Bài tiểu luận Đề tài phân tích Đánh giá về Định giá và chiến lƣợc giá của dòng sản phẩm thƣơng hiệu apple

BO GIAO DUC VA DAO TAO TRUONG DAI HOC BINH DUONG KHOA KINH TE BAI TIEU LUAN ĐÈ TÀI : PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ VỀ ĐỊNH GIÁ VÀ CHIẾN LƯỢC GIÁ CỦA DÒNG SẢN PHẨM THƯƠNG HIỆU APPLE.. Đối vớ

BO GIAO DUC VA DAO TAO

TRUONG DAI HOC BINH DUONG

KHOA KINH TE

BAI TIEU LUAN

ĐÈ TÀI : PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ VỀ ĐỊNH

GIÁ VÀ CHIẾN LƯỢC GIÁ CỦA DÒNG SẢN

PHẨM THƯƠNG HIỆU APPLE

MÔN HỌC : Marketing căn bản

GVHD : Lương Thị Băng Tâm

SVTH : Vũ Thị Lan Anh Mssv : 20030138 Lớp : 23QT01

LOI CAM ON

Bài tập của em được thực hiện trên các quan điểm, các thông kê khách quan về vấn

đề, nhằm đưa ra cái nhìn tổng thê nhất cho bạn đọc Đề thực hiện được bài tập này, em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới cô giáo Lương Thị Băng Tâm đã giúp em có những kiến thức nên tảng về phương pháp làm bài tập và định hướng đúng đắn những cách thức tiền hành một bài tiéu luận Và trong quá trình viết bài tập, do thời gian và khả năng nghiên cứu còn

hạn chế nên sẽ không tránh khỏi những thiếu sót Em hy vọng mọi người sẽ đóng góp ý kiến

bô sung dé cho đê tài của em được hoàn thiện hơn

Em xIn chân thành cam on!

NHAN XET CUA GIANG VIEN HUONG DAN

CHAM DIEM CUA GIANG VIEN

Iuiv.ấv 0 1

bi C28 8C 0 ii

0) 1i160:8 dì) n ÔỎ 2

L1 Phương pháp định giá sản phâm như sau: -2 2 52522522 S222E22ES22222222222223222222e2 2

I.1.1.Định giá theo lợi nhuận mục tiÊU: - - - 5Ă 525 +22 12233551 E553 51311311131 21 111131 re 2

IL2 Phân tích phương pháp định giá và chiến lược giá cho điện thoại Iphone: 6

IL2.2 Về chiến lược giá của Iphone: - 22222222 +22+Ek2E2211921121122122212112122212212221 221 2 7 I05ãN9n0) 31ó00.1 0177 -A ,HHHẬH 7 IL2.2.2 Chiến lược giá tham chiếu cao , trong khi thực hiện kế hoạch kiêm soát chỉ phí kết hợp chiến lược hội nhập phía sau: . - 2-2 2£ ©S+2S2EE£SE22E12214251221221122122122112212 21222222, 8

IL2.2.4 Chiến lược giảm giá dựa theo vòng đời sản phẩm và tạo ra chiếc ô giá: 11 IL3 Đánh giá về phương pháp định giá và chiên lược giá của Iphone: 12

00).)1810L09:18).1) 0n -4dậàằäằ, ,.HẬH 14 {801.88 n44 ,),)H HẬH 15

I 8E N01 5 :1444H ,., H,H,.ÔỎ l6

DANH SACH HINH VE, DO THI

Hình 1: Steve Jobs chủ tịch hội đồng sáng lap 10g0 .e.ececcessesseessesssessesssessecsssssecseseessnesseeseecs 5

2011281J191290268:11801-ii 0,“ dAdH.,.,HAH 5

Hình 3: Iphone I3 Promax ra đời năm 22 Ì 5 + + *+e£+x + S119 x9 x9 xnxx nrxre 6

Hình 4: Các dòng sản phẩm Iphone được ưa chuộng -. 2-2 2©222©S+2Sz22222Ez2zz22xze2 8

Hinh 5: Trong Iphone 13 c6 nhtrng 83 oo 9

Hình 6: Bảng so sánh giá Iphone XS và XS MAX so với X tại một số nước - 11

Hình 6: Xếp loại Apple so với các thương hiệu -2-22©2222222222EE22E222+2zEczzcrxez 13

