Ngoài ra, một số nhân tố khác cũng có tác động tích cực đáng kể đến quyết định mua sắm nước hoa trực tuyến bao gồm Chuẩn chủ quan, Nhận thức kiểm soát hành vi và Nhận thức thương hiệu, t
GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Tính cấp thiết của nghiên cứu
Trong bối cảnh nền kinh tế số phát triển mạnh mẽ nhờ internet, mua sắm trực tuyến đã trở thành một yếu tố quan trọng trong nền kinh tế hiện đại Theo báo cáo của We Are Social (2024), Việt Nam hiện có hơn 78,44 triệu người dùng internet, chiếm 79,1% dân số, trong đó hơn 54,3% người dùng từ 16 đến 64 tuổi thường xuyên mua sắm trực tuyến hàng tuần Sự phát triển của thương mại điện tử đã thay đổi cách người tiêu dùng tiếp cận sản phẩm, mở ra nhiều cơ hội cho các ngành hàng, bao gồm cả nước hoa - sản phẩm cao cấp thể hiện cá tính và nhu cầu chăm sóc bản thân, trước đây chỉ có thể mua tại cửa hàng truyền thống.
Theo Grand View Research (2024), quy mô thị trường nước hoa toàn cầu đạt 22,65 tỷ USD trong năm 2023 và dự kiến tăng trưởng với tốc độ 6,2% mỗi năm từ
Từ năm 2024 đến 2030, thị trường mua sắm trực tuyến tại Việt Nam dự kiến sẽ tăng trưởng nhờ vào sự thay đổi trong sở thích của người tiêu dùng (NTD) và sự phát triển của các nền tảng thương mại điện tử Sự tiện lợi và khả năng tiếp cận rộng rãi đã khiến nhiều NTD chuyển sang mua sắm trực tuyến để thể hiện cá tính và nhu cầu xa xỉ của họ, được thúc đẩy bởi các chiến dịch tiếp thị kỹ thuật số Tuy nhiên, theo báo cáo của Metric (2023), doanh thu từ nước hoa trên ba sàn thương mại điện tử lớn nhất Việt Nam là Shopee, Lazada và Tiki đã giảm 24,41% so với cùng kỳ năm 2022, phản ánh những khó khăn trong việc duy trì trải nghiệm mua sắm nước hoa trực tuyến phong phú.
Mua sắm nước hoa trực tuyến mang lại nhiều lợi ích như sự tiện lợi, đa dạng sản phẩm và khả năng so sánh giá cả dễ dàng Tuy nhiên, vẫn còn nhiều bất cập trong việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng (NTD) Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra những yếu tố quan trọng như thương hiệu, bao bì, khuyến mãi và thái độ, nhưng chưa xem xét đầy đủ các yếu tố đặc thù như giá trị cảm nhận và truyền miệng điện tử Giá trị cảm nhận có tác động mạnh mẽ đến thái độ của NTD khi quyết định mua sắm nước hoa trực tuyến, trong khi yếu tố truyền miệng điện tử cũng chưa được tích hợp hợp lý vào các mô hình lý thuyết hành vi dự định.
Nhằm lấp đầy khoảng trống nghiên cứu, tác giả đã chọn đề tài "Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm nước hoa trực tuyến của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh." Nghiên cứu này không chỉ mang lại cái nhìn sâu sắc về các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm của sinh viên mà còn làm rõ hành vi tiêu dùng nước hoa trực tuyến tại Việt Nam Kết quả nghiên cứu cũng giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng trẻ, từ đó xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả và nâng cao trải nghiệm mua sắm nước hoa trực tuyến trong khu vực.
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này nhằm xác định, phân tích và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm nước hoa trực tuyến của sinh viên tại TP HCM Kết quả sẽ cung cấp những hàm ý quản trị và giải pháp thiết thực cho các doanh nghiệp kinh doanh nước hoa trên nền tảng trực tuyến, giúp tối ưu hóa chiến lược tiếp cận khách hàng.
Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm nước hoa trực tuyến của SV trên địa bàn TP HCM
Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến quyết định mua sắm nước hoa trực tuyến của SV trên địa bàn TP HCM
Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm thúc đẩy quyết định mua sắm nước hoa trực tuyến của SV trên địa bàn TP HCM.
Câu hỏi nghiên cứu
Các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sắm nước hoa trực tuyến của
SV trên địa bàn TP HCM ?
Mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến quyết định mua sắm nước hoa trực tuyến của SV trên địa bàn TP HCM ra sao?
Các hàm ý quản trị nào có thể thúc đẩy quyết định mua sắm nước hoa trực tuyến của SV trên địa bàn TP HCM?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của bài này là các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm nước hoa trực tuyến
Phạm vi nghiên cứu Đối tượng khảo sát: Các SV đang theo học tại các trường Đại học, Cao đẳng tại TP HCM
Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 07 đến tháng 09 năm 2024.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này nhằm đo lường và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm nước hoa trực tuyến của sinh viên tại TP HCM thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng Tác giả sẽ tổng hợp lý thuyết và khảo sát các nghiên cứu liên quan để xây dựng giả thuyết và mô hình nghiên cứu Dựa trên mô hình đề xuất, tác giả sẽ phân tích mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua sắm bằng các kỹ thuật phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS và AMOS Nghiên cứu sẽ áp dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) và thực hiện kiểm định qua các bước như kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để đưa ra những kết luận chính xác và có giá trị thực tiễn.
1.7 Bố cục của nghiên cứu
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu
Đề tài "Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm nước hoa trực tuyến của sinh viên trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh" được giới thiệu với tính cấp thiết cao, nhằm mục tiêu nghiên cứu những yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng của sinh viên Bài nghiên cứu đặt ra các câu hỏi để khám phá sâu hơn về vấn đề này, xác định đối tượng là sinh viên và phạm vi nghiên cứu tập trung tại Thành phố Hồ Chí Minh Đề tài không chỉ góp phần làm rõ những yếu tố ảnh hưởng mà còn cung cấp cái nhìn tổng quan về thói quen mua sắm trực tuyến của giới trẻ, từ đó xây dựng cấu trúc bài nghiên cứu một cách logic và khoa học.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý thuyết
2.1.1 Khái niệm về nước hoa
Nước hoa là sản phẩm mang tính "cảm xúc" mạnh mẽ, thường được sử dụng để nâng cao trải nghiệm cá nhân (Lin và Lin, 2007) Xuất hiện từ thời vua Menes ở Ai Cập khoảng 3500-3000 TCN, nước hoa ban đầu được sử dụng trong các buổi lễ bởi các linh mục thông qua việc đốt hương và thảo mộc thơm Từ "perfume" bắt nguồn từ tiếng Latin "per fumum", có nghĩa là "bằng khói" hoặc "thông qua khói" (Priyankara và cộng sự, 2017).
Nước hoa hiện đại phát triển mạnh mẽ vào cuối thế kỷ 19 nhờ sự kết hợp các nguyên liệu mới như vanillin và coumarin, cho phép tạo ra nhiều hương thơm độc đáo mà nguyên liệu tự nhiên không thể mang lại Nước hoa không chỉ đơn thuần là sản phẩm, mà còn là biểu tượng của sự sang trọng và đẳng cấp, được ứng dụng nghệ thuật vào các vật dụng thiết yếu.
