Các yếu tố ảnh hưởng Đến quyết Định mua hàng của giới trẻ thành phố hố chí minh Đối với thương hiệu nike

Qua nghiên cứu đó , có thể hiểu được tâm lý và hành vi nào mà giới trẻ lại đưa ra những quyết định mau sản phẩm của Nike 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung Ð tài nghiên cứu nhằ

BO GIAO DUC VA DAO TAO TRUONG DAI HOC KINH TE - TAI CHINH TP HCM

ĐẠI HỌC KINH TẾ TÀI CHÍNH

NHÓM 6

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG CỦA GIỚI TRẺ THÀNH PHỐ HỐ CHÍ MINH ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU NIKE

TIỂU LUẬN CUỐI KỲ

Chuyên ngành : Kinh doanh quốc tế & Logistics

Mã ngành : “7340120, 7510605

Tp H 6Chi Minh, thang 10 nam 2023

LOT CAM DOAN

Tôi xin cam đoan tất cả các nội dung của luận văn này hoàn toàn được hình thành và

phát triển từ những quan điểm của chính cá nhân tôi, dưới sự hướng dẫn khoa học của giảng

viên các số liệu và kết quả có được trong luận văn là hoàn toàn trung thực

TP H 6Chi Minh, nam 2023

Học viên

LOT CAM ON

Chân thành cảm ơn quý Cô Nguyễn Thi Ngoc Diệp Trường Đại học Kinh tế - Tài chính thành phố H ồChí Minh đã truy ê day cho tôi những kiến thức chuyên môn quý báu trong suốt thời gian học tại trưởng

Chân thành cảm ơn tất cả người thân trong gia đình, đã tạo đi âi kiện tốt nhất cho tôi trong suốt quá trình đi học và hoàn thành luận văn tốt nghiệp

TP H 6Chi Minh, nam 2023

Học viên

MUC LUC

MUC LUC

DANH MỤC CAC TU VIET TAT

DANH MỤC CÁC BẢNG

CHƯƠNG I : MỞ ĐẦU HH HH HH re IN ho di 0 1

In vi 00) 0à 0n 2

1.2.1 Mute tl@u Chung 2

1.2.2 MUc ti@u CU thé II 2

1.3 Cau hoi nghién COU cố 2

1.4 DOi tweng va pham vi nghién 0n 3

I N?)uïno 0i 3

IV» j0) nan 3

I0 j0 3

1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đ Êtài nghiên cứu 2-5252 22222 v2 2xeEvxrrxerxerrrrrrrrrerrrrrerrsrrrreee 3 lự (ác no cà na 3

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2+ 2221111272211 117.2 0.1 0 ng ưng 3 "Nên 3

2.1.1 Quyết định mua hàng - nh Hành nh HH nh HH HT HH HH TH ri 3 "con 4

"co oi 0 5

2.2 Các lý thuyết nề/ Các lý thuyết có liên quan -. - 2+ + 2n 5 p3 N ¡h8 020200) 03.7 5 2.2.2 Thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kot€r -.- 5c Sàn rrree 6 2.2.3 Thuyết "Kỳ vọng - Cảm nhận” của OliVT + HH HH HH Hư 7

2.3 Tổng quan các nghiên CỨU tƯỚC +: tt TT HT HH HT HH HH Hi 8

VN B) in 09000 1 8

2.3.2 Nghiên cứu ngoài NƯỚCC - 5+ tt HH HT HH TH HH 11 P.4 ác 6 on ố ố 22

VN 0) 0J0 0v 0i 1n 23

"I9 0V v0s:i0o c1 ®S 31

CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ng g1 ng 0 TH T00 TT TH TT c0 TH 9n 33 KIN á‹ in na 33

3.1.1 Quy trình nghiên cứu được thực hiện theo sơ ở `ÔsaU: cc nsrerrirrrrrrerrrrrrrrrree 33 3.1.2 Nghiên cứu định tínnh + + + xxx TT HH HH TT HH TH TH kệ 33 3.1.3 Nghiên cứu định lƯỢng - + + + tt HT HH TH HH TH HH HT 35 E0 ốc ốc cố 44

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ccccccccccvcrceeeeerrrrrrrerrrerrrrrrreereerre 49 ca {6o bi on n6 ố 49

4.2.1 Mô tả đặc tính của mẫu 4.22 Mô tả thống kê

4.2 Thảo luận v`êkết quả phân tích ¿+ + 2221232191212 EErEErrrrrrkrrrrkerrrrrrkrrrrrer 57 40080) 19:ie 1e 1

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ hìh.<{“aaậa.ồ'.'

5.2 Một số hàm ý quản trị 1k VN ê ố

S.2.3 GIA na 62

1V | ong 04 v0 000 63

5.2.5 Thiet k@ san plain 64

5.2.6 Nhén Khai hoc .33gBBĂB,,, )àHHgHẬHẬH ÔỎ 66 67 b0 (800i s20

DANH MUC CAC TU VIET TAT

DANH MUC CAC BANG

Bảng 4 1 Thông tin v`êmẫu nghiên cỨU 2:22 53921 2%53535355571521552 7157772711 49 Bảng 4 2 cho thấy các đối tượng được khảo sát có sự chênh lệch giữa tỷ trọng nam và nữ giới (xem

2418 gìn s0 50

Bảng 4 3 Thống kê mô tả thang do Thuong hiéu (TH) cee seeseeeeeeseesenesesseesesseesaesnevsenenenees 51 Bảng 4 4 Thống kê mô tả thang đo Chất lượng sản phẩm (CLLSPP) - 5-55 sree 52 Bảng 4 5 Thống kê mô tả thang đo Giá cả (GC) tình HH HH HH HH ưet 52 Bang 4 6 Thống kê mô tả thang đo Nhóm tham khảo (N'TK) - cà sssrererersrrrrrrrrree 53 Bang 4 7 Thống kê mô tả thang đo Thiết kế{([ÏK) s55 22t ztrrvsrrrrrrsrrrrrrrrrrrrrrerrrree 54 Bảng 4 8 Thống kê mô tả thang đo Nhân khẩu học(NKH) 5c St stsrkrrrrrerrrrrrree 54 Bảng 4 9 Thống kê mô tả thang do Chât lượng dịch vụ (CLDV) che 55 Bảng 4 10 Thống kê mô tả thang đo Sự kỳ vọng (KẾ) càng 56 Bảng 4 11 Thống kê mô tả thang đo Quyết định mua hang (QD) :sseeeseeeeeeeeneeeeeeeeceeeneeneeeee ees 56

Bang 5 1 Thống kê mô tả thang đo Thương hiệu (TH) 61

Bảng 5 2 Chất lượng sản phẩm ( CLSÌP ) 5+ TH HH nghiệt 62 Bảng 5 3 Thống kê mô tả thang đo Giá cả (GC) tình HH HH HH HH ưu 63 Bảng 5 4 Thống kê mô tả thang đo Nhóm tham khảo (N'TK) - + cssrererersrrrrrrrrree 64 Bảng 5 5 Thống kê mô tả thang đo Thiết kế sản phẩẩm 5 2+5 3c rtvvrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrr ve 65 Bang 5 6 Thống kê mô tả thang đo Nhân khẩểu học - - - 2 xxx giết G7 Bảng 5 7 Thống kê mô tả thang đo Chất lượng dịch VỤ + nén HH 68 Bảng 5 8 Thống kê mô tả thang đo Sự kỳ VỌnG sành HH HH ưeg 70

