụng nguồn nguyên liệu thiên nhiên hiệu quả, một tình thể được thúc đây bới sự khan hiếm tài nguyên và hoặc mong muốn sử dụng ít tài nguyên nhất có thể trong quá trình phát trién san pham (Mishra & Sharma, 2014) Tac gia nhan thay rang trong hau hét

XIX

các trường hợp, khách hàng có thể chấp nhận các sản phẩm, dịch vụ được xem là đủ tốt, miễn là chúng mang lại hiệu suất tốt đối với môi trường Khoảng cách giữa cảm nhận về chất lượng và kỳ vọng của người tiêu đùng là có thật, nhưng nó có thê đo lường được và các nhà tiếp thị nên cố gắng giảm bớt nó (Tseng & Hung, 2013)

Tóm lại: Sản Phẩm Xanh (SPX) là sản pham thân thiện với môi trường hoặc sinh thái Theo (Shah, R., & PHlai, P, 2012), SPX là sản phâm không pây ô nhiễm hoặc phá hủy tài nguyên, sản phẩm có tính năng nào sau đây được gọi là SPX: vật liệu tai tao, không thử nghiệm trên động vật, tiết kiệm năng lượng, trồng hữu cơ

2.4.2 Giá xanh

Giá là số tiền hoặc giá trị danh nghĩa được tính cho một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó, là khoản tiền đo người tiêu dùng trả cho những lợi ích họ nhận được từ việc sở hữu hoặc sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ (Kotler, 2012) Chất lượng sản phâm và giá cả có mối liên hệ chặt chẽ và nên dựa trên khả năng chỉ trả của người tiêu dùng để xem xét GX có thể được hiểu là việc thiết lập mức giá phù hợp, cân bằng với khả

năng chỉ trả của người dùng thêm cho thành phần không ảnh hướng đến sức khỏe hệ

sinh thái (Grove et al., 1996) Người mua hiệu được tầm quan trọng của SPX sẽ sẵn sang chị trả một khoản chi phí lớn hơn (WL Wang, L Tung, 2012) Giá cả của SPX co thé tăng lên vì nhiều lý đo khác nhau như việc dùng các thành phần nguyên vật liệu có giá thành cao để đảm bảo chất lượng sản phẩm, chí phí sản xuất cao hơn do tuân thủ các nguyên tắc một cách chặt chẽ và tích hợp các chi phí môi trường thông qua việc

tăng thuế (Peattie & Crane, 2005) Đây chính là nguyên nhân khi tìm hiểu về GX,

thuật ngữ “premium price" hay "giá cao cấp” thường được sử dụng Giá cao cấp thường được xem như một biểu tượng của chất lượng tương đối tốt và hiệu suất tích cực của sản phâm đối với môi trường (Boztepe, 2016) Theo Agustini và cộng sự (2019), giá xanh là tiền hoặc giá trị danh nghĩa mà một công ty xác định cho một sản phẩm hoặc dịch vụ, trong đó sản phẩm sử dụng công nphệ hiện đại tronp việc tạo ra các sản phẩm thân thiện với môi trường Ngoài ra, ba chỉ số GX theo Resmawa (2017) đưa ra như sau: Khách hàng sẵn lòng trả giá cao hơn cho những sản phâm thân thiện với môi trường sử dụng những công nghệ hiện đại; trả giá tương đối cao cho những

XX

sản phâm làm cho người tiêu dùng tự hào hơn; sự tôn tại của gi4 cao tương xứng với

sự đảm bảo về chât lượng và 914 cua sản phâm xanh

Tóm lại, Giá xanh (GX) là mức giá được thiết lập cho các sản phẩm hoặc dịch

vụ thân thiện với môi trường, phản ánh các chi phí bổ sung liên quan đến việc sản xuất bền vững và sử dụng công nghệ hiện đại để bảo vệ hệ sinh thái Người tiêu dùng sẵn sang trả giá cao vì chất lượng và hiệu suất tích cực đối với môi trường (Yulisetiarini et al., 2025)

