Từng bước hoàn thiện chiến lược Định vị thương hiệu công ty sữa cổ phần việt nam vinamilk

Mục tiêu nghiên cứu ne 2 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của đ ềtài là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược định vị thương hiệu, từ đó phân tích và xây dựng các giải pháp nhằm th

_ BO GIAO DUC VA DAO TAO TRUONG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH THÀNH PHỒ HỒ CHÍ MINH

BÁO CÁO MÔN HỌC

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG KINH DOANH

Thanh phd H 6Chi Minh, thang 7 năm 2023

_ BO GIAO DUC VA DAO TAO TRƯỞNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH THÀNH PHỒ HỒ CHÍ MINH

BÁO CÁO MÔN HỌC

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS HUỲNH NHỰT NGHĨA

Thanh phd H 6Chi Minh, thang 7 năm 2023

iil

LOT CAM DOAN

Tôi xin cam đoan báo cáo “lừng bước hoàn thiện chiến lược định vị thương hiệu Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam — Vinamilk” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi Các số liệu và kết quả có trong báo cáo là trung thực và chưa từng được công bố bởi bất kỳ người nào trong các công trình khác

Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ trong quá trình hoàn thiện bài báo cáo này

đã được gửi lởi cảm ơn và ngu ồn gốc của các thông tin được trích trong báo cáo đ ềi

đã được nêu rõ

Học viên

bow

Trần Thị Mai Hoa

LOI CAM ON

Lời đầi tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Quý Ban Giám Hiệu, Quý Giảng Viên trong khoa đào tạo đại học của trưởng Đại học Kinh tế Tài chính cũng như các giảng viên ngoại bộ trưởng đã giảng dạy nhiệt tình và truy đạt các kiến thức cũng như các kỹ năng cho tôi trong suốt thời gian học tập qua

Đặc biệt nhất, tôi xin trân trọng gửi lời tri ân đến TS Huỳnh Nhựt Nghĩa, người đã luôn giảng giai va góp ý tận tình cho tôi trong quá trình nghiên cứu và hoàn thiện báo cáo này

Trần Thị Mai Hoa

MỤC LỤC

0:10/9)60 1 1

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀII -G- << S6 SE 3E S3 111 3 1515151171111 1Ex xe 1 1.2 TINH HINH NGHIEN CUU DETAL ccsssssscssssssssssssssssssssseesseesesseeseseeeesen 2 1.3 MUC TIEU NGHIEN CUU CUA DET AL cccssscssccssssssessccssssssesssessssssessssssveees 4 1.3.1 Mucc ti€u nghién UU 4

1.3.2 Cau hoi nghién COU ee eeeeeceeeesseeeeceeeaeceeesaeeeessesaeseesseeeeeeeeaeenecaeeaeceees 4 1.4 PHẠAM VI, ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU CỦA ĐÊTÀI -2 5 1.4.2 Đối tượng nghiên CỨU 5 +5 2c 11 11v 3911121811 11 11k ng ng ếp 5 1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CỦA Đ ÊTÀI -cccccccczzer 5 1.6 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ Ý NGHĨA THỰC TIẾN CỦA ĐỀTÀI 6

IrN:9190090/ 932010008 41 6

0:09) c 8

2.1 LÝ THUYẾT V THƯƠNG HIỆU -. - 555 5c+2cxvzxtvrvesrxererrvsree 8 2.1.1 Khái niệm thương hiỆU - G55 5 1101191930 1 9g ng 8 2.1.2 Chức năng thương hiỆU - -Ă 5 HS HT TH re 9 VI c6 n o0 0n nh 10

2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU -222222222222222EE22EEE22EEEEEEEEE.EEeccrre 10 2.2.1 Các mô hình nghiên cứu có liên quan s5 sx+sc+scsxssssrsee 10 2.2.1.1 Mô hình Brandz — Kim tự tháp BrandDynamics (1988) 10

2.2.1.2 Mô hình giá trị thương hiệu của David Aaker (1991) 12

2.2.1.3 Mô hình cộng hưởng thương hiệu của Keller (2003) 14

2.2.2 Ð`êxuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu 17

2.2.2.1 Nhận biết thương hiệu -. 2-22 22+ SE+E2E SE EEExEeExrkeeg 17

2.2.2.2 Chất lượng cảm nhận - + + 5+ 3+1 *x VE*E*+vsesesrsrrerrvee 18 2.2.2.3 Hình ảnh thương hiỆU - 5 TH ngư 18 2.2.2.4 Thái độ đối với chiêu thị ng ng rh 19

2.2.2.5 Độ bao phủ thương hiỆU - - Ă SH HH ng ng gu 19 2.2.2.6 Lòng trung thành thương hiỆU - s5 5551 3E esseerse 19 0:I019) Càn 20 E69) 0ï 0) 20

3.2 Phương pháp nghiên CỨU - 5 - + x v9 ng ng Hết 21

3.2.1 Nghiên cứu định tính - - 5 S5 5x HH ng ng 22 3.2.1.1 Thiết kế nghiên CỨU LG 2322121131331 111111 Erree 22

3.2.1.2 Kết quả nghiên CỨU - G5 5 ST HH HH HH ky 24

3.2.2 Nghiên cứu định lượng - - s5 ch HH ch 28

3.2.2.1 Phương pháp chọn mẫu + + + ++t+t++keekekekrkerrereree 28

3.2.2.2 Thiết kế bảng câu hỏi - 5 sxnnHn H g yngvet 28 3.2.3 Kiểm định độ tin cậy Cronbach”s Alppha 5 c< sec 30 3.2.4 Phương pháp phân tích nhân tố 5 ScS IS, 33 3.2.5 Phương pháp phân tích h lỗ quy - cà key 34 3.2.6 Phương pháp phân tích phương sai ANOVA Ă Hee 37 0:I019)I9 1 ,ÔỎ 37

4.1 Đặc điểm của mẫu nghiên cỨU ¿-¿- 525% +eS2S*£ +3 +2E+tevEetxeeesxeevxes 37

4.1.1 Phương pháp và dữ liệu thu thập - - 555 <£++ se esrseees 37

4.1.2 Mô tả thông tin mẫu + <5 +32 2323251112 12 31115151111 e 38

4.2 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach Alpha - - 5 5+ se se ske 40 4.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA - - 5 5= =c+<££++ se s+see+ 43 4.3.1 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho các biến độc lập 43 4.3.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến phụ thuộc 45 4.4 Phân tích hổ qui tuyến tính bộIi - - 5c ng ng ng 46

