các nhân tố tác động đến ý định trở thành influencer người có tầm ảnh hưởng của giới trẻ trên địa bàn thành phố hồ chí minh

Nhận thấy tính thời sự cũng như cấp thiết của việc năm bắt các nhân tô tác động đến mong muốn trở thành người có tầm ảnh hưởng của giới trẻ nhằm đưa ra cái nhìn đúng đắn và ý định của gi

DAI HOC QUOC GIA THANH PHO HO CHi MINH TRUONG DAI HOC KINH TE - LUAT

BAO CAO TONG KET

DE TAI NGHIEN CUU KHOA HỌC SINH VIÊN THAM GIA XET GIAI THUONG “NHA KHOA HOC TRE UEL”

NAM 2022

Tén dé tai:

CAC NHAN TO TAC DONG DEN Y DINH TRO THANH INFLUENCER (NGUOI CO TAM ANH HUONG) CUA GIOI TRE TREN DIA BAN THANH PHO HO CHi MINH

Linh vuc khoa hoc: Kinh té

Khoa: Kinh doanh quéc té

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng XX năm 2022

1

DAI HOC QUOC GIA THANH PHO HO CHi MINH TRUONG DAI HOC KINH TE - LUAT

BAO CAO TONG KET

DE TAI NGHIEN CUU KHOA HỌC SINH VIÊN THAM GIA XET GIAI THUONG “NHA KHOA HOC TRE UEL”

NAM 2022 Tén dé tai:

CAC NHAN TO TAC DONG DEN Y DINH TRO THANH INFLUENCER (NGUOI CO TAM ANH HUONG) CUA GIOI TRE TREN DIA BAN THANH PHO HO CHi MINH

Nhóm sinh viên thực hiện:

TT Họ tên MSSV Đơn vị | Nhiệm vụ | Điện thoại Email

2 | Doan Céng Thing | K194081235 eee Tham gia | 0389691111 “với edu vn

3 | Phạm Ngwyén Hiểu | 194981238 _ Tham gia | 0967498587 “NA neLcdu và

5 Vũ Long Phi K194081229 ere Tham gia | 0858669418 eS

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng XX năm 2022

TOM TAT

Trong béi canh dai dich Covid-19 dién ra manh mẽ trở lại tại Việt Nam cũng như

một số quốc gia khác và gây hưởng rất lớn đến nền kinh tế Một hệ luy to lớn của dịch bệnh chính là nhân viên hạn chế tối đa hoặc không thể đến công ty để làm việc Vì nguyên nhân ấy mà “Infuencer” (người có tầm ảnh hưởng) - một hình thức làm việc được

nhiều người đặc biệt là giới trẻ chú ý đến Bởi trong tình hình xã hội, không ai có thể làm

gì ngoài việc ở nhà để bảo đảm an toàn cho bản thân và mọi người thì các nền tảng xã hội

là lĩnh vực phát triển hơn cả Giới trẻ ngày nay là đối tượng có nhiều điều kiện tiếp xúc

với mạng xã hội nhất, cho nên cũng là đối tượng có nhu cầu muốn trở thành những người

có sức ảnh hưởng nhất Nhận thấy tính thời sự cũng như cấp thiết của việc năm bắt các nhân tô tác động đến mong muốn trở thành người có tầm ảnh hưởng của giới trẻ nhằm đưa ra cái nhìn đúng đắn và ý định của giới trẻ sẽ bị ảnh hưởng bởi những tác nhân nào, nhóm nghiên cứu đã quyết định xây dựng đề tài nghiên cứu “Các nhân tổ tác động đến ý định trở thành Influencer (người có tầm ảnh hưởng) của giới trẻ trên địa bàn Thành phố H6 Chi Minh”

Trong chủ đề nghiên cứu này, ý định trở thanh Influencer cua giới trẻ phụ thuộc vào sáu nhân tố: Nhận thức xã hội, Nhận thức kiểm soát hành vi, Vốn xã hội, Vốn con người, Tính cách cá nhân, và Thái độ cá nhân Các nhân tố trên có mối quan hệ chặt chẽ cũng như có tác động nhất định đến quyết định về suy nghĩ và hành vi của giới trẻ trong việc

lựa chọn nghề nghiệp, đặc biệt là công viéc Influencer

Ngoài góp phần trong việc tìm hiểu các nhân tô ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nghè nghiệp, nghiên cứu này cũng cung cấp những kiến thức hữu ích, mang lại nguồn thông tin giá trị giúp giới trẻ xác định được phương hướng đúng đắn Mục tiêu giúp các bạn trẻ có thê định hướng nghề nghiệp trong tương lai phù hợp với bản thân mình, nhận ra được những tác động cũng như công việc Influencer mang lai cho ban thân Từ đó giúp giới trẻ nhận ra những yếu tố giúp phát triển bản thân trong tương lai tốt hơn cũng như nhận thức và quyết định sáng suốt khi lựa chọn nghề nghiệp

LỜI CAM ĐOAN

Nhóm nghiên cứu cam đoan rằng tất cả nội dung và thông tin trong bài Nghiên cứu khoa học là do nhóm tự khảo sát, thu thập, phân tích và được thực hiện một cách khách quan và trung thực

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 13 tháng 03 năm 2021

Nhóm tác giả

CHƯƠNG 1 MỞ ĐẦU 1.1 Tính cấp thiết của đề tài

1.1.1 Bỗi cảnh nghiên cứu

Ở nước ta hiện nay, tỷ lệ thất nghiệp trong độ tuổi lao động quý II năm 2021 là 2,62%, tăng 0,2 điểm phần trăm so với quý trước (Tống cục thống kê) cho nên sự cạnh tranh công việc luôn là vẫn đề đáng quan tâm Trong khi đó, giới trẻ - những người chưa

có hoặc có rất ít kinh nghiệm ổi làm, dẫn đến vị thế cạnh tranh thấp trên thị trường lao động Do đó, gần đây giới trẻ đã năm bắt một xu hướng việc làm, đó là “Influencer” — người có tầm ảnh hưởng Thuật ngữ “Influencer” thực chất không quá xa lạ, chỉ lạ chúng

ta thường được biết đến như những ca sĩ, diễn viên, người nỗi tiếng, Điều này có nghĩa

nó không phải là một công việc hoàn toàn mới mà vì cách mạng công nghệ 4.0 đã khiến

