Hoạch Định chiến lược marketing cho dòng sản phẩm trang sức của công ty cổ phần pnj d

Điểm mạnh: Thương hiệu có đanh tiếng lớn, hệ thống bán lẻ phủ sóng rộng rãi, danh mục sản phâm phong phú đáp ứng đa dạng nhu cầu khách hàng, khả năng thiết kế và sản xuất vượt trội, củng

BO TAI CHINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHINH — MARKETING

HOC PHAN MARKETING CHIẾN LƯỢC

DE TAI HOACH DINH CHIEN LUQC MARKETING CHO DONG SAN PHAM TRANG SUC CUA CONG TY CO PHAN PNJ

Sinh viên thực hiện: Phạm Thị Mai Phương_2221001760

Nguyễn Ngọc Nam Phương 22210057

Nguyễn Thị Thi Thơ_2221001810

Lê Minh Tài 2221001789

Đỗ Khánh Vinh_2221001893

TP Hồ Chí Minh, 2024

DANH MUC BANG Bang 1: Cac tréu thute cc ccc cece cescensecneccneceseenseesseeseseseenseenecensssseeenteeesieess 10 s70 02Ì-)i31.i)( Hi 12

Bảng 4: Kích thước tập hợp sản phẩm 525 S2 1 1182111272112122212 26 21 Bảng 5: Hệ thống phân cấp thành viên 2 525 SE EE1E222122221111 110 e2 31 Bảng 6: Các chương trình ưu đãi đặc quyền 5-5 S2 1212221221122 xe 32 Bảng 7: Mô hình AnsoFF 20 2111211211121 112110111 0111111111 1111111111111 xe rry 34 Bảng 8: Danh mục thương hiệu của PN 2 2 12.12221221 1921211 12212 xe 36 Bang 9: Các chiến lược cho từng thương hiệu 5 S221 E2 re 37

DANH MỤC HÌNH ẢNH i00 /.0ii 096 0 15 Hình 2: Bảng đồ định vị - 2: 222S222121221111271112211111211 212112221 re 16 Hinh 3: Bộ sưu tập “Sweet-y Hello KIty” c2 120112112 1122 11112212 yớg 26 Hinh 4: Bộ sưu tập “The Fatrytale” : 12c 21112211221 121 115111111111 111 1121112 key 26 Hình 5: Chiến dịch "Trao nhau khoảnh khắc, shi dâu một đời" 27

Hinh 6: 0v 0u Thẻ .ẽ 33

Hinh 7: Ma trận BCG n HS ST TT TS TS TS T1 1111551115111 51 11111 xxx cgycng 39 Hình 8: Mô hình radar đôi mới :s¿+222++222211222211222211222111122111 1.1 42 Hình 9: BST lấy cảm hứng từ phim “Frozen 3” - s2 c1 1215111116 43 Hình 10: Các bộ sưu tập trang sức bền vững 2-51 St E121 e 45

Hình 11: Ứng dụng PNJ "Personal Style" + 2222212712121 2112 xe 46 Hình 12: Sơ đồ tổ chức 1 2s 31215351 51115111215111211121111111115111121 21512112 se 63

CHƯƠNG 1: XÁC ĐỊNH VỊ THẺ CỦA DOANH NGHIỆP

1.1 GIỚI THIỆU VÈ DOANH NGHIỆP PNJ

1.1.1 Tầm nhìn sứ mạng, triết lý kinh doanh Công ty Cô phần Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận (PNJ) được thành lập vào ngày 28/04/1988, khởi đầu với tên gọi Cửa hàng Kinh doanh Vàng bạc Phú Nhuận, trực thuộc Ủy ban Nhân dân Quận Phú Nhuận Năm 1992, công ty chính thức mang tên Công ty Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận, xác định chiến lược phát triển là nhà sản xuất kinh doanh trang sức chuyên nghiệp (PN], n.d.)

Hiện tại, PNJ là công ty chế tác và bán lẻ trang sức hàng đầu Việt Nam, hướng đến mục tiêu trở thành thương hiệu hàng đầu châu Á

Các thông tin cơ bản về doanh nghiệp (PNJ, 2017):

e Téncéng ty: CONG TY CO PHAN VANG BAC DA QUY PHU NHUAN

e Tên tiếng Anh: Phu Nhuận Jewelry Joint Stock Company

Sứ mệnh: PNJ không ngừng sáng tạo đề mang lại những sản phẩm tính tế với giá tri that dé tôn vinh vẻ đẹp cho con người và cuộc sống

Giá trị cốt lõi:

* CHINH TRUC DE TRUONG TON

* KIEN DINH BAM MUC TIEU

¢ QUAN TAM CUNG PHAT TRIEN

¢ TAN TAM VI KHACH HANG

e TIEN PHONG TAO KHAC BIET

Triét ly kinh doanh: Luôn đặt lợi ích khách hàng và lợi ích xã hội bên trong lợi

ích của doanh nghiệp (Báo Thanh Niên, 2022)

1.1.2 Bối Cảnh Chiến Lược Marketing của PNJ

PN đang là công ty dẫn đầu thị trường trang sức Việt Nam nhờ vào nhiều yếu tố: Chiến lược kinh doanh: Nâng cao chất lượng dịch vụ, tối ưu hóa chỉ phi, dau tu công nghệ và chuyên đổi số

Nắm bắt xu hướng: Đáp ứng nhu cầu về trang sức cao cấp, thiết kế tỉnh xảo va

cá nhân hóa (AGlobal, 2022)của tầng lớp trung lưu đang ngày càng tăng (Minh, 2024) Kênh phân phối đa dạng: Cả truyền thống và trực tuyến (T.V, 2022)., tận dụng công nghệ 3D để tạo ra sản phâm độc đáo (Hà, 2024)

Tuân thủ pháp luật: Đảm bảo chất lượng sản phẩm va minh bạch trong kinh

doanh (Linh, 2024)

Thách thức: Biến động giá vàng ảnh hưởng đến chỉ phí sản xuất và giá bán (Tuyết, 2024)

1.2 PHAN TICH VI THE

1.2.1 Company (Cong ty) San pham va dich vu: PNJ cung cap da dang cac san pham trang strc nhu nhan, day chuyén, bông tai, lắc, vòng, charm, dây cô, kiểng, với chất liệu từ vàng, bạc, platinum, đính kim cương, đá quý, ngọc trai, CZ„ và các dòng trang sức công nghệ Y Định vị thương hiệu: PNJ hướng đến trở thành công ty hàng đầu châu Á về chế tac trang sức và bán lẻ sản phẩm tôn vinh vẻ đẹp, vươn tầm thê giới

