TRƯỜNG ĐẠI HỌC LUẬT THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ MÔN HỌC KINH TẾ LƯỢNG LỚP 96 QTL43A ĐỀ TÀI CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TẠI SÀN GIAO DỊCH THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE CỦA SINH VI.
TRƯỜNG ĐẠI HỌC LUẬT THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ MÔN HỌC: KINH TẾ LƯỢNG LỚP: 96 - QTL43A ĐỀ TÀI CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TẠI SÀN GIAO DỊCH THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE CỦA SINH VIÊN CHÍNH QUY TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍNH MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC LUẬT THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ MƠN HỌC: KINH TẾ LƯỢNG LỚP: 96 - QTL43A ĐỀ TÀI CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TẠI SÀN GIAO DỊCH THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE CỦA SINH VIÊN CHÍNH QUY TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍNH MINH LỜI CAM ĐOAN Nhóm tác giả xin cam đoan toàn nội dung số liệu nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến định mau hàng sàn giao dịch thương mại điện tử Shopee sinh viên quy địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh ” thành trình học tập nghiên cứu nhóm Mọi tham khảo nghiên cứu trích nguồn cụ thể, đảm bảo việc kế thừa từ nghiên cứu trước MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU .1 1.1 Tính cấp thiết đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung .3 1.2.2 Mục tiêu cụ thể .3 1.3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu .4 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Tổng quan tình hình nghiên cứu có liên quan đến đề tài .5 1.5.1 Tình hình nghiên cứu nước ngồi 1.5.2 Tình hình nghiên cứu nước 1.6 Kết cấu đề tài CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Tổng quan sàn giao dịch thương mại điện tử Shopee 2.1.1 Định nghĩa sàn giao dịch thương mại điện tử 2.1.2 Tổng quan sản giao dịch thương mại điện tử Shopee 2.2 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 2.2.1 Khái niệm người tiêu dùng 2.2.2 Khái niệm hành vi tiêu dùng 10 2.2.3 Lý thuyết định mua hàng .10 2.2.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến định mua hàng .12 2.2.4.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 12 2.2.4.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến định mua hàng .14 2.3 Lý thuyết mơ hình nghiên cứu hành vi nghiên cứu liên quan 16 2.3.1 Lý thuyết mơ hình nghiên cứu hành vi 16 2.3.1.1 Mơ hình hành động hợp lý 16 2.3.1.2 Mơ hình hành vi dự định 17 2.3.1.3 Mơ hình chấp nhận sử dụng công nghệ 18 2.3.1.4 Mơ hình nhận thức rủi ro 20 2.3.1.5 Mơ hình lý thuyết chuyển đổi 20 2.3.1.6 Mơ hình q trình chấp nhận rủi ro 21 2.3.2 Các nghiên cứu liên quan .22 2.3.2.1 Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Thành phố Cần Thơ .22 2.3.2.2 Ảnh hưởng rủi ro cảm nhận đến ý định mua hàng trực tuyến khách hàng TP Hồ Chí Minh 23 2.3.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định.24 2.3.2.4 Tác động truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng người tiêu dùng tảng thương mại trực tuyến thị trường Việt Nam .25 2.3.2.5 Sự thỏa mãn khách hàng sàn thương mại điện tử Sen Đỏ 25 2.3.2.6 Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến khách hàng địa bàn Thành phố Huế 26 2.3.2.7 Các yếu tố tác động đến thỏa mãn người dùng dịch vụ vận chuyển hàng sàn giao dịch thương mại điện tử trường hợp đối tượng sinh viên 27 2.