Infuencer trở thành một nghề nghiệp nghiêm túc vì tình hình xã hội, kinh tế cũng như nhu câu đời sông và cá nhân

Ngoài ra, sự phát triển nhanh chóng của các nền tảng công nghệ hiện đại, các tập đoàn và công ty công nghệ đa quốc gia đã đưa ra nhiều công cụ giúp các hộ kinh doanh, các start-up (khởi nghiệp), công ty lớn cũng như các nền tảng Marketing (tiếp thị) mới di theo dựa trên các nền là tảng mạng xã hội nơi các người có tầm ảnh hưởng lớn là các Infiuencer không còn chỉ là những người nỗi tiếng như ca sĩ, diễn viên Thời đại nay đã

thay thế nhiều người nôi tiếng trong nhiều lĩnh vực khác nhau như thời trang, du lich, âm

thực, các chương trình mang tính giải trí cao trên các nền tảng video trực tuyến phô biến hiện nay như Tiktok, Youtube, Facebook, Instapram và còn nhiều hơn thế nữa Thêm vào

đó, công việc Influencer cũng sở hữu nhiều điểm hấp dẫn giới trẻ hiện nay như là: được nhiều người biết đến, mở rộng quan hệ cũng như cơ hội việc làm, giúp khăng định bản

^

than,

1.1.2 Lý do chọn đề tài

Xuất phát từ thực tiễn, thị trường việc làm cũng như quy mô dành cho Influencer ở Việt Nam tuy chưa rộng khắp như ở các nước phát triển và còn phải đối mặt với nhiều trở

ngại, nhưng đây được nhận định là ngành nghề có tầm quan trọng và sức cạnh tranh lớn

trong tương lai Đối với nền kinh tế, Inluencer không chỉ là một “hot trend” hay mốt nhất thời Với sự tiền bộ của khoa học công nghệ, ngành nghé Influencer ngày càng phô biến Không chỉ giới trẻ, học sinh, sinh viên mà cả người trưởng thành, trung niên cũng bắt đầu quan tâm tới ý dinh theo dudi nghé Influencer theo lĩnh vực của họ Bởi vì lam Influencer

sẽ giúp tăng khả năng cơ hội nghề nghiệp, nâng cao sức sáng tạo, sự năng động của giới trẻ nói riêng và mọi người nói chung Hơn nữa, các nền tảng mạng xã hội ngày nay góp phân to lớn giúp các Influencer có lượng tệp khách hàng trở nên có trọng tâm hơn va giảm thiêu được chi phí Marketing cho doanh nghiệp vì trước đây các cách tiếp cận cũ sẽ thông qua các kênh truyền thông đại chúng sẽ không tiếp cận được nhu cầu cần thiết của người dùng gây nên sự lãng phí trong sử dụng các nên tảng cũ

Bước vào thời kỳ hội nhập cộng hưởng cùng đại dịch COVID-I9 năm 2020, thị

truong Influencer duoc dy bao sẽ trở nên rộng lớn hơn nữa trong tương lai Do đó, ở Việt

Nam, người có tầm hưởng không nên chí được coi là nghề trending đối với người lao động trong thời kì suy thoái thiếu việc làm, giúp làm giảm thất nghiệp, mà cần được xem

xét như một nghề nghiệp nghiêm túc nên lựa chọn trong xã hội hiện đại, phát triển, đặc

biệt là đối với lao động trẻ

Mặc dù đã xuất hiện tại Việt Nam được một thời gian tương đối dài, song Influencer

vấn tiếp tục là xu thé cho giới trẻ trong những năm trở lại đây Thành phố Hồ Chí Minh là

thành phố lớn nhất Việt Nam, là nơi được mệnh danh “Hòn ngọc Viễn Đông” xa hoa, hiện

đại bậc nhất nước ta, là nơi tập trung và quy tụ số lượng lớn các trường đại học, công ty,

tập đoàn Vì thế, không khó hiều khi giới trẻ thành phô Hồ Chí Minh có nhiều điều kiện

đề tiếp cận và phát triển loại hình công việc này Có thê nói Infiuencer đem lại cho các bạn trẻ sự mới mẻ cũng như những ai không thích sự ràng buộc, mong muốn được khẳng định bản thân và ánh hưởng đến người khác Hơn nữa, mức thu nhập cho ngành này cũng

vô cùng hấp dẫn Tuy nhiên, không phải ai cũng có thể thành công trên con đường này, nhiều bạn trẻ có đam mê những vẫn còn loay hoay Từ những thực tiễn trên, có thê thấy

6

việc đảo sâu tìm hiệu, nghiên cửu vé nghé Influencer là một điêu thực sự cân thiệt và hữu ích đôi với tương lai việc làm của thê hệ trẻ nói riêng cùng sự phát triên kinh tê - xã hội cua dat nước nói chung

Xuất phát từ những khoảng trồng nghiên cứu, đã có nhiều công trình nghiên cứu có liên quan về Influencer như “Hoạt động truyền thông quảng bá thương hiệu có sử dụng người định hướng dư luận trên Facebook” của Nguyén Thi Linh Dan (2017), “Influencer Marketing for Brands What YouTube and Instagram Can Teach You About the Future of Digital Advertising” cua Aron Levin (2019) hoac “Cross-Cultural Influencer Marketing Strategies Used by Influencers on Instagram comparison between France and the United States of America” boi Jacmin, Amandine (2020), Da s6 cac céng trinh nghién ctru kha

ít cũng như đều tập trung vào sự ảnh hưởng của Influencer đến các doanh nghiệp chứ

chưa thực sự phân tích được những nhân tô nào tác động khiến mọi người chọn ngành

nghè ấy Mặt khác, trên góc độ khoa học, lý thuyết vẫn tồn tại rất nhiều góc nhìn đang còn

bỏ ngỏ Với kỉ vọng hoàn thiện cơ sở lí luận, lượng hoá mỗi quan hệ, tìm ra tác động của các nhân tô ảnh hưởng đến việc tiếp cận và theo đuôi loại hình việc làm tự do của giới trẻ,

