Bài khóa luận với đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua các sản phẩm hàng tiêu dùng qua video ngắn quảng cáo trên TikTok của giới trẻ tại TP.Hồ Chí Minh” được thực hiện với mục
GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Sự phát triển nhanh chóng của TikTok đã tạo cơ hội cho các nhà tiếp thị thu hút sự chú ý của khách hàng thông qua quảng cáo video ngắn Trong thời đại kỹ thuật số, nền tảng video ngắn đã trở thành công cụ thiết yếu cho hoạt động bán hàng và tiếp thị trực tuyến, đặc biệt thu hút giới trẻ nhờ trải nghiệm mua sắm độc đáo Sự phổ biến của thiết bị thông minh và xu hướng nội dung phân mảnh đã biến video ngắn thành một phần của văn hóa đại chúng, với TikTok nổi bật nhờ tính tương tác cao TikTok, đứng thứ sáu trong số các nền tảng truyền thông đại chúng hoạt động mạnh nhất toàn cầu, đã đạt một tỷ thành viên hoạt động hàng tháng vào tháng 9 năm 2021.
Ứng dụng này phổ biến tại 150 quốc gia và các vùng lãnh thổ lân cận, hỗ trợ 75 ngôn ngữ và chiếm ưu thế trên các nền tảng phân phối kỹ thuật tại nhiều địa phương, đặc biệt là ở Hoa Kỳ.
Kỳ, Nhật Bản, Indonesia, Ấn Độ, Đức, Pháp và Nga là những quốc gia có sự hiện diện mạnh mẽ của người dùng TikTok Hơn 70% người tiêu dùng TikTok là những người trẻ dưới 35 tuổi, cho thấy sự hấp dẫn lớn của nền tảng này đối với thế hệ trẻ, cùng với sự cởi mở của họ đối với những trải nghiệm mới (Yaqi và cộng sự).
Sự phát triển của nội dung video ngắn đã tạo điều kiện cho người dùng thể hiện sở thích và không thích của họ thông qua việc tìm kiếm và lưu trữ các mục yêu thích Người dùng hiện có khả năng xây dựng trang chủ đề xuất nội dung dựa trên sở thích cá nhân, đồng thời có thể chia sẻ và bình luận ngay trên video Điều này cho phép họ chủ động lựa chọn thông tin và nội dung mà họ muốn tiếp cận, bao gồm cả quảng cáo và các phương pháp tiếp thị sáng tạo Những phương pháp tiếp thị này không chỉ cung cấp thông tin giá trị mà còn mang lại trải nghiệm thú vị, từ đó dễ dàng thu hút sự quan tâm của người dùng, khuyến khích họ chia sẻ và thúc đẩy quyết định mua hàng thông qua các video ngắn quảng cáo.
Với sự bùng nổ của công nghệ 4.0 và Internet, các thiết bị kết nối như máy tính bảng và điện thoại thông minh đã thúc đẩy sự phát triển mạnh mẽ của các nền tảng truyền thông xã hội như Facebook, Instagram và Twitter Trong số đó, TikTok nổi bật với những video ngắn hấp dẫn, trở thành ứng dụng tạo video phổ biến và dễ sử dụng, ảnh hưởng sâu sắc đến nhận thức và hành động của giới trẻ.
Ngày nay, giới trẻ thường chọn TikTok làm kênh mua sắm thay vì đến cửa hàng truyền thống, nhờ vào các video ngắn quảng cáo sản phẩm Hình thức mua sắm này không chỉ tiết kiệm thời gian và chi phí đi lại mà còn mang lại sự thuận tiện và nhanh chóng Mua sắm trực tuyến qua video ngày càng thu hút người trẻ, trở thành lựa chọn phổ biến vì giúp giảm thiểu chi phí vận chuyển mà vẫn đảm bảo chất lượng sản phẩm.
Quyết định mua sắm trực tuyến qua TikTok đang ngày càng trở nên phổ biến nhờ các hình thức quảng cáo đặc thù, giúp kết nối khách hàng và doanh nghiệp hiệu quả hơn Với sự phát triển mạnh mẽ của video ngắn, người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ, thường xuyên tiếp xúc với các sản phẩm qua hình thức quảng cáo này, từ đó phát sinh nhu cầu mua sắm Nền kinh tế chia sẻ cùng với sự tương tác của người tiêu dùng đã thúc đẩy sự phổ biến của video ngắn, mở rộng quy mô của nền tảng này trên toàn cầu Các video ngắn không chỉ thu hút sự chú ý mà còn tạo ra một chu kỳ tăng trưởng kinh tế mới, kết nối mọi người trên toàn thế giới.
TikTok đã trở thành một công cụ hỗ trợ đắc lực cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong việc tạo ra nhiều kênh bán hàng đa dạng Khách hàng tiềm năng có thể xem các video quảng cáo và đánh giá sản phẩm trước khi quyết định mua, đặc biệt là những sản phẩm mà họ quan tâm Nhu cầu mua sắm hàng tiêu dùng hàng ngày cũng được thúc đẩy mạnh mẽ trên nền tảng này Với những lợi thế và ưu đãi mà TikTok mang lại, các doanh nghiệp nhỏ có thể dễ dàng áp dụng tiếp thị qua video ngắn, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh của mình.
Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu về tiếp thị sản phẩm qua quảng cáo đa kênh, mối liên hệ giữa giới trẻ và sức hút của video ngắn quảng cáo đối với quyết định mua hàng vẫn chưa được khai thác đầy đủ Các nghiên cứu hiện tại về cách tiếp thị sản phẩm tiêu dùng qua video ngắn vẫn còn hạn chế và chưa tối ưu Do đó, nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua các sản phẩm hàng tiêu dùng qua video ngắn quảng cáo trên TikTok của giới trẻ tại Tp Hồ Chí Minh” là cần thiết, nhằm tiếp cận và tác động đến quyết định mua hàng của giới trẻ, nâng cao hiệu quả tiếp thị và truyền thông, đồng thời thúc đẩy doanh số cho các doanh nghiệp trực tuyến.
Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát
Phân tích và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tiêu dùng qua video quảng cáo ngắn trên TikTok của giới trẻ tại Tp Hồ Chí Minh nhằm đề xuất giải pháp giúp doanh nghiệp tối ưu hóa hiệu quả tiếp thị.
1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm sản phẩm hàng tiêu dùng của giới trẻ tại Tp Hồ Chí Minh thông qua các video quảng cáo ngắn trên Tiktok Các yếu tố như nội dung video, sự hấp dẫn của hình ảnh, và ảnh hưởng từ người nổi tiếng sẽ được phân tích để hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng của đối tượng này Kết quả sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách mà Tiktok ảnh hưởng đến xu hướng mua sắm trong cộng đồng trẻ.
Nghiên cứu này tập trung vào việc đo lường tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm hàng tiêu dùng của giới trẻ tại Tp Hồ Chí Minh thông qua video ngắn Các yếu tố như sự hấp dẫn của nội dung video, độ tin cậy của người tạo nội dung, và xu hướng tiêu dùng hiện đại sẽ được phân tích để hiểu rõ hơn về hành vi mua sắm của đối tượng này Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách mà video ngắn có thể định hình quyết định mua hàng của giới trẻ.
Dựa trên kết quả nghiên cứu thực nghiệm, bài viết đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của các doanh nghiệp trong lĩnh vực quảng cáo video ngắn trên nền tảng TikTok Những chiến lược này không chỉ giúp thu hút sự chú ý của khách hàng mà còn ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng của họ.
Câu hỏi nghiên cứu
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tiêu dùng qua video quảng cáo ngắn trên TikTok của giới trẻ tại TP.Hồ Chí Minh bao gồm sự hấp dẫn của nội dung video, độ tin cậy của người tạo nội dung, sự tương tác của người xem và xu hướng tiêu dùng hiện tại Những yếu tố này không chỉ quyết định mức độ thu hút của quảng cáo mà còn ảnh hưởng đến lòng tin và quyết định mua sắm của người tiêu dùng trẻ.
Mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm sản phẩm hàng tiêu dùng qua video quảng cáo ngắn trên TikTok tại TP.HCM rất đáng chú ý Các yếu tố như nội dung video, sự sáng tạo, và độ tin cậy của người tạo nội dung đều góp phần quan trọng trong việc thu hút sự chú ý của người tiêu dùng Ngoài ra, cảm xúc và trải nghiệm mà video mang lại cũng ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng Việc tối ưu hóa các yếu tố này không chỉ giúp tăng cường hiệu quả quảng cáo mà còn nâng cao khả năng chuyển đổi từ người xem thành khách hàng thực sự.
