những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua hàng thời trang secondhand của giới trẻ tại thành phố hồ chí minh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN LANG KHOA QUAN TRI KINH DOANH DE XUAT NGHIEN CUU NHỮNG YẾU TÔ ẢNH HƯỚNG ĐÈN QUYẾT ĐỊNH CHỌN MUA HANG THỜI TRANG SECONDHAND CỦA GIỚI TRẺ TẠI THÀNH PHÓ HÒ CHÍ MINH Nh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN LANG KHOA QUAN TRI KINH DOANH

DE XUAT NGHIEN CUU

NHỮNG YẾU TÔ ẢNH HƯỚNG ĐÈN QUYẾT ĐỊNH CHỌN MUA HANG THỜI TRANG SECONDHAND CỦA GIỚI TRẺ TẠI THÀNH PHÓ HÒ CHÍ

MINH

Nhóm: 5 SVTH: 1 Đặng Ngọc Châu - 2173401010412

2 Nguyễn Ngọc Đức - 2173401010978 3 Nguyễn Ngọc Bảo Hân - 2173401010379 4 Phạm Hữu Lộc - 2173401011184

5 Nguyễn Kiều Phương Như - 2173401011360 6 Nguyễn Duy Minh Phương - 2173401010310

7 Võ Hoàng Thục Uyên - 2173401010031 GVHD: TS Va Minh Hiếu

NAM 2023

1

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐÓNG GÓP CỦA CÁC THÀNH VIÊN

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 4

1.4 Phạm vỉ nghiên cứu 5 1.5 Câu hỏi nghiên cứu 5

1.7 Ý nghĩa/ đóng góp của nghiên cứu 5

2.1 Giới thiệu khái niệm: 6 2.1.1 Khải niệm về quyết định mua hàng 6 2.1.2 Khái niệm về hàng thời trang Secondhand: 7 2.1.3 Quyết định mua hàng của giới trẻ: 7 2.2 Tẳng quan tình hình các nghiên cứu trước (tối thipu 3 nghiên cứu có liên quan) 8

2.2.1 Nghién ctu “Factors Affecting Behavioral and Psychological Perspective of Young Vietnamese Customers in Buying Second-Hand Clothes” — Dung Phuong Hoang, Vy Dang Huyen Nguyen, Quynh Thuy Chu, Linh Bao Hoang 8 2.2.2 Nghién ctu “Factors Affecting Behavioral and Psychological Perspective of Young Vietnamese Customers in Buying Second-Hand C lothes ` — Jiao, Yimgxi (2015) 9 2.2.3 Nghiên cứu “Second-hand clothing shopping among college students: the role of psychographic characteristics” — Ruoh-Nan Yan, Su Yun Bae, Huimin Xu (2015) 10 2.3 Lý thuyết nền tăng / các nghiên cứu liên quan 10 2.3.1 Quy trình ra quyết định mua hàng 10 2.3.2 Thuyết hành vì lập kế hoạch 11 2.3.3 Mô hình hành vì người tiêu dùng 12 2.4 Mô hình nghiên cứu (đối với nghiên cứu đvnh lượng) 12

2.4.3 Xây dựng thang do: 14

3.1 Phương pháp chọn mẫu 18 3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu 18

3.3 Phương pháp nghiên cứu 21

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hinh 2.1 | Mô hình nghiên cứu “Factors Affecting Behavioral and Psychological

Perspective of Young Vietnamese Customers in Buying Second-Hand Clothes.”

Hinh 2.2 | Mo hinh nghién ctru “Factors Affecting Behavioral and Psychological

Perspective of Young Vietnamese.” Hình 2.3 | Quy trình ra quyết định mua hang Hinh 2.4 | Thuyết hành vi lập kê hoạch Hình 2.5 | Mô hình hành vi người tiêu dùng Hình 2.6 | Mô hình nghiên cứu đề xuất Hinh 3.2 | Quy trình và các bước thực hiện nghiên cứu

