Hiểu được những lợi ích của dịch vụ NHĐT, Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Agribank tại Việt Nam trong thời gian qua đã có nhiều hướng đi mới trong việc cải thiện chất lượng
Tính thiết yếu của đề tài
Cuộc cách mạng công nghệ 4.0 đã tạo ra một sự chuyển mình mạnh mẽ trong mọi lĩnh vực, đặc biệt là trong ngành kinh doanh tiền tệ Các dịch vụ như E-banking và thanh toán online đang thể hiện rõ sự chuyển đổi từ dịch vụ bán lẻ truyền thống sang các dịch vụ hiện đại hơn Trong bối cảnh toàn cầu hóa, các ngân hàng thương mại (NHTM) tại Việt Nam và trên thị trường quốc tế sẽ ngày càng áp dụng những phương thức hoạt động mới này.
Dịch vụ Ngân hàng điện tử (E-Banking) là một trong những dịch vụ tài chính – ngân hàng hiện đại, mang lại nhiều lợi ích cho cả ngân hàng và người sử dụng Nó không chỉ giúp ngân hàng tăng lợi nhuận và giảm chi phí hoạt động, mà còn nâng cao uy tín và vị thế trong ngành E-Banking thu hút nhiều đối tượng khách hàng, đồng thời tạo điều kiện cho ngân hàng mở rộng hoạt động kinh doanh và liên kết với các đối tác quốc tế Ngoài ra, dịch vụ này còn giúp tiết kiệm thời gian và chi phí giao dịch tại quầy, đảm bảo các giao dịch diễn ra nhanh chóng Hơn nữa, E-Banking góp phần thúc đẩy chu trình trao đổi hàng hóa và tiền tệ trong nền kinh tế, phát triển hệ thống thanh toán hiện đại, từ đó hỗ trợ sự phát triển kinh tế đất nước.
Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn (Agribank) tại Việt Nam đã nhận thức được lợi ích của dịch vụ ngân hàng điện tử (NHĐT) và đang nỗ lực cải thiện chất lượng dịch vụ để thu hút thêm khách hàng Tuy nhiên, Agribank vẫn gặp khó khăn do tiềm lực hạn chế và sự cạnh tranh khốc liệt từ các đối thủ trong ngành ngân hàng, dẫn đến một số sự cố và thiếu sót trong dịch vụ NHĐT Để khắc phục tình trạng này, hình thức phỏng vấn trực tiếp khách hàng đã được áp dụng, giúp Agribank có cái nhìn trực quan hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
Để khắc phục những thiếu sót hiện tại, tác giả đã chọn đề tài "Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ Ngân hàng điện tử tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - Khu vực Hà Nội" cho khóa luận Mục tiêu của nghiên cứu là nhằm hoàn thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ E-Banking tại Agribank khu vực Hà Nội trong thời gian tới.
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này có một số mục đích chính như sau:
Hệ thống hóa cơ sở lý luận và xây dựng nền tảng vững chắc về các khái niệm lý thuyết liên quan đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng đầu tư là điều cần thiết.
Thứ hai, thực trạng phát triển dịch vụ NHĐT của một số NHTM lớn trong và ngoài nước;
Phân tích các yếu tố chất lượng dịch vụ là cần thiết để đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng đầu tư tại Agribank khu vực Hà Nội Việc này giúp xác định những điểm mạnh và điểm yếu trong dịch vụ, từ đó cải thiện trải nghiệm khách hàng và nâng cao chất lượng dịch vụ.
Để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng điện tử tại Agribank khu vực Hà Nội, cần đề xuất một số giải pháp và khuyến nghị hiệu quả Các giải pháp này bao gồm cải thiện chất lượng dịch vụ, tăng cường đào tạo nhân viên, và nâng cao trải nghiệm người dùng thông qua công nghệ hiện đại Đồng thời, ngân hàng cũng nên lắng nghe phản hồi từ khách hàng để điều chỉnh và hoàn thiện dịch vụ, từ đó tạo ra sự tin tưởng và gắn bó lâu dài với khách hàng.
Phương pháp nghiên cứu
Trên cơ sở đối tượng nghiên cứu của đề tài, trong quá trình thực hiện nghiên cứu khoa học đã sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau:
Phương pháp thu thập thông tin và phân tích số liệu được thực hiện thông qua tài liệu trực tuyến, các nghiên cứu trong và ngoài nước, cũng như từ nguồn thông tin nội bộ của Agribank Bên cạnh đó, tài liệu chuyên môn như giáo trình, sách và báo cũng được sử dụng để phục vụ cho phần lý luận chung.
Phương pháp định lượng được thực hiện thông qua việc thiết kế bảng hỏi và khảo sát khách hàng, sau đó tổng hợp và xử lý dữ liệu thu thập được Sau khi có bộ số liệu phù hợp, mô hình SERVPERF sẽ được chạy trên phần mềm Stata để kiểm định và đưa ra kết luận.
Phương pháp so sánh ưu, nhược điểm của các mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ là cần thiết để lựa chọn mô hình phù hợp Bên cạnh đó, việc áp dụng phương pháp phân tích giúp đánh giá thực trạng dịch vụ ngân hàng điện tử tại các ngân hàng thương mại trong và ngoài khu vực biên giới Từ đó, ngân hàng Agribank – Khu vực Hà Nội có thể rút ra những bài học kinh nghiệm quý giá nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
Kết cấu của đề tài
Bài khóa luận bao gồm các nội dung:
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN
VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KHUYẾN NGHỊ TRONG GIAI ĐOẠN TỚI
TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ
Tổng quan tình hình nghiên cứu
1.1.1 Những công trình nghiên cứu nước ngoài
Trong những thập kỷ qua, chất lượng dịch vụ đã trở thành mối quan tâm hàng đầu của học viên, nhà quản lý và nhà nghiên cứu, nhờ vào tác động lớn của nó đến hiệu quả kinh doanh, chi phí dịch vụ, cũng như sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.
Churchill và Serprenant (1982) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là hiệu suất so với những mong đợi trước và sau khi sử dụng dịch vụ Kỳ vọng trước khi sử dụng sản phẩm có thể được phân loại thành hai loại: kỳ vọng chủ động và kỳ vọng thụ động.
Sự hài lòng của khách hàng được xác định bởi sự chênh lệch giữa kỳ vọng và hiệu suất thực tế, với lòng trung thành là lợi ích chính từ sự hài lòng này Khi khách hàng trung thành, họ có khả năng tạo ra dòng tiền ổn định cho nhà cung cấp Mô hình nghiên cứu cho thấy rằng sự hài lòng cao dẫn đến việc khách hàng sẵn sàng chi trả nhiều hơn và chấp nhận tăng giá Công ty tạo ra sự hài lòng cao sẽ giảm chi phí cho các giao dịch trong tương lai, nhờ vào việc tiết kiệm nguồn lực cho xử lý khiếu nại và hàng lỗi Điều này không chỉ nâng cao khả năng cạnh tranh mà còn giảm chi phí thu hút khách hàng mới và cải thiện danh tiếng Ở mức độ hài lòng cao nhất, khách hàng có xu hướng giới thiệu công ty, góp phần vào việc quảng bá hình ảnh và nâng cao uy tín của doanh nghiệp.
Nghiên cứu của Zeithaml và cộng sự (1990) đã chỉ ra rằng khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên các mô hình phổ biến từ những nghiên cứu trước Kết quả cho thấy, để đảm bảo chất lượng dịch vụ tốt, doanh nghiệp cần đáp ứng đủ hoặc vượt qua kỳ vọng của khách hàng.
Nghiên cứu chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ mà khách hàng cảm nhận được phụ thuộc vào sự chênh lệch giữa kỳ vọng và nhận thức của họ Gronroos (1990) nhấn mạnh rằng cả chất lượng kỹ thuật và chức năng đều ảnh hưởng đến tổng chất lượng cảm nhận, đồng thời xác định sự khác biệt giữa kỳ vọng dịch vụ và trải nghiệm thực tế của khách hàng.
Jug gunning (2000) đã tổng hợp các mô hình đánh giá mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, cung cấp cái nhìn tổng quan về cách thức mà chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng.