Nước hoa thường thuộc phân khúc xa xỉ, phản ánh chất lượng, địa vị và sự độc quyền (Atwal và Williams, 2017) Ngoài việc đáp ứng nhu cầu cơ bản, nước hoa còn mang lại giá trị tâm lý như biểu tượng địa vị và sự hài hòa với khái niệm bản thân (Fionda và Moore, 2009) Theo nghiên cứu của Kauppinen-Raisanen và cộng sự (2018), những người tìm kiếm sự độc nhất thường chọn thương hiệu xa xỉ để thể hiện phong cách cá nhân Vì vậy, nước hoa không chỉ là sản phẩm mà còn nâng cao trải nghiệm và niềm vui của người tiêu dùng, vượt qua giá trị thực của nó.
2.1.2 Khái niệm về thương hiệu
Theo Aaker (2015), thương hiệu là tài sản giá trị, ảnh hưởng lớn đến chiến lược và hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp Một thương hiệu tích cực giúp nhà tiếp thị tiếp cận thị trường dễ dàng hơn, vì người tiêu dùng có cái nhìn tốt về thương hiệu đó, từ đó tăng ý định mua hàng Đặc biệt trong ngành nước hoa, nhận thức về thương hiệu rất quan trọng, vì người tiêu dùng thường dựa vào hình ảnh và uy tín để quyết định mua sắm Thương hiệu không chỉ đại diện cho chất lượng mà còn phản ánh giá trị cá nhân và phong cách sống, khiến người tiêu dùng sẵn sàng đầu tư vào thương hiệu danh tiếng Phát triển thương hiệu mạnh là mục tiêu quan trọng trong quản lý sản phẩm và thương hiệu, mang lại thu nhập cao trong ngắn hạn và dài hạn (Kotler và Keller, 2016) Hình ảnh thương hiệu và nhận thức công chúng là yếu tố thiết yếu; nếu thiếu hình ảnh tích cực, sẽ khó thu hút và giữ chân khách hàng Quan điểm và cảm nhận của người tiêu dùng về nước hoa tạo ra sự tin tưởng vào thương hiệu, thúc đẩy lòng trung thành và củng cố vị thế trên thị trường.
Truyền miệng điện tử (eWOM) là hình thức chia sẻ nhận định và đánh giá về sản phẩm hoặc công ty qua Internet, bao gồm các giao tiếp không chính thức liên quan đến sản phẩm và dịch vụ Với khả năng lan truyền nhanh chóng, eWOM có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng, đặc biệt trong ngành nước hoa, nơi mà khách hàng không thể trực tiếp cảm nhận mùi hương khi mua sắm trực tuyến Đánh giá và phản hồi từ người dùng khác giúp khách hàng có cái nhìn rõ hơn về chất lượng và độ bền của sản phẩm, từ đó hình thành nhận thức và đưa ra quyết định mua hàng tự tin hơn eWOM không chỉ xây dựng uy tín cho thương hiệu nước hoa mà còn thúc đẩy doanh số và gia tăng lòng trung thành của khách hàng.
2.1.4 Quyết định mua sắm trực tuyến
Quyết định mua sắm là quá trình tâm lý từ nhận diện nhu cầu đến lựa chọn sản phẩm và thương hiệu Mua sắm trực tuyến, diễn ra qua các cửa hàng trực tuyến, mang lại nhiều lợi ích như tiết kiệm thời gian và hỗ trợ so sánh giá cả Tuy nhiên, đối với sản phẩm nước hoa, việc mua sắm trực tuyến gặp khó khăn do NTD không thể trải nghiệm mùi hương trực tiếp, dẫn đến cảm giác rủi ro Nghiên cứu chỉ ra rằng cửa hàng truyền thống vẫn khó bị thay thế bởi cửa hàng trực tuyến trong lĩnh vực nước hoa Để giải quyết vấn đề này, NTD thường dựa vào hình ảnh thương hiệu khi mua nước hoa trực tuyến, đặc biệt ở các nước đang phát triển.
Các mô hình lý thuyết liên quan
2.2.1 Thuyết hành động hợp lý
Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Thái độ đối với hành vi
Những chuẩn mực chủ quan
Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) do Aijzen và Fishbein phát triển vào năm 1975, là một công cụ quan trọng trong nghiên cứu tâm lý xã hội, dựa trên giả định rằng con người hành động một cách lý trí, xem xét thông tin và cân nhắc hậu quả Hành vi con người được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi, mà ý định này là trạng thái nhận thức xuất hiện trước khi hành vi diễn ra Ý định hành vi (Behavior Intention - BI) là yếu tố then chốt trong việc dự đoán hành vi, chịu ảnh hưởng bởi thái độ đối với hành vi (Attitude Toward Behavior - AB) và chuẩn mực chủ quan (Subjective Norm - SN) Thái độ đối với hành vi phản ánh cảm nhận tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân, trong khi chuẩn mực chủ quan thể hiện áp lực xã hội mà cá nhân cảm nhận từ những người xung quanh Mối liên hệ giữa các yếu tố này cho thấy rằng nếu cá nhân có thái độ tích cực và cảm thấy kiểm soát tốt, khả năng thực hiện hành vi sẽ cao hơn.
Mô hình TRA mặc dù hữu ích trong việc dự đoán hành vi tự nguyện, nhưng cũng có những hạn chế nhất định Thực tế cho thấy, ý định hành vi còn bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác mà mô hình này không đề cập đến.
Ajzen (1991) đã phát triển mô hình Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) dựa trên Thuyết hành vi lý thuyết (TRA) nhằm khắc phục những hạn chế và nâng cao khả năng dự đoán hành vi của con người.
2.2.1 Thuyết hành vi dự định
Hình 2.2 Thuyết hành vi dự định (TPB)
Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) là một mô hình quan trọng nhằm dự đoán hành vi con người trong các tình huống cụ thể Mô hình này bao gồm ba yếu tố chính, đóng vai trò then chốt trong việc hiểu và phân tích hành vi của cá nhân.
Thái độ đối với hành vi là cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân, chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố tâm lý và hoàn cảnh hiện tại.
Chuẩn chủ quan (Subjective Norms) đề cập đến cảm nhận của cá nhân về ảnh hưởng từ cộng đồng xung quanh Những người quan trọng và gần gũi trong cuộc sống có thể tác động mạnh mẽ đến quyết định và hành vi của cá nhân, làm cho họ cảm thấy áp lực hoặc động lực để thực hiện một hành động nhất định.
Kiểm soát hành vi nhận thức (Perceived Behavioral Control) đề cập đến mức độ dễ dàng hoặc khó khăn trong việc thực hiện một hành vi, cũng như sự kiểm soát đối với hành vi đó Theo Ajzen (1991), yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến ý định hành vi; nếu cá nhân có nhận thức chính xác, kiểm soát hành vi còn có khả năng dự đoán hành vi thực tế.
TPB đã chứng minh hiệu quả trong việc dự đoán và giải thích nhiều hành vi, bao gồm quyết định bỏ phiếu, giảm cân, ngừng hút thuốc và vi phạm giao thông Trong lĩnh vực kinh doanh, TPB thường được các nhà nghiên cứu áp dụng làm nền tảng lý thuyết cho các nghiên cứu liên quan đến quản trị và marketing.