L Tung, 2012) (Prothero, 1990) đã nhắn mạnh một chiến lược xanh thành công phụ thuộc rất nhiều vào chiến lược truyền thông tốt Theo đó (Papadas & Avlonitis, 2014)

đã xem truyền thông là một trong bốn trọng điểm quan trong, try cot của mô hình kinh doanh xuất sắc liên quan đến môi trường vì đây là cách để giáo dục thị trường cũng như gửi đi các tín hiệu tích cực của sản phâm đến tay khách hàng Do đó, khuyến mãi hay các hình thức quảng cáo là một trong những hoạt động bắt buộc của bắt kỳ tổ chức hay doanh nghiệp nào trên thị trường Các hoạt động này hướng đến giới thiệu, kịp thời cung cấp thông tin đến người tiêu dùng về sự tổn tại, lợi ích sản phâm, dịch vụ của tổ chức Tiếp thị xanh hay truyền thông xanh là khái niệm không còn nhiễu xa lạ với nhiều quốc gia trên toàn câu, tuy nhiên ở thị trường trong nước đây vẫn đang là khái nệm khá mới mẻ và chưa được đưa vào sử dụng rong rai, song song voi sự tiến

bộ công nghệ, sự dịch chuyên không ngừng của nhu cầu, thị hiểu của khách hàng cũng như xu thế chung của toàn cầu, truyền thông xanh là yếu tổ mả DN quan tâm, chú trọng ở thời điểm hiện tại và tương lai

Tóm lại, Truyền Thông Xanh (TTX) là việc quảng bá các sản phẩm hoặc dịch

vụ xanh cho thị trường mục tiêu (Smith, 1998) Đây là một phần của chiến lược tiếp

xXxI

thị xanh, nhằm mục đích nâng cao nhận thức vả khuyến khích tiêu dùng các sản phẩm

thân thiện với môi trường thông qua các hoạt động khuyến mãi Nó bao gồm các hình thức truyền thông nhấn mạnh đến lợi ích sinh thái của sản pham, từ đó tác động đến hành vi mua hàng của người tiêu dung (Majeed et al., 2022)

2.4.4 Phân phối xanh

Phân phối xanh (PPX) được hiểu là việc kiểm soát có hiệu quả hệ thống phân

phối hướng đến giảm thiểu tôn hại đến hệ sinh thái Những yếu tô gây tác động đến sự

phát triển lâu dài của môi trường phần lớn thường xuất phát từ quá trình phân phối sản phẩm Bởi thế cho nên cần đưa ra các giải pháp an toàn và bền vững trong quá trình

phân phối hàng hóa sản xuất theo mô hình xanh (Arseculeratne & Yazdanifard, 2014)

PPX nhắn mạnh đến các chiến lược quản ly điều hành từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thu (Davari & Strutton, 2014) Trén thực té không nhiều người tiêu dùng chủ động tự tìm kiếm các SPX, đo đó việc quyết định cách phân phối và nơi phân phối để đưa các SPX trở nên có sẵn là điều quan trọng Thực tế cho thấy việc tiếp cận người tiêu dùng xanh tại những khu vực họ thường mua sắm luôn đặt ra những trở ngại và khó khăn Điều cần thiết khách hàng cần được tương tác trực tiếp với nhiều SPX đa đạng trên thị trường (Shivani Yadav et aL, 2024) Internet năm giữ vai trò quan trọng trone việc PPX Việc giảm bao bì (nhằm cắt giảm chi phí vận chuyền, tối ưu hóa phương tiện vận chuyên, giảm tiêu thụ nguồn nguyên liệu) sử dụng các mạng lưới vận chuyên kết hợp, internet hoặc các giải pháp tự động hóa tương tự khác đã làm giảm thiêu tác động đáng