Năm 2004, Nitin Seth và S.G Deshmukh đã phát triển 20 mô hình khác nhau để đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, đồng thời chỉ ra ưu, nhược điểm của từng mô hình và xác định các vấn đề nghiên cứu cho tương lai Nghiên cứu của Asya Archakova (2013) đã cung cấp một khung lý thuyết toàn diện về mô hình SERVQUAL, bắt đầu từ mô hình chất lượng kỹ thuật/kỹ thương và mô hình khoảng cách, tiến dần đến mô hình SERVQUAL.
Nghiên cứu của Noel Yee-Man Siu và Jeremy Chi-Wah Mou (2005) về sự hài lòng với dịch vụ ngân hàng điện tử tại Hồng Kông đã sử dụng mô hình e-SERVQUAL và xác định 5 tiêu chí quan trọng: độ tin cậy, hiệu quả, sự nghiêm túc, cách khắc phục sự cố và an ninh Kết quả cho thấy bảo mật là yếu tố quyết định hàng đầu trong việc sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử, trong khi uy tín, xử lý vấn đề và bảo mật cũng có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng Ngoài ra, an ninh và tính hiệu quả liên quan mật thiết đến hành vi tiêu dùng trong tương lai Nghiên cứu còn đưa ra các khuyến nghị nhằm phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử tại Hồng Kông trong tương lai.
João Pedro Couto và cộng sự (2013) đã nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ NHĐT thông qua việc phân tích các mô hình và hành vi của người tiêu dùng Bồ Đào Nha liên quan đến việc chấp nhận và sử dụng dịch vụ này Để thu thập dữ liệu, nhóm tác giả áp dụng quy trình “snowball” trực tuyến và sử dụng phương pháp thống kê phân tích nhân tố để kiểm tra mối tương quan giữa các biến Kết quả cho thấy phần lớn người dùng không nêu rõ vấn đề nào liên quan đến dịch vụ.
Khi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử (NHĐT), có 6 yếu tố quan trọng cần xem xét: (i) sự tin tưởng và tiện lợi trong giao dịch; (ii) khả năng cá nhân hóa dịch vụ để đáp ứng nhu cầu người dùng; (iii) các đặc điểm công nghệ riêng biệt ảnh hưởng đến trải nghiệm sử dụng; (iv) nhận thức của người sử dụng về chất lượng và tính năng của dịch vụ; và (v) ý định sử dụng dịch vụ NHĐT trong tương lai Những yếu tố này đóng vai trò then chốt trong việc cải thiện trải nghiệm khách hàng và thúc đẩy sự phát triển của dịch vụ ngân hàng điện tử.
Mahendra S Sharma và Nirav B Halvadia (2015) đã xác định ba yếu tố chính để đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến tại Ấn Độ, bao gồm chất lượng dịch vụ trực tuyến, chất lượng tiện ích của ngân hàng điện tử và chất lượng dịch vụ cổng thông tin web Nghiên cứu dựa trên mẫu dữ liệu từ 400 khách hàng của các ngân hàng công và tư nhân, từ đó rút ra mười yếu tố quan trọng của chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến, gồm chất lượng thông tin, thiết kế trang web, sự tiện dụng, độ tin cậy, bảo mật, quyền riêng tư, sự tương tác, tính cá nhân hóa, chất lượng dịch vụ cơ bản, và chất lượng dịch vụ của các sản phẩm tài chính khác cùng với giá trị gia tăng.
1.1.2 Những công trình nghiên cứu trong nước
Tại Việt Nam, nhiều nhà quản lý và nhà nghiên cứu đã chú ý đến các vấn đề liên quan đến dịch vụ ngân hàng đầu tư Có một số công trình khoa học ở các cấp độ khác nhau, trực tiếp hoặc gián tiếp, đề cập đến chủ đề này.
Nguyễn Thành Công (2010) đã nghiên cứu 10 mô hình đo lường chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng, dựa trên các quan điểm khác nhau của các tác giả từ 1984 đến 2010 Nghiên cứu nhằm hỗ trợ các nhà quản lý xác định vấn đề cải tiến chất lượng dịch vụ, từ đó nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh Bài viết tập trung vào việc hệ thống hóa các mô hình, đánh giá kết quả nghiên cứu và so sánh sự khác biệt giữa chúng.
Trịnh Thanh Huyền (2012) đã nghiên cứu về phát triển thanh toán không dùng tiền mặt qua ngân hàng thương mại, phân tích thực trạng và đánh giá điều kiện phát triển tại Việt Nam Nghiên cứu chỉ ra những kết quả đạt được cùng với các vấn đề còn tồn tại, từ đó làm cơ sở thực tiễn cho việc đề xuất các giải pháp cải thiện hệ thống thanh toán không dùng tiền mặt.
Nguyễn Văn Cương (2016) đã áp dụng mô hình SERVQUAL để phân tích chất lượng dịch vụ tín dụng tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công thương Việt Nam - chi nhánh Hùng Vương, Phú Thọ Nghiên cứu này đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của ngân hàng.
Tổng quan về dịch vụ NHĐT
1.2.1 Khái niệm và đặc điểm về dịch vụ NHĐT
Dịch vụ ngân hàng có hai cách hiểu: theo nghĩa hẹp, nó chỉ bao gồm các hoạt động ngoài chức năng của định chế tài chính trung gian như huy động vốn và cho vay; theo nghĩa rộng, dịch vụ ngân hàng bao gồm toàn bộ các hoạt động tiền tệ, tín dụng, thanh toán và ngoại hối mà hệ thống ngân hàng cung cấp cho cả tổ chức và cá nhân.
Với sự phát triển của công nghệ hiện đại, dịch vụ ngân hàng điện tử (NHĐT) đã ra đời để khắc phục những hạn chế trong thủ tục hành chính, giúp khách hàng tiết kiệm thời gian và công sức NHĐT được định nghĩa đơn giản là “một phương thức cung cấp các sản phẩm mới và sản phẩm truyền thống đến khách hàng thông qua các kênh phân phối điện tử tương tác” (Peter Rose).
Dịch vụ Ngân hàng Điện tử (E-Banking) cho phép khách hàng truy cập từ xa vào ngân hàng để thực hiện các giao dịch tài chính, kiểm tra thông tin tài khoản và đăng ký dịch vụ mới mà không cần đến quầy giao dịch hoặc ATM Qua Internet hoặc kết nối mạng viễn thông, người dùng có thể tiến hành giao dịch ngân hàng, kiểm tra tài khoản, thanh toán hóa đơn điện tử và sử dụng các sản phẩm, dịch vụ thanh toán điện tử khác như tiền điện tử.
Từ những khái niệm trên, có thể suy ra một số đặc điểm cơ bản của dịch vụ NHĐT như sau:
Dịch vụ ngân hàng điện tử (NHĐT) hiện nay được cung cấp hoàn toàn tự động thông qua các hệ thống điện tử, khác với dịch vụ ngân hàng truyền thống Mức độ tự động hóa này phụ thuộc vào sự phát triển của công nghệ, tính minh bạch của pháp luật, quy chế phân chia trách nhiệm và cơ cấu tổ chức Một số dịch vụ như kiểm tra số dư tài khoản, rút tiền tại ATM và thanh toán hóa đơn đã được tự động hóa, trong khi các hoạt động phức tạp hơn vẫn cần sự can thiệp của nhân viên ngân hàng Tuy nhiên, từ góc độ khách hàng, dịch vụ NHĐT được xem là hoàn toàn tự động.
Dịch vụ ngân hàng điện tử (NHĐT) hoạt động liên tục 24/7, cho phép khách hàng truy cập mọi lúc, mọi nơi, khác với dịch vụ ngân hàng truyền thống chỉ hoạt động trong giờ hành chính NHĐT tập trung hóa tài khoản khách hàng tại các điểm giao dịch, cung cấp thông tin và dịch vụ trực tuyến qua môi trường mạng, đảm bảo sự liên tục trong việc cung cấp dịch vụ.
