Để doanh nghiệp dịch vụ tác Động hiệu quả Đến chất lượng dịch vụ cung Ứng cho khách hàng bên ngoài thị trường, cách tiếp cận “c suite – thông Điệp chất lượng dịch vụ từ các chức năng cốt lõi”

Đề tài 2: Để doanh nghiệp dịch vụ tác động hiệu quả đến chất lượng dịch vụ cung ứng cho khách hàng bên ngoài thị trường, cách tiếp cận “C-suite – Thông điệp chất lượng dịch vụ từ các chứ

ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TRƯỜNG KINH DOANH KHOA QUẢN TRỊ -oOo -

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN

MÔN: QUẢN TRỊ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

Giảng viên : THS.Diệp Quốc Bảo

Mã lớp học phần : 24C1MAN50202501

Sinh viên thực hiện: Trương Mẫn Nghi

Mã số sinh viên : 31221026800

Khoá - Lớp - Hệ : K48 – CL001 – Đại học chính quy

Đề tài 2: Để doanh nghiệp dịch vụ tác động hiệu quả đến chất lượng dịch vụ cung ứng cho khách hàng bên ngoài thị trường, cách tiếp cận “C-suite – Thông điệp chất lượng dịch vụ

từ các chức năng cốt lõi” trình bày sự tác động của các chức năng cốt lõi lên nhận thức và hành vi của nhân viên bên trong nội bộ, từ đó cơ chế tương tác giữa nhân viên và khách hàng sẽ chuyển giao các giá trị chất lượng dịch vụ đến khách hàng bên ngoài C-suite bao gồm các thành phần cốt lõi: Makerting (Hoạt động marketing); Operations (Hoạt động vận hành); Facilities (Cơ sở vật chất); và HR (Nguồn nhân lực)*

Hãy phân tích cách thức mà doanh nghiệp dịch vụ thông qua 04 hoạt động chức năng nêu trên để tác động đến nhân viên nội bộ, từ đó tác động đến chất lượng dịch vụ cảm nhận của khách hàng bên ngoài, lấy ví dụ minh họa thực tiễn cho từng luận điểm phân tích

* Nội dung được trích từ nghiên cứu của tác giả Benjamin Schneider: “How companies can really impact service quality” được đăng trên HR: People+Strategy (Fall, 2017)

MỤC LỤC

PHẦN 1: TỔNG QUAN 1

1 Giới thiệu chủ đề tiếp cận 1

2 Mục tiêu đề tài 1

3 Đối tượng phạm vi phân tích 1

4 Phương pháp thực hiện đề tài 1

5 Tóm tắt cấu trúc các nội dung chính của đề tài 1

PHẦN 2: CÁCH TIẾP CẬN C-SUITE – THÔNG ĐIỆP CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TỪ CÁC CHỨC NĂNG CỐT LÕI 2