Nguồn lực nội bộ: PNI sở hữu đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, hệ thống quản

lý chất lượng nghiêm ngặt và mạng lưới phân phối rộng khắp với hơn 400 cửa hàng trên toàn quốc (Huyền, 2024) Công ty cũng đầu tư mạnh mẽ vào công nghệ chế tác hiện đại và hệ thống quản lý tiên tiến

Điểm mạnh: Thương hiệu có đanh tiếng lớn, hệ thống bán lẻ phủ sóng rộng rãi, danh mục sản phâm phong phú đáp ứng đa dạng nhu cầu khách hàng, khả năng thiết

kế và sản xuất vượt trội, củng chiến lược đa kênh hiện đại phủ hợp với xu hướng tiêu dùng

Điểm yếu: Nguồn nguyên vật liệu của PNI phần lớn nhập từ nước ngoài khiến

giá thành sản phẩm cao hơn các đối thủ trong nước (Brade Mar, 2024), kinh doanh

vàng miếng còn yếu và tý trọng xuất khâu còn ít (Túc, 2024)

1.2.2 Customer (Khách hàng) Khách hàng của PNI rất đa dạng, bao gồm cả cá nhân và doanh nghiệp Họ tìm kiếm sản phâm chất lượng cao, thiết kế đẹp mắt và có giá trị lâu dài Với sự phát triển của thương mại điện tử, nhu cầu mua sắm trực tuyến ngày càng tăng, đặc biệt đối với nhóm khách hàng trẻ tuổi, có thu nhập cao và muốn tìm kiếm sản phẩm độc đáo

1.2.3 Competitor (Đối thủ cạnh tranh)

PN có các đối thủ cạnh tranh lớn trên thị trường trang sức:

e SJC (Céng ty Vang Bac Da Quy Sải Gòn): Một trong những đối thủ mạnh

mẽ của PNJ, đặc biệt ở phân khúc vàng miếng và trang sức cao cấp

® - DOJI (Vàng Bạc Đá Quý DOJI): Thương hiệu nỗi bật trong ngành trang sức tại Việt Nam, đặc biệt là về kim Cương vả các sản phâm đính đá quý PNI có lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ về thương hiệu uy tín, mạng lưới phân phối rộng và dịch vụ khách hàng chất lượng (Phúc, 2022)

1.2.4 Collaborator (Đối tác hợp tác) Nhà cung cấp: PNI hợp tác với các nhà cung cấp nguyên liệu uy tín trong và ngoài nước chăng hạn như nhập khâu bạc thô trực tiếp từ công ty Metalor (Bỉ), đá quý thô từ Creative Gems BKK (Thái Lan) và RMC Gems HK (Hồng Kông) để đảm bảo chat lugng san pham (BETA SERCURITIES INC, 2019)

Đối tác kinh doanh: Công ty liên kết với các thương hiệu đồng hỗ quốc tế như Rado, Longines, Tissot dé da dang hoa san pham

Đối tác tài chính: PNJ liên kết với các đối tác Tài chính, Sức khỏe - Làm đẹp, Sự

kiện, Dịch vụ để mang lại cho các khách hàng thân thiết những lợi ích thiết thực nhất

chính trị (Phương, 2024) Sự ôn định này khuyến khích đầu tư trong và ngoài nước, góp phân xây dựng các cơ sở hạ tầng, phát triển ngành nghề và tạo ra một môi trường cạnh tranh lành mạnh

Economic (Kinh tế)

Sự tăng trưởng kinh tế ấn tượng của Việt Nam đã thúc đấy nhu cầu tiêu dùng (Minh T , 2024) và làm gia tăng quy mô tầng lớp trung lưu (Trí, 2023) Ngành kim hoàn hưởng lợi từ xu hướng này nhưng cũng đối mặt với thử thách từ sự biến động mạnh của giá vàng Giá vàng cao ký lục và biến động khó lường đã tác động trực tiếp đến chi phí sản xuất và giá bán các sản phẩm trang sức, đòi hỏi các doanh nghiệp trong ngành phải có chiến lược tài chính linh hoạt đề thích ứng (Túc, 2024)

Social (Xã hội)

Nhu cầu tiêu dùng trang sức tại Việt Nam đang tăng mạnh, đặc biét la trong tầng lớp trung lưu (Cam Hà, 2024) Khách hàng không chỉ coi trang sức là món đồ trang strc ma con là một hình thức đầu tư Họ tìm kiếm các sản phâm chất lượng cao, thiết

kế độc đáo và mang ý nghĩa phong thủy (AGlobal, n.d.) Điều này thúc đây các thương hiệu lớn như PNI, DOJI và SJC phải không ngừng đổi mới để đáp ứng nhu cầu đa

dạng của khách hàng

Technological (Cong nghé)

Công nghệ CAD và in 3D đang làm thay đổi ngành trang sức, giúp tạo ra những sản phâm độc đáo và tiếp cận khách hàng dễ dàng hơn (LAVESTA, 2024) Bên cạnh

đó, thương mại điện tử cũng đóng vai trò quan trọng, giup cac doanh nghiệp như PN]

tiếp cận khách hàng dễ dàng hơn và mớ rộng thị trường (SECOMM, 2023) Các doanh

nghiệp lớn như PNJ đã bắt đầu chuyển mình mạnh mẽ sang nền tảng trực tuyến, giúp tiếp cận khách hàng đễ dàng hơn và mở rộng thị trường Các nền tảng bán hàng trực tuyến nhu Shopee, Lazada va Tiki da tao điều kiện thuận lợi cho việc tiêu thụ trang sức

ở mọi nơi và mọi thời điểm (Như, 2021)

Legal (Pháp lý)

Ngành trang sức Việt Nam chịu sự quản lý chặt chẽ của Tổng cục Tiêu chuẩn Do lường Chất lượng và Viện Kiếm định Vàng bạc (SMQ, 2023) Các doanh nghiệp phải tuân thủ các tiêu chuân chất lượng nghiêm ngặt, sử dụng hóa đơn điện tử và chịu ảnh hưởng của các chính sách thuế (Anh, 2024) Mục tiêu của những quy định này là bảo

vệ quyền lợi người tiêu dùng và đảm bảo sự công bằng trong kinh doanh Và hơn nữa, các quy định về thuế nhập khẩu, xuất khấu cũng được đề ra đối buộc các doanh nghiệp cần tuân thủ để đảm bảo lợi ích công bằng cho các bên liên quan (Thu, 2022) Environmental (Môi trường)

Ngành trang sức, đặc biệt là khai thác vàng và kim cương, đang gây ra nhiều vấn

đề về môi trường (Thu, 2022) Đề đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng về sản phẩm xanh, các doanh nghiệp như PNJ đang chuyên hướng sang sản xuất trang sức thân thiện với môi trường, sử dụng nguyên liệu tái chế và giảm thiếu ô nhiễm (An, 2024)

