Bài thảo luận quản trị thương hiệu

Giá trị cốt lõi Tam nhìn Tầm nhìn của KFC là trở thành nhà dẫn đầu các chuỗi dịch vụ cung ứng thực phâm đồ ăn nhanh dành cho moi đối tượng khách hàng dựa trên những tiêu chí như những ti

NGẦN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRUONG DAI HOC NGAN HANG TP HO CHÍ MINH

KHOA QUAN TRI KINH DOANH

HOCHIMINH UNIVERSITY OF BANKING

BAI THAO LUAN QUAN TRI THUONG HIEU

Nhom: 4 Lớp học phần: D01 GVHD: Ngô Thị Xuân Bình

TP.HCM, tháng 3, 2024

DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM 4

Họ và tên MSSV Mức độ hoàn thành

Nguyễn Vũ Hoàng Bảo 030337210057 100%

Lê Nhật Khánh Linh 030337210133 100%

Dang Huỳnh Trúc Vy 030337210284 100%

Nguyễn Văn Phi 030337210184 100%

Đậu Phương Ly 030337210143 100%

Phung Thi Thanh Van 030337210275 100%

Trần Thị Thùy Trang 030337210244 100%

V6 Hoang Minh Anh 030337210303 100%

Trần Thị Hồng Thắm 030337210218 100%

1 Giá trị cốt lõi

Tam nhìn Tầm nhìn của KFC là trở thành nhà dẫn đầu các chuỗi dịch vụ cung ứng thực phâm đồ ăn nhanh dành cho moi đối tượng khách hàng dựa trên những tiêu chí như những tiêu chí như sản phẩm đạt chất lượng tuyệt hảo, nhất quán và các dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt nhất

Sw ménh KEC muốn trở thành người tiên phong trong việc cung tmg chudi thyc pham thức ăn nhanh đành cho mọi đối tượng khách hàng trên phạm vi toàn cầu KFC mang sứ mệnh cung cấp những món ăn ngon Giá cả phải chăng và tiện lợi cho khách hàng đồng thời duy trì các tiêu chuẩn cao về chất lượng và dịch vụ

Giá trị cốt lõi

KEC đề cao mạnh mẽ vào chất lượng sản phâm tốt, địch vụ khách hàng đặc biệt, niềm đam mê và sáng tạo Với 11 loại gia vị làm nên gà rán với hương vị đặc trưng của họ KEC là một trong những bí mật thương mại có giá trị nhất nước Mỹ

Hiện nay, xét về mặt thương hiệu, khi nhắc đến ga rán, mọi người thường sẽ nghĩ đến KFC dau tién KFC vào Việt Nam năm 1997 Lotteria vào Việt Nam năm

2004 Đối thủ lớn nhat cua KFC thoi điểm đó là Lotteria Mà tính đến thời điểm

hiện tại là năm 2024, Lotteria đang có phần thua thiệt và kém hơn nhiều về mặt doanh thu với KFC Tuy nhiên, MeDonald”s xuất hiện như một đối thủ mới khác của KEC Xét trên mặt thương hiệu ở giá trị hữu hình và vô hình, giá trị hữu hình là

số lượng cửa hàng của KEC tại Việt Nam nhiều gấp 3 lần so với MeDonald”s Ở thành phố lớn là Hồ Chí Minh, có tới 71 cửa hàng KFC Trong khi đó, MeDonald”s chỉ có 29 cửa hàng

Nhìn chung, KFC đã làm được với những tầm nhìn mả họ nêu ra là trở thành

nhà dẫn đầu các chuỗi dịch vụ cung ứng thực phâm dé an nhanh dành cho mọi đối tượng khách hàng Và KEC là một trong những nhà tiên phong trong việc đưa pà rán trở thành một món ăn thức ăn nhanh phô biến nhất trên thế giới

2 Thương hiệu sản phẩm

Tại thị trường Việt Nam, khách hàng không chỉ biết tới KFC là một món gà rán kiểu Mỹ mà đã quen với lời mời "Đi ăn KEC không" Không chỉ còn là thương hiệu mà còn để chỉ những phần đùi, ức gà tươi ngon được chiên với lớp bột giòn kết hợp với 11 loại ø1a vị đặc trưng

Tuy nhiên ngoài gà rán, KFC còn cho ra mắt nhiều dòng sản phẩm dé dap ứng nhu cầu của thực khách Việt

Ga ran (Dui - Canh - Nuggets)

Gà quay (Đùi - Phí lê)

