Đề cương nghiên cứu Đề tài các yếu tố tác Động Đến ý Định mua hàng trực tuyến của sinh viên iuh thành phố hồ chí minh

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINHKHOA KHOA HỌC CƠ BẢN BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA KHOA HỌC CƠ BẢN MÔN HỌC: PHƯƠNG P

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHOA KHOA HỌC CƠ BẢN

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHOA KHOA HỌC CƠ BẢN

MÔN HỌC: PHƯƠNG PHÁP LUẬN NGHIÊN CỨU

KHOA HỌC

ĐỀ CƯƠNG NGHIÊN CỨU

Đề tài: CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG

TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN IUH

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Lớp học phần:

Nhóm:

GVHD:

2.2 Các yếu tố tác động đến “ý định mua hàng trực tuyến” 9

3.1.1 Thái độ, chuẩn mực chủ quan ảnh hưởng đến ý định 11

3.3.6 Thang đo về sự hiện diện của mạng xã hội 17

3.3.7 Bảng hỏi khảo sát nghiên cứu 17Chương 4 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 25

4

Chương 1 GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do chon đề

Theo các nghiên cứu đã được công bố trước đây, mua sắm là một sở thíchkhông thể thiếu, đặc biệt phân bố nhiều ở nhóm tuổi lao động hay sinh viên.Trong khi trước đó có nghiên cứu đo lường chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đếnhành vi đến sự chấp nhận công nghệ của khách hàng và đã mô tả sự công nhậncông nghệ trong các lĩnh vực khác nhau, không có một số yếu tố quan trọng ảnhhưởng đến phân khúc mặc vừa phải trong tài liệu

Với tốc độ phát triển vượt bậc thì mạng trực tuyến (internet) đã trở thànhphương tiện phổ biến đã làm thay đổi cách mua hàng truyền thống của mọingười Người tiêu dùng không còn bị bó buộc về thời gian và địa điểm mà cóthể mua các sản phẩm hay dịch vụ ở bất cứ khi nào và bất cứ ở đâu

Những hoạt động của ngày hội mua sắm diễn ra khá nhộn nhịp tại thị trườngViệt Nam trên cả nền tảng mua hàng truyền thống và đặc biệt là mua hàng hiệnđại Khi nhắc đến mọi người hầu hết đều rất hứng thú và hào hứng vì đây làngày mà tất cả các cửa hàng đồng loạt giảm giá khiến nhu cầu mua hàng tăngvọt và điều này được nhận thấy khá rõ rệt trên các trang thương mại điện tử Nổibật với các trang mua sắm trực tuyến gần đây, phải kể đến những cái tên nhưLazada, Shopee, Chợ tốt,….Trong đó phải nhắc đến TikTok một trang trựctuyến mới nổi gần đây Những tiện ích mà nó đem lại rất phù hợp với nhu cầu

cơ bản cần thiết của người tiêu dùng như: hỗ trợ khách hàng, bảo mật thông tin,mua hành nhanh chống, ít tốn thời gian, linh hoạt vận chuyển, giá thành hợp lí,chương trình khuyến mãi,…những yếu tố đó đã làm cho người tiêu dùng tintưởng vào chúng Chính vì vậy, mà nhóm em đưa ra ý tưởng để thực hiện đề tài

“Nghiên Cứu Hành Vi Mua Hàng Trực Tuyến Của Sinh Viên trường Đại HọcCông Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài:

1.2.1 Mục tiêu chung:

Nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ý định tác động đến quyết định muahàng trực tuyến của Sinh Viên trường Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ ChíMinh (ĐH Công Nghiệp TP.HCM)

1.2.2 Mục tiêu cụ thể:

- Thứ nhất, khảo sát thực trạng mua hàng trên mạng xã hội của sinh viên tại

trường

- Thứ hai, xem xét các yếu tố tác động tới ý định mua hàng trực tuyến của sinhviên tại trường.