đề cung cấp cho những ai chưa biết về Influencer, những ai mới vào nghề và thậm chí cả

những người đã khá quen với loại hình công việc này một cái nhìn toàn diện và sâu sắc hơn về, nhóm tác giả đã chọn đề tài “Các nhân tố tác động đến ý định trở thanh Influencer

(người có tầm ảnh hưởng) của giới trẻ trên địa bàn Thành phó Hồ Chí Minh” đề tiễn hành nghiên cứu

1.2 Tổng quan nghiên cứu

1.2.1 Tổng quan nghiên cứu trong nước

Tại Việt Nam, theo tìm hiểu của nhóm nghiên cứu thì đến thời điểm hiện tại, cũng

đã có nhiều công trình nghiên cứu về đề tài “Influencer” — người có tầm ảnh hưởng Tuy nhiên, chủ yếu vẫn là nội dung nghiên cứu về sức ảnh hưởng của Influencer trên các nền

tảng mạng xã hội hoặc là các đơn vị doanh nghiệp Cụ thể có thê kế đến như:

Bài nghiên cứu khoa học “Hoạt động truyền thông quảng bá thương hiệu có sử dụng người định hướng dư luận trên Facebook” — Nguyễn Thị Linh Đan (2017), Tác động

7

của đại sứ thương hiệu lên ý định mua của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh của

Nguyễn Quốc Cường, Võ Thị Xuân Quỳnh và Nguyễn Anh Phúc (2021), trong bài viết

này tác giả đã chỉ ra rằng xu hướng phát triển cách làm truyền thông và quảng cáo sản pham cùng với sự hợp tác của Influencer (những người có tầm ảnh hưởng) thông qua nền tảng Facebook - một mạng xã hội có lượng người dùng lớn nhất trên thê giới cũng như tại Việt Nam hiện nay, là kênh truyền thông không thể bỏ qua của người làm tiếp thị Những sản phẩm được quảng bá hoặc thông điệp được truyền tải từ các Influencer dường như luôn nhận được sự tin cậy từ những người sử dụng mạng xã hội Tùy vào mức độ ảnh hưởng, lượt theo dõi, lượng gắn kết với nội dung chia sẻ mà có một mức giá khác nhau Qua đó, phương thức truyền thông thông qua Infuencer đóng góp một phần không nhỏ trong thành công của các thương hiệu hiện nay

Impact of Social Media Influencer Marketing on Consumer at Ho Chi Minh City -

Lé Giang Nam, H T D (2018), bài báo này góp phần vào mô hình nghiên cứu tác động của tiếp thị người ảnh hưởng trên mạng xã hội phương tiện truyền thông về ý định mua

hàng của người tiêu dùng tại Thành phô Hồ Chí Minh với bốn thành phản, cụ thé la uy tín

của người ảnh hưởng, thông tin chất lượng, mối quan hệ giữa những người có ảnh hưởng

và sản phẩm và sự tham gia của người tiêu dùng Ngoài ra, nghiên cứu này bồ sung thêm các thang đo của các biến đối với mô hình, phù hợp đáng kế đối với các học giả và ứng dụng trong Marketing ở Việt Nam Từ phát hiện về tác động của tiếp thị người có ảnh hưởng đối với quyết định mua của người tiêu dùng, các tác giả nhân mạnh tầm quan trọng đáng kê của sự tín nhiệm của người ảnh hưởng Hơn nữa, tạo nội dung tốt và chọn người

có ảnh hưởng phù hợp để sản phẩm cũng có tác động tích cực đến tiếp thị người ảnh hưởng Ngoài ra, kết quả nghiên cứu cho thấy rằng các tập đoàn, truyền thông và nhà tiếp thị nên nắm bắt thông tin chỉ tiết về tác động và ảnh hưởng của Influencer đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng để thiết lập các chiến lược tiếp thị phù hợp với xu hướng tiêu dùng cũng như khai thác hiệu quả Influencer Marketing Hơn nữa, phát triển Infiuencer sẽ giúp tiết kiệm nhiều chi phí quảng cáo và khuyến mãi hơn so với truyền thống các hoạt động tiếp thị, do đó tối đa hóa lợi nhuận của công ty

Tác động của đại sứ thương hiệu lên ý định mua của khách hàng tại thành phô H6 Chí Minh — Nguyễn Quốc Cường, Võ Thị Xuân Quynh và Nguyễn Anh Phúc (2021) là một trong những nghiên cứu trong nước gần đây nhất về khái niệm đại sứ thương hiệu và thực trạng về sự tác động của họ đối với ý định mua hàng của người tiêu dùng tại Thành phó Hồ Chí Minh với đối tượng nghiên cứu là người từ độ tuổi từ 16 trở lên Nghiên cứu

đã đưa ra kết luận rằng trong bối cảnh Marketing hiện đại, các thương hiệu đã sử dụng

những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội làm người xác nhận sản phâm và dịch vụ của

họ cũng như làm đại sử thương hiệu nhằm mang lại sự tin cậy và đảm bảo chất lượng cho khách hàng Tuy nhiên bài nghiên cứu này vẫn còn tồn tại một số hạn chế nhất định như

số lượng mẫu nghiên cứu chưa đủ lớn, thời gian nghiên cứu có hạn và đề tài nghiên cứu ở Việt Nam còn mới nên tài liệu nghiên cứu chủyều đến từ nước ngoài nên có nhiều khó

khăn khi thu thập tài liệu đề phân tích và tham khảo các kết quả nghiên cứu trước đây Từ

những yếu tô trên, kết quả nghiên cứu chưa thể đánh giá tông quát hết được đánh giá của khách hàng về sự tác động của các yếu tô của đại sứ thương hiệu đến ý định mua hàng 1.2.2 Tong quan nghiên cứu nước ngoài