Burger - Com - Mi Y

Đỗ ăn nhẹ

Thức uông và tráng miệng

Thức ăn nhanh: Là món ăn được chế biến cũng như phục vụ nhanh chóng, tiện lợi cho việc ăn uống và mang đi, tiết kiệm thời gian cho những khách hàng vì yêu cầu công việc mà không có nhiều thời gian dành cho việc ăn uống

Không gian nhà hàng: Có thê thấy, KEC tại Việt Nam mang đến một không gian thoải mái nhưng cũng không kém phần sang trọng và lịch sự, và với mức giá

cả phải chăng khi so sánh với không gian nhà hàng này Với nhu cầu họp mặt bạn

bè hoặc thư giãn cùng ø1a đình, không gian nha hang cua KFC sẽ lịch sự hơn so với các quán ăn gia đỉnh tầm trung khác và giá cả phải chăng hơn khi so với nhà hàng sang trọng tại Việt Nam

Thực phẩm đâm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm: Một thương hiệu với nguồn thực phâm đảm bảo đã được chứng nhận với các cơ quan nhà nước có thâm quyền sẽ giúp người tiêu dùng an tâm hơn khi sử dụng sản phẩm, đánh vào nhóm

thực khách có nhu cầu bảo vệ sức khỏe khỏi những sản phẩm không rõ nguồn gốc

Lý do quan trọng giúp thương hiệu có được chỗ đứng vững chắc như ngày hôm nay phải kế đến đầu tiên là chất lượng sản phâm luôn được giữ vững phong độ

suốt các năm tháng của hãng Ngoài ra KFC còn không ngừng tạo sự khác biệt mà còn cô gắng trong việc đa dạng hóa sản phâm của mình ở mỗi thị trường mà hãng

đặt chân đến Bên cạnh những món ăn truyền thống như gà rán, Hamberger, KEC

còn phát triển thêm những loại sản phẩm như Cơm gà, bắp cải trộn, bánh mì mềm, burger tôm dành cho thị trường Việt Nam và một số thị trường đông nam á khác Tại Việt Nam có thể thấy rõ hãng tập trung phát triển vào cơm gà Vì đây là một trong những món với người Việt Nam rất quen thuộc và đáp ứng được tiêu chí

“nhanh-gon-lẹ” với I bữa ăn nhanh mà đầy đủ dinh dưỡng

Cùng với việc phát triển sản phẩm thì hãng cũng tập trung đảm bảo chat lượng của mình sao cho đảm bảo nhất, với những giai đoạn mà dịch cũúm Gà đang

hoành hành thì hãng “cam đoan” với khách hàng về chất lượng sản phẩm do minh

cung cấp ra tạo niềm tin vững chắc với khách hàng Không dừng lại ở sản phẩm là

gà rán mà đi đôi với đó là dịch vụ KEC cung cấp cho khách hàng sự thoải mái nhất, cùng với đó chính sách thẻ VIP tới khách hàng cho mỗi lần mua hàng được chiết khẩu 10% Những điều nói trên cho thấy được sự gắn kết khách hàng với những sản phâm ma KFC tạo ra với người dân Việt Nam

Sản phâm gốc của KEC là những miếng gà ran truyén théng Original Recipe, duoc kham pha boi Sanders véi “Công thức L1 loại thảo mộc và g1a vị” Công thức

đó đến nay vẫn là một bí mật thương mại Những phần sà lớn sẽ được phục vụ trong một chiếc “xô ga” — đã trở thành một điểm nhắn đặc biệt của nhà hàng kề từ

khi giới thiệu lần đầu tiên bởi Pete Harman vao năm 1957 Kê từ đầu những năm

90, KFC đã mở rộng thực đơn của mình để cung cấp cho thực khách những món ăn

đa dạng hơn ngoài món øà như bánh mì kẹp phi lê pà và cuộn, cũng như xà lách và các món phụ ăn kèm, khoai tây chiên và xà lách trộn, các món tráng miệng và nước ngọt, sau này được cung cấp bởi PepsiCo

3 Thương hiệu là tô chức

e_ Trở thành thương hiệu thức ăn nhanh hang dau tai Viet Nam: KFC đặt mục tiêu dẫn đầu thị trường thức ăn nhanh Việt Nam về doanh thu, thị phần và nhận thức thương hiệu

© Mé rong mang lưới nhà hàng: KEC liên tục mở rộng mạng lưới nhà hàng trên khắp cả nước, đặc biệt là tại các khu vực tập trung đông dân cư

và khách du lịch

© Da dang héa san pham: KFC không ngừng nghiên cứu và phát triển các sản phẩm mới phủ hợp với khâu vị của người Việt Nam, đáp ứng nhu cầu