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH

Hình 2 1 Mô hình lý thuyết hành vị có kế hoạch (TPB) (Ajzen, 199]) sec eerrrrrrirrree 6 pin 22510156.) 7

Hình 2 3 Thuyết "Kỳ vọng - Cảm nhận" của Oliver ( Ngu ồn : Lovelock,L ,2001) 8 Hình 2 4 Mô hình các nhân tố tác động đến ý định mua sản phẩm giày của cty giày BQ 9 Hình 2 5 5 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua giày thể thao của sinh viên Trưởng Đại

(8010.1017557 7 Ö 10

Hình 2 6 Mô hình nghiên cứu tác động của Thương hiệu, Thiết kế và Giá thành đến ý định mua ảnh hưởng bởi nhận thức v `êchất lưỢng - - + th TT HH HH HH HH ng Hư 14 Hình 2 7 Mô hình nghiên cứu v ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu, thiết kế sản phẩm và giá

thành sản phẩm đến hành vi mua hàng Ngu Gn: Sriwidyastuti va Muhammad Said (2017) 16

Hình 2 8 Mô hình nghiên cứu v`ềý định mua hàng của người tiêu dùng và các yếu tố nhân quả của

CHƯƠNG I : MỞ ĐẦU

1.1 Lý do thực hiện đềtài

Sự phát triển của công nghệ đi kèm với sự phát triển của thời trang ở thế hệ 4.0 Thời trang hiện nay được biết đến là một trong những lĩnh vực thu hút được đông đảo sự quan tâm thế giới do APICCAPS công bố, tính đến thời điểm cuối năm 2020 Việt Nam đứng thứ 2 thế giới v`ềxuất khẩu giày với sản lượng là 1.2 tỷ đôi, đứng sau Trung Quốc Theo Hiệp hội da giày Việt Nam, Việt Nam có mức tiêu thụ giày dép khoảng 180 triệu đôi/năm, trung bình 2

Ai"

đôi/ngưỡi/năm Tuy nhiên, thị trưởng giày, dép "nội" lại đang bị bỏ ngỏ Theo báo cáo của Tổng cục Thống kê, năm 2019 Việt Nam vẫn phải nhập khẩu trên 100 triệu đôi giày dép các loại, trị giá g3ần 1 tỷ USD, chiếm 60% nhu cÂi tiêu thụ trong nước Dưới tác động của đại dịch COVID-19, nhu c3 giày đép của người tiêu dùng có sự thay đổi bất ngờ Thương hiệu không thể không nhắc đến có lẽ là Nike,yếu tố để nike có thể thu hút được giới trẻ là do thiết

kế đẹp mắt và phong cách hiện đại Các sản phẩm của nike quyết định đến sự thành công hay bất bại của thương hiệu.Tần ảnh hưởng của sản phẩm của nike lại được giới trẻ biết đến nhi như thế, Nike đã tài trợ cho nhi`âi vận động viên nổi tiếng và các sự kiện thể thao quan trọng, đi`âi này đã tạo ra một tần ảnh hưởng lớn đến giới trẻ biết đến thương hiệu Nike Thực tiễn đã chứng minh cho thấy từ năm 2018 đến năm 2022, doanh thu của công ty

đã tăng từ 36.40 tỳ USD lên 46/71 tỷ USD Đi`âi đó tương đương với tốc độ tăng trưởng hàng năm là 6,4% Ngay cả trong đại dịch COVID-19, hoạt động kinh doanh của công ty vẫn duy trì tốt của giới trẻ, nhất là lứa tuổi học sinh, sinh viên Họ là những người năng động, tràn trênăng lượng và luôn bắt kịp với xu thế Không những thế, họ còn muốn thể hiện cá tính của mình qua hình thức bên ngoài ngoài những bộ áo qu3n thời trang, họ c3ñì cho mình một đôi giày thể thao thật đẹp, phù hợp với cá tính của bản thân, mang lại sự tự tin khi ra đường

Chính vì vậy , để được hiểu quả như mong muốn nghiên cứu các quyết định mua hàng của giới trẻ đối với thương hiệu Nike vô cùng quan trọng của thương hiệu Nike Qua nghiên cứu đó , có thể hiểu được tâm lý và hành vi nào mà giới trẻ lại đưa ra những quyết định mau sản phẩm của Nike

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung

Ð tài nghiên cứu nhằm tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của giới trẻ TP H'ôChí Minh với thương hiệu Nike Từ đó đưa ra các hàm ý quản trị cho nhà quản lý

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

Đ`*êtài được thực hiện với mục tiêu như sau:

(1) Xác định và đo lưỡng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của giới trẻ với thương hiệu Nike tại TP H'ôChí Minh

(2) Ð xuất các biện pháp cho ban quản lý của thương hiệu Nike

(3) Đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định mua hàng của giới trẻ

(4) Phân tích dữ liệu thu thập để đưa ra kết luận vềmức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua hàng của giới trẻ tại TPHCM

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Để đạt được mục tiêu trên luận văn này phải giải quyết được các vấn đ`êsau:

(1) Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của giới trẻ Việt Nam đối với thương Nike

(2) Mức độ ảnh hưởng của thương hiệu Nike đối với giới trẻ tại TP H'ôChí Minh

(3) Những hàm ý quản trị nào được cung cấp cho nhà quản trị nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm của Nike

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của giới trẻ TP.HCM đối với thương hiệu Nike

- Khách thể nghiên cứu (đối tượng khảo sát: Toàn bộ giới trẻ của TP H ôChí Minh ở độ tuổi từ 15 đến 24

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi nghiên cứu 1a tai TP H 6Chi Minh

- Pham vi thoi gian :

Số liệu thứ cấp : Đưa câu vào bảng khảo sát , các yếu tố

Số liệu sơ cấp : Tiến hành đi ân tra, khảo sát và nhận kết quả tử ngày 29/9/2023 đến ngày 16/10/2023

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Trong quá trình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng với thương hiệu Nike ở Việt Nam, các nhà nghiên cứu sẽ tiến hành thu thập dữ liệu từ khách hàng thông qua các cuộc khảo sát hoặc phỏng vấn Sau đó, các nhà nghiên cứu sẽ phân tích dữ liệu thu được

để có được kết quả chính xác nhất

Thu nhập dữ liệu: Để có được dữ liệu chính xác và đầy đủ nhất tử khách hàng, các nhà nghiên cứu sẽ tiến hành các cuộc khảo sát hoặc phỏng vấn khách hàng Trong quá trình này, các câu hỏi sẽ được thiết kế sao cho phù hợp với mục đích nghiên cứu

Đối với nghiên cứu định tính: ta nghiên cứu v`êtính chất , hành vi, thái đệ mua hang , va những nhân tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của giới trẻ việt nam với thương hiệu nike Xây dựng được bảng khảo sát phù hợp với các đi `âi kiện và yếu tố như trên