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 28 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 30 3.1 Quy trình nghiên cứu .30 3.2 Phương pháp nghiên cứu sơ .30 3.2.1 Phương pháp nghiên cứu sơ định tính .30 3.2.2 Phương pháp nghiên cứu sơ định lượng 31 3.3 Phương pháp nghiên cứu thức .34 3.3.1 Phương pháp thu thập liệu xác định kích thước mẫu 34 3.3.2 Phương pháp phân tích liệu 34 3.3.2.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha .34 3.3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory Factor Analysis) .35 3.3.2.3 Phân tích hồi quy đa biến 36 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 37 4.1 Thống kê mô tả mẫu khảo sát 37 4.1.1 Yếu tố thiết kế website 37 4.1.2 Yếu tố sách đổi trả .37 4.1.3 Yếu tố giá uy tín người bán 38 4.1.4 Yếu tố nhận thức hành vi người tiêu dùng 38 4.1.5 Yếu tố tiện ích 39 4.1.6 Yếu tố sách bảo mật 40 4.1.7 Yếu tố chất lượng sản phẩm 40 4.1.8 Yếu tố sách chăm sóc khách hàng 41 4.1.9 Yếu tố định mua hàng 41 4.2 Phân tích độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha) 41 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 51 4.3.1 Điều kiện phân tích nhân tố khám phá EFA 51 4.3.2 Kết phân tích nhân tố khám phá EFA 52 4.3.3 Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu 53 4.4 Phân tích hồi quy, kiểm định mơ hình 55 4.4.1 Phân tích hồi quy 55 4.4.2 Kiểm định mơ hình 59 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ 64 5.1 Kết luận 64 5.2 Khuyến nghị 66 5.2.1 Đối với người cung cấp dịch vụ: 66 5.2.1.1 Về sách đổi trả 66 5.2.1.2 Về tiện ích 67 5.2.2 Đối với người tiêu dùng 69 5.3 Hạn chế nghiên cứu 70 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 72 DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT Từ viết tắt TMĐT B2C Tiếng Anh Business to customer Tiếng Việt Thương mại điện tử Giao dịch thương mại điện tử công ty người TPB Theory of tiêu dùng Planned Lý thuyết hành vi dự định Behavior TPR EFA Exploratory Analysis Lý thuyết nhận thức rủi ro Factor Phân tích nhân tố khám TAM phá Lý thuyết chấp nhận công IDT nghệ Lý thuyết khuếch tán đổi UTAUT Mơ hình chấp nhận sử Thành phố Hồ Chí Minh dụng cơng nghê TP HCM DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 3.1 Thang đo sơ 31 Bảng 4.1 Mô tả mẫu yếu tố thiết kế website 37 Bảng 4.2 Mô tả mẫu yếu tố sách đổi trả .37 Bảng 4.3 Mô tả mẫu yếu tố giá uy tín người bán 38 Bảng 4.4 Mô tả mẫu yếu tố nhận thức hành vi người tiêu dùng 38 Bảng 4.5 Mơ tả mẫu yếu tố tiện ích .39 Bảng 4.6 Mô tả mẫu yếu tố sách bảo mật 40 Bảng 4.7 Mô tả mẫu yếu tố chất lượng sản phẩm 40 Bảng 4.8 Mô tả mẫu yếu tố sách chăm sóc khách hàng .41 Bảng 4.9 Mô tả mẫu biến phụ thuộc 41 Bảng 4.10 Bảng Cronbach's Alpha nhân tố sách đổi trả .42 Bảng 4.11 Bảng Cronbach's Alpha nhân tố Giá phương thức toán 43 Bảng 4.12 Bảng Cronbach's Alpha nhân tố Chính sách chăm sóc khách hàng 45 Bảng 4.13 Bảng Cronbach's Alpha nhân tố Chính sách bảo mật 46 Bảng 4.14 Bảng Cronbach's Alpha nhân tố Uy tín người bán 47 Bảng 4.15 Bảng Cronbach's Alpha nhân tố Thiết kế website .49 Bảng 4.16 Bảng Cronbach's Alpha nhân tố Chất lượng sản phẩm .50 Bảng 4.17 Kiểm định KMO Bartlett biến độc lập .51 Bảng 4.18 Kết phân tích nhân tố khám phá EFA 52 Bảng 4.19 Mơ hình thức 54 Bảng 4.20 Kết thực hồi quy lần 56 Bảng 4.21 Kết thực hồi quy lần 57 Bảng 4.22 Kết phân tích