Thái độ đối với hành vi
Kiểm soát hành vi nhận thức
Tổng quan nghiên cứu liên quan
Nghiên cứu của Anh và My (2022) mang tên "Tác động của Người ảnh hưởng trên Instagram đến ý định mua hàng" chỉ ra rằng chứng thực từ người nổi tiếng đã trở thành một chiến lược tiếp thị hiệu quả trong thời đại mạng xã hội phát triển Sự chuyển mình từ chứng thực truyền thống sang tiếp thị qua người có sức ảnh hưởng (SMI) đang gia tăng, khi các thương hiệu ngày càng thuê những người nổi tiếng trên mạng xã hội để quảng bá sản phẩm Tuy nhiên, hiện tại vẫn còn ít nghiên cứu tập trung vào tác động của các loại SMI khác nhau đối với khách hàng, đặc biệt trong ngành nước hoa Nghiên cứu này nhằm lấp đầy khoảng trống đó, cung cấp cái nhìn sâu sắc về ảnh hưởng của SMI đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Ngô Thị Thu và Nguyễn Đỗ Quyên (2022) đã tiến hành nghiên cứu về tác động của truyền miệng điện tử (EWOM) đối với ý định mua sản phẩm nước hoa của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu này chỉ ra rằng EWOM có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng, giúp họ hình thành nhận thức và đánh giá về sản phẩm Kết quả cho thấy, thông tin từ các nguồn trực tuyến có thể làm tăng sự tin tưởng và khuyến khích người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm nước hoa.
Nghiên cứu "eWOM đến ý định mua sản phẩm nước hoa của NTD tại TP HCM" nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nước hoa và mức độ tác động của eWOM Phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng, với mô hình có hai biến phụ thuộc, áp dụng phân tích đường dẫn (Path Analysis) và phân tích phương sai (ANOVA) để kiểm định mô hình và giả thuyết Kết quả nghiên cứu sẽ làm cơ sở cho việc đề xuất các hàm ý quản trị trong việc sử dụng eWOM như công cụ truyền thông marketing hiệu quả.
Trần Thái Hoa Nữ (2016) nghiên cứu về hành vi tiêu dùng nước hoa và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam Nghiên cứu này phân tích các yếu tố như tâm lý người tiêu dùng, xu hướng thị trường và các chiến lược marketing của các thương hiệu nước hoa Kết quả cho thấy rằng sự ảnh hưởng của quảng cáo, chất lượng sản phẩm và giá cả đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành quyết định mua hàng của người tiêu dùng Nghiên cứu cung cấp cái nhìn sâu sắc về thị trường nước hoa tại Việt Nam và gợi ý cho các doanh nghiệp trong việc xây dựng chiến lược tiếp cận khách hàng hiệu quả hơn.
Nghiên cứu này nhằm xác định mô hình tiêu thụ nước hoa và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước hoa tại TP.HCM, Việt Nam Dữ liệu thu thập từ khảo sát trực tuyến sẽ giúp các công ty trong nước hiểu rõ hơn về thị trường nước hoa, hỗ trợ việc thâm nhập vào thị trường bán lẻ Đối tượng nghiên cứu là nhóm từ 18 đến 40 tuổi, có trình độ học vấn và việc làm, trong đó một nửa thường xuyên sử dụng nước hoa và sẵn sàng chi tiền cho chất lượng Mùi hương và độ lưu hương được xác định là yếu tố quyết định trong việc lựa chọn nước hoa, vì người dùng cảm thấy tự tin và hấp dẫn hơn Tuy nhiên, do số lượng người tham gia khảo sát hạn chế, một số khía cạnh có thể bị bỏ sót, dẫn đến việc nghiên cứu chỉ cung cấp cái nhìn tổng quan mà chưa đánh giá sâu về tác động của từng yếu tố.
Nghiên cứu của Ajilore và Olomojobi (2018) về "Sự liên tưởng thương hiệu như là yếu tố dự báo cho mức độ sử dụng nước hoa nổi bật của sinh viên tại trường đại học Babcock" chỉ ra rằng nước hoa không chỉ là sản phẩm thời trang mà còn là biểu tượng thể hiện bản sắc cá nhân và xã hội, đặc biệt trong giới trẻ Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích ảnh hưởng của các liên tưởng thương hiệu mang tính biểu tượng và chức năng của nước hoa đến quyết định mua sắm và thói quen tiêu dùng của sinh viên tại Babcock, dựa trên lý thuyết về thương hiệu.
Nghiên cứu khảo sát với 212 sinh viên cho thấy người tiêu dùng nước hoa ít trung thành với một thương hiệu cụ thể và thường xuyên thử nghiệm các thương hiệu mới Họ chủ yếu dựa vào ý kiến từ bạn bè và gia đình thay vì quảng cáo truyền thông để chọn lựa thương hiệu Các yếu tố như mùi hương, chất lượng và tên thương hiệu được ưu tiên hàng đầu khi mua sắm, trong khi giá cả và bao bì ít ảnh hưởng hơn Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng giới trẻ sử dụng nước hoa chủ yếu vì lý do tượng trưng, điều này có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua sắm và thói quen tiêu dùng của họ.
Nghiên cứu của Al Saed và cộng sự (2022) về "Tác động của bao bì nước hoa đến hành vi mua hàng của phụ nữ Jordan" chỉ ra rằng bao bì là một công cụ tiếp thị quan trọng, giúp nhận diện sản phẩm và phân biệt với đối thủ Bao bì không chỉ đại diện cho lợi ích và chất lượng của sản phẩm mà còn ảnh hưởng đến doanh số và hình ảnh thương hiệu Nghiên cứu tập trung vào các yếu tố bao bì như màu sắc, thông tin in, thiết kế, hình ảnh nền và tính đổi mới, đồng thời phân tích hành vi mua hàng qua các giai đoạn: chú ý, khơi dậy sự quan tâm, mong muốn, tin tưởng, mua hàng và sau mua Kết quả khảo sát 360 phụ nữ cho thấy bao bì (trừ vật liệu) có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua, với không có sự khác biệt rõ rệt giữa các yếu tố bao bì Nghiên cứu khuyến nghị các nhà sản xuất cần xem xét và phát triển bao bì nước hoa từ mọi khía cạnh.
Nghiên cứu của Chihab và Abderrezzak (2016) về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nước hoa xa xỉ tại Algeria cho thấy rằng hình ảnh thương hiệu, giá trị xã hội và chức năng, cùng với hành vi trong quá khứ, đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng Nghiên cứu được thực hiện trên 306 người tham gia tại hai thành phố Tlemcen và Sidi Bel Abbes, sử dụng lý thuyết hành động hợp lý Kết quả cho thấy giá trị xã hội và chức năng có ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người tiêu dùng, trong khi các yếu tố như giá cả-chất lượng, hình ảnh thương hiệu, hành vi trong quá khứ và thái độ cũng tác động tích cực đến ý định mua nước hoa xa xỉ Tuy nhiên, chuẩn mực chủ quan, nhu cầu về tính độc đáo và giá trị xã hội không tạo ra ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua.
Nghiên cứu của Dwijayanty và cộng sự (2022) về "Tác động của người ảnh hưởng đến ý định mua nước hoa HMNS của người tiêu dùng" chỉ ra rằng tiếp thị người có ảnh hưởng đã trở thành một chiến lược phổ biến trong bối cảnh truyền thông xã hội phát triển nhanh chóng Mặc dù việc quảng bá nước hoa gặp khó khăn do mùi hương là sở thích cá nhân và khó mô tả trực tuyến, khách hàng vẫn thường dựa vào đánh giá của người khác để đưa ra quyết định mua hàng Nghiên cứu áp dụng mô hình Ohanian để đánh giá sức hấp dẫn, độ tin cậy và chuyên môn của người có ảnh hưởng đối với quyết định mua nước hoa của khách hàng HMNS Perfumery Phân tích dữ liệu từ 265 khách hàng tại Indonesia cho thấy độ tin cậy và chuyên môn của người có ảnh hưởng có tác động tích cực đến hình ảnh thương hiệu, trong khi sức hấp dẫn và khả năng kể chuyện không có ảnh hưởng đáng kể Cuối cùng, hình ảnh thương hiệu được xác định có mối quan hệ tích cực với quyết định mua nước hoa.