Dịch vụ ngân hàng điện tử mang lại sự linh hoạt về không gian và thời gian cho khách hàng, cho phép họ thực hiện giao dịch mọi lúc, mọi nơi mà không cần đến trụ sở ngân hàng trong giờ làm việc Trước đây, khách hàng chỉ có thể giao dịch tại quầy trong khung giờ nhất định, nhưng giờ đây, chỉ với một thiết bị kết nối Internet, họ có thể xử lý giao dịch nhanh chóng từ bất kỳ địa điểm nào Điều này giúp khách hàng tiết kiệm thời gian và chi phí đi lại, đồng thời vẫn đáp ứng nhanh chóng các nhu cầu của mình.
Toàn cầu hóa dịch vụ ngân hàng cho phép khách hàng từ mọi quốc gia sử dụng dịch vụ mà không bị giới hạn về không gian Điều này có nghĩa là bất kỳ ai có tài khoản thanh toán tại ngân hàng đều có thể thực hiện các giao dịch, mở rộng khả năng tiếp cận dịch vụ ngân hàng toàn cầu.
Thanh toán điện tử ngày nay cho phép sử dụng nhiều loại ngoại tệ khác nhau, với thẻ tín dụng là phương thức phổ biến Các thẻ tín dụng do ngân hàng uy tín phát hành được chấp nhận trên toàn cầu, phù hợp cho cả giao dịch trực tiếp và trực tuyến Bên cạnh đó, khách hàng có thể dễ dàng rút tiền mặt từ thẻ tín dụng tại nhiều địa điểm trên thế giới khi cần thiết.
1.2.2 Các hình thức của dịch vụ NHĐT
Hiện nay, các ngân hàng đang nỗ lực đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng Khách hàng có thể lựa chọn từ nhiều dịch vụ như thẻ ngân hàng, tổng đài hỗ trợ (call center), dịch vụ ngân hàng qua điện thoại (phone banking), ngân hàng di động (mobile banking) và ngân hàng trực tuyến (internet banking).
(1) Thẻ ngân hàng (Bank Card hoặc Bank Pas):
Thẻ ngân hàng là phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt, phát triển từ phương thức mua bán chịu trong lĩnh vực bán lẻ và ứng dụng công nghệ thông tin trong tài chính ngân hàng Được ngân hàng phát hành, thẻ ngân hàng cho phép khách hàng thanh toán hàng hóa, dịch vụ hoặc rút tiền mặt trong giới hạn số dư tài khoản hoặc hạn mức tín dụng Ngoài ra, thẻ còn được sử dụng để thực hiện các giao dịch qua hệ thống tự phục vụ như ATM.
(2) Dịch vụ ngân hàng tại nhà (Home banking)
Dịch vụ ngân hàng tại nhà (Home Banking) cho phép khách hàng kiểm soát giao dịch ngân hàng từ văn phòng thông qua website, email, điện thoại di động hoặc điện thoại cố định Khách hàng thực hiện giao dịch qua mạng nội bộ (Intranet) do ngân hàng xây dựng, kết nối máy tính của họ với hệ thống ngân hàng Với dịch vụ này, khách hàng có thể thực hiện các giao dịch như chuyển tiền, kiểm tra giao dịch và tỷ giá lãi suất một cách thuận tiện Hệ thống giúp tiết kiệm thời gian và chi phí, cho phép khách hàng tập trung vào công việc kinh doanh mà không cần đến ngân hàng trực tiếp Giao dịch ngân hàng trở nên đơn giản chỉ với vài cú bấm chuột vào thời gian phù hợp nhất.
Dịch vụ Internet Banking là kênh phân phối sản phẩm mới của ngân hàng, cho phép khách hàng truy cập thông tin về sản phẩm, giao dịch, tỷ giá ngoại tệ và thực hiện các giao dịch tài chính như chuyển khoản và thanh toán hóa đơn từ bất kỳ đâu và vào bất kỳ thời điểm nào Để sử dụng dịch vụ này, khách hàng cần đăng ký với ngân hàng để nhận mật khẩu và tên truy cập Tuy nhiên, Internet Banking yêu cầu ngân hàng phải có hệ thống bảo mật mạnh mẽ để đảm bảo an ninh, điều này gây khó khăn cho các ngân hàng Việt Nam do chi phí xây dựng hệ thống bảo mật cao.
(4) Dịch vụ ngân hàng qua điện thoại (Phone banking)
Dịch vụ này được triển khai qua hệ thống máy chủ và phần mềm quản lý tại ngân hàng, kết nối với khách hàng qua tổng đài dịch vụ Khách hàng có thể được phục vụ tự động hoặc thông qua nhân viên tổng đài thông qua các phím chức năng đã được thiết lập trước.
Dịch vụ Phone banking tại Việt Nam cung cấp nhiều tiện ích như hướng dẫn sử dụng dịch vụ, giới thiệu thông tin ngân hàng, cung cấp thông tin tài khoản và bảng kê giao dịch, cũng như thông tin về lãi suất và tỷ giá hối đoái Tuy nhiên, hiện tại, các dịch vụ này chủ yếu tập trung vào việc tra cứu thông tin tài khoản và cung cấp thông tin tài chính ngân hàng.
(5) Dịch vụ ngân hàng qua mạng di động (Mobile banking)
Mobile Banking là một kênh phân phối hiện đại, cho phép khách hàng truy cập dịch vụ ngân hàng từ xa thông qua các thiết bị di động kết nối mạng không dây Khách hàng có thể dễ dàng kiểm tra số dư tài khoản, lịch sử giao dịch, chuyển tiền, thanh toán hóa đơn, giao dịch chứng khoán và quản lý danh mục đầu tư tài chính Công nghệ Mobile Banking được triển khai dựa trên một trong bốn hình thức, bao gồm cả cuộc gọi thoại tương tác.
Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ NHĐT
1.3.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa khác nhau và gây ra nhiều tranh luận Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự chênh lệch giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế mà họ nhận được.
Philip Kotler định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là cảm giác của một người khi so sánh kết quả tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với kỳ vọng của họ Mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả thực tế và kỳ vọng; nếu kết quả thấp hơn kỳ vọng, khách hàng sẽ không hài lòng, nếu tương xứng, họ sẽ hài lòng, và nếu cao hơn kỳ vọng, khách hàng sẽ rất hài lòng Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, ý kiến từ bạn bè, đồng nghiệp, cũng như thông tin từ người bán và đối thủ cạnh tranh.
Hansemark và Albinsson (2004) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là thái độ tổng thể của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ Điều này phản ánh cảm xúc của khách hàng khi so sánh kỳ vọng của họ với những gì họ thực sự nhận được, liên quan đến việc đáp ứng nhu cầu, mục tiêu và mong muốn của họ.
Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử (NHĐT) được hình thành từ những hiểu biết và trải nghiệm cá nhân của họ Khách hàng dựa vào những thông tin mà họ có để đánh giá và đưa ra phán đoán chủ quan về dịch vụ NHĐT, từ đó ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của họ.
Khách hàng chỉ cảm thấy hài lòng với dịch vụ ngân hàng điện tử khi dịch vụ này đáp ứng đầy đủ nhu cầu sử dụng của họ Sự hài lòng này thường được hình thành từ những kinh nghiệm sử dụng dịch vụ ngân hàng trước đó hoặc từ những trải nghiệm thực tế mà khách hàng đã có.
Dịch vụ NHĐT của những người xung quanh mang đến 17 thực tế quan trọng cho khách hàng Sau khi trải nghiệm dịch vụ, khách hàng sẽ so sánh giữa thực tế và kỳ vọng, từ đó đánh giá mức độ hài lòng của mình.
1.3.2 Các mức độ với sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng
Theo Forbes (2008), mức độ hài lòng của khách hàng ảnh hưởng tích cực đến các yếu tố như lòng trung thành, phần chia của ví tiền, truyền miệng và hiệu quả chi phí Do đó, việc nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ là rất cần thiết Nghiên cứu cho thấy mức độ hài lòng có thể được phân loại thành ba loại, mỗi loại sẽ tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ.
Mức độ đầu tiên của sự hài lòng khách hàng là khi họ không hài lòng với ngân hàng, thường do nguyên nhân chủ quan như dịch vụ chậm trễ hoặc chất lượng sản phẩm không đúng như quảng cáo Hệ quả là khách hàng sẽ không quay lại và có thể lan truyền thông tin xấu, ảnh hưởng tiêu cực đến uy tín của ngân hàng.