CHƯƠNG 2: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC STP 2.1 SEGMENTATION

Bang 1: Cac tiéu thiec

thức

Đặc điểm nhân khẩu học

Độ |0- 1§ tuổi 19-25tuôi |26-35tuổi |36-59tuổi |60 tuổi trở

số đã có thu | năng chỉ tiêu | sàng chỉ trả |lương hưu,

nhập nhưng | tốt cho các sản |tích lũy ca

phụ thuộc

đỉnh

Đặc điểm tâm lý Thái | Thường Yêu thích | Hướng _ tới | Đề cao giá trị | Truyền

độ |không quá lo|phong cách| sự ôn định, |thương hiệu, |thống ưa sống |lang về tài |thời thượng, | tỉnh tế trong| chat lượng |chuộng sự chính, sống | khám phá phong cách |và sự độc | bền vững và

là sô lượng

Cá |Sáng tạo |Năng động, | Tự tin, hiện | Trường Diém dam, tính |năng d6ng,|ca tinh, yéu} dai, phong | thành, quyền lịch sự, thích thích sự nỗi |thích sự phá | cách chuyên | lực, yêu | các thiết kế bật, mới lạ cách nghiệp thích sự tính | cỗ điển,

tỉnh tế

Đặc điểm hành vi Tình | Chủ yếu | Dùng trang | Phụ kiện đeo | Thường Thường mua huống |được mua | sức trong các |hằng ngày | được làm | với mục đích

sử bởi phụ | sự kiện như lễ | hoặc đeo khi phụ kiện | đầu tư, làm dụng |huynh với |hội, tiệc sinh|làm việc, | trong các | quả tặng cho mục đích làm | nhật hoặc phụ | tham dự tiệc buổi hội | con cháu, ký quả tặng | kiện hằng cưới, øặp gỡ | nghị, sự kiện |niệm hoặc trong cac dip | ngay ban bé quan trong|chi deo vao

suất |yếu xuất phát | thường khoảng 2-5 | thoảng, mua thấp, mua |từ phụ huynh | xuyên, lần/năm, giá | khoảng 2-4 | không

sản |trong các dịp |khoảng 1-3 | tri don hang | lan/nam, giá | thường

phẩm | đặc biệt (Tết |lầnăm val cao hơn do | trị đơn hàng |xuyên mà

Thiếu nhỉ |giá trị đơn|ưu tiên tính|cao do ưu | chủ yếu mua

Tết Âm lịch, | hàng thấp thâm mỹ và | tiên chất |cho những

Lợi ích | Trẻ tìm kiếm | Tìm kiếm|Tìm kiếm |ƯU tiên chất|Họ ưu tiên tim |các món | mẫu mã đẹp | sản phẩm lượng, su | gia tr truyén kiếm | trang strc nho | ma don gian,| tinh tế, ưu | khác biệt và |thống, thích

xinh để thể|không qua|tién trang] ddi khi có | các sản

hiện cá tính |cầu kỳ, kiểu |sức mang |yêu cầu cao|phẩm có ý hoặc sự nổi | đáng năng|tính thanh |về thiết kế |nghĩa và giá bật trước bạn | động, dễ phối lch và có | độc đảo, đôi | trị lâu dài

bè, không | hợp với trang | thương hiệu | khi là vật để gay di ứng, | phục hằng uy tín thể hiện địa

Dựa vào phân tích ma trận GE trên, PN] sẽ ưu tiên lựa chọn thị trường mục tiêu

là phân khúc 19 đến 59 tuôi Trong đó:

Ưu tiên 1: Nhóm 26-35 tuôi:

e Vitri: Nam trong khu vue cao về cả độ hấp dẫn và sức mạnh cạnh tranh

® - Đánh gia: Day là phân khúc mục tiêu chính, bởi:

o_ Tần suất mua ôn định (2-5 lần/năm)

o_ Thu nhập tốt, sẵn sàng đầu tư vào sản phẩm chất lượng và mang tính thời

trang

o_ Có ý thức xây dựng phong cách cá nhân, phù hợp với sản phâm cao cấp và thiết kế hiện đại của PNJ

Ưu tiên 2: Nhóm 36-59 tui:

e Vitri: Nam trong khu vực độ hấp dẫn cao, sức mạnh cạnh tranh trung bình

e - Đánh giá: Đây là phân khúc phụ cần được tập trung song song, bởi:

o_ Tần suất mua thấp hơn nhóm 26-35 tuôi nhưng giá trị đơn hảng thường

cao (ưu tiên sản phâm cao cấp)

o_ Có xu hướng lựa chọn các thương hiệu uy tín, phù hợp với vị thế của PN1 o_ Nhu cầu chủ yếu gắn liền với các sự kiện lớn, dễ tập trung quảng bá vào dịp lễ tết hoặc địp quan trọng trong năm

Ưu tiên 3: Nhóm 19-25 tuổi:

e© Vị trí: Nắm trong khu vực độ hấp dẫn trung bình, sức mạnh cạnh tranh cao (ô vàng trên bên phải)

e Đánh giá: Đây là phân khúc tiềm năng, tập trung vào các sản phẩm giá rẻ hơn, nhưng:

o_ Nhu cầu mua trang sức chủ yếu gắn liền với xu hướng thời trang, dé bị ảnh

hưởng bởi các thương hiệu thời trang khác

o_ Cần nỗ lực xây dựng sự kết nỗi với thương hiệu và giới thiệu các dòng sản

phẩm phù hợp giá cả

Những phân khúc phụ còn lại là 0 đến 18 tuổi và 60 tuôi trở lên được đánh giá là không nên tập trung nhiều nguồn lực như trên do nhu cầu vả tần suất mua không thường xuyên, đồng thời trọng tâm mua sắm không hoàn toàn là phong cách hoặc thương hiệu mà thường là tích lùy

Với chiến lược định vị đề xuất như sau, PNJ nên hướng đến mang lại những sản phẩm trang sức không chỉ để làm đẹp mà còn để khắng định phong cách cá nhân Với

sw giao thoa giữa thời trang và nghệ thuật, PNJ định vị mình là thương hiệu dành cho khách hàng từ 25 đến 59 tuổi, mong muốn nỗi bật và tinh tế trong từng chỉ tiết, thuộc vào các tầng lớp từ trung lưu đến thượng lưu Việc nhấn mạnh vào yếu tô thời trang, nghệ thuật, và bản sắc riêng sẽ giúp PNJ củng có thương hiệu và gia tăng thị phần trong ngành trang sức đầy cạnh tranh

CHUONG 3: XAC DINH MUC TIEU VA CHIEN LUOC CHUNG

- Tăng thị phân trang sức từ 55% lên 70% trong 3 năm 2025 -

2027 dựa vào tốc độ tăng trưởng trung bình 5,02%/năm giai đoạn 2022 - 2026 tại thị trường trang sức Việt Nam (Linh H., 2024)

