(Luận văn thạc sĩ) Phân đoạn thị trường người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam theo cách tiếp cận về phong cách sống

(Luận văn thạc sĩ) Phân đoạn thị trường người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam theo cách tiếp cận về phong cách sống(Luận văn thạc sĩ) Phân đoạn thị trường người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam theo cách tiếp cận về phong cách sống(Luận văn thạc sĩ) Phân đoạn thị trường người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam theo cách tiếp cận về phong cách sống(Luận văn thạc sĩ) Phân đoạn thị trường người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam theo cách tiếp cận về phong cách sống(Luận văn thạc sĩ) Phân đoạn thị trường người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam theo cách tiếp cận về phong cách sống(Luận văn thạc sĩ) Phân đoạn thị trường người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam theo cách tiếp cận về phong cách sống(Luận văn thạc sĩ) Phân đoạn thị trường người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam theo cách tiếp cận về phong cách sống(Luận văn thạc sĩ) Phân đoạn thị trường người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam theo cách tiếp cận về phong cách sống(Luận văn thạc sĩ) Phân đoạn thị trường người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam theo cách tiếp cận về phong cách sống(Luận văn thạc sĩ) Phân đoạn thị trường người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam theo cách tiếp cận về phong cách sống(Luận văn thạc sĩ) Phân đoạn thị trường người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam theo cách tiếp cận về phong cách sống(Luận văn thạc sĩ) Phân đoạn thị trường người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam theo cách tiếp cận về phong cách sống(Luận văn thạc sĩ) Phân đoạn thị trường người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam theo cách tiếp cận về phong cách sống(Luận văn thạc sĩ) Phân đoạn thị trường người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam theo cách tiếp cận về phong cách sống(Luận văn thạc sĩ) Phân đoạn thị trường người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam theo cách tiếp cận về phong cách sống(Luận văn thạc sĩ) Phân đoạn thị trường người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam theo cách tiếp cận về phong cách sống(Luận văn thạc sĩ) Phân đoạn thị trường người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam theo cách tiếp cận về phong cách sống

Mục tiêu nghiên cứu

ông hợp các tiêu thức phân đoạn thị trường thực phẩm hữu cơ Xây dựng tiêu thức phân đoạn thị trường người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam theo cách tiếp cận về phong cách sống liên quan đến thực phẩm

- Phân đoạn thị trường người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam theo tiêu thức phong cách sống liên quan đến thực phẩm

- Nhận diện những đặc điểm về nhân khẩu học, mức độ tiêu thụ, th: và mức độ sẵn sàng chỉ trả cho thực phẩm hữu cơ của từng phân đoạn

- Đưa ra những hàm ý chính sách giúp các công ty cung cấp thực phẩm hữu cơ tiếp cận được thị trường mục tiêu của mình.

Bố cục đề tai 3 6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu "-

Các tiêu thức phân đoạn thị trường tiêu dùng "—.- 1.2.3 Yêu cầu đối với việc phân đoạn hiệu quả

Có nhiều cách để phân đoạn thị trường tiêu dùng Theo Kotler và

Amstrong (2012), các bi số chính để phân đoạn thị trường bao gồm: địa lý, nhân khâu học, tâm lý và hành vi Việc phân đoạn thị trường có thể sử dụng Š tìm ra cách tốt nhất nhằm những tiêu thức khác nhau, đơn lẻ hoặc kết hợp, quan sát cấu trúc thị trường a Phân đoạn theo tiêu thức địa lý Phân đoạn về địa lý đòi hỏi phân chia thị trường thành những đơn vị địa lý khác nhau, ví dụ theo quốc gia, vùng miễn, bang, quận, thành phố hoặc thậm chí là từng khu phó b, Phân đoạn theo tiêu thức nhân khẩu học

Phân đoạn nhân khẩu học chia thị trường thành những phân đoạn dựa trên những khác biệt về lứa tuổi, giới tính, quy mô gia đình, vòng đời gia đình, thu nhập, công việc, trình độ học vấn, tôn giáo, chủng tộc, thế hệ và quốc tịch e Phân đoạn theo tiêu thức tâm lý Phân đoạn theo tâm lý chia khách hàng thành những phân khúc khác nhau dựa trên tằng lớp xã hội, phong cách sống hoặc những đặc tính cá nhân

Phân đoạn theo tâm lý cho thấy rằng những người trong cùng một nhóm nhân khẩu học có thể có những đặc điểm tâm lý khác nhau Từ thực tế cho thấy nhiều chiến lược marketing đã tiếp cận thị trường mục tiêu hiệu quả hơn khi dựa trên những sự khác biệt của các phân khúc về tâm lý.

