CHUONG4 | KET QUA NGHIEN CUU
4.1. Dac diém ctia mau nghién ctru
Như đã trình bày phần trước, phương pháp lấy mẫu thuận tiện được chọn cho nghiên cứu này. Kích thước mẫu là 350. Dữ liệu được thu thập thông qua hình thức phỏng vấn trực tiếp, người phỏng vấn sẽ được chỉ định phỏng vấn cho một thương hiệu sữa cho trước. Đối tượng nghiên cứu trong nghiên cứu này là nữ giới có độ tuổi từ I8 đến 52, hiện đang sinh sống tại khu vực Thành phố H Chí Minh.
Để đạt được kích thước mẫu là n = 350, 370 bảng câu hỏi đã được phỏng vấn. Sau khi thu thập kết quả và kiểm tra, có 23 bảng câu hỏi bị loại do nhi`âi ô bỏ trống. Cuối cùng, 347 bảng câu hỏi đạt được yêu câi của nghiên cứu được sử dụng. Dữ liệu sẽ được nhập và làm sạch thông qua ph m`ềần SPSS phién ban 16.0.
4.1.2. Mô tả thông tin mẫu
Dữ liệu được nhập vào SPSS để xử lý và kết quả có được cho ph n thông tin thống kê v`êmẫu như sau:
V'ềthương hiệu khảo sát, có 67 người được phỏng vấn vê thương hiệu sữa TH true milk (chiếm 19.3%), có 74 người được phỏng vấn về thương hiệu Nestlé (chiếm 21.3%), có 82 người được phỏng vấn v`
thương hiệu sữa Vinamilk (chiếm 23.6%), có 60người được phỏng vấn v`ê
thương hiệu sữa Mộc Châu (chiếm 17.3%), có 64 người được phỏng vấn v`ê thương hiệu sữa Nutifood (chiếm 18.5%)
V`*$độ tuổi khảo sát, có 125 người được phỏng vấn độ tuổi từ 18 - 24 (chiếm 17.3%), có 72 người được phỏng vấn độ tuổi từ 25 - 31 (chiếm 20.7%) ,c6 63 người ở độ tuổi 32 — 38 (chiếm 18.2%),có 87 người độ tuổi từ 39 — 45 (chiếm
25.1%), có 65 người độ tuổi từ 46 — 52 (chiếm 18.7%).
Vêthu nhập, có 125 người có thu nhập dưới 5 triệu đ ông (chiếm 36%), có 176 người có thu nhập từ 5 triệu đồng đến dưới 10 triệu đồng (chiếm 50.7%), có 35 ngươi có thu nhập tử I0 triệu đồng đến dưới I5 triệu đồng (chiếm 10.1%), có L1 người có thu nhập trên 15 triệu đ ông (chiếm 3.2%)
V'*ềtrình độ học vấn, có 67 người có trình độ là Phổ Thông Trung Học (chiếm 19.3%), Irung học Cao đẳng là 66 người (chiếm 19%), Trình độ Đại Học là 137 người (chiếm 39.5%), trên Đại học là 25 người (chiếm 7.2%), khác là 52 ngươi (chiếm 15%). Đây là những người không cho biết trình độ học vấn của họ khi phỏng vấn.
V €ngh €nghiép, kỹ thuật viên là 25 người (chiếm 7.2%), ngh €chuyén môn là 63 người (chiếm 18.2%), giám đốc, quản lý cấp cao và cấp trung là 11 người (chiếm 3.2%), nhân viên văn phòng là 125 người (chiếm 36%), công nhân sản xuất là 2! ngươi (chiếm 6.1%), sinh viên là 55 người (chiếm 15.9%) và ngh tự do là 47 người (chiếm 13.4%).
Bảng 4.1. Thông tin thống kê mô tả v`êđặc điểm của mẫu nghiên cứu
Đặc điểm mẫu nghiên cứu Tm sv Phân tram
- Thuong hiéu
TH true milk 67 19.3%
Nestlé 74 21.3%
Vinamilk 82 23.6%
Méc Chau 60 17.3%
Nutifood 64 18.4%
- — Độ tuổi
18-24 60 17.3%
32-38 63 18.2%
39-45 g7 25.1%
46 - 52 65 18.7%
- Thunhập
Dưới 5 triệu đ ng 125 36.0%
Từ 5 triệu đến dưới 10 triệu 176 50.7%
Từ 10 triệu đến dưới 15 triệu 35 10.1%
Từ 15 triệu trở lên 11 3.2%
- —_ Trình độ học vấn
Phổ thông trung học 67 19.3%
Trung hoc Cao dang 66 19.0%
Dai hoc 137 39.5%
Trén dai hoc 25 7.2%
Khác 52 15.0%
- Ngh€nghiép
Ky thuat vién 25 7.2%
Negh'êchuyên môn 63 18.2%
Giám đốc/quản lý cấp cao, cấp trung 11 3.2%
Nhân viên văn phòng 125 36.0%
Công nhân sản xuất 21 6.1%
Sinh viên 55 15.9%
Ngh tự do 47 13.4%
4.2. Kiém định hệ số tin cậy Cronbach Alpha
Sau khi chạy SPSS cho phần hệ số tin cậy Cronbach Alpha cho các thang đo trong đềtài này. Ta có kết qua cụ thể như sau (xem bảng 4.2):
- Thang đo nhận biết thương hiệu (AW) có hệ số cronbach alpha là 0.882. Các hệ số tương quan biến tổng đâ cao hơn so với mức giới hạn (0.30), hệ số nhỏ nhất là AW3 = 0.655, còn lại đền lớn hơn 0.6 Hệ số Alpha nêu loại biến đ`âi nhỏ hơn 0.882 nên kết quả của các biến quan sát cho thang đo nhận biết thương hiệu đầi
phù hợp với nghiên cứu này. Vì vậy, các biến quan sát của thang đo nhận biết thương hiệu đ`âi đạt được độ tin cậy và sẽ được giữ lại cho phân tích nhân tố khám phá EEA.