hồi quy đa biến .59 Bảng 4.23 Kết phân tích hồi quy đa biến .59 Bảng 4.24 Kết phân tích hồi quy đa biến .60 Bảng 5.1 Mức độ ảnh hưởng nhân tố đến đến định lựa chọn sử dụng sàn TMĐT Shopee .64 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 2.1 Mơ hình giai đoạn q trình thơng qua định mua 11 Hình 2.2 Các yếu tố can thiệp ý định mua định mua 15 Hình 2.3 Mơ hình hành động hợp lý 16 Hình 2.4 Mơ hình hành vi dự định .17 Hình 2.5 Mơ hình chấp nhận sử dụng cơng nghệ 19 Hình 2.6 Mơ hình lý thuyết chuyển đổi TTM .21 Hình 2.7 Mơ hình q trình chấp nhận rủi ro .22 Hình 2.8 Mơ hình nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Thành phố Cần Thơ 23 Hình 2.9 Mơ hình ảnh hưởng rủi ro cảm nhận đến ý định mua hàng trực tuyến khách hàng TP Hồ Chí Minh 24 Hình 2.10 Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Việt Nam 25 Hình 2.11 Mơ hình tác động truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng người tiêu dùng tảng thương mại trực tuyến thị trường Việt Nam 25 Hình 2.12 Mơ hình thỏa mãn khách hàng sản thương mại điện tử Sen Đỏ 26 Hình 2.13 Mơ hình nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến khách hàng địa bàn Thành phố Huế .27 Hình 2.14 Mơ hình yếu tố tác động đến thỏa mãn người dùng dịch vụ vận chuyển hàng sàn giao dịch thương mại điện tử trường hợp đối tượng sinh viên 28 Hình 2.15 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 29 Hình 3.1 Tóm tắt quy trình nghiên cứu 30 Hình 4.1 Biểu đồ phần dư chuẩn hóa 61 Hình 4.2 Kết kiểm định Wald 62 Hình 4.3 Kết kiểm định Ramsay RESET .63 Regressio 153.242 38.311 n 000b 127.9 03 Residual 158.450 529 Total 311.692 533 300 (Nguồn: Nhóm tác giả, 2021) Kiểm định F cho giá trị 127.903 Sig 0.000 (nhỏ 0.05) có nghĩa việc kết hợp nhân tố mơ hình giải thích thay đổi biến phụ thuộc chứng tỏ mơ hình hồi quy tuyến tính đa biến xây dựng phù hợp sử dụng Bảng 4.25 Kết phân tích hồi quy đa biến Model Collinearity Statistics Tolerance VIF (Constant) W 580 1.723 DT 718 1.392 GC 482 2.076 TI 441 2.265 (Nguồn: Nhóm tác giả, 2021) Bảng cho thấy nhân tố có giá trị VIF < 10 thỏa mãn điều kiện đa cộng tuyến, chứng tỏ mô hình khơng có tượng đa cộng tuyến 59 Hình 4.17 Biểu đồ phần dư chuẩn hóa (Nguồn: Nhóm tác giả, 2021) Kết đồ thị xuất ra, điểm phân bố phần dư có dạng đường thẳng, điểm phân vị dao động đồng trục tung độ Các điểm phân vị nằm đoạn -2 đến dọc theo trục tung độ Giả định phương sai phần dư đồng khơng bị vi phạm Do đó, ta kết luận rằng, khơng có tượng phương sai thay đổi xảy 60 Hình 4.18 Kết kiểm định Wald (Nguồn: Nhóm tác giả, 2021) Kiểm định Wald Test cho thấy: Giá trị p_value F lớn 5% (0.08 > 0.05) nên kết luận mơ hình ban đầu thừa biến Những biến bị loại bao gồm: HV, BM, CL, KH biến độc lập khơng cần thiết có mơ hình Vậy mơ hình nhóm tác giả sau chạy hồi quy lần phù hợp với kiểm định Wald Test 61 Hình 4.19 Kết kiểm định Ramsay RESET (Nguồn: Nhóm tác giả, 2021) Kiểm định Ramsey Reset Test cho thấy: Giá trị p_value F nhỏ 5% (0.001 < 0.05) nên ta kết luận rằng: Mơ hình ban đầu mơ hình thiếu biến Đây xem hạn chế nghiên cứu 62 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ 5.1 Kết luận Trong bối cảnh kinh tế số, thương mại điện tử trở thành xu hướng kinh doanh nhà đầu tư điều tất yếu Dưới nhiều yếu tố tác động, doanh nghiệp bắt đầu chuyển đổi số hàng hóa, dịch vụ để tiến hành tham gia vào thị trường TMĐT Với lẽ đó, việc tăng trưởng bùng nổ sàn