“ăn cối hố 47

4.4.2 Xem xét ma trận hệ số tương qU4H - S5 nen 47

4.43 Kết quả phân tích hổ qui tuyến tính bội 5 55c cssecs+ 48

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN 52¿ 2222 HH ưng 52 5.1 Tóm tắt nghiên CỨU ¿-¿- 5-5 + S22 SE SE EEE E22 1111 1x Hy ri 52

5.2 Các kết quả nghiÊn CỨU .- - 5 5xx 3H TH t9 ng nh nh ngư rưệp 5

hs ch 53 5.2.2 MG hinh hG Quy ee 53 5.2.3 Biểu đ`ônhận thứỨc - 2 - 522 2 2213132311 3 1119 995355 1 ren nrưy 53

5.2.4 Chương trình tái định VỊ - << < cọ HH HH re 54

5.3 Kin nghiieesccsscessscssessscssssessccsssecsccsvssssessssusecsssuesecsssssesesssavecssaeasaessusecsueessess 54

5.4 Cac han chế và hướng nghiên cứu tiếp theo Set keesee 54

TAI LIEU THAM KHAO\ cccccccccscscssescscsscscsessescsescsuesesesucscsesucecsesusssescacscseseacseesees 57

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 3.1 Kết quả các yết tỐY s2 TH TH TH TH HH HH h 24

Bảng 3.2 Diễn giải hệ số tương quan ¿- 2 S2 +t‡x‡EsxSEtEererrrrxeerersre 34

Bảng 4.1 Thông tin thống kê mô tả v`ềđặc điểm của mẫu nghiên cứu 39 Bang 4.2 Cronbach Alpha của các khái niệm nghiên cứu - - «+ss«++<«2 42

Bảng 4.3 Kết quả phân tích nhân tố (EFA) các biến độc lập - - ‹ 44 Bảng 4.4 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biên phụ thuộc 46

Bảng 4.5 Ma trận tương quan giữa các biẾ n 5 - + xxx ng ng ch 48

Bảng 4.6 Tóm tất mô hình ¿-¿- 5 ¿+ +s+*+E + SE +E£E#EEEEEEeEEEEEeESkkrxsrxrkerkreerre 49

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH

Hình 2.1 Kim tự tháp Brand]DynnamIC§ - - - «+ +11 3 9931 9g 6 ng 12 Hình 2.2 Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker ((1991) -ccc se essee 13 Hình 2.3 Tháp cộng hưởng của thương hiệu của Keller (2003) - 15 Hinh 3.1 Quy Äiii:) (0421-03: 000188 21 Hình 4.1 Mô hình xu hướng tiêu dùng các thương hiệu sữỮa - 5< ++ 52

CHUONG1 , TONG QUAN NGHIEN CUU

1.1 LY DO CHON DETAI

Trong những năm trở lại đây, các sản phẩm từ sữa của Việt Nam đã có những bước chuyển mình mạnh mẽ Các thương hiệu sữa lần lượt ra đời và tạo được chỗ đứng trên thị trưởng trong và ngoài nước

Là một quốc gia có cơ cấu dân số trẻ cùng mức tăng dân số cao, nước ta trở thành thị trường tiêu thụ sản phẩm sữa đ% tiên năng Tuy nhiên, vì nhu c3 tiêu dùng sản phẩm là rất lớn nên sự phát triển của thị trưởng sữa trong nước hiện vẫn chưa tận dụng được hết cơ hội này Cụ thể, theo INVEST VIETNAM (2022), trong bài báo v`êSữa và các sản phẩm sữa, ở khoảng thời gian năm 2001 — 2014, sản xuất các sản phẩm sữa trong nước tăng 26,6%/năm, năm 2013 đạt tới 456.400 tấn nhưng chỉ đủ đáp ứng 28% nhu c`ầi tiêu thụ trong nước

Hai mặt hàng quan trọng nhất của toàn ngành là sữa nước và sữa bột, chiếm gần 75% giá trị thị trường, trong đó, sữa nước chiếm 30% và sữa bột chiếm 45%

Đối với phân khúc sản phẩm có giá trị cao là sữa bột, doanh nghiệp Việt Nam có

phẦn kém phát triển hơn so với các thương hiệu ngoại Thống kê của hãng nghiên cứu thị trưởng Euromoniftor International vào năm 2013 cho thấy, những hãng nước

ngoài như Friesland, Abbott, Nestlé, Mead Johnson chiếm khoảng 75% thị ph3n sữa

bột, 25% còn lại là của Công ty Vinamilk Vinamilk cũng đ ông thời thể hiện sức hút

so với các đ`ng hương ở mặt hàng sữa nước với thị phần xấp xỉ 50%

Theo Sơn Ngọc (2015), để chạy đua với những thành tích trên của Vinamilk, thwong hiéu TH true Milk sau g% 5 năm thành lập đã giúp Việt Nam giảm từ 92% nguyên liệu nhập khẩu xuống còn 72% Bên cạnh đó, ở giai đoạn 1, TH Group đã chỉ hơn 350 triệu USD cho trang trại có hơn 22.000 con bò và tiếp tục nâng tổng đàn bò lên 137.000 con vào năm 2017

Việc cạnh tranh trên thị trường tiêu thụ diễn ra gay gất như vậy khiến

mức thấp nhất kể tử năm 2016 Còn kể từ năm 2017 đến năm 2023 thì đây là lần

đầu tiên chỉ tiêu này v`ê dưới mốc 10.000 tỷ đồng Biên lợi nhuận gộp tại mức

39 8% Trong nửa đẦầi năm 2023 doanh nghiệp đã đạt tổng doanh thu hợp nhất là 13.918 tỷ đ ng, tăng nhẹ 0,2% so với cùng kỳ của năm 2022 Tuy nhiên, lợi nhuận gộp của Vinamilk lại giảm 4%, vê mức 5.398 tỷ đồng vì giá vốn bán hàng tăng nhanh hơn (3,2%) lên mức 8.520 tỷ đ ng Đi âi này khiến biên lợi nhuận chỉ ở mức 387%, thấp hơn tiêu chuẩn trung bình của Vinamilk những năm gì đây Vì vậy, tác giả muốn thông qua đề tài “Từng bước hoàn thiện chiến lược định vị thương

hiệu Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam” để phân tích và đưa ra các đi`âi chỉnh phù

hợp cho thương hiệu Vinamilk

1.2 TINH HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀTÀI

Vấn đề xây dựng chiến lược định vị thương hiệu đã được nghiên cứu và được đề xuất nhi êi giải pháp dựa trên những góc nhìn đa chiêu Tuy nhiên, để

doanh nghiệp có thể áp dụng thì còn phải xem xét mức độ phù hợp với các tình hình