Phan mo dau

Xây dựng chiến lược giá trị và phương pháp định giá là điều kiện quan trọng, đảm bảo doanh nghiệp có thê thâm nhập, chiếm lĩnh thị trường nhờ đó hoạt động kinh doanh có hiệu quả cao Giá cả là biêu hiện bằng tiền của hàng hóa trị giá, nghĩa là số tiền phải trả cho hàng đó Về nghĩa rộng đó là số tiền phải trả cho một hàng hóa, một dịch vụ, hay một tài sản nào đó Việc định giá sản phẩm có nghĩa là quan trọng đối với doanh nghiệp bởi vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu và lợi nhuận Đối với Apple một cuốn sách nổi tiếng với những sản phâm, những trang thiết bị giải trí, công việc xác định chiên lược giá cho từng

sản phâm khi đuợc tung ra thị trường là rất quan trọng trong nhiều năm nay, những người

yêu thích công nghệ luôn nghĩ về Apple như một biểu tượng thành công, một thương hiệu của công nghệ và thời trang Sau hơn 30 thành lập, Apple đã đề lại dấu ấn trong hầu hết các sản phâm máy tính cá nhân, phần mềm, phần cứng, thiết bị nghe nhạc và nhiều thiết bị đa

phương tiện khác Đề đạt được thành công như ngày hôm nay, Apple đã nhận thức đúng vai trò của giá, nhờ đó áp dụng các chiến lược giá một cách đúng đắn

Việc tìm tài liệu đê hoàn tật bài tiêu luận này là ngầu nhiên, từ các bài giảng, sách tham khảo nên không tránh khỏi sai sót

CHUONG I: CO SO LY LUAN:

Các doanh nghiệp cần phải xây dựng cho mình những phương pháp định giá và chiến lược giá để có thê thích ứng một cách nhanh chóng với những thay đôi về cầu , vé chi phi , khai thác tôi đa những cơ hội xuất hiện trong từng giao dịch và phản ứng kịp thời với những thủ đoạn cạnh tranh về giá của các đôi thủ cạnh tranh

L1 Phương pháp định giá sản phâm như sau:

I.1.1.Định giá theo lợi nhuận mục tiêu:

Công ty xác định mức giá sẽ tạo tạo ra mức lợi nhuận mình đang nhắm đến

Thường áp dụng cho những công ty bị không chế một lợi nhuận trên số vốn đầu tư của họ

I.1.2.Định giá theo giá trị nhận thức được:

Các công ty nhận thức của người mua về giá trị, chứ không phải chi phí của người bán là căn cứ quan trọng đê định giá

Họ sử dụng những biến phi giá cả trong marketing mix đề tạo nên các giá trị nhận thức dược trong suy nghĩ của người mua GIá cả được ấn định theo giá trị nhận thức được

1.1.3.Dinh gia theo giá trị:

Tính giá cao cho hàng hóa chất lượng cao Phương pháp này trên thực tế là theo triết lý

“tiền nào của nấy" Nghĩa công phải định giá ở mức mà người mua nghĩ rằng sản phẩm của công ty xứng đáng như vậy

I.1.4.Định giá theo mức giá hiện hành:

Giá cả được định trên giá cả của đối thủ cạnh tranh va ít quan tâm đến chi phí của mình và nhu cầu Công ty có thể tính giá bằng, cao hơn hay thấp hơn đối thủ cạnh tranh của mình

Đây là phương pháp rất phô biến

L2 Chiến lược giá:

e©_ Xác định định giá cho sản phẩm mới

Một khi đưa ra thị trường một sản phâm mới , việc định giá cho sản phâm mới đó là rất quan trọng , nó gắn với giai đoạn đầu của chu kỳ sống của sản phẩm , quyết định chu kỳ sông đó dài hay ngắn Tùy thuộc vào sản phẩm mới của doanh nghiệp đưa vào thị trường như thể nào mà doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong hai chiến lược về giá sau : =>

4 6c

Chiến lược giá “ hớt phần ngon ” hoặc “ bám chắc thị trường”

e Chiên lược giá áp dụng cho danh mục sản phâm:

e Các chiên lược điêu chỉnh mức giá cơ bản

e Thay đôi giá

CHUONG II: PHAN TÍCH, ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VẺ PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ VÀ CHIẾN LƯỢC GIÁ CỦA APPLE:

IL1 Giới thiệu Công ty Apple:

Apple Inc là tập đoàn công nghệ máy tính của Mỹ có trụ sở chính đặt tại thung lũng máy tinh ( Silicon Valley ) 6 Cupertino, bang California Apple được thành lập ngày 1 thang

4 nam 1976 duéi tén Apple Computer , Inc và đổi tên vào đầu năm 2007 với lượng sản phẩm bán ra toàn cầu hàng năm là 13,9 tỷ USD ( 2005 ), và có 14.800 nhân viên ở nhiều

quốc gia , san pham là điện thoại, máy tính cá nhân, phần mềm, phần cứng, thiết bị nghe

nhạc và nhiều thiết bi đa phương tiện khác Tuy nhiên sản phẩm ni tiếng nhất là Apple