Mức độ thứ hai về sự hài lòng khách hàng tại các ngân hàng thường được xem là mức độ hài lòng trung bình Mặc dù khách hàng có thể cảm thấy hài lòng sau một thời gian sử dụng dịch vụ, nhưng không có đảm bảo rằng họ sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng trong tương lai.
Khách hàng không chia sẻ những trải nghiệm tiêu cực về ngân hàng, nhưng cũng không có ý kiến tích cực khi bàn luận với người khác Họ hoàn toàn có khả năng tìm đến các nhà cung cấp khác, cho thấy rằng họ không phải là những khách hàng trung thành.
Mức độ hài lòng cao nhất của khách hàng thể hiện sự cực kỳ thỏa mãn, khi họ không chỉ hài lòng với dịch vụ mà còn sẵn sàng giới thiệu cho người khác Sự thỏa mãn này xảy ra khi khách hàng nhận được nhiều hơn mong đợi Để nâng cao mức độ hài lòng, các ngân hàng cần xác định và phát huy những tiện ích nổi bật từ dịch vụ của mình, đồng thời cải thiện các dịch vụ khác ít được khách hàng sử dụng.
Dịch vụ ngân hàng luôn hướng đến việc đạt được sự hài lòng cao nhất từ khách hàng, vì đây là mục tiêu quan trọng nhất Các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng dịch vụ được đo bằng mức độ thỏa mãn của khách hàng.
1.3.3 Mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ
Nhiều nhà nghiên cứu chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là hai khái niệm khác nhau (Zeithaml và Bitner, 2000) Sự thỏa mãn của khách hàng phản ánh mức độ hài lòng khi tiêu dùng dịch vụ, trong khi chất lượng dịch vụ tập trung vào các yếu tố cụ thể của dịch vụ Theo Parasuraman và cộng sự (1993), sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng chủ yếu nằm ở khía cạnh "nhân quả", trong đó chất lượng dịch vụ được xem là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến sự thỏa mãn của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas và cộng sự, 1997; Ahmad và Kamal).
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ tích cực, trong đó sự hài lòng được xem là kết quả và chất lượng dịch vụ là nguyên nhân Sự hài lòng của khách hàng có tính chất dự báo và mong đợi, trong khi chất lượng dịch vụ được coi là một chuẩn mực lý tưởng Sự thỏa mãn khách hàng là khái niệm tổng quát, phản ánh mức độ hài lòng của họ khi sử dụng dịch vụ cụ thể, còn chất lượng dịch vụ lại tập trung vào các thành phần chi tiết của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000).
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối liên hệ chặt chẽ, được chứng minh qua nhiều nghiên cứu Các nghiên cứu như của Lassar và cộng sự (2000) đã chỉ ra rằng các thành phần chất lượng dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng trong từng ngành dịch vụ cụ thể Cronin và Taylor cũng khẳng định rằng cảm nhận về chất lượng dịch vụ là yếu tố quyết định dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng Hơn nữa, các nghiên cứu khác (Cronin và Taylor, 1992; Spereng, 1996) đã nhấn mạnh rằng chất lượng dịch vụ không chỉ là tiền đề mà còn là nhân tố chủ yếu tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng (Ruyter, Bloemer, 1997).
Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng thông qua chất lượng dịch vụ
Để nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng, cần tập trung vào việc gia tăng số lượng khách hàng thông qua cải tiến công nghệ và đẩy mạnh quảng cáo, marketing Mặc dù ngân hàng có thể thu hút nhiều khách hàng mới, nhưng điều này không đảm bảo rằng họ sẽ hài lòng hoàn toàn hoặc tiếp tục sử dụng dịch vụ trong tương lai Khách hàng có thể sử dụng dịch vụ hiện tại nhưng chưa chắc sẽ giới thiệu cho người khác.
Ngân hàng cần nâng cao chất lượng dịch vụ theo chiều sâu bằng cách phân chia nhóm đối tượng khách hàng và thiết kế sản phẩm phù hợp, gia tăng tiện ích để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của từng nhóm Chính sách khuyến mãi và việc thường xuyên sửa đổi sai sót trong dịch vụ cũng đóng vai trò quan trọng trong việc làm hài lòng khách hàng Phát triển chất lượng dịch vụ theo chiều sâu không chỉ giúp giữ chân khách hàng hiện tại mà còn tạo cơ hội cho họ giới thiệu dịch vụ đến người khác, từ đó nâng cao uy tín cho ngân hàng.
1.4 Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng thông qua chất lượng dịch vụ
1.4.1 Mô hình chất lượng kỹ thuật – chức năng của Gronroos
Theo mô hình Gronroos (1984), chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa trên sự so sánh giữa giá trị mong đợi và giá trị thực nhận của khách hàng Nghiên cứu của Gronroos tập trung vào ảnh hưởng của chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng đối với dịch vụ cung cấp, cũng như cảm nhận của khách hàng về các yếu tố này Để đo lường chất lượng dịch vụ, Gronroos đề xuất ba tiêu chí: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh.
+ Chất lượng kỹ thuật là những giá trị mà khách hàng thực sự nhận được từ dịch vụ của nhà cung cấp (khách hàng tiếp nhận cái gì?);
Chất lượng chức năng phản ánh cách mà nhà cung cấp dịch vụ phân phối dịch vụ đến tay người tiêu dùng, đồng thời thể hiện cách mà khách hàng tiếp nhận và trải nghiệm dịch vụ đó.
Hình ảnh là yếu tố quan trọng đối với nhà cung cấp dịch vụ, được hình thành chủ yếu từ hai thành phần: chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng.
Theo Gronroos, kỳ vọng của khách hàng chịu ảnh hưởng từ nhiều yếu tố, bao gồm các hoạt động marketing truyền thống như quảng cáo, quan hệ công chúng và chính sách giá cả, cũng như các yếu tố bên ngoài như phong tục, tập quán và truyền miệng Đặc biệt, truyền miệng có tác động lớn hơn đến khách hàng tiềm năng so với marketing truyền thống Ông cũng nhấn mạnh rằng nghiên cứu chất lượng dịch vụ cần dựa trên quan điểm của người sử dụng Tuy nhiên, một hạn chế của mô hình này là chưa chỉ ra cách đo lường chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng.
Hình 1.1 Mô hình chất lượng kỹ thuật/chức năng
(Nguồn: Gronroos (1984)) 1.4.2 Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ
Dựa trên mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos (1984), Parasuraman và các cộng sự (1985) đã phát triển mô hình chất lượng nhằm phân tích khoảng cách giữa người tiêu dùng và nhà cung cấp ở nhiều cấp độ khác nhau Mô hình này chỉ ra năm khoảng cách chính trong chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách 1 (GAP1) là sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cách mà nhà cung cấp dịch vụ nhận thức về những kỳ vọng đó Sự không hiểu rõ về các đặc trưng chất lượng dịch vụ và đặc điểm của khách hàng dẫn đến việc diễn dịch kỳ vọng sai lệch, tạo ra khoảng cách này.
Khoảng cách 2 (GAP2) xuất hiện khi nhà cung cấp đối mặt với những khó khăn, trở ngại cả về khách quan lẫn chủ quan trong việc chuyển đổi các kỳ vọng của khách hàng thành các tiêu chí chất lượng cụ thể Điều này ảnh hưởng đến khả năng của nhà cung cấp trong việc đáp ứng đúng những kỳ vọng đó, dẫn đến việc các tiêu chí này trở thành thông tin tiếp thị dành cho khách hàng.
Khoảng cách 3 (GAP3) xuất hiện khi nhân viên không thực hiện đúng các tiêu chí trong quá trình chuyển giao dịch vụ cho khách hàng Nhân viên giao dịch trực tiếp đóng vai trò then chốt trong việc đảm bảo chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách 4 (GAP4) đề cập đến sự chênh lệch giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận được Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng của khách hàng, nhưng nếu họ không nhận được những gì đã được cam kết, chất lượng dịch vụ cảm nhận sẽ bị giảm sút.