TMĐT Shopee lượt người tiêu dùng truy cập sàn TMĐT ngày nhiều nhằm mục đích mua sắm điều vô dễ hiểu, bối cảnh covid -19 diễn phức tạp Như khẳng định phần tính cấp thiết đề tài, nghiên cứu nhóm tác giả tập trung làm rõ yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn sử dụng sàn TMĐT Shopee người tiêu dùng, từ đưa phân tích, đánh giá mơ hình thích hợp Từ kết nghiên cứu hồi quy tuyến tính chương 4, nhóm tác giả xác định nhân tố ảnh hưởng đến định mua hàng sàn thương mại điện tử Shopee gồm: (1) Chính sách đổi trả; (2) Giá uy tín người bán; (3) Thiết kế website; (4) Tiện ích; (5) Chất lượng sản phẩm; (6) Nhận thức hành vi người tiêu dùng; (7) Chính sách chăm sóc khách hàng; (8) Chính sách bảo mật Qua q trình kiểm định chạy hồi quy, nhóm tác giả loại biến không đạt mức ý nghĩa ( lớn 0.05) giữ lại bốn nhân tố ảnh hưởng đây: Bảng 5.26 Mức độ ảnh hưởng nhân tố đến đến định lựa chọn sử dụng sàn TMĐT Shopee STT Nhân tố Hệ số beta (Hệ số hồi quy chuẩn hóa) Mức độ ảnh hưởng Chính sách đổi trả 0,468 Thứ Tiện ích 0,137 Thứ hai Giá uy tín người bán 0,126 Thứ ba Thiết kế website 0,122 Thứ tư (Nguồn: Nhóm tác giả, 2021) 63 Trên sở liệu kết chương 4, phần phân tích hệ số hồi quy chuẩn hóa nên ta có hệ số hồi quy chuẩn hóa, thơng số đánh giá mức độ tác động biến độc lập đến biến phụ thuộc Từ kết bảng 5.1 cho thấy rằng, bốn nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn mua hàng sàn TMĐT Shopee, nhân tố sách đổi trả có tác động lớn ba nhân tố tác động lại có chênh lệch với khơng q lớn - Trong sách đổi trả, hầu hết đối tượng khảo sát đánh giá việc Shopee có sách đổi trả linh hoạt, thời gian nhanh chóng quy định rõ ràng điều khoản sử dụng công ty, nhân viên sàn TMĐT ln túc trực, trả lời tư vấn nhiệt tình điều mà người tiêu dùng quan tâm định mua hàng sàn TMĐT Ngoài ra, việc đổi trả hàng hóa cần phải đảm bảo chất lượng hàng đổi trả sàn TMĐT có sách hỗ trợ chi phí vận chuyển hàng hóa bị đổi, trả điều tạo cho khách hàng yên tâm, tin tưởng giao dịch Shopee - Nhân tố tiện ích nhân tố tác động mạnh mẽ sau nhân tố sách đổi trả định lựa chọn mua hàng sàn TMĐT Shopee Đặc trưng TMĐT khác so với giao dịch mua bán thông thường hoạt động tiến hành tảng internet, đó, việc người tiêu dùng dễ dàng mua sắm đâu, thời gian nào, dễ dàng so sánh giá sản phẩm, nhiều nhà cung cấp, từ có cho nhiều lựa chọn cho sản phẩm muốn Ngồi ra, mua sắm online, nên việc toán online dễ dàng áp dụng, người tiêu dùng khơng cịn q nhiều thời gian việc đợi shipper đổi tiền, thối lại tiền thừa, hay họ khơng nhận hàng khơng có mặt nhà trước, mà thay vào cần toán trước nhờ nhờ người thân nhận giúp Tính tiện ích tác động mạnh đến người tiêu dùng lựa chọn sử dụng sàn TMĐT Shopee - Giao dịch sàn TMĐT người tiêu dùng mong muốn mua hàng với mức giá rẻ hàng hóa lại khơng phần chất lượng Do tiến hành khảo sát, đa số người khảo sát cho giá uy tín người 64 bán nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn mua hàng họ sàn TMĐT Shopee Trên sàn TMĐT này, người mua mua hàng từ người bán uy tín Shopee Mall, đại lý hãng, cửa hàng tiếng với giá rẻ so với thị trường, kèm theo mức giá ưu đãi, chương trình khuyến hấp dẫn, tiết kiệm số tiền định so với mức giá mua cửa hàng Thông qua đánh giá người mua trước để lại, người tiêu dùng hoàn toàn yên tâm, tin tưởng, đưa định lựa chọn cửa hàng sàn TMĐT để mua sắm - Thiết kế website TMĐT ảnh hưởng nhiều so với việc tạo nên thương