Elango và Thansupatpu (2020) với đề tài "Các yếu tố bao bì nước hoa địa phương ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng ở Bangkok":
Nghiên cứu này khám phá các yếu tố ảnh hưởng của bao bì nước hoa thương hiệu địa phương đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng (NTD) tại Bangkok, với 414 người tham gia Phân tích hồi quy tuyến tính bội và ANOVA một chiều cho thấy thiết kế bao bì trực quan, thiết kế bằng lời và lợi ích của bao bì đều ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Hơn nữa, trình độ học vấn có tác động đến quyết định mua, trong khi độ tuổi và thu nhập không đáng kể Một hạn chế của nghiên cứu là mẫu chỉ bao gồm những người quan tâm đến nước hoa thương hiệu địa phương, không phản ánh toàn bộ NTD Thái Lan Nghiên cứu cũng chỉ ra cách các thương hiệu nước hoa địa phương có thể cải thiện bao bì để nâng cao nhận thức và thu hút khách hàng.
Nghiên cứu của Fah và cộng sự (2011) về mối quan hệ giữa sự hấp dẫn của quảng cáo, xu hướng chi tiêu, nhận thức địa vị xã hội và chủ nghĩa vật chất trong hành vi mua nước hoa của người Malaysia cho thấy rằng người tiêu dùng sẵn sàng chi tiền cho nước hoa nếu quảng cáo hấp dẫn và họ có nhận thức cao về địa vị xã hội cùng với chủ nghĩa vật chất, kết hợp với xu hướng chi tiêu vừa phải Dữ liệu được thu thập từ 120 người tại Berjaya Megamall Kuantan, Pahang, Malaysia, thông qua phương pháp lấy mẫu thuận tiện Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc cho các nhà tiếp thị trong việc hiểu và khai thác hiệu quả các phân khúc thị trường mục tiêu.
Nghiên cứu của Lestari và Sari (2024) về "Ảnh hưởng của Giá cả và Vị trí địa đến quyết định mua sắm nước hoa không cồn tại Katis Perfume ở Medan" cho thấy giá cả và địa điểm có tác động đáng kể đến quyết định mua hàng Sử dụng phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên với 80 người tham gia, kết quả chỉ ra rằng 61% quyết định mua hàng đến từ hai yếu tố này, trong khi 39% còn lại liên quan đến các yếu tố khác như sản phẩm và khuyến mãi, chưa được phân tích trong nghiên cứu NTD chọn Katis Perfume chủ yếu vì giá cả phải chăng và vị trí thuận tiện.
Nabhan và Indrajaya (2023) đã nghiên cứu vai trò của tính sáng tạo trong việc điều tiết ý định mua hàng của khách hàng đối với nước hoa địa phương tại DKI Jakarta Để thu hút người tiêu dùng và tăng cường sự quan tâm đến nước hoa thương hiệu nội địa, cần nâng cao chất lượng sản phẩm cho cả thị trường nội địa và xuất khẩu Mặc dù ngành nước hoa có sức hấp dẫn, nhưng tỷ lệ thâm nhập và ý định mua hàng của nước hoa nội địa vẫn thấp hơn so với các thương hiệu nhập khẩu Nghiên cứu này đã đo lường tính đổi mới như một biến điều tiết trong mô hình Lý thuyết Hành vi Có kế hoạch (TPB) với 162 mẫu dữ liệu được phân tích bằng SmartPLS Kết quả cho thấy thái độ, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức đều có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng Nghiên cứu cung cấp cái nhìn sâu sắc cho doanh nghiệp về hành vi của khách hàng, giúp tối ưu hóa quyết định tăng doanh số và lợi nhuận Hướng nghiên cứu trong tương lai nên tập trung vào một thế hệ cụ thể như Gen Z và kết hợp phỏng vấn sâu với chủ doanh nghiệp.
Pondra và cộng sự (2024) với đề tài "Trung gian nhận thức về thương hiệu:
Nghiên cứu "Phân tích đánh giá của khách hàng trực tuyến và tiếp thị người có ảnh hưởng đến quyết định mua nước hoa địa phương trong thương mại điện tử" nhằm xác định tác động của đánh giá khách hàng và tiếp thị có sức ảnh hưởng đến quyết định mua nước hoa địa phương trong thương mại điện tử Nghiên cứu tập trung vào Thế hệ Z và thế hệ thiên niên kỷ (17-40 tuổi) tại Cirebon, với mẫu 150 người, sử dụng phương pháp lấy mẫu có chủ đích Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng mô hình phương trình cấu trúc (SEM-PLS) với SmartPLS 4.1.0 Kết quả cho thấy rằng đánh giá của khách hàng trực tuyến và tiếp thị có sức ảnh hưởng đều có tác động tích cực và ý nghĩa đến quyết định mua hàng, trong khi nhận thức về thương hiệu đóng vai trò trung gian quan trọng trong mối quan hệ này.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm nước hoa trực tuyến của sinh viên tại TP HCM, thông qua một quy trình nghiên cứu cụ thể.
Hình 3.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu
Nguồn: Tác giả tổng hợp và xây dựng
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này áp dụng phương pháp định lượng nhằm đánh giá và đo lường tác động của các yếu tố đến quyết định mua sắm nước Bài viết cũng đề xuất một thang đo nháp để hỗ trợ quá trình nghiên cứu.
Lược khảo cơ sở lý thuyết và nghiên cứu trước
Xây dựng giả thuyết và mô hình nghiên cứu Đặt mục tiêu nghiên cứu
Thảo luận nhóm và hiệu chỉnh thang đo
Thu thập dữ liệu thông qua khảo sát
Thảo luận kết quả và đưa ra hàm ý quản trị
Kiểm tra độ tin cậy thang đo
Bài viết này tập trung vào việc kiểm tra tính hội tụ và giá trị phân biệt của mô hình nghiên cứu về hành vi mua sắm nước hoa trực tuyến của sinh viên tại TP HCM Sau khi lược khảo các nghiên cứu trước, tác giả đã xây dựng giả thuyết và mô hình nghiên cứu, đồng thời trao đổi với giảng viên hướng dẫn để hoàn thiện nội dung và thang đo Mô hình xác định 6 nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm, bao gồm Nhận thức thương hiệu, Cảm nhận về giá trị, Truyền miệng điện tử, Thái độ, Chuẩn chủ quan và Nhận thức kiểm soát hành vi Tác giả cũng đã tổ chức thảo luận nhóm với sinh viên để thu thập ý kiến và góp ý, từ đó chỉnh sửa thang đo và tiến hành khảo sát.
Tác giả đã thực hiện khảo sát bằng bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert 5 mức độ, giúp ghi nhận chính xác mức độ đồng tình hoặc phản đối của người tham gia Dữ liệu được thu thập từ tháng 08 đến tháng 09 năm 2024 thông qua phỏng vấn trực tiếp và khảo sát trực tuyến, bao gồm việc gửi bảng khảo sát qua email và trên các nền tảng mạng xã hội.