4L Phân đoạn theo tiêu thức hành vỉ Phân đoạn theo hành vi chia khách hàng thành những phân khúc dựa trên hiểu biết, thái độ, cách sử dụng hoặc phản hồi của họ đối với một sản phẩm

1.2.3 Yêu cầu đối với việc phân đoạn hiệu quả

Theo Kotler và Amstrong (2012), việc phân đoạn thị trường được xem là có hiệu quả khi các phân đoạn tìm được có những đặc điểm sau:

- Đo lường được: quy mô, sức mua và hồ sơ của những phân đoạn có thé do lường được

- Dễ tiếp cận: những phân đoạn thị trường có thể được tiếp cận và phục vụ hiệu quả

- Có thật: các phân đoạn thị trường phải đủ lớn và đủ lợi nhuận để doanh nghiệp tham gia phục vụ

-_ Có thể khu biệt: những phân đoạn có thể được khu biệt về mặt khái niệm và phản hồi một cách khác biệt với những yếu tố và các chương trình marketing khác biệt

- Có khả năng hoạt động: những chương trình hiệu quả có thể được thiết kế đề thu hút và phục vụ các phân khúc

1.3 THỊ TRƯỜNG THỰC PHÁM HỮU CƠ

Thực phẩm hữu cơ (organic food) là những thực phẩm có được từ

“nông nghiệp hữu cơ” (organic farming)

Hiện tại chưa có một định nghĩa và tiêu chuân đối với thực phẩm hữu cơ một cách thống nhất

Bộ Nông nghiệp Môi trường và Nông thôn Vương quốc Anh (DEFRA) định nghĩa: “Thực phẩm hữu cơ là sản phẩm của một hệ thống nông nghiệp không sử dụng phân bón, thuốc trừ sâu nhân tạo; chất điều tiết sinh trưởng và chất bổ sung trong thức ăn chăn nuôi Sự chiếu xạ và sử dụng sinh vật biến đổi gen hoặc sản phẩm từ sinh vật biến đổi gen cũng thường bị cấm trong nông nghiệp hữu cơ” [29]

Theo chi din của Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ trong Số tay người tiêu dùng về Tiêu chuẩn và nhãn mác của Thực phẩm hữu cơ, thực phẩm hữu cơ được định nghĩa như sau: '“Thực phẩm hữu cơ được sản xuất bởi những người nông dân nhấn mạnh việc sử dụng các nguồn tài nguyên tái tạo và bảo tồn đất và nước để nâng cao chất lượng môi trường cho các thế hệ tương lai Thịt, gia cầm, trứng, sữa hữu cơ đến từ động vật không có kháng sinh hay hormone tăng trưởng Thực phẩm hữu cơ được sản xuất mà hầu hết là không sử dụng thuốc trừ sâu thông thường; phân bón làm bằng nguyên liệu tổng hợp hoặc bùn thải; công nghệ sinh học; hay bức xạ ion hóa” [30]

“Có nhiều giải thích và định nghĩa đối với nông nghiệp hữu cơ, nhưng tựu trung lại đều chỉ ra rằng đó là

“Theo Tổ chức Nông lương Liên hiệp quốc: một hệ thống dựa trên quản lý hệ sinh thái hơn là những đầu vào bên ngoài nông nghiệp Hệ thống này bắt đầu xem xét các tác động môi trường và xã hội tiềm ẩn bằng cách loại bỏ việc sử dụng các yếu tố đầu vào tổng hợp, như phân bón tông hợp, thuốc trừ sâu, thuốc thú y, con giống và hạt giống biến đồi gen, chất bảo quản, phụ gia và chiếu xạ” [31]

Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng định nghĩa thực phẩm hữu cơ được thừa nhận rộng rãi trên thé giới cũng như trong các nghiên cứu khoa học liên quan về phân đoạn thị trường thực phẩm hữu cơ:

Thực phẩm hữu cơ là những thực phẩm có được qua quá trình nuôi, trồng, chế biến mà không sử dụng những đầu vào tông hợp như thuốc trừ sâu và phân hoá học, không chứa sinh vật biến đổi gen, không được xử lý bằng cách chiếu xạ, dung môi công nghiệp, hoặc hóa chất phụ gia thực phẩm

1.3.2 Thị trường thực phẩm hữu cơ trên toàn cầu a Như cầu về thực phẩm hữu cơ trên toàn cầu

Thị trường thực phẩm hữu cơ toàn cầu không ngừng tăng lên những năm gần đây Theo báo cáo của Viện nghiên cứu Nông nghiệp hữu cơ (FiBL), thị trường thực phẩm hữu cơ toàn cầu năm 2015 đạt con số 81.6 tỷ đô la Mỹ, tương đương 75 tỷ Euro Trong đó Mỹ là nước dẫn đầu với 35.9 tỷ Euro, tiếp theo là Đức, Pháp và Trung Quốc Cũng trong năm 2015, những thị trường chủ chốt của thực phẩm hữu cơ đều có mức tăng trưởng 2 con só[32]

Theo OTA, tại Hoa Kỳ, doanh thu từ các sản phẩm hữu cơ nói chung và thực phẩm hữu cơ nói riêng liên tục tăng trong 10 năm trở lại đây [33]

Năm 2015, con số này đạt gần 40 tỷ đô la Mỹ, tăng 11% so với năm 2014

[34] Tại Châu Âu, tính đến 2014, thị trường nảy tăng trưởng 7% so với 2013

Ngoài ra, chỉ tiêu cho thực phẩm hữu cơ tính trên thu nhập bình quân đầu người năm 2014 được ghi nhận tăng 110% so với 2005 [35]

Trong giai đoạn từ năm 2015 đến 2020, thị trường thực phẩm hữu cơ toàn cầu này được dự đoán sẽ có mức tăng trưởng trên 16%/năm [36] Sự quan tâm đến sức khỏe và sự tăng lên về nhận thức của người tiêu dùng đối với những lợi ích của thực phẩm hữu cơ được cho là đóng góp tích cực cho sự tăng trưởng này

Di cùng với sự tăng trưởng về nhu cầu, diện tích trồng thực phẩm hữu cơ cũng như số lượng các nhà cung cấp loại sản phẩm này cũng tăng lên đáng kể Năm 2015, có 2.4 triệu nhà sản xuất nông nghiệp hữu cơ được ghi nhận so với con số 2 triệu của năm 2013 Bên cạnh đó 50.9 triệu hecta được sử dụng để canh tác nông nghiệp hữu cơ theo thống kê vào cuối năm 2015, tăng 6.5 triệu hecta so với năm 2014, trong đó đứng đầu là Australia, Argentina và

Mỹ b Nhận thức của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng người tiêu dùng nhìn nhận thực phẩm hữu cơ tốt cho sức khỏe hơn, ngon hơn và thân thiện với môi trường hơn (Thogersen va ctg, 2015; Xie va ctg, 2015) Theo nghiên cứu của Xie và ctg

THỊ TRƯỜNG THỰC PHẢM HỮU CƠ 2. -s I8 1 Thực phẩm hữu cơ

THIET KE NGHIEN CUU PHAN DOAN THI TRUONG

NGƯỜI TIÊU DÙNG THỰC PHẨM HỮU CƠ

Xác định vấn Tổng hợp cơ ‘Thang do Nghiên cứu

" nháp định tính đề nghiên cứu sở lý thuyết |

‘Thang do chính thức Điều chỉnh thang đo Nghiên cứu định lượng

Kiểm tra hệ số Cronbach’s Y

Phân tích nhân tố EFA và ` loại biến có trọng số nhân tố nhỏ

Mô tả các phân đoạn thị trường Kết quả nghiên cứu

Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu

Sau khi xác định vấn đề nghiên cứu, dựa trên cơ sở lý thuyết của các nghiên cứu trước đây trên thế giới, thang đo ban đầu (thang đo nháp) được thiết kế Sau đó, nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phương pháp thảo luận nhóm để hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp với đáp viên Dựa trên kết quả thảo luận nhóm thu được, tác giả tiến hành tổng hợp thiết kế thang đo chính thức cho nghiên cứu định lượng