Công trình nghiên cứu “Influencer Marketing for Brands What YouTube and Instagram Can Teach You About the Future of Digital Advertising” (Tiép thi bằng người

có ảnh hưởng cho các nhãn hiệu, điều mà Youtube và Instagram có thé day cho ban vé

tuong lai cia quang cao ki thuat s6) cua Aron Levin (2019) da phan loai cac Influencers

tại Mỹ bằng cách sử dụng các đặc điểm chính được nêu trong Diffusion of Innovations

(Sự lan tỏa của các đôi mới) và đặc điểm tính cách của các nhóm áp dụng khác nhau (những người đối mới, những người áp dụng sớm, v.v.) Một dự án nghiên cứu vào tháng

7 năm 2019 cho thấy so với mức trung bình dân số và nghiên cứu dẫn đến việc khám phá

ra sự phố biến của lý thuyết đổi mới, những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội có khả năng trở thành người đổi mới cao hơn 10 lần và có khả năng là người chấp nhận sớm hon 2,5 lần Điều này rất đáng chú ý và cho thấy rằng Influencer Marketing không chỉ có thể tái hiện các đặc điểm của một kênh truyền thông đại chúng truyền thống để truyền bá thông tin mà còn thúc đây các cuộc trò chuyện giữa các cá nhân lan truyền việc áp dụng

Nghién ctu “Will Influencer Marketing be Gen Y consumers #1 factor driving shopping decisions?” (Liéu tiếp thị bằng người nỗi tiếng có là yéu t6 s6 1 trong viéc mua

sắm của người tiêu ding thé hé Gen Y) boi Martins, G A D S (2019) da tim ra khoang

70% thanh thiéu nién str dung YouTube hang ngày coi những người có ảnh hưởng yêu thích của họ trên YouTube như là hình mẫu Tuy nhiên, mặc dù Thế hệ Z dựa vào tiếp thị

người ảnh hưởng nhiều hơn Thế hệ Y, Thế hệ Z không mua sắm trực tuyến nhiều như

Millennials - do thiểu sức mua của Thế hệ Z Theo một cuộc khảo sát trực tuyến, 74% thé

hệ millennials thực hiện ít nhất một giao dịch trực tuyến mỗi thang, trong khi chỉ 49% thé

hệ Z thực hiện điều đó Hơn nữa, thật không dễ dàng để thu hút sự chú ý của Millennials

hoặc Thế hệ Z., đã được chứng minh rằng khoảng thời gian chú ý trung bình của Thế hệ Y

là 12 giây so với 8 giây của Thế hệ Z Do đó, đó là lý do tại sao inÑuencer marketing sẽ trở nên quan trọng đối với các thương hiệu trong tương lai gan, vi influencer có thê truyền tải một thông điệp nhanh chóng và thuyết phục, phù hợp với những thế hệ trẻ cần chia sẻ

thông tin với nhịp độ nhanh Các nhà tiếp thị và quản lý phương tiện truyền thông xã hội

sẽ phải biết nền tảng nào truyền tải loại thông điệp nào và loại phương tiện truyền thông

xã hội nào có thể thu hút với loại người tiêu dùng

Bài nghiên cứu “Cross-Cultural Influencer Marketing Strategies Used by Influencers on Instagram comparison between France and the United States of America” boi Jacmin, Amandine (2020) da phat hién ra web và nội dung có sẵn trên đó bị ảnh hưởng bởi các giá trị văn hóa Nhiều học giả nghiên cứu về tiếp thị và quảng cáo quốc tế

đã chứng minh rằng có sự khác biệt trong kỹ thuật và âm điệu quảng cáo do văn hóa Hơn nữa, các học giả trong lĩnh vực truyền thông tiếp thị đã đưa ra kết luận tương tự theo nghĩa là cách thức giao tiếp của các thương hiệu bị ảnh hưởng bởi văn hóa Do đó, có vẻ thú vị khi nghiên cứu xem nội dung được tài trợ bởi những người có ảnh hưởng trên Instagram bị ảnh hưởng như thế nào bởi văn hóa riêng của SMI Để nghiên cứu và so sánh cách thức tiếp thị của những người có ánh hưởng trên Instagram, hãy xem phong cách giao tiếp của những người có ảnh hưởng ở Pháp và của người Mỹ là một cách làm

Vì họ có một nền văn hóa khác nhau (bối cảnh cao ở Pháp và bối cảnh thấp ở Mỹ), phong cách giao tiếp ở cả hai quốc gia cũng khác nhau cũng như giao tiếp trong quảng cáo Ở

10

Mỹ, họ chính thức và trực tiếp và giao tiếp có mục đích cung cấp thông tin Ở Pháp, họ thân mật và gián tiếp trong khi giao tiếp và sử dụng cảm xúc Tóm lại, cần phải khám phá các phương pháp tiếp thị mà những người có ảnh hưởng áp dụng khi hợp tác với các công

ty như một phần của chiến dịch tiếp thị người ảnh hưởng cũng như so sánh các phương pháp thực hiện ở các quốc gia khác nhau

1.2.3 Khoảng trồng nghiên cứu

Dựa trên tông quan các nghiên cứu trong và ngoài nước, nhóm tác giả nhận thấy nhiều bài nghiên cứu những thiếu sót về các nhân tô ảnh hưởng, nội dung nghiên cứu còn tập trung nhiều vào sự ảnh hưởng của Influencer, chưa đánh giá tông thể về các Influencer

có số lượng người quan tâm ít và vừa Đặc biệt là những nghiên cứu Influencer trong nước còn khá ít và chưa kết luận được động cơ dẫn dắt mỗi cá nhân tiếp cận ngành nghề này Vẫn còn những yếu tố quan trọng khác ngoài những yếu tô quen thuộc trong các nghiên cứu chung về lựa chọn việc làm tham gia giải thích cho biến ý định lam Influencer

như: nhu cầu vật chất, sự ưa thích đối với việc làm hay đam mê noi tiéng, khao khat duoc

nhiều người biét dén, Mat khac, nhiều nghiên cứu chỉ thu thập được thông tin, thống kê

về tình trạng việc làm của người lao động chứ chưa điều tra được việc làm đó là do sự lựa

chọn tự nguyện của chính bản thân họ hay do họ bắt buộc phải chọn

Ngoài ra, các đối tượng nghiên cứu tập trung vào nhiều lứa tuổi nên bị dàn trải, chưa tập trung vào một nhóm lực lượng lao động cụ thể nào Do đó, bài NCKH sẽ tập trung chủ yêu đến thanh thiếu niên lứa tuổi từ 18-25, bỗ sung thêm những nhân tố có liên quan khác để đưa ra những đánh giá chính xác nhất