kế đối với môi trường trong việc vận chuyên Một tiến bộ quan trọng nhất của việc

phân phối, đặc biệt đảm bảo tính bền vững môi trường được nhắn mạnh là "reverse

logistic", logistic ngược hay logistic hồi quy (Polonsky & Rosenberger, 2001) LopIstic ngược được đề xuất như một công cụ bổ trợ hữu ích cho các nhà tiếp thị để xác định hỗn hợp tiếp thị xanh Logistic ngược có thể giúp cải thiện hiệu suất kinh phí

và thời gian, tăng trưởng doanh số, cắt giảm lưu kho, giảm tỉnh trạng hết hàng cũng như tôi ưu hóa trải nghiệm sản phâm, dịch vụ của khách hàng (Lee & Lam, 2012)

Tóm lại, Phân phối xanh (PPX) là quá trình quản lý và điều hành hệ thống phân phối nhằm giảm thiêu tốn hại đến môi trường, từ sản xuất đến tiêu thụ, giúp tiếp cận người tiêu dùng xanh hiệu quả hơn

xxIH

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG NGHIÊN CỨU

3.1 Tổng quan về TH True Milk

TH True Milk tén day du la Céng ty Cé phần Thực phẩm sữa TH, được thành lap vao ngay 24/2/2009, la céng ty dau tién cua Tap doan TH voi dy an dau tu vao trang trại bò sữa công nghiệp, với dây chuyền công nghệ tiên tiến, hệ thống phân phối

bài bản, và nhận được sự tư vấn tài chính của Ngân hàng thương mại Cô phần Bắc Á

Đây là một trong những ngân hàng vô củng chú trọng và việc đầu tư các ngành chế biến sữa và thực phâm (Ori Marketing Agency, 2023a)

Hoàn toàn từ sữa tươi sạch nguyên chất của trang trại TH, Sữa Tươi Sạch TH true MILK được sản xuất theo một quy trình khép kín từ đồng cỏ đến bản ăn, ứng dụng công nghệ hiện đại nhằm đảm bảo tỉnh túy thiên nhiên được giữ vẹn nguyên trong từng siọt sữa tươi sạch TH true MILK (7H Group - True Happiness, n.d.-a)

Bên cạnh do, TH True Milk ciing 1a doanh nghiép sita dau tién tai Viét Nam thực hiện thành công việc nhân giống đàn bò sữa theo phương pháp chọn lọc từ nguồn gen quý tự nhiên để có đản bò có khả năng sản xuất sữa A2 Sản phâm sữa tươi sạch

TH true milk A2 dễ tiêu hóa, giúp giảm các triệu chứng rối loạn tiêu hóa ở một số người bất dung nạp lactose khi sử dụng sữa bò thông thường (“Sữa tươi tiệt trùng TH true MILK Organic va A2 - QUA TANG THIEN NHIEN, MUA 4 TANG 1,” n.d.-a,

Mang lại giá trị cuộc sống cho cộng đồng - Mang lại hiệu quả kinh tế bền vững cho nhà đầu tư, nâng cao đời sống và sức khỏe cho người Việt Nam (“True book,” n.d.-a)

s*% 5 giá trị cốt lõi (“True book,” n.d.-a):

- Vị hạnh phúc đích thực

- Vì sức khỏe cộng đồng

- Hoàn toàn từ thiên nhiên

- Thân thiện với môi trường - Tư duy vượt trội

- Hài hòa lợi ích

3.1.1 Câu chuyện thương hiệu

Nhận định được những nỗi lo sợ của người tiêu dùng về vẫn đề “sạch” trong mọi khía cạnh đời sống khi cuộc sống hiện đại ngày càng phát triển, TH True MiIk đã

đi một bước hết sức “khôn khéo” giải quyết nỗi lo sợ trong thị trường sữa nhiều chất phụ gia (thanhs, 2020a)