Dựa vào kết quả nghiên cứu thực nghiệm, các giải pháp được đề xuất nhằm nâng cao quyết định mua sắm sản phẩm tiêu dùng qua video quảng cáo trên TikTok bao gồm việc tối ưu hóa nội dung video để thu hút sự chú ý, sử dụng hình ảnh và âm thanh bắt mắt, cùng với việc tạo ra các câu chuyện hấp dẫn để kết nối cảm xúc với người xem Bên cạnh đó, việc áp dụng các chiến lược tiếp thị ảnh hưởng và khuyến mãi hấp dẫn cũng góp phần tăng cường hiệu quả quảng cáo, từ đó thúc đẩy quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu và khảo sát Đối tượng nghiên cứu là quyết định mua các sản phẩm hàng tiêu dùng qua video ngắn quảng cáo trên TikTok tại Tp Hồ Chí Minh
Nghiên cứu bắt đầu từ tháng 7 năm 2024, tập trung khảo sát giới trẻ từ 16 đến 29 tuổi đang sinh sống, học tập và làm việc tại TP Hồ Chí Minh.
Phương pháp nghiên cứu
Thiết kế nghiên cứu: Phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp phương pháp nghiên cứu định lượng Cụ thể như sau:
Phương pháp nghiên cứu định tính được áp dụng để phân tích các đề tài nghiên cứu và lý thuyết liên quan đến quyết định mua hàng tiêu dùng qua video quảng cáo trên TikTok Tác giả đã thực hiện khảo sát với 10 thành viên để thu thập ý kiến đóng góp, nhằm điều chỉnh thang đo cho phù hợp với từng yếu tố Cuối cùng, tác giả hoàn thành bảng câu hỏi khảo sát và xây dựng thang đo dự kiến cho nghiên cứu.
Phương pháp nghiên cứu định lượng được áp dụng để phân tích thái độ của giới trẻ tại TP.Hồ Chí Minh đối với quyết định mua sắm sản phẩm hàng tiêu dùng Nghiên cứu sử dụng bảng câu hỏi khảo sát nhằm thu thập dữ liệu từ đối tượng mục tiêu Kết quả định lượng sẽ giúp kiểm tra và xếp hạng mức độ ảnh hưởng của từng biến độc lập đến quyết định mua hàng của giới trẻ.
Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện và phi xác suất để khảo sát, giúp người trả lời phản hồi nhanh chóng và có động lực cao Phương pháp này hiệu quả trong việc thu hút khách hàng trẻ, đặc biệt là những người có hiểu biết về mua sắm tiêu dùng qua quảng cáo video một cách bền vững.
Phương pháp thu thập dữ liệu được thực hiện thông qua việc gửi bảng câu hỏi đến nhóm khách hàng trẻ từ 16-29 tuổi, những người có khả năng đánh giá và lựa chọn sản phẩm hàng tiêu dùng Bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên ý kiến tham khảo và các nghiên cứu trước đó, nhằm đảm bảo tính dễ hiểu, phù hợp với bối cảnh và giá trị phân tích với thang đo.
Phương pháp phân tích và xử lý số liệu bắt đầu bằng việc sàng lọc và loại trừ những bản khảo sát không phù hợp từ dữ liệu thu thập được Dữ liệu chính sau đó được phân tích bằng phần mềm SPSS20, sử dụng mô hình PLS-SEM để xác định mối quan hệ giữa các biến trong mô hình Giai đoạn này nhằm đánh giá xem các biến đề xuất có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua hàng hay không Để đánh giá mô hình bên trong, tác giả áp dụng các phương pháp thống kê mô tả, kiểm tra độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định tương quan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính Cuối cùng, tác giả kiểm định các giả thuyết và xem xét mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trong mô hình nghiên cứu dựa trên kết quả từ mô hình hồi quy.
Những đóng góp của đề tài
Đề tài nghiên cứu có những đóng góp như sau:
Nghiên cứu này xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm hàng tiêu dùng của giới trẻ tại TP, thông qua việc phân tích các biến từ các nghiên cứu liên quan và lựa chọn mô hình phù hợp Kết quả sẽ cung cấp cái nhìn tổng quát về tác động của các yếu tố này đối với hành vi tiêu dùng qua video quảng cáo ngắn trên TikTok.
Nghiên cứu chỉ ra rằng quảng cáo video ngắn trên TikTok có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ Bằng cách phân tích các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm, các kênh truyền thông có thể phát triển chiến lược kinh doanh hiệu quả hơn, đáp ứng nhu cầu và xu hướng tiêu dùng hiện đại.
Cấu trúc khóa luận
Nội dung bao gồm năm chương như sau:
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu này được giới thiệu với lý do chọn lựa rõ ràng, mục tiêu nghiên cứu cụ thể và các câu hỏi nghiên cứu dựa trên mục tiêu đã đề ra Bài viết xác định rõ đối tượng và phạm vi nghiên cứu, đồng thời trình bày phương pháp nghiên cứu áp dụng Ngoài ra, nghiên cứu cũng nêu bật những đóng góp của đề tài và bố cục chi tiết của khóa luận, nhằm cung cấp cái nhìn tổng quan và sâu sắc về vấn đề được khảo sát.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Tổng quan các khái niệm nghiên cứu
2.1.1 Khái niệm quyết định mua hàng
Quyết định mua hàng là hành vi chủ quan của người tiêu dùng, trong đó họ có khả năng chọn mua một sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên trải nghiệm và mong muốn trước đó (Keller & Kotler, 2016) Quá trình này kết hợp kiến thức thu được để tạo ra giá trị cân nhắc, giúp người tiêu dùng lựa chọn giữa các lựa chọn thay thế (Peter & Olson, 2010).
Quyết định mua hàng là sở thích hoặc xu hướng của người tiêu dùng khi chọn sản phẩm từ một thương hiệu, thường được xác định bởi khả năng tài chính của họ và quá trình này thường diễn ra sau khi đã đánh giá sản phẩm hoặc dịch vụ Theo Philip Kotler, quá trình mua sắm bắt đầu khi khách hàng nhận thức được nhu cầu của bản thân, nhu cầu này có thể đến từ các tác nhân kích thích bên trong hoặc bên ngoài Quyết định mua hàng được hình thành dựa trên những ưu điểm của sản phẩm, dẫn đến việc khách hàng đánh giá và đưa ra quyết định cuối cùng Trước khi quyết định mua sắm, có hai yếu tố có thể ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng.
Sự ủng hộ hoặc phản đối từ người thân, bạn bè và đồng nghiệp có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm của khách hàng Mức độ và hướng đi của thái độ từ những người xung quanh sẽ quyết định liệu khách hàng sẽ tiếp tục với quyết định mua sắm hay từ bỏ nó.
Yếu tố tình huống bất ngờ có thể ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của khách hàng Họ thường dựa vào các yếu tố như thu nhập dự kiến, giá cả, lợi ích kỳ vọng và mẫu mã sản phẩm để đưa ra quyết định Tuy nhiên, khi xảy ra những tình huống bất ngờ như giá cả tăng đột ngột hoặc sản phẩm không đáp ứng yêu cầu, tâm lý khách hàng có thể thay đổi, thậm chí dẫn đến việc từ bỏ ý định mua sắm.
Quyết định mua hàng được hình thành từ việc đánh giá các lựa chọn sản phẩm và sắp xếp chúng theo thứ tự ưu tiên Quá trình này bao gồm nhận thức về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, lựa chọn phương án, quyết định mua và hành vi sau khi mua Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua có thể tạo ra sự khác biệt trong hành vi của khách hàng Đặc biệt, khách hàng sẽ bị tác động mạnh mẽ bởi các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.
Quyết định mua sắm của khách hàng có thể bị ảnh hưởng bởi những rủi ro mà họ nhận thức, dẫn đến việc trì hoãn hoặc hủy bỏ giao dịch Để giảm thiểu rủi ro, khách hàng thường tìm kiếm thông tin từ bạn bè, ưu tiên các thương hiệu uy tín và lựa chọn sản phẩm có bảo hành dài hạn Những yếu tố này không chỉ giúp khách hàng cảm thấy an tâm hơn mà còn gia tăng khả năng mua sắm các sản phẩm tiêu dùng.
2.1.2 Khái niệm về giới trẻ
Giới trẻ, được định nghĩa là những người trong độ tuổi từ 15 đến 29, đang trong quá trình trưởng thành và phát triển tâm sinh lý, có thể có những khái niệm khác nhau tùy thuộc vào bối cảnh văn hóa và mục đích cá nhân Nghiên cứu này tập trung vào lứa tuổi sử dụng TikTok nhiều nhất, cụ thể là công dân Việt Nam từ 16 đến 29 tuổi đang sinh sống, học tập và làm việc tại Tp Hồ Chí Minh.
2.1.3 Khái niệm về hàng tiêu dùng
Hàng tiêu dùng là nhóm sản phẩm mà người tiêu dùng bình thường mua để sử dụng trong cuộc sống hàng ngày, bao gồm quần áo, thực phẩm và các vật dụng thiết yếu Đây là hàng hóa cuối cùng trong quá trình sản xuất, được lưu trữ trên kệ hàng và bán cho khách hàng để sử dụng trong gia đình, trường học hoặc cho mục đích giải trí cá nhân.