1.2.4 Kế thừa nghiên cứu

Tất cả những công trình nói trên, đã giúp nhóm có một số tư liệu và kiến thức tông quát, cần thiết để dễ dàng tiếp cận và di sâu nghiên cứu đề tài “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định trở thành Infiuencer (người có tam ảnh hưởng) của giới trẻ trên địa bàn thành phó Hồ Chí Minh” Bài nghiên cứu đúc kết từ những quan điểm của một số những nghiên cứu trước, những thành tựu, nền tảng, cơ sở lý luận và mô hình của nhiều đề tài trong và ngoài nước có liên quan Có thê kê đến

như Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) được đề xuất bởi Fishbein va Ajzen (1975); Thuyét hanh vi dy dinh (Theory of Planned Behavior-

TPB) được Ajzen (1985) phát triển dựa trên lý thuyết hành động hợp lý (TRA)

(Fishbein va Ajzen, 1975) nam 1985 và hoàn thiện năm 1991 (AJzen,l985; Ajzen,1991): Qua đó, nhóm có thể tông hợp cũng như chọn lọc những lý thuyết

làm cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu

1.3 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

1.3.1 Mục tiêu nghiÊn cứu

1.3.2 Câu hỏi nghiên cứu

- Influencer la gì và công việc này yêu cầu những gì? Đâu là những khó khăn và

lợi ích của nghề này? Sự khác nhau giữa InHuencer và một khái niệm pho bién khac:

KOLs — Key Opinion Leader (Người tư vấn quan điểm chính)? Tầm quan trọng của lực lượng Influencer đối với các công ty truyền thông?

- Những nhân tổ nào ánh hưởng đến ý định trở thành Influencer của giới trẻ Hồ Chí Minh và mức độ ảnh hưởng của các nhân tô đó? Sử dụng mô hình nghiên cứu nào để

đánh giá? Có sự khác biệt giữa nhóm các yếu tô nhân khẩu học đến ý định trở thành

Infiuencer của giới trẻ Hồ Chí Minh không?

- Xu huong Influencer trong thoi dai mdi ra sao? Những lời khuyên nào có thể giúp ích cho giới trẻ trở thành những Influencer có sức ảnh hưởng trong tương lai? Đề nghị nào cần được đưa ra đối với các chủ thé khi đánh giá nhân tô tac déng dén Influencer

của giới trẻ Hồ Chí Minh?

- Infuencer hiện tại đang phát triển theo hướng tích cực hay tiêu cực và có tác

động đến các thế hệ sau này như thế nào?

1.4 Đối tượng nghiên cứu

Vấn đề về việc làm có ảnh hưởng có thể được nghiên cứu ở nhiều góc độ khác

nhau như vai trò và giá trị của Iniuence đối với các doanh nghiệp, khả năng duy trì công

việc của thanh thiếu niên hay mức độ thành công và đem lại hiệu qua cua Influence đối

với người làm, Tuy nhiên, trước hết, chúng ta cần phải phân tích và hiểu rõ được các nhân tô nào ảnh hưởng tới ý định trở thành Influencer của giới trẻ, từ đó giúp định hướng cách phát triển sự nghiệp bản thân và còn đóng góp cho nền kinh tế nước nhà Do đó, đối tượng nghiên cứu được xác định là “Các nhân tố tác động đến ý định trở thành Influencer (người có tầm ảnh hưởng) của giới trẻ trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh”

1.5 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi về mặt không gian: Việc thu thập dữ liệu để kiểm định các yếu tổ của đề tài

được tiền hành lay mau ttr cac thanh nién trong độ tuôi 18-25, hiện đang sinh sống, học

tập và làm việc trên địa bản thành phố Hồ Chí Minh (cụ thể là sinh viên các trường đại

học và công nhân viên dưới 26 tuổi tại Hồ Chí Minh) Nhóm nghiên cứu lựa chọn các đối

13

tượng này vì họ có khả năng đại diện cho bộ phận người trẻ, những người bắt đầu trưởng

thành, đủ nhận thức đề tự lập nhưng chưa có nhiều kinh nghiệm sống Ngoài ra, nhóm

nghiên cứu lựa chọn đối tượng này dựa trên nghiên cứu vào năm 2017 từ Kantar Millward Brown đã tìm ra rằng 77% của cả hai đối tượng Gen Z (những người sinh năm 1996 trở lên) và millenials (những người có năm sinh giữa 1981 va 1995) la co thai d6 tich cực với những quảng cáo hiển thị người thật bối cảnh thật Cả hai đối tượng này cũng đã có thái

độ tích cực hơn đối với những loại nội dung kỹ thuật số có thương hiệu: hướng dẫn,

nguồn cấp dữ liệu truyền thông xã hội, sự kiện được tải trợ, quảng cáo và các loại nội

dung được tài trợ khác Nghiên cứu nhận thấy rằng các Gen Z không quan tâm đến những quảng cáo có sự góp mặt của những người nỗi tiếng, nhưng lại thích những quảng cáo kế một câu chuyện thú vị (56%), với hài hước (72%) và âm nhạc tuyệt vời (58%) (Aron, L

2019) Mặt khác, thành phô Hồ Chí Minh là một trong những thành phố có mức độ đô thị

hóa, hiện đại hóa nhất trong cả nước, quy tụ các trường đại học và doanh nghiệp lớn nên

giới trẻ ở thành phô Hồ Chí Minh có nhiều điều kiện thuận lợi đề tìm hiểu và tiếp cận loại

hinh Influence hon so với các tỉnh thành nhỏ lẻ khác

Phạm vi về mặt thời gian: Do sự hạn chế của đại dịch Covid, và tuân thủ chỉ thị 16 của chính phủ, đồng thời dựa trên nội dung nghiên cứu, các dữ liệu sử dụng trong bài

