Đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng Đến như cầu sử dụng cà phế nguyến chất trên thị trường tphcm

Tuy nhiên, hiện nay, nhu cầu sử dụng cà phê nguyên chất vỷn chưa được đánh giá và thê hiện rõ ràng, vì vậy đề tài nghiên cứu về những yếu tổ tác động đến nhu cầu sử dụng cà phê nguyên ch

TRƯỜNG ĐẠI HỌC

CÔNG NGHIỆP TP.HCM

TIEU LUAN MON HOC: NGHIEN CUU MARKETING

DE TAI: NGHIEN CUU CAC YEU TO ANH HUONG DEN NHU CAU SU DUNG CA PHE NGUYEN CHAT TREN TH] TRUONG

TPHCM

Giảng viên hướng dẫn:

Bùi Huy Khôi

Nguyễn

Trọng Đức — 20076041

TAT

Lớp DHMKI6CTT CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Nhóm Qua Môn Doc lap — Tự do - Hạnh phúc

Số: 01/BB-N3 Thành phó Hồ Chí Minh, ngày 01 tháng 3 năm 2023

BIEN BAN

Về việc họp nhóm để làm tiểu luận môn NCMKT

1 Thời gian và địa điểm

- Thời gian: 18g00, ngày 01 tháng 3 năm 2023

- Địa điểm: Phòng A2, thư viện Trường IUH

4 Thư ký: Nguyễn Thị Thu Hương

5, Nội dung cuộc họp:

Sau khi bàn bạc và quyết định, Nhóm thống nhất như sau:

5.1 Bảng phân công nhiệm vụ

3 Nguyễn Trọng Đức Tìm nội dung, làm phân 2, 100%

làm phụ lục và tài liệu tham khảo, chính sửa word

4 | Huynh Tran Khanh Vy Tìm nội dung, làm phân 1, 90%

MỤC LỤC

L GIỚI THIỆU DOANH NGHIEP VA SAN PHAM ccccescssesssssssssssssssssssssscscsssscescscsasecseeseses 8

1 Giới thiệu doanh nghiệp 8

4 Ý nghĩa nghiên cứu 14

1.2 Thuyết hành động hợp lý TRA 1ó

1.3 Thuyét hanh vi dy dinh TBP (Theory of Planned Behaviour) 17

2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 18

IV PHUONG PHAP NGHIÊN CÚUU à Ặ S5 S.S St +1 H111 1111111111111 1x 19

2 Qui trình nghiên cứu 20

V MAU VA THANG DO ai ccscsssssssssssssssssssscsssscssescssescsscssssesesscsesscsesscsscscsesscsecsesecsesecsesecseaeeeeees 21

3 Kiếm định KMO và Bartlett và phân tích nhân tố khám phá },EA -. 5<5©<<<5e5 30

3.1 Bién déc lập 30 3.2 Biến phụ thuộc 33

4 Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu 35

5 _ Phân tích tương quan và hồi qui tuyến tính 35 5.1 Phân tích tương quan 35 5.2 Phân tích hổi qui tuyến tính : 222 ©2+£©2+2SV++22EEE22EEEEEExEEEE271122211111117121171121711E 1113 2 e ren 3ó /881//7/.97/8.5.7 NHẺA NA NỀN 7u 38

DANH MUC CAC BANG BIEU VA HINH ANH

Thap nhu cau Maslow

Thuyết hành động hợp lý (TRA)

Thuyết hành vi dự định TPB

Mô hình nghiên cứu đề xuất

Qui trình nghiên cứu

Tỷ lệ nam, nữ trong mỷu khảo sát

Phân bố của mỹu theo nghè nghiệp

Kiểm tra hệ số Cronbach”s Alpha của thuộc tính SK

Kiểm định hệ số Cronbach's Alpha của thuộc tinh SPTH Kiểm định hệ số Cronbach's Alpha của thuộc tính CN

Kiểm định hệ số Cronbach's Alpha của thuộc tính AHXH Kiểm định hệ số Cronbach's Alpha của thuộc tính NC

Kiểm định KMO và Bartlett

Total Variance Explained

Rotated Component Matrix

Component Score Covariance Matrix

Kiểm định KMO và Bartlett

Total Variance Explained

Component Matrix

Component Score Covariance Matrix

Ma trận tương quan giữa biến phụ thuộc và biến độc lập Model Summary

Bảng ANOVA

Bang Coefficients

DAN NHAP

Hiện nay, an toàn thực phẩm là vẫn đề được quan tâm hàng đầu và thường xuyên được thảo luận trên các phương tiện truyền thông Tình trạng sản phẩm làm giả đã trở thành môi de dọa đối với sức khỏe của người tiêu đùng Cà phê cũng không phải ngoại lệ khi nó