đặc thù của doanh nghiệp Để có một cái nhìn tổng quan cho đêtài định vị thương hiệu, tác giả đã nghiên cứu một số thông tin liên quan từ các tạp chí, luận văn, sách báo khác nhau Các tư liệu thu thập được bao g ầm:

- Alexander Farestvedt Hem og Per Christian Strand Teslo (2012) Brand Positioning Strategies An Experimental Test of Two Types of Benefit Differentiation Master Thesis, Marketing and Brand Management, Norwegian School of

Economics

- Bashir Ahmad Joo and Younis Ahmed Ghulam (2022) ‘How important is brand positioning in brand management? The case study of Patanjali’ UGC Care Journal,

Volume 45, 48-54

- Diana Fayvishenko (2018) ‘Formation of Brand positioning strategy’ Baltic

Journal of Economic Studies Volume 4, 245-248

- Koch, C (2014) Corporate Brand Positioning — Case Studies across Firm Levels and Over Time Doctoral Thesis (monograph), Department of Business Administration Lund University Press

- Lé Trung Cang (2013) Dinh vị thương hiệu bia Sapporo tại thị trưởng Thành phố

Hồ Chí Minh Luận văn Thạc sĩ Kinh tế, Chuyên ngành Quản trị Kinh Doanh,

Trưởng Đại học Kinh tế Thành phố H Chí Minh

- Ngô Xuân Trang (2013) Do lưỡng sức mạnh thương hiệu Sữa tươi Vinamilk Luận văn Thạc sĩ Kinh tế, Chuyên ngành Kinh doanh Thương mại, Trưởng Đại học Kinh

tế Thành phố H 6Chi Minh

- Phạm Thị Nhân (2018) Tác động của các yếu tố thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng đối với Công ty Cổ phần sữa Việt Nam (Vinamilk) Luận văn Thạc sĩ, Chuyên ngành Quản trị Kinh Doanh, Trường Đại học Ngân hàng Thành phố H öChí Minh

- Rachel M Winsor (2015) The Magic of the Mouse: An Exploration of Brand Personality in The Walt Disney Company Honors Thesis, Peter T Paul School of Business and Economics, University of New Hampshire

- T Tony Ke, Jiwoong Shin and Jungju Yu (2022) A Theory of Brand Positioning: Product-Portfolio View Forthcoming at Marketing Science

13

^^“

- Trần Thị Tuyết Mai (2016) Nghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu Sữa chua Vinamilk tại Thành phố H Chí Minh Luận văn Thạc sĩ Kinh tế, Chuyên ngành Quản trị Kinh Doanh, Trưởng Đại học Tài chính - Marketing

- Trương Hoàng Sơn (2008) Các giải pháp hoàn thiện chiến lược thương hiệu của công ty cổ phần sữa Việt Nam - Vinamilk Luận văn Thạc sĩ Kinh tế, Chuyên ngành Quản trị Kinh Doanh, Trưởng Đại học Kinh tế Thành phố H`ôChí Minh

1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀTÀI

3.2.1 1.3.1 Mục tiêu nghiên cứu

ne 2 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của đ ềtài là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược định vị thương hiệu, từ đó phân tích và xây dựng các giải pháp nhằm thiết lập giá trị thương hiệu cao cho sữa Vinamilk

Mục tiêu nghiên cứu chi tiết g ôn có:

- Phân tích các yếu tố tạo nên giá trị của một thương hiệu

- Đo lưởng sức mạnh và xác định yếu điểm hiện tại của những chiến lược định

vị thương hiệu của Vinamilk

- Đưa ra các giải pháp tối ưu và khả thi giúp Vinamilk hoàn thiện công cuộc

định vị thương hiệu

3.2.2 1.3.2 Câu hỏi nghiên cứu

Để hoàn thành 3 mục tiêu chính đã đ`ềra, báo cáo sẽ trả lời các câu hỏi dưới đây

- Một thương hiệu có giá trị cao được xây dựng từ các yếu tố nào?

- Đâu là thành công và hạn chế của các chiến lược định vị thương hiệu của Vinamilk?

^>~

- Một số hàm ý có thể áp dụng để hoàn thiện chương trình định vị thương hiệu

3.2.3 1.4.2 Đối tượng nghiên cứu

Báo cáo nhắm đến đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược định vị thương hiệu của Vinamilk với đối tượng khảo sát hay quan sát của đ`ề tài là ngươi tiêu dùng sản phẩm sữa Vinamilk trong thị trưởng Thành phố Hồ Chí Minh

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIEN CUU CUA DETAI

D€tai duo nghiên cứu thông qua 2 phương pháp nghiên cứu định tính va

phương pháp nghiên cứu định lượng

Phương pháp nghiên cứu định tính, được thực hiện thông qua kỹ thuật tham vấn chuyên gia và thảo luận với những khách hàng đã mua sản phẩm Vinamilk đ ng thởi phát triển thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược định vị thương hiệu và

thang đo quyết định mua đối với sản phẩm nhằm phân tích thực trạng để rút ra các

điểm mạnh và điểm yếu của các chiến lược đã tửng được áp dụng, từ đó đưa ra những hướng đi đúng đắn, đi `âi chỉnh và hoàn thiện công tác nâng cao giá trị thương hiệu của Vinamilk

Phương pháp nghiên cứu định lượng, cùng với kỹ thuật thu thập dữ liệu qua phỏng vấn với bảng khảo sát khách hàng Phương pháp lấy mẫu là chọn lọc mẫu thuận tiện, phi xác suất Sau khi thu thập dữ liệu sẽ được xử lý qua ph3n m`ân SPSS

15

bản 16 Thang đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach”s Alpha và phân tích nhân

tố EEA Sau đó, tác giả tiến hành kiểm định mô hình lý thuyết với phương pháp phân tích h ổ quy bội để xác định mức độ đo lưỡng sức mạnh thương hiệu và cường