PHẦN 3: PHÂN TÍCH TÁC ĐỘNG CỦA 4 HOẠT ĐỘNG CHỨC NĂNG ĐẾN NHÂN VIÊN NỘI BỘ VÀ CHUYỂN GIAO GIÁ TRỊ ĐẾN KHÁCH HÀNG 3

1 Marketing (Hoạt động marketing) 3

1.1 Marketing và sự đồng nhất trong trải nghiệm khách hàng 3

1.2 Mô hình 7P trong marketing dịch vụ 4

2 Operations (Hoạt động vận hành) 5

2.1 Tối ưu hóa quy trình vận hành và hiệu suất nhân viên 5

2.2 Vận hành tốt – Chìa khóa đảm bảo chất lượng dịch vụ khách hàng 6

3 Facilities (Cơ sở vật chất) 7

3.1 Cải thiện tinh thần nhân viên 7

3.2 Tạo ấn tượng ban đầu tích cực cho khách hàng 8

4 Human Resources (Nguồn nhân lực) 10

4.1 Chính sách nhân sự: Nền tảng phát triển đội ngũ nhân viên xuất sắc 10

4.2 Nhân viên hạnh phúc – Cầu nối đến khách hàng hài lòng 11

PHẦN 5: KẾT LUẬN 13

TÀI LIỆU THAM KHẢO 14

PHẦN 1: TỔNG QUAN

1 Giới thiệu chủ đề tiếp cận

Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh hiện nay, chất lượng dịch vụ mà khách hàng cảm nhận được là yếu tố quyết định sự thành công của doanh nghiệp dịch vụ Để đạt được điều này, không chỉ cần sự tương tác trực tiếp giữa nhân viên và khách hàng, mà còn phải đảm bảo sự tương tác hiệu quả giữa các chức năng cốt lõi trong C-suite (Marketing, Operations, Facilities, HR) Các chức năng này không chỉ ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ mà còn tác động đến nhận thức và hành vi của nhân viên, từ đó gián tiếp nâng cao trải nghiệm khách hàng

Đề tài này được thực hiện dựa trên nghiên cứu “How companies can really impact service quality” (Benjamin Schneider) nhằm phân tích cách các chức năng cốt lõi trong C-suite tác động đến nhân viên nội bộ và cuối cùng ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ mà khách hàng cảm nhận được Qua

đó, cung cấp cái nhìn toàn diện về cơ chế chuyển giao giá trị dịch vụ từ bên trong doanh nghiệp ra ngoài thị trường, giúp doanh nghiệp dịch vụ nâng cao hiệu quả quản lý cũng như tạo ra mối quan

hệ bền vững giữa khách hàng và doanh nghiệp

2 Mục tiêu đề tài

• Phân tích cách tiếp cận C-suite và sự phối hợp giữa các chức năng cốt lõi trong C-suite

• Phân tích cách thức mà các chức năng cốt lõi trong C-suite (Marketing, Operations, Facilities và HR) có thể tác động đến nhân viên nội bộ và cuối cùng tác động đến chất lượng dịch vụ mà khách hàng cảm nhận được

3 Đối tượng và phạm vi phân tích

Đối tượng nghiên cứu: các doanh nghiệp hoạt động trong ngành dịch vụ bao gồm các lĩnh vực ngân hàng, khách sạn, nhà hàng,

Phạm vi nghiên cứu: 4 chức năng cốt lõi của C-suite dựa trên bài nghiên cứu của tác giả Benjamin Schneider: “How companies can really impact service quality” và cách thức chúng tác động đến nhận thức và hành vi của nhân viên nội bộ, từ đó ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ cho khách hàng bên ngoài

4 Phương pháp thực hiện đề tài

Sử dụng phương pháp định tính thu thập thông tin và dữ liệu thông qua các nguồn tài liệu, sách giáo trình, các kiến thức đã được học cũng như các bài nghiên cứu, bài luận của tác giả khác liên

quan đến “bốn chức năng cốt lõi của C-suite” nhằm đúc kết được thông tin một cách khách quan, chính xác và đầy đủ

5 Cấu trúc các nội dung chính của đề tài

Phần 1: Tổng quan

Phần 2: Cách tiếp cận C-suite – Thông điệp chất lượng dịch vụ từ chức năng cốt lõi

Phần 3: Phân tích tác động của 4 hoạt động chức năng đến nhân viên nội bộ và chuyển giao giá

trị đến khách hàng

Phần 4: Kết luận

PHẦN 2: CÁCH TIẾP CẬN C-SUITE – THÔNG ĐIỆP CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

TỪ CÁC CHỨC NĂNG CỐT LÕI

C-suite là thuật ngữ dùng để mô tả các giám đốc điều hành cấp cao của một tổ chức, với các chức danh thường bắt đầu bằng từ “Chief”, chẳng hạn như CEO (Giám đốc điều hành), CMO (Giám đốc Marketing), CFO (Giám đốc tài chính), và COO (Giám đốc điều hành hoạt động) Các giám đốc điều hành này chịu trách nhiệm giám sát định hướng chiến lược tổ chức và đưa ra các quyết định cấp cao cho các bộ phận khác nhau Khi các giám đốc điều hành cấp cao (C-suite) cam kết hỗ trợ và cung cấp đủ nguồn lực cho nhân viên, họ không chỉ tạo ra một môi trường làm việc tích cực mà còn ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng dịch vụ mà nhân viên cung cấp cho khách hàng Điều này thể hiện rõ qua việc C-suite phối hợp các chức năng như marketing, vận hành, nhân sự và cơ sở vật chất để đảm bảo tất cả các yếu tố cần thiết cho nhân viên được cung cấp đầy