đa dạng của khách hàng

¢ Ning cao chất lượng dich vu: KFC chú trọng vào việc nâng cao chất lượng địch vụ, mang đến cho khách hàng trải nghiệm tốt nhất khi sử dụng sản phẩm của thương hiệu

© Chất lượng và tiêu chuẩn: Văn hóa doanh nghiệp của KFC tập trung vào việc duy trì tiêu chuẩn cao về chất lượng sản phẩm, quy trình làm việc và phục vụ khách hàng Sự cam kết này được thể hiện qua việc sử dụng

7

nguyên liệu tốt nhất, quy trình nâu nướng chặt chẽ và đào tạo nhân viên để đảm bảo món ăn đạt đúng tiêu chuẩn đề ra

® Khách hàng là trung tâm: Tại KEC, khách hàng luôn được đặt lên vị trí trung tâm trong mọi hoạt động Với mục tiêu là mang lại sự hài lòng cho khách hàng thông qua dịch vụ chuyên nghiệp KEC luôn đặt nền tảng trong việc hiểu khách hàng và cung cấp những sản phẩm và trải nghiệm tốt nhất cho họ

© Tinh than lam việc đồng đội: KFC thúc day tinh thần làm việc đồng đội

và tạo môi trường thoải mái, vui vẻ Coi đội ngũ nhân viên là tài sản quan trọng và đặt sự phát triển và hạnh phúc của nhân viên lên hàng đầu Đây là một yếu tô quan trọng để tạo sự gắn kết và sự cam kết của nhân viên với công ty

© Tính sáng tạo và thích nghỉ: KEC khuyến khích sáng tạo và khả năng thích nghi của nhân viên Công ty luôn tìm cách cải tiến và đôi mới trong

việc tạo ra những món ăn mới và nâng cao trải nghiệm khách hàng KEC

khuyến khích nhân viên thê hiện ý tưởng và góp phần vào sự phát triển

của công ty

© Trên thị trường quốc tế:

hơn 140 quốc gia KFC da khang định vị thế của mỉnh là thương hiệu

ga ran noi tiéng nhat thé gidi

- _ Có hệ thống quản lý chất lượng nghiêm ngặt, đảm bảo an toàn vệ sinh thực phâm từ khâu chọn nguyên liệu đến khâu chế biến và phục vụ

- _ Cam kết sử dụng nguyên liệu tươi ngon, có nguồn gốc rõ ràng

trách nhiệm với cộng đồng

© Tai thi trưởng Việt Naưn

hàng trên toàn quốc

- _ Thương hiệu cam kết sử dụng nguyên liệu tươi ngon, phù hợp với khẩu

vị người Việt

- _ Thường xuyên triển khai các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, thu hút khách hàng

phát triển của cộng đồng

3.4 Thay đối/ khả năng thích ứng

Khả năng thich tng cua KFC tại thị trường Việt Nam được nhiều chuyên gia

và người tiêu dùng đánh giá rất cao, cụ thé:

Thue don: KFC Viét Nam đã điều chỉnh thực đơn để phù hợp với khẩu vị của người Việt Nam và cũng thường xuyên tung ra các món ăn mới để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng

Gia ca: KFC Việt Nam có mức giá phù hợp với thu nhập của tệp khách hang mục tiêu là giới trẻ, thường xuyên triển khai các chương trình khuyến mãi để thu hút khách hàng

Marketing: các chiến dịch marketing phù hợp với văn hóa của người Việt Nam, thường xuyên tài trợ cho các hoạt động thể thao, văn hóa, xã hội để nang cao hình ảnh thương hiệu tại Việt Nam

Hoạt động xã hội: KEC tham gia vào nhiều hoạt động xã hội như chương trình “Cơm gà yêu thương”, “Ước mơ của em” và nhận được sự đánh giá cao của cộng đồng

Có thể khẳng định rằng KFC đã thành công tại thị trường Việt Nam nhờ khả năng thích ứng tốt với văn hóa, phong tục tập quán vả nhu cầu của người Việt Nam, thương hiệu nảy chính là một ví dụ điển hình cho các doanh nghiệp nước ngoài học hỏi nếu muốn thành công tại thị trường Việt Nam