Hàng tiêu dùng là sản phẩm cuối cùng và đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển năng suất quốc gia Tổng doanh số bán lẻ hàng tiêu dùng không chỉ phản ánh nhu cầu tiêu dùng trong nước mà còn là chỉ số quan trọng để nghiên cứu xu hướng kinh tế xã hội Người dân coi việc mua sắm hàng tiêu dùng là cần thiết cho nhu cầu cá nhân Để đạt được tăng trưởng kinh tế bền vững, các doanh nghiệp cần xây dựng nền tảng từ nhu cầu mua sắm tiêu dùng xã hội ngày càng mở rộng Sự gia tăng tổng mức bán lẻ hàng tiêu dùng góp phần thúc đẩy nhu cầu sản phẩm tiêu dùng trên thị trường xã hội.
2.1.4 Khái niệm về quảng cáo
Quảng cáo là hoạt động của doanh nghiệp nhằm tăng cường tiêu thụ hàng hóa và xây dựng lòng trung thành với thương hiệu Đây là hình thức tuyên truyền mà doanh nghiệp phải trả phí để giới thiệu sản phẩm, dịch vụ đến khách hàng tiềm năng, với mục tiêu tạo ra ảnh hưởng đến nhận thức và hành vi mua sắm Các loại hình quảng cáo phổ biến bao gồm quảng cáo thương hiệu, quảng cáo trực tuyến, quảng cáo địa phương và quảng cáo qua các kênh truyền thông đại chúng Các hình thức quảng cáo thường được sử dụng bao gồm quảng cáo trực tuyến trên Google Ads, mạng xã hội, email marketing và báo điện tử, cùng với quảng cáo trực tiếp như quảng cáo ngoài trời, trên truyền hình và qua các sự kiện.
Theo Herrman (2019), TikTok là ứng dụng phát triển nhanh nhất với hơn hai tỷ lượt tải xuống toàn cầu kể từ khi ra mắt vào năm 2016 bởi công ty ByteDance Ứng dụng cho phép người dùng chia sẻ và xem video ngắn, đồng thời tương tác qua bình luận TikTok bao gồm hai phần chính: trang “Dành cho bạn” và trang “Bạn đang theo dõi” Nguồn cấp dữ liệu được điều chỉnh bởi thuật toán hiển thị video dựa trên mức độ tương tác và nội dung mà người dùng xem Trí tuệ nhân tạo của ứng dụng phân tích cách người dùng tương tác với nội dung, tạo ra một nguồn cấp dữ liệu không bao giờ kết thúc, với các video phổ biến và phù hợp được hiển thị trên các tài khoản mà người dùng theo dõi.
Vào năm 2022, TikTok đã tuyên bố cho phép người dùng sử dụng nội dung của người khác, miễn là họ kết hợp với nội dung của chính mình Ứng dụng này không chỉ phát triển nhiều xu hướng mà còn giúp người dùng tìm kiếm và khám phá các xu hướng mới trên mạng xã hội, đồng thời tạo và chia sẻ video dưới dạng phát trực tiếp và video ngắn lặp lại.
TikTok có nhiều điểm tương đồng với các mạng xã hội khác, bao gồm tính năng phát trực tiếp và "câu chuyện cá nhân", cho phép người dùng tạo video ngắn dưới 20 giây trong vòng 24 giờ Tuy nhiên, TikTok nổi bật hơn các nền tảng khác nhờ vào việc đặt thuật toán vào trung tâm trải nghiệm người dùng, xác định nội dung video mà người xem thích, từ đó ảnh hưởng lớn đến trải nghiệm trên nền tảng, bao gồm cả việc tiếp thị sản phẩm.
2.1.6 Video ngắn quảng cáo trên TikTok
Video ngắn, một phương tiện truyền thông mới, đã nhanh chóng trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống con người thông qua các nền tảng như TikTok, Snapchat và Tencent Micro Kể từ năm 2015, TikTok đã nổi lên như một hiện tượng toàn cầu, cho phép người dùng tạo và chia sẻ video ngắn từ vài giây đến vài phút Việc sản xuất video ngắn trở nên dễ dàng, với nội dung đa dạng và chi phí thấp, giúp tăng cường tương tác với người theo dõi trên mạng xã hội Do đó, video ngắn ngày càng trở thành công cụ quan trọng trong tiếp thị và quảng cáo truyền thông.
Theo nghiên cứu của Xiao và cộng sự (2019), video ngắn là một dạng video mới, phù hợp cho những người có ít thời gian rảnh rỗi nhờ độ dài vừa phải, không gây nhàm chán Lin và các cộng sự (2019) cũng nhận định rằng video ngắn được chia sẻ và chuyển tiếp nhanh chóng qua các ứng dụng mạng xã hội, chủ yếu được quay và chỉnh sửa bằng điện thoại thông minh.
Một số lý thuyết nghiên cứu liên quan
2.2.1 Lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ hợp nhất (UTAUT)
Mô hình Chấp nhận và sử dụng công nghệ hợp nhất (UTAUT) do Venkatesh và cộng sự phát triển vào năm 2003 xác định các yếu tố quyết định quan trọng trong việc chấp nhận công nghệ, bao gồm Nỗ lực kỳ vọng, Hiệu suất mong đợi, Ảnh hưởng xã hội và Các điều kiện thuận lợi Bên cạnh đó, các yếu tố điều tiết như Giới tính, Tuổi tác, Trải nghiệm và Sự tự nguyện sử dụng cũng đóng vai trò quan trọng trong quá trình này.
Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ hợp nhất UTAUT xác định bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến việc chấp nhận công nghệ Kỳ vọng về sự dễ dàng đề cập đến mức độ dễ dàng trong việc sử dụng hệ thống, trong khi hiệu suất mong đợi là niềm tin rằng việc sử dụng hệ thống mới sẽ nâng cao năng suất công việc Ảnh hưởng xã hội liên quan đến nhận thức về tầm quan trọng của niềm tin từ những người xung quanh trong việc khuyến khích sử dụng hệ thống mới Cuối cùng, điều kiện thuận lợi được định nghĩa là niềm tin rằng cơ sở hạ tầng kỹ thuật của tổ chức đủ khả năng hỗ trợ cho việc triển khai hệ thống (Venkatesh và cộng sự, 2003).
Mô hình UTAUT được xem là sự kết hợp của nhiều nghiên cứu trước đây về việc chấp nhận sử dụng hệ thống thông tin mới, bao gồm cả mô hình TAM Về mặt lý thuyết, UTAUT cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định và hành vi của người dùng theo thời gian Nghiên cứu đã chứng minh rằng UTAUT vượt trội hơn so với các mô hình cạnh tranh khác (Venkatesh và cộng sự, 2003).
Nguồn: Venkatesh và cộng sự (2003)
2.2.2 Lý thuyết hành vi dự định (TPB)
Lý thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1991) là một lý thuyết quan trọng trong tâm lý học, mở rộng từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen Cả hai lý thuyết đều tập trung vào các yếu tố quyết định hành vi, nhấn mạnh rằng thái độ của con người được hình thành thông qua quá trình cân nhắc cẩn thận thông tin TRA có nguồn gốc từ nghiên cứu của Fishbein về mối liên hệ giữa thái độ và hành vi, nhằm giải thích sự thất bại trong việc dự đoán hành vi từ thái độ của cá nhân.
Các nghiên cứu trước đây đã áp dụng khuôn khổ giá trị kỳ vọng để phân tích mối liên hệ giữa niềm tin và thái độ, đồng thời giới thiệu biến ý định hành vi như một yếu tố trung gian giữa thái độ và hành vi Điều này đã cung cấp một cái nhìn sâu sắc về các điều kiện cần thiết để tạo ra mối quan hệ mạnh mẽ giữa thái độ và hành vi, được gọi là nguyên tắc tương thích Mỗi lý thuyết đều nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xử lý thông tin một cách cân nhắc trong quá trình hình thành ý định.
TPB được thiết kế để mở rộng khả năng áp dụng của TRA, không chỉ giới hạn ở các hành vi hoàn toàn theo ý muốn Nó kết hợp các yếu tố nhận thức về kiểm soát hành vi, coi đây là một yếu tố dự đoán bổ sung cho hành vi, theo nghiên cứu của Ajzen.
Việc nghiên cứu nhận thức kiểm soát và kiểm soát hành vi là rất quan trọng, vì chúng mở rộng khả năng áp dụng của lý thuyết ra ngoài các hành vi có ý muốn và dễ thực hiện, đến các mục tiêu và hành vi phức tạp hơn, phụ thuộc vào hiệu suất của nhiều hành vi phức tạp khác (Ajzen và Fishbein, 2005).
Hình 2 2 Mô hình thuyết hành vi dự định TPB
2.2.3 Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action), được phát triển bởi Ajzen và Fishbein vào cuối những năm 1975, nhấn mạnh rằng hành vi của khách hàng chủ yếu bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố chính: thái độ cá nhân và chuẩn mực xã hội.