Đối với nghiên cứu định lượng : khảo sát , tìm hiểu và có phân tích được các số liệu có liên quan đến số lượng

Xác định biến: Xác định các biến để đo lường mức độ ảnh hưởng của chúng đến quyết định

mua hàng, ví dụ: giá cả (thấp, trung bình, cao), chất lượng sản phẩm (tốt, trung bình, kém),

tác động marketing (mạnh, trung bình, yếu), v.v

Xác lập giả thuyết: Dựa trên các biến đã xác định, đặt ra các giả thuyết v êmối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng và quyết định mua hàng của giới trẻ đối với thương hiệu Nike.u thụ

hàng hóa , doanh số và các báo cáo tài chính , đệ tuổi

Phân tích đữ liệu: Sau khi đã thu thập đủ dữ liệu, các nhà nghiên cứu sẽ tiến hành phân tích

dữ liệu để có được kết quả chính xác nhất Các phương pháp phân tích dữ liệu có thể được

sử dụng như phân tích h` quy tuyến tính, phân tích đa biến và phân tích chuỗi thời gian

Đưa ra kết luận: Dựa trên kết quả phân tích đữ liệu, rút ra kết luận v yếu tố nào ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua hàng của giới trẻ Việt Nam đối với thương hiệu Nike

Cung cấp các nhận định và khuyến nghị cho các doanh nghiệp liên quan để cải thiện chiến lược marketing và quyết định kinh doanh liên quan đến thương hiệu Nike và nhóm khách hàng này

1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đ tài nghiên cứu

Như vậy, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của giới trẻ Việt Nam với thương hiệu Nike rất đa dạng và phong phú Từ giá cả hợp lý, sự đa dạng v`êmẫu mã và thiết kế, thương hiệu nổi tiếng và uy tín, chiến dịch quảng cáo đầy ấn tượng, dịch vụ hậu mãi tốt và các chính sách khuyến mãi hấp dẫn, Nike đã trở thành một trong những thương hiệu được giới trẻ Việt Nam ưa chuộng và tin tưởng.Tuy nhiên, để giữ vững vị thế của mình trên thị trưởng và thu hút được nhi`âi khách hàng hơn, Nike cẦn phải tiếp tục đầu tư vào các chiến dịch quảng cáo sáng tao hon, nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ hậu mãi, đồng thời đáp ứng được nhu câi đa dạng của khách hàng

Trong thời đại công nghệ số hiện nay, việc xây dựng một chiến lược marketing kỹ càng, đặc

biệt là trong lĩnh vực thương mại điện tử, là vô cùng quan trọng Việc tận dụng các kênh

online để quảng bá sản phẩm và tương tác với khách hàng là một trong những cách hiệu quả

để Nike ghi dấu ấn trong lòng khách hàng

Ar >

Nếu Nike tiếp tục duy trì và phát triển các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của giới trẻ Việt Nam như đã phân tích trong bài viết này, thì thương hiệu này sẽ tiếp tục phát triển và giữ vững vị thế của mình trên thị trưởng trong tương lai

1.7 Kết cấu của đêtài

Nội dung chính của đ êtài được kết cấu thành 5 chương Cụ thể:

Chương 1: Giới thiệu tổng quan Chương này giới thiệu sơ lược tại sao tác giả lựa chọn đ'ềtài, đêtài được nghiên cứu trong phạm vi nào, bằng phương pháp gì, mục tiêu nghiên cứu

và ý nghĩa thực tiễn của đ ềtài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết Đây là chương làm rõ các khái niệm liên quan đến quyết định mua hàng, giới trẻ là gì, thương hiệu Nike, các lý thuyết liên quan v`êcác yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng và kết hợp tìm hiểu các nghiên cứu trước liên quan v êđ'êtài nghiên cứu Trên cơ sở đó đưa ra mô hình nghiên cứu đêxuất

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Mô tả các giai đoạn thực hiện nghiên cứu, đêcập đến phương pháp nghiên cứu, đi âi chỉnh thang đo, lập bảng khảo sát và tóm tất các phương pháp phân tích dữ liệu thu thập được tử kết quả khảo sát

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận Tóm tắt kết quả thu được từ khảo sát thực

tế, mô tả các bước và phương pháp phân tích dữ liệu định lượng nhằm xác định kết quả phân tích, phù hợp với các mục tiêu nghiên cứu khi thực hiện luận văn

Chương 5: Kết luận và hàm ý chính sách Từ kết quả phân tích của chương 4, tác giả đưa ra kết luận và đê xuất hàm ý cho các giải pháp theo từng mục tiêu nghiên cứu Cũng trong chương này tác giả cũng nêu các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo của đ'êtài

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYET

2.1 Các khái niệm

2.1.1 Quyết định mua hàng

Theo “Philip Kotler ”: Bây giở, người tiêu dùng quyết định mua nhãn hiệu ưa thích nhất Tuy nhiên, có ba yếu tố ảnh hưởng sâu hơn đến việc liệu ý định mua hàng có dẫn đến việc mua hàng thực tế hay không Rõ ràng hơn, quyết định tránh né, sửa đổi hoặc trì hoãn quyết định mua hàng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi những yết tố này

Yếu tố đầi tiên là thái độ của người khác Tác động của thái độ của ngươi khác phụ thuộc vào mức đệ thái độ tiêu cực của họ đối với thương hiệu ưa thích của người tiêu dùng và mức

độ tuân thủ của người tiêu dùng với mong muốn của người khác

Yếu tố thứ hai là các yếu tố tình huống không lường trước được Ý định mua hàng có thể thay đổi do một số yếu tố tình huống không lưỡng trước được như tăng giá, mất việc làm, thu nhập gia đình, chi phi y tế lớn, không có nhãn hiệu ưa thích hoặc các yếu tố tương tự Yếu tế thứ ba và cuối cùng là rủi ro nhận thức của người tiêu dùng Mức độ rủi ro phụ thuộc vào giá cả, sự không chắc chắn v`êthuộc tính, sự xuất hiện của một sản phẩm mới ưu việt và

sự tự tin của anh ta

2.1.2 Giới trẻ

Giới trẻ là một thuật ngữ dùng để chỉ những người ở độ tuổi trẻ, có thể được xem là từ tuổi thanh niên đến đầi tuổi trung niên Hoặc có thể hiểu giới trẻ là một khoảng thời gian trong cuộc sống nằm giữa thời thơ ấu và trưởng thành

Liên Hợp Quốc định nghĩa khái niệm tuổi trẻ là những người độ tuổi từ 15-24 với tất cả các

số liệu thống kê của Liên Hợp Quốc dựa trên phạm vi này

Tuổi trẻ là giai đoạn xây dựng khái niém v éban thân Khái niệm bản thân của tuổi trẻ bị ảnh hưởng bởi các biến số như đ'ng nghiệp, lối sống, giới tính và văn hóa Đó là thởi gian của cuộc sống của một người khi sự lựa chọn của họ có nhi âi khả năng ảnh hưởng đến tương lai

của họ (Thomas, A 2003), ( Wing, John, “Youth” 2012)