DANH MỤC BẢNG BIẾU

Bảng 2.7 | Những chỉ số đánh giá thê hiện mức độ quan tâm về thái độ với thời

trang Secondhand Bang 2.8 | Những chỉ số đánh gid theo mức độ quan tâm đến năng lực tài chính Bảng 2.9_ | Những chỉ số đánh giá theo mức độ quan tâm nhận thức VỀ rủi ro Bảng 2.10 | Những chỉ số đánh giá theo mức độ quan tâm nhận thức về môi trường Bảng 2.L1 | Những chỉ số đánh giá mức độ quan tâm về chuân chủ quan

Bảng 2.12 | Những chỉ số đánh giá mức độ quan tâm về tính độc đáo Bảng 2.13 | Những chỉ số đánh giá mức độ quan tâm đến hành vi mua hàng thời

trang Secondhand

CHUONG 1: TONG QUAN

1.1 Tính cấp thiết của đề tPi (Lý do chọn đề tPì):

Trong những năm gần đây, đồ thời trang Secondhand (đồ cũ) đang được mọi người ưa chuộng đặc biệt là trong giới trẻ và thị trường đồ Secondhand đang ngày càng phát triển tại Việt Nam cụ thể hơn là thành phố Hè Chí Minh Nếu như trước đây mọi người khi nhắc đến đồ Secondhand sẽ hay nghĩ tới cái địa điểm như chợ Bà Chiếu, Hoàng Hoa Thám, Bàn Cờ và các cửa nhỏ lẻ thì bây giờ thị trường đã đa dạng hơn, có nhiều cửa hàng chỉnh chu có chọn lọc, có đầu tư quy mô lớn hơn, song song đó trong thời đại công nghệ phát triển hiện nay cũng có các cửa hàng đồ thời trang Secondhand online thành lập từ đó có thê tiếp cận nhiều người tiêu dùng hơn

Có nhiều nguyên nhân dẫn đến sự phát triển của đồ Secondhand tại TP.HCM như: đồ thời trang Secondhand có những mẫu mã đa dạng, độc đáo, nhiều chủng loại nên đáp ứng được nhiều tệp khách khách hàng hơn; hàng thời trang Secondhand thường có giá thành rẻ, phải chăng phủ hợp với cả những người có thu nhập trung bình thấp Thị trường hàng thời trang Secondhand phát triển có tác động tích cực đến kinh tế- xã hội Cụ thê là mặt hàng thời trang Secondhand giúp góp phần bảo vệ môi trường, tiết kiệm tài nguyên và đồng thời cũng tạo ra thu nhập cho nhiều người

Tuy nhiên, việc gì cũng có mặt lợi và hại, việc mua hàng thời trang Secondhand tiềm ân một vài rủi ro như: sản phẩm có chất lượng kém, tác động đến thương hiệu Vì vậy, nhóm quyết định nghiên cứu những yếu tô ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thời trang Secondhand của người tiêu dùng tại thành phó Hồ Chí Minh nhằm giúp các nhà quản lý, doanh nghiệp có thế phát triển, định hướng chiến lược marketing thị trường Second bên vững và đảm bảo quyền lợi cho người tiêu đùng, thu hút nhiều người tiêu dùng hơn

1.2 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chung: Nghiên cứu nhằm phân tích những yếu tô ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thời trang Secondhand của người tiêu dùng tại thành pho H6 Chi Minh tir do đưa ra giải pháp giup các nhà quản lý, doanh nghiệp có thể phát triển định hướng chiến lược marketing thị trường second bền vững và đảm bảo quyền lợi cho người tiêu đùng, thu hút nhiều người tiêu dùng hơn

Mục tiêu cụ thể: + Đánh giá thực trạng về mặt hàng thời trang Secondhand tại thành phố Hồ Chí

Minh + Làm rõ cơ sở lý thuyết và xác định các yếu tô ảnh hưởng đến quyết định chọn

mua hàng thời trang Secondhand của người tiêu đùng tại thành phố Hồ Chí Minh

+ Phân tích mức độ tác động của các yếu tô ảnh hưởng đến quyết định chọn mua hàng thời trang Secondhand của người tiêu dùng tại thành phố Hỗ Chí Minh