Quyết định hành vi của khách hàng được hình thành dựa trên thái độ cá nhân đối với sản phẩm, thương hiệu, con người hoặc vấn đề (Evans và cộng sự, 2009) Người tiêu dùng sẽ đánh giá thông tin để hình thành niềm tin, thái độ và ý định về sản phẩm Loudon & Della Bitta (1993) định nghĩa thái độ là tổ chức lâu dài của động lực, cảm xúc và nhận thức về một khía cạnh cá nhân Kahle (1984) cho rằng thái độ phản ánh sự thích ứng với những khái niệm trừu tượng, thể hiện qua khuynh hướng đánh giá đối tượng hoặc biểu tượng Mô hình TRA cho rằng cá nhân hành động hợp lý, cân nhắc tác động của hành động trước khi quyết định (Fishbein & Ajzen).
1975) Nó cũng giả định rằng chuẩn mực chủ quan của một cá nhân được xác định
Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) được phát triển bởi Fishbein và Ajzen vào năm 1975, nhấn mạnh rằng hành vi của cá nhân hoặc nhóm được điều chỉnh bởi niềm tin quy chuẩn và động cơ tuân theo những mong đợi cụ thể Hành vi này là một hàm số của những mong đợi được nhận thức, phản ánh sự ảnh hưởng của các yếu tố xã hội và cá nhân.
Mô hình TRA vẫn còn nhiều hạn chế, đặc biệt là giả định rằng hành vi của người tiêu dùng chủ yếu bị chi phối bởi thái độ và ý định mua hàng, điều này khiến cho việc dự đoán hành vi thực tế của khách hàng trở nên kém linh hoạt.
Tổng quan các nghiên cứu liên quan
Nghiên cứu của Ngô Mỹ Trân và Mai Võ Ngọc Thanh (2017)
Nghiên cứu của Ngô Mỹ Trân và Mai Võ Ngọc Thanh phân tích tác động của quảng cáo trên mạng xã hội đến ý định mua sắm của người tiêu dùng, dựa trên dữ liệu thu thập từ 193 người Phương pháp phân tích chính bao gồm phân tích nhân tố khám phá và hồi quy tuyến tính bội Kết quả cho thấy bốn yếu tố của quảng cáo qua mạng xã hội có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua sắm: tính tương tác, tính giải trí và sự tin cậy đều có tác động tích cực, trong khi yếu tố sự phiền nhiễu lại có tác động tiêu cực Nghiên cứu này góp phần thúc đẩy doanh nghiệp nâng cao hiệu quả quảng cáo qua mạng xã hội.
Nghiên cứu của Đinh Văn Hoàng (2023)
Nghiên cứu của Đinh Văn Hoàng chỉ ra rằng các hoạt động quảng cáo trên TikTok có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Cụ thể, tiếp thị truyền thông xã hội trên nền tảng này tác động đến nhận thức về thương hiệu và hình ảnh thương hiệu thông qua quảng cáo Sử dụng mô hình cấu trúc bình phương nhỏ nhất từng phần, nghiên cứu đã phân tích 512 câu trả lời khảo sát, cho thấy rằng nhận thức về hình ảnh thương hiệu đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa các hoạt động tiếp thị và quyết định mua hàng Kết quả này gợi ý rằng các doanh nghiệp vừa và nhỏ nên tận dụng TikTok như một công cụ hiệu quả để tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và nâng cao kết quả kinh doanh.
Nghiên cứu của Trần Dương Nguyên và cộng sự (2021)
Nghiên cứu của Trần Dương Nguyên và cộng sự nhằm tìm hiểu ảnh hưởng của video quảng cáo đến ý định mua hàng trực tuyến của thế hệ Z trên TikTok tại Việt Nam Nghiên cứu này điều tra các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt là giới trẻ Qua đó, nghiên cứu đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến quyết định mua hàng của nhóm khách hàng trẻ tuổi, giúp doanh nghiệp có cái nhìn sâu sắc hơn về tâm lý người tiêu dùng Dữ liệu được thu thập từ 250 người sống tại thành phố.
Nghiên cứu tại Hồ Chí Minh cho thấy bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua quảng cáo video ngắn trên TikTok, bao gồm tính thông tin, tính giải trí, sự tin cậy và mức độ tương tác Trong đó, yếu tố thông tin có tác động mạnh mẽ nhất đến quyết định mua sắm trực tuyến của giới trẻ.
Nghiên cứu của Ngô Thị Thúy Ngân và cộng sự (2020)
Nghiên cứu của Ngô Thị Thúy Ngân và cộng sự cho thấy quảng cáo bằng video ngắn trên mạng xã hội như Facebook, Instagram, TikTok và YouTube có ảnh hưởng đáng kể đến thái độ của người tiêu dùng Việc đánh giá hiệu quả và mức độ tiếp cận của khách hàng thông qua các video quảng cáo cho thấy rằng thái độ của người tiêu dùng phụ thuộc vào giá trị của thông điệp Các yếu tố như tính giải trí, giá trị thông tin chính xác, sự tin tưởng, mức độ phiền toái, tình huống trong video và tính tương tác đều có tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu.
Nghiên cứu của Nguyễn Thu Thủy (2023)
Nghiên cứu của Nguyễn Thu Thủy chỉ ra rằng video quảng cáo trên TikTok có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua sắm trực tuyến của thế hệ Gen Z tại Việt Nam Kết quả cho thấy ba yếu tố chính tác động đến hành vi này là: sự cảm nhận hữu ích về tính năng, độ tin cậy của khách hàng tiềm năng và tính giải trí của quảng cáo Mô hình nghiên cứu được kiểm định với dữ liệu thị trường đạt mức độ phù hợp 56,10%, khẳng định rằng quảng cáo trên TikTok thực sự ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến Tác giả cũng đưa ra những hàm ý cho các nhà quản trị và doanh nghiệp, giúp họ xây dựng chiến lược marketing phù hợp trên nền tảng TikTok.
Nghiên cứu của Tống Nga Linh và cộng sự (2020)
Nghiên cứu của Tống Nga Linh và cộng sự đã chỉ ra rằng tiếp nhận thông tin có tác động tích cực đến ý định mua hàng trên TikTok của giới trẻ, dựa trên lý thuyết mô hình chấp nhận thông tin qua công nghệ Qua khảo sát trực tuyến 728 phản hồi từ người dùng tuổi 18-26 tại TP Hà Nội, nghiên cứu xác định ba yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng: tiếp nhận thông tin, niềm tin và giá trị cảm nhận Đặc biệt, giá trị cảm nhận được xác định là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất Ngoài ra, tính giải trí và sự tin cậy của thông tin cũng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng Từ kết quả này, nhóm tác giả đã đề xuất các giải pháp cho doanh nghiệp và người bán hàng nhằm tăng cường ý định mua hàng trên TikTok của giới trẻ.
Nghiên cứu của Chang và cộng sự (2020)
Nghiên cứu của Chang và cộng sự (2020) khám phá ứng dụng video ngắn quảng cáo trên TikTok và tác động của nó đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Theo Chang (2020), các phương tiện truyền thông mới như TikTok đang ngày càng ảnh hưởng mạnh mẽ đến marketing, hành vi tiêu dùng và quyết định mua sắm Nghiên cứu này tập trung vào ba khía cạnh chính của quảng cáo trên TikTok: giá trị cảm nhận, giải trí và thông tin Những quảng cáo cảm xúc, thông qua các câu chuyện và trải nghiệm cá nhân, có khả năng tác động mạnh mẽ đến cảm xúc của khán giả Đồng thời, quảng cáo giải trí với nội dung video hài hước và thú vị cũng góp phần thu hút sự chú ý của người xem.
Quảng cáo video cung cấp thông tin chi tiết về sản phẩm và thương hiệu, từ đó nghiên cứu xác định loại nội dung quảng cáo video ảnh hưởng đến hành vi và ý định mua hàng của giới trẻ Với sự phát triển mạnh mẽ của các quảng cáo ngắn, đặc biệt trên TikTok, nghiên cứu này hỗ trợ doanh nghiệp đạt được mục tiêu tiếp thị và quảng cáo, giúp khách hàng theo dõi và nhận được phản hồi mong muốn Đồng thời, nghiên cứu cũng phân tích hiệu quả của các quảng cáo video ngắn đối với ý định mua hàng của giới trẻ hiện nay.
Nghiên cứu của Eze và cộng sự (2012)
Nghiên cứu của Eze và cộng sự (2012) chỉ ra rằng nhận thức về hiệu quả của video ngắn quảng cáo liên quan đến sự phiền nhiễu mà quảng cáo gây ra Theo Taylor (2002), thông tin từ video quảng cáo có thể tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng ở Bulgaria và Romania, nhờ vào việc cung cấp thông tin về cải tiến sản phẩm và sản phẩm mới Yếu tố thông tin là rất quan trọng khi quảng cáo trên TikTok, vì khách hàng cần những thông tin chính xác, rõ ràng và hữu ích về sản phẩm mà họ muốn mua Nghiên cứu cũng nhấn mạnh rằng giá trị cảm nhận của khách hàng và thái độ đối với video quảng cáo ngắn có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, đặc biệt khi video gây ra cảm giác phiền toái.