được thu thập chủ yếu từ tháng 8/2021 đến tháng 2/2022

1.6 Đối tượng khảo sát

Giới trẻ từ 18-25 tuổi đang sinh sông, học tập hoặc làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh Đặc biệt sinh viên tại các trường Đại học trong phạm vi Thành phó Hồ Chí Minh 1.7 Ý nghĩa nghiên cứu

Đồng thời bài nghiên cứu cũng chỉ ra cường độ, chiều hướng tác động của các nhân tố đó

đến Infuencer ở địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

Thứ hai: Phát triển, hoàn thiện cơ sở lý luận từ những nghiên cứu trước, xây dựng

thang đo, mô hình và kiểm định giả thuyết, qua đó rút ra những đánh giá, góp ý từ mô hình

1.7.2 Về mặt thực tiễn

Thứ nhất: Thông qua công trình nghiên cứu, nhóm hi vọng có thê xây dựng được nhiều hơn mối quan tâm của xã hội, cộng đồng đối với xu hướng ngành nghề này, đóng góp vào việc đánh giá đúng, chính xác hơn những quan điểm và tầm quan trọng của lực

lượng Iniuencers đôi với xã hội hiện dai

Thứ hai: Mong muốn giúp giới trẻ nhìn nhận đúng vai trò của mình trong trách nhiệm góp phân phát triển kinh tế đất nước, tìm hiểu động cơ thúc đây giới trẻ tiếp cận, theo đuôi việc trở thành người có tầm ảnh hưởng

Thứ ba: Nhóm hi vọng đây sẽ là đề tài hữu ích đối với các trường THPT, các trường Đại học, bộ phận tư vấn hướng nghiệp đề hiệu rõ về nhu cầu và ý định lựa chọn theo đuôi việc trở thành người có tầm ảnh hưởng của các bạn trẻ, qua đó góp phân tạo điều kiện cho các bạn học sinh, sinh viên tiếp cận và có những kiến thức thực tế, những định hướng phù

hợp hơn khi lựa chọn việc làm trong tương lai

Hạn chế của các nghiên cứu trước — những vấn đề cần tiếp tục nghiên cứu

Kế thừa của những nghiên cứu trước

Chương 2: Cơ sở lý luận về Infiuencer

Nêu khái quát, những

Chương 3: Trình bày phương pháp nghiên cứu

Mô tả cách nhóm đã thực hiện nghiên cứu, trình bày phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng

Tông thê nghiên cứu và chọn sô lượng phân tử của một mẫu hỏi

Xây dựng mô hình nghiên cứu

Chương 4: Trình bày kết quả nghiên cứu và đánh giá

Báo cáo kết quả: Sau khi phân tích, xử lý dữ liệu thu được kết quả, dữ liệu

được trình bày ở dạng số liệu

Đánh giá, nhận xét: Kết quả có phù hợp với giả thuyết, dự kiến hay không

Đồng thời, giải thích tại sao lại có được kết quả đó

Chương 5: Một số kết luận và khuyến nghị

Kết luận: Tóm tắt nội dung, tổng hợp các kết quả nghiên cứu

Khuyến nghị: Đề nghị với tô chức, cơ quan, cá nhân riêng Khuyến nghị, đề xuất hướng phát triển đề tài, nêu rõ vấn đề nào đã được giải quyết, chưa được giải quyết, vân đề mới nảy sinh cân được nghiên cứu trong các nghiên cứu tiếp theo

CHUONG 2 CO SO LY LUAN VE INFLUENCER

2.1 Khai quat chung vé Influencer

2.1.1 Khải niệm Influencer

Theo báo cáo mới nhất của We are social (2021), trong năm 2021 lượng người dùng Social Media (mạng xã hội) trên toàn thế giới đã đạt đến con số 4,2 tỷ, khoảng 53% dân số; tính riêng ở Việt Nam thì vào tháng 01/2021, có 72 triệu người sử dụng socral media tang 7 triéu (11%) so voi nam 2020 Với sự phát triển không ngừng của mạng xã hội hiện nay đã kéo theo sự bùng nô lan rộng của loại hình quảng cáo đang “gây bão”, do

là sử dụng chiến lược Influencer Marketing

Theo Werner Geyser (2021) da định nghĩa: “Người có ảnh hưởng là người có khả năng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người khác nhờ thẩm quyền, kiến thức, vị trí và mối quan hệ với những người theo dõi họ Lượng người tương tác sẽ phụ thuộc vào

z xa»?

quy mô thị trường mà họ nhắm đến”

Về định nghĩa, nhiều chuyên gia trong lĩnh vực kinh tế đã nhận định khái niệm

Influencer là thuật ngữ dùng đề chỉ người có tầm ảnh hưởng, biết cách tạo xu hướng và có khả năng ánh hưởng đến quyết định, hành vi mua hàng của nhóm khách hàng mục tiêu Những người này thường có một mức độ nỗi tiếng nhất định hoặc có kiến thức và địa vị

đối với nhóm đối tượng khán giả của họ Với những nội dung hình thức thê hiện hấp dẫn

và cách truyền đạt thông điệp ấn tượng, họ thường thu hút lượng người theo dõi đông đảo

từ 10,000 đến hàng trăm triệu người

Nhiém vu chinh cua Influencer là giúp những thương hiệu, doanh nghiệp thuê họ

có thể tiếp cận với nhiều khách hàng bằng tầm ảnh hưởng của mình Một Influencer cần tham gia nhiều hoạt động khác nhau để phát triển thương hiệu, tiếp thị, quảng cáo cho thương hiệu mình đại diện như: quay quảng cáo, chụp hình đại diện sản phẩm, sử dụng sản phâm, giới thiệu sản phẩm

Theo như Rob Sanders (2021) và 7Sat , người có tầm ảnh hưởng được chia làm năm nhóm:

C1 Nano-Influencers (1K-10K followers)