độ tác động của các yếu tế có ảnh hưởng đến chiến lược định vị thương hiệu Vinamilk

1.6 Ý NGHĨA KHOA HOC VA Y NGHĨA THỰC TIẾN CUA DETAI

Thông qua đ tài, các nhà quản trị thương hiệu sẽ có cái nhìn tổng quát hon

v`ềnhững yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu Doanh nghiệp hiểu rõ được tần quan trọng của việc định vị thương hiệu đối với lòng trung thành thương hiệu, tử các hạn chế trong chiến lược vạch ra phương án phát triển thương hiệu tối ưu nhất Việc ứng dụng các giải pháp được đềxuất trong báo cáo sẽ giúp Vinamilk hoạch định các chương trình tiếp thị để truy ân tải giá trị tốt hơn, thôi thúc khách hàng lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp Ngoài ra, đ tài có thể trở thành ngu ®n tư liệu tham khảo cho những nghiên cứu sau, mở rộng phạm vi kiến thức nghiên cứu khoa học

1.7 BỐ CỤC CỦA ĐỀTÀI

Kết cấu của bài báo cáo ø ân 5 chương:

Chương I: Tổng quan nghiên cứu

Chương này trình bày lí do chọn dé tai, tinh hình nghiên cứu đ'êtài, mục tiêu

nghiên cứu của đề tài, phạm vi, đối tượng nghiên cứu của đề tài, phương pháp

nghiên cứu của đ ềtài, ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn của đ tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Trình bày các khái niệm cơ bản liên quan đến thương hiệu, chiến lược định

vị thương hiệu Qua đó, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu đ `êxuất

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Ở chương 3, tác giả đề cập đến các cách thức và phương pháp thực hiện

nghiên cứu đ êtài, đ ông thời điâi chỉnh thang đo và cách thức phân tích dữ liệu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Trong chương này, trình bày kết quả cụ thể của nghiên cứu chính thức đã được nêu ở chương 3 bao gần đánh giá thang đo, đưa ra phương trình hổ quy đa biến v`xu hướng tiêu dùng cũng như biểu đồ nhận thức Từ đó, đ xuất vị trí mới cho thương hiệu Vinamilkvà đưa ra chương trình tái định vị để hiện thực hóa vị trí mong muốn

Chương 5: Kết luận

Chương cuối 5 trình bày ý nghĩa và kết luận, bao g ồn: tóm tất

đ ềtài nghiên cứu, các kết quả và đóng góp của nghiên cứu, các hạn chế

và kiến nghị của nghiên cứu và cuối cùng là gợi ý cho hướng nghiên

cứu tiếp theo của đ ềtài.

17

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CƯU

2.1 LY THUYET V ETHUONG HIEU

3.2.4 2.1.1 Khái niệm thương hiệu

“Một sản phẩm có thể lỗi thời nhanh chóng, nhưng một thương hiệu thành công sống mãi với thời gian” (Aaker, 1991)

Câu nói kinh điển của bậc thầy tiểu thuyết kinh dị Stephen King đã cho thấy vai trò to lớn của thương hiệu đối với doanh nghiệp Trong đó, định vị thương hiệu

là bước ti đề cần thiết nhất để đưa doanh nghiệp đến thành công Vậy định vị thương hiệu được định nghĩa như thế nào mà lại quan trọng đến vậy? Đi tiên chúng ta phải hiểu khái niệm của thương hiệu

Thương hiệu có ngu Ân gốc tử tiếng Iceland cổ - Brandr, nghĩa là “đóng dấu” Vào thởi xa xưa, các chủ trang trại đã dùng con dấu sất được nung nóng in vết lên thân từng con cửu của mình để phân biệt đàn cửu nhà với đàn cửu ngươi khác Như vậy, việc khẳng định giá trị hàng hoá và quy sở hữu của bản thân đã được loài người nhận thức tử rất sớm

Có thể nói, thương hiệu ra đời từ nhu ci tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất, là điểm đặc trưng được doanh nghiệp sử dụng để nhận biết chính doanh nghiệp đó hoặc một sản phẩm mà họ ra mắt trên thị trưởng Kỹ năng đặc biệt nhất mà các doanh nghiệp cn có là khả năng xây dựng, duy trì, mở rộng và bảo vệ giá trị thương hiệu

Vào những năm 80, theo một chuyên gia Marketing nổi tiếng toàn eẦi - Philip Kotler, đã đưa định nghĩa trong tác phẩm Marketing Management như sau:

“Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay

sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để

phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh” Đến năm 2003, trong tác phẩm

Conceptualizing, Measuring and Managing Customer - Based Brand Equity, Keller

và Kevin Lane đã bổ sung thêm: “Khi nhà marketing sáng tạo ra một tên, logo hay một biểu tượng mới cho sản phẩm tức là họ đang sáng tạo ra thương hiệu và góp

ph % vào quá trình xây dựng cho chiến lược sản phẩm”

Theo định nghĩa của Hiệp hội Hoa Kỳ (American Marketing Association, 1960): ”Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”

Do đó, thương hiệu chính là công cụ để phân biệt các sản phẩm hoặc dịch vụ giữa các doanh nghiệp Xây dựng thương hiệu là một quá trình thiết lập và phát

triển từ những thành phần đơn lẻ, đến toàn bộ cấu trúc của doanh nghiệp nhằm phân

biệt sản phẩm của một nhà sản xuất này với những nhà sản xuất khác

Tóm lại, thương hiệu là cách hình dung và cảm nhận v công ty của những người tiêu dùng Một Lần nữa, thương hiệu chính là sự nhận diện mà doanh nghiệp đưa ra bao ø'ân những giá trị vô hình không hiện hữu trực tiếp như văn hoá của doanh nghiệp, hình ảnh minh hoa trên thiết kế logo, bưu thiếp, trang điện tử 3.2.5 2.1.2 Chức năng thương hiệu

Thương hiệu có những chức năng cơ bản dưới đây:

-_ Chức năng nhận biết và phân biệt: là chức năng quan trọng thể hiện mức độ nhận diện v`êthương hiệu của người tiêu dùng đối với doanh nghiệp