hiệu sống cịn sàn TMĐT Trong sàn TMĐT thị trường, Shopee đánh giá sàn TMĐT có giao diện dễ nhìn, dễ sử dụng, bắt mắt Thiết kế sàn TMĐT Shopee giúp người tiêu dùng dễ dàng tìm kiếm sản phẩm họ mong muốn, với thông tin sản phẩm cập nhật liên tục có tính xác cao Các chức đặc biệt thiết kế giao diện sàn TMĐT giúp cho người tiêu dùng dễ dàng so sánh giá, tự động hiển thị sản phẩm theo nhu cầu, điều thu hút người tiêu dùng lựa chọn sử dụng sàn TMĐT Tóm lại, qua q trình nghiên cứu, nhóm tác giả lý thuyết chung thương mại điện tử, người tiêu dùng tổng quan sàn TMĐT Shopee Qua trình kiểm định, phân tích nhóm tác giả bốn nhân tố tác động mạnh mẽ đến việc lựa chọn sử dụng sàn TMĐT Shopee gồm: sách đổi trả, tiện ích, giá uy tín người bán, cuối thiết kế website 5.2 Khuyến nghị 5.2.1 Đối với người cung cấp dịch vụ: Trên sở nghiên cứu định mua sắm trực tuyến, nhóm tác giả đề xuất số giải pháp nhằm gợi ý cho nhà cung cấp dịch vụ mua sắm trực tuyến sàn TMĐT Shopee cải tiến phục vụ người sử dụng tốt hơn: 5.2.1.1 Về sách đổi trả Có thể thấy từ mơ hình nghiên cứu nhóm chương 4, sách đổi trả có ảnh hưởng chiều đến định mua hàng sản giao dịch thương mại điện tử Shopee Do đó, để nâng cao khả sử dụng dịch vụ mua hàng khách hàng sàn TMĐT Shopee cần phải trọng vấn đề sách đổi trả Thực tế 65 ln có rủi ro khách hàng muốn đổi trả, hoàn tiền sau nhận sản phẩm mua online Cơ mua online khách hàng thử hàng, không nhìn tận mắt tận tay sản phẩm nên nhận khơng hài lịng phát sinh nhu cầu trả lại Đây vấn đề nhạy cảm, cách xử lý dễ lâm vào tình trạng uy tín Do cần phải xây dựng sách đổi trả rõ ràng, nêu rõ điều khoản, điều kiện đổi trả Trong trường hợp người tiêu dùng đổi trả hàng quy định phải hồn tiền đầy đủ Đồng thời, cung cấp sách hồn trả sản phẩm linh hoạt hiệu Có thể thấy Shopee sàn TMĐT, trung gian mua bán người bán người mua nên Shopee khuyến khích người dùng liên hệ để thương lượng trước với có vấn đề phát sinh giao dịch Shopee can thiệp trường hợp người bán người mua đến thỏa thuận cuối cùng; người mua nên chủ động liên hệ với người bán có vấn đề liên quan đến đơn hàng Tuy nhiên điểm bất cập trình thương lượng, người mua người bán có khả xảy mâu thuẫn Do đó, Shopee nên có nguyên tắc chế tài người bán để đảm bảo văn minh đảm bảo uy tín Shopee, đồng thời tránh xảy mâu thuẫn người mua người bán 5.2.1.2 Về tiện ích Tiện ích khả giúp khách hàng cảm thấy thoải mái mua mua lúc nơi Bên cạnh lợi ích chung hoạt động mua sắm trực tuyến mang lại tiết kiệm thời gian, mua sản phẩm lúc nào, nơi nào,… doanh nghiệp có khả tạo lợi ích khác riêng biệt cho người dùng khả cạnh tranh doanh nghiệp nâng cao Vì vậy, để đạt tính tiện ích cho khách hàng mua sắm sàn TMĐT, Shopee cần phải có tiến trình đặt hàng đơn giản, tiết kiệm thời gian mua sắm cho khách hàng, giá sản phẩm/dịch vụ phù hợp với nhiều hình thức chiết khấu Cụ thể, cần phải cung cấp đủ thông tin sản phẩm để khách hàng tham khảo đánh giá sản phẩm trước định mua Nội dung thơng tin cần xác, đầy đủ, đảm bảo chất lượng sản phẩm, độ tin cậy xác nhận quan có thẩm quyền, sách mua bán minh bạch, để khách hàng hiểu cảm nhận rõ sản phẩm đồng thời cung cấp hình ảnh rõ ràng mơ tả chi tiết sản phẩm cần bán Với sản phẩm hữu hình, sử dụng cơng nghệ mơ tả sản phẩm hình ảnh, mơ hình ba 66 chiều Bởi vì, hình ảnh ba chiều giúp khách hàng giảm thiểu nhận thức rủi ro so với hình ảnh hai chiều 5.1.2.3 Về giá uy tín người