Dữ liệu sau khi đã thu thập sẽ được tác giả chọn lọc và làm sạch bộ dữ liệu
Tác giả sẽ áp dụng các phần mềm SPSS và AMOS để thực hiện phân tích dữ liệu, bao gồm các phương pháp thống kê mô tả, kiểm tra độ tin cậy qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm xác minh giá trị hội tụ và phân biệt, cùng với phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM).
Xây dựng thang đo cho các nhân tố trong mô hình
Mã hóa Tiêu chí Nguồn
Nhận thức về thương hiệu
Tôi có thể nhanh chóng nhận diện được thương hiệu nước hoa mà tôi muốn mua trực tuyến giữa các thương hiệu cạnh tranh khác (Ansari và cộng sự,
2019; Dabbous và Barakat, 2020) NTTH2 Tôi cảm thấy quen thuộc với thương hiệu nước hoa mà tôi muốn mua trực tuyến
Các đặc điểm của những thương hiệu nước hoa mà tôi muốn mua trực tuyến dễ dàng xuất hiện trong suy nghĩ của tôi
NTTH4 Biểu tượng của các thương hiệu nước hoa mà tôi thấy trên nền tảng trực tuyến rất dễ nhớ
Cảm nhận về giá trị
CNGT1 Nước hoa khi mua trực tuyến có mức giá hợp lý so với chất lượng nhận được
(Cheah và cộng sự, 2015; Sweeney và Soutar, 2001)
CNGT2 Mua nước hoa trực tuyến đem lại cho tôi giá trị cảm nhận tốt hơn so với số tiền bỏ ra
CNGT3 Nước hoa mua trực tuyến có chất lượng ổn định và đáng tin cậy
CNGT4 Mua nước hoa trực tuyến là lựa chọn phù hợp kinh tế và tiết kiệm đối với tôi
CNGT5 Sử dụng nước hoa mua trực tuyến khiến tôi cảm thấy hài lòng và tự tin
Tôi thường đọc đánh giá trực tuyến của bạn bè/người dùng khác để đảm bảo tôi có thể chọn mua đúng sản phẩm nước hoa
(Lee và cộng sự, 2021; Kudeshia và Kumar, 2017)
Tôi thường đọc đánh giá trực tuyến của bạn bè/người dùng khác để biết sản phẩm nước hoa nào tạo ấn tượng tốt với người khác TMDT3
Trước khi quyết định mua nước hoa, tôi thường tìm hiểu thông tin từ các đánh giá trực tuyến của bạn bè và người dùng khác về sản phẩm và thương hiệu.
TMDT4 Tôi đọc các đánh giá trực tuyến để có thêm tự tin trong quyết định mua nước hoa của mình
TMDT5 Tôi sẽ do dự khi mua nước hoa trực tuyến nếu tôi không đọc các đánh giá trực tuyến
TD1 Mua nước hoa trực tuyến là một ý tưởng tốt đối với tôi
TD2 Mua nước hoa trực tuyến là một lựa chọn thông minh TD3 Tôi thích ý tưởng mua nước hoa trực tuyến
TD4 Việc mua nước hoa trực tuyến sẽ mang lại cho tôi sự hài lòng
TD5 Tôi thích lựa chọn sản phẩm nước hoa trực tuyến
Những người quan trọng đối với tôi (gia đình, người thân, bạn bè, đồng nghiệp) nghĩ rằng tôi nên mua nước hoa trực tuyến
(Ellision và cộng sự, 2007; Mishra và cộng sự, 2021)
Tôi có xu hướng mua nước hoa trực tuyến nếu nhận được sự ủng hộ từ những người thân của tôi
CCQ3 Tôi thường tuân theo ý kiến của người thân, bạn bè về việc mua nước hoa trực tuyến CCQ4
Những đánh giá và bình luận tích cực từ người dùng khác khiến tôi quyết định mua nước hoa trực tuyến
Nhận thức kiểm soát hành vi
NTKSHV1 Tôi cảm thấy dễ dàng khi mua nước hoa trực tuyến
NTKSHV2 Tôi có khả năng mua sắm nước hoa qua các nền tảng trực tuyến
NTKSHV3 Việc mua nước hoa trực tuyến hoàn toàn nằm trong tầm kiểm soát của tôi
NTKSHV4 Tôi có đủ nguồn lực, kiến thức và khả năng để mua nước hoa trực tuyến
Quyết định mua sắm nước hoa trực tuyến
QDMS1 Tôi rất thích mua sắm nước hoa trực tuyến
(Ajzen và Fishbein, 1975; George, 2004; McGowan và Sternquist, 1998; Pondra và cộng sự, 2024; Tác giả tự phát triển)
QDMS2 Tôi sẽ khuyên bạn bè và người thân mua sắm nước hoa trực tuyến
QDMS3 Tôi quyết định mua sắm nước hoa trực tuyến khi tôi có đủ thông tin cần thiết
QDMS4 Tôi lựa chọn những thương hiệu tôi biết khi mua sắm nước hoa trực tuyến QDMS5
Tôi quyết định mua sắm nước hoa trực tuyến khi giá trị tôi nhận lại nhiều hơn chi phí mà tôi bỏ ra
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Phương pháp thu thập dữ liệu
Theo nghiên cứu của Theo Hair và cộng sự (2014), để đảm bảo tính chính xác trong khảo sát, số mẫu tối thiểu cần thiết phải gấp 5 lần số lượng biến quan sát Trong nghiên cứu này, với 32 biến quan sát, kích thước mẫu tối thiểu cần thiết là 160 Để đạt được kết quả ý nghĩa, tác giả quyết định thu thập 200 phiếu trả lời.
Nghiên cứu này đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm nước hoa trực tuyến của sinh viên tại TP HCM Đối tượng khảo sát bao gồm sinh viên đang theo học tại các trường Đại học và Cao đẳng, những người đã hoặc đang thực hiện mua sắm nước hoa qua các nền tảng thương mại điện tử.
3.4.3 Phương pháp chọn mẫu Để thực hiện khảo sát, tác giả dùng phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất Phương pháp này sẽ giúp cho tác giả tiếp cận được đối tượng nghiên cứu một cách nhanh chóng, dễ dàng và ít tốn kém nhất, phù hợp với điều kiện khóa luận.
Xây dựng bảng khảo sát
Để thu thập thông tin từ người khảo sát về các biến định tính như Giới tính, Năm học, Ngành học và Thu nhập, tác giả sẽ áp dụng thang đo danh nghĩa hoặc thang đo thứ bậc.
Trong nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm nước hoa trực tuyến của sinh viên tại TP HCM, tác giả đã sử dụng thang đo Likert 5 bậc Thang đo này bao gồm 5 mức độ, từ hoàn toàn không đồng ý (bậc 1) đến hoàn toàn đồng ý (bậc 5).
Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý Hoàn toàn đồng ý
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Bảng câu hỏi sẽ được chia làm 03 phần đó là:
Phần 1: Thông tin sàng lọc
Phần 2: Thông tin chung Nội dung trong phần này bao gồm các thông tin cá nhân của đối tượng khảo sát
Phần 3: Nội dung các phát biểu đo lường nhân tố tác động đến quyết định mua sắm nước hoa trực tuyến của SV trên địa bàn TP HCM.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Thống kê mô tả
Bảng 4.1 Đặc điểm mẫu quan sát Chỉ tiêu Số lượng Tỷ lệ (%)
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Trong khảo sát, tỷ lệ sinh viên nữ tham gia chiếm 64,9% (187 người), trong khi sinh viên nam chỉ chiếm 35,1% (101 người) Kết quả cho thấy nữ giới có xu hướng sử dụng các nền tảng mua sắm trực tuyến để mua nước hoa nhiều hơn so với nam giới.
Về Năm học: SV Năm 4 chiếm tỷ lệ cao nhất với 44,4%, tương đương 128 người tham gia khảo sát Tiếp theo là nhóm SV Năm 3 chiếm 21,2%, tương đương
61 người Các SV thuộc các năm học còn lại chiếm tỷ lệ 34,4% Điều này cho thấy
SV năm cuối có xu hướng tham gia khảo sát nhiều hơn
Trong nhóm ngành học, sinh viên ngành Kinh tế chiếm tỷ lệ cao nhất với 43,8% (126 người), tiếp theo là Kỹ thuật (14,6%), Luật (11,8%), Công nghệ thông tin (8,0%) và các ngành khác (20,5%) Kết quả này cho thấy sinh viên ngành Kinh tế có xu hướng mua sắm nước hoa trực tuyến nhiều hơn so với các nhóm ngành khác.
Thu nhập của sinh viên được khảo sát bao gồm trợ cấp từ gia đình và người thân, cùng với thu nhập từ việc làm thêm.
5 đến dưới 10 triệu đồng chiếm tỷ lệ cao nhất với 37,8%, trong khi mức thu nhập từ
10 đến dưới 15 triệu đồng cũng có tỷ lệ gần tương đương với 32,6% Ngoài ra, các
Theo khảo sát, có 12,2% sinh viên có thu nhập dưới 5 triệu đồng, trong khi 17,4% sinh viên có thu nhập trên 15 triệu đồng Mức thu nhập này hiện nay khá phù hợp, giúp sinh viên dễ dàng mua sắm nước hoa trực tuyến.
Kiểm định độ tin cậy thang đo
Bảng 4.2 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha
Trung bình nếu loại biến
Phương sai nếu loại biến
Cronbach's Alpha nếu loại biến Thang đo Nhận thức thương hiệu: Cronbach's Alpha = 0,826
Thang đo Cảm nhận về giá trị: Cronbach's Alpha = 0,861
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Theo bảng 4.2, hệ số Cronbach’s Alpha của tất cả các thang đo đều vượt qua tiêu chuẩn kiểm định độ tin cậy, với các giá trị đều lớn hơn 0,6 Mối tương quan giữa các yếu tố cũng cho thấy sự liên kết chặt chẽ.
Thang đo Truyền miệng điện tử: Cronbach's Alpha = 0,845
Thang đo Thái độ: Cronbach's Alpha = 0,872
Thang đo Chuẩn chủ quan: Cronbach's Alpha = 0,775
Thang đo Nhận thức kiểm soát hành vi: Cronbach's Alpha = 0,766
Thang đo Quyết định mua sắm nước hoa trực tuyến: Cronbach's
Trong nghiên cứu QDMS5, các biến quan sát trong các thang đo đều có hệ số tương quan vượt ngưỡng 0,3, với các giá trị lần lượt là 15,46, 9,845, 0,644 và 0,790 Do đó, tác giả quyết định giữ lại các thang đo này vì chúng đảm bảo độ tin cậy cần thiết cho nghiên cứu.
Phân tích nhân tố khám phá
Mô hình nghiên cứu được đề xuất có nhiều hơn hai nhân tố với mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau, vì vậy để đảm bảo độ chính xác, phân tích nhân tố khám phá (EFA) đã được thực hiện qua ba nhóm nhân tố Việc này giúp hạn chế ảnh hưởng mạnh mẽ của biến độc lập lên biến phụ thuộc, từ đó tránh được kết quả hội tụ không mong muốn.
4.3.1 Phân tích EFA cho nhóm nhân tố thứ nhất
Lần phân tích đầu tiên
Bảng 4.3 Kiểm định KMO và Bartlett của nhóm nhân tố thứ nhất - Lần 1
Giá trị Chi- Square xấp xỉ 1952,041 df 136
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Trong phân tích nhóm thứ nhất, tác giả xem xét các yếu tố như Nhận thức thương hiệu (NTTH), Thái độ (TD), Chuẩn chủ quan (CCQ) và Nhận thức kiểm soát hành vi (NTKSHV) với tổng cộng 17 biến quan sát Hệ số KMO đạt 0,861, vượt ngưỡng tối thiểu 0,5, cho thấy dữ liệu phù hợp cho phân tích EFA và đảm bảo độ tin cậy giữa các biến Kết quả kiểm định Bartlett với giá trị Sig = 0,000 < 0,05 chỉ ra rằng các biến quan sát có mối tương quan thống kê, phù hợp cho việc phân tích tiếp theo.
Bảng 4.4 Kết quả Eigenvalues của nhóm nhân tố thứ nhất - Lần 1
Giá trị Eigenvalues ban đầu
Giá trị Eigenvalues ban đầu
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Bảng 4.5 Ma trận xoay của nhóm nhân tố thứ nhất - Lần 1
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Theo bảng 4.4, tổng phương sai trích đạt 64,322%, cho thấy các nhân tố độc lập giải thích được 64,322% sự biến thiên của dữ liệu, một mức độ giải thích đáng kể Kết quả eigenvalue dừng lại ở nhân tố thứ 4 với giá trị 1,495, cho thấy dữ liệu có sự hội tụ tại đây Tuy nhiên, trong bảng 4.5, hai biến NTKSHV4 và CCQ1 có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5, không đạt tiêu chuẩn hội tụ và cần được loại bỏ.
Lần phân tích thứ hai
Tác giả đã loại bỏ 2 biến quan sát trong nhóm nhân tố này, còn lại 15 biến quan sát và tác giả sẽ thực hiện phân tích EFA lần hai
Bảng 4.6 Kiểm định KMO và Bartlett của nhóm nhân tố thứ nhất - Lần 2
Giá trị Chi- Square xấp xỉ 1798,790 df 105
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Hệ số KMO lần này giảm nhẹ xuống còn 0,854, nhưng vẫn cao hơn ngưỡng 0,5 và đạt yêu cầu
Bảng 4.7 Kết quả Eigenvalues của nhóm nhân tố thứ nhất - Lần 2
Giá trị Eigenvalues ban đầu
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Tổng phương sai trích đã tăng lên 69,033%, cho thấy các nhân tố giải thích tốt hơn sau khi loại bỏ biến Eigenvalue hội tụ ở nhân tố số 4 với giá trị 1,368, lớn hơn 1 Hệ số tải của các biến quan sát đều trên 0,5 và hội tụ về các nhóm nhân tố, xác nhận rằng 8 biến này phù hợp để giữ lại cho các phân tích tiếp theo.
Bảng 4.8 Ma trận xoay của nhóm nhân tố thứ nhất - Lần 2
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
4.3.2 Phân tích EFA cho nhóm nhân tố thứ hai
Lần phân tích thứ nhất
Bảng 4.9 Kiểm định KMO và Bartlett của nhóm nhân tố thứ hai - Lần 1
Giá trị Chi-Square xấp xỉ 1256,153 df 45
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Nhóm nhân tố thứ hai bao gồm CNGT (Cảm nhận về giá trị) và TMDT (Truyền miệng điện tử) với 10 biến quan sát Hệ số KMO đạt 0,892, vượt mức 0,5, cho thấy dữ liệu có sự tương thích mạnh mẽ cho phân tích nhân tố.