Nghiên cứu của Alalwan (2018) xác định các yếu tố quảng cáo trên mạng xã hội có thể dự đoán ý định mua hàng của khách hàng Mô hình khái niệm dựa trên ba yếu tố từ Lý thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (kỳ vọng về hiệu suất, động lực hưởng thụ và thói quen), cùng với tính tương tác, tính thông tin và mức độ liên quan được nhận thức Dữ liệu được thu thập từ 437 người tham gia thông qua bảng câu hỏi khảo sát Kết quả từ mô hình phương trình cấu trúc cho thấy tính hợp lệ của mô hình và ảnh hưởng đáng kể của kỳ vọng về hiệu suất và tính tương tác Nghiên cứu này cung cấp các kế hoạch và chiến lược quảng cáo hiệu quả trên các nền tảng truyền thông xã hội.
Nghiên cứu của Dong và cộng sự (2023)
Nghiên cứu của Dong và cộng sự đã chỉ ra tác động của xu hướng quảng cáo thông minh đến ý định mua hàng của người dùng trên TikTok, mở rộng tài liệu về quảng cáo video ngắn Phân tích dữ liệu định lượng cho thấy độ tin cậy, chuyên môn và sức hấp dẫn của nội dung quảng cáo video ngắn có mối quan hệ tích cực với hành vi mua sắm của người tiêu dùng Nghiên cứu cũng khám phá cách tính sống động và tính xã hội của quảng cáo video ngắn ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, nhấn mạnh rằng các đặc điểm nội dung như độ tin cậy và sức hấp dẫn đều có vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi mua sắm của khách hàng.
2.3.3 Tóm lược các nghiên cứu trước có liên quan
Bảng 2 1 Tổng hợp các nghiên cứu liên quan
Tác giả Tên nghiên cứu Các yếu tố quyết định
Phân tích tác động của quảng cáo qua mạng xã hội đến ý định mua sắm của người tiêu dùng
Mức độ tương tác xã hội Tính thông tin
Tính giải trí Giá trị cảm nhận
Sự tin cậy Quyết định mua
Sự phiền nhiễu Đinh Văn
Nghiên cứu ảnh hưởng của các hoạt động quảng cáo trên TikTok đối với ý định mua hàng
Nhận thức thương hiệu Tính giải trí
Mức độ tương tác Quyết định mua
Tác động của video quảng cáo đến ý định mua hàng trực tuyến của thế hệ Z:
Nghiên cứu thực nghiệm về TikTok tại
Tính thông tin Mức độ ảnh hưởng Tính giải trí
Sự tin cậy Quyết định mua
Nghiên cứu ảnh hưởng của quảng cáo bằng video ngắn đến thái độ của người tiêu dùng
Thái độ Mức độ tương tác Giá trị thông tin và cộng sự
Sự phiền nhiễu Quyết định mua
Tác động từ video quảng cáo trên ứng dụng TikTok đến hành vi mua sắm trực tuyến của thế hệ trẻ tại Việt Nam
Sự hữu ích Giá trị cảm nhận Tính giải trí Tính thông tin Quyết định mua
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên TikTok của giới trẻ
Tính thông tin Tính giải trí
Sự tin cậy Giá trị cảm nhận Quyết định mua hàng
(2020) Ứng dụng video ngắn quảng cáo TikTok như một trải nghiệm của người dùng dẫn đến ý định mua hàng của khách hàng
Sự tin cậy Tính giải trí Tính thông tin Mức độ tương tác
Sự phiền nhiễu Quyết định mua hàng
Nhận thức về hiệu quả của video ngắn quảng cáo và sự phiền nhiễu của quảng cáo
Sự tin cậy Thái độ Giá trị cảm nhận Quyết định mua hàng
Nghiên cứu về tác động của các tính năng quảng cáo trên mạng xã hội đến ý định mua hàng của khách hàng
Mức độ tương tác Giá trị cảm nhận Quyết định mua
Tác động của xu hướng quảng cáo thông minh đến ý định mua hàng của người dùng trong cộng đồng video ngắn trên
Sự tin cậy Mức độ tương tác Sức hấp dẫn Quyết định mua Giá trị cảm nhận
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp
Thảo luận và khoảng trống nghiên cứu
Hiện tại, tại Việt Nam, chưa có nhiều nghiên cứu chuyên sâu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm hàng tiêu dùng qua video quảng cáo ngắn trên TikTok, đặc biệt là trong nhóm đối tượng giới trẻ tại Tp Hồ Chí Minh Sau khi xem xét các nghiên cứu đã công bố trên các kênh tài liệu mạng xã hội và các bài báo khoa học, tác giả nhận thấy còn tồn tại một số khoảng trống nghiên cứu Điều này chỉ ra rằng cần có những đề xuất rõ ràng và chi tiết hơn cho hướng đi mới trong lĩnh vực nghiên cứu này.
Nhiều nghiên cứu hiện nay chủ yếu tập trung vào việc xác định các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng Tuy nhiên, vẫn còn thiếu các nghiên cứu chuyên sâu phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thông qua video quảng cáo ngắn.
Tại Việt Nam, nhóm khách hàng trẻ tuổi chưa được chú trọng nghiên cứu, mặc dù họ có khả năng sáng tạo và tiếp cận nhanh chóng với mạng xã hội Việc tập trung vào nhóm đối tượng này là cần thiết, bởi quyết định mua hàng của họ thường bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các video quảng cáo ngắn Do đó, việc khai thác tiềm năng của giới trẻ trong marketing có thể mang lại hiệu quả cao.
Tác giả nhận thấy rằng hầu hết các nghiên cứu trước đây chỉ tập trung vào quyết định mua hàng, trong khi rất ít nghiên cứu đề cập đến quyết định mua hàng qua video ngắn trên các kênh truyền thông xã hội Điều này mở ra cơ hội cho một hướng phân tích mới trong lĩnh vực này.
Nghiên cứu "Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua các sản phẩm hàng tiêu dùng qua video ngắn quảng cáo trên TikTok của giới trẻ tại Tp Hồ Chí Minh" sẽ được tiến hành dựa trên các cơ sở đã được thiết lập, mang đến một cái nhìn mới mẻ và sâu sắc về hành vi tiêu dùng của giới trẻ.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Dựa trên mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu và đối tượng được khảo sát, tác giả đã lựa chọn áp dụng kết hợp hai phương pháp nghiên cứu, bao gồm phương pháp định tính và phương pháp định lượng, nhằm đảm bảo tính hiệu quả và toàn diện trong quá trình nghiên cứu.
Tác giả sẽ tổng hợp các lý thuyết nền từ các nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến hành vi ra quyết định mua sản phẩm tiêu dùng qua video quảng cáo ngắn trên TikTok, đặc biệt trong cộng đồng giới trẻ Mục tiêu là đưa ra giả thuyết và quy trình nghiên cứu phù hợp, như thể hiện trong hình 3.1.
Hình 3 1 Quy trình nghiên cứu
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp
Phương pháp nghiên cứu định tính
3.2.1 Mục tiêu của nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm thu thập thông tin và điều chỉnh về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của giới trẻ qua kênh TikTok tại TP HCM Tác giả sẽ xây dựng mô hình nghiên cứu và điều chỉnh thang đo cho phù hợp, đồng thời thiết kế bảng câu hỏi khảo sát chính xác, đáp ứng mục tiêu và bối cảnh của đề tài.
Tác giả đã điều chỉnh thang đo dựa trên các nghiên cứu trước để phù hợp với nhu cầu của nhóm khách hàng trẻ tuổi, cụ thể là những người từ 16 đến 29 tuổi tại Tp Hồ Chí Minh, thường xuyên mua sắm qua video quảng cáo trên TikTok Qua phỏng vấn 10 người tham gia, tác giả đã xác định các yếu tố cần điều chỉnh trong thang đo nghiên cứu để đảm bảo tính hiệu quả và phù hợp Kết quả điều chỉnh thang đo được mô tả chi tiết trong Phụ Lục 1 của nghiên cứu, từ đó xây dựng thang đo nghiên cứu chính thức với tính chặt chẽ và độ tin cậy cao.
3.2.2 Xây dựng thang đo nghiên cứu
Các thang đo này được lấy từ các nguồn tiếng Anh, sau đó tác giả đã dịch và chuyển ngữ sang tiếng Việt, đảm bảo giữ nguyên từ ngữ và ý nghĩa ban đầu.
Nghiên cứu này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng thang đo trong việc định nghĩa và đo lường các đặc điểm của video ngắn TikTok, đặc biệt là nhận thức của khách hàng về quyết định mua sắm trong quá trình xem video quảng cáo Video ngắn quảng cáo trên TikTok được điều chỉnh để phù hợp với sở thích và nhu cầu của khách hàng, từ đó đưa ra những khuyến nghị chính xác hơn Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng cảm nhận của khách hàng về sự hiện diện của các bên liên quan trong video ảnh hưởng đến quyết định mua hàng một cách chân thực Dựa trên kinh nghiệm của các học giả và các yếu tố xã hội, nghiên cứu đã tham khảo và điều chỉnh thang đo từ các nghiên cứu trước đó để phù hợp với bối cảnh thực tế Cuối cùng, quyết định mua được xem là khả năng của khách hàng trong việc muốn mua sản phẩm hoặc dịch vụ khi xem video quảng cáo trên TikTok.