- Tăng doanh thu tông thể năm 2025 thêm 20% so với năm 2024 (Anh H., 2024), trong đó:

` Doanh thu bán lẻ tăng 18% nhờ mớ thêm cửa hàng và tôi

ưu trải nghiệm khách hàng

` Doanh thu bán sỉ tăng 35% nhờ khai thác nhu cầu từ các nha ban sỉ bai ban va minh bach

Achievable

(Tinh kha thi) - Ra mắt ít nhất 2 bộ sưu tập mới mang yếu tố bền vững, kết hợp

nguyên liệu tái chế trong sản phẩm (Hiền, 2024)

- Tăng ngân sách marketine để triển khai các chiến dịch truyền

thông số và mở rộng các chương trình khuyến mãi liên kết thương mại điện tử

- Hợp tác với các thương hiệu và nền tảng phù hợp với định hướng bền vững để tiếp cận khách hàng mục tiêu

3.2 ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH

3.2.1 Theo lợi thé canh tranh Theo quan điểm của Michael Treacy and Fred Wiersema, có thể thấy PN] áp dụng chiến lược hoạt động xuất sắc, họ tập trune vào việc tối ưu hóa quy trình sản xuất, vận hành và phân phối, cu thé:

Năng lực quản trị sản xuất và cung ứng:

e© PNJ có lợi thế cạnh tranh lớn về nang lye san xuất khi sở hữu 2 nhà máy ở

Gò Vấp và Long Hậu (tông công suất hơn 4 triệu sản phâm/năm) với hơn 1.000 nghệ nhân và thợ kim hoản, đội ngũ thiết kế 50 người (Giáp, 2024)

® Năm 2020, PN] đã xây dựng hoàn thiện và đưa vào hoạt động nhà máy tại Long An Đồng thời, nhà máy tại TP.HCM được nâng cấp để sản xuất dòng sản phẩm có hàm lượng công nghệ cao để thay thế sản phẩm nhập khẩu

(PNJ, 2020)

e Nam 2022, PNJ đạt mức tăng trưởng ấn tượng với hiệu quả quản trị tồn kho

và tối ưu hóa chuỗi cung ứng, chính phục ký lục mới với mức tăng 41% so với năm trước (PNI, 2022) Cũng trong năm 2022, năng lực sản xuất — cung ứng tiếp tục được đầu tư và nâng cấp qua việc ứng dụng Chương trình Bảo

trì năng suất toàn điện (TPM), thành thạo quy trình 5S, tuân thủ nghiêm ngặt

hệ thống ISO

Hệ thống phân phối mạnh mẽ: Tính đến cuối tháng 10, tống số cửa hàng của PNI đạt 421 cửa hàng, tăng 16 cửa hàng so với cuối tháng 6, trong đó có 412 cửa hàng PNJ, 5 cửa hàng Style by PNJ, 3 cửa hàng CAO Fine Jewellery va 1 trung tâm kinh doanh sỉ (Chinh, 2024) Như vậy, trong 10 tháng năm 2024, PNJ đã mở 32 cửa hàng mới và đóng I1 cửa hàng Điều này giúp công ty tiếp cận được nhiều khách hàng hơn

và tăng cơ hội bán hàng

3.2.2 Theo vị thế thị trường Theo công bố mới nhất của Brand Finance, năm 2024, giá trị thương hiệu PN] đạt 480 triệu USD, tăng 12% so với năm trước (PNJ Communication, 2024) Doanh

nghiệp tiếp tục giữ vững vị thế thương hiệu bán lẻ trang sức giá trị nhất Việt Nam

Ngoài ra, hiện nay, PNJ chiếm khoảng 55% thị phần trang sức có thương hiệu với tệp khách hàng thuộc phân khúc trung đến cao cấp (Giang, 2024)

Từ những thành tựu trên, có thể thấy PNJ đang khẳng định vững chắc vị thế dẫn đầu trong ngành trang sức tại Việt Nam, với giá trị thương hiệu dẫn đầu và thị phần áp đảo trong phân khúc trung đến cao cấp

Với vị thê dẫn đầu và mong muốn mở rộng mạng lưới, tăng thị phần trong những năm tới, PNJ có thể xem xét chiến lược tăng thị phần theo định hướng sau đây: e©_ Tiếp tục chiến lược mở rộng danh mục sản phẩm theo cả chiều rộng và chiều sâu

e Pay mạnh kênh online và phát triển hệ thống Omnichannel

® Liên tục tung ra các chiến dịch marketing để tăng độ nhận diện thương hiệu

CHUONG 4: PHAN TICH VA DANH GIA CHIEN LUOC MARKETING

Nhãn | Dây Mặt dây | Bông Lắc | Charm | Kiềng vàng |chuyền | chuyền tai vàng | tay vàng vàng

theo ISO 9001 Quy trình kiểm định nguyên liệu bằng phương pháp 5SC, và quang

phố HRE, từ công đoạn chuẩn bị nguyên liệu đến thành phẩm đều theo quy định của hệ thống chất lượng PNJ, có ít nhất 5 lần kiểm định hàm lượng tuôi vàng, trọng lượng

vàng trong suốt quá trình sản xuất, bao gồm: Kiểm dinh nguén vang, kiém dinh sau khi pha chế, kiếm định sau khâu đút, kiếm định sau mài, lắp rắp, kiểm định đánh bóng

xi ma, kiểm định đối chứng các nguyên liệu thừa và kiểm tra cuối cùng để hoàn thành sản phẩm (PNI Jewelry, 2015)

Giấy chứng nhận: Mỗi viên kim cương đều đi kèm giấy chứng nhận từ các viện kiểm định uy tín trên thế giới, khăng định nguồn gốc và chất lượng

Công nghệ: Khuôn dập được đặt từ nước ngoài với kỹ thuật thiết kế 3D và công nghé CAD, kha nang chéng gia cao

Kiểu dáng, thiết kế: Kiểu dáng đa dạng, bao bì thiết kế đẹp, có chữ ký bảo chứng của Tổng giám đốc PNJ, khó rách, dễ trao đổi (PNJ, 2024)

Chất liệu cao cấp: PNJ sử dụng vàng nguyên chất với độ tỉnh khiết cao, đảm bảo độ bền và màu sắc sáng bóng theo thời gian; các hợp kim được sử dụng để tăng độ cứng và độ bên cho trans sức, đồng thời giữ nguyên vẻ đẹp vốn có của vàng