bán Yếu tố mong đợi giá uy tín người bán tác động dương đến ý định sử dụng dịch vụ mua sắm Người tiêu dùng có ý định sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến nhiều họ thỏa mãn yếu tố giá rẻ cửa hàng, dễ dàng việc so sánh giá sản phẩm, giá sản phẩm trang web với giá cửa hàng, tiết kiệm chi phí lại, tiết kiệm tiền bạc có chương trình khuyến Để nâng cao ý định mua sắm trực tuyến, Shopee cần trọng yếu tố liên quan đến giá để thu hút người tiêu dùng, người bán sàn TMĐT Shopee cần tham khảo giá sản phẩm cửa hàng thị trường để có chương trình khuyến mãi, giảm giá, áp dụng mức giá tốt cho khách hàng thành viên mới, thành viên thân thiết thành viên VIP để thu hút khách hàng Đồng thời giá mặt hàng cần rõ ràng nhằm giúp khách hàng so sánh giá sản phẩm người bán khác để đưa định mua hàng hợp lý, từ nâng cao khả mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Người bán tạo niềm tin cho người tiêu dùng cách đảm bảo chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, nhanh chóng, tín nhiệm, dễ sử dụng, tin cậy tiện lợi Người bán cần có phương pháp khác để chứng minh chất lượng xuất xứ hàng hóa, tạo yên tâm, tin tưởng cho người tiêu dùng trực tuyến Các câu hỏi, ý kiến mối quan tâm khách hàng cần phải lắng nghe, người bán cần tạo cho khách hàng đối thoại mở để giải nhanh chóng vấn đề phát sinh kích thích quan tâm khách hàng sản phẩm Uy tín người bán sàn TMĐT Shopee không dựa vào yếu tố mà phần lớn dựa vào phản hồi khách hàng sản phẩm mua Bên cạnh phản hồi có tính tích cực, xây dựng, sở cho khách hàng lựa chọn sản phẩm có phản hồi mang tính tiêu cực, đả kích Khơng trường hợp số đối tượng khách hàng "muốn ghi tên vào danh sách đen" sử dụng chán chê, cố ý làm bẩn địi trả lại, trả lại khơng giận đăng lên group để "bóc phốt" lý cá nhân chủ quan khác Do đó, bên cạnh việc khuyến khích 67 khách hàng phản hồi sản phẩm Shopee cần xây dựng chế đánh giá, xác thực phản hồi người tiêu dùng dành cho sản phẩm, chọn lọc phản hồi xác, chân thực để tránh tình trạng phản hồi tiêu cực, phản hồi “ảo” gây tình trạng uy tín người bán khó khăn cho việc lựa chọn sản phẩm khách hàng 5.2.1.4 Về thiết kế website Có thể thấy thiết kế website yếu tố góp phần tạo nên định sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến không phần quan trọng Đối với khách hàng trực tuyến trang chủ website xem mặt doanh nghiệp Do ngồi việc cải thiện sách đổi trả, tiện ích giá uy tín người bán Shopee nên trọng đến thiết kế website Shopee có giao diện web thân thiện, đơn giản, dễ đọc dễ hiểu khách hàng, thiết kế giúp khách hàng di chuyển dễ dàng, đồng thời giúp người tiêu dùng dễ dàng tìm kiếm sản phẩm họ mong muốn, điểm mạnh Shopee hút khách hàng Tuy nhiên website hoạt động hiệu phải đảm bảo tốc độ truy xuất nhanh, tạo tương tác trực tiếp với khách hàng với thời gian chờ ngắn nhất, cần đầu tư để tăng băng thơng Internet đảm bảo tốc độ đăng nhập giao dịch trực tuyến ln tình trạng tốt nhất, giảm thiểu thời gian chờ đợi Từ đó, khách hàng cảm thấy thoải mái hứng thú nên gia tăng thời gian sử dụng họ sàn TMĐT Shopee Khơng có người bán lẻ trực tuyến có đủ lực cung cấp đầy đủ tất mặt hàng cho nhu cầu người tiêu dùng, cần có liên kết chặt chẽ nhà cấp với để tạo thành danh mục sản phẩm phong phú, giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm sản phẩm mà mong muốn 5.2.2 Đối với người tiêu dùng Người tiêu dùng cần phải tự nâng cao khả đánh