- Thứ ba, phân tích các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến của sinhviên tại trường

- Cuối cùng, nghiên cứu các giải pháp và hướng phát triển hiệu quả cho ngườibán

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là Ý định muahàng trực tuyến của Sinh Viên trường ĐH Công Nghiệp TP.HCM

- Đối tượng khảo sát: Sinh Viên trường ĐH Công Nghiệp TP.HCM

- Phạm vi nghiên cứu: (bao gồm thời gan, địa điểm nghiên cứu)

Thời gian: từ đầu tháng 6/2024- cuối tháng 12/ 2024

Địa điểm: Nghiên cứu được thực hiện tại trường ĐH Công Nghiệp TP.HCM

1.4 Phương pháp nghiên cứu:

- Tài liệu sử dụng: Được sử dụng dữ liệu sơ cấp từ bảng câu hỏi khảo sát vànguồn dữ liệu thứ cấp từ các trang thống kê trên internet cụ thể là các nghiêncứu trước và các báo cáo khao học

- Phương pháp thực hiện: Bài nghiên cứu này sử dụng phương pháp nghiên cứuđịnh lượng: sử dụng bảng câu hỏi khảo sát tự thiết kế để thu thập dữ liệu chính.Bảng câu hỏi khảo sát đã được phát thông qua phương pháp chọn mẫu thuậntiện Dữ liệu sau khi thu thập được từ bảng câu hỏi khảo sát được phân tíchbằng kỹ thuật thống kê

Ý nghĩa khoa học của nghiên cứu:

Marketing: Nghiên cứu về cách các yếu tố như quảng cáo trực tuyến, tươngtác trên mạng xã hội và chiến lược tiếp thị khác ảnh hưởng đến hành vi muahàng của sinh viên

Hành vi người tiêu dùng: Khảo sát cách mà yếu tố như kinh nghiệm trước

đó, thái độ và kiến thức về mua sắm trực tuyến ảnh hưởng đến hành vi muahàng của sinh viên

Ý nghĩa thực tiễn:

Hiểu rõ hành vi tiêu dùng của đối tượng: Hiểu rõ những yếu tố nào ảnhhưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên giúp các doanh nghiệp

6

và nhà tiếp thị tạo ra các chiến lược hiệu quả để thu hút và giữ chân khách hàngmục tiêu.

Chương 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN NGHIÊN CỨU

Chương 2 trình bày các khái niệm và lý thuyết có liên quan đến các ý định muahàng trực tuyến, các lý thuyết này sẽ làm cơ sở cho việc đề xuất mô hình nghiêncứu

2.1 Khái niệm “ý định mua hàng trực tuyến”

Ý định mua hàng trực tuyến là sự ràng buộc ý định mua sắm giữa người mua hàng và món hàng đang có ý định mua, Những trải nghiệm hài lòng của khách hàng sẽ dẫn đến ý định mua sản phẩm Khách hàng cũng có thể mua lại sản phẩm nếu sản phẩm đó được đánh giá tốt

2.2 Các yếu tố tác động đến “ý định mua hàng trực tuyến”

* Tiện lợi: Mua hàng trực tuyến cho phép người dùng mua sắm mọi lúc,

mọi nơi chỉ cần có kết nối Internet Không cần di chuyển tới cửa hàng truyền thống, người mua có thể tiết kiệm thời gian và công sức

* Sự lựa chọn đa dạng: Mua hàng trực tuyến cung cấp cho người dùng một loạt các sản phẩm và dịch vụ từ nhiều nhà cung cấp khác nhau Người mua

có thể so sánh giá cả và chất lượng trong một thời gian ngắn

* Đánh giá và phản hồi của người dùng: Nhận xét, đánh giá và phản hồi

từ người dùng trước đây giúp người mua có cái nhìn tổng quan về sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ quan tâm Thông tin này giúp họ đưa ra quyết định mua hàng thông minh hơn

* Giá cả cạnh tranh: Trong môi trường trực tuyến, doanh nghiệp có thể giảm chi phí vận hành, không cần thuê mặt bằng, nhân viên nhiều như cửa hàngtruyền thống Điều này có thể dẫn đến việc cung cấp giá cả cạnh tranh hơn cho người mua hàng

* An toàn và bảo mật: Các công ty bán hàng trực tuyến đã nâng cao các giải pháp bảo mật và thanh toán an toàn Người mua có thể thực hiện thanh toánqua các phương thức an toàn như thẻ tín dụng, ví điện tử hoặc cổng thanh toán trực tuyến

* Chính sách hoàn trả và bảo hành: Các cửa hàng trực tuyến thường có chính sách hoàn trả linh hoạt và bảo hành sản phẩm tốt hơn so với cửa hàng truyền thống Điều này tạo niềm tin cho người mua hàng trực tuyến