4.1.3 Thiết kế bao bì sản phẩm Bao bì của PNJ được thiết kế để bảo vệ sản phẩm trong quá trình vận chuyến và lưu trữ, tuân thủ nhiều quy định và tiêu chuẩn khắt khe để đảm bảo an toàn cho hàng hóa, giúp khách hàng yên tâm khi nhận sản phâm Bao bì mang phong cách sang trọng, phù hợp với hình ảnh thương hiệu của PNI, một thương hiệu hàng đầu trong ngành trang sức tại Việt Nam Màu sắc chủ đạo thường là vàng nhũ và xanh dương được làm từ giấy mỹ thuật, da, nhung, tạo cảm piác mềm mại, sang trọng khi chạm vào, bên trong là nhựa cao cấp, đảm bảo độ cứng cáp và khả năng chịu lực tốt Mỗi sản phẩm khi đến tay khách hàng đều được đóng gói cần thận, với các tem niêm phong dé đảm bảo tính nguyên vẹn

4.1.4 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm Bảo hành sản pham, dịch vụ đôi trả, dịch vụ làm sạch và bảo dưỡng, tư vấn 4.1.5 Phát triển sản phẩm mới

PNJ không ngừng đổi mới và cập nhật các bộ sưu tập trang sức, với nhiều mẫu

mã đa dạng nhằm đáp ứng nhu cầu của một đối tượng khách hàng ngày cảng rộng rãi

Có thê kê đến như BST "The Fairytale" tù Disney với cảm hứng từ những câu chuyện Disney, PNJ chế tác những viên kim cương tính túy như tình yêu thương cao quý nhất

của ba mẹ dành cho nàng công chúa xinh đẹp của gia đình

Với chiến lược phát triển sản phẩm đa dạng, sáng tạo, chất lượng cao và giá cả cạnh tranh, PNJ đã thu hút được sự quan tâm của khách hàng, tăng doanh số bán hàng

và trở thành “sói đầu đàn” trong nganh trang sức tại Việt Nam Một số điểm nỗi bật trong chiến lược sản phâm của PNJ bao gồm:

¢ Đối mới thiết kế: PNJ không ngừng cải tiến và đối mới thiết kế sản phẩm, từ những mẫu trang sức truyền thống đến các sản phẩm hiện đại, bắt kịp xu hướng thị trường Điều nảy giúp PNJ thu hút được nhiều đối tượng khách hàng khác nhau, từ giới trẻ đến những người yêu thích sự sang trọng

e Chất lượng sản phâm: PNJ chú trọng đến chất lượng sản phẩm, với việc sử dụng nguyên liệu cao cấp và công nghệ sản xuất tiên tiến Các sản phâm của PNI thường được đánh giá cao về độ bên và tính thâm mỹ, tạo dựng được lòng tin từ phía khách hàng

¢ Da dang hoa san phẩm: PNI cung cấp một loạt các sản phâm từ trang sức cưới, trang sức kim cương, đến các sản phẩm bạc và đồng hồ cao cấp Sự đa dạng này không chỉ giúp PNI mở rộng thị trường mà còn đáp ứng nhu cầu của nhiều phân khúc khách hàng khác nhau

4.2 PRICE

Chiến lược giá PN] cũng có các loại chiến lược giá khác nhau cho từng loại và

dòng sản phẩm, tuy nhiên giá vẫn khá cao so với thị trường ngảnh nhưng vẫn nhận

được nhiều sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm Trong lĩnh vực trang sức, PNIJ thường có những sản phẩm trong tầm giá từ vài triệu đồng đến hàng trăm triệu đồng

4.2.1 Chiến lược giá theo dòng sản phẩm Thông thường PNJ sử dụng chiến lược này để khách hàng có nhiều sự lựa chọn,

nhiều sản phẩm với nhiều phiên bản khác nhau, căn cứ vào chất liệu, thiết kế của sản

pham mà định các mức giá tang dan

4.2.2 Chiến lược hớt váng Tuy nhiên, có những sản phâm PNI lại sử dụng chiến lược này ví dụ như dòng CAO Fine Jewellery véi gia kha cao va la nhimg san pham được thiết kế có giới hạn

Nhưng giá cao một phần là đo PNJ tập trung vảo việc mang lại giá trị cao cho khách hàng tạo nên một đẳng cấp từ những chất liệu được chọn lọc cần thận, sản phẩm sẽ trải qua nhiều quy trình thiết kế nghiêm ngặt và được chế tác bởi nghệ nhân có tay nghề

4.3 PLACE

Hệ thống phân phối của PNI là minh chứng rõ rệt cho chiến lược phủ sóng thị trường một cách mạnh mẽ và hiệu quả Tính đến cuối tháng 10, tổng số cửa hàng của PNI đạt 421 cửa hàng, tăng 16 cửa hàng so với cuối tháng 6, trong đó có 412 cửa hàng PNJ, 5 cửa hàng Style by PNJ, 3 cửa hàng CAO Fine Jewellery va 1 trung tâm kinh

doanh sỉ (Chính, 2024)

Bên cạnh đó, PNJ cũng không ngừng phát triển kênh phân phối trực tuyến để đáp ứng xu hướng mua sắm hiện đại Hệ thống mua bán online của PNJ được xây đựng chuyên nghiệp, bao gồm website chính thức, ứng dụng di động thân thiện với người dùng và sự hiện diện trên các sàn thương mại điện tử lớn như Shopee, Lazada Điều này piúp khách hàng có thể mua sắm một cách tiện lợi và nhanh chóng, bất kế thời gian hay địa điểm Sự kết hợp giữa kênh phân phối truyền thống và hiện đại đã tạo nên một chiến lược đa kênh hiệu quả, giúp PNJ tiếp cận đến mọi đối tượng khách hàng trên cả nước

Thành công của PNJ trong việc phát triển kênh phân phối không chỉ dừng lại ở việc tăng trưởng sô lượng cửa hàng mà còn ở chiên lược vận hành hiệu quả Với chiên

lược “cảng làm càng biết”, PNJ đã tích lũy được kinh nghiệm dày dặn trong việc mở

rộng hệ thông và quản lý hoạt động kinh doanh Chính vi thế, thương hiệu này có thé

dé dang tham nhập vào bất kỳ thị trường nào trên cả nước, kế cả những thị trường vốn được coi là khó khăn (Hạnh, 2023) Khả năng thích nghi linh hoạt và chiến lược mở rộng bài bản giúp PNJ duy trì vị thế dẫn đầu, đồng thời tạo ra một rào cản lớn khiến các đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là các doanh nghiệp nhỏ, khó lòng xâm nhập thị trường bán lẻ So với Bảo Tín Minh Châu, vốn chỉ mạnh ở Hà Nội nhưng gặp khó khi mở rộng, PNj] vượt trội nhờ chiến lược đồng bộ và linh hoạt, khẳng định vị thế “ông hoảng” trong ngành vàng bạc, đá quý Việt Nam