- Chức năng thông tin và chỉ dẫn: được thể hiện qua các hình ảnh, ngôn ngữ hoặc dấu hiệu khác như khẩu hiệu, tÂn nhìn, từ đó người tiêu dùng có thể nấm được được ph3n nào v`ềgiá trị của sản phẩm có thể mang lại trong hiện tại và tương lai

- Chức năng tạo cảm nhận và tin cậy: là sự cảm nhận v`êđiểm độc nhất, sự thoải mái và ni ân tin khi sử dụng hàng hoá hoặc dịch vụ từ doanh nghiệp Đó là khả năng tạo ra trong tâm trí của người tiêu dùng một ấn tượng đặc biệt

19

3.2.6 2.1.3 Giá trị thương hiệu

Trên thế giới có rất nhi âi bài nghiên cứu và góc nhìn khác nhau v`Êgiá trị của thương hiệu

Lassar và cộng sự (1995) đã chia ra giá trị thương hiệu thành 2 nhánh chính:

”giá trị thương hiệu đánh giá theo quan điểm đầi tư hay tài chính” và "gid tri thương hiệu đánh giá theo quan điểm người tiêu dùng”

Keller (1993, 1998) cho rằng kiến thức của người tiêu dùng vêmột thương hiệu mới chính là giá trị thương hiệu Kiến thức của khách hàng bao g ân 2 nhóm

Am? Ai?

chính là "nhận biết thương hiệu” và "ấn tượng v`ềthương hiệu” Khách hàng cảm nhận v`êcác thuộc tính kèm theo của một thương hiệu, ví dụ như sức mạnh, tính độc quy ân, khả năng của các tính kèm theo sẽ tạo nên ấn tượng v êthương hiệu đó Như vậy, theo Keller, giá trị của một thương hiệu tỉ lệ thuận với mức độ nhận biết và thang điểm ấn tượng của khách hàng v` các thuộc tính và lợi ích mà thương hiệu mang lại cho họ

Aaker (1991) chia giá trị thương hiệu thành 4 thành phẦn bao g ôm: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và các thuộc tính đ ông hành của thương hiệu

2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

3.2.7 2.2.1 Các mô hình nghiên cứu có liên quan

2.2.1.1 Mô hình Brandz — Kim tự tháp BrandDynamics (1988)

Năm 1988, nhằm nghiên cứu về sức mạnh thương hiệu, nhà tư vấn nghiên

cứu thi trwong Millward Brown va WPP da phat trién Kim ty thap BrandDynamics

từ mô hình Brandz Theo đó, việc xây dựng thương hiệu tuân theo nhi`âi bước Những người tiêu dùng có sự “gắn kết“ lâu dài với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp sẽ nằm ở đỉnh của kim tự tháp, họ xây dựng những mối quan hệ mạnh mẽ với công ty và sẵn sàng chi nhi`ài hơn cho việc sử dụng sản phẩm/ dịch vụ có thương hiệu so với những người tiêu dùng ở cấp độ thấp hơn Khó khăn của các nhà

tiếp thị là đẩy những người tiêu dùng ở cấp độ thấp lên cấp độ cao hơn Kim tự tháp

thể hiện số lượng người tiêu dùng tiếp cận thương hiệu theo tửng cấp độ:

-_ Hiện diện: sự tương đ`ng tích cực dựa trên cơ sở của Ln dùng thử trước, sự nổi bật hoặc kiến thức v `êlởi hứa của thương hiệu

- Sự thích hợp: nhu ci của khách hàng với mức giá phù hợp và sản phẩm thuộc phạm vi được cân nhắc

-_ Biểu hiện: niên tin truyâ tải biểu hiện sản phẩm ở mức chấp nhận được và nằm trong danh sách sẽ mua của khách hàng

- Loi thé: nim tin rang nhóm sản phẩm của thương hiệu này có lợi thế tinh thần và lý trí hơn so với các sản phẩm của những thương hiệu khác

- Gấn kết: các đặc điểm cảm xúc và lý trí đng hành của thương hiệu nhằm cạnh tranh với các thương hiệu khác

21

Mối quan hệ chặt

chẽ/thị ph ân chỉ tiêu trong nhóm sản phẩm cao

Mối quan hệ lỏng lẻo/thị phần chỉ tiêu trong nhóm sản phẩm thấp

2.2.1.2 Mô hình giá trị thương hiệu của David Aaker (1991)

Theo David Aaker —- một giáo sư người Mỹ tại trường Đại hoc California kiêm chuyên gia v`ềthương hiệu, nổi tiếng với mô hình BIPM (mô hình Nhận biết thương hiệu) và mô hình giá trị thương hiệu (Brand Equity), giá trị thương hiệu là một khái niệm mang tính đa chỉ u Vì thế, trong mô hinh Brand Equity được ra mắt Lần đầi trong một bài báo xuất bản năm 1991, ông chỉ ra 5 thành phần cốt lõi để tạo

nên giá trị của một thương hiệu là: (I1) Mức độ nhận biết thương hiệu, (2) Chất lượng cảm nhận thương hiệu, (3) Lòng trung thành, (4) Các thuộc tính liên tưởng thương hiệu và (5) Các giá trị tạo ra sự khác biệt khác Đây được xem là mô hình chuẩn chỉnh nhất v`ềgiá trị thương hiệu

Hình 2.2 Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991)

(1) Mức độ nhận biết vêthương hiệu: được đo lưỡng thông qua mức độ khách hàng nhớ đến một thương hiệu, bao ø`ên nhi ôi khía cạnh: Nhận biết (bạn đã nghe qua tên thương hiệu này chưa?); Ghi nhớ (bạn có nhớ thương hiệu nào cung cấp sản phẩm/dịch vụ tương tự không?); Thương hiệu được nhớ đến đẦi tiên (kể tên thương

23

hiệu bạn nhớ đến đẦi tiên khi được hỏi) Chỉ có thương hiệu đi đúng vào tâm trí khách hàng mới là đi `âi khách hang lựa chọn khi có nhu câầi sử dụng Vì vậy, doanh nghiệp cần để lại ấn tượng với ngươi tiêu dùng thông qua hệ thống nhận diện thương hiệu