= 0,000 từ kiểm định Bartlett cho thấy sự phù hợp về mặt thống kê của dữ liệu
Bảng 4.10 Kết quả Eigenvalues của nhóm nhân tố thứ hai - Lần 1
Giá trị Eigenvalues ban đầu
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Tổng phương sai trích của phân tích đạt 63,633%, vượt qua ngưỡng 50%, cho thấy hai nhân tố độc lập này giải thích một phần lớn dữ liệu Giá trị eigenvalue cho thấy sự hội tụ xảy ra ở nhân tố thứ hai, với giá trị đạt 1,742, lớn hơn 1.
Bảng 4.11 Ma trận xoay của nhóm nhân tố thứ hai - Lần 1
CNGT1 0,806 CNGT2 0,770 CNGT5 0,716 CNGT3 0,709 CNGT4 0,706 TMDT4 0,799 TMDT3 0,799 TMDT2 0,786 TMDT5 0,723
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Trong bảng xoay ma trận, biến TMDT1 đã bị loại bỏ do hệ số tải nhân tố của nó nhỏ hơn 0,5, không đáp ứng tiêu chuẩn về sự hội tụ.
Lần phân tích thứ hai
Sau khi thực hiện phân tích EFA cho nhóm nhân tố với 9 biến quan sát còn lại, chỉ số KMO đạt 0,879, vượt mức tiêu chí 0,5, cho thấy tính phù hợp của dữ liệu Tổng phương sai trích cũng tăng lên 66,946%, khẳng định sự chính xác và độ tin cậy của mô hình phân tích.
Bảng 4.12 Kiểm định KMO và Bartlett của nhóm nhân tố thứ hai - Lần 2
Giá trị Chi-Square xấp xỉ 1163,121 df 36
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Bảng 4.13 Kết quả Eigenvalues của nhóm nhân tố thứ hai - Lần 2
Giá trị Eigenvalues ban đầu
Kết quả phân tích dữ liệu cho thấy eigenvalue hội tụ ở nhân tố số 2 với giá trị 1,695, lớn hơn 1, chứng tỏ tính hợp lệ và khả năng giải thích các nhân tố trong nhóm Bảng 4.14 chỉ ra rằng hệ số tải của các biến đều hội tụ về các nhân tố riêng biệt, không có biến nào bị loại do hệ số tải nhỏ hơn 0,5 Do đó, 9 biến quan sát này sẽ được giữ lại cho các phân tích tiếp theo.
Bảng 4.14 Ma trận xoay của nhóm nhân tố thứ hai - Lần 2
CNGT1 0,808 CNGT2 0,773 CNGT5 0,718 CNGT3 0,711 CNGT4 0,708 TMDT3 0,795 TMDT2 0,789 TMDT4 0,779 TMDT5 0,713
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
4.3.3 Phân tích EFA cho nhóm nhân tố thứ ba
Nhóm nhân tố cuối cùng chỉ có một nhân tố duy nhất là QDMS (Quyết định mua sắm nước hoa trực tuyến), bao gồm 5 biến quan sát và có hệ số KMO đạt 0,852.
Kiểm định Bartlett với giá trị Sig = 0,000 cho thấy dữ liệu phù hợp cho phân tích nhân tố khám phá Các hệ số tải nhân tố của các biến đều lớn hơn 0,5, chứng tỏ rằng các biến quan sát hội tụ tốt vào nhân tố đại diện.
Bảng 4.15 Kiểm định KMO và Bartlett của nhân tố QDMS
Giá trị Chi- Square xấp xỉ 535,295 df 10
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Tổng phương sai trích đạt 61,388% với eigenvalue là 3,069, cho thấy nhân tố thứ nhất giải thích một phần lớn dữ liệu Do đó, tác giả quyết định giữ lại 5 biến quan sát của nhân tố này để tiến hành phân tích nhân tố khẳng định tiếp theo.
Bảng 4.16 Kết quả Eigenvalues của nhân tố QDMS
Giá trị Eigenvalues ban đầu
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Bảng 4.17 Hệ số tải của nhân tố QDMS
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Phân tích nhân tố khẳng định
Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) là giai đoạn tiếp theo sau phân tích nhân tố khám phá, nhằm xác định mức độ phù hợp của dữ liệu với mô hình đã đề xuất Sử dụng phần mềm AMOS để thực hiện CFA, tác giả đã tạo ra đồ thị CFA, như thể hiện trong hình 4.1.
Hình 4.1 Kết quả phân tích CFA
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Theo phân tích CFA, chỉ số Chi-Square/df (𝜒²/df) có giá trị 1,465, cho thấy sự khác biệt giữa ma trận phương sai ước lượng và quan sát là không đáng kể Hơn nữa, chỉ số CFI đạt 0,961, vượt mức 0,9, trong khi GFI là 0,89.
Mô hình có TLI = 0,955, cao hơn 0,9, cho thấy sự cải thiện rõ rệt so với mô hình cơ sở và thể hiện mức độ phù hợp tốt với dữ liệu thực nghiệm.
Chỉ số RMSEA = 0,04 và PCLOSE = 0,988 cho thấy mô hình giải thích dữ liệu một cách hiệu quả, khẳng định sự phù hợp cao và không có sai lệch đáng kể giữa mô hình và dữ liệu.
Bảng 4.18 Chỉ số kết quả phân tích CFA
STT Chỉ tiêu Giá trị
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính
Sau khi thực hiện phân tích nhân tố khẳng định (CFA), tác giả tiếp tục với phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), một phương pháp dùng để đo lường tác động giữa các biến tiềm ẩn trong mô hình Để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình SEM với dữ liệu, các chỉ số tương tự như trong phân tích CFA được sử dụng, trong đó chỉ số Chi-Square/df (𝜒²/df) đạt giá trị 1,552.
< 5; CFI = 0,952 > 0,9; GFI = 0,881 > 0,8; TLI = 0,947 > 0,9; RMSEA = 0,044 < 0,06 với PCLOSE = 0,928 cho thấy mô hình SEM có mức độ phù hợp cao với dữ liệu
Hình 4.2 Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Bảng 4.19 Hệ số tác động
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Bảng 4.20 Hệ số tác động chuẩn hóa
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Kết quả phân tích SEM từ bảng 4.19 cho thấy các hệ số tác động hồi quy đều có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa với mức P < 0,05 Hệ số tác động đã được chuẩn hóa giúp loại bỏ sự khác biệt về đơn vị đo lường giữa các biến, từ đó làm cho việc so sánh tác động của các nhân tố trở nên dễ dàng và trực quan hơn.
Nhân tố TD có ảnh hưởng tích cực và mạnh mẽ đến QDMS, với hệ số hồi quy chuẩn hóa đạt 1,193 Điều này cho thấy rằng mỗi khi TD tăng lên một đơn vị, QDMS sẽ tăng lên 1,193 đơn vị.
Nhân tố TMDT có ảnh hưởng tích cực đến CCQ với hệ số hồi quy đạt 0,641, nghĩa là khi TMDT tăng một đơn vị, CCQ sẽ tăng 0,641 đơn vị Ngoài ra, TMDT cũng tác động đến NTKSHV, tuy nhiên với hệ số hồi quy thấp hơn, chỉ đạt 0,508.