Tóm lại, sự thành công của PNJ không chỉ nằm ở chất lượng sản phẩm mà còn ở

chiến lược phân phối bài bản, kết hợp giữa việc mớ rộng độ phủ thương hiệu và nâng cao trải nghiệm khách hàng qua các kênh mua sắm hiện đại Điều này không chỉ giúp PNJ củng cô vị thế thương hiệu mà còn tạo ra sức cạnh tranh vượt trội trên thị trường trang sức trong nước

4.4, PROMOTION

4.4.1 Quảng cáo PNI đã thực hiện nhiều chiến dịch nồi bật là chiến dịch “Có nhau, mình cưới!” (Đảo, 2024), gồm một playlist quảng cáo như: “Khi nào mình cưới?”, “Trầu cau có cặp — đôi lứa có nhau!” (Phát, 2023), “Mâm trâu, khay rượu nên duyên, thiêng liêng ý nehĩa một đời: Có nhau!” Công ty trang sức hàng đầu tại Việt Nam đã nhận được những kết quả tích cực từ chiến dịch này; vừa giúp PNI tăng thị phần và vừa “giáo dục” công chúng với những thông điệp sâu sắc, tăng sự yêu thích của người tiêu dùng đối với thương hiệu Chiến dịch thu hút rất nhiều lượt chú ý, với video trong chuỗi có lượt xem cao nhất lên đến 3.4 triệu lượt xem, thu hút hàng trăm lượt bình luận trên youtube Fanpage của PNJ đã nhận được 726.000 lượt xem, 105 lượt chia sẻ và 3.300 lượt tương tác

PNJ không ngừng đổi mới và tạo dấu ấn trong lòng khách hàng thông qua các bộ sưu tập độc đáo, kết hợp với những thương hiệu đỉnh đám thế giới B6 suu tap “Sweet-

y Hello Kitty” danh dấu sự hợp tác đặc biệt piữa PNJ và Hello Kitty, mang đến những thiết kê trang sức tình tế lây cảm hứng từ vẻ đáng yêu của cô mèo nội tiền với sương

mặt thân thiện, chiếc nơ xinh xắn và vườn hoa rực rỡ sắc màu Bên cạnh đó, sự hợp tác với Walt Disney vào năm 2019 đã tạo nên bước ngoặt với loạt bộ sưu tập ấn tượng Trong lần trở lại của Inside Out 2, Disney | PNJ giới thiệu những thiết kế trang sức đầy cảm xúc, tái hiện sống động các nhân vật qua chất liệu đá quý đa sắc (PNJ, 2024) Không dừng lại ở đó, PNJ tiếp tục mang đến “The Fairytale” một bộ sưu tập trang sức lap lánh lây cảm hứng từ những câu chuyện cỏ tích kinh điển (PNI, 2024) Từ nàng Lọ Lem rạng rỡ trong đêm dạ hội đến nàng Tiên Cá quyến rũ trên lễ đường, từng món trang sức trong bộ sưu tập là món quà chế tác từ những viên kim cương tỉnh tuyến, tượng trưng cho tình yêu và hạnh phúc, giúp mỗi cô gái tỏa sáng như nàng công chúa

trong những khoảnh khắc đáng nhớ của cuộc đời

Hình 4: Bộ sưu tập “The Fairytale”

PNI đã triển khai các chiến dịch quảng cáo chiến lược trên nhiều phương tiện

truyền thông điện tử uy tín như VnExpress (Vạn Phát, 2023), Brands Vietnam (Thu Nøa, 2023), và Báo Tuổi Trẻ (Khang Nam, 2023), giúp nâng cao nhận điện thương hiệu và tiếp cận một lượng lớn độc giả Bằng việc sử dụng quảng cáo trực tuyến chất lượng cao, PNJ đã nuôi dưỡng hình ảnh thương hiệu tích cực trong tâm trí khách hàng, kích thích sự quan tâm đến các sản phâm của mình Chiến dịch "Trao nhau khoảnh khắc, ghi dấu một đời" vào mùa Valentine 2023 không chỉ tạo lập thị trường cầu hôn

mà còn thu hút sự chú ý từ cộng đồng, đặc biệt là giới trẻ Thành công của các chiến dịch truyền thông này đã góp phần củng cô vị thế của PNJ trong ngành trang sức và tạo ra những giá trị nhân văn sâu sắc

Ngoài ra, thương hiệu cũng không ngừng đăng các bải truyền thông về các ưu đãi Thường xuyên có các ưu đãi như: tặng 2 triệu khi đặt trang sức online, nhận tại cửa hàng (PNJ, 2022), tặng phiếu ưu đãi 12% trang sức cưới (PNI, 2022), quả tặng khi mua trane sức cưới 2.000.000Đ, vàng 999.9 khi mua trang sức cưới Trau Cau (PNJ, 2023), tang 01 Mat day chuyén Trai tim trị piá 1.402.000Đ, Tặng e-code ưu đãi

1.402.000Đ (PNI, 2024),

4.4.3 Quan hệ công chúng Một trong những công cụ truyền thông marketing quan trọng nhất là quan hệ

công chúng, thông qua đó các công ty có thể duy trì hình ảnh thương hiệu của mình và thiết lập mỗi quan hệ chiến lược với các đại lý, nhà đầu tư, nhân viên và người tiêu dùng

° Ông Huỳnh Văn Tân - Giám đốc Truyền thông Đối ngoại PNJ đại diện Công ty trao tặng số tiền 5 ty 250 triệu cho Quỹ Bảo trợ trẻ em Việt Nam (Báo điện tử Tiền Phong, 2021)

® - Hành trinh trang sức xuyên Việt với sự góp mặt của các ca sĩ đình đám như: Đan Trường, Bảo Anh, Issac, Noo Phước Thịnh (PNJ, 2023) Tại đây, khách hàng có thế nhận quả tặng hấp dẫn, cơ hội trúng Vàng, cùng nhiều ưu đãi, làm sạch Trang sức miễn phí 100%

© - Cuộc thi “CHƯA CÓ ., NHƯNG CÓ NHAU!”, Lan tỏa khoảnh khắc Có nhau cùng cơ hội sở hữu Bộ Trang sức Trầu Cau PNII! (PNJ, 2023)

© - Đồng hành cùng siêu mẫu Minh Tú trong ngày cưới với bộ sưu tập trang sức Cưới Trầu Cau PNJ (PNJ, 2024)