Khoảng cách 5 (GAP5) hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng kỳ vọng khi khách hàng sử dụng dịch vụ
Parasuraman và các cộng sự (1985) định nghĩa chất lượng dịch vụ là khoảng cách thứ 5, phụ thuộc vào bốn khoảng cách trước đó, được biểu diễn qua công thức GAP5 = f(GAP1, GAP2, GAP3, GAP4) Để nâng cao chất lượng dịch vụ và rút ngắn khoảng cách thứ 5, các nhà cung cấp dịch vụ cần tập trung vào việc giảm thiểu các khoảng cách này.
Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ là hàm số sq (service quality) của nhận thức và kỳ vọng và có thể được mô hình hóa như sau:
SQ: là chất lượng dịch vụ tổng thể;
Eij (Expectation): là chất lượng kỳ vọng đối với thuộc tính j dưới tác động i; k: là số lượng thuộc tính
Pij (Perception): là kết quả thực hiện tác động i đối với thuộc tính j
Mô hình khoảng cách GAP là một công cụ phân tích hữu ích giúp nhà quản lý xác định một cách hệ thống các khoảng cách về chất lượng dịch vụ giữa những gì khách hàng mong đợi và những gì họ nhận được.
Mô hình xác định 22 biến số ảnh hưởng đến chất lượng cung cấp dịch vụ và hỗ trợ nhà quản lý nhận diện các yếu tố chất lượng dịch vụ từ góc độ khách hàng Tuy nhiên, nhược điểm lớn nhất của mô hình là thiếu sự giải thích rõ ràng về các trình tự đo lường để đánh giá các khoảng cách ở các cấp độ khác nhau.
Mô hình năm khoảng cách là một lý thuyết tổng quát về chất lượng dịch vụ, được phát triển và hiệu chỉnh bởi Parasuraman, dẫn đến bộ mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL vào năm 1988 và 1991 Mô hình này bao gồm 10 thành phần chính, giúp đánh giá và cải thiện chất lượng dịch vụ một cách hiệu quả.
(1) Tin cậy (Reliability): Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên
(2) Đáp ứng (Responsiveness): Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng
PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Những nét khái quát về Ngân hàng Nông nghiệp & Phát triển Nông thôn Việt
2.1.1 Sơ lược về sự ra đời và phát triển của Ngân hàng Agribank
Ngân hàng Phát triển Nông nghiệp, thành lập vào ngày 26/03/1988, nhằm cải cách hệ thống ngân hàng truyền thống, đã được đổi tên thành Ngân hàng Nông nghiệp & Phát triển Nông thôn Việt Nam (Agribank) vào năm 1996 Hiện tại, Agribank là ngân hàng thương mại lớn nhất Việt Nam với 2233 chi nhánh và phòng giao dịch trên toàn quốc, cùng đội ngũ gần 40.000 cán bộ, viên chức có chuyên môn sâu về tài chính ngân hàng Agribank cũng tự hào có quan hệ đại lý với 825 ngân hàng tại 88 quốc gia trên thế giới.
Ngân hàng Agribank có tầm nhìn và triết lý kinh doanh như sau:
Với mục tiêu phát triển thành một ngân hàng hiện đại, chúng tôi cam kết theo đuổi tầm nhìn “tăng trưởng – an toàn – hiệu quả – bền vững” để nâng cao năng lực cạnh tranh và hội nhập vào nền kinh tế toàn cầu Triết lý kinh doanh của chúng tôi là “Mang phồn thịnh đến khách hàng”, thể hiện sự chú trọng đến lợi ích và sự phát triển của khách hàng trong mọi hoạt động.
2.1.2 Cơ cấu tổ chức – chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban a Bộ máy tổ chức của ngân hàng Agribank cấp Trung ương Đứng đầu quản lý cả hệ Agribank là hội đồng thành viên, được phân chia thành
Agribank bao gồm 5 ủy ban chính: ủy ban nhân sự, ủy ban chính sách, ủy ban đầu tư, ủy ban quản lý rủi ro và ban thư ký, với Tổng giám đốc là trung tâm điều hành Ngoài ra, hệ thống còn có đội ngũ kiểm soát viên và kiểm toán nội bộ để đảm bảo tính minh bạch và hiệu quả trong quản lý.
Dưới sự lãnh đạo của Tổng giám đốc, tổ chức có sự hỗ trợ từ Phó Tổng giám đốc và Kế toán trưởng, đồng thời được phân chia thành các ban, trung tâm và phòng tại trụ sở chính.
+ Chi nhánh ngân hàng nước ngoài
Chi nhánh I bao gồm nhiều phòng giao dịch lớn nhỏ, phục vụ mục đích tiếp xúc trực tiếp với khách hàng để đáp ứng nhu cầu cụ thể của họ.
Ngân hàng Agribank tại Hà Nội sở hữu 303 chi nhánh và phòng giao dịch, phân bố rộng rãi trên 29 quận huyện Trong đó, quận Cầu Giấy, Hai Bà Trưng và Ba Đình là những khu vực có số lượng chi nhánh và phòng giao dịch nhiều nhất, với khoảng 25 địa điểm Cơ cấu tổ chức của Agribank tại cấp chi nhánh được thiết kế hợp lý để phục vụ nhu cầu khách hàng hiệu quả.
Hình 2.1 Cơ cấu tổ chức cấp chi nhánh của ngân hàng Agribank
Các chi nhánh của ngân hàng Agribank tại Hà Nội được tổ chức thành nhiều phòng ban với chức năng và chuyên môn nghiệp vụ đa dạng, phục vụ cho các hoạt động ngân hàng khác nhau.
1 Giám đốc, 2 hoặc 3 Phó Giám đốc
Phòng Kiểm tra – Kiểm soát nội bộ của Agribank thực hiện kiểm tra và kiểm soát tại các chi nhánh theo quy định pháp luật và nội bộ Phòng cũng có nhiệm vụ kiểm tra, xác minh thông tin và tư vấn cho Giám đốc trong việc giải quyết các thư từ thuộc thẩm quyền.
Phòng Kế toán – Ngân quỹ thực hiện hoạch toán kế toán theo chuẩn mực quy định, đảm bảo phù hợp với ngân hàng Agribank Đơn vị có kế hoạch chi tiêu định kỳ và ghi chép rõ ràng hoạt động tài chính Ngoài ra, phòng còn thực hiện một số nghiệp vụ ngân quỹ trong và ngoài lãnh thổ quốc gia theo quy định hiện hành Hàng năm, các hoạt động này được tiến hành một cách nghiêm túc và hiệu quả.
Kiểm tra kiểm soát nội bộ
Dịch vụ - Marketi ng hoạch -Kế Tổng hợp
Thanh toán quốc tế dụngTín Giao dịch
35 lập các báo cáo chi tiết về hoạt động kinh doanh, sau đó đánh giá các hoạt động đó để đặt ra kế hoạch cho niên khóa mới
Phòng Hành chính – Nhân sự chịu trách nhiệm tính toán lương thưởng và xây dựng các chính sách đãi ngộ cho người lao động, đồng thời ban hành và theo dõi việc thực hiện nội quy làm việc Để nâng cao năng lực phục vụ của cán bộ công nhân viên, phòng cũng tổ chức các chương trình học tập và công tác Bên cạnh đó, phòng còn lên kế hoạch cho các hoạt động nghỉ ngơi, du lịch và tham quan cho toàn bộ chi nhánh.
Phòng Dịch vụ - Marketing tại Agribank tập trung vào việc nghiên cứu và thiết kế các sản phẩm ngân hàng mới, phù hợp với xu hướng phát triển hiện nay Đội ngũ cũng xây dựng chiến lược quảng bá và tiếp thị cho các sản phẩm mới hoặc ít được ưa chuộng trên thị trường Bên cạnh đó, phòng luôn tiếp thu và cải tiến sản phẩm dựa trên phản hồi từ khách hàng để mang lại nhiều tính năng hơn Để nâng cao hình ảnh của ngân hàng, phòng kết nối với các phương tiện thông tin đại chúng và quản lý việc ra mắt các dịch vụ thẻ phục vụ đa dạng đối tượng khách hàng.