Nhân tố CNGT có mối quan hệ tích cực với TD, với hệ số hồi quy đạt 0,64 Điều này có nghĩa là khi CNGT tăng thêm 1 đơn vị, TD sẽ tăng tương ứng 0,64 đơn vị.
Một số yếu tố như CCQ, NTKSHV và NTTH đều có tác động tích cực đến QDMS, với các hệ số hồi quy chuẩn hóa lần lượt là 0,261, 0,164 và 0,078 Trong đó, NTTH có ảnh hưởng yếu nhất, khi một đơn vị tăng của NTTH chỉ dẫn đến 0,078 đơn vị tăng trong QDMS.
Bảng 4.21 Hệ số xác định Squared Multiple Corelations
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
𝑹 𝟐 của NTKSHV = 0,258 NTKSHV được giải thích 25,8% bởi nhân tố TMDT
𝑹 𝟐 của CCQ = 0,411 CCQ được giải thích 41,1% bởi nhân tố TMDT
𝑹 𝟐 của TD = 0,41 TD được giải thích 41% bởi nhân tố CNGT
𝑹 𝟐 của QDMS = 0,424 Điều này cho thấy 42,4% phương sai của nhân tố được giải thích bởi NTTH, TD, CCQ, NTKSHV
Bảng 4.22 Tác động gián tiếp riêng biệt
Kết quả phân tích dữ liệu cho thấy rằng khi áp dụng kỹ thuật Bootstrapping để phân tích tác động gián tiếp, tất cả các kết quả đều đạt P-Value < 0,05 và không có khoảng tin cậy nào chứa giá trị 0.
0 Cho nên, các tác động gián tiếp ở bảng 4.22 đều có ý nghĩa
Hình 4.3 Kết quả tác động các các nhân tố trong mô hình SEM
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Sau khi thực hiện phân tích các kiểm định thống kê, tác giả đã xác định ba nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm nước hoa trực tuyến của sinh viên tại TP HCM, bao gồm: thái độ, truyền miệng điện tử và cảm nhận của người tiêu dùng.
Nhận thức về thương hiệu
Cảm nhận về giá trị Thái độ
Nhận thức kiểm soát hành vi
Quyết định mua sắm nước hoa trực tuyến
0,164 về giá trị, (4) Chuẩn chủ quan, (5) Nhận thức kiểm soát hành vi và (6) Nhận thức về thương hiệu
Bảng 4.23 Kết quả kiểm định giả thuyết
Giả thuyết Nội dung Kết quả
H1 Nhận thức về thương hiệu ảnh hưởng tích cực (+) đến
Quyết định mua sắm nước hoa trực tuyến Chấp nhận
H2 Cảm nhận về giá trị ảnh hưởng tích cực (+) đến
H3 Truyền miệng điện tử có ảnh hưởng tích cực (+) đến
H4 Truyền miệng điện tử có ảnh hưởng tích cực (+) đến
Nhận thức kiểm soát hành vi Chấp nhận
H5 Thái độ ảnh hưởng tích cực (+) đến Quyết định mua sắm nước hoa trực tuyến Chấp nhận
H6 Chuẩn chủ quan ảnh hưởng tích cực (+) đến Quyết định mua sắm nước hoa trực tuyến Chấp nhận
H7 Nhận thức kiểm soát hành vi ảnh hưởng tích cực (+) đến Quyết định mua sắm nước hoa trực tuyến
Nguồn: Kết quả từ phân tích của tác giả
4.6 Thảo luận kết quả nghiên cứu
Thái độ của người tiêu dùng (NTD) có hệ số hồi quy β = 1,193 đối với quyết định mua sắm nước hoa trực tuyến, cho thấy ảnh hưởng mạnh mẽ và tích cực của thái độ đến quyết định này Khi NTD có thái độ tích cực hơn với sản phẩm, khả năng ra quyết định mua sắm của họ sẽ tăng lên Kết quả này phù hợp với nghiên cứu của Yang và cộng sự (2007), cho thấy thái độ là yếu tố quan trọng tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến.
Truyền miệng điện tử (TMDT) ảnh hưởng gián tiếp đến quyết định mua sắm thông qua Chuẩn chủ quan (CCQ) và Nhận thức kiểm soát hành vi (NTKSHV) với hệ số hồi quy lần lượt là 0,641 và 0,508 Điều này cho thấy eWOM đóng vai trò quan trọng trong việc tác động đến nhận thức xã hội và cảm nhận kiểm soát của người tiêu dùng (NTD) Nghiên cứu của Lee và cộng sự (2021) cùng Gohar và cộng sự (2020) cũng khẳng định rằng eWOM có khả năng ảnh hưởng gián tiếp đến hành vi mua sắm thông qua tác động tích cực đến CCQ và NTKSHV Khi NTD tiếp nhận những ý kiến tích cực từ eWOM, họ sẽ cảm thấy được hỗ trợ xã hội và tự tin hơn trong quyết định mua sắm trực tuyến.
Cảm nhận về giá trị (CNGT) có hệ số hồi quy chuẩn hóa β = 0.64 đối với thái độ người tiêu dùng (TD), cho thấy rằng CNGT của sản phẩm có ảnh hưởng đáng kể đến thái độ của người tiêu dùng Nghiên cứu của Cheah và cộng sự (2015) cùng với Cho (2004) cũng khẳng định rằng CNGT là yếu tố quan trọng tác động đến thái độ của người tiêu dùng, từ đó ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ.
Chuẩn chủ quan (CCQ) với hệ số hồi quy chuẩn hóa β = 0,261 đối với QDMS cho thấy áp lực xã hội có tác động tích cực đến quyết định mua sắm nước hoa trực tuyến Nghiên cứu của Mishra và cộng sự (2021) về hàng xa xỉ, cũng như nghiên cứu của Anh và My (2022) về nước hoa, đã chỉ ra rằng chuẩn chủ quan là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm Điều này cho thấy khi người tiêu dùng cảm thấy bị ảnh hưởng bởi ý kiến của người khác, họ có xu hướng cao hơn trong việc quyết định mua nước hoa trực tuyến.
Nhận thức kiểm soát hành vi (NTKSHV) có hệ số hồi quy β = 0,164, cho thấy rằng khi người tiêu dùng (NTD) cảm thấy có khả năng kiểm soát quá trình mua sắm trực tuyến, họ có xu hướng quyết định mua hàng Kết quả này phù hợp với nghiên cứu của George (2004), chỉ ra rằng NTKSHV có mối liên hệ mạnh mẽ với hành vi mua sắm trực tuyến thực tế, giúp NTD dễ dàng chuyển từ ý định sang hành động khi cảm nhận được quyền kiểm soát.
Nhận thức thương hiệu (NTTH) có hệ số hồi quy thấp, chỉ đạt 0,078 đối với QDMS, cho thấy tác động yếu của nhận biết thương hiệu đến quyết định mua sắm nước hoa trực tuyến Điều này khác biệt so với nghiên cứu của Pondra và cộng sự (2024) cũng như Dabbous và Barakat (2020), khi họ cho rằng thương hiệu ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm nước hoa Sự khác biệt này có thể do người dùng chú trọng hơn vào giá trị nhận lại thay vì thương hiệu.
Chương 4 trình bày kết quả phân tích dữ liệu từ nghiên cứu "Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm nước hoa trực tuyến của SV trên địa bàn Thành phố