4.4.4 Bán hàng cá nhân Tại các cửa hàng của PNJ, đội ngũ nhân viên được đào tạo chuyên nghiệp luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng Họ không chỉ tư vấn về mẫu mã sản phẩm theo yêu cầu

mà còn cung cấp thông tin chỉ tiết về từng sản phâm, giúp khách hàng đưa ra quyết định mua sắm dễ dàng hơn Bên cạnh đó, nhân viên cũng giới thiệu các chương trình khuyến mãi hấp dẫn của PNJ, nhằm thu hút và tao động lực cho khách hàng trải

nghiệm sản phẩm của thương hiệu

4.4.5 Marketing trực tiếp PNJ thường xuyên sử dụng công cụ Email nhằm thông báo đến những khách hàng thân thiết của thương hiệu về những hoạt động truyền thông đáng chú ý của thương hiệu Chẳng hạn, vào tháng 8/2022, PNI đã gửi email thông báo về chương trình giảm giá 20% cho tất cả các sản phẩm trang sức vàng nhân dịp Quốc khánh 2/9 Ngoai ra, PNJ da str dung rat tét céng cu nay nhu str dung affiliate marketing (PNJ, 2023), SMO (PNJ, 2023) trên các bài viết được đăng tải trên facebook

Tóm lại, chiến lược promotion của PNJ rất toàn điện và sáng tạo, kết hợp nhiều hình thức như quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và

marketing trực tiếp Các chiến dịch như "Có nhau, mình cưới!" hay hợp tác với các

thương hiệu lớn như Disney, Hello Kitty giúp PNJ không chỉ gia tăng lợi thế cạnh tranh mà còn khởi tạo con đường mới trên tiến trình hội nhập và mở rộng tầm ảnh hưởng trên thị trường trang sức quốc tế

CHUONG 5: CHIEN LUQC TAO LOI THE CANH TRANH

TU THI TRUONG

5.1 CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU

5.1.1 Tầm nhìn thương hiệu Tầm nhìn: Trở thành công ty chế tác và bán lẻ trang sức hàng đầu châu Á vươn tam thé giới Với khát vọng này, PNJ đã có cho mình các nền tảng vững chắc để thực hiện hóa tầm nhìn:

®© Vị trí số Ì trong ngành trang sức tại Việt Nam: PN] chiếm hơn 50% thị phần trong lĩnh vực bán lẻ trang sức vàng bạc tại Việt Nam năm 2022 Không dừng lại ở đó, để khẳng định vị thế dẫn đầu của mình, PNJ còn đạt ra mục

tiêu tăng trưởng 12% vào năm 2024 so với cùng kỳ năm 2023 dù đã dẫn đầu

doanh thu về thị trường trang sức năm 2023

®_ Doanh nghiệp phát triên bền vững: PNJ lả công ty duy nhất đạt được số

điểm tuyệt đối về ESG (Environmental, Social, Governance) năm 2023 với các hoạt động như “Cảm ơn vì bạn không xả rác,” “Đỗi rác lay qua — vi mot hành tỉnh xanh,” và “Chuỗi liên kết các trường Đại học để lan tỏa sống xanh”, đồng thời họ còn tiên phong tham gia tích cực vào các hoạt động vì cộng đồng như chương trình hỗ trợ trẻ em nghèo và các hoạt động bảo vệ môi trường, hay gần đây nhất PNI đã đóng góp 3 tý đồng cho dự án “Nối vòng tay ấm”, chung tay công cuộc tái xây dựng hậu bão Yagi thông qua việc hỗ trợ sách vở, dung cụ học tap, gop phan tu sửa lớp hoc để nâng bước các em trở lại học đường

® Doanh nghiệp có nguồn lực vững mạnh: PNJ liên tục đầu tư vào công nghệ chế tác hiện đại đã tiệm cận được với trình độ thế ĐIỚI trong thiết kế nhằm nâng cao giá trị thương hiệu tiêu biêu như in 3D, vật liệu, sử dụng máy tính, AI vào trone chế tác Ngoài ra, Các nhà máy tại Gò Vấp và Long Hậu, với năng lực sản xuất trên 4 triệu sản phâm mỗi năm với hơn 1.000 nghệ nhân và thợ kim hoàn là minh chứng cho khả năng đáp ứng nhu cầu cao về

sản phẩm chất lượng

Với tầm nhìn và những lợi thế hiện có sẽ giúp PNJ xây dựng được lòng tin với

khách hàng, không chỉ thông qua sản phẩm mà còn qua các giá trị nhân văn mà công

ty mang lai Tam nhin dai han nay là kim chỉ nam để PNJ không những giữ được vị

thế hiện tại của mình tại thị trường Việt Nam mà còn vươn tầm thế ĐIỚI

5.1.2 Dinh vị thương hiệu PNJ định vị mình là một thương hiệu trang sức cao cấp mang đến sản phẩm không chỉ có 914 tri về mặt thâm mỹ mà còn về mặt văn hóa và tỉnh thần với cam kết

về chất lượng sản pham, dich vụ khách hàng và giá trị văn hóa được thể hiện qua từng thiết kế trên mỗi sản phẩm Hơn nữa, PNJ còn hướng đến việc trở thành thương hiệu hàng đầu khu vực châu Á và là thương hiệu của quốc tế trong ngành trang sức

e Phân khúc khách hàng: PNJ phục vụ hầu hết mọi tệp khách hàng bao gồm

cả nam và nữ nhưng chủ yếu tập trung vào khách hàng trung lưu và thượng lưu trong độ tuôi từ 25 - 45 tuổi có nhu câu chỉ tiêu cao, cụ thể

© Khách hàng trẻ, thành đạt: PNJ có các bộ sản phâm thời trang hiện dai nhu b6 suu tap “My First Diamond”, “Spring Collection” hay

“The Fatrytale” luôn thu hút nhóm khách hàng trẻ

o Khách hàng truyền thống: PNI đáp ứng nhu cầu của nhóm khách

hàng lớn tuôi và trung niên với các sản phẩm như trang sức cưới, thể

hiện nét văn hóa Việt Nam qua từng thiết kế nhự “Trầu Cau” hay

“The Heart of Gold”

® _ Sự khác biệt hóa về sản phẩm:

o_ Thiết kế độc quyền: PN1 kết hợp các yếu tố truyền thống và hiện đại

dé tạo ra các sản phâm có sự giao thoa giữa các thế hệ chẳng hạn như dòng sản phẩm trang sức cưới "Trầu Cau" hay các dòng trang sức mang tính phong thủy, tín ngưỡng phù hợp cho các mệnh

o Ứng dụng công nghệ hiện đại: PNI ứng dụng mạnh mẽ các công nghệ tiên tiến trong chế tác đề tạo ra sự khác biệt vượt trội trong sản pham như công nghệ 3D CAD giúp PNJ thiết kế mẫu trang sức với