Từ những nhận định đúng đắn về thị truong, TH True Milk tuyên bố một đặc tính thông thường của sản phẩm sữa Và mặc dù sữa của Vinamilk hay Dutch Lady cũng sạch, vấn đề ở chỗ không aI trong số họ nhận thức được sự cần thiết phải tuyên

bố điều này trên truyền thông đại chúng TH True MIIk là công ty đầu tiên tuyên bố họ

là “sữa sạch” và họ đã đi trước một bước so với các đối thủ sao cội khi thực hiện điều này

Thành công đưa ân tượng về chữ True “sạch” vào cảm nhận của khách hàng,

TH True Milk trở thành thương hiệu dẫn đầu tại phân khúc sữa tươi và từng bước dẫn dắt khách hàng có cách tiêu dùng mới về sữa sạch

XXV

Chit True “Sach” — “Chuan” cứ thế làm nên sự dinh vi cho TH True Milk va làm nên cả cuộc mạng sữa sạch trên thị trường Việt Nam (nhandan.vn, n.d.)

Thông điệp truyền thông chính: “Thật sự thiên nhiên”

Thông điệp phụ (77 Group - True Happiness, n.d.-a):

Về thể chất: Những giọt sữa được chất lọc từ thiên nhiên qua quy trình xử lý

khép kín bằng công nghệ hiện đại mang đến nguồn dinh dưỡng thiết yếu cho cơ thé

Vóc dáng và phong cách: Giữ gìn và cải thiện vóc dáng của mình, tạo được cảm giác nhẹ nhàng nhưng vô cùng khỏe khoắn và trẻ trung đầy cuốn hút

3.1.2 Chỉ số kinh doanh

Báo cáo Vietnam Brand Footprint 2023 (Dấu ấn thương hiệu Việt Nam - ngành

hàng tiêu dùng nhanh - FMCG) do Kantar Worldpanel Việt Nam thực hiện cho thấy:

TH True MIIk tiếp tục tiên phong trong “Top 2 Thương hiệu sữa và sản phâm sữa được người tiêu dùng thành thị lựa chọn nhiều nhất”

Khép lại năm 2023, doanh thu từ thương mại điện tử của TH true MILK tăng trưởng 45% so với năm 2022 Trong đó đứng Top 1 doanh thu ngành hàng sữa và sản phẩm từ sữa trên sàn TikTok Shop, Top 3 doanh thu ngành hàng trong tất cả các chiến dich mega sale tai san Shopee

3.1.3 Danh mục sản phẩm của TH true Milk

Hiện nay đã rất đa dạng bao gồm (Sản Phẩm _ TH True MILK, n.d.):

Sữa tươi thanh trùng: được xử lý theo công nghé thanh trung hiện đại ở nhiệt

độ thích hợp, giúp giữ được tốt nhất hàm lượng các dưỡng chất và hương vị tự nhiên

từ sữa bò tươi nguyên chất, sồm 2 loại: nguyên chất và ít đường

XXVI

Nguyên Chất 450 mÌ Sữa Tươi Thanh Trung Ít Đường 450 míL

Sữa Tưới Thanh Trung

Nauyén Chat 950 mt

Hinh 3 1 Cac loai sita tuoi thanh trung cua TH True Milk

Sữa tươi tiệt trùng: sữa tươi tiệt trùne nguyên chất được làm từ 100% sữa bò tươi, gồm các loại như: sữa tươi tiệt trùng có đường, sữa tươi tiệt trùng ít đường, sữa tươi tiệt trùng hương dâu, sữa tươi tiệt trùng hương socola,

SỬA TƯƠI TIỆT TRÙNG

+33"

THỂ TH THỂ

teue true true true

Sửa Tươi Tiệt Trung Nguyên Chất 180 ml

ee |

true true true true

Sao Tuoi Tiet Trung Nguyen

true (pe ye {ive

Sữa Tươi Tiệt Trùng Ít Duong 110 mt

TH* | TH | THY | TH?