(2) Chất lượng cảm nhận thương hiệu: thông qua nghiên cứu thị trưởng, các công ty sẽ phát hiện ra những điểm mấu chốt trong nhu câầi của khách hàng và phát triển những nhu c3 tiên ẩn mà khách hàng mong muốn Đối với sản phẩm hữu hình, nhà kinh doanh chỉ c3n quan tâm đến các yếu tố tác động đến người tiêu dùng như: tính năng của sản phẩm, tính thẩm mỹ của thiết kế sản phẩm, tính tiện lợi khi sử dụng, tính tiện lợi khi sử dụng, tính an toàn khi sử dụng, giá cả so với chức năng mà nó mang lại có hợp Lý hay không

(3) Lòng trung thành: bằng cách tạo dựng hình ảnh quen thuộc, giữ lời hứa với khách hàng, chăm sóc khách hàng thưởng xuyên và tạo dựng niên tin đối với thương hiệu, công ty sẽ có một lượng khách hàng trung thành và lâu dài (4) Các thuộc tính liên tưởng thương hiệu: là sự cảm nhận, ni ên tin và sự hiểu biết của người tiêu dùng v ềthương hiệu thông qua các kênh truy â thông và trải nghiệm thực tế của người tiêu dùng

(5) Cac gia trị tạo ra sự khác biệt khác: là vấn đ'êdoanh nghiệp đăng ký

với nhà nước và các bên liên quan

Tóm lại, mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) giúp doanh nghiệp hiểu được tài sản thực tế của mình một cách toàn diện, tạo ti đềcho việc định vi người tiêu dùng, phát triển và xây dựng thương hiệu một cách hợp lý và vững mạnh 2.2.1.3 Mô hình cộng hưởng thương hiệu của Keller (2003)

Theo Kevin Lane Keller, giá trị thương hiệu là tập hợp những nhận thức của khách hàng v ềthương hiệu Ông đã đ`êxuất một mô hình cộng hưởng thương hiệu (gọi là Customer Based Brand Equity) Mô hình chỉ ra rằng sức mạnh của một thương hiệu nằm ở những gì khách hàng biết, cảm nhận, nhìn thấy và nghe về

thương hiệu, đó là một quá trình mà khách hàng trải nghiệm theo thời gian Để đạt được đi âi này, doanh nghiệp cẦn có 4 bước xây dựng thương hiệu, 6 khối công việc phải làm, được mô tả dưới dạng kim tự tháp Trong số đó, bốn bước xây dựng thương hiệu là một loạt các bước đi lên, từ đáy lên đỉnh:

(1) Đảm bảo rằng khách hàng nhận ra thương hiệu và liên tưởng nó với một loại sản phẩm và nhu c`ầ cụ thể;

(2) Thiết lập vững chắc ý nghĩa của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng bằng cách kết nối chiến lược các liên tưởng thương hiệu hữu hình và vô hình; (3) Kích thích phản ứng của người tiêu dùng đối với các nhận xét và cảm nhận liên quan đến thương hiệu:

(4) Biến phản hố thương hiệu của người tiêu dùng thành lòng trung thành mạnh mẽ, tích cực

Xây dựng lòng trung thành

Tạo phản hỏi tích

cực Môi Quan hé |

25

Keller cho rằng khái niệm lòng trung thành không chỉ đơn thu ần là việc mua hàng liên tục mà thương hiệu còn phải tạo ra cảm giác gắn bó và luôn mong muốn gắn kết với thế giới đối với khách hàng Đó chính là mục tiêu cốt lõi trong việc xây dựng thương hiệu Câu hỏi đặt ra là doanh nghiệp cần phải làm øì để đạt tới đỉnh

của kim tự tháp? Để trả lời câu hỏi đó, doanh nghiệp phải đi qua thiết lập 4 bước

xây dựng mô hình nhấn mạnh tính đối ngẫu của thương hiệu — con đường lý tính để tạo nên thương hiệu ở mặt bên trái của kim tự tháp và con đưởng cảm tính ở mặt

@ Hiéu qua thương hiệu: là cách thức mà sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng các nhu c3 của người tiêu dùng

@) Hình ảnh thương hiệu: mô tả giá trị bên ngoài của các sản phẩm hoặc dịch vụ

mà thương hiệu nỗ lực đáp ứng những nhu câi tâm lý hoặc xã hội của người tiêu dùng

4@_ Sự đánh giá thương hiệu: tập trung vào quan điểm và đánh giá riêng của khi sử

thương hiệu không chỉ bằng cái đầi mà còn trái tim, nghĩa là không chỉ nhận định v`ềnó mà còn có những cảm xúc v nó

3.2.8 2.2.2 Ð ềxuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

nghiên cứu

Từ các phân tích ở trên v`ềcác mô hình v`ềgiá trị thương hiệu, xu hướng tiêu dùng trên thế giới và các thang đo lưỡng chúng được xây dựng tại các nước phát triển và không phù hợp với thị trưởng Việt Nam Lấy ví dụ, mô hình của Keller (1993, 1998) đưa ra hai thành ph ân thương hiệu là nhận biết thương hiệu và ấn tượng thương hiệu Nhưng thành ph ân ấn tượng thương hiệu là một khái niệm bậc cao bao øg ồn nhi âi thành phẦn như đồng hành hthương hiệu, và đ ông hành thương hiệu lại bao gần nhi ti thành ph ân con khác như thái độ, thuộc tính, lợi ích, v.v Các thành phần con này lại bao gần nhi âi thành phần con khác Đi ôi này gây

nhi âi khó khăn cho việc đo lưởng (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002)

Vì vậy, để xây dựng mô hình nghiên cứu v`êchiến lược định vị thương hiệu sữa Vinamilk, tác giả cho rằng phương pháp định vị thương hiệu trong đ tài này chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Chất lượng cảm nhận, (3) Hình ảnh thương hiệu, (4) Thái độ đối với chiêu thị, (5) Độ bao phủ thương hiệu 2.2.2.1 Nhận biết thương hiệu

Mức độ nhận biết của thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trên một tập hợp các thương hiệu có mặt trên thị trường Thị trưởng Việt Nam thì có rất nhi ân các thương hiệu nổi tiếng đã có mặt và cạnh tranh mạnh mẽ như TH Truemilk, Mộc Châu, Dalat Milk, Vi vay chting ta c% phải xem xét mức độ nhận biết của người tiêu dùng đối với từng thương hiệu sữa ở mức độ nào Khi một người tiêu dùng quyết định tiêu dùng một thương hiệu sữa nào đó, thứ nhất họ phải nhận biết thương hiệu đó Như vậy nhận biết thương hiệu là yếu tố đầi tiên để người tiêu dùng phân