Sau khi thu thập dữ liệu từ nghiên cứu định lượng, tác giả tiến hành mã hóa, nhập liệu và phân tích dựa trên hai phương pháp chủ yếu để đánh giá độ tin cậy của thang đo: (1) Phân tích độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach”s

Alpha và (2) phân tích nhân tố khám phá (EFA) để loại bỏ những biến quan sát không đạt yêu cầu Từ đây tác giả tiến hành phân tích Cluster dé phân đoạn thị trường và thực hiện các phân tích ANOVA, Chi-bình phương,

Crosstab nhằm mô tả các phân đoạn thị trường cũng như tìm hiểu sự khác nhau giữa các phân đoạn về Phong cách sống liên quan đến thực phẩm, các đặc quan tâm đến thực phẩm hữu cơ và mức độ sẵn sàng chỉ trả

2.2.1 Tiêu thức phân đoạn Phong cách sống liên quan đến thực m nhân khẩu học, mức độ tiêu thụ thực phẩm hữu cơ, thái độ và sự phẩm

Trong nghiên cứu này, tiêu thức phân đoạn Phong cách sống liên quan đến thực phẩm được áp dụng phần lớn theo thang đo của Liang (2014) và

Zakowska-Biemans (2011) Đây là hai thang đo có sự tương đồng cao, tuy được thực hiện ở các thị trường khác nhau nhưng đều có khả năng phân đoạn thị trường thực phẩm hữu cơ Các nhân tố của phong cách sống liên quan đến thực phẩm xuất hiện ở cả hai thang đo này bao gồm: Tầm quan trọng của thông tin sản phẩm, Yêu thích thực phẩm hữu cơ, Sự tiện lợi đều xuất hiện ở cả 2 thang đo này Ngoài ra, đây là 2 thang đo định lượng nên rõ ràng và dễ sử dụng hơn thang đo của Nie và Zepada (2011)

Trong nghiên cứu này, các nhân tố giống nhau giữa hai thang đo của Liang (2014) và Zakowska-Biemans (2011) được giữ lại, với một số sự chỉnh sửa về từ ngữ để nhất quán và phù hợp với cách diễn đạt của tiếng Việt;

~ Quan tâm đến thông tin sản phẩm

~ Ưa thích thực pham hữu cơ

- Ua thich sự tiện lợi

Nghiên cứu này bỗ sung thêm 2 nhân tố Quan tâm đến thực phẩm tốt cho sức khỏe, và Ưa thích nấu nướng dựa trên sự tham khảo từ thang đo của

Liang (2014) và thang đo gốc của Grunert và ctg (1993) Nhân tố Quan tâm đến sức khỏe được thêm vào nghiên cứu vì nhiều nghiên cứu lý thuyết chỉ ra rằng nhóm tiêu thụ thực phẩm hữu cơ nhiều hơn thường là những khách hàng quan tâm đến sức khỏe hơn Tương tự đối với nhân tố Ưa thích nấu nướng, nghiên cứu của Liang (2014) cũng cho thấy Phân đoạn người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ không gắn kết không thích việc nấu nướng Phân đoạn này đồng, thời có các đặc điểm như không quan tâm đến việc mua sắm thực phẩm, không quan tâm đế: sức khỏe trong việc sử dụng thực phẩm Ngoài ra, 2 nhân tố: Ưa thích sự mới lạ trong thực phẩm và Ưa thích sản phẩm từ địa phương/quốc gia mình thuộc thang đo của Zakowska-Biemans (2011) cũng được đưa vào thang đo nháp Bởi chính nghiên cứu này đã tìm được 2 phân đoạn người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ khác biệt ở các đặc điểm trên Đó là người tiêu dùng Ý thức - những người cởi mở với sự mới lạ và người tiêu dùng truyền thống — không thích sự mới lạ trong thực phẩm, ưu tiên cho sản phẩm từ địa phương/quốc gia mình hơn

Nhân tô Chỉ báo Tác giả Ưa thích sự | Tôi thích thử những thức ăn mới mà tôi chưa Zakowska- mới lạ trong | thử bao giờ Biemans thực phẩm Tôi thường là người đầu tiên thử những thực | (201) phẩm mới