true t true true MILK MILK MICK MILK Sita Tuai Tiệt Trung Co Đưỡng 180 ml

tbe itis ee lie

Sữa Tươi Tiét Trung S6 CO

La Nguyên Chất 180 mi

TH TH” TH” TH”

rl true MICK BUICK | ICR BU

‘Sea Tươi Tiệt Trung Sô Co

La Nguyên Chat 110 mi

XXxVvVH

Sữa Tươi Sạch Nguyên Chất Trong Bịch Gidy 220 ml

Sữa Tươi Tiệt Trùng TH true

Sữa Tươi Bố sung Ngũ Cóc

MILK GOLD

TH true MILK LIGHT MEAL

180mt

Hinh 3 2 Các loại sữa tươi tiệt trùng của TH True MIlk

TH true MILK công thức TOPKID: Hoàn toàn từ sữa tươi hữu cơ (orpanic) đạt chứng nhận hữu cơ châu Âu của Trang trại TH Sản phâm bổ sung các Vitamin và dưỡng chất thiết yếu (DHA, Axit folic, CanxI, Vitamin BI, Bó, C, D) trong Công thức

TOPKID giúp hỗ trợ phát triển tối ưu trí não, chiều cao, đề kháng và hấp thu của trẻ

Hinh 3 3 Sữa tươi công thức TOPKID của TH True MIlk

TH True Milk Organic: Hoan toan tr stra tuoi sach htru co cua Trang trai TH, trang trai bo stra dau tién tai Viét Nam tién phong thực hiện chuyền đôi đồng đất, bò sữa theo tiêu chuẩn organic của Châu Âu va Mỹ đề cho ra đời dòng sữa tươi hữu cơ

organic dau tiên trên đồng đất Việt Nam

XXVII

năm 2023 lên 840 tý USD vào năm 2028, với tốc độ CAGR là 6,47% trong giai đoạn

dự báo (Phương Thảo & Huy Hoàng, 2023a)

Với thị phần gần như tương đương nhau trên thị trường theo phân tích của Công ty Chứng khoán VNDirect năm 2022, TH True Milk hiện chiếm 7.2%, giữ cách

biệt không quá lớn với hai đối thủ: FrieslandCampina với 9,4% và Nutifood 6.7% (Hà Linh, 2023a)

XXIX

@TH True Milk @Nestlé @Nutifood ®@ Khác

Hinh 3 5 Thi phan ngành sữa Việt Nam năm 2022

3.2.1 Hoạt động marketing xanh của ErieslandCampina

3.2.1.1 Tổng quan doanh nghiệp

FneslandCampma được thành lập năm 1871 tại Hà Lan với mô hình hợp tác xã Gồm 29 chí nhánh trên toàn cầu và xuất khẩu hơn 100 quốc gia Năm 1994 tham gia vào thị trường Việt Nam với tên gọi là Công ty TNHH FneslandCampina Việt Nam

Với các sản phẩm trong lĩnh vực kinh doanh sản phẩm tiêu dùng như là sữa, sữa chua, phô mai, sữa dinh dưỡng cho trẻ sơ sinh và món ăn ngọt; những sản phâm cho thị trường chế biến: bơ và sản phẩm bơ sữa nguyên liệu và nguyên liệu sản xuất sữa (B2B) và các nguyên liệu cho sản xuất được phẩm

Gồm các thương hiệu: Dutch Lady (Cô Gái Hà Lan), Friso, YoMost, Fristi

XXX

Sứ mệnh: Nuôi Dưỡng, doanh nghiệp đã phấn đấu không ngừng để đạt được những mục tiêu của mình về Phát triển Bền vững nhằm xây dựng một tương lai tươi đẹp hơn cho các thế hệ tiếp nối