* Dịch vụ khách hàng: Một số cửa hàng trực tuyến cung cấp dịch vụ khách hàng tốt, hỗ trợ qua email, trò chuyện trực tuyến hoặc điện thoại Điều này giúp người mua có thể nhận được sự hỗ trợ nhanh chóng và thông tin cần thiết

8

Chương 3 PHƯƠNG PHÁP VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

3.1 Cơ sở lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu

3.1.1 Thái độ, chuẩn mực chủ quan ảnh hưởng đến ý định

Thái độ và chuẩn mực chủ quan là hai yếu tố chính có tác động đến ý định.Trong thị trường kinh doanh thông qua internet thì thái độ được định nghĩa là

“cảm nhận tích cực hoặc có thể tiêu cực của khách hàng khi họ chuẩn bị raquyết định có nên mua hàng hay không”

Đăc biệt là các sinh viên độ tuổi tiếp xúc nhiều với công nghệ thông tin thì muahàng trực tuyến là một hình thức mua sắm phổ biến Nhận thấy được sự thay đổingày càng tích cực đối với việc mua hàng trực tuyến, từ đó tác động đến ý địnhmua hàng trực tuyến Dựa vào thảo luận đó ta có các giả thuyết H1, H2 sau:

H1: Thái độ của sinh viên trường đại học Công Nghiệp tác động đến ý định

mua hàng trực tuyến của sinh viên trường ĐH Công Nghiệp TP.HCM

H2: Chuẩn mực chủ quan có tác động cùng chiều tới ý định mua sắm trực

tuyến của sinh viên trường ĐH Công Nghiệp TP.HCM

3.1.2 Rủi ro cảm nhận

Rủi ro đóng vai trò quan trọng và ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng, từ

đó giúp chúng tôi lý giải ý định tìm kiếm thông tin và quyết định mua hàng củangười tiêu dùng Rủi ro cảm nhận được định nghĩa là yếu tố giúp chúng tôi hiểukhả năng xảy ra sự kiện bất lợi với sản phẩm mà chúng tôi dự định mua trên nềntảng thương mại điện tử, đây là sự kết hợp giữa tính không chắc chắn và khảnăng xảy ra hậu quả Hậu quả nghiêm trọng (Ko và cộng sự, 2004)._x0007_Mặc dù mua sắm trực tuyến có nhiều lợi ích nhưng người tiêu dùng vẫn nhậnthấy mức độ rủi ro cao hơn so với phương thức mua sắm truyền thống (Lee &Tan, 2003) Giao dịch trực tuyến luôn tiềm ẩn những bất ổn về thông tin bảomật, sản phẩm, lịch giao hàng,… từ đó phát sinh nhiều loại rủi ro khác nhau (Ha

& Nguyen, 2016) Vì vậy, giả thuyết của nghiên cứu này là

H3: Rủi ro cảm nhận tác động ngược chiều đến ý định mua sắm trực tuyến của

sinh viên trương ĐH Công Nghiệp TP.HCM

3.1.3 Chất lượng sản phẩm

Là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định có nên mua hàng haykhông đó là chất lượng của sản phẩm Nó ảnh hưởng gần một nửa quyết địnhmua hàng của người mua Việc mô tả và hiển thị chất lượng sản phẩm đã dẫnđến nguyên nhân của rủi ro sản phẩm, ảnh hưởng đáng kể đến khả năng hiểusản phẩm của người mua Không có khả năng kiểm tra sản phẩm, hiển thị thôngtin sản phẩm không đầy đủ có thể khiến người tiêu dùng lo lắng Một số nghiêncứu chỉ ra rằng có rủi ro về sản phẩm hoặc hiệu suất trong môi trường trựctuyến hoặc mối lo ngại rằng sản phẩm hoạt động không bình thường hoặc hoạtđộng kém, đang gia tăng

Đối với sinh viên nói riêng hay người tiêu dùng nói chung thì việc chọn lựamột sản phẩm thì luôn luôn đặt lên hàng đầu rằng nó có đảm bảo được chấtlượng không, từ đó giả thuyết nghiên cứu được đặt ra là:

H4: Chất lượng sản phẩm tác động đến ý định mua hàng của sinh viên trường

ĐH Công Nghiệp TP.HCM

3.1.4 Giá cả sản phẩm

“Giá cả sản phẩm được hiểu đơn giản chính là giá trị số tiền đó chi phí ướctính của một sản phẩm cụ thể nào đó trên thị trường, cho dù đó là một sản phẩmvật thể hay phi vật thể”

“Giá cả sản phẩm củng là một yếu tố quan trọng không thua kém gì so vớichất lượng sản phẩm và ảnh hưởng không nhỏ đến quyết định mua hàng củangười tiêu dùng Và tất nhiên, khi một sản phẩm có cùng chất lượng thì giá cảcủa sản phẩm nào thấp hơn hợp với túi tiền của khách hàng hơn thì sẽ được ưutiên chọn lựa và chiếm lĩnh được thị phần cao hơn Đối với sinh viên hiện naythì việc chọn lựa một sản phẩm có giá cả hợp lý thì luôn chú trọng, theo đó ta cógiả thuyết nghiên cứu “:

H5: Giá cả sản phẩm tác động đến ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên trường ĐH Công Nghiệp TP.HCM

3.1.5 Sự hiện diện trên mạng xã hội

“Khái niệm sự hiện diện trên mạng xã hội bắt nguồn từ lý thuyết tương tácgiữa cá nhân trong tâm lý học xã hội và các định nghĩa ban đầu được phát triển

từ quan điểm nhận thức sự hiện diện của người khác Hassanein and Head(2005) gọi sự hiện diện diện xã hội là cảm giác ấm áp của sự tiếp xúc giống như

10

con người mà người dùng có thể có với một trang wed và nghiên cứu của họ chỉ

ra rằng mức độ hiện diện xã hội tăng lên có tác động tích cực đến hành vi củangười tiêu dùng trực tuyến Sự hiện diện trên mạng xã hội đã xác định ba khíacạnh của sự hiện diện trên mạng xã hội: Tương tác giữa người tiêu dùng vớinhau; tương tác giữa người tiêu dùng và người bán; tương tác giữa người tiêudùng với hàng hóa Từ đó sinh viên có thể dễ dàng tiếp cận hơi đối các sảnphẩm, bên cạnh đó việc thiếu tương tác xã hội và thông tin sản phẩm cũng dễgây ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng”

Do đó, có đề xuất giả thuyết nghiên cứu như sau:

H6: Sự hiện diện trên mạng xã hội có tác động đến ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên trường ĐH Công Nghiệp TP.HCM

Dựa trên tổng quan tài liệu trước đây và sự phát triển của các giả thuyết này,các tác giả đề xuất mô hình lý thuyết sau (Hình 1)

Mô hình đề xuất nghiên cứu thực trạng ý định mu hàng của sinh viên ĐHa

Công Nghiệp TP.HCM

H1: Thái độ của sinh viên

H2: Chuẩn mực của xã hội

+ Sự hiện diện của mạng xã hội

3.2 Qui trình thiết kế nghiên cứu

3.2.1 Nghiên cứu định tính:

Việc thực hiện nghiên cứu này nhằm mục đích để xem xét các thang đo được

sử dụng trong nghiên cứu có phù hợp với người tiêu dùng video trực tiếp haykhông,qua đó nhận xét cách dùng các thuật ngữ trong bảng các câu hỏi liệt kê

Từ đó làm sáng những ý nghĩa của mục đích nghiên cứu chính thức

Phương pháp này được sử dụng nhằm mục đích định dạng, cũng như tổngkết các kết quả không được đo lường bằng các chỉ số hay đơn vị cụ thể Songsong đó, phương pháp còn giúp người nghiên cứu hiểu rõ hơn về ý định conngười và các vấn đề xã hội liên quan

Việc thảo luận nhóm được thực hiện với các đối tượng được lựa chọn theophương pháp thuận tiện nhất Việc thực hiện các nghiên cứu định tính nhằm tiếpcận sâu các biến, quan sát các ý định mua sắm qua mạng xã hội và bổ sung cácthông tin quan trọng phục vụ cho phương pháp nghiên cứu này

Nghiên cứu định tính nhóm sẽ thực hiện việc trả lời các câu hỏi sau: (lý dothực hiện, cách đưa ra các quyết định, thời gian thực hiện, địa điểm, hướng giảiquyết các khó khăn ?