đủ Khi nhân viên cảm thấy công ty cam kết hỗ trợ họ với các công cụ, đào tạo và môi trường làm việc phù hợp, họ sẽ có khả năng phục vụ khách hàng tốt hơn, từ đó làm tăng sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Nếu công ty là một dàn nhạc giao hưởng, thì C-suite đóng vai trò như một “chỉ huy dàn nhạc” điều phối các bộ phận khác nhau hoạt động hài hòa và cùng đem lại chất lượng dịch vụ tốt nhất cho khách hàng

Ví dụ tại Vietnam Airlines đã nhận thức rõ ràng sự phối hợp giữa bốn chức năng cốt lõi (marketing, operations, facilities và HR) là yếu tố quan trọng trong việc tạo ra một môi trường

phục vụ khách hàng chất lượng cao Marketing sẽ truyền tải cam kết về chất lượng dịch vụ của Vietnam Airlines tới khách hàng Operations đảm bảo rằng các quy trình hoạt động, từ quản lý chuyến bay đến phục vụ hành khách, được thực hiện một cách chuyên nghiệp Facilities bảo trì cơ

sở vật chất để đảm bảo rằng không gian phục vụ hành khách luôn đáp ứng yêu cầu về chất lượng

và an toàn HR sẽ cung cấp các chương trình đào tạo và phát triển để nhân viên có đủ kỹ năng và động lực phục vụ khách hàng với chất lượng cao nhất Và khi tất cả các bộ phận này phối hợp chặt chẽ, Vietnam Airlines mới có thể duy trì và nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng, đồng thời tạo ra sự hài lòng và trung thành từ khách hàng

“Quy tắc Chất lượng dịch vụ Số 1: C-Suite (các nhà lãnh đạo cấp cao trong một công ty) cần phải đóng vai trò như một người điều khiển dàn nhạc giao hưởng Họ cần phải phối hợp và điều phối các bộ phận khác nhau trong công ty (như marketing, vận hành, nhân sự, v.v.) để đảm bảo rằng khách hàng nhận được dịch vụ tốt nhất có thể.”

PHẦN 3: PHÂN TÍCH TÁC ĐỘNG CỦA 4 HOẠT ĐỘNG CHỨC NĂNG ĐẾN NHÂN VIÊN NỘI BỘ VÀ CHUYỂN GIAO GIÁ TRỊ ĐẾN KHÁCH HÀNG

1 Marketing (Hoạt động marketing)

1.1 Marketing và sự đồng nhất trong trải nghiệm khách hàng

Trong một dự án khảo sát về chất lượng dịch vụ tại ngân hàng, một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến trải nghiệm chất lượng dịch vụ của khách hàng lại là một câu hỏi trong khảo sát nhân viên, liên quan đến việc nhân viên cảm thấy họ được bộ phận marketing chuẩn bị tốt như thế nào khi ra mắt các sản phẩm và dịch vụ mới Khi một sản phẩm hay dịch vụ mới được

ra mắt, chính nhân viên sẽ là người trực tiếp tương tác với khách hàng, giải đáp các thắc mắc và thúc đẩy khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ bên mình Quan trọng hơn hết, để có thể thu hút được khách hàng thì sự chuẩn bị của nhân viên không chỉ đơn giản ở việc hiểu sản phẩm mà còn nằm ở khả năng truyền đạt thông tin một cách dễ hiểu và hấp dẫn

Giả sử một nhà hàng đồ Âu sắp ra mắt món ăn mới là “Pizza hải sản” Trước khi ra mắt món