Chỉ số kinh doanh: Trong vài năm gần đây, FrieslandCampina Việt Nam ghi nhận doanh thu và lợi nhuận cùng nhau sụt giảm Cụ thể, theo các báo cáo tài chính, năm 2022, FrieslandCampina Việt Nam đạt 5.894 tý đồng doanh thu về bán hàng và cung cấp dịch vụ, giảm 317 tý đồng, tương đương 5,1% so với năm 2021 Lợi nhuận của FrieslandCampina Việt Nam có tốc độ giam mạnh hơn doanh thu Lợi nhuận sau thuế năm 2022 của công ty chỉ đạt 115 tý đồng, giảm 308 tỷ đồng, tương đương 72,8%

so với năm 2021 (Khánh Hà, 2023a)

Doanh thu, lợi nhuận và tài sản của FrieslandCampina Việt Nam từ 2017-2022 (tỷ

đồng)

8000

:bLbblil,

Năm 2017 Năm 2018 Năm 2019 Nam2020 Nam2021 Năm 2022

@Doanhthu #Lợinhuận 8 Tài sản

Hình 3 6 Biểu đồ doanh thu, lợi nhuận của ErieslandCampina Việt Nam từ 2017-2022 3.2.1.2 Hoạt động marketing xanh của FrieslandCampina

Hoạt động trong lĩnh vực sản xuất, chế biến, kinh doanh sữa và các sản phẩm từ stra, Friesland Campina Việt Nam thực hiện sứ mệnh quan trọng “Nuôi dưỡng bởi thiên nhiên” đo Tập đoàn Royal FrieslandCampina toàn cầu đề ra, cam kết cung cấp cho người tiêu dùng Việt Nam các sản phẩm dinh dưỡng chất lượng, bảo toàn chất lượng tự nhiên của các chất dinh dưỡng trong sữa

XxXXI

a Sản phẩm (Product)

“* Bao bi

Sử dụng bao bị nhựa sinh học làm từ cây mía và giấy nâu thô tự nhiên, được chứng nhận bởi PEFC, giúp giảm 10.4% khí thải CO2 trong suốt 10 năm qua Điều này thê hiện rõ cam kết của công ty về việc sử dụng bao bì thân thiện với môi trường

và hướng đến việc đạt 100% bao bì tuần hoàn

Hình 3 7 Hình ảnh mô tả bao bì xanh của thương hiệu sữa tươi Dutch Lady

ErieslandCampina cam kết sử dụng 100% nguyên liệu có nguồn gốc bền vững,

trong đó 95% có khả năng truy xuất nguồn gốc Điều này không chỉ đảm bảo chất

xxxH

lượng sản phẩm mà còn giảm thiểu tác động môi trường thông qua việc duy trì quy

trình sản xuất không gây tôn hại đến môi trường

s* Quy trình sản xuất không tốn hại môi trường

Chuỗi sản xuất khép kín "từ đồng có đến ly sữa", có thể kiểm soát những công

đoạn chỉ tiết trone chuỗi cung ứng như nguồn thức ăn của bò sữa nhằm góp phần giảm thiểu khí thải CO2, tăng cường đa sinh học, tăng sản lượng và chất lượng sữa một cách

TỐ rệt

Vấn đề rác thải cũng được xử lý rất nghiêm ngặt, điển hình là hai nhà máy tại Việt Nam công ty đã tiến đến 100% không rác thải chôn lấp, thực hiện xử lý qua các

quy trình phù hợp đề không gây tác động đến môi trường Những thay đôi của

FrieslandCampina diễn ra trên phạm vi toàn cầu, với giải pháp phủ hợp cho từng quốc gia nhằm tạo ra những tác động tích cực nhất đến môi trường

s* Giảm thiểu tác động biến đỗi khí hậu

Thông qua Chiến lược Phát triển Bên vững mới, FrieslandCampina Việt Nam xác định không chỉ đừng lại ở hành động bền vững mà hướng tới cách tiếp cận toàn