Giới trẻ thưởng là một nhóm đặc biệt quan trọng trong xã hội vì họ thưởng đang trải qua giai đoạn phát triển v`êcả mặt thể chất và tỉnh thần Họ thưởng có ảnh hưởng lớn đến văn hóa, xu hướng, và sự thay đổi trong xã hội

Trong Từ điển Di sản Hoa Kỳ và Bách khoa toàn thư Britannica cũng đã đưa ra định nghĩa, người trẻ là người nằm trong độ tuổi chuyển giao phát triển sinh lý và tâm lý, thể chất và tỉnh thần, tiến trình diễn ra giữa thời kỳ thiếu niên và người trưởng thành (người lớn) Quá trình chuyển giao này liên quan đến thay đổi v`êphương diện sinh học (ví dụ như dậy thì), xã hội

và tâm lý, trong đó những thay đổi v`êsinh lý và tâm lý thường dễ nhận thấy hơn

Theo UNESCO (phương điện văn hoá — xã hội), “ngươi trẻ” nên được hiểu là những người thuộc giai đoạn chuyển giao từ sự phụ thuộc của trẻ em đến sự độc lập của người lớn và

nhận thức v`êsự tương thuộc (phụ thuộc lẫn nhau) giữa các thành viên trong một cộng đồng

Người trẻ hay tuổi trẻ là một phạm trù tương đối, linh hoạt hơn là chiếu theo độ tuổi cố định UNESCO không có một đệ tuổi cố định để xác định “giới trẻ” mà tuỳ vào bối cảnh, lĩnh vực

va pham vi

2.1.3 Thuong hiéu

Theo “David Ogilvy — Tac gia cuén On Advertising” , thuong hiéu 1a “tong tai san phi vat thể của sản phẩm Thương hiệu là mệt tên, biểu trưng, ký hiệu, hình ảnh hoặc logo dai diện cho một sản phẩm, dịch vụ, công ty hoặc tổ chức Nó mang ý nghĩa nhận biết và phân biệt

nhãn hiệu này với các nhãn hiệu khác trên thị trưởng Thương hiệu không chỉ bao ø ồn các yếu tố hình ảnh mà còn bao g ôn giá trị, tần nhìn, lợi ích và cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ đó Một thương hiệu mạnh có thể tạo ra lòng tin và sự nhận diện

từ khách hàng, góp ph xây dựng hình ảnh và danh tiếng cho doanh nghiệp

2.2 Các lý thuyết n`/ Các lý thuyết có liên quan

| _2.2.1 Thuyết hành vi dự định của Ajzen

Theo thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991), ý định thực hiện hành vi sẽ chịu ảnh hưởng bởi ba nhân tố như thái độ đối với hành vi, tiêu chuẩn chủ quan và nhận thức v`êkiểm soát hành vi Thuyết hành vi dự định (TPB) được phát triển từ lý thuyết hành vi hợp lý (Ajzen va Fishbein, 1975), ly thuyét nay duoc tao ra do su hạn chế của lý thuyết trước v`ề việc cho rằng hành vi của con người là hoàn toàn do kiểm soát lý trí Tương tự như lý thuyết TRA nhân tố trung tâm trong lý thuyết hành vi có kế hoạch là ý định của cá nhân trong việc

Hình 2 I Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) (AJzen, 1991)

2.2.2 Thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler

Thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (1931) thuyết hành vi người tiêu dùng được tạo ra dựa trên nghiên cứu và phân tích của ông v`êquá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng Thuyết bao øg ôm 5 giai đoạn: nhận thức nhu c3, tìm kiếm thông tin, đánh giá các tùy chọn, quyết định mua và hành động Mô hình lý thuyết hành vi tiêu dùng của Philip Kotler giúp các nhà tiếp thị và doanh nghiệp hiểu rõ hơn v`ề quá trình quyết định mua hàng của khách hàng và tử đó phát triển các chiến lược tiếp thị và quảng cáo hiệu quả

hơn

Nhận dạng nhu cầu và nhận thức vần đè

Tìm kiếm thong tin

Danh gia = lua chon

Ra suyếtđịnh mua

Đánh gia san pham sau mua

Hinh 2 2 Philip Kotler

2.2.3 Thuyết "Kỳ vọng - Cảm nhận” của Oliver

Thuyết"Kỳ vọng - Cảm nhận" của Oliver (1980) là một mô hình quan trọng trong lĩnh vực tiếp thị và hành vi tiêu dùng Mô hình này giải thích quá trình đánh giá sự hài lòng của khách hàng dựa trên kỳ vọng trước khi mua hàng và cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ.Mô hình này bao gân các yếu tố : kỳ vọng trước mua hàng , cảm nhân sau khi sử dụng,

so sánh kỳ vọng và cảm nhận Mô hình "Kỳ vọng - Cảm nhận" của Oliver (1980) giúp hiểu

quá trình đánh giá sự hài lòng của khách hàng và có thể được áp dụng để phát triển các chiến lược tiếp thị và quản lý chất lượng Hiểu và đáp ứng đúng dan kỳ vọng của khách hàng có thể giúp tăng cườởng sự hài lòng và trung thành của khách hàng

Hình 2 3 Thuyết "Kỳ vọng - Cảm nhận” của Oliver ( Ngu ôn : Lovelock,L.,2001)

Không hải lòng Hải lòng

2.3 Tổng quan các nghiên cứu trước

2.3.1 Nghiên cứu trong nước

2.3.1.1 Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Như Minh (2019)

Tác giả Nguyễn Thị Như Minh (2019) đã thực hiện mô hình nghiên cứu v các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua: trưởng hợp sản phẩm giày của công ty giày BQ Trong bài nghiên cứu, tác giả đã đ`êxuất mô hình nghiên cứu như sau:

Hình 2 4 Mô hình các nhân tố tác động đến ý định mua sản phẩm giày của cty giày BQ

Sau khi đi âi tra, thu được 270 mẫu khảo sát, tác giả đã rút ra những kết luận sau:

Từ kết quả phân tích ANOVA, không có sự khác biệt v`ý định mua giày BQ giữa nam và nữ Bên cạnh đó, cũng không có sự khác biệt v`ý định mua giày BQ giữa các nhóm tuổi khác nhau Các nhóm khách hàng có ngh ềnghiệp và thu nhập khác nhau cũng không có sự khác biệt v`ý định mua giày BQ Có 6 nhân tố ảnh hưởng đến Ý định mua giày BQ là “Thiết kế sản phẩm”, “Thương hiệu”, “Giá thành sản phẩm”, “Chất lượng sản phẩm”, “Chất lượng dịch vụ” và “Nhóm tham khảo” Mức

d6 dng ý trung bình của đáp viên đối với các nhân tế là trong đối cao và xấp xỉ bằng nhau, giao động trong khoảng tử 2.996 (nhân tố “Thương

hiệu” ) đến 3.954 (nhân tố “Giá thành sản phẩm”)

2.3.1.2 Nghiên cứu của Nguyễn Thanh Hùng và Tăng Thị Xuân Quỳnh (2019)

Hình 2 5 5 Mô hình các nhân tế ảnh hưởng đến ý định mua giày thể thao của sinh viên