27

loại một thương hiệu trong một tập hợp các thương hiệu cạnh tranh Cho nên, nhận biết là một phần giá trị thương hiệu (Aaker 1991; Keller 1998) Đây là một yếu tố tác động đến xu hướng tiêu dùng sữa

2.2.2.2 Chất lượng cảm nhận

Yếu tố chính để so sánh các thương hiệu với nhau là chất lượng của nó Tuy nhiên, chất lượng thật sự của một thương hiệu mà nhà sản xuất cung cấp và chất lượng khách hàng cảm nhận được thưởng không trùng nhau (Nguyễn Đình Thọ

& Nguyễn Thị Mai Trang, 2002) Lý do đơn giản là khách hàng không phải là chuyên gia trong lĩnh vực này Do đó, các tính năng kỹ thuật thưởng không được khách hàng đánh giá một cách đầ đủ và chính xác Chất lượng cảm nhận mới là yếu tố mà khách hàng làm căn cứ đ`ềra quyết định mua hàng Như vậy chất lượng cảm nhận được bởi khách hàng là một yếu tố tác động đến xu hướng tiêu dùng 2.2.2.3 Hình ảnh thương hiệu

Chúng ta đều biết rằng xu hướng của con người đa số thích lựa chọn những gì phù

hợp với họ nhưng cũng không quá tần thưởng Đi'âi đó phụ thuộc phẦn nhĩ ti vào

việc bạn xác lập hình ảnh thương hiệu của mình trong tâm trí những người tiêu dùng Vì vậy, chúng ta cần phải định nghĩa hình ảnh thương hiệu là gì Hình anh thương hiệu là tất cả những sự liên tưởng khi khách hàng nghĩ đến thương hiệu của bạn Ví dụ khi nói đến thương hiệu sữa Vinamilk là ta nghĩ ngay đây là sữa chất lượng ”Vươn cao Việt Nam” Những giá trị cộng thêm đã giúp cho hình ảnh thương hiệu luôn t ôn tại và đứng vững trong tâm trí khách hàng, vượt hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh Sự liên tưởng để tạo lập hình ảnh thương hiệu đòi hỏi có sự thấu hiểu vê chính thương hiệu của bạn, về đối thủ cạnh tranh, v`ê khách hàng hiện tại, khách hàng tin năng, và cả những người trước đây đã từng là khách hàng của thương hiệu bạn, sự hỗ trợ tư vấn của những chuyên gia đ`ầi ngành và các đại lý phân phối của bạn Mấu chốt chính là tất cả cảm nhận mà họ có v`ê thương hiệu của bạn Vì vậy, hình ảnh thương hiệu cũng là một yếu tố tác động đến xu hướng tiêu dùng của các thương hiệu sữa

2.2.2.4 Thái độ đối với chiêu thị

Theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang năm 2002 thì quảng

cáo và khuyến mại là hai công cụ chiêu thị thưởng được các nhà tiếp thị sử dụng để quảng bá thương hiệu của mình cho thị trưởng mục tiêu Vì vậy, nghiên cứu này cũng xem xét tác động của hai công cụ này đối với xu hướng tiêu dùng của khách hàng đối với các thương hiệu sữa

Công cụ tiếp thị theo chức năng tích cực của nó là thông tin v`êsự hiện diện của một thương hiệu và giá trị mà nó đem lại cho ngươi tiêu dùng (Kotler 2003) Như vậy, nếu một người tiêu dùng có thái độ tốt với một quảng cáo hay một chương trình khuyến mại của một thương hiệu thì trước tiên là người đó phải nhận biết được sự hiện diện của thương hiệu trên thị trưởng, phân biệt nó với các thương hiệu cạnh tranh Hai là , thông thưởng một khi quảng cáo làm họ thích thú , họ sẽ có thái độ tốt đối với thương hiệu qua thông tin tử các quảng cáo và khuyến mại 2.2.2.5 Độ bao phủ thương hiệu

Theo lý thuyết v`êtiếp thị và thực tiễn thì mức độ bao phủ thương hiệu

là tỷ lệ hợp lệ điểm bán có sự hiện diện của thương hiệu vì vậy với tổng số điểm bán trên thị trưởng trong cùng một tập cạnh tranh Tỷ lệ điểm bán có sự hiện diện của thương hiệu càng cao thì mức độ bao phủ của thương hiệu càng lớn Độ bao phủ thương hiệu là một yếu tố quan trọng tác động đến thái độ tiêu dùng đối với sản

phẩm đó Một thương hiệu có hệ thống phân phối, điểm bán rộng khấp và dễ dàng

tiếp cận thì mức độ nhận biết của người tiêu dùng đối với thương hiệu đó ngày càng cao Người tiêu dùng sẽ cân nhắc quyết định mua hàng của mình đối với thương

hiệu nếu nó có hệ thống phân phối tốt, độ bao phủ cao Vì vậy, yếu tế bao phủ

thương hiệu cũng là một yếu tố tác động đến xu hướng tiêu dùng của khách hàng đối với các thương hiệu sữa

2.2.2.6 Lòng trung thành thương hiệu

Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói lên

xư hướng của người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu nào đó trong một số sản phẩm và lặp lại hành vi này (Chaudhuri, 1999) Lòng trung thành đóng một vai trò quan trọng trong sự thành công của thương hiệu Ngành tiếp thị đã cho thấy các

29

công ty thưởng có ảo tưởng là luôn tìm cách đi tìm thị trưởng mới và quên đi việc chăm sóc thị trường hiện có, trong khi đó lợi nhuận đem lại cho thương hiệu của thị trưởng hiện có thưởng cao hơn rất nhi ân so với thị trưởng mới do tiết kiệm được chi phí tiếp thị hơn (Kotler, 2003) Thương hiệu nào hiệu nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao, tức là,

thương hiệu này có giá trị cao (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002)

Vì vậy, lòng trung thành là biến phụ thuộc trong mô hình đ `êxuất của tác giả

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu của đ tài gân 2 bước:

Nghiên cứu khám phá: sử dụng phương pháp định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm nhằm đi`âi chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lưỡng các khái niệm nghiên cứu