giá tham gia hoạt động thương mại điện tử Đồng thời, nên tham khảo giá, chất lượng sản phẩm dịch vụ diễn đàn để có góc nhìn toàn diện chất lượng dịch vụ website đó, hiểu rõ điều kiện điều khoản để nắm xác thơng tin giá cả, chất lượng hay số hạn chế để từ có giao dịch thành công giảm thiểu rủi ro tham gia thương mại điện tử 68 Khi nhận sản phẩm, tốn khách hàng giữ lại hoá đơn, cần sản phẩm phải bảo hành Đồng thời để đổi trả hàng phù hợp với sách đổi trả Shopee Khi thương lượng việc đổi trả với người mua nên thương lượng với thái độ hòa nhã, trách xảy mâu thuẫn đáng có Trong trường hợp phát sinh tranh chấp liên quan đến quyền lợi mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng tham khảo thực theo sách hỗ trợ Shopee Sau mua sắm, người tiêu dùng nên có phản hồi khách quan sản phẩm tinh thần xây dựng để tạo sở cho người mua hàng tiếp theo, giúp xây dựng sàn TMĐT lành mạnh, đáng tin cậy 5.3 Hạn chế nghiên cứu Mặc dù có đóng góp đáng kể đề tài cho phát triển thị trường mua bán hàng hóa sàn TMĐT đề số giải pháp phù hợp nhằm thu hút nhiều đối tượng khách hàng, nhóm tác giả không tránh khỏi hạn chế: Thứ nhất, nghiên cứu gói gọn nhóm sinh viên quy địa bàn TPHCM Việc nghiên cứu định mua hàng sàn TMĐT Shopee nhóm đối tượng chưa thể tính xác mà mang tính tương đối, việc nhóm đối tượng cịn phân vân chọn lựa mơ hình phản ánh 48.8% mang ý nghĩa biến độc lập ảnh hưởng đến thay đổi định mua hàng sàn giao dịch thương mại điện tử Shopee, cụ thể, nghiên cứu xác định bốn yếu tố tác động trực tiếp đến định khách hàng bao gồm yếu tố Thiết kế Website, Chính sách đổi trả, Nhận thức hành vi Tiện ích Đồng thời, qua kiểm định mơ hình, nhóm tác giả kết luận mơ hình cịn thiếu biến Như vậy, cịn nhiều yếu tố khác giải thích cho định mua hàng mà nhóm tác giả chưa dự đoán đề cập nghiên cứu, số yếu tố khách quan khác Vì vậy, nhóm tác giả đề xuất đề tài nghiên cứu vấn đề tương lai nên tham khảo thêm nhiều lý thuyết, mơ hình nghiên cứu khác để hoàn thiện thang đo với độ tin cậy cao Đây là tiền đề gợi ý cho nghiên cứu Thứ hai, hạn chế phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu thực phạm vi cụ thể phạm vi Trường Đại học Luật TPHCM, với số mẫu 534, đối tượng khảo sát có tính đại diện cho mơ hình nghiên cứu chưa đủ lớn, khả 69 tổng quát chưa cao, số lượng mang tính tương đối, hiệu thống kê nghiên cứu chưa cao Do đó, nghiên cứu đề tài tương lai sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên với số lượng mẫu lớn Việc mở rộng nghiên cứu tới toàn phạm vi địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh cần thiết tiền đề cho nghiên cứu sau Thứ ba, trình thu thập nguồn tài liệu tham khảo ngồi nước chưa nhiều, nghiên cứu dừng đề tài nghiên cứu khoa học mang tính hàn lâm Thơng qua kết nghiên cứu, nhóm tác giả đưa cơng cụ đo lường, đánh giá hành vi mua hàng sàn TMĐT Shopee nhóm sinh viên quy địa bàn TPHCM làm rõ mối quan hệ nhân tố đến hành vi khách hàng, từ đề xuất số giải pháp thích hợp Thứ tư, hạn chế thời gian trình độ nên nhóm tác giả nghiên cứu số nhân tố bản, định hướng cho nghiên cứu tiếp theo, nhóm tác giả đề xuất nên sử dụng cơng cụ phân tích cao để phân tích số liệu Nếu mơ hình nghiên cứu có biến phụ thuộc, nhóm tác giả đề xuất sử dụng phần mềm AMOS để xử lý 70 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Cục Thương mại Điện tử Kinh tế số (2020), Sách trắng Thương mại điện tử Việt Nam 2020 David D