Truong Dai học Tra Vinh

Nhóm nghiên cứu của Nguyễn Thanh Hùng và Tăng Thị Xuân Quỳnh (2019) đã đê xuất mô hình nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua giày thể thao: trưởng hợp sinh viên Trưởng Đại hoc Tra Vinh

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng có năm yếu tố tác động đến xu hướng chọn mua giày của sinh viên Trưởng Đại học Trà Vinh g 4m chất lượng sản phẩm, giá cả, dịch

vụ, nhóm tham khảo, thương hiệu Nhóm tác giả tiến hành kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha voi 46 bién quan sat, g ân 22 quan sát của năm nhân tố độc lập và

ba quan sát của biến phụ thuộc Kết quả kiểm định cho thấy, hệ số Alpha của nhân tố chất lượng sản phẩm là 0.869; giá cả là 0.658; dịch vụ là 0.820; nhóm tham khảo là 0.759: thương hiệu là 0.886; xu hướng chọn mua là 0.861 Tất cả các biến đo lưỡng đ'âi có tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 Thang đo thỏa đi ân kiện, đạt độ tin cậy cao cho phân tích Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho thấy có năm nhân tố được rút trích g ân: thương hiệu, giá, chất lượng sản phẩm, dịch vụ, nhóm tham chiếu đãi có

hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5, các hệ số KMO và phương sai trích đ ân đạt yêu câu Thang do dat tinh tin cậy và hội tụ, phù hợp với giả thuyết v êthành phần khái niệm trong mô hình nghiên cứu Nhóm tác giả đưa ra nhận xét rằng: Đối với đối tượng khách hàng là sinh viên, khách hàng trẻ tuổi, họ thưởng bị hấp dẫn bởi những đôi giày có kiểu dáng thiết kế năng động, màu sắc phù hợp tính cách của mình Khách hàng trẻ tuổi ưa thích những sản phẩm thể hiện cá tính, sự độc đáo, họ có xu hướng chọn những thương hiệu nổi tiếng, lâu đời đáp ứng nhu c3 chất lượng cũng như giá

cả phù hợp Dựa vào đệ lớn của hệ số hỗ quy chuẩn hóa Beta, thứ tự mức độ tác

động từ mạnh nhất tới yếu nhất của các biến độc lập tới biến phụ thuộc XH là: TH

(0.587) > DV (0.205) > CLSP (0.119) > GC (0.101) > NTK (-0.097)

2.3.2 Nghiên cứu ngoài nước

2.3.2.1 Nghiên cứu của Hitesh Mehta (2015)

“Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại Kenya”s ngành động cơ: trưởng hợp khách hàng của Toyota Kenya”, mục tiêu chung của nghiên cứu là kiểm tra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng trong ngành xe có động cơ của Kenya Nghiên cứu được hướng dẫn bởi các mục tiêu cụ thể sau: xác định các yếu tố kinh tế ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng trong ngành xe cơ giới của Kenya; kiểm tra các yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng trong ngành xe cơ giới của Kenya; kiểm tra các yếu tố văn hóa - xã hội ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng trong ngành công nghiệp xe có động cơ của Kenya, và để phân tích các yếu tố nhân khẩu học ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng trong ngành xe có động cơ của Kenya Dân số mục tiéu bao g Gm tất cả 2.913 khách hàng của Toyota Kenya ở Nairobi Các kỹ thuật chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản được

sử dụng trong khi thu thập dữ liệu được tiến hành với sự trợ giúp của bảng câu hỏi

Dữ liệu được phân tích bằng cách sử dụng thống kê mô tả và suy diễn với sự trợ giúp của Gói thống kê cho Khoa học xã hội (SPSS) Kết quả sau đó được trình bày dưới dang bang và số liệu, nghiên cứu cho thấy có mối quan hệ tích cực có ý nghĩa giữa các yếu tố kinh tế và quyết định mua hàng Ngụ ý rằng quyết định mua hàng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố kinh tế như mức thu nhập, giá cả, chất

lượng xe, chi phí bảo dưỡng, giá trị bán lại của chiếc xe, các lựa chọn thanh toán,

mức độ dễ dàng tìm thợ sửa chữa thương hiệu xe cụ thể, lãi suất cũng như giá nhiên liệu Nghiên cứu cho thấy có một mối quan hệ tích cực có ý nghĩa giữa các yếu tố tâm lý và quyết định mua hàng Phát hiện này cho thấy quyết định mua hàng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố tâm lý như nhận thức, động lực từ bạn

bè và gia đình, thái đệ đối với thương hiệu, sự đổi mới của xe và thương hiệu, ni €n

tin cá nhân cũng như sự chia sé kién thirc tur ban bé va dng nghiép Vì người ta cũng cho thấy rằng có một mối quan hệ tích cực có ý nghĩa giữa các yếu tế Văn hóa - Xã hội và quyết định mua hàng Phát hiện này cho thấy quyết định mua hàng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố văn hóa - xã hội như nhận thức, động lực từ bạn bè và gia đình, thái độ đối với thương hiệu, sự đổi mới của xe hơi và thương hiệu, niên tin cá nhân cũng như sự chia sẻ kiến thức từ bạn bè và đồng nghiệp nghiên cứu cho thấy rằng có một mối quan hệ đáng kể tích cực giữa các yếu tố nhân khẩu học và quyết định mua hàng Phát hiện này cho thấy quyết định mua hàng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố nhân khẩu học như các yếu tố nhân

khẩu học như tính cách, giới tính, tuổi tác, cuộc sống đang thay đổi, trình độ học vấn,

lối sống, tình trạng vòng đời và ngh`ênghiệp

Nghiên cứu kết luận rằng các yếu tố tâm lý, yếu tố văn hóa xã hội, yếu tố kinh tế cũng như yếu tố nhân khẩu học ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng trong ngành công nghiệp xe cơ giới của Kenya làm cho chẳng hạn như lãi suất, thu nhập cũng như giá nhiên liéu tang V van dénay, họ c3n thiết kế phương tiện cơ giới cho các đối tượng khách hàng khác nhau trong các khung thu nhập khác nhau ở Kenya Đi âi này là do các yếu tố nhân khẩu học là số liệu thống kê quan trọng và có thể đo lường được của dân số giúp xác định thị trưởng mục tiêu, chúng dễ đo lường hơn và phù hợp với các nghiên cứu tâm lý học và văn hóa xã hội Ngoài ra, các yếu tố nhân khẩu học có tác động rất lớn đến việc đánh giá các đặc điểm khác nhau thưởng liên quan đến hành vi của người tiêu dùng

2.3.2.2 Nghiên cứu của Ruswanti và cộng sự ( 2016 ):

Ruswanti và cộng sự đã tiến hành nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến nhận thức v`êchất lượng sản phẩm giày thể thao, từ đó ảnh hưởng đến ý định mua hàng Theo nhóm nghiên cứu, có 3 nhóm nhân tế chính liên quan đến nhận thức của khách hàng v chất lượng sản phẩm giày, bao g âm: Thương hiệu, Thiết kế và Giá thành