điện vào các mục tiêu p1ảm thiểu tác động biên đôi khí hậu

Bên cạnh cam kết bảo vệ môi trường như giảm thiểu phát thải khí CO2, sử dụng năng lượng sạch, tiết kiệm điện — nước và không chất thải ran, trong vòng 5 năm tới

chuỗi sản xuất hiệu quả và bền vững của tập đoàn dự kiến sẽ cung cấp 45% nguồn

điện mặt trời cho 2 nhà máy lớn tại Bình Dương vả Hà Nam, góp phần giảm 75% khí

CO2, tiết kiệm 15% năng lượng và 15% nước (Khánh Huyền, 2022a)

Không những thế, ở lộ trình hướng đến năm 2030, FrieslandCampina Việt Nam

sẽ giảm 1/3 lượng khí thải nhả kính so với năm 2015, đạt mức cân bằng về tác động

biến đổi khí hậu muộn nhất vào năm 2050 (Khánh Huyền, 2022a)

b Xúc tiến (Promotion):

XxxXxII

s* Chương trình vì một Việt Nam xanh

Trong tháng 8/2018, Sữa Cô Gái Hà Lan và Bộ Tài nguyên Môi trường đã ky

kết Thỏa thuận hợp tác trong giai đoạn mới 2018 - 2021 Chương trình hợp tác với tên

gọi “Vì môi trường Việt Nam xanh” được kí kết dựa trên tính thần trách nhiệm mong

được chung tay củng cộng đồng cải thiện và bảo vệ môi trường sống, vì một Việt Nam xanh và sạch hơn; đồng thời cũng tham gia phát động phong trào “Chống rác thải

nhựa” hướng ứng chiến dịch làm cho Thế giới sạch hơn (Lập Nguyễn, 2018a)

* Phương tiện và nội dung truyền thông:

ATL: Gồm các kênh truyền thông như TVC, website, online PR, mạng xã hội với các nội dung truyền tải thông điệp về các hoạt sản xuất, kinh doanh bền vững của

doanh nghiệp

\ CÔ GÁI HÀ LAN ĐỒNG HANH CUNG ME

5 XÂY DỰNG CHO CON NEN TANG VUNG VÀNG

XXXIV

https://tapchimoitruong.vn › xsn › chuyen-muc-3 › Fri ‡

Bốn năm liên tiếp nhận Giải thưởng Doanh nghiệp Xanh

Tiêu chí để đánh giá “Doanh nghiệp Xanh" dựa vào 3 yếu tố: Tuân thủ pháp luật về BVMT; Tuân

thủ các quy chuẩn và Tiêu chuẩn môi trường; Tuân thủ về hồ sơ quản

H Vietnam+ (VietnamPlus)

https:/www.vietnamplus.vn > frieslandcampina-viet-nam

FrieslandCampina Viét Nam la doanh nghiép xanh

12 thg 10, 2012 — Céng ty FrieslandCampina Việt Nam, đơn vị sở hữu nhãn hàng sữa "Cô gái

Hà Lan," tiếp tục được tuyên dương là "doanh nghiệp xanh.”

VnExpress https:/nexpress.net › › Doanh nghiệp viết ‡

Frieslandcampina nâng tầm chiến lược phát triển bền

31 thg 10, 2022 — Trong quá trình mở rộng và phát triển lâu dài tại Việt Nam, đến năm 2025,

FrieslandCampina sé dao tao ky thuật cho 300.000 nông dân, chuyền giao

Hình 3 9 Hình ảnh mô tả các nội dung truyền thông trên internet

(Nguồn: nhóm tự tổng hợp)

XXXV

BTL: Hoạt động CSR, PR liên quan đến bảo vệ môi trường

c Phân phối (Place)

$* Điểm bán lẻ

Năm 2023, FrieslandCampina đã gia tăng số lượng điểm bán lẻ xanh trên cả nước Các siêu thị lớn nhu Co.opmart, GO!, va VinMart da triển khai khu vực bày bán

riêng cho các sản phẩm thân thiện với môi trường của FrieslandCampina, đặc biệt 1a

các sản phẩm có bao bì tái chế Theo báo cáo từ công ty, lượng bao bì nhựa sử dụng cho sản phẩm đã giảm 30% so với năm trước, với mục tiêu giảm thêm 50% vào năm