ăn mới này, bộ phận marketing nhà hàng đã cung cấp cho đội ngũ nhân viên (bao gồm các đầu

bếp, nhân viên phục vụ và quản lý) thông tin chi tiết về món ăn như nguồn gốc thành phần, cách chế biến cũng như hương vị đặc biệt mà nó mang lại bằng cách cho các cấp nhân viên được ăn thử trải nghiệm Sau đó, họ cho các nhân viên được quyền đặt câu hỏi xoay quanh món ăn mới này và giải thích cho nhân viên hiểu vì sao món này đặc biệt, đồng thời hướng dẫn cho nhân viên cách giải quyết các câu hỏi phổ biến từ khách hàng, chẳng hạn như: “Hải sản trong pizza được lấy từ đâu để luôn đảm bảo độ tươi mới?” hay là “Pizza này sẽ có vị như thế nào, có sốt kem hay không,

có cay hay không?” Khi nhân viên được trang bị đầy đủ các kiến thức về sản phẩm và dịch vụ mới, họ sẽ tự tin hơn trong việc giới thiệu món ăn mới đến khách hàng và có thể giải thích chi tiết chính xác món ăn dựa trên trải nghiệm họ đã từng được ăn thử, thậm chí có thể hỗ trợ khách hàng

về các yêu cầu thay thế nguyên liệu nếu cần Khách hàng lúc này sẽ cảm thấy hài lòng khi được

hỗ trợ một cách nhiệt tình và chu đáo từ phía nhân viên nhà hàng, từ đó quyết định thử món pizza hải sản mới, đặc biệt nếu như món ăn đáp ứng được kỳ vọng thì họ có khả năng quay lại nhà hàng

và giới thiệu cho bạn bè Nhờ vào sự chuẩn bị kỹ lưỡng của bộ phận marketing, nhân viên cảm thấy tự tin và cung cấp dịch vụ chất lượng, không chỉ đem lại trải nghiệm chuyên nghiệp, gia tăng

sự hài lòng cho khách hàng mà còn cải thiện chất lượng dịch vụ và tạo ra sự gắn kết, trung thành với nhà hàng Thực tế cho thấy những gì marketing làm, như được trải nghiệm bởi nhân viên, cuối cùng sẽ ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng

“Quy tắc Chất lượng dịch vụ Số 1: Bộ phận marketing mà tập trung vào tác động của nó đối với thế giới nội bộ của nhân viên là một bộ phận marketing quan tâm đến chất lượng dịch vụ.”

1.2 Mô hình 7P trong marketing dịch vụ

Trong lĩnh vực marketing dịch vụ đã mượn mô hình 4P từ marketing thông thường (Product, Price, Place, Promotion) và thêm vào 3 yếu tố để tạo thành mô hình 7P gồm Process – Quy trình, Physical Evidence – Môi trường vật lý và People – Con người

Ví dụ, nếu nhân viên hiểu rõ về quy trình (Process) cung cấp dịch vụ, họ có thể giải thích chi tiết cho khách hàng về trình tự cần thiết để thực hiện dịch vụ Hoặc nếu môi trường vật lý (Physical Evidence) như không gian cửa hàng được chăm chút kĩ lưỡng hay giao diện website thân thiện, không chỉ tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng mà còn tạo ra một môi trường làm việc hiệu quả, giúp gia tăng sự thoải mái cũng như tạo động lực cho nhân viên làm việc tốt hơn Hay yếu tố

con người (People) như đội ngũ nhân viên của một khách sạn được đầu tư đào tạo chuyên nghiệp

sẽ mang đến trải nghiệm thân thiện và đẳng cấp cho khách hàng

Theo bài báo cáo đã đề cập, trong thực tế ít khi người ta chú ý đến tác động của 7P lên nhân viên Nhưng thực ra nhân viên lại chính là những người sẽ trực tiếp đem lại trải nghiệm dịch vụ cho khách hàng, nên họ cũng sẽ chịu ảnh hưởng từ các yếu tố của 7P Cách nhân viên hiểu rõ các yếu tố trong marketing dịch vụ cũng như mô hình 7P sẽ ảnh hưởng đến hiệu quả phục vụ khách hàng Khi doanh nghiệp bỏ qua tác động của 7P lên nhân viên, họ đang bỏ lỡ cơ hội tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng Ngược lại, nếu doanh nghiệp chú trọng đến trải nghiệm của nhân viên trong việc thực hiện 7P, nhân viên sẽ tự tin hơn trong việc đem lại trải nghiệm dịch vụ tích cực đến khách hàng, từ đó tăng cường sự hài lòng của khách hàng và xây dựng nên mối quan hệ bền vững giữa khách hàng và doanh nghiệp