Đây được xem là những người có lượt người theo dõi ít nhất trong các nhóm Influencer Ho co thé la nguoi mau, photographer ty do, sinh vién mua va cd quan hé thân thiết với người hâm mộ Thông thường, khán giả theo dõi những người ảnh hưởng

siêu nhỏ này bởi vì họ thật sự có một mỗi quan hệ thật ngoài đời hoặc là chia sẻ một sự

quan tâm đặc biệt về một chủ đề nào đó trong cuộc sống Chia sẻ của họ cũng là trải nghiệm thật sự của một người tiêu dùng bình thường nên mức độ đáng tin rất cao Họ không có một nhóm mục tiêu quá lớn và chưa tìm được thị trường ngách cụ thể cho riêng mình

LÌ_ Micro-Influencers (I0K-50K followers)

Micro Influencer thu hút được lượng người theo dõi đông đảo hơn Nano Nhóm người ảnh hưởng này bắt đầu quan tâm nhiều hơn đến nội dung đăng tải trên mạng xã hội của mình Những bài viết của họ có phần chỉn chu và tập trung khai thác những mục đích

cụ thê hơn là ngẫu nhiên Chăng hạn như beauty bloggger, huấn luyện viên thể hình Họ đang cô gắng xây dựng sự kết nói lâu dài với những người theo dõi, có tỷ lệ tương tác rat cao Đề phát triển hơn về các nội dung mà mình đang nhắm tới, họ sẽ tham gia nhiều hơn các nền tảng social media đang rất phát triển hiện nay như Tiktok, Youtube, Facebook,

Instagram,

LI Mid-tier Iniuencers (50K-500K followers)

Những người có ảnh hưởng bậc trung có thê không phải là người nỗi tiếng, nhưng

họ vẫn là một nhóm người sáng tạo nội dung hấp dẫn được những người theo dõi tin tưởng Phần lớn những Influencer trong nhóm này đã bắt đầu xác định được hướng đi cụ thể và tập trung khai thác sâu vào chúng Họ có nhiều kiến thức trong cuộc sống và cả những kinh nghiệm làm việc cùng các nhãn hàng Những người theo dõi họ thường có sự quan tâm đặc biệt cũng như tin tưởng vào những nội dung/lĩnh vực mà họ chia sẻ và nhóm này cũng tương tác đủ tốt và thường xuyên trao đổi với fan Khi hợp tác với họ, thông điệp về nhãn hàng sẽ được truyền tải qua lăng kính và phong cách riêng của từng

người Từ đó, người tiêu dùng dễ dàng tiếp nhận thông điệp về chất lượng/đặc tính sản

phâm mà nhãn hàng muốn truyền tải Đây có thể coi là nhóm Influencer chuyên nghiệp nhất Lượng fan của nhóm Influencer này chính là đối tượng khách hàng mục tiêu mà

nhãn hàng muốn hướng đến, có thể được xem là một ưu điểm vượt trội của nhóm

Infiuencer này so với những nhóm khác - những người có nhu cầu sử dụng sản phẩm thay

vì chọn KOL/Người nổi tiếng với những nhóm fan riêng biệt và dàn trải

CO Macro-Influencer (500K-1M followers)

Macro Influencer thuong là các “chuyên gia” trong một lĩnh vực nhất định, là

nhóm đối tượng dễ tiếp cận cho doanh nghiệp, cùng với đó là có khả năng thay đổi nhận

thức của người dùng cao, tạo nên những xu hướng mới và tác động mạnh mẽ đến suy nghĩ, hành vi của fan Mức độ tương thích và liên quan đến sản phẩm, dịch vụ của nhóm này cũng tương đối tốt Nhóm người ảnh hưởng này sở hữu lượng người theo dõi không

lồ, tuy nhiên tỷ lệ tương tác lại không quá cao Do họ đã phát triển quá nhiều mối quan hệ nên họ thường không có khả năng tương tác nhiều với những người theo dõi Những

người có ảnh hưởng vĩ mô rất chuyên nghiệp và biết chính xác họ đang làm gì khi nói đến

Infiuencer Marketing Nếu một nhãn hàng muốn tìm kiếm một tệp khách hàng đa dang va chỉ cần mọi người biết đến thương hiệu của minh thi macro influencer là ý tưởng tuyệt

vời dé thực hiện chiến dịch quảng bá sản phẩm

C1 Mega-Influencer (trén 1M followers)

Với hơn một triệu người theo dõi, những người này có tầm ảnh hưởng lớn nhất

A 66,

trong các nhóm nhờ vị thế “người nổi tiếng” của họ Mega Influencer thường là những nghệ sĩ, ngôi sao truyền hình, CEO, Họ có lượng khán giả đông đảo và tích cực hoạt động trên các nền tảng xã hội Không những thế, mức độ lan tỏa lớn hơn han các Infiuencers khác, không chỉ trên các Social Media mà cả trên các kênh truyền thông lớn

như báo chí, truyền hình, Lượng khán gia ma ho tiếp cận được thực sự rất lớn Đây là điều các nhãn hàng có thể tận dụng dé nang tam giá trị thương hiệu, tạo độ phủ sóng rộng

rãi cũng như định hướng hành vi người tiêu dung Influencer co lượng follower càng

“khủng” thì chỉ phí cảng cao Chi phí cho những người ảnh hưởng này cũng cực kỳ tốn kém, và thường chỉ các thương hiệu lớn mới sử dụng những Infuencer này Tuy nhiên, họ chưa chắc đã là giải pháp tốt nhất cho tat cá chiến dịch Infiuencer Marketing Trên thực

tế, dù có một lượng người theo dõi rất lớn nhưng nhóm Influencer này thật sự không có

nhiều sự kết nối với fan trên mạng xã hội Mega-Influencer là lựa chọn hoàn hảo dé nang

tam giá trị thương hiệu, tạo độ phủ sóng rộng rãi cũng như định hướng hành vi người tiêu dùng

Sự khác nhau giữa KOL và Influencer

Trong bài nghiên cứu “Hoạt động truyền thông quảng bá thương hiệu có sử dụng người định hướng dư luận trên Facbook” của Nguyễn Thị Linh Đan đã định nghĩa rằng:

“Người định hướng dư luận (KOL — Key Opimmion Leader) hay Người có sức ảnh hưởng (Influencers hoặc Influentials) là những thuật ngữ dùng đề chỉ chung một nhóm người đặc

biệt, có hoạt động tích cực trên mạng xã hội và nhận được sự quan tâm, ủng hộ Những