Nêu tôi được lựa chọn, tôi thường chọn thử những thực phẩm mới Quan tâm đến | Với tôi, thông tin sản phẩm rất quan trong: t6i | Zakowska- thông tin sản | cần phải biết sản phẩm chứa những gì Biemans phẩm Tôi so sánh thông tin trên nhãn mác sản phâm | (2011), Liang để chọn những thực phẩm giàu dinh dưỡng nhất | (2014)

Nhân tô Chỉ báo Tác giả

Tôi thường lên kế hoạch về loại và số lượng thực phẩm mà gia đình tiêu thụ

Liang (2014), thực phẩm tốc| Đổi với tôi sự tự nhiên của thực phẩm là yêu lỗ | Grunert và cho sức khỏe | chất lượng quan trọng nhất ctg (1993)

Tôi tránh các thực phẩm có chất phụ gia

Với tôi nâu ăn là một hoạt động thú vị Tôi thích thử những công thức nâu ăn mới Ưa thích nấu| Tôicổ được tải nghiệm thú vịkhithứ cát công | (a0 2) nướng thức và bí quyết nấu ăn từ các nền ẩm thực khác Tôi thích thử những công thức nâu ăn từ các nước khác

Ua thích thực | Tôi luôn mua thực phâm hữu cơ Khi tôi có cơ | Zakowska- phẩm hữu cơ hội Biemans

Tôi không quan tâm đến việc phải trả giá cao hơn cho thực phâm hữu cơ (2011), Liang

(2014) ƯƯa thích sự tiện lợi Việc mua được thực phẩm tươi không quan trọng với tôi

Tôi thích mua thực phẩm chế biến sẵn hơn là thực phẩm tươi

Tôi sử dụng nhiêu thực phâm đông lạnh, thực phẩm đóng hộp đề nấu nướng

Tôi thường sử dụng thực phâm ăn liên, thức ăn chế biến sẵn

Zakowska- Biemans (2011), Liang (2014) Ưa thích sản phẩm từ địa phương/quốc gia mình

Tôi thích mua thực phâm có nguồn gốc từ dia phương/quốc gia mình

Tôi ủng hộ cho những thực phâm có nguồn gốc từ địa phương/quốc gia mình cho dù nó có thể gây ra tốn kém cho tôi trong dài hạn Zakowska- Biemans (011)

2.2.2 Các biến mô tả a Mức độ tiêu thụ thực phẩm hữu cơ Thang đo mức độ tiêu thụ thực phẩm hữu cơ được xây dựng nhằm mục đích xem xét sự khác nhau về mức độ tiêu thụ thực phẩm hữu cơ giữa các phân đoạn (nếu có) Thang đo này được tham khảo từ thang đo của Chryssohoidis va Krystallis (2005) với 5 biến quan sát:

~ Rất thường xuyên (1 lần/1 tuần hoặc nhiều hơn)

~ Thường xuyên (khoảng 2 tuần 1 lần)

~ Thỉnh thoảng (khoảng | thang 1 lần)

~ Hiếm khi (ít hơn 1 lần/tháng)

~ Chưa mua (đáp viên dừng trả lời nều chọn mục này) b Thái độ và sự quan tâm đến thực phẩm hữu cơ Để nghiên cứu sự khác nhau về thái độ và sự quan tâm đến việc mua sắm thực phẩm hữu cơ của các phân đoạn, nghiên cứu này sử dụng các biến is và Krystallis (2005) bao gồm:

~ Tôi tin rằng thực phẩm hữu cơ tốt hơn thực phẩm thông thường, được học tập từ thang đo của Chryssohoi

~ Tôi tìm kiếm thực phẩm hữu cơ để mua

~ Tôi có nhiều kiến thức về thực phẩm hữu cơ

~ Khi mua thực phẩm hữu cơ, tôi biết chắc chắn mình đang mua gì e Mức độ sẵn sàng chỉ trả Để đo lường mức độ sẵn sàng chỉ trả thêm cho các loại thực phẩm hữu cơ, dựa trên cơ sở nghiên cứu của Hamzaoui-Essoussi và Zahaf (2012), nghiên cứu đưa ra các mức:

~ Mức 1: Không sẵn lòng trả thêm

~ Mức 2: Thêm 20% cho so với mức giá của sản phẩm thông thường

Cứ như vậy, mỗi mức sẽ tăng thêm 20% cho đến mức 6 là sẵn lòng trả thêm

100% hoặc hơn cho thực phẩm hữu cơ so với thực phẩm thông thường

Năm loại thực phẩm được đưa vào nghiên cứu là: 1) Rau; 2) Trái cây;