3.2.3 Thang đo nghiên cứu chính thức
Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính, tác giả đã trình bày chi tiết thang đo nghiên cứu chính thức và mã hoá các chỉ số trong bảng 3.1 dưới đây.
Bảng 3 1 Thang đo nghiên cứu chính thức Khái niệm Ký hiệu Biến quan sát Nguồn
TC1 Video ngắn quảng cáo các sản phẩm hàng tiêu dùng trên TikTok đúng mẫu mã
Hewei (2022); Wang và cộng sự (2022)
TC2 Video ngắn quảng cáo về các sản phẩm hàng tiêu dùng trên TikTok là đáng tin cậy
Video ngắn quảng cáo về các sản phẩm hàng tiêu dùng trên TikTok luôn đáp ứng và khắc phục những yêu cầu của khách hàng về sản phẩm
Video ngắn quảng cáo về các sản phẩm hàng tiêu dùng trên TikTok cung cấp đúng thông tin và chất lượng sản phẩm
MĐTT1 Tôi thường để lại lượt thích, bình luận và chia sẻ qua những video ngắn về các sản phẩm hàng tiêu dùng trên TikTok
Xiao và cộng sự (2019); Zhao và Wang (2020)
MĐTT2 Video ngắn quảng cáo về các sản phẩm hàng tiêu dùng thu hút tôi tương tác nhiều trên TikTok
Tôi thích tìm hiểu về thông tin các sản phẩm hàng tiêu dùng bằng video ngắn quảng cáo thông qua việc tương tác với người dùng khác trên TikTok
Video ngắn quảng cáo giúp tôi cập nhật nhiều thông tin mới về các sản phẩm và dịch vụ nhanh chóng
Wang và cộng sự (2022); Zhao và Wang (2022)
Video ngắn quảng cáo về các sản phẩm hàng tiêu dùng cung cấp cho tôi thông tin mới mẻ cần thiết và hữu ích
Tôi thường bị thu hút bởi những thông liên quan đến các sản phẩm hàng tiêu dùng qua video ngắn quảng cáo
Tôi cảm thấy video ngắn quảng cáo trên TikTok cung cấp đầy đủ thông tin sản phẩm hơn những trang quảng cáo khác
Nội dung của video ngắn quảng cáo qua TikTok về các sản phẩm kiến cho tôi cảm thấy rất vui và thú vị Tsang và cộng sự
TGT2 Video ngắn quảng cáo qua TikTok giới thiệu về sản phẩm mang tính giải trí cao TGT3
Video ngắn quảng cáo qua TikTok có nhiều điều thú vị hơn so với các quảng cáo truyền thống đối với tôi
Các sản phẩm hàng tiêu dùng được quảng cáo qua các video ngắn trên TikTok đáp ứng được sự mong đợi của tôi
Zhang và cộng sự (2014); Liu và cộng sự (2019)
Sau khi coi video ngắn quảng cáo trên TikTok tôi cảm thấy chất lượng sản phẩm đúng như mô tả CN3
Tôi tin tưởng chất lượng các sản phẩm hàng tiêu dùng trong video ngắn quảng cáo trên TikTok
PN1 Tôi cảm thấy bị làm phiền khi nhận các quảng cáo qua TikTok
Tsang và cộng sự (2014); Lin và cộng sự (2022)
PN2 Tôi cảm thấy bị mất hứng thú khi xe video quảng cáo PN3
Nội dung các video ngắn quảng cáo về các sản phẩm hàng tiêu dùng trên TikTok thường gây ra sự phiền nhiễu cho tôi
PN4 Tôi cảm thấy các video ngắn quảng cáo qua
TikTok mang lại sự khó chịu
Tôi sẽ giới thiệu các sản phẩm hàng tiêu dùng qua video ngắn quảng cáo trên TikTok tới nhiều người khác
Sau khi xem xét các sản phẩm hàng tiêu dùng qua video ngắn quảng cáo trên TikTok tôi sẵn sàng cân nhắc việc mua sản phẩm
QĐ3 Các ý kiến chia sẻ qua video ngắn trên TikTok có thể khơi dậy quyết định mua hàng của tôi QĐ4
Nội dung video ngắn quảng cáo trên TikTok càng phong phú thì quyết định mua hàng của tôi càng cao
QĐ5 Video ngắn quảng cáo có hiệu quả có thể ảnh hưởng đến quyết định mua các sản phẩm hàng tiêu dùng trên TikTok của tôi
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp
Phương pháp nghiên cứu định lượng
3.3.1 Mục tiêu của nghiên cứu định lượng
Phương pháp nghiên cứu định lượng sử dụng dữ liệu dưới dạng số, cho phép đo lường và phân tích thông tin một cách chính xác Nghiên cứu này thu thập dữ liệu dựa trên giả thuyết đề xuất, tiến hành phân tích định lượng để kiểm chứng giả thuyết Trong quá trình này, mối tương quan với tài liệu và lý thuyết hiện có được xem xét, đồng thời các thông tin đã biết được tích hợp và thảo luận nhằm làm phong phú thêm các giả thuyết.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện qua bảng câu hỏi khảo sát giới trẻ tại Tp Hồ Chí Minh, sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện và phi xác suất Dữ liệu thu thập được phân tích bằng phần mềm SPSS, với các công cụ phân tích bao gồm thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố EFA, cũng như phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính.
Nghiên cứu này nhằm xác nhận và khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tiêu dùng qua video quảng cáo ngắn trên TikTok của giới trẻ tại Tp Hồ Chí Minh Thông qua khảo sát trực tuyến, dữ liệu thu thập được sẽ được sử dụng để kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu Mục tiêu là xem xét và đánh giá lại mô hình đo lường, xác định độ tin cậy và giá trị của thang đo nghiên cứu, cũng như kiểm định tính thích hợp của thang đo và mô hình đề xuất Tác giả sẽ phân tích số liệu thống kê để rút ra những kết luận phù hợp.
3.3.2 Thiết kế mẫu nghiên cứu
Trong phân tích nhân tố khám phá EFA, kích thước mẫu tối thiểu cần đạt tỷ lệ 5:1 so với số biến quan sát, theo Nguyễn Đình Thọ (2011) Với 26 biến quan sát trong mô hình nghiên cứu, số lượng mẫu cần thiết là 130 mẫu Tác giả dự kiến thu thập tối thiểu 130 mẫu quan sát, nhưng để đảm bảo độ tin cậy cho thang đo, tác giả sẽ thu thập tối đa 240 mẫu khảo sát.
3.3.3 Thiết kế bảng câu hỏi Đối tượng khảo sát thuộc nhóm khách hàng thuộc thế hệ trẻ có độ tuổi từ 16 – 29 tuổi đang sinh sống, học tập và làm việc tại TP.HCM có quyết định mua các sản phẩm hàng tiêu dùng qua các video ngắn quảng cáo trên TikTok
Bảng câu hỏi khảo sát được tác giả thiết kế bao gồm 4 phần chính như sau:
Trong phần đầu tiên, tác giả sẽ giới thiệu thông tin cá nhân và chủ đề nghiên cứu hiện tại Tiếp theo, tác giả gửi lời cảm ơn chân thành và cam kết tới những người tham gia khảo sát Cuối cùng, tác giả sẽ đánh giá xem đối tượng khảo sát có phù hợp với chủ đề nghiên cứu hay không.
Cuối cùng, phần khảo sát chính là phần quan trọng nhất trong bảng câu hỏi khảo sát, bao gồm các đặc điểm thông tin cá nhân như giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập hàng tháng Bảng câu hỏi được thiết kế cẩn thận để phù hợp với bối cảnh nghiên cứu Dữ liệu được thu thập dựa trên thang đo Likert 5 mức độ từ "Hoàn toàn không đồng ý" đến "Hoàn toàn đồng ý" Sau khi hoàn thành khảo sát, tác giả sẽ sử dụng kết quả để tiến hành quy trình khảo sát quy mô lớn hơn nhằm thu thập dữ liệu phục vụ cho nghiên cứu.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
Mô tả mẫu nghiên cứu
4.1.1 Phân tích thống kê mô tả biến định tính và mẫu điều tra
Nghiên cứu này được thực hiện thông qua một cuộc khảo sát với nhóm đối tượng là giới trẻ tại Tp.Hồ Chí Minh, nhằm tìm hiểu về sự ảnh hưởng của video ngắn quảng cáo và việc mua sắm sản phẩm qua các kênh truyền thông xã hội, đặc biệt là TikTok Tác giả thu thập dữ liệu từ những người được phỏng vấn trực tiếp dựa trên tiêu chí thuận tiện và dễ tiếp cận Cuộc khảo sát kéo dài 4 tuần, thu hút 240 người tham gia, trong đó có 224 phiếu phản hồi hợp lệ, trong khi 16 phiếu không phù hợp với yêu cầu khảo sát ban đầu đã bị loại bỏ.