Thương hiệu

Giá thành

Hình 2 6 Mô hình nghiên cứu tác động của Thương hiệu, Thiết kế và Giá thành đến ý định

mua ảnh hưởng bởi nhận thức v êchất lượng

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng thương hiệu và ý định mua hàng có tác động đến nhau Điâi này đồng nghĩa với việc thương hiệu là một yếu tế quan trọng, tác động tích cực đến những khách hàng ti ân năng trong việc chọn mua giày của Nike Kết quả kiểm định giả thuyết này cũng trùng khớp với phát hiện của Idoko (2013), người cũng phát hiện ra rằng thiết kế đ ng thời cũng tác động thuận chi `âi đến ý định mua hàng Ý kiến trên cũng tương tự với phát hiện của Ganguly và cộng sự (2010): Có sự ảnh hưởng của giá thành đến ý định mua

Bhadury (2011), cũng đã nêu ra trong nghiên cứu của mình rằng giá thành sẽ ảnh hưởng đến ý định mua hàng; Chen (2008) cũng đưa ra nhận định tương tự khi ông nghiên cứu ảnh hưởng của giá đến ý định mua mua các sản phẩm giày thể thao Trên thực tế, vì khách hàng là những ngươi mua lần đầu, ý định mua hàng của họ sẽ

không bị ảnh hưởng bởi trải nghiệm mua hang trong quá khứ Thay vào đó, họ sẽ có

ý định mua dựa trên những đánh giá tổng quát, đặc biệt là v`ê giá thành và chất lượng Ngoài ra, các kết luận tử nghiên cứu của Oh (2014) cho thấy rằng thương hiệu, thiết kế và giá cả có sự ảnh hưởng đến ý định mua hàng Nghiên cứu của trên cũng cho thấy rằng đối với ý định mua sản phẩm giày Nike ở Indonesia cũng sẽ bị ảnh hưởng lớn do mức độ nhận thức của khách hàng v`êsản phẩm thông qua thương hiệu, mẫu mã và giá cả

2.3.2.3 Nghiên cứu ctia Sri Widyastuti va Muhammad Said (2017):

Để hiểu rõ hơn v`êcác yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua giày thể thao của khách hàng đặc biệt là hãng giày SPECS, nhóm nghiên cứu của Sri Widyastuti và Muhammad Said dé déxuat nén một mô hình nghiên cứu g ôn 3 nhân tố ảnh hưởng: hình ảnh thương hiệu, thiết kế sản phẩm, Giá thành sản phẩm

Hinh anh thuong hiéu

Độ ni tiếng của thương hiệu

e Gia tang hinh anh thuong hiéu

e Hinh anh trong mat khach hang

Thiết kế sản phẩm

Sản phẩm mới nhất

« Độ đa dạng của thiết ké

« Thiết kế hợp thời trang

Sự cân nhắc trong việc mua sản phẩm

Hình ảnh thương hiệu, thiết kế sản phẩm và giá thành của giày thể thao SPECS ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng Nghiên cứu chỉ ra rằng, ba yếu tố trên đóng một vai trò quan trọng đối với người tiêu dùng trong việc quyết định mua giày thể thao SPECS Yếu tế Hình ảnh thương hiệu cho thấy phản ứng của người tiêu dùng sẽ bị ảnh hưởng bởi sự quen thuộc của người tiêu dùng đối với sản phẩm liên quan tới giày SPECS Kiểu dáng sản phẩm giày là yếu tố

có thể thúc đẩy ý định mua hàng của người tiêu dùng Nếu thiết kế sản phẩm được cải thiện, người tiêu sẽ dùng gia tăng ý định mua sản phẩm của SPECS Giá thành

sản phẩm cũng là một yếu tố có thể thúc đẩy người tiêu dùng quyết định mua giày thể thao SPECS Mức độ chấp nhận giá thành của người tiêu dùng càng cao, thì việc

ra quyết định mua hàng sẽ càng nhanh hơn Bên cạnh đó, giá thành cũng đại diện cho số tỉ â sẽ được chỉ tiêu theo nhu c và sự hài lòng v`ềsản phẩm mà khách hàng sẽ mua

2.3.2.4 Nghiên cứu của Laluyan và cộng sự (2017)

Bài nghiên cứu trên đã chỉ ra rằng có 3 nhóm yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với giày thể thao Adidas đó là quảng cáo, chất

lượng cảm nhận và nhận thức thương hiệu

Hình 2 8 Mô hình nghiên cứu v`êý định mua hàng của người tiêu dùng và các yếu tố nhân

quả của nó (Ngu ồn: Laluyan và cộng sự (2017))

Kết quả nghiên cứu v&Ý định mua hàng của người tiêu dùng và các yếu tố nhân quả của nó cho thấy rằng doanh nghiệp có thể gia tăng doanh số bán hàng của mình bằng cách tạo ra các chiến lược để thúc đẩy ý định mua của người tiêu dùng Nhóm nghiên cứu

đã phân tích ảnh hưởng của các yếu tố quảng cáo, chất lượng cảm nhận và nhận thức thương hiệu đến ý định mua của người tiêu dùng với nghiên cứu v`Šgiày thể thao Adidas Kết quả phân tích hỗ quy bội cho thấy Quảng cáo, Chất lượng cảm nhận và Nhận thức thương hiệu có tác động đáng kể đến ý định mua giày thể thao Adidas của người tiêu dùng Trong 3 yếu tố nêu trên, Chất lượng cảm nhận có tác động lớn nhất và Quảng cáo

có tác động thấp nhất đến ý định mua giày thể thao Adidas của người tiêu dùng

2.3.2.5 Nghiên cứu của Adisak Suvittawat (2021)

Bài nghiên cứu đã khái quát v`êcác nhóm yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng, cụ thể là nhóm người hâm mộ KPop ở Thái Lan Nghiên cứu đã chỉ

ra có 4 nhóm yếu tố chính là kỳ vọng của khách hàng, lòng trung thành của khách hàng, sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng

Hình 2 9 Mô hình nghiên cứu ý định mua hàng của nhóm người hâm mộ Kpop ở Thái Lan

(Ngu mn: Adisak Suvittawat 2021) Nghiên cứu này sử dụng lý thuyết nên từ những nghiên cứu học thuật và thực tiễn vêý định mua hàng của người hâm mộ KPop ở Thái Lan Trong đó, yếu tế kỳ vọng khách hàng nhận được sự đồng thuận cao từ những người tham gia khảo sát Những người hâm mộ Kpop ở Thái Lan cho rằng, nghệ sĩ Kpop không những chỉ có tài năng vêca hát và vũ đạo

mà còn tích cực bã dưỡng ngoại hình và nhân cách của bản thân Bên cạnh đó, họ luôn thể hiện thái độ tích cực khi tiếp xúc với người hâm mộ Lòng trung thành của khách hàng xếp hạng thấp hơn so với kỳ vọng khách hàng, tuy nhiên yếu tố này cũng nhận được sự đồng thuận tương đối lớn Những người hâm mộ Kpcp rất đ'êng ý với việc mua sản phẩm từ các thương hiệu được quảng cáo bởi thần tượng của họ Bên cạnh đó, họ cũng sẽ kể về thẦn tượng ưa thích của mình với những người khác Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố được