đối tượng này rất chuyên nghiệp trong việc quyết định viết hay nói điều gì mà cộng đồng yêu thích, biết cách tạo ra xu hướng và làm thế nào đề giữ được fan trung thành”

Cả KOL và Influencer đều là những người có tầm ảnh hưởng đến suy nghĩ và

quyết định của người dùng, tuy nhiên vẫn có sự khác biệt nhất định giữa hai khái niệm

này:

- - Thứ nhất, KOL là những chuyên gia trong một lĩnh vực cụ thể nào đó và đa phần họ không thường hoạt động nhiều trên mạng xã hội nhiều như

Influencer mà thay vào đó là các phương tiện truyền thông truyền thống như báo đài, tivi, Phần lớn thời gian các KOL sẽ tham gia vào lĩnh vực chuyên môn của họ, còn các Influencer da phan danh thoi gian dé edit video

và đầu tư hình ảnh để truyền tải thông điệp trên các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Instagram, Youtube,

- Thứ hai là về khả năng tương tác với người theo dõi, bởi vì hầu như các

KOL có lượng người theo dõi rất lớn (thường là Macro-Infuencer hoặc là Mega-Influencer) và không có nhiều thời gian nên họ thường rất ít tương tác với fan hơn so với các Infuencer

Tom lai: Influencer - Nguéi cé tam ảnh hưởng -— hiện nay được coi là một ngành nghè đang được ưu chuộng trên toàn thế giới với khả năng có thu nhập 'khủng', được coi

là nghề “hái” ra tiền Những Influencer là những người thực sự có tài, những người có

tiếng nói nhất định trong lĩnh vực của họ và nhận được niềm tin và sự ủng hộ từ cộng

đồng bằng chính năng lực của bản thân, tạo ra những giá trị cho người theo dõi

2.1.2 Lợi ích và khó khăn khi trở thành Influencer

2.1.2.1 Lợi ích của Influencer

Một trong những lí do chính khiến giới trẻ chọn làm Influencer đó là khá năng lựa chọn, sự linh hoạt và đa dạng trong công việc (Storey và cộng sự, 2005) Người theo nghề

Infuencer sự có được sự linh hoạt trong cách làm việc của họ, họ thường không bị quá giới hạn theo quy định của người thuê và họ có thể tự do lựa chọn thời gian và địa điểm

làm việc Bên cạnh đó, việc xác định rằng mỉnh sẽ làm việc cho ai hay tô chức nào, cách

thức cũng như tần suất làm việc là do bản thân mình quyết định cho nên điều đó hấp dẫn

giới trẻ

Một là, trở thành một Iniuencer bạn sẽ có cho mình một công việc mới Bộ phận

lớn số lượng giới trẻ, nhiều người định hướng bản thân mình sẽ trở thành một Influencer toàn thời gian, tuy nhiên không phải ai cũng có lượng người theo dõi đề có sức ảnh hưởng

đủ lớn trong lĩnh vực mình theo đuổi Tuy nhiên, Influencer vẫn sẽ có thê là một nghề

“tay trái” khi chúng ta không phải dành toàn bộ thời gian; chúng ta vẫn có thể làm Infiuencer trong lúc rảnh rỗi song song với công việc chính thức để có thêm thu nhập cũng như theo đuôi đam mê

Hai là, trở thành Influencer khéng bao giờ là một công việc nhàm chan Influencer

là một ngành nghề đa dạng Miễn là bạn yêu thích lĩnh vực của mình, bạn sẽ không bao

giờ cảm thấy chán khi được là người có ảnh hưởng và mang những nội dung ý nghĩa của mình đến cho những người đang cần Nếu như bạn có niềm đam mê với việc tạo ra những nội dung có thê thay đối nhận thức và dần trở thành một gương mặt quen thuộc, rất nhiều nhãn hàng sẽ tìm đến và tính chất công việc sẽ không bao giờ nhàm chán do nó thay đối liên tục Người làm Influencer có thê thay đôi phong cách, phương pháp làm việc hay

thậm chí là cả loại hình lẫn tính chất công việc, Tuy nhiên, chúng fa nên tìm kiếm công

việc và khách hàng trên những trang việc làm uy tín cho Influencer để chọn được những

khách hàng đáng tin cậy, từ đó giảm thiểu các rủi ro, đảm bảo quyền lợi được thanh toán của bản thân Hơn nữa, khi biết đầy đủ thông tin cần thiết về nhà tài trợ, họ có thê xác

định xem liệu đối tác có phù hợp với mình không, qua đó hạn chế những bất đồng đáng tiếc xảy ra trong quá trình hợp tác

Ba là, trở thành một Infuencer nghĩa là bạn đang lan tỏa nội dung của chính mình

đến rất nhiều người khác Những Influencers còn là những người sáng tạo nội dung, và

thực chất, việc sáng tạo nội dung cũng là một cách trở thành Infuencer Nội dung mà bạn

sáng tạo ra, bạn muốn gửi gắm chúng đến cho mọi người, đề nội dung ấy sẽ ít nhiều giúp ích cho những ai theo dõi Đó chính là một trong những mục đích hàng đầu mà những ai mong muốn trở thành người có sức ảnh hưởng đều hướng đến cho sự nghiệp của mình

Mô hình làm việc của Influencer khác so với mô hình làm việc truyền thống rằng, trong

thị trường cạnh tranh đầy mạnh mẽ hiện tại, một doanh nghiệp (nhà tài trợ) có thể ký hợp

đồng làm việc với nhiều Influencer cùng lúc Quá trình hợp tác chung này không chỉ là cơ

hội tuyệt vời để các Influencer học hỏi kiến thức, kinh nghiệm lẫn nhau, trau dồi kỹ năng làm việc chuyên nghiệp hơn, mà còn khuyến khích họ hòa hợp để đạt được thành quả công việc cao nhất Hiệu suất sẽ được cải thiện bởi việc trao đối thông tin, đóng góp ý tưởng giữa các Influencer; việc cùng nhau giải quyết vấn đề do đó sẽ trở nên dễ dàng hơn