2 Operations (Hoạt động vận hành)

2.1 Tối ưu hóa quy trình vận hành và hiệu suất nhân viên

Trước khi công nghệ thông tin phát triển lớn mạnh như bây giờ thì bộ phận vận hành chủ yếu tập trung vào việc quản lý dòng chảy khách hàng trong hệ thống dịch vụ, đảm bảo việc sắp xếp, xử

lý để khách hàng được phục vụ một cách trơn tru và hợp lý Ví dụ như trước khi có máy rút tiền tự động (ATM) hay dịch vụ ngân hàng trực tuyến, mọi giao dịch như gửi tiền, rút tiền, hoặc thanh toán hóa đơn đều phải thực hiện trực tiếp tại quầy giao dịch của ngân hàng Và lúc này xảy ra một tình huống điển hình là khách hàng thường phải đến ngân hàng vào giờ hành chính, lấy số thứ tự

và xếp hàng chờ đợi, đặc biệt trong giờ cao điểm khi các chi nhánh thường đông đúc hơn Ngân hàng sẽ phải bố trí các khu vực chờ và điều phối nhân viên hợp lý, để giảm thiểu thời gian chờ đợi, tránh tình trạng ùn tắc

Sau này khi có sự hỗ trợ của công nghệ thông tin (IT), các tình huống tương tự cũng được giải quyết hiệu quả trong lĩnh vực y tế Bệnh nhân có thể đặt lịch khám trực tuyến, đồng thời, bệnh viện cũng có thể thông báo cho bệnh nhân qua tin nhắn khi đến lượt khám hay gửi kết quả khám bệnh qua email Có thể thấy rằng sự phát triển và tích hợp của công nghệ thông tin đã mang lại nhiều cải tiến cho quy trình quản lý hoạt động Tuy nhiên, với những tiến bộ công nghệ và sự tối ưu các quy

trình mà nó mang lại thì hiện nay các bộ phận vận hành hiếm khi tương tác trực tiếp với khách hàng Thay vào đó, họ tập trung hỗ trợ nhân viên, những người trực tiếp làm việc với khách hàng

2.2 Vận hành tốt – Chìa khóa đảm bảo chất lượng dịch vụ khách hàng

“Quy tắc Chất lượng dịch vụ Số 2: Các hoạt động tập trung vào khách hàng của bạn ảnh hưởng đến nhân viên, và chính những nhân viên đó là người phục vụ khách hàng của bạn.”

Ví dụ trong ngành khách sạn, các phòng khách sạn đều cần ít nhất một nhân viên dọn dẹp mỗi ngày để luôn làm mới phòng cho khách hàng, đảm bảo mọi thứ trong phòng đều trong tình trạng hoàn hảo Đây là một công việc lặp đi lặp lại hàng ngày nhưng rất quan trọng để đảm bảo sự hài lòng của khách hàng Vậy thì vấn đề đặt ra ở đây là làm thế nào để nhân viên dọn phòng có thể hoàn thành tốt công việc được giao? Rút ra từ bài báo cáo cho thấy, hiệu suất làm việc của nhân viên dọn phòng sẽ phụ thuộc vào mức độ tuân thủ các lịch trình do bộ phận vận hành của khách sạn đưa ra Nếu như lịch trình được sắp xếp quá dày đặc hay các vật tư trang thiết bị không được

hỗ trợ đầy đủ thì các nhân viên sẽ làm một cách vội vàng, có thể dẫn đến một số sơ suất và gây nên trải nghiệm không tốt cho khách hàng Khi quy trình vận hành rõ ràng, nhân viên không phải

lo lắng về việc xử lý tình huống bất ngờ, từ đó nâng cao sự tự tin và hiệu suất làm việc Qua đó ta thấy rằng, bộ phận vận hành của khách sạn không chỉ quản lý lịch trình và phân phối nguồn lực cho nhân viên, mà còn đóng vai trò chính trong việc tạo điều kiện để nhân viên thực hiện công việc một cách tốt nhất Sự chăm chỉ và tinh thần làm việc của nhân viên sẽ bị ảnh hưởng trực tiếp bởi cách mà hoạt động được tổ chức, và từ đó ảnh hưởng đến trải nghiệm cuối cùng của khách