độ chính xác cao, đáp ứng yêu cầu phức tạp và cá nhân hóa của khách hàng Bên cạnh công nghệ in 3D được áp dụng để chế tạo khuôn mẫu, đảm bảo các chỉ tiết trang sức đạt độ tinh xảo tuyệt đối, PNJ cũng sử dụng công nghệ máy tính, AI trong việc sản xuất không

chỉ tối ưu hóa chất lượng mà còn tạo dâu ấn đẳng cấp trong ngành trang sức

5.1.3 Chương trình lòng trung thành thương hiệu Chương trình khách hàng thân thiết của PNJ được thiết kế để trí ân và mang lại nhiều lợi ích thiết thực cho khách hàng khi mua sắm nhằm tăng cường sự gắn kết với khách hàng với thương hiệu với các chương trình hiện có như: phân cấp bậc thành viên, các ưu đãi độc quyên hay các hệ thống công nghệ chăm sóc cá nhân hóa cho từng khách hàng

Chương trình phân cấp thành viên và quyên lợi: PNJ áp dụng hệ thống phân cấp

thành viên với ba cấp bậc, dựa trên tông giá trị tích lũy từ các giao dịch mua hàng trong nắm:

sản phẩm mới trước khi ra mắt thị trường

Chương trình tích điểm đổi quà: PNI triển khai chương trình tích lũy điểm thưởng, cho phép khách hàng sử dụng điểm tích lũy để đối quà hoặc giảm giá cho các

giao dịch tiếp theo Với mỗi giao dịch, khách hảng tích lũy điểm dựa trên giá trị hóa đơn mua hàng và điểm thưởng được quy đổi linh hoạt để khách hàng có thể sử dụng theo nhu cầu

Tham gia | Các khách hàng hạng Diamond được mời tham dự các sự kiện như ra

sự kiện | mắt bộ sưu tập mới hoặc tri ân

VỊP

© Lợi ích: Tạo cảm giác được quan tâm và trân trọng, nhất là với khách hàng hạng cao cấp, từ đó giúp PNJ xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng thông qua những hỗ trợ về quyền lợi đặc biệt này

Chiến dich trï ân khách hàng: PNJ tổ chức các sự kiện thường niên để cảm ơn

và trí ân khách hàng thân thiết, chăng hạn như:

© Tuần lễ trí ân khách hàng: Tổ chức chương trình giảm giá đặc biệt và tặng quả cho các thành viên

® - Ngày vàng PNJ: Cung cấp ưu đãi lớn trong một số ngày đặc biệt để tăng trải nghiệm mua sắm

Thông qua những chương trình xây dựng lòng trung thành khách hàng này của PNJ, thương hiệu sẽ đễ dàng trong việc giữ chân khách hàng cũ và thu hút được nhiều khách hàng mới cũng như là một đòn bây để giúp PNJ mở rộng thị trường và tăng trưởng doanh thu trong dài hạn

5.1.4 Câu chuyện thương hiệu Câu chuyện thương hiệu của PNJ bắt đầu từ năm 1988, khi công ty chỉ là một

xưởng sản xuất trang sức nhỏ với nguồn vốn hạn chế Tuy nhiên, dưới sự lãnh đạo của

bà Cao Thị Ngọc Dung, PNJ đã từng bước mở rộng quy mô và trở thành một trons những thương hiệu trane sức có tầm ảnh hưởng lớn trone khu vực Ban đầu, PNJ chủ

yếu sản xuất và kinh doanh các sản phâm trang sức đơn giản, nhưng qua thời gian,

công ty đã nâng cao tay nghề, dau tư vào công nghệ và đặc biệt là tập trung xây dựng phong cách riêng biệt Nhờ sự đối mới liên tục, PNJ đã thu hút sự quan tâm và tín nhiệm của khách hàng trong suốt nhiều năm qua (tuyendung.pnj.com.vn, 2018) Thành công của PNJ không chỉ đến từ chất lượng sản phâm mà còn từ triết lý kinh doanh chú trọng cộng đồng và sự bền vững Thương hiệu luôn đề cao giá trị của

sự chính trực, chất lượng và cam kết với xã hội Điều này được thê hiện qua các hoạt động cộng đồng và bảo vệ môi trường mà PNJ tham gia, từ việc đào tạo nghề cho thanh thiếu niên đến các chương trình hỗ trợ cộng đồng và bảo vệ môi trường Mỗi sản phẩm của PNJ không chỉ là một món trane sức, mà còn mang trong mình câu chuyện

về sự công hiến của cả một đội ngũ, với mong muốn mang lại giá trị lâu dài cho khách

hang (PNJ, 2018)

Với hơn 30 năm phát triên bền vững, PNJ đã thành công trong việc xây dựng một thương hiệu trang sức hàng đầu tại Việt Nam, đồng thời vươn ra khu vực Ngày nay, PNJ không chỉ là một thương hiệu trang sức mà còn là biểu tượng của sự tinh tế, sang trọng và niềm tự hào Việt Nam Công ty tiếp tục hành trình phát triển bền vững, với khát vọng đưa PNI trở thành thương hiệu trang sức được yêu thích trone khu vực Châu Á và khẳng định vị thế của thương hiệu Việt trên bản đồ thế giới

5.1.5 Bộ nhận diện thương hiệu Logo

ˆ

-

>PN J

Hinh 6: Logo cua PNJ

Logo PNI lấy cảm hứng từ kim cương - biểu tượng của sự trường tồn và minh bạch Thiết kế với 5 tia sáng đơn giản nhưng uyên chuyên, không chỉ đại diện cho ngành chế tác kim hoàn ma còn thể hiện sự đa dạng lĩnh vực hoạt động, tất cả dựa trên các giá trị cốt lõi bền vững Cac tia sáng này tượng trưng cho ngũ hành, thể hiện sự vận động và phát triển không ngừng Tên PNI, viết tắt của công ty, là một tài sản vô

giá được bôi đắp qua hơn 30 năm phát triển

Màu sắc

2 màu chủ đạo là vàng nhũ và xanh dương

Màu vàng nhũ: là màu của kim loại vàng, chất liệu chính trong lĩnh vực chế tác trang sức quý Đó cũng là biêu tượng của sự phổn thịnh, øiàu có, mang lại cảm xúc vui tươi và may mắn

Màu xanh đương: là màu của bầu trời, của đại dương và là biểu tượng của niềm tin Màu xanh đương được xem như là màu của sự hợp tác, thành công và bền vững

Sự phối hợp giữa vàng nhũ và xanh đương đậm thể hiện tính thời trang, phong cách và một niềm tin vững chắc

Slogan

Niém Tin va Phong Cach PNJ muốn khach hang hay tin tuong 6 chat lwong san pham, dich vu va nhan mạnh rằng các sản phẩm tại PNJ sẽ mang đến phong cách riêng cho khách hàng Chỉ 5

từ với hai danh từ đắt giá mà PNJ đã định hướng cho người tiêu dùng nhận biết về thương hiệu mình như thế nào

5.2 CHIEN LUQC SAN PHẨM/ DỊCH VỤ

5.2.1 Mo hinh Ansoff