đã bị làm giá bằng cách sử dụng những nguyên liệu hóa học, phụ liệu bân để tăng lợi nhuận Điều này đặc biệt ảnh hưởng đến sức khỏe người tiêu dùng và khiến cho nhu cầu

sử dụng cà phê nguyên chất tăng cao, đặc biệt là ở giới sinh viên và nhân viên Tuy nhiên, hiện nay, nhu cầu sử dụng cà phê nguyên chất vỷn chưa được đánh giá và thê hiện rõ ràng, vì vậy đề tài nghiên cứu về những yếu tổ tác động đến nhu cầu sử dụng cà phê nguyên chất tại thành phô Hồ Chí Minh sẽ giúp đạt được những mục tiêu sau:

Mục tiêu 1: Định lượng được nhu cầu của người tiêu dùng đối với sản phẩm cà phê nguyên chất

Mục tiêu 2: Phân tích những yếu tô cơ bản có ảnh hưởng đến nhu cầu đó

Mục tiêu 3: Đưa ra các định hướng phát triển cho sản phâm cả phê nguyên chất của doanh nghiệp Trung Nguyên tại thành phô Hồ Chí Minh

I GIỚI THIỆU DOANH NGHIEP VA SAN PHAM

1 Gidi thiéu doanh nghiép

Tập đoàn Trung Nguyên là một doanh nghiệp hoạt động trong các lĩnh vực sản xuất, chế biến, kinh doanh cà phê; nhượng quyền thương hiệu; dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại và

du lịch Cà phê Trung Nguyên là một trong những thương hiệu nôi tiếng hàng đầu tại Việt

Nam và đang có mặt tại hơn 60 quốc gia trên thế gidi

Tên doanh nghiệp: Tập đoàn Trung Nguyên

Trụ sở chính: TP HCM, Việt Nam

Chức vụ: Chủ tịch Hội đồng Quản trị kiêm Tông Giám đốc

Thời gian thành lập: 16/6/1996

Dịch vụ: Cà phê, du lịch , quán cà phê

Khẩu hiệu: kết nối và phát triển những người đam mê cà phê trên toàn thế giới

Loại hình kinh doanh: Sản xuất, thương mại

Làng cà Trung Nguyên hay còn được gọi là làng Cà phê là một cụm công trình kiến trúc

có điện tích khoảng 20.000m2, nằm ở phía Tây Bắc thành phố Buôn Ma Thuột, tỉnh Dak

Lak Xuất phát từ ý tưởng tạo lập tại Việt Nam một "thủ phủ cà phê toàn cầu" của Đặng

Lê Nguyên Vũ , sau nhiều năm xây dựng, làng cà phê đã hoàn thành vào tháng 12 năm

2008

2 Một số sản phẩm:

+Cà phê Trung Nguyên cao cấp

Cà phê chồn Weasel : là sản phẩm cà phê chồn cao cấp của Trung Nguyên, được sản xuất

từ các hạt cà phê chén thu gom hoàn toàn tự nhiên, chọn lọc tỷ mỉ và xử lý tiệt trùng đặc biệt trước khi chế biến

Ca phé chon Legendee : 1a san phẩm cà phê chồn (gồm các loại cà phê Arabica, cà phê Robusta, cà phê Excelsa) được sản xuất bằng cách lên men sinh học

+Cả phê rang xay:

Cà phê rang xay bao gồm cac nhom san pham hon hop (I, S, Nau, premium blend, gourmet blend, house blend), ché phin (1,2,3,4,5), sang tao (1,2,3,4,5), espresso, hat xay

Nhom san pham ché phin 1, 2, 3, 4, 5

Ché phin l: thành phân là cà phê Culi Robusta (các hạt tròn đầy, mỗi quả chỉ có một hạt của cà phê Robusta) Sản phẩm có nước pha có màu nâu cánh gián đậm, mùi thơm địu

+ Cà phê hạt nguyên chất:

-Ca phé hat Arabica:

-Ca phé hat Culi Robusta

+ Cà phê tươi:

-Cà phê tươi gu truyền thông hương vị đậm đà, phô biến

- Cả phê tươi gu sành điệu hương vị đằm êm, thơm đặc trưng

3 Cà phê Trung Nguyên và phân tích năng lực doanh nghiệp, sản phẩm

3.1 Cà phê Trung Nguyên

Khởi nguồn từ hạt cà phê ngon nhất của vùng đất Buôn Ma Thuột, kết hợp với bí quyết rang xay của chuyên gia cà phê số 1 Việt Nam, Trung Nguyên đã tạo ra những tuyệt phẩm

cà phê hoàn hảo về chất lượng Cà phê Trung Nguyên Sáng tạo số 3 thành phần chính là hạt Robusta và Arabica, cà phê có màu nâu nhạt, mùi rất thơm, thê chất nhẹ và có vị hơi chua Cà phê Trung Nguyên Sáng tạo số 4 thành phần chính là hạt Arabica, Robusta, Excelsa, Catimor có hương vị rất đặc trưng, đầy lôi cuốn với mùi thơm lâu, vị êm Thích hợp cho những người có “gu” uống cà phê đậm