KET LUAN VA HÀM Ý CHÍNH SÁCH 4.1 KẾT LUẬN VÀ CÁC ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI 71 4.2 CÁC HÀM Ý CHÍNH SÁCH -s2 +2 TỠ 4.2.1 Đối với phân đoạn Người tiêu dùng truyền thống

Đối với phân đoạn người tiêu dùng hiện đại

tốt cho sức khỏe, thích nấu ăn, thích những sản phẩm có nguồn gốc từ địa phương và tuy nhiên vẫn đề cao tính tiện lợi của thực phẩm và hào hứng với sản phẩm mới hơn so với hai phân đoạn còn lại Những khách hàng này khá ưa thích thực phẩm hữu cơ tuy nhiên mức độ tiêu thụ vẫn chưa cao Do đó doanh nghiệp cần có những kích tác tiếp thị để khuyến khích phân đoạn này tiêu thụ thực phẩm hữu cơ nhiều hơn

Một số gợi ý cho các doanh nghiệp nhằm gia tăng doanh số đó với phân đoạn thị trường này: a Về sản phẩm

~ Quyết định về bao bì, nhãn hiệu: Phân đoạn có những quan tâm về sức khỏe, về nấu nướng tương tự những người tiêu dùng truyền thống nên chính sách về bao bì, nhãn hiệu có thể tương tự nhau Phân đoạn này thích nấu nướng, do đó doanh nghiệp có thẻ hướng dẫn thêm các công thức nấu ăn trên bao bì sản phẩm và ghi rõ khâu phần cần thiết cho một người ăn

~ Quyết định về chủng loại sản phẩm: Nhóm khách hàng hiện đại khá ủng hộ các sản phẩm từ địa phương mình nên các sản phẩm từ địa phương sẽ có lợi thế hơn Ngoài ra, họ cũng thích sự tiện lợi nên doanh nghiệp có thể cung cấp các loại thực phẩm hữu cơ đã qua sơ chế, hoặc các loại thực phẩm hữu cơ chế biến sẵn cũng sẽ phù hợp cho phân đoạn này Trên thực tế, các doanh nghiệp nước ngoài đang cung cấp các danh mục thực phẩm hữu cơ rất đa dạng, trong đó bao gồm các thức ăn chế biến sẵn, đóng hộp như sợi mỳ hữu cơ, bột ngũ cốc hữu cơ, bánh kẹo, mứt, dim hữu cơ, thịt, cá hữu cơ đông lạnh Điều này không chỉ đem lại cho khách hàng nhiều lựa chọn mà còn đáp ứng được yêu cầu về sự tiện lợi trong cuộc sống hiện đại Đây có thê là một điều mà các doanh nghiệp Việt Nam cần học tập trong tương lai

~ Quyết định về sản phâm mới: Những khách hàng cởi mở với những thực phẩm mới hơn so với 2 phân đoạn còn lại nên những sản phẩm mới có thể thu hút họ hơn b Về kênh phân phối

Phân đoạn này quan tâm đến sự tiện lợi nên yêu cầu đặt ra là kênh phân phối thực phẩm hữu cơ cần có độ phủ cao Các khách hàng thuộc phân đoạn này có phong cách sóng hiện đại và một phần không nhỏ trong số đó là nam. giới nên việc phân phối thực phẩm hữu cơ qua các siêu thị, siêu thị mini có độ phủ rộng như Vinmart có thể sẽ phù hợp

Ngoài ra một kênh phân phối rắt tiện lợi và nở rộ hiện nay là đó là kênh phân phối online Đây là kênh phân phối phù hợp cho những khách hàng hiện đại thuộc phân đoạn này e Về giá Mức độ sẵn sàng chỉ trả thêm cho thực phẩm hữu cơ của nhóm này chủ yếu ở mức thêm 20% Tuy nhiên, có xắp xỉ 30% khách hàng thuộc phân đoạn này sẵn sàng trả thêm từ 60% trở lên Đặc biệt, họ vẫn sẵn sàng trả thêm cho các thực phẩm hữu cơ chế biến sẵn Nhóm khách hàng này cũng không hẳn là quá nhạy cảm về giá do đó doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm hữu cơ vẫn có thể khai thác được d Về truyền thông Nội dung truyền thông, và một số kênh truyền thông có thể áp dụng giống khách hàng truyền thống Có thể chọn những kênh truyền thông như các chương trình về nấu ăn, chọn người truyền thông điệp là những người đam mê nấu ăn tuy nhiên có phong cách sống hiện đại có sức lan tỏa mạnh như những nhân vật thường xuyên viết bài, đăng video về nấu ăn trên các trang mạng xã hội Đối với phân đoạn này, có thể cần chú trọng hơn vào các kênh truyền thông online sẽ phù hợp với phong cách hiện đại, cởi mở.

