0 1 134 0 .191*
Sau khi đã kiểm tra mức độ tương quang giữa các biến, tác giả sẽ tiến hành phân tích h` qui. Phương pháp Enter được sử dụng.
Theo phương pháp này, thì tất cả sáu biến độc lập (F_AW, F_PỌ, F_IMB,EF LY,E AP,E DC) và một biến phụ thuộc (F_ B]) sẽ được đưa vào mô hình cùng một lúc và ta có kết quả như sau:
Tóm tất mô hình:
Bảng 4.6. Tóm tất mô hình
mm R R bình Ước lượng sai số
Mô Hình R bình phương phương chuẩn di “@i chỉnh
1 0.745 0.556 0.548 0.523
Ngu Gn: Tr& Thi Mai Hoa
Kết quả phân tích h` qui tuyến tính bội cho thấy hệ số xác định R7 đi âi chỉnh là 0.548 nhỏ hơn so với R” là 0.556 đi `âi này cho thấy mô hình sẽ an toàn hơn vì nó không thổi ph ng mức độ phù hợp của mô hình. Hệ số R”
đi`âi chỉnh là 0.548 nghĩa là độ tương thích của mô hình là 54.8% hay có thể hiểu là 51.8 phương sai của xu hướng tiêu dùng được giải thích b ¡ sáu thành phẦn như là độ nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, thái độ đối với chiêu thị và độ bao phủ thương hiệu.
Bảng phân tích ANOVA:
Bảng 4.7. Két qua phan tich ANOVA?
Mô hình Tổng bình phương df Binh phương trung binh F Sig.
H% qui 116.433 q 19.405 70.886 .000
Số dư 93.074 34 .274
Tổng 209.510 346
Trong bảng kết quả ANOVA, mức ý nghĩa của kiểm định dat yêu cầi (giá trị Sig. = 0.000< 0.05). Đi`âi này chứng tỏ mô hình h ` qui là phù hợp.
Bảng hệ số h qui:
Bảng 4.8. Bảng hệ số h ` qui
Hệ số h ử qui Hệ số h ử qui Thống kờ cộng
hư hu n hóa chuẩn hóa -
Sig.
Hệ số Beta
(B) Dung sai
B SaI SỐ chuẩn
số) | -9I 23
_AW 291
.149 03
.299
_LY .071
AP .248
_DC .195 . . 91
Ngu &: Tr Thi Mai Hoa
Hé s& phéng dai phuong sai VIF (Variance Inflation Factor) da nhỏ hơn 2, đi này chứng tỏ không có hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình.
Ta thấy hệ số Sig. của 6 nhân tố trong bảng 4.8 luôn nhỏ hơn <
0.05, tức là các nhân tố này được chấp nhận. Vì vậy các nhân tố này có nghĩa giải thích cho sự tác động đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu sữa.
VIF
của từng thành phẦn tác động đến xu hướng tiêu dùng thông qua hệ số hổ qui đã chuẩn hóa (bang 4.8). Cụ thể như sau:
(1) Nhận biết thương hiệu (0.335)
(2) Hình ảnh thương hiệu (0.265) (3) Thái độ đối với chiêu thị (0.192) (4) Chất lượng cảm nhận (0.174) (5) Độ bao phủ thương hiệu (0.168) (6) Lòng trung thành thương hiệu (0.078)
Từ kết quả phân tích hổ qui trên ta có thể kết luận rằng: chấp nhận các giả thuyết HI, H2, H3, H4, H5, H6 tác động cùng chi `âi vào biến xu hướng tiêu dùng thương hiệu. Cụ thể như sau:
HI: Mức độ nhận biết của ngươi tiêu dùng v`êmột thương hiệu nào đó tang thì xu hướng tiêu dùng của họ đối với thuơng hiệu đó cũng tăng theo.
H2: Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng v`êmột thương hiệu nào đó tăng thì xu hướng tiêu dùng của họ đối với thuơng hiệu đó cũng tăng theo.
H3: Hình ảnh thương hiệu được người tiêu dùng đánh giá cao thì xu hướng tiêu dùng của họ đối với thương hiệu đó cũng tăng theo.
H4: Lòng trung thành công của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nào đó tăng thì xu hướng tiêu dùng của họ đối với thương hiệu đó cũng tăng theo.
H5: Độ bao phủ của thương hiệu nào đó tăng thì xu hướng của người tiêu dùng
Đối với thương hiệu đó cũng tăng theo.
H6: Thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với chương trình quảng cáo và khuyến mại của một thương hiệu nào đó tăng thì xu hướng tiêu dùng của họ đối với thương hiệu đó cũng tăng theo.
Ta có mồ hình xu hướng tiêu dùng tiêu dùng thương hiệu sữa như sau:
[ Nhận biết thương
hiệu
[ Chất lượng cảm TTâT
Hình ảnh thương
trệu
[Lone trung thành thương hiệu
Xu hướng tiêu
Pe bao phủ thương hiệu
[Feat độ đối với chiêu thị
Hình 4.I. Mô hình xu hướng tiêu dùng các thương hiệu sữa