- Thang đo chất lượng cảm nhận (PQ) có hệ số cronbach alpha là 0.897 rất cao. Các hệ số tương quan biến tổng đ ân cao hơn so với mức giới hạn (0.30), hệ số nhỏ nhất là PQ3 = 0.603, còn lại đ ân hơn nhi âi. Hệ số Alpha nếu loại biến đi nhỏ hơn 0.897 nên kết quả của biến quan sát cho thang đo chất lượng cảm nhận đạt được độ tin cậy và phù hợp cho nghiên cứu này. Vì vậy, các biến quan sát của thang đo chất lượng cảm nhận sẽ được giữ lại cho phân tích nhân tố kham pha EFA.
- Thang do hinh anh thvong hiéu (IMB) co hé số cronbach alpha la 0.739 tương đối phù hợp. Các hệ số tương quan biến tổng đồầi cao hơn mức giới hạn (0.30), ngoại trừ biến quan sát IMB2 = 0.010 < 0.30 vì vậy cn phải xem xét hệ số Alpha nếu loại biến này đi thì Cronbach alpha sẽ là 0.892 > 0.739. Vì vậy, loại biến quan sát IMB2 sé làm cho hệ số crobach alpha tăng lên, đạt độ tin cậy cao hơn so với ban đầi. Biến quan sát IMB2 Thương hiệu sữa X rất ngon.
Đây là kết quả thu thập được từ kết quả nghiên cứu định tính, tuy nhiên khi đi phát bảng câu hỏi đi ôi tra thì đa số những người được phỏng vấn đềi cho rằng thương hiệu sữa X không ngon. Vì vậy, tác giả quyết định loại biến quan sát IMB2 khỏi thang đo hình ảnh thương hiệu trong nghiên cứu này. Tác giả tiến hành chạy cronbach alpha cho thang đo hình ảnh thương hiệu đã loại biến IMB2 thì kết quả đạt được độ tin cậy cao hơn là 0.892, phù hợp với mô hình. Do đó, thang đo hình ảnh thương hiệu sẽ được giữ lại cho phân tích nhân tố khám phá EFA.
- Thang đo lòng trung thành thương hiệu (LY) có hệ số cronbach alpha là 0.754. Cac hé số tương quan bién tong d@ lớn hơn
Hệ số cronbach alpha nếu loại biến đồi nhỏ hơn 0.754 nên kết quả của các biến quan sát cho thang đo lòng trung thành thương hiệu đôi đạt được độ tin cậy và phù hợp với mô hình nghiên cứu. Vì vậy, các biến quan sát của thang đo trung thành thương hiệu sẽ được giữ lại cho phân tích nhân tố khám phá EFA.
Bảng 4.2. Cronbach Alpha của các khái niệm nghiên cứu
Biến quan [Trung bình thang do Phương sai thang đo nêu |Tương quan biến | Alpha nêu loại
sát nêu loại biến ai biến - tổng biến
Nhận biết thương hiệu (AW): Cronbach'sẽ Alpha = 0.882
AWI 17.11 22.928 0.705 0.866
AW2 17.09 22.313 0.736 0.860
AW3 17.02 19.393 0.655 0.871
AW4 16.54 19.255 0.753 0.850
AWS 16.58 19.811 0.744 0.852
AW6 16.92 19.840 0.666 0.867
Chất lượng cảm nhận (PQ): Cronbach'sé Alpha = 0.897
PQI 18.74 21.697 0.630 0.893
PQ2 18.49 20.881 0.765 0.872
PQ3 18.37 21.870 0.608 0.897
PQ4 18.22 21.314 0.743 0.876
PQ5 18.38 20.907 0.794 0.868
PQ6 18.47 20.510 0.808 0.866
Hình ảnh thuong higu (IMB): Cronbach'sé Alpha = 0.739
IMBI 15.96 9.842 0.600 0.669
IMB2 16.61 11.834 0.010 0.892
IMB3 16.45 10.023 0.651 0.662
IMB4 16.37 10.027 0.696 0.655
IMBS 16.25 9.201 0.758 0.625
IMB6 16.29 9.872 0.605 0.668
Lòng trung thành thương hiệu (LY): Cronbach'sẽ Alpha = 0.754
LYI 5.06 3.808 0.565 0.698
LY2 5.11 2.627 0.682 0.552
LY3 4.97 3.609 0.529 0.730
Thái đ ộ đối với quảng cáo (AD): Cronbach'sé Alpha = 0.671
ADI 6.25 2.045 0.477 0.585
AD2 6.10 2.060 0.412 0.666
AD3 6.12 1.696 0.567 0.455
Thái đ ộ đối với khuyến mại (SP): Cronbach'sẽ Alpha = 0.679
SPI 6.12 1.968 0.484 0.598
SP2 5.99 2.196 0.515 0.563
SP3 5.97 2.005 0.484 0.597
Độ bao phủ thương hiệu (DC): Cronbach'sé Alpha = 0.809
DCI | 10.97 4.187 0.628 0.759
DC2 11.33 4.112 0.655 0.746
DC3 11.44 4.363 0.603 0.771
DC4 11.44 4.525 0.619 0.764
Xu hướng tiêu dùng thương hiệu (B]): Cronbach'sẽ Alpha = 0.866
BH 9.65 5.643 0.722 0.826
BI2 9.97 5.433 0.716 0.830
BI3 9.88 6.084 0.689 0.840
BI4 9.85 5.613 0.742 0.818
Ngu &: Tr& Thi Mai Hoa