4 Thương hiệu là con người Việc nghĩ về thương hiệu như thể đó là một con nguoi sé rat hiéu quả, bởi điều này giúp chúng ta hiểu rõ cách thức hoạt động của thương hiệu Giống như con người, thương hiệu được hỗ trợ bởi một tính cách được phối hợp tong hoa, boi dac tính hoạt động tin cậy và hiển thị rõ nhất là nhờ có diện mạo đẹp Hơn nữa, cũng giống như con người, lý do mạnh mẽ nhất khiến chúng ta xây đựng các mối quan hệ

lâu dài với thương hiệu chính là yêu tổ cảm xúc

10

® Tính quen thuộc: KEC thường được nhìn nhận là một thương hiệu mang đến cảm giác quen thuộc và ấm cúng Hương vị đặc trưng của các sản

phẩm KFC kích thích cảm giác gắn kết với khách hảng, khiến họ cảm thấy

như đang thưởng thức một bữa ăn g1a đình

Có mặt tại Việt Nam vào cuỗi năm 1997, KFC đã trải qua một chặng đường chông øai và khó khăn Đến thời điểm hiện tại, thương hiệu này đã được lựa chọn là thương hiệu thức ăn nhanh được yêu thích nhất trên thị trường Việt Nam

Decision Lab F&B Rankings 2023

Top 10 Ranked

L4 Brand name Score

Bảng xếp hạng ngành F&B của Decision Lab năm 2023

e Tính đáng tin cậy: Là một thương hiệu lâu đời và bắt nguồn từ Mỹ, cùng với những thành công ở thời điểm hiện tại (ga ran KFC da trở thành một trong những thương hiệu thực phẩm nhanh lớn nhất trên thế giới, với hơn 18.000 cửa hàng tại hơn 115 quốc gia và vùng lãnh thổ) Ngoài ra, trang phục, bảng hiệu, phong cách, tác phong của đội ngù nhân viên cùng với quy trình làm việc khoa học, bài bản mang đậm bản sắc văn hoá của đoanh

nghiệp, làm cho khách hàng thêm tin tưởng và ghi nhớ lâu hơn về thương

hiệu

11

e Tính thân thiện: Logo KEC đã trở thành biểu tượng của thời đại, đặc biệt

rất đễ nhận diện Hình ảnh ngài Đại tá hiển hậu, thêm nụ cười tươi tắn

truyền tải một thông điệp thân thiện, nỗng nhiệt và ấm áp Điều này như một lời mời gọi của KEC đối với khách hàng và đôi khi còn tạo một niềm tin vả cảm giác an toản

KEC sử dụng các chiến dịch tiếp thị sáng tạo vả hiệu quả để tương tác với

khách hàng Từ quảng cáo truyền hình đến kênh truyền thông xã hội, thương hiệu

này liên tục tạo ra những cơ hội đề kết nối và giao tiếp với khách hàng KFC thường

có các chương trình chăm sóc khách hàng như chương trình ưu đãi, phiếu quả tặng

và các chương trình thưởng khách hàng thường xuyên Những cơ hội này không chỉ tạo ra sự hứng thú từ phía khách hàng mà còn là cách thương hiệu thê hiện sự biết

on va quan tâm đên họ

12

KEC luôn phục vụ với phong cách chuyên nghiệp và lịch sự, thân thiện, luôn tươi cười chào đón khách hàng KFC thường lắng nghe và đáp ứng phản hồi từ khách hàng một cách tích cực Giúp khách hàng có được món ăn ngon với thời sian

ngắn nhất với đúng nghĩa là thức ăn nhanh với tâm lý thoải mái nhất

KFC tích cực tham gia các công tác xã hội, đóng gop tr thiện vào Quỹ trẻ em Việt Nam trong nhiều năm qua Điều này giúp tăng cường hình ảnh tích cực của thương hiệu trong mắt khách hàng và tạo ra một sự tin cậy mạnh mẽ

5 Thương hiệu là biểu tượng Trong hệ thống nhận diện thương hiệu của KFC, có một số yếu tố mang tính biểu tượng quan trọng, góp phần mạnh mẽ vào nhận thức của nhiều phân khúc

khách hàng đối với thương hiệu

KFC sử dụng hình ảnh của vị đại tá danh dw Harland Sanders lam biểu tượng Hình ảnh này đã được điều chỉnh qua nhiều lần thay đổi để phù hợp với tầm quốc tế và tạo cảm giac thân thiện hơn cho khách hàng toàn cầu Ý nghĩa: hình anh được miêu tả với bộ râu cằm dày, áo tạp dề màu đỏ, vả nụ cười thân thiện Với nụ CƯỜI rạng rỡ, điều này tạo cảm giác thân thiện và vui vẻ, gợi nhớ đến hương vị ngon

miệng, hạnh phúc khi thưởng thire ga ran KFC

13