+ Đề xuất các giải pháp nhằm giúp các nhà quản lí, doanh nghiệp có thê phát triển định hướng chiên lược marketing thị trường Secondhand bên vững và đảm bảo quyền lợi cho người tiêu dùng, thu hút nhiêu người tiêu dùng hơn

1.3 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Những yếu tô ảnh hưởng đến quyết định chọn mua hàng thời trang Secondhand của người tiêu dùng tại thành phô Hồ Chí Minh

Đối tượng khảo sát: Những người tiêu dùng từ 15-30 tuổi 1.4 Phạm vi nghiền cứu

Không gian: Thành phố Hồ Chí Minh

Thời gian: Từ ngày 13 tháng II đến ngày 30 tháng 1l năm 2023 1.5 Câu hỏi nghiên cứu

Câu hỏi 1: Hình ảnh thời trang Secondhand trong tâm trí giới trẻ hiện nay là như thế nao?

Câu hỏi 2: Những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua hàng thời trang của giới trẻ hiện nay?

Câu hỏi 3: Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố thúc đây hay cản trở đến hành vi mua hàng thời trang của giới trẻ hiện nay?

Câu hỏi 4: Các địa điểm mua bán thời trang cũ nên áp dụng chiến lược kinh doanh nào để tăng hiệu quả?

Câu hỏi 5: Việc mua đồ Secondhand có mang lợi ích đôi với giới trẻ?

1.6 Cấu trúc đề tPi

Chương |: Tổng quan Chương 2: Cơ sở khoa học Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu 1.7 Ý nghĩa/ đóng góp của nghiên cứu Hiện nay việc mua dé Secondhand đang được các ban trẻ ưa chuộng bởi vì nhu cầu thời trang cũng như việc thỏa thích đam mê thời trang của các bạn trẻ ngày cảng tăng cao và những suy nghĩ mới với hiện đại mới như “cũ người mới ta” đã giúp các bạn trẻ tạo nên một xu hướng thời trang đồ Secondhand đối với việc này đã có những ý nghĩ và một số đóng góp quan trọng như bảo vệ môi trường khi các bạn trẻ mua đồ

Secondhand (đồ đã qua sử dụng) đã góp phần giảm thiểu số lượng rác thải cũng như việc tiêu thụ tài nguyên mới, bởi vì khi các bạn trẻ sử dụng đồ Secondhand sẽ giảm được việc sản xuất các mặt hàng mới góp phần giảm thiêu lượng rác thải và từ đó có thê giảm sự ô nhiễm từ các khí thải ra môi trường cũng như ô nhiễm từ quá trình sản xuất hàng hóa mới Như chúng ta cũng đã biết những ngành công nghiệp về thời trang luôn tác động rất lớn đến đời sống và môi trường của mọi người nên vì vậy các bạn trẻ hiện đại ngày nay đã chọn việc mua đồ Secondhand đê có thê giảm thiêu lượng rác thải Không chỉ có vậy mà việc mua đồ Secondhand cũng giúp cho các bạn trẻ tiết kiệm chi phí nó chỉ thấp hon so với đỗ mới, việc tìm kiếm và tái sử dụng đồ secondhand rất có ích với các bạn trẻ hiện nay đang ở các lửa tuổi là một học sinh,sinh viên đang còn học tập hay những bạn trẻ có những niềm đam mê với sáng tạo hay thiết kế thời trang và cũng giúp các bạn trẻ có thê thỏa sức đam mê thời trang của chính mình bởi vì đồ Secondhand thường có tính độc đáo và nol nên sẽ rất hợp với các bạn trẻ hiện nay là Gen Z Tóm lại việc mua đồ Secondhand đối với giới trẻ hiện nay có ý nghĩa rất quan trọng trong việc bảo vệ môi trường, tiết kiệm chi phi va c6 thé giúp các bạn có thể thỏa sức đam mê thời trang Nhờ vậy mà có thê đóng góp những tích cực và xã hội cũng như môi trường hiện nay