Tác giả sử dụng phần mềm SPSS 20 để thực hiện phân tích thống kê mô tả, nhằm thu thập thông tin tổng quát về giới tính, nghề nghiệp, thu nhập trung bình hàng tháng và trình độ học vấn của các thành viên tham gia khảo sát Kết quả phân tích được trình bày trong bảng dưới đây.
Bảng 4 1 Thống kê mô tả mẫu khảo sát
Thống kê mẫu Chỉ tiêu Tần số Tần suất (%)
Thu nhập trung bình mỗi tháng
Nguồn: Kết quả tác giả xử lý dữ liệu trên SPSS
Theo bảng 4.1, kết quả khảo sát cho thấy số lượng nữ giới (125 người) chiếm 55,8%, cao hơn so với nam giới (99 người) với tỷ lệ 44,2% Về nghề nghiệp, nhân viên văn phòng chiếm tỷ lệ cao nhất với 62,9% (141 người), tiếp theo là học sinh/sinh viên với 7,1% (16 người), lao động tự do 12,9% (29 người) và các ngành nghề khác chiếm 17% (38 người) Mức thu nhập bình quân hàng tháng chủ yếu nằm trong khoảng từ 7 – 10 triệu, chiếm 53,6%.
Trong khảo sát, nhóm có trình độ học vấn đại học chiếm tỷ lệ cao nhất với 50,9%, tiếp theo là trình độ THCS/THPT với 26,3%, và trình độ cao học đứng sau với 22,8% Tỷ lệ người có trình độ học vấn 7 triệu đứng thứ hai, chiếm 19,6%, trong khi các mức còn lại chiếm 9,4%.
4.1.2 Thống kê mô tả biến định lượng
Bảng 4 2 Thống kê mô tả mẫu khảo sát
Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn
Nguồn: Kết quả tác giả xử lý dữ liệu trên SPSS
Theo bảng 4.2, giá trị trung bình của hầu hết các biến độc lập đều từ 3.0 trở lên, cho thấy các yếu tố mà tác giả đề xuất có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua hàng của giới trẻ Hơn nữa, phần lớn người tham gia khảo sát đồng tình với các quan điểm được trình bày trong thang đo.
Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Tác giả thực hiện đánh giá độ tin cậy của thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha thu về kết quả thể hiện ở bảng 4.3 như sau:
Bảng 4 3 Kết quả đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Trung bình nếu loại biến
Phương sai nếu loại biến
Hệ số tương quan biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Thang đo Sự tin cậy (Cronbach’s Alpha = 0.797)
Thang đo Mức độ tương tác (Cronbach’s Alpha = 0.749)
Thang đo Tính thông tin (Cronbach’s Alpha = 0.797)
Thang đo Tính giải trí (Cronbach’s Alpha =0.797)
Thang đo Giá trị cảm nhận (Cronbach’s Alpha = 0.785)
Thang đo Sự phiền nhiễu (Cronbach’s Alpha = 0.785)
Thang đo Quyết định mua (Cronbach’s Alpha = 0.812)
Nguồn: Kết quả tác giả xử lý dữ liệu trên SPSS
Tất cả các thang đo của biến độc lập và biến phụ thuộc đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6, cho thấy độ tin cậy của thang đo trong nghiên cứu này hoàn toàn đảm bảo Hệ số tương quan giữa các biến quan sát cũng đều lớn hơn 0.3, chứng tỏ mối quan hệ giữa các biến quan sát có độ tin cậy cao.
Yếu tố “ Sự tin cậy” được đo bằng 4 biến quan sát, kết quả kiểm định cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha đạt mức 0.797 > 0.6
Yếu tố “ Mức độ tương tác” được đo bằng 3 biến quan sát, kết quả kiểm định cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha đạt mức 0.749 > 0.6
Yếu tố “Tính thông tin” được đo bằng 4 biến quan sát, kết quả kiểm định cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha đạt mức 0.797 > 0.6
Yếu tố “Tính giải trí” được đo bằng 3 biến quan sát, kết quả kiểm định cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha đạt mức 0.797 > 0.6
Yếu tố “ Giá trị cảm nhận” được đo bằng 3 biến quan sát, kết quả kiểm định cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha đạt mức 0.785 > 0.6
Yếu tố “ Sự phiền nhiễu” được đo bằng 4 biến quan sát, kết quả kiểm định cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha đạt mức 0.785 > 0.6
Yếu tố “ Quyết định mua” được đo bằng 5 biến quan sát, kết quả kiểm định cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha đạt mức 0.812 > 0.6
Dựa trên các đặc tính đã phân tích, tác giả nhận thấy rằng hệ số tương quan giữa các biến quan sát đều vượt quá 0.3, cho thấy thang đo này có độ tin cậy cao.
Phân tích nhân tố khám phá EFA
4.3.1 Phân tích nhân tố EFA đối với biến độc lập
Mục đích của nghiên cứu là đánh giá giá trị của thang đo thông qua việc kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha Kết quả cho thấy 26 biến quan sát đạt yêu cầu và được tiếp tục đưa vào phân tích EFA, với kết quả được trình bày trong bảng 4.4.
Bảng 4 4 Các hệ số phân tích EFA cho biến độc lập
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0.859
Nguồn: Kết quả tác giả xử lý dữ liệu trên SPSS
Hệ số KMO đạt 0.859, nằm trong khoảng từ 0.5 đến 1, cho thấy dữ liệu phân tích nhân tố là phù hợp Kiểm định Barlett’s cho kết quả Sig = 0.000, nhỏ hơn 0.05, cho thấy các biến quan sát có mối quan hệ tương quan Vì vậy, tác giả tiến hành phân tích nhân tố theo phương pháp Principal Components và sử dụng phép xoay Varimax, kết quả được trình bày trong bảng 4.5.
Bảng 4 5 Bảng ma trận xoay nhân tố các biến độc lập
Biến quan sát Thành phần
Nguồn: Kết quả tác giả xử lý dữ liệu trên SPSS
Kết quả phân tích cho thấy, ma trận xoay nhân tố của các biến quan sát đều có hệ số tải lớn hơn 0.5, điều này chứng tỏ mô hình nghiên cứu đã loại bỏ được các biến không phù hợp.
4.3.2 Phân tích nhân tố EFA đối với biến phụ thuộc
Bảng 4 6 Các hệ số trong phân tích EFA cho biến phụ thuộc
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0.835
Nguồn: Kết quả tác giả xử lý dữ liệu trên SPSS
Hệ số KMO đạt 0.835, nằm trong khoảng từ 0.5 đến 1, cho thấy dữ liệu phù hợp cho phân tích nhân tố EFA Kết quả kiểm định Barlett’s với giá trị 331.681 và hệ số Sig là 0.000, nhỏ hơn 0.05, chứng tỏ các biến quan sát có mối quan hệ tương quan trong tổng thể Tác giả tiếp tục thực hiện phân tích nhân tố theo phương pháp Principal Components và tiến hành xoay.
Varimax thu về kết quả như bảng 4.7 sau:
Bảng 4 7 Kết qua ma trận xoay nhân tố cho các biến phụ thuộc
Biến quan sát Nhân tố
Nguồn: Kết quả tác giả xử lý dữ liệu trên SPSS
Mô hình đề xuất ban đầu bao gồm các yếu tố như Sự tin cậy, Mức độ tương tác, Tính thông tin, Tính giải trí, Giá trị cảm nhận và Sự phiền nhiễu, ảnh hưởng đến Quyết định mua Phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy hệ số Eigenvalue đạt 2.863, lớn hơn 1, và tổng phương sai trích là 57.270%, vượt qua ngưỡng 50%, cho thấy các nhân tố được trích có khả năng giải thích 57.270% biến thiên của dữ liệu.
Chính vì vậy, tất cả các biến quan sát đều được giữ lại trong quá trình tham gia các phân tích kế tiếp.
Phân tích tương quan Pearson
Bảng 4 8 Kết quả phân tích tương quan Pearson
QD TC MDTT TT TGT CN PN
Nguồn: Kết quả tác giả xử lý dữ liệu trên SPSS
Kết quả từ bảng 4.8 cho thấy rằng các biến độc lập trong mô hình nghiên cứu, bao gồm Sự tin cậy, Mức độ tương tác, Tính thông tin, Tính giải trí, Giá trị cảm nhận và Sự phiền nhiễu, có tác động mạnh mẽ đến Quyết định mua Giá trị Sig của các biến đều nhỏ hơn 0.05, chứng tỏ sự tương quan tuyến tính mạnh mẽ giữa chúng tại mức ý nghĩa 1% đối với biến phụ thuộc, đồng thời không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập.
Phân tích hồi quy tuyến tính
Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính được tác giả thực hiên cho ra kết quả theo bảng dưới đây:
Bảng 4 9 Kết quả hệ số R2 hiệu chỉnh và hệ số Durbin – Watson
Mô hình R R 2 R 2 hiệu chỉnh Sai số chuẩn
Nguồn:Kết quả tác giả xử lý dữ liệu trên SPSS
Theo bảng 4.9, hệ số R² hiệu chỉnh đạt 0.657, cho thấy các biến độc lập giải thích 65.7% sự thay đổi của biến phụ thuộc, trong khi 34.3% còn lại chịu ảnh hưởng từ các yếu tố bên ngoài Giá trị Durbin-Watson là 1.875, nằm trong khoảng từ 1.5 đến 2.5, chứng tỏ rằng mô hình nghiên cứu không vi phạm giả định về tự tương quan chuỗi bậc nhất.