đánh giá cao, khi các fan Kpop thể hiện sự hứng thú của mình đối với việc được gặp thần tượng trực tiếp hoặc thông qua các phương tiện truy Ân thông Lòng trung thành thương hiệu cũng có mức độ đồng thuận cao khi các fan Kpop ở Thái Lan bày tỏ sự tự hào khi tiêu thụ các sản phẩm của các nhãn hàng mà thần tượng của họ đang là đại diện Họ cũng sẵn sang chi tiên cho các sự kiện mà họ có thể gặp gỡ và tương tác với th tượng của mình Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng kỳ vọng khách hàng, lòng trung thành của khách hàng, sự hài lòng của khách hàng và ảnh hưởng của nghệ sĩ KPop sẽ ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu dẫn đến ý định mua hàng của của người hâm mộ nghệ sĩ K-Pop

Bang 2.2 Bảng tổng hợp các nghiên cứu liên quan

2.4 Khoảng trống nghiên cứu

Có thể thấy rõ sự khác biệt của bài nghiên cứu này so với những bài nghiên cứu khác nằm ở địa điểm khảo sát là ở Việt Nam Vì Nike là một thương hiệu lớn của Mỹ, thường tập trung phân phối vào những quốc gia lớn, được nhi li người biết đến như Pháp, Anh, Trung Quốc, Hàn Quốc, Nhật Bản, Úc Việt Nam tuy là một quốc gia nhỏ nhưng đang trên đà phát triển, trong những năm g3n đây nhu c3 mua sắm và ăn mặc của họ ngày càng tăng cao, đặc biệt là ở giới trẻ Việt Nam Vì thế việc tìm hiểu và nghiên cứu sâu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của họ là vồ cùng quan trọng trong việc quảng cáo sản phẩm và thu v`ênhi `âi lợi nhuận

2.5 Mô hình nghiên cứu đềêxuất

Bảng 2 IBảng tổng hợp các nghiên cứu liên quan Tổng hợp của tác giả

Dựa trên “thuyết hành vi dự định của AJzen” (1991), “thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler” (1931), thuyết "Kỳ vọng - Cảm nhận" của Oliver (1980) và một số mô hình nghiên cứu trước cũng như xuất phát từ quan sát thực tế khách quan tại TP.HCM, tác giả kế thừa và đềxuất mô hình nghiên cứu g ôn có tám yếu tố được xem xét đưa vào mô hình có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của giới trẻ đối với thương hiệu Nike tại TP.HCM g êm:

Quyét dinh mua

Trong đó:

(1) Thương hiệu (THỊ): Theo Kotler và Armstrong (2008), thương hiệu được xem là lời hứa của người bán v`êviệc cung cấp tập hợp các đặc tính, lợi ích và dich vu cu thể mệt cách nhất quán cho người mua, hoặc tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc

thiết kế nhằm xác định hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm

người bán để phân biệt với các đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, trong bối cảnh hội nhập

và trong quá trình phát triển chung, yếu tố giá trị thương hiệu ngày càng có vị trí quan trọng, ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng Theo Aaker (1991), thương hiệu và giá trị thương hiệu hỗ trợ khách hàng trong quy trình tìm hiểu và thu thập thông tin v`Êsản phẩm hay dịch vụ, tạo ra sự tự tin trong quyết định mua hàng Ngoài

ra, Aydin và Bure (2015) cũng nhận định rằng độ nhận diện thương hiệu, chất lượng cảm nhận, và sự trung thành thương hiệu sẽ làm giảm những rủi ro và sự không chắc chan trong quá trình ra quyết định mua sản phẩm/dịch vụ, thúc đẩy quá trình mua hàng của người tiêu dùng Temporal và Lee (2002) đ'êcập trong nghiên cứu của mình rằng thương hiệu mang lại một số lợi thế có thể ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Người tiêu dùng ít có khả năng nhận ra rằng sản phẩm nào đó sẽ khiến họ quan tâm, nhưng thương hiệu có thể giúp họ lựa chọn sản phẩm dễ dàng hơn Thương hiệu nổi tiếng so với thương hiệu không được biết đến thường ít gây lo lắng cho người tiêu dùng hơn, đa số là vì thương hiệu đó được nhi ai người biết đến và được cho là đáng tin cậy Bên cạnh đó thương hiệu còn là sự đảm bảo v`êchất lượng, người tiêu dùng sẽ lựa chọn những sản phẩm và dịch vụ chất lượng ở bất cứ đâu và bất cứ khi nào họ có thể Thương hiệu cũng sẽ giảm thiểu rủi ro cho khi mua sắm hi hết khách hàng Họ

sẽ không mua sản phẩm nếu sản phẩm đó có chất lượng đáng ngờ Bên cạnh đó, trải

nghiệm tích cực đối với một thương hiệu còn mang lại sự tự tin và thoải mái cho

khách hàng khi 27 mua với giá thành đắt hơn Thương hiệu xây dựng ni ồn tin, và một thương hiệu được biết đến với sự tin cậy sẽ gia tăng khả năng người tiêu dùng mua sản phẩm (Ruswanti, 2015) Nếu công ty tiếp tục sản xuất các sản phẩm chất lượng thấp, người tiêu dùng có khả năng coi công ty đó có hình ảnh tiêu cực và sẽ khắc sâu trong tâm trí của người tiêu dùng Từ những lập luận trên, giả thuyết có thể được hình thành bằng cách tuyên bố rằng thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua

HI: Thương hiệu có tác động cùng chi với quyết định mua hàng của giới trẻ TP.HCM đối với thương hiệu Nike

(2) Chất lượng sản phẩm (CLSP): Theo “Kotler và cộng sự” (200%), chất lượng sản phẩm là tập hợp các tính năng, đặc điểm của sản phẩm góp phẦn tạo nên khả năng đáp ứng các yêu c`âi nhất định Chất lượng là một trong những công cụ định vị chính của nhà tiếp thị Chất lượng có tác động trực tiếp đến hiệu quả sử dụng của sản phẩm;

do đó, nó được liên kết chặt chế với giá trị và sự hài lòng của khách hàng Trong nghiên cứu của mình, Belay (2009) đã chỉ ra rằng việc đảm bảo chất lượng là cách thức tốt nhất để giành được ni ân tin và doanh số bán hàng tử người tiêu dùng Nhi âi công ty thấy rằng họ phải đáp ứng các tiêu chuẩn khác nhau (quốc gia, công ty, khu vực hoặc quốc tế) để cạnh tranh trên thị trưởng toàn câu Trong lĩnh vực nhập khẩu, tiêu chuẩn chất lượng cung cấp cơ sở để đánh giá chất lượng sản phẩm và dịch vụ Các nhà cung cấp đáp ứng được chất lượng sản phẩm sẽ được sản xuất, trong khi người mua được đảm bảo rằng sản phẩm an toàn và đáp ứng các tiêu chuẩn chất lượng cao Người tiêu dùng ngày nay có xu hướng quan tâm đến chất lượng sẵn sàng trả giá cao hơn cho các sản phẩm chất lượng tốt Bởi vì chất lượng cao dẫn đến việc