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC

2.1 Giới thiệu khái niệm: 2.1.1 Khái niệm về quyết định mua hàng Quyết định mua hàng là quá trình đánh giá hai hoặc nhiều lựa chọn thay thế dựa trên kiến thức của người tiêu đùng và cuối cùng chọn một trong các lựa chọn đó (Kotler & Armstrong, 2016) (Kotler & Armstrong, 2016) Người tiêu dùng đang ở giai đoạn mà họ đã có sự lựa chọn và sẵn sàng thực hiện giao dịch mua hàng bằng cách đối tiền để có được sản phẩm hoặc dịch vụ mong muốn Như vậy có nghĩa là van đề của ngƯỜi tiêu dùng sẽ được giải quyết nếu họ đang ở giai đoạn quyết định mua hàng Quyết định mua hàng là một cách tiếp cận de giai quyét van de người tiêu dùng mua sản phâm hoặc dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu hoặc mong muốn (Appelhans, Tangney, French, Crane, & Wang, 2019)

Yếu tổ cơ bản khiến người tiêu đùng mua hàng là hành vi liên quan đến các quy trình và hoạt động mà họ đã trải qua trước khi mua hàng nhăm đáp ứng sự hải lòng của người tiêu dùng (Massaglia, Borra, Peano, Sottile, & Merlino, 2019) Nhận dang van đề, tìm kiếm thông tin và đánh giá tất cả thông tin là một chuỗi các quy trình được người tiêu dùng thực hiện nhằm giải quyết các vẫn đề trong việc mua sản phâm hoặc dịch vụ dẫn đến quyết định mua hàng (Tjiptono, 2015) Như vậy có tổng cộng 5 giai đoạn mà người tiêu dùng trải qua trong quá trình quyết định mua hàng, đó là nhận biết nhu câu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua hàng, hành vi sau mua hàng (Hành vi Khách Hàng, Marketing căn bản, Đại học Văn Lang) Có 4 yếu tô

ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng là văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý (Hành vị Khách Hàng, Marketing căn bản, Đại học Văn Lang) Vì vậy người làm marketing thực sự cần phải nghiên cứu hành vi của người tiêu đùng và phân tích các yêu tô ảnh hưởng đến nó

Quyết định mua hàng có thê bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, bao gồm: giá cả, vị trí, sự tin cậy, sự tiện lợi, chât lượng sản phâm và chât lượng dịch vụ

2.1.2 Khái niệm về hàng thời trang Secondhand: Hàng thời trang Secondhand là quần áo, phụ kiện, giày dép, túi xách là các mặt hàng đã được người khác sở hữu hoặc mặc trước đó trước khi được bán hoặc chuyền cho người khác Những mặt hàng này thường được bán thông qua nhiều kênh khác nhau, chăng hạn như cửa hàng tiết kiệm, cửa hàng ký gửi, chợ trực tuyến hoặc thông qua giao dịch giữa người với người Đồ Secondhand có thê bao gồm nhiều kiêu đáng, nhãn hiệu và điều kiện khác nhau, đồng thời nó thường là sự thay thế bền vững và giá cả phải chăng hơn để mua quần áo mới

2.1.3 Quyết định mua hàng của giới trẻ: Quyết định mua hàng của giới trẻ là quá trình mà người trẻ tuổi đi qua khi họ chọn lựa và mua sắm các sản phâm hoặc dịch vụ Đây là một quá trình phức tạp, ảnh hưởng bởi nhiều yếu tô khác nhau Dưới đây là một số yếu tố quan trọng có thể đóng vai trò trong quyết định mua hàng của giới trẻ:

Phong cách và Tính Cách: Người trẻ thường mua sắm đề thê hiện phong cách cá nhân và tính cách của họ Sự độc đáo và sáng tạo trong san pham có thê thu hút họ Tác Động Xã hội và Môi trường: Giới trẻ thường quan tâm đên các vân đê xã hội vả môi trường Các sản phâm và thương hiệu có những giá trị và cam kết xã hội, bên vững có thê được ưa chuộng

Trải Nghiệm Người Dùng: Sự trải nghiệm mua săm, cả trực tuyên và offline, có ảnh hưởng lớn đên quyết định mua sắm của giới trẻ Họ đánh giá cao trải nghiệm mua sắm thuận lợi và tích cực