Pearce (1999), Từ điển Kinh tế học đại, NXB Chính trị Quốc gia Hiệp hội thương mại điện tử Việt Nam (2021), Báo cáo số Thương mại điện tử Việt Nam – tăng trưởng vững Hoàng Trọng Hùng, Huỳnh Thị Thu Quyên, Huỳnh Thị Nhi (2018), Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh người tiêu dùng thành phố Huế, Tạp chí Khoa học Đại học Huế: Kinh tế Phát triển Huỳnh Thị Quế Ngân (2017), Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định mua sắm trực tuyến sản phẩm tiêu dùng sinh viên trường Đại học TP.HCM , Luận văn Thạc sĩ Nguyễn Ngọc Thanh Thanh (2020), Giải pháp nâng cao ý định tái mua sắm trực tuyến trang thương mại điện tử Shopee, Luận văn Thạc sĩ Kinh tế Nguyễn Thanh Nhân (2015), Tác động chất lượng website lên cảm nhận chất lượng sản phẩm chất lượng mối quan hệ với khách hàng, Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh trường Đại học Mở TP HCM Nguyễn Thị Bảo Châu, Lê Nguyễn Xuân Đào (2014), Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng thành phố Cần thơ, Tạp chí khoa học trường đại học Cần Thơ Nguyễn Thị Mai Trang (2014), Chất lượng dịch vụ trực tuyến hài lòng khách hàng, Phát triển kinh tế (247), Trường Đại học Kinh tế - Luật, Đại học Quốc gia TP HCM, tháng 9/2014 10 Nguyễn Thị Minh Trang, Tạ Thị Thanh Trúc (2020), Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng toán di động (Mobile Payment) sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh 11 Nguyễn Thị Ngọc Anh (2016), Pháp luật thương mại điện tử Việt Nam xu hội nhập quốc tế, Luận văn thạc sĩ, Trường Đại học luật Hà Nội, Hà Nội Tài liệu mạng internet 12 Các sàn thương mại điện tử Việt Nam bước vào thời kỳ ‘vàng son’ (https://tuoitre.vn/cac-san-thuong-mai-dien-tu-tai-viet-nam-buoc-vao-thoi-ky-vangson-20210601175740487.htm) 13 Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng người tiêu dùng (https://luanvan2s.com/cac-yeu-to-anh-huong-den-quyet-dinh-mua-hang-bid129.html) 14 Cách Tạo Mã Giảm Giá Trên Shopee (https://banhang.shopee.vn/edu/article/119) 71 15 Giải mã “hiện shopee/178818.html) 16 Hướng Dẫn tượng” Kích Hoạt Shopee Chế (https://bnews.vn/giai-ma-hien-tuongĐộ (https://banhang.shopee.vn/edu/article/231) 17 Hướng dẫn cách phân loại hàng Tạm Nghỉ Shopee Trên cho Shopee Người bán (https://banhang.shopee.vn/edu/article/66) 18 Shopee vượt qua đối thủ Tiki, Lazada Sendo để vương lên dẫn đầu (https://doanhnghiepvadautu.net.vn/shopee-vuot-qua-cac-doi-thu-tiki-lazada-va-sendode-vuon-len-dan-dau) 19 Shopee (https://shopee.vn) 20 Shopee mall (https://shopee.vn/mall) 21 Sự quan trọng sách đổi trả? Sàn thương mại online bạn trang bị đủ đồ chơi? (https://www.linkedin.com/pulse/s%E1%BB%B1-quan-tr %E1%BB%8Dng-c%E1%BB%A7a-ch%C3%ADnh-s%C3%A1ch%C4%91%E1%BB%95i-tr%E1%BA%A3-s%C3%A0n-th%C6%B0%C6%A1ng-m %E1%BA%A1i-online-t%C3%A2n) 72 ... hàng ai, muốn mua gì, mua, mua nào, mua đâu, mua nào, mức độ mua để xây dựng chiến lược marketing phù hợp, thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ 2.2.3 Lý thuyết định mua hàng Theo... Internet tham gia mua sắm trực tuyến lên đến 77%.3 Ước tính giá trị mua sắm trực tuyến cá nhân mức triệu đồng/năm, 25% người mua hàng cho biết chi tiêu triệu đồng cho giao dịch mua hàng trực tuyến.4... đưa yếu tố tác động đến định mua hàng sàn giao dịch thương mại điện https://bnews.vn/giai-ma-hien-tuong -shopee/ 178818.html tử Shopee, tức người mua hàng Shopee nhằm cụ thể hóa đặc điểm người tiêu