hàng

Do đó, nếu nhân viên được hỗ trợ chu đáo, được làm việc trong môi trường tích cực với sự trang bị đầy đủ về công cụ thiết bị làm việc cũng như tinh thần thoải mái, thì họ sẽ có động lực

cao hơn để cung cấp dịch vụ chất lượng hơn cho khách hàng Và khách hàng khi nhận thấy dịch

vụ được thực hiện một cách nhanh chóng mà vẫn đảm bảo chất lượng và độ chính xác cao, họ sẽ dần tin tưởng vào giá trị mà công ty đó mang lại và trung thành với thương hiệu

Vậy giờ ta đã biết rằng trải nghiệm của nhân viên càng tích cực thì khách hàng càng hài lòng Dưới đây là các loại yếu tố mà nhân viên đã sử dụng để mô tả bộ phận hoạt động trong một khảo sát được đề cập trước đó:

• Mức độ mà họ có quyền tiếp cận các công cụ, công nghệ, và trang thiết bị cần thiết để thực hiện công việc

• Số giờ làm việc hợp lý để họ có thể cung cấp dịch vụ chất lượng

• Mức độ mà họ được tham vấn trong việc thiết kế và triển khai các hệ thống cung cấp dịch

vụ mới

Trong nhiều nghiên cứu mà tác giả và những người khác đã thực hiện tại các tổ chức dịch vụ, cho thấy rằng nhân viên càng đánh giá tích cực các yếu tố này trong một đơn vị — cho dù đó là chi nhánh ngân hàng, khách sạn, nhà hàng, trung tâm chăm sóc khách hàng hay cơ sở sửa chữa ô tô — thì chất lượng dịch vụ mà khách hàng trải nghiệm sẽ càng cao Tức là sự hài lòng của khách hàng

tỉ lệ thuận với trải nghiệm tích cực của nhân viên, khi nhân viên cảm thấy hài lòng với công việc của họ, họ có khả năng cung cấp dịch vụ tốt hơn, dẫn đến sự hài lòng cao hơn từ phía khách hàng

3 Facilities (Cơ sở vật chất)

3.1 Cải thiện tinh thần nhân viên

Hầu hết khi nhắc đến “không gian dịch vụ”, phần lớn mọi người sẽ nghĩ ngay đến trải nghiệm của khách hàng – nơi mà sự thoải mái của khách hàng được ưu tiên hàng đầu, như việc chúng ta nghĩ ngay về một lần đi trung tâm thương mại với hầm xe quá nhỏ buộc ta phải gửi xe bên ngoài

và phải chịu ướt mưa Nhưng thực tế từ bài báo cáo cho thấy, “không gian” này cũng ảnh hưởng đến nhân viên, những người trực tiếp tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ Một không gian dịch vụ được thiết kế hợp lý không chỉ nâng cao trải nghiệm của khách hàng mà còn tác động lớn đến hiệu suất làm việc và tinh thần của nhân viên Và khái niệm “Servicescape” (không gian dịch vụ) được nhắc đến trong bài nghiên cứu sẽ giúp làm rõ tác động của môi trường vật lý đối với cả khách hàng lẫn nhân viên Mô hình servicescape được phát triển bởi Bitner bao gồm: điều kiện xung quanh (Ambient conditions); bố trí không gian và chức năng (Spaltial layout and functionality); biển báo, biểu tượng và hiện vật (Signs, symbols and artifacts) Những yếu tố này không hoạt động độc lập mà chúng được kết hợp với nhau để tạo thành một tổng thể Chẳng hạn như nếu không gian được bố trí rộng rãi kết hợp với điều kiện ánh sáng xung quanh dịu nhẹ sẽ mang đến một không gian dễ chịu, trái ngược với một không gian chật hẹp và ánh sáng chói lóa

có thể gây căng thẳng, khó chịu