Tâm Ảnh Hưởng Xã hội: Sự tác động từ mạng xã hội, các người nối tiêng, và cộng đồng trực tuyên có thê có vai trò quan trong trong quyét định mua săm của giới trẻ Giá và Ngân Sách: Giới trẻ thường có ngân sách hạn chế và đặt sự quan trọng lớn vào giá cả sản phẩm Sự cạnh tranh và giá trị đôi với tiên bạc là yêu tô quan trọng Tính Năng và Hiệu Suất: Sự chất lượng và tính năng của sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của giới trẻ, đặc biệt là đôi với các sản phâm công nghệ và thời trang

Tự Do và Tự Chủ: Giới trẻ thường đánh giá cao sự tự do và tự chủ trong quyết định mua săm của họ Họ muôn có quyên tự do lựa chọn sản pham va dich vụ phản ánh giá tri ca nhân của mình

Thương Hiệu và Tiếp Cận Đối Tượng: Sự tương tác với thương hiệu và cách mà một thương hiệu xây dựng môi quan hệ với khách hàng có thê ảnh hưởng đên sự lựa chọn của gIới trẻ

Quyết định mua hàng của giới trẻ thường là một sự kết hợp phức tạp của những yếu tô này, và doanh nghiệp cân hiệu rõ đôi tượng của mình đê tạo ra chiên lược tiếp thị và sản phẩm phù hợp

2.2 Tổng quan tình hình các nghiên cứu trước (tối thipu 3 nghiên cứu có liên quan)

2.2.1 Nghiên cứu “Factors Affecting Behavioral and Psychological Perspective of Young Vietnamese Customers in Buying Second-Hand Clothes” — Dung Phuong Hoang, Vy Dang Huyen Nguyen, Quynh Thuy Chu, Linh Bao Hoang

Nhóm tác giả trên đã phát triển một mô hình nghiên cứu liên kết các khía cạnh như thái độ, tiêu chí chủ quan, nhận thức về kiểm soát hành vi, tiêu chí cá nhân, tác động tâm lý và ý định mua sắm, và đã được thử nghiệm trên 341 người mua trẻ Việt Nam Kết quả cho thấy rằng (1) Thái độ đối với bảo vệ môi trường (attitude towards the environment), (2) Thai d6 déi voi viéc mua sam (attitude towards the purchase), (3) Chuẩn mực chủ quan (Subjective norms) va (4) Tac d6ng tam ly (psychological consequences) la cac yéu to quyết định quan trọng đối với ý định mua sắm quân áo đã qua sử dụng Thêm vào đó, các yếu tô nhân khâu học như tuôi, giới tính, thu nhập và kinh nghiệm mua sắm quân áo đã qua sử dụng cũng ảnh hưởng đến ý y dinh mua sam Những kết quả này mang lại giá trị lớn cho các chiến lược tiếp thị nhằm khuyến khích m6 hinh tiéu ding quan áo đã qua sử dụng, đặc biệt trong đối tượng người mua trẻ Điểm độc đáo của nghiên cứu này năm ở việc mở rộng và bổ sung cho những hạn chế của lý thuyết hành vi dự định khi giải thích ý định mua sắm quân áo đã qua sử đụng

Attitude towards the environment

khi mua quần áo cũ

Subjective norms

Hinh 2.1 Mo hinh nghién ctu “Factors Affecting Behavioral and Psychological Perspective of Young Vietnamese Customers in Buying Second-Hand Clothes.” Neguon: Két qua nghién cru ctia Dung Phuong Hoang, Vy Dang Huyen Nguyen, Quynh Thuy Chu, Linh Bao Hoang (2022)

2.2.2 Nghiên cứu “Factors Affecting Behavioral and Psychological Perspective of Young Vietnamese Customers in Buying Second-Hand Clothes” — Jiao, Yingxi (2015)