đánh giá sản phẩm cao, nên nó kéo theo ý định mua hàng cao Từ đó, giả thuyết của nhóm nghiên cứu

H2: Chất lượng sản phẩm có tác động cùng chi âi với quyết định mua hàng của giới trẻ TP.HCM đối với thương hiệu Nike

(3) Giá cả (GC): Theo nghiên cứu của “Kotler và cộng sự” (200%), theo nghĩa hẹp, giá thành có thể hiểu là số tỉ ân phải trả cho một sản phẩm hoặc dich vụ, hoặc hiểu theo nghĩa rộng là giá thành là tổng của tất cả các giá trị mà người tiêu dùng trao đổi để có được lợi ích khi sở hữu hoặc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ Trước kia, giá thành là yếu tố chính ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người mua, những đi i này vẫn xảy ra ở các nước nghèo hơn, giữa các nhóm thu nhập thấp hơn và với các sản phẩm thô chưa gia công Giá thành là một trong những yếu tế có ảnh hưởng mạnh nhất đến nhận thức v`êsản phẩm trên thị trưởng Theo Beneke và cộng sự (2015), giá thành là một yếu tố sẽ có tác động lớn đến người tiêu dùng trong quyết định mua hàng của họ Giá thành luôn hiện diện trong hoạt động mua bán hàng ngày và thể hiện giá trị chi tiêu kinh tế, hay còn gọi là giá trị hy sinh mà người tiêu dùng phải từ bỏ để thực hiện một giao dịch mua bán nhất định (Zeithaml, 1988) Xem xét rằng giá thành đại điện cho

“sự hy sinh”, biến số này có vị trí trái ngược với ý định mua khi nhìn chung giá càng cao thì khả năng mua càng thấp Mặc dù, trong một số trưởng hợp, các nhà nghiên cứu như Nevin Houston (1980), Mitchell (2010), và Kara, et al (2009) giải thích rằng người tiêu dùng không phải lúc nào cũng xem xét giá thành theo hướng tiêu cực, đại điện cho chỉ phí kinh tế, thay vào đó nó là một biến số phức tạp trong quyết định mua hàng Họ cho rằng giá sản phẩm có thể là một tín hiệu v`êchất lượng sản phẩm và đại diện cho sự sang trọng và địa vị của người mua Những nhận thức v`Êvai trò của giá

thành, đù tiêu cực hay tích cực, đ`âi làm phát sinh nhận thức v`êgiá thành của người tiêu dùng Trong nghiên cứu của mình, Belay (2009) đã chỉ ra rằng giá cả là một yếu

tố quan trọng trong việc xác định khả năng cạnh tranh của một công ty trên thị trưởng quốc tế Đối với nhi âi công ty, các chính sách và quy trình v`ê định giá là thông tin nội bộ nên việc tiếp cận 25 đến thông tin này không khả thi Giá xuất khẩu phải đủ cao để tạo ra lợi nhuận hợp lý và đủ thấp để có thể cạnh tranh trên thị trưởng Các công ty có thể định giá cao hơn đông thời duy trì tính cạnh tranh nếu giá được tính thấp hơn hoặc phù hợp với giá trị cảm nhận của sản phẩm hoặc dịch vụ Cũng theo nghiên cứu của Bucklin và cộng sự (1998), giá cả ảnh hưởng đáng kể đến sự lựa chọn của người tiêu dùng và tỷ lệ mua hàng Ông nhấn mạnh rằng việc giảm giá khiến người tiêu dùng lựa chọn thương hiệu và mua sản phẩm sớm hơn Vì vậy, kế thừa các tác giả trên, nhóm nghiên cứu đưa ra giả thuyết:

H3: Giá cả có tác động cùng chi voi quyét định mua hàng của giới trẻ TP.HCM đối với thương hiệu Nike

(4) Nhóm tham khảo (NTK): Theo Childers và Rao (1992), các nhân tố như phụ huynh, gia đình hoặc bạn bè có thể ảnh hướng đến thái độ hoặc chuẩn mực của khách hàng thông qua sự tiếp xúc Tuy nhiên, khách hàng thưởng quan tâm đến những câu chuyện v`êsự thành công, lối sống hào nhoáng và những ý kiến nổi tiếng đến tử các infuencers và siêu sao nổi tiếng, những người được cho là đại diện cho những tiêu chuẩn v`ềthành tựu Vì những lý do ấy, yếu tế nhóm tham khảo có thể có những tác động khác nhau trong trưởng hợp ngươi mua hàng tiếp cận những ngu Ên thông tin khác nhau trong quá trình đưa ra quyết định mua sắm Do đó, trong bài nghiên cứu này, nhóm quyết định nghiên cứu hai loại nhóm tham khảo: nhóm tham khảo riêng tư

va nhém tham khao céng dng Nhóm tham khảo riêng tư được định nghĩa bao g ân thành viên trong gia đình hoặc bạn bè thân thiết Nhóm tham khảo cộng đồng được định nghĩa bao gm cac influencers và siêu sao nổi tiếng Noguti và Russell (2014) cũng như Venkatesan (1966) đềầi đưa ra nhận định rằng trong các trưởng hợp mua sắm, khách hàng thường có xu hướng đi theo các chuẩn mực của một nhóm hoặc các infuencers hoặc các siêu sao nổi tiếng quảng bá cho sản phẩm Nguyên nhân là bởi khách hàng thưởng sử dụng những thông tin được lấy tử một nhóm tham khảo để đánh giá ý kiến của mình v`ề sản phẩm (Escalas và Bettman, 2003) hoặc có thể bất chước các thói quen mua sắm của một nhóm tiêu chuẩn Đôi khi khách hàng tin rằng thông tin do người khác gợi ý sẽ đáng để tin cậy (Luo, 2005) Khách hàng còn muốn xây dựng ấn tượng tốt lên mọi người xung quanh Chứng minh cho luận điểm đó, trong bài nghiên cứu của mình, Kurt (2011) đã tìm được rằng khi đi mua sắm cùng bạn bè đàn ông thường có quyết định mua hàng cao hơn so với khi đi mua sắm một mình Từ những kết luận vừa được đ`êcập ở trên, giả thuyết của nhóm nghiên cứu là:

H4: Nhóm tham khảo có tác động cùng chi `âi với quyết định mua hàng của giới trẻ TP.HCM đối với thương hiệu Nike

(3 Thiết kế (TK): Nghiên cứu của Kotler va céng sự (2005), công ty có thể gia tăng giá trị mà sản phẩm mang lại cho khách hàng thông qua những kiểu dáng và thiết kế sản phẩm đặc biệt V`ê thiết kế, một số công ty được công chúng biết đến với nhi ôi thiết

kế ấn tượng và hiện 28 đại trong khi một số khác lại được biết đến qua những thiết kế

đặc trưng từ lâu đời Họ nhận ra rằng thiết kế là một trong những yếu tố có tác động lớn nhất đến hình ảnh của công ty trên thị trưởng Khi thị trưởng cạnh tranh ngày càng gay gắt, thiết kế sẽ là yếu tố chính nhất để phân biệt và định vị với các loại sản