3.2.2 Nghiên cứu định

Nghiên cứu định lượng là phương pháp thu thập các số liệu kết quả từ mẫubảng hỏi thông qua nhiều hình thức khác nhau Thu thập trực tiếp hoặc có thể

12

làm trực tuyến Mẫu nhận xét, các nội dung thu thập được sẽ cho ra chính xác

và đầy đủ về các yêu cầu mục tiêu ban đầu của nhóm đặt ra

Các kết quả điều tra hay khảo sát được sẽ được thu thập để phân tích chínhxác con số cụ thể Và đưa ra những kết luận cũng như nhận xẻ tương quan, cácnhân tố xem xét Cuối cùng hồi qui để làm rõ các vấn đề cần phân tích giảthuyết nghiên cứu

Trong phần này nhóm sẽ thực hiện xem xét nhằm xác định các yếu tố phụthuộc làm tác động một cách thông qua gián tiếp hoặc trực tiếp đến ý định mua.Nghiên cứu định lượng được thực hiện qua hai giai đoạn

3.3 Xây dựng thang đo:

Các thang đo này được hình thành thông qua các đề xuất lý thuyết liên quanđến đối tượng nghiên cứu ở giả thuyết Nhóm bắt đầu thực hiên việc khám phácác biến quan sát Và cuối cùng đi đến việc chỉnh sửa các thang để phù hợp hơnvới thực tiễn

Trước khi thang đo chính thức được xây dựng thì nhóm lên kế hoạch bằngcách phỏng vấn trực tiếp với các sinh viên ngẫu nhiên và thực hiện số mẫu (n =40) để làm rõ ý trọng tâm cũng như các khái niệm Dựa vào các mẫu thu thậpđược, các mẫu được trình bày trong đề xuất trên để lên kế hoạch tổng kết và lựachọn các mẫu (biến) quan sát phù hợp, cụ thể như sau:

3.3.1 Thang đo về thái độ của sinh viên:

TD1 Tôi cảm thấy khi tôi mua hàng trực tuyến mang lại

nhiều tiện ích hơn việc mua trực tiếp

TD2 Thời gian sẽ được tiết kiệm hơn rất nhiều

TD3 Tôi có thể lựa chọn được nhiều mặt hàng mới lạ theo

xu hướng ngày nay

3.3.2 Thang đo về chuẩn mực chủ quan:

Theo lý thuyết của Fishbein & Ajzen vào năm 1975 và Ajzen năm 1991,những yếu tố hình thành trong cá nhân của mỗi con người từ xã hội đến các suynghĩ cũng như nhận thức của con người khi thể hiện cảm xúc của bản thân

CM1 Tôi thấy việc nhiều bạn bè và người thân quan tâm và

đánh giá cao đến việc mua hàng trực tuyến

CM2 Nó đang là xu hướng và thịnh hành hiện nay

3.3.3 Thang đo về rủi ro cảm nhận:

Rủi ro là một khái niệm đã được Bauer giới thiệu năm 1960 và Dowling vàStaelinh năm 1994 Ở các trạng thái khác nhau thì cảm nhận của người tiêudùng sẽ thay đổi liên tục, từ đó cũng đem lại kết quả không tốt ảnh hướng đếnsức khỏe và các khoảng chi phí Các loại rủi ro có thể đề cặp: thời gian, tàichính, xã hội, tâm lý,

RR1 Tôi nhận ra rằng việc nhận xét chất lượng sản phẩm

RR2 Tôi có thể gặp khó khăn khi trả hàng do sai sản phẩmRR3 Mua sắm thông qua màn hình có thể đem lại nhiều mặc

tổn thất về tài chính

RR4 Thông tin của tôi sẽ bị đánh mất

3.3.4 Thang đo về chất lượng sản phẩm:

CLSP1 Các sản phẩm được đánh giá cao khi có chất lượng tốtCLSP2 Giá cả cũng gây nên việc phán đoán về chất lượng sản

phẩm, nhưng đa số tôi đều thích giá rẻ không ngại vềchất lượng

CLSP3 Qua các trang mạng đánh giá và quảng cáo về sản

phẩm, tôi sẽ cảm nhận được chất lượng của nó

CLSP4 Tôi cũng có thể đổi trả hàng nếu gặp mặt hàng bị lỗi

trong quá trình vận chuyển

14