Phòng Kế hoạch – Tổng hợp có nhiệm vụ theo dõi và giám sát nguồn vốn một cách thường xuyên và trực tiếp, nhằm đảm bảo sự cân đối theo tiêu chí kì hạn, loại tiền tệ và nguồn huy động vốn, đồng thời tuân thủ các tỷ lệ vốn bắt buộc theo quy định pháp luật Phòng cũng có trách nhiệm tư vấn và đóng góp ý kiến cho ban Giám đốc về quản lý nguồn vốn và xây dựng chiến lược hành động phù hợp với hoạt động của Agribank.
Phòng Thanh toán quốc tế chuyên thực hiện các nghiệp vụ ngoại hối, bao gồm mua bán, kinh doanh, thu đổi và các hoạt động liên quan đến đồng tiền nước ngoài Ngoài ra, phòng còn thực hiện các hình thức cấp tín dụng như mở L/C và lập bộ chứng từ xuất nhập khẩu.
Phòng tín dụng phân loại khách hàng thành cá nhân và doanh nghiệp, từ đó xây dựng các chính sách cho vay phù hợp Trong quá trình cho vay, việc thẩm định là cần thiết để xác định loại hình vay thích hợp dựa trên phân cấp ủy quyền Để khắc phục tình trạng nợ xấu, phòng tín dụng tiến hành phân loại các khoản nợ, phân tích nguyên nhân nợ xấu và triển khai chiến lược thu hồi hiệu quả.
Thực trạng phát triển dịch vụ E - Banking trong những năm gần đây tại Ngân hàng Agribank- Khu vực Hà Nội
2.2.1 Số lượng khách hàng đăng kí dịch vụ E - Banking
Dịch vụ E-Banking tại Hà Nội đã được triển khai từ sớm nhưng chỉ thực sự phát triển mạnh mẽ trong những năm gần đây Agribank không ngừng cải tiến các sản phẩm hiện đại nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, từ đó thu hút một lượng lớn người dùng đăng ký sử dụng dịch vụ Sự gia tăng này vẫn tiếp tục diễn ra mạnh mẽ trong thời gian tới.
Bảng 2.3 Số lượng khách hàng đăng kí dịch vụ thẻ và dịch vụ E - Banking tại
Agribank – Khu vực Hà Nội
Số lượng khách hàng sử dụng thẻ ATM
Số lượng khách hàng đăng kí dịch vụ E -
Tỉ lệ đăng kí dịch vụ E - Banking/tổng khách hàng sử dụng thẻ (%) 46.3% 43.3% 48.6%
(Nguồn: Sự tính toán của tác giả)
Theo bảng thống kê, mặc dù có nhiều khách hàng sử dụng thẻ ATM, nhưng chỉ khoảng 50% trong số đó đăng ký dịch vụ E-Banking Đặc biệt, tỷ lệ đăng ký sản phẩm E-Banking đã giảm từ 46,3% trong năm 2016 xuống còn 43,3% vào năm 2017.
2017) Nhưng đến năm 2018 lại có sự tăng lên đáng kể của tỉ lệ này, cho thấy những
40 nỗ lực trong việc giới thiệu rộng rãi dịch vụ này đến khách hàng của ngân hàng Agribank – Khu vực Hà Nội
2.2.2 Thực trạng sử dụng các dòng dịch vụ E - Banking tại Ngân hàng Agribank Khu vực Hà Nội
Dịch vụ E - Banking bao gồm nhiều ứng dụng khác nhau, trong đó có 5 ứng dụng được khách hàng sử dụng phổ biến nhất, bao gồm: Internet Banking, Agribank
Dịch vụ ngân hàng di động E, SMS Banking, Agribank MPLUS và Bankplus (dành riêng cho thuê bao Viettel) đã chứng kiến sự biến đổi trong số lượng người đăng ký và sử dụng từ năm 2016 đến 2018.
Bảng 2.4 Lượng khách hàng đăng kí các dịch vụ của E - Banking tại ngân hàng
Agribank – Khu vực Hà Nội
Số lượng người đăng kí (nghìn người)
(Nguồn: Sự tính toán của tác giả)
Agribank E - Mobile Banking là dịch vụ được khách hàng ưa chuộng nhất, với tỷ lệ đăng ký lên đến 40% Số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ này đã tăng trưởng ổn định qua các năm, với mức tăng trưởng nhanh chóng, cụ thể là 16.8% trong năm 2017 so với năm 2016.
Trong năm 2018, dịch vụ E-Banking đã ghi nhận sự tăng trưởng ấn tượng 23,5% so với năm 2017, nhờ vào sự tiện lợi và quy trình đăng ký nhanh chóng Đứng thứ hai trong tổng số lượt đăng ký là SMS Banking, chiếm khoảng 25% tổng số khách hàng Đây là sản phẩm truyền thống và lâu đời nhất trong nhóm E-Banking, do đó, số lượng người dùng dịch vụ này vẫn tiếp tục tăng trưởng hàng năm.
Internet Banking hiện chiếm khoảng 20% tổng số người dùng dịch vụ E-Banking và tỷ lệ này đang có xu hướng gia tăng, đặc biệt trong năm 2018 Sự tăng trưởng của khách hàng sử dụng dịch vụ này đã ghi nhận một tốc độ phát triển ấn tượng trong năm 2018 so với năm trước đó.
2017 cao hơn nhiều so với tốc độ tăng của năm 2017 so với năm 2016 (tương ứng với tỉ lệ là 23.5%)
Dịch vụ Agribank MPLUS và Bankplus hiện chỉ chiếm khoảng 10-15% trong tổng tỷ lệ sử dụng, cho thấy sự quan tâm của khách hàng đối với hai dịch vụ này không cao và có khả năng tiếp tục giảm Thay vào đó, xu hướng sử dụng đang dần chuyển sang Agribank E – Mobile Banking và Internet Banking nhờ vào tính dễ sử dụng và sự tiện lợi mà hai dịch vụ này mang lại.
ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP, KHUYẾN NGHỊ TRONG GIAI ĐOẠN TỪ NAY ĐẾN NĂM 2025
Định hướng phát triển của ngân hàng Agribank trong giai đoạn từ nay đến năm
3.1.1 Định hướng phát triển chung của ngân hàng Agribank
Ngân hàng Agribank, một trong những ngân hàng lớn nhất Việt Nam, đang không ngừng phát triển thông qua các kênh giao dịch truyền thống Để thực hiện sứ mệnh trở thành ngân hàng hàng đầu trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ, Agribank cần tập trung vào việc khai thác tiềm năng vốn và công nghệ theo các định hướng phát triển cụ thể.
Chúng tôi đứng đầu trong lĩnh vực kinh doanh truyền thống với các sản phẩm chất lượng cao, mang lại nhiều lợi ích vượt trội, nhằm đáp ứng tối đa mong muốn và nhu cầu của khách hàng.
Để duy trì và phát triển hoạt động kinh doanh, ngân hàng cần thực hiện phân khúc khách hàng nhằm dễ dàng tiếp cận và quản lý các nguồn vốn từ các nhóm đối tượng khác nhau Điều này sẽ giúp tăng cường nguồn vốn và lợi nhuận cho ngân hàng.
Cuối năm 2019, Agribank dự kiến sẽ tiến hành cổ phần hóa, do đó ngân hàng cần chuẩn bị kỹ lưỡng và có định hướng cụ thể cho quá trình chuyển đổi Cụ thể, ngân hàng phải thực hiện các công tác định giá giá trị đúng quy định và lập kế hoạch chi tiết nhằm gia tăng vốn cổ phần, thu hút các nhà đầu tư trên thị trường chứng khoán.
Agribank cần mở rộng hoạt động đầu tư, đặc biệt là đầu tư quốc tế, nhằm phát triển mạng lưới hoạt động ra ngoài lãnh thổ Việt Nam Trong bối cảnh hội nhập quốc tế sâu rộng hiện nay, việc này sẽ góp phần củng cố và khẳng định vai trò hàng đầu của Agribank trong lĩnh vực tài chính – ngân hàng.