2025 FrieslandCampina Việt Nam nâng cao năng lực thu gom và tái chế bao bì (Mai

Linh, 2023a)

s* Vận chuyển xanh

Từ năm 2023, FrieslandCampina tiếp tục đầu tư mạnh vào công nghệ định tuyến vận chuyến thông minh, giúp giảm thiểu quãng đường di chuyên và tối ưu hóa quy trình p1ao nhận hàng, siúp công ty giảm được 12% lượng khí thải CO2 từ các phương tiện vận tải so với năm 2022

FErieslandCampiIna đã mở rộng việc sử dụng xe điện trons một số khu vực tại

TP Hồ Chí Minh và Hà Nội, qua đó giảm thêm khoảng 150 tắn CO2 hàng năm Công

ty cũng hợp tác với các đơn vị logistics khác nhau để đảm bảo rằng toàn bộ quy trình vận chuyền tuân theo các tiêu chuẩn xanh, gồm cả việc piảm sử dụng nhiên liệu hóa thạch và tối ưu hóa tải trọng xe (P.V, 2018a)

3.2.1.3 Đánh giá

Là công ty thuộc tập đoàn đa quốc gia với lịch sử hình thành lâu đời, hoạt động kinh doanh ổn định và có chỗ đứng cạnh tranh trên thị trường, Việt Nam, với năng lực vận hành và kinh doanh FrieslandCampina Việt Nam đáp ứng tốt được các yêu cầu của marketing xanh và có những hành động cụ thể từ thiết kế xanh, quy trình xanh, định vị và truyền thông rõ ràng, minh bạch về cam kết bền vững đến người tiêu dùng

XXXVil

3.2.2 Hoạt động marketing xanh của Nutifood

3.2.2.1 Tổng quan doanh nghiệp

Công ty Cổ phần Thực phẩm Dinh dưỡng Nutifood thành lập năm 1989 tiền thân là Công ty Cổ phần Thực phẩm Dinh đưỡng Đồng Tâm

Khẩu hiệu: Giải pháp dinh dưỡng của chuyên gia

Sứ mệnh: Đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng chuyên biệt cho từng đối tượng và độ tuôi; dinh dưỡng hằng ngày cho mọi gia đình

Lĩnh vực hoạt động: Các sản phẩm sữa và chế biến từ sữa gồm, các sản phẩm dinh đưỡng theo lứa tuổi, các sản phâm dinh dưỡng đặc trị và phòng bệnh, các sản phẩm dinh dưỡng thông thường

Các thương hiệu: GrowPlus+, Riso Opti Gold, Nuti IQ, Dr Lucen, Nuvita, Nuvita Grow, Diabet Care, EnPlus, Nuti

Chỉ số kinh doanh: Vốn chủ sở hữu của doanh nghiệp này liên tục tăng và đạt hơn 2.100 tỷ đồng vào cuối năm 2021 Quy mô tổng tài sản cũng theo đó tăng lên hơn 2.900 tý đồng trong đó nợ phải trả không lớn chỉ ở mức chưa đến 750 tý đồng

Năm 2021, doanh thu của doanh nghiệp nảy đạt xấp xỉ 1.000 ty đồng, gấp đôi

so với cùng kỳ nhưng vẫn thấp hơn 14,5% so với năm 2019 Tuy nhiên, lợi nhuận ròng

của Nutrifood năm 2021 lại đạt đến hơn 600 tỷ đồng, cao nhất trong vòng 5 năm

(Công Minh, 2023a)

XXXVII

Các chỉ tiêu tài chính của Nutifood

triển Kinh tế Tuần hoàn Đại học Quốc gia TP.HCM Với những hoạt động thiết thực

này, NutiFood đã thê hiện vai trò tiên phong và tích cực trong việc thúc đây nền kinh

tê “xanh” sone hành với việc bảo vệ môi trường

XXXIX