3.1. Quy trình nghiên cứu Quy trình nghiên cứu của đ tài gân 2 bước:
Nghiên cứu khám phá: sử dụng phương pháp định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm nhằm đi`âi chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lưỡng các khái niệm nghiên cứu.
Nghiên cứu chính thức: sử dụng phương pháp định lượng được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chỉ tiết nhằm đánh giá các thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết đã đặt ra. Nghiên cứu tiến hành tham vấn ý kiến của 10 chuyên gia v`êthhương hiệu/chủ đại lý phân phối sản phẩm sữa của Vinamilk (chỉ tiết trong phần phụ lục). Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng cách tiếp cận nghiên cứu định lượng thông qua bảng câu hỏi chính thức. Mục đích là dùng để kiểm định lại mô hình đo lưởng cũng như mô hình lý thuyết và giả thuyết trong mô hình.
Thang đo được kiểm định bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA.
Mô hình nghiên cứu đề xuất
es
Nghiên cứu sơ bộ - Phong van thu - Thảo luận chuyên gia
ô————— Co so ly thuyột
Hiệu chỉnh thang đo
Nghiên cứu chính thức (định lượng)
4
Kiểm định thang đo - Loại biển có tương quan biến tổng nhỏ<0,3 Banh gia Cronbach’s Apha - Kiếm tra Cronbach’s Apha
1 - Loại các biến có trọng số EFA<0,5 Phân tích nhân tổ EEFA - Kiếm tra các yêu tô trích được
J - Kiém tra phuong sai trich
Kiểm định mô hình và các giả thuyết
Kết quả và thảo luận
Kết luận và kiến nghị
OO )
Hinh 3.1. Quy trinh nghién ctru 3.1. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu định tính là phương pháp sử dụng các câu hỏi, hướng mục đích vào tập hợp sự hiểu biết sâu véhanh vi con người và lý do chỉ phối hành vi đó. Phương pháp định tính thường hướng vào câu hỏi tại sao đưa ra quyết định và đưa ra bằng cách nào, chứ không chỉ là cái gì, khi nào và ở đâu. Do đó, mẫu nhỏ nhưng tập trung thì thưởng c3 thiết hơn là mẫu lớn.
Phương pháp định tính mang lại thông tin tập trung vào những trưởng hợp nghiên cứu cụ thể, và bất kỳ kết luận chung nào thì cũng là những thành phần chứ không phải toàn bộ. Phương pháp định tính có thể sử dụng để tìm kiếm sự hỗ trợ từ phía kinh nghiệm cho giả thuyết nghiên cứu.
Trong khi đó, Phương pháp định lượng là phương pháp sử dụng những kỹ thuật nghiên cứu để thu thập dữ liệu định lượng - thông tin có thể
biểu hiện bằng các con số và bất cứ gì có thể đo lường được. Thống kê, bảng biểu và sơ đồ thưởng được sử dụng để trình bày kết quả của phương pháp này. Nghiên cứu định lượng sử dụng phương pháp thống kê bất đần với việc thu thập dữ liệu, dựa vào giả thuyết hoặc lý thuyết. Thưởng một mẫu lớn được thu thập, đòi hỏi phải xác minh, công nhận có đủ giá trị, và lưu trữ trước khi phân tích có thể thực hiện. Những quan hệ nguyên nhân được nghiên cứu bằng cách thay đổi hệ thống các yếu tố ảnh hưởng đến hiện tượng trong khi kiểm soát những biến số còn lại có liên quan đến kết quả thực nghiệm.
3.1.1. Nghiên cứu định tính
3.1.1.1. Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung. Mục đích của nghiên cứu này là nhằm khám phá, đi âI chỉnh các yếu tố chính tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.
Nghiên cứu này được tiến hành như sau: Nghiên cứu được thực hiện thông qua phương pháp thảo luận nhóm với 10 chuyên gia v`ềthương hiệu. Tác giả tiến hành tham khảo ý kiến của các chuyên gia có thâm niên công tác lâu năm v`ềxây dựng và phát triển thương hiệu tại các công ty tư vấn phát triển thương hiệu trên địa bàn để tổng hợp các nhân tố thương hiệu được cho là quan trọng nhất ảnh hưởng lòng trung thành của khách hàng đối với Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam.
Các câu hỏi đặt ra trong quá trình nghiên cứu:
Anh/Chị vui lòng cung cấp thông tin và trả lời bảng câu hỏi khảo sát dưới đây. Chúng tôi xin cam kết bảo mật toàn bộ các thông tin này - Theo anh/chị các yếu tố thương hiệu nào ảnh hưởng đến lòng trung
thành của khách hàng đối với Công ty Cổ ph ân Sữa Việt Nam (Vinamilk)?
- _ Theo anh/chị Trải nghiệm thương hiệu có ảnh hưởng đến lòng trung
thành của khách hàng đối với Công ty Cổ ph ân Sữa Việt Nam (Vinamilk)? Tại sao?
- _ Theo anh/chị Tính cách thương hiệu có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với Công ty Cổ ph ân Sữa Việt Nam (Vinamilk)? Tại sao?
- Theo anh/chị Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với Công ty Cổ ph ân Sữa Việt Nam (Vinamilk)? Tại sao?
- Theo anh/chị Ni ân tin thương hiệu có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với Công ty Cổ ph ân Sữa Việt Nam (Vinamilk)? Tại sao?
3.1.1.2. Kết quả nghiên cứu
Thông qua quá trình thảo luận nhóm, hỏi ý kiến chuyên gia kết quả đạt được như sau: Các ý kiến đầi cơ bản nhất trí với những nội dung dự kiến cho việc thiết kế nghiên cứu, đánh giá các nhân tố thương hiệu được cho là quan trọng, ảnh hưởng tới lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam. Thông qua kết quả nghiên cứu ở bước này, thang đo ban đầi sẽ được đi`âi chỉnh và được đặt tên là thang đo chính thức. Các thang đo sử dụng để đo lưởng trong nghiên cứu này đã được kiểm định trong nhi `âi nghiên cứu trước. Vì vậy, việc sử dụng các thang đo là để đảm bảo ý nghĩa của biến quan sát. Các thang đo được đi 'âi chỉnh dựa trên cơ sở lý thuyết và nghiên cứu sơ bộ, sử dụng điểm số của thang đo Likert 5 điểm như trong bảng sau:
Bảng 3.1. Kết quả các yếu tố
STT [Yếu tố Mức độ đông ý Ngu
Hoàn
toàn ^ ` Rất
không | Không | lung | Đồng Lực dmg y | lập y ớ
Trải nghiệm thương hiệu (Nguyễn Thành Công, Phạm Ngọc Thúy, 2007; Phạm Anh Tuấn, 2008)
Sản phẩm sữa mang
thương hiệu Vinamilk gây 5
ấn tượng với tôi khi sử dụng.
Sản phẩm sữa mang
thương hiệu Vinamilk đem lại cảm giác an toàn cho tôi khi sử dụng.