3.1.2 Định hướng phát triển dịch vụ E – Banking của Agribank Để đi theo định hướng, mục tiêu chung mà cả ngân hàng Agribank đã đặt ra, đồng nghĩa với việc ngân hàng Agribank phải biết tận dụng thời cơ và đi sâu hơn vào các dòng sản phẩm hiện đại, đó chính là dịch vụ E – Banking Sau đây là một số định hướng phát về dòng sản phẩm này mà ngân hàng Agribank muốn nhắm đến trong giai đoạn từ 2020 – 2025:
Đến năm 2025, Agribank đặt mục tiêu trở thành ngân hàng hàng đầu trong việc phát triển các dịch vụ E-Banking mới, dựa trên nền tảng công nghệ thông tin hiện đại và đội ngũ kỹ thuật có kinh nghiệm Ngân hàng sẽ xây dựng hệ thống trao đổi thông tin và dữ liệu an toàn, đảm bảo sự phối hợp hiệu quả giữa các chi nhánh và phòng ban Để nâng cao uy tín, Agribank sẽ cải thiện công tác quản trị rủi ro thông tin, xây dựng hệ thống bảo mật an toàn và thiết lập hàng rào bảo vệ cùng đội ngũ xử lý sự cố cho dịch vụ E-Banking.
Để tăng cường số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ, việc trở thành đối tác chiến lược với nhiều nhãn hàng trong lĩnh vực thanh toán là rất quan trọng Hiện nay, ngân hàng Agribank đang tích cực hợp tác với các trang thương mại điện tử uy tín như Shopee, Tiki, cũng như các hãng xe công nghệ phát triển mạnh như Grab và Go-Viet.
Giải pháp góp phần nâng cao sự hài lòng của khách hàng
Sau khi phân tích thực trạng phát triển dịch vụ E-Banking tại ngân hàng Agribank, tác giả nhận thấy ngân hàng gặp nhiều khó khăn trong việc lập kế hoạch chiến lược và chính sách phát triển dịch vụ Để nâng cao chất lượng dịch vụ E-Banking, tác giả đề xuất một số giải pháp và khuyến nghị dựa trên ba nhóm khách hàng đã khảo sát: dưới 25 tuổi, từ 25-45 tuổi, từ 45-60 tuổi và trên 60 tuổi.
3.2.1 Nhóm giải pháp về năng lực phục vụ (NLPV)
Mô hình nghiên cứu chỉ ra rằng nhân tố NLPV có ảnh hưởng lớn nhất đến chất lượng dịch vụ E-Banking, với hệ số β đạt 0.316, không phân biệt nhóm đối tượng nào.
Dựa trên phản hồi từ khách hàng, ứng dụng của Agribank thường gặp tình trạng lỗi và không hoạt động, gây khó khăn trong việc thực hiện dịch vụ Để đảm bảo người dùng có thể truy cập hệ thống 24/7 với độ chính xác cao, Agribank cần cải thiện hiệu quả của hệ thống quản trị ngân hàng và tăng cường đội ngũ chuyên gia để kịp thời xử lý các lỗi và sự cố nghẽn mạng trên ứng dụng E-Banking Để nâng cao chất lượng dịch vụ E-Banking, Agribank cũng cần nâng cao năng lực của cán bộ, nhân viên thông qua các biện pháp phù hợp.
Ngân hàng Agribank đang tìm kiếm những chuyên gia có chuyên môn vững vàng và hiểu biết sâu sắc về lĩnh vực ngân hàng cùng với kỹ thuật hiện đại Ngoài kiến thức chuyên môn, ứng viên cần có đạo đức, nhân cách tốt, nhiệt huyết và tinh thần cầu tiến trong công việc để phù hợp với yêu cầu tuyển dụng của ngân hàng.
Agribank cần xây dựng một chiến lược đào tạo lâu dài để nâng cao kỹ năng xử lý nghiệp vụ và giải quyết sự cố cho nhân viên Ngân hàng tổ chức các buổi học định kỳ hàng tuần hoặc hàng tháng nhằm trao đổi kỹ năng và hướng dẫn xử lý các phàn nàn của khách hàng về dịch vụ Đặc biệt, cán bộ nòng cốt trong bộ phận Dịch vụ - Marketing cần được cử đi học tập thường xuyên tại nước ngoài để nâng cao kiến thức và ứng dụng công nghệ hiện đại trong lĩnh vực ngân hàng.
Ngân hàng Agribank cần xây dựng chế độ lương thưởng đa dạng, phản ánh thành quả công việc của từng nhân viên, nhằm tăng cường sự hài lòng và giữ chân nhân viên lâu dài Để đạt được điều này, ngân hàng cần chú trọng đến các phúc lợi như bảo hiểm và chương trình nghỉ mát Yêu cầu tiên quyết là có nguồn lực tài chính mạnh mẽ cùng đội ngũ lãnh đạo có tầm nhìn và kinh nghiệm trong tuyển dụng Hơn nữa, Agribank cần tạo ra môi trường làm việc công bằng và năng động, với chính sách đãi ngộ hấp dẫn để thu hút ứng viên, đặc biệt là những tài năng xuất sắc.
3.2.2 Nhóm giải pháp về khả năng đáp ứng (DU)
Kết quả mô hình cho thấy nhân tố DU đứng thứ hai trong các yếu tố chất lượng dịch vụ, với hệ số β = 0.234 Khách hàng có những kỳ vọng khác nhau về nhân tố này, nhưng tất cả đều quan tâm đến chi phí dịch vụ Để cải thiện, Agribank cần đưa ra mức phí dịch vụ hợp lý, vì nhiều khách hàng tại Hà Nội phản hồi rằng phí dịch vụ của ngân hàng này cao hơn so với mặt bằng chung Agribank nên tham khảo bảng giá của các ngân hàng khác trong khu vực Hà Nội để điều chỉnh mức phí cho các sản phẩm E-Banking phù hợp hơn.
Để điều chỉnh phí dịch vụ hợp lý mà vẫn đảm bảo lợi nhuận cao, các ngân hàng cần xem xét 60 yếu tố biến động thị trường Đặc biệt, với nhóm đối tượng dưới 25 tuổi đang đi học, ngân hàng có thể hợp tác với các trường đại học để tích hợp thẻ sinh viên với thẻ ngân hàng, phát hành thẻ miễn phí và giảm giá dịch vụ E-Banking trong những tháng đầu sử dụng nhằm thu hút sinh viên Ngoài ra, Agribank cũng nên tính toán áp dụng phí dịch vụ thấp hơn và các đãi ngộ về giá cho khách hàng lớn hoặc lâu năm để giữ chân khách hàng.
Ngân hàng Agribank nên phát triển thêm dịch vụ E-Banking phù hợp với từng đối tượng khách hàng để đáp ứng nhu cầu đa dạng của họ Đối với nhóm khách hàng trẻ như học sinh, sinh viên, cần tập trung vào các tiện ích liên quan đến học tập và giải trí như đóng học phí, mua vé xem phim và mua sắm trực tuyến Trong khi đó, nhóm khách hàng trung niên từ 25 đến 45 tuổi cần các tiện ích phục vụ cho công việc và nhu cầu gia đình như thanh toán hóa đơn, chuyển tiền ngoại tệ và đóng học phí cho con cái, nhằm đáp ứng nhu cầu giao dịch ngày càng tăng của họ.
Để cải thiện trải nghiệm của khách hàng lớn tuổi (từ 45 – 60 và trên 60 tuổi) trong việc sử dụng dịch vụ E-Banking, ngân hàng cần giảm bớt các thủ tục đăng ký phức tạp và không cần thiết Nhiều khách hàng lớn tuổi thường gặp khó khăn hoặc e ngại khi phải mang theo giấy tờ đến phòng giao dịch để đăng ký dịch vụ Do đó, ngân hàng nên xem xét việc rút ngắn các thủ tục này và cung cấp hỗ trợ để khách hàng có thể đăng ký ứng dụng ngay tại nhà một cách nhanh chóng và dễ dàng.
Ngân hàng Agribank cần xây dựng các chương trình ưu đãi và tặng thưởng cho khách hàng sử dụng sản phẩm E-Banking, đặc biệt trong giai đoạn ra mắt Một số ví dụ có thể bao gồm việc liên kết ứng dụng với ví MoMo hoặc các trang thương mại điện tử để cung cấp giảm giá cho người dùng E-Banking Đồng thời, ngân hàng cũng nên chú trọng đến việc quảng bá và truyền thông cho các chương trình khuyến mãi này để thu hút sự quan tâm của khách hàng.