Macintosh , ïPod nghe nhạc và chương trình nghe nhạc ïTunes và gần đây nhất là điện thoại thông minh iPhone, nơi bán hàng và dịch vụ chủ yếu la My , Canada , Nhat Ban va Anh Theo thoi gian , bang những ưu thế quá lớn , như thiết kế đẹp , sáng tạo , chạy én dinh , mạnh trong các ứng dụng liên quan đến hinh anh Apple đã ngày càng chiếm lĩnh được thị

trường Và thực tế , họ đã không còn quá “ bảo thủ” nữa Lấy ví dụ , hiện nay , đa số các sản phâm máy tính xách tay và cả máy tính để bàn nữa của Apple đều sử dụng các model bộ

xử lý tiên tiên nhất của Intel ( như Core 2 Duo ) Đây chính là những cải tiến mang tính “

cách mạng ” trong máy tính của Apple và điều này đã khiến cho người tiêu dùng ngày càng

ủng hộ hơn Apple cũng là một trong những nhà sản xuất máy tính đầu tiên trên thế giới đã

tích hợp nhiều ứng dụng mới , đang được người dùng ưa chuộng như webcam ( trên cả máy

tính xách tay và máy tính đề bàn ) , Bluetooth, hay thậm chí các máy tính để bàn hiện nay

của Apple chỉ sử dụng màn hình LCD thay vì loại mản hình CRT đã ngày càng trở nên lỗi thời

Hinh 3: Iphone 13 Promax ra doi nam 2021

IL2 Phân tích phương pháp định giá và chiến lược giá cho điện thoại Iphone:

IL2.1 Về phương pháp định giá:

Apple hạ giá phụ kiện dé thúc đây doanh số iPhone Nghe có vẻ khó hiệu nhưng thực

té, Apple lại coi những món phụ kiện này lam “lat mềm” giữ chặt người dùng lại với hệ sinh thai iPhone

Nguyên ly này cho rằng Apple đang ngày cảng nâng cao năng lực sản xuất hàng loạt

với chỉ phí thấp Cụ thê là công ty có thẻ tận dụng lợi thế quy mô không lồ của mình đề để tìm được những nguồn cung linh kiện giá rẻ và hạ thấp chỉ phí sản xuất cho các thiết bi phụ

kiện mới

Apple muốn sử dụng giá rẻ đề gia tăng lượng người dùng cho các sản phẩm của mình Một mặt, công ty cắt giảm mức giá tiếp cận một số sản phẩm nhằm giúp chúng dễ dàng đến tay nhiều người hơn Tuy nhiên, nhà Táo vẫn tiếp tục ra mắt các sản phẩm cao cấp với giá

cao nhằm đánh vào tầng lớp người dùng khác Apple sẽ bù lấp khoản thâm hụt lợi nhuận từ

Apple Watch và AirPods bằng mức lợi nhuận biên cao ngất ngưởng của các sản phâm như 1Phone, Macbook

Bắt đầu từ năm 2017, giá bán của iPhone đã vượt “ranh giới đỏ” 1.000 USD, và tiếp

tục tăng từ đó cho đến nay Điều này đương nhiên khiến người dùng, thậm chí là cả các ïFan

cảm thấy không hài lòng, đồng thời là lý do chính dẫn đến việc doanh số bán ra của iPhone

liên tục sụt giảm ở nhiều thị trường quan trọng như Trung Quốc và Châu Âu Điều này đã gây ảnh hưởng to lớn đến tình hình tài chính chung của Apple bởi iPhone luôn là mảng kinh doanh trụ cột, “gánh vác” doanh thu cho toàn bộ công ty

Trở lại với hiện tại, lần đầu tiên sau 2 năm, Apple đã giảm giá iPhone, và điều này, theo các nhà phân tích thị trường, sẽ giúp doanh số iPhone tăng mạnh hơn dự kiến Đây là

một dấu hiệu tốt, nó cho thấy công ty Cupertino đã chấp nhận nhượng bộ để giành loi thé

trong cuộc chiến duy trì thị phần trước các đôi thủ Android đang ngày càng trở nên mạnh

mẽ hơn (Thực tế là Apple đã bị đây xuống vị trí thứ 4 trong danh sách các hãng sản xuất

điện thoại thông minh lớn nhất thé giới)

IL2.2 Về chiến lược giá của Iphone:

IL.2.2.1 Chiến lược hớt váng :

Là việc định giá cao ban đầu đề thu được tỷ suất lợi nhuận lớn trên mỗi đơn vị sản phẩm Thường áp dụng khi doanh nghiệp phát minh ra sản phâm mới đề hốt phần ngọn của thị trường ( nhắm vào các khách hàng cách tân và muốn làm người tiên phong ) Giá ban