Đối với phân đoạn Người tiêu dùng không gắn kết

và không có nhiều kiến thức về nó Một điều đáng mừng là tỷ trọng phân đoạn này trên toàn thị trường khá nhỏ, chỉ chiếm 11.3% Đây là một phân đoạn mà các doanh nghiệp không nên đầu tư đẻ chiếm lĩnh Đối với nhóm khách hàng này điều mà các doanh nghiệp cần làm trước. tiên đó là khơi gợi nhu cầu cho họ Trong truyền thông cần nhấn mạnh đến tình trạng thực phẩm không đạt vệ sinh an toàn thực phẩm hiện nay ở Việt

Nam và tác hại của nó từ đó làm nỗi bật sự cần thiết của tiêu dùng thực phẩm hữu cơ Việc cung cấp nhiều thông tin về thực phẩm hữu cơ hơn có thể làm cho nhóm khách hàng này chú ý hơn đến loại thực phẩm này Ngoài ra, cũng có thể gắn việc tiêu dùng thực phẩm hữu cơ với những mối quan tâm khác của họ, ví dụ như quan tâm đến môi trường chẳng hạn Tuy nhiên cần có những nghiên cứu sâu hơn về nhóm khách hàng này để có thể đưa ra những, chính sách chiêu thị phù hợp

4.3 NHỮNG HẠN CHẾ CỦA DE TAI VA HUONG PHAT TRIEN DE

“Trong nghiên cứu này, tác giả đã cố gắng tập hợp một hệ thống cơ sở lý luận về phân đoạn thị trường thực phẩm nói chung cũng như phân đoạn thị trường thực phâm hữu cơ nói riêng đề tiến hành xây dựng tiêu thức phân đoạn và nghiên cứu thực nghiệm Tuy nhiên, bên cạnh những kết quả đạt được dé tài vẫn không tránh khỏi một số mặt hạn chế, cần khắc phục trong các hướng nghiên cứu tiếp theo

~ Nghiên cứu còn gặp hạn chế về mẫu nghiên cứu, cụ thể: (1) Phương pháp lấy mẫu thuận tiện nên tính đại diện của mẫu không cao bằng các phương pháp lấy mẫu xác suất; (2) kích cỡ mẫu còn hạn chế

~ Thang đo được xây dựng dựa trên các thang đo từ nghiên cứu nước ngoài nên từ ngữ dịch thuật có đôi chỗ còn khó hiểu, cần sự giải thích của người phỏng vấn

Trong tương lai, để khắc phục những hạn chế trên và phát triển các hướng nghiên cứu trên cơ sở của đề tài này, có thể lưu ý những vấn đề sau:

~ Mở rộng mẫu nghiên cứu và chọn phương pháp lấy mẫu có tính đại diện cao hơn.

~ Thực hiện các nghiên cứu định tính qui mô hơn để xây dựng tiêu chí phân đoạn chuyên biệt cho thị trường thực phẩm hữu cơ ở Việt Nam

~ Khai thác người tiêu dùng nhiều hơn về các thông tin liên quan sản phẩm, giá cả, phân phối, truyền thông cổ động thực phẩm hữu cơ từ đó làm cơ sở để đưa ra các hàm ý chính sách sâu sát hơn.