Kế tiếp, tác giả sẽ tiến hành phân tích phương sai ANOVA để triển khai kiểm định
F cho được kết quả như bảng sau:
Bảng 4 10 Kết quả phân tích ANOVA
Nguồn: Kết quả tác giả xử lý dữ liệu trên SPSS
Kết quả kiểm định F đạt 72.065 với hệ số Sig bằng 0.000, nhỏ hơn 0.05, cho thấy mô hình hồi quy có ý nghĩa thống kê Điều này chỉ ra rằng 6 nhân tố độc lập trong mô hình có khả năng giải thích sự biến đổi của biến quyết định mua, khẳng định tính phù hợp của số liệu với thực tế thu thập.
Phương trình hồi quy có dạng:
TC, MDTT, TT, TGT, CN,PN : biến độc lập
Kết quả từ bảng 4.11 cho thấy tất cả 6 biến độc lập đều có giá trị Sig nhỏ hơn 0,05, cho thấy chúng đều có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc Đặc biệt, 5 biến độc lập với hệ số Beta dương là TC, MDTT, TT, TGT và CN khẳng định rằng những yếu tố này đóng góp tích cực vào sự biến đổi của biến phụ thuộc.
Mô hình Tổng bình phương df
Tổng 110.114 223 biến này có ảnh hưởng tích cực đến biến QD Biến PN có hệ số Beta (-) cho thấy
PN có ảnh hưởng tiêu cực đến biến QD
Hệ số Beta chuẩn hóa cho các biến TC, TT, CN, PN lần lượt là 0.247, 0.233, 0.223 và -0.218, cho thấy mức độ ảnh hưởng khác nhau đến biến phụ thuộc QD Trong khi đó, hai biến Mức độ tương tác (MDTT) và Tính giải trí (TGT) có Beta chuẩn hóa lần lượt là 0.152 và 0.138, cho thấy mối quan hệ với biến phụ thuộc QD yếu hơn so với các biến trước.
Kết luận: Không có giả thuyết nào về các biến độc lập bị bác bỏ, điều này dẫn đến việc mô hình hồi quy chuẩn hóa được thể hiện qua phương trình dưới đây.
Bảng 4.11 Kết quả hệ số hồi quy
Nguồn: Kết quả tác giả xử lý dữ liệu trên SPSS
Bảng 4 11 Kết quả hệ số hồi quy
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa
Hệ số hồi quy chuẩn hóa t Sig
B Sai số chuẩn Beta Dung sai VIF
Hình 4 1 Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa
Kiểm tra sai phạm của giả thuyết hồi quy
Kiểm định hệ số VIF (hệ số phóng đại phương sai) được sử dụng để đánh giá hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình nghiên cứu Kết quả từ bảng 4.11 cho thấy hệ số VIF của các biến trong mô hình đều nhỏ hơn 2, điều này chứng tỏ rằng mô hình nghiên cứu không gặp phải hiện tượng đa cộng tuyến.
Hiện tượng tự tương quan được kiểm định thông qua hệ số Durbin-Watson, cho thấy mối tương quan giữa các thành phần trong chuỗi quan sát.
Kết quả từ bảng cho thấy hệ số Durbin-Watson là 1.875, nằm trong khoảng 3 > Durbin-Watson > 1, cho thấy mô hình nghiên cứu không gặp phải hiện tượng tự tương quan.
4.6.3 Giả định phân phối chuẩn của phần dư
Hình 4 2 Biểu đồ phần dư chuẩn hóa P-Plot
Nguồn: Kết quả tác giả xử lý dữ liệu trên SPSS
Biểu đồ Histogram trong Hình 4.1 cho thấy giá trị trung bình đạt -2.42E-16, gần bằng 0, và độ lệch chuẩn là 0.986, gần bằng 1 Kết quả này cho thấy không có vi phạm nào đối với giả thuyết phân phối chuẩn của phần dư trong mô hình nghiên cứu.
Nguồn: Kết quả tác giả xử lý dữ liệu trên SPSS
Biểu đồ P-Plot cho thấy phần dư chuẩn hóa của dữ liệu nghiên cứu tập trung gần đường thẳng kỳ vọng, cho thấy mật độ chuẩn Điều này chứng tỏ rằng dữ liệu đảm bảo độ tin cậy và tính đại diện cho tổng thể.
Hình 4 3 Đồ thị phân tán Scatter Plot 4.6.4 Giả định liên hệ tuyến tính
Nguồn: Kết quả tác giả xử lý dữ liệu trên SPSS
Biểu đồ phân tán (Scatter Plot) trong hình 4.3 cho thấy sự liên hệ tuyến tính rõ ràng, với các điểm dữ liệu tập trung và tạo thành một đường thẳng Sự phân bố xung quanh tung độ hình thành một đường chéo có phân phối chuẩn ở biến phụ thuộc Điều này chứng tỏ rằng giả định về liên hệ tuyến tính được giữ nguyên và phương sai của sai số không có sự thay đổi.
Kiểm định sự khác biệt trung bình các yếu tố nhân khẩu học
Kết quả kiểm định được mô tả chi tiết ở phần Phụ Lục 3 của nghiên cứu:
Tác giả đã thực hiện phân tích sự khác biệt trung bình giữa các nhóm giới tính bằng phương pháp kiểm tra mẫu độc lập, sử dụng kiểm định T-test để xác định các biến liên quan.
Kết quả kiểm định Levene cho thấy giá trị Sig lớn hơn 0.05, và kiểm định T-test cũng cho giá trị Sig.(2-tailed) lớn hơn 0.05 Do đó, có thể kết luận rằng không tồn tại sự khác biệt có ý nghĩa thống kê trong quyết định mua hàng của giới trẻ giữa hai nhóm giới tính nam và nữ.
Và tiếp theo đó, tác giả cũng sử dụng phương pháp phân tích phương sai ANOVA cho các biến gồm: Nghề nghiệp, Thu nhập và Trình độ học vấn
Kết quả kiểm định ANOVA cho thấy giá trị Sig của Levene và kiểm định ANOVA đều lớn hơn 0.05, cho thấy không có sự khác biệt về ý nghĩa thống kê giữa các nhóm nghề nghiệp, thu nhập và trình độ học vấn đối với quyết định mua hàng của giới trẻ.
Kiểm định giả thuyết nghiên cứu
Kết quả phân tích hồi quy, kết hợp với các kiểm định phân phối chuẩn, cho thấy tất cả các giả thuyết từ H1 đến H6 đều được chấp nhận trong mô hình nghiên cứu.
Kết quả phân tích cho thấy tất cả 6 yếu tố đều có giá trị Sig nhỏ hơn 0.05, chấp nhận giả thuyết với mức ý nghĩa 5% Trong đó, Sự tin cậy (TC) có hệ số Beta chuẩn hóa cao nhất là 0.247, tiếp theo là Tính thông tin (TT) với 0.233, và Giá trị cảm nhận (CN) đạt 0.223, cho thấy đây là những yếu tố có ảnh hưởng tích cực mạnh mẽ đến quyết định mua (QD) Ngược lại, Sự phiền nhiễu (PN) có hệ số Beta chuẩn hóa -0.218, ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định mua hàng Hai yếu tố còn lại, Mức độ tương tác (MDTT) và Tính giải trí (TGT), có hệ số Beta lần lượt là 0.152 và 0.138, cho thấy sức ảnh hưởng yếu hơn so với các yếu tố trên.
Bảng 4 12 Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu Giả thuyết nghiên cứu
𝐇𝟏 Sự tin cậy có tác động cùng chiều đến quyết định mua các sản phẩm hàng tiêu dùng qua video ngắn quảng cáo trên TikTok
Mức độ tương tương tác có tác động cùng chiều đến quyết định mua các sản phẩm hàng tiêu dùng qua video ngắn quảng cáo trên TikTok
Tính thông tin trên TikTok có tác động cùng chiều đến quyết định mua các sản phẩm hàng tiêu dùng qua video ngắn quảng cáo trên TikTok 0.233 0,000 Chấp nhận
𝐇𝟒 Tính giải trí có tác động cùng chiều đến quyết định mua các sản phẩm hàng tiêu dùng qua video ngắn quảng cáo trên TikTok
𝐇𝟓 Giá trị cảm nhận có tác động cùng chiều đến quyết định mua các sản phẩm hàng tiêu dùng qua video ngắn quảng cáo trên TikTok
𝐇𝟔 Sự phiền nhiễu có tác động ngược chiều đến quyết định mua các sản phẩm hàng tiêu dùng quảng cáo qua video ngắn trên TikTok
Nguồn: Tác giả tổng hợp từ kết quả nghiên cứu