đầu cao sẽ không thu hút thêm các đôi thủ cạnh tranh hay giá cao hỗ trợ được hình ảnh về

một sản phâm chất luượng cao Tận dụng sự tin tưởng của khách hàng vào các sản phẩm trước của mình cùng với sự kỳ vọng của của khách hàng về những tính năng độc đáo và chất lượng của Iphone, Apple đã áp dụng ngay chiến lược giá hớt váng, định giá cao cho sản

phẩm của mình ở thời điêm bắt đầu bán và nhanh chóng trở về mức giá bình thường sau

khoảng 3 tháng Ví dụ Iphone 13 Pro 512GB ở thời điểm vừa ra mắt giá 1.299USD( 29.6 triệu đồng) nhưng sau 3 tháng thì giảm còn 1099 USD và tương tự với các iphone thời trước

Chiến lược giá biến động theo thời gian, theo dòng đời sản phẩm Một sản phẩm mới

hiện diện trên thị trường có tính đột phá thường được định giá cao

Apple đã giảm giá iPhone chí ba tháng sau khi có mặt trên thị trường nhằm thu hút thêm nhiều khách hàng mới đồng thời giải quyết dần lượng hàng tồn kho đề tiếp tục tung ra thị trường đòng sản phâm mới Nhìn chung, trên thị trường sản phẩm thì giá của các sản phâm Apple tương đối cao nhưng không thuộc vào hàng xa xỉ , điều này rất phù hợp khi khách hàng mục tiêu của công ty là doanh nhân và tầng lớp trẻ

Với chiến lược giá trên ta thấy Apple rat hiéu van dé giữa việc định giá và giá trị Cả hai yếu tố này có tác động qua lại với nhau, với đội ngũ lãnh đạo dày dặn kinh nghiệm của

mình Apple từng bước thiết lập cho mình chiến lược giá hợp lý , và trong tương lai doanh thu của Apple sẽ không ngừng tăng lên

$499 $1.099 $999

Hình 4: Các dòng sản phâm Iphone được ưa chuộng

IL2.2.2 Chiến lược giá tham chiếu cao , trong khi thực hiện kế hoạch kiểm soát chỉ phí kết

hợp chiến lược hội nhập phía sau:

Người tiêu dùng thường rất kém trong việc ra quyết định hay xác định giá trị sản

phẩm một cách chính xác nên họ thường xuyên cần có một chỗ dựa dẫm là một “ giá tham

chiếu " để có thể so sánh Apple đã tự chơi trò chơi này một mình bằng cách thường ra mắt

mẫu sản phẩm thế hệ đầu tiên với giá rất cao Vi dy , Đánh giá từ đữ liệu tir iFixit, tong chi

phí vật liệu của iPhone 13 Pro là 570 USD, đắt hơn vài đô so với iPhone 12 Pro là khoảng

349 USD Trong khi đó, Samsung Galaxy 521 + chỉ có chi phí 508 USD Apple bán iPhone

13 Pro với giá 1.099 USD Điều đó có nghĩa là giá bán lẻ gấp 1,9 lần chi phí sản xuất Trong

khi đó, Galaxy S21+ 256GB được bán với giá 1,049 USD, cao hơn tới 2.06 lần

¬ resistant

Silver IP68upto6m

Hình 5: Trong Iphone 13 có những gì

Đây là điều giúp hãng có được những khoản lợi nhuận không lồ Chiến lược định giá

bị tác động trực tiếp bởi chính sản phẩm Đó là giá cả của nguyên vật liệu , thù lao lao

động , lợi nhuận biên Thông thường , các doanh nghiệp dựa trên sản phẩm đảm bảo mức giá bán bù đắp chỉ phí sản xuất và mức lợi nhuận kỳ vọng

Đề có được mức chỉ phí cho sản xuất lắp ráp nhỏ như trên đồng thời thu được lợi

nhuận nhờ chênh lệch rất lớn giữa chỉ phí và giá thành cho Iphone , Apple cố gắng đưa chỉ phí thực hiện dự án đó về điểm cân bằng giữ lợi nhuận , rủi ro và tiềm năng Đồng thời hãng đã kí kết hợp đồng dài hạn với các nhà sản xuất phần cứng cùng những đơn hàng có giá trị lớn Nói cách khác , họ đang thực hiện “ kế hoạch kiểm soát chỉ phí gồm : - Giảm chỉ

phí vận hành : iPhone sử dụng chính phần mềm của Macintosh giúp hãng tiết kiệm một khoản không nhỏ