KET LUAN Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và đưa ra những kích tác tiếp thị phù hợp là nhiệm vụ quan trọng của marketing Đối với thị trường người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ Việt Nam, đây là một thị trường mới nỗi và đầy tiềm năng Vậy đâu là những phân đoạn của thị trường này và cần có những kích tác tiếp thị ra sao là những câu hỏi mà các nhà quản trị doanh nghiệp hoạt động trong thị trường này cần phải tìm được câu trả lời

Trong khuôn khổ đề tài này, tác giả đã tiến hành phân đoạn thị trường người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ Việt Nam dựa trên tiêu thức về phong cách sống liên quan đến thực phẩm Đây là một tiêu thức phân đoạn được sử dụng phô biến trong các nghiên cứu về phân đoạn thị trường thực phẩm nói chung và thị trường thực phẩm hữu cơ nói riêng Với tiêu thức phân đoạn gồm 5 nhân tố: Ưa thích sự mới lạ trong thực phẩm, Quan tâm đến sức khỏe thông qua thực phẩm, Ưa thích nấu nướng, Ưa thích sự tiện lợi và Ưa thích thực phẩm địa phương và thực phẩm hữu cơ, đề tài đã tìm ra được 3 phân đoạn thị trường người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ với những đặc thù riêng biệt: (1) Phân đoạn người tiêu dùng truyền thống; (2) Phân đoạn người tiêu dùng hiện đại; (3) Phân đoạn người tiêu dùng không gắn kết Dựa trên những đặc điểm của từng phân đoạn, một số hàm ý chính sách giúp các doanh nghiệp tiếp cận các phân đoạn này cũng được đề xuất

Mặc dù vẫn còn một số hạn chế cần tiếp tục hoàn thiện trong tương lai, nhưng với kết quả đạt được, tác giả hi vọng rằng nghiên cứu đã cung cấp những thông tin hữu ích về các phân đoạn thị trường người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ Việt Nam trong bối cảnh chưa có những nghiên cứu tương tự đi trước Những thông tin này có thê được tham khảo để đưa ra các quyết định quản trị nhằm giúp các doanh nghiệp hoạt động hiệu quả trong thị trường này.

Xin chào Anh/Chị Tôi tên là Mai Thị Thảo Chỉ Hôm nay tôi rất hân hạnh được đón tiếp các anh chi dé ching ta cùng nhau thảo luận về nghiên cứu Phân đoạn thị trường người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam theo cách tiếp cận về phong cách sống Rất mong nhận được sự tham gia tích cực của các anh chị và tất cả các ý kiến của anh chị là nguồn thông tin rất bỗ ích và đóng góp cho sự thành công của nghiên cứu này

Thời gian dự kiến là 1 giờ Để làm quen với nhau, xin các anh chị tự giới thiệu tên của mình

1 Ưa thích sự mới lạ trong thực phẩm a Người điều khiển giới thiệu khái niệm và nội dung của “Ưa thích sự mới lạ trong thực phẩm”, sau đó hỏi các đáp viên như sau:

~ Theo các Anh/Chị, để thê hiện phong cách sống liên quan đến ưa thích sự mới lạ trong thực phẩm thì chúng ta nên dùng những câu nói nào Vì sao? b Bây giờ tôi đưa ra những câu nhận định sau, xin các anh chị cho biết;

~ Anh chị có hiểu câu đó không?

~ Theo anh chị các câu này muốn nói lên điều gì?

~ Nếu đánh giá về ưa thích sự mới lạ trong thực phẩm thi theo anh chi cin thêm và bớt yếu tố gì? Vì sao? c Kết luận:

~ Tôi thích thử những thức ăn mới mà tôi chưa thử bao giờ

- Tôi thường là người đầu tiên thử những thực phẩm mới

~ Nếu tôi được lựa chọn, tôi thường chọn thử những thực phẩm mới

2 Quan tâm đến thông tin sản phẩm a Người điều khiển giới thiệu khái niệm và nội dung của “Quan tâm đến thông tin sản phẩm”, sau đó hỏi các đáp viên như sau:

“Theo các Anh/Chị, để thể hiện sự quan tâm đến thông tin sản phẩm thì chúng ta nên dùng những câu nói nào? Vì sao? b Bay giờ tôi đưa ra những câu nhận định sau, xin các anh chị cho biết:

~ Anh chị có hiểu câu đó không?

~ Theo anh chị các câu này muôn nói lên điều gì?

~ Với tôi, thông tin sản phẩm rất quan trọng: tôi cần biết về những thành phần chứa trong thực phẩm

~ Tôi so sánh thông tin trên nhãn mác sản phẩm để chọn những thực phẩm giàu dinh dưỡng nhất