Mục đích của nghiên cứu này là khám phá hành vi của người tiêu dùng khi mua sản phẩm cũ trên mạng xã hội Đề đạt được mục tiêu nghiên cứu, Jiao, Yinexi (2015) đã thực hiện phương pháp kết hợp bao gồm 106 bảng câu hỏi và 10 cuộc phỏng vấn bán cầu trúc đề thu thập dữ liệu thực nghiệm cho nghiên cứu này

Theo nghiên cứu chị tiết, dữ liệu thu thập được bao gồm cả dữ liệu định tính và định lượng, tạo ra một cái nhìn đầy đủ về những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm cũ trên mang xa hội Nghiên cứu này đặc biệt chỉ ra sự tác động của sáu yếu tô chính đối với quyết định mua sắm của người tiêu dùng trong không khí mạng xã hội bao gồm: (L) Kinh tế (Economie), (2) Lý do giải trí (Recreational), (3) Lý do phê bình (Critical), (4) Ly do tign loi (Convenience), (5) Tin cay (Trust) va (6) Thong tin san pham (Product information)

Factors Affecting

Critical Behavioral and

Psychological Perspective of Young

Customers in Buying Second-Hand Clothes

Trust

Product information

Hình 2.2 Mo hinh nghién ctu “Factors Affecting Behavioral and Psychological

Perspective of Young Vietnamese.”

10

Nguôn: Kết quả nghiên cứu của Jiao, Yingxi (2013) 2.2.3 Nghiên cứu “Second-hand clothing shopping qmong college students: the role of psychographic characteristics” — Ruoh-Nan Yan, Su Yun Bae, Huimin Xu (2015) Mục tiêu của nghiên cứu này là đánh giá sự khác biệt trong các biến số tâm lý giữa nhóm người mua quần áo cũ và nhóm người không thực hiện hành vi mua sắm này Các biến số bao gồm chủ nghĩa môi trường, nhận thức về ô nhiễm, độ nhạy cảm về giá và nhận thức về giá trị của quan áo cô điển Ngoài ra, nghiên cứu cũng tập trung vào việc xác định xem những biến số tâm lý này có ảnh hưởng đến hành vi mua sam quan áo cũ hay không, đặc biệt là tần suất mua sắm tại các cửa hàng quần áo đã qua sử dụng

Phương pháp thu thập dữ liệu của nghiên cứu là thông qua phương pháp khảo sát, trong đó có sự tham gia của 152 sinh viên đại học Kết quả của nghiên cứu đã chỉ ra rằng những sinh viên mua sắm tại các cửa hàng quần áo đã qua sử dụng thường thê hiện ý thức môi trường cao hơn, có độ nhạy cảm với giá và có xu hướng lựa chọn quần áo cô điển đề thê hiện phong cách và tỉnh thần "xanh" Họ cũng ít phải đối mặt với vẫn đề ô nhiễm hơn so với nhóm không mua sắm tại các cửa hàng quân áo cũ Nghiên cứu kết luận rằng sự mua sắm quân áo cũ của sinh viên đại học không chỉ là do lý do kinh tế mà còn đề tạo ra một bản thân với phong cách độc đáo và ý thức về môi trường Tuy nhiên, nghiên cứu cũng có những hạn chế, nhân mạnh rằng mối quan hệ giữa những biến số tâm lý và hành vi mua sắm quan áo cũ có thé bi anh huong bởi nhiều yếu tố khác nhau Ý nghĩa của nghiên cứu nằm ở việc giúp hiểu rõ hơn về sự đa dạng và động lực đẳng sau quyết định mua sắm quần áo đã qua sử dụng trong cộng đồng sinh viên đại học

2.3 Lý thuyết nền tảng / các nghiên cứu liên quan 2.3.1 Quy trình ra quyết định mua hàng

Theo Philip Kotler 2001, quá trình quyết định mua của người tiêu dùng thường trải

Ỷ TÌM ĐÁNH QUYET DANH THUC KIEM GIA CAC ĐỊNH GIÁ

- Giai đoạn I - Nhận thức nhu cầu

Đây là giai đoạn khởi đâu của quá trình mua săm, bao pgôm nhu câu nội tại va nhu cau bên ngoài Nhu câu nội tại xuât phát từ việc khách hàng cảm thây sản phâm là cân