Nghiên cứu chính thức: sử dụng phương pháp định lượng được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chỉ tiết nhằm đánh giá các thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết đã đặt ra Nghiên cứu tiến hành tham vấn ý kiến của 10 chuyên gia v`êthhương hiệu/chủ đại lý

phân phối sản phẩm sữa của Vinamilk (chỉ tiết trong phần phụ lục) Nghiên

cứu chính thức được thực hiện bằng cách tiếp cận nghiên cứu định lượng thông qua bảng câu hỏi chính thức Mục đích là dùng để kiểm định lại mô hình đo lưởng cũng như mô hình lý thuyết và giả thuyết trong mô hình Thang đo được kiểm định bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA

31

Mô hình nghiên cứu

đề xuất

es

Nghiên cứu sơ bộ

- Phong van thu

- Thảo luận chuyên gia

Kiểm định thang đo - Loại biển có tương quan biến tổng nhỏ<0,3

Banh gia Cronbach’s Apha - Kiếm tra Cronbach’s Apha

Kết luận và kiến nghị

OO )

Hinh 3.1 Quy trinh nghién ctru

3.1 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu định tính là phương pháp sử dụng các câu hỏi, hướng mục

đích vào tập hợp sự hiểu biết sâu véhanh vi con người và lý do chỉ phối

hành vi đó Phương pháp định tính thường hướng vào câu hỏi tại sao đưa ra quyết định và đưa ra bằng cách nào, chứ không chỉ là cái gì, khi nào và ở

đâu Do đó, mẫu nhỏ nhưng tập trung thì thưởng c3 thiết hơn là mẫu lớn

Phương pháp định tính mang lại thông tin tập trung vào những trưởng hợp nghiên cứu cụ thể, và bất kỳ kết luận chung nào thì cũng là những thành

phần chứ không phải toàn bộ Phương pháp định tính có thể sử dụng để tìm

kiếm sự hỗ trợ từ phía kinh nghiệm cho giả thuyết nghiên cứu

Trong khi đó, Phương pháp định lượng là phương pháp sử dụng những kỹ thuật nghiên cứu để thu thập dữ liệu định lượng - thông tin có thể

biểu hiện bằng các con số và bất cứ gì có thể đo lường được Thống kê, bảng

biểu và sơ đồ thưởng được sử dụng để trình bày kết quả của phương pháp

này Nghiên cứu định lượng sử dụng phương pháp thống kê bất đần với việc thu thập dữ liệu, dựa vào giả thuyết hoặc lý thuyết Thưởng một mẫu lớn được thu thập, đòi hỏi phải xác minh, công nhận có đủ giá trị, và lưu trữ trước khi phân tích có thể thực hiện Những quan hệ nguyên nhân được nghiên cứu bằng cách thay đổi hệ thống các yếu tố ảnh hưởng đến hiện tượng trong khi kiểm soát những biến số còn lại có liên quan đến kết quả thực nghiệm

3.1.1 Nghiên cứu định tính

3.1.1.1 Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung Mục đích của nghiên cứu này là nhằm khám phá, đi âI chỉnh các yếu tố chính tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Nghiên cứu này được tiến hành như sau: Nghiên cứu được thực hiện thông qua phương pháp thảo luận nhóm với 10 chuyên gia v`ềthương hiệu Tác giả tiến hành tham khảo ý kiến của các chuyên gia có thâm niên công tác lâu năm v`ềxây dựng và phát triển thương hiệu tại các công ty tư vấn phát triển thương hiệu trên địa bàn để tổng hợp các nhân tố thương hiệu được cho là quan trọng nhất ảnh hưởng lòng trung thành của khách hàng đối với Công ty

Cổ phần Sữa Việt Nam

Các câu hỏi đặt ra trong quá trình nghiên cứu:

Anh/Chị vui lòng cung cấp thông tin và trả lời bảng câu hỏi khảo sát dưới đây Chúng tôi xin cam kết bảo mật toàn bộ các thông tin này

- Theo anh/chị các yếu tố thương hiệu nào ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với Công ty Cổ ph ân Sữa Việt Nam (Vinamilk)?

- _ Theo anh/chị Trải nghiệm thương hiệu có ảnh hưởng đến lòng trung

33

thành của khách hàng đối với Công ty Cổ ph ân Sữa Việt Nam

(Vinamilk)? Tại sao?

- _ Theo anh/chị Tính cách thương hiệu có ảnh hưởng đến lòng trung

thành của khách hàng đối với Công ty Cổ ph ân Sữa Việt Nam

(Vinamilk)? Tại sao?

- Theo anh/chị Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng đến lòng trung

thành của khách hàng đối với Công ty Cổ ph ân Sữa Việt Nam

(Vinamilk)? Tại sao?

- Theo anh/chị Ni ân tin thương hiệu có ảnh hưởng đến lòng trung

thành của khách hàng đối với Công ty Cổ ph ân Sữa Việt Nam

(Vinamilk)? Tại sao?

3.1.1.2 Kết quả nghiên cứu

Thông qua quá trình thảo luận nhóm, hỏi ý kiến chuyên gia kết quả

đạt được như sau: Các ý kiến đầi cơ bản nhất trí với những nội dung dự kiến

cho việc thiết kế nghiên cứu, đánh giá các nhân tố thương hiệu được cho là

quan trọng, ảnh hưởng tới lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối

với Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam Thông qua kết quả nghiên cứu ở bước

này, thang đo ban đầi sẽ được đi`âi chỉnh và được đặt tên là thang đo chính

thức Các thang đo sử dụng để đo lưởng trong nghiên cứu này đã được kiểm

định trong nhi `âi nghiên cứu trước Vì vậy, việc sử dụng các thang đo là để

đảm bảo ý nghĩa của biến quan sát Các thang đo được đi 'âi chỉnh dựa trên

cơ sở lý thuyết và nghiên cứu sơ bộ, sử dụng điểm số của thang đo Likert 5

điểm như trong bảng sau:

Bảng 3.1 Kết quả các yếu tố

Hoàn toàn ^ ` Rất

không | Không | lung | Đồng Lực

dmg y | lập y ớ

thương hiệu Vinamilk gây 5

ấn tượng với tôi khi sử

dụng

thương hiệu Vinamilk đem

lại cảm giác an toàn

cho tôi khi sử dụng

Thương hiệu Vinamilk

tôi

Tôi quan tâm những gi

Vinamilk

Thương hiệu Vinamilk

4 giúp tôi tự tin hơn v lối 1 2 3 4 5