Để cung cấp đầy đủ thông tin cho khách hàng, chúng tôi thông báo trên trang chủ ứng dụng, treo băng rôn và gửi tin nhắn trực tiếp đến điện thoại di động.
3.2.3 Nhóm giải pháp về độ tin cậy (TC)
Mô hình phân tích cho thấy nhân tố tin cậy (TC) có ảnh hưởng đáng kể đến dịch vụ E-Banking, với hệ số β = 0.222 Agribank, một trong bốn ngân hàng lớn nhất Việt Nam, nhận được sự đánh giá cao từ khoảng 95% người khảo sát về độ tin cậy của ngân hàng Tuy nhiên, vẫn tồn tại một số vấn đề mà khách hàng gặp phải, ảnh hưởng đến độ tin cậy của dịch vụ E-Banking Để khắc phục, nhóm giải pháp đã được đề xuất nhằm nâng cao độ tin cậy của dịch vụ này.
Để cải thiện tốc độ xử lý của hệ thống máy chủ và giảm thiểu gián đoạn dịch vụ, ngân hàng cần có đội ngũ chuyên gia theo dõi và xử lý kịp thời các sự cố gây nghẽn mạng Ngoài ra, việc thông báo trước về các cập nhật lớn thông qua tin nhắn hoặc trên trang chủ ứng dụng là cần thiết để khách hàng có thời gian chuẩn bị cho các tình huống dự phòng Đặc biệt, ngân hàng cần đảm bảo an toàn trong phương thức xác thực danh tính, giúp khách hàng lớn tuổi dễ dàng truy cập hệ thống Việc thiết lập một nhóm nhân viên hỗ trợ chủ động thăm hỏi và giải quyết các vướng mắc của khách hàng sẽ giúp duy trì sự liên tục trong việc đáp ứng nhu cầu của họ.
3.2.4 Nhóm giải pháp về sự đồng cảm (DC)
Mô hình nghiên cứu cho thấy nhân tố đồng cảm có ảnh hưởng tích cực đến mức độ hài lòng của khách hàng, với hệ số β = 0.209 Điều này chỉ ra rằng việc cải thiện khả năng đồng cảm trong dịch vụ sẽ góp phần nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Một số khuyến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ E - Banking của ngân hàng Agribank
3.2.1 Kiến nghị cho ngân hàng Agribank cấp Trung ương
Cần dành một khoản vốn nhất định cho nghiên cứu và phát triển các sản phẩm E-Banking, nhằm mở rộng thêm nhiều dòng sản phẩm hiện đại và nâng cao tiện ích của từng ứng dụng E-Banking.
Agribank cần thường xuyên theo dõi và kiểm tra các chi nhánh để đảm bảo thực hiện hiệu quả các hoạt động marketing và quảng bá dịch vụ Đồng thời, việc phát triển dịch vụ E-Banking tại các chi nhánh cũng cần được đôn đốc theo đúng định hướng đã đề ra.
Nâng cao độ tin cậy cho dịch vụ E-Banking của ngân hàng Agribank bằng cách cải tiến hệ thống xử lý và khắc phục sự cố Điều này được thực hiện thông qua việc lắp đặt thiết bị hiện đại và sử dụng đội ngũ kỹ sư phần mềm có kinh nghiệm.
Xây dựng một hệ thống quản trị công nghệ hiệu quả là rất quan trọng để phát hiện và xử lý kịp thời các hành vi xâm nhập trái phép cũng như các tổ chức tội phạm mạng nguy hiểm, nhằm bảo vệ an toàn cho các phần mềm E-Banking của Agribank.
Cần phối hợp với các Bộ và ban ngành để khuyến khích người dân tham gia vào các hoạt động thanh toán và chuyển tiền không qua hệ thống ngân hàng, đồng thời giảm thiểu việc sử dụng tiền mặt.
Các thông tư và quy chế liên quan đến dịch vụ ngân hàng điện tử cần được thiết lập phù hợp với từng loại ngân hàng thương mại khác nhau Điều này không chỉ đảm bảo an toàn cho toàn bộ hệ thống mà còn thúc đẩy sự phát triển bền vững cho các ngân hàng thương mại.
Các ngân hàng thương mại (NHTM) cần nâng cao chất lượng dịch vụ để thu hút thêm khách hàng Điều này có thể thực hiện thông qua việc tuyên dương và tặng quà cho các đơn vị thực hiện tốt dịch vụ điện tử hiện đại.
3.2.3 Kiến nghị cho Chính phủ
Để thúc đẩy thanh toán qua ngân hàng và hạn chế sử dụng tiền mặt, cần có chính sách thu hút hấp dẫn như giảm giá dịch vụ ngân hàng và dịch vụ E-Banking cho cá nhân và các chủ thể kinh tế khác.
Xây dựng một nền tảng công nghệ thông tin hiện đại và nâng cao tốc độ đường truyền Internet là cần thiết để đảm bảo quá trình giao dịch và trao đổi thông tin giữa các bên tham gia diễn ra một cách thông suốt.
Nghiên cứu nhằm giảm cước phí dịch vụ Internet sẽ khuyến khích người dân sử dụng Internet nhiều hơn, thúc đẩy hoạt động mua sắm trực tuyến và áp dụng các dịch vụ thanh toán hiện đại.
Chương 3 của bài khóa luận đã đề xuất các định hướng phát triển cho Agribank và dịch vụ E-Banking, dựa trên những phân tích từ chương 2 Tác giả cũng đưa ra một số giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm E-Banking, phù hợp với mục tiêu của Agribank, Ngân hàng Nhà nước và Chính phủ.
Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ E-Banking, các ngân hàng cần gia tăng số lượng và chất lượng dịch vụ Việc này không chỉ là yếu tố chiến lược quan trọng mà còn giúp tăng cường vị thế cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng điện tử Do đó, cần phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ và mức độ tác động của từng yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó xây dựng kế hoạch cải tiến và phát triển dịch vụ để thu hút nhiều khách hàng hơn.
Bài khóa luận được chia thành ba chương, mỗi chương tập trung vào các nội dung khác nhau Chương 1 phân tích lý luận cơ bản liên quan đến sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ E-Banking, đồng thời chỉ ra khoảng trống nghiên cứu và lựa chọn mô hình nghiên cứu phù hợp Chương 2 cung cấp cái nhìn tổng quan về ngân hàng Agribank, đánh giá hoạt động và phát triển dịch vụ E-Banking từ năm 2016 đến nay, dựa trên khảo sát 257 khách hàng để xây dựng mô hình và kiểm định các yếu tố ảnh hưởng như NLPV, DU, TC, DC và PTHH Chương 3 đề xuất giải pháp và khuyến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ E-Banking của Agribank đến năm 2025, dựa trên kết quả nghiên cứu từ chương 2.
Trong quá trình thu thập dữ liệu, bài khóa luận chỉ khảo sát khách hàng cá nhân, bỏ qua khách hàng doanh nghiệp sử dụng dịch vụ E-Banking của Agribank, điều này là một hạn chế của nghiên cứu Bên cạnh đó, bài khóa luận không tránh khỏi một số sai sót trong quá trình thực hiện Tác giả mong muốn nhận được ý kiến đóng góp và nhận xét từ các Thầy, Cô giáo để hoàn thiện hơn đề tài nghiên cứu Trân trọng cảm ơn!
TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu tiếng việt
[1] Báo cáo thường niên của ngân hàng Agribank năm 2016, 2017, 2018
[2] Lê Thế Giới, TS Nguyễn Xuân Lãn (2012), Giáo trình quản trị Marketing định hướng giá trị, NXB Lao động xã hội
[3] Lưu Thanh Thảo (2008), Phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam, Luận án tiến sỹ, Hà Nội
Lê Thị Thu Thủy (2011) đã nghiên cứu về việc nâng cao chất lượng hoạt động thanh toán thẻ tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam, Chi nhánh Hải Phòng trong luận văn thạc sĩ của mình Nghiên cứu này tập trung vào các giải pháp cải thiện hiệu quả dịch vụ thanh toán thẻ, nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng và nâng cao tính cạnh tranh của ngân hàng trong lĩnh vực tài chính.