— Loại: Cà phê phin

— Nhãn hiệu: Cà phê Trung Nguyên

- Xuất xứ: Việt Nam

— Đặc tính nỗi bật: Vị êm nhẹ, ít đắng, mùi thơm đặc trưng với nước pha có màu nâu cánh gián đậm

— Khối lượng tịnh hộp: 500gr/gói

- Thành phân chinh: Arabica, Robusta, Excelsa, Catimor

— Hãng sản xuất: Công ty CP Cà phê Trung Nguyên

- Sản phẩm cà phê của Trung Nguyên được đánh giá rất cao từ phía người tiêu dùng

- Trung Nguyên có mạng lưới phân phối rộng rãi với hơn 1,000 cửa hàng trên khắp cả

- Trung Nguyên có lợi thế rất lớn về nguồn nguyên liệu sản xuất cà phê vì Việt Nam là nước xuất khâu cà phê lớn thứ hai thế giới

- Có lợi thế sân nhà, tận dung tinh thần dân tộc và yếu tô văn hóa, đánh mạnh vào tâm lí

người tiêu dùng “Người Việt dùng hàng Việt”

- Công nghệ hiện đại, bí quyết chiết xuất đặc biệt

- Sản phẩm cà phê của Trung Nguyên được đánh giá rất cao từ phía người tiêu đùng Đặc biệt, thương hiệu cà phê G7 đã được đánh giá là có chất lượng cao, hương vị độc đáo, mà

không một loại cà phê nào có thể có được

- Trung Nguyên có rất nhiều tiềm năng đề khai thác thị trường và xuất khâu cà phê sang thị trường nước ngoài

Điểm yếu :

- Thương hiệu cà phê G7 của Trung Nguyên chọn Starbucks

hay Nescafé la đối thủ cạnh tranh, chính là một cuộc chiến

không cân sức

- Tập đoàn Trung Nguyên chưa có nhiều kinh nghiệm trong việc hợp tác với các đối tác nước ngoài Do đó, các kênh phânphối có thể không được quản lý tốt Hệ thống nhượng quyên ô ạt, không nhất quán

Cơ hội:

- VN đã gia nhập WTO nên cafe Trung Nguyên sẽ càng trở nên nỗi tiếng hơn, không chỉ

VN mà ngay cả thị trường trên toàn thế giới

- Tăng trưởng về tiêu thụ ở VN

- Về người tiêu dùng, khách hàng trung thành , 65% người tiêu dùng sử dung cafe tai VN

và uông cafe 7 lần tuân, nghiêng về nam

Thách thức:

- Cạnh tranh gay gắt từ cafe hòa tan có thê kế đến như: cafe hòa tan của Nescafe, Vina cafe, Mekong Sun cua tap doan Sunwah, K-coffe của Phúc Sinh,

- Cudi nam 2018, Công ty Cổ phân thực phẩm dinh dưỡng Nutifood đã chính thức gia nhập thị trường kinh doanh hòa tan khi cho ra mắt sản phâm Nuticafe - Cà phê sữa đá tươi

- Đãi chiến trong chuỗi cà phê

3.3 Định hướng phát triển

- Hạn chế tốc độ gia tăng của các quán nhượng quyền trên thị trường Việt Nam bởi với tốc độ hiện nay thì Trung Nguyên càng không thê kiểm soát được toàn bộ

-Xây dựng các hợp đồng chuyên nhượng chặt chẽ hơn, với những quy định nghiêm ngặt

cộng với mức lợi nhuận phù hợp

- Đảo tạo thêm kiến thức, kinh nghiệm cho quản lý cũng như nhân viên nhằm xây dựng hình ảnh tốt đẹp cho thương hiệu Bởi chỉ cần một chỉ nhánh chuyên nhượng có nhân viên thái độ phục vụ không tốt sẽ bị đánh đồng rằng Trung Nguyên cũng có thái độ phục vụ không tốt với khách hàng

- Giải pháp trong khâu thu mua sản phẩm đề thu mua được sản phẩm chất lượng cao thì Trung Nguyên cần xây dựng mô hình kết hợp chặt chẽ giữa doanh nghiệp và người nông dân đề có thê tạo được tâm lý tốt và yên tâm cho người nông dân

-Cần phải tăng cường quảng bá cho thương hiệu trên truyền hình, báo, tạp chí để thương hiệu không dần bị quên lãng trong tâm trí khách hàng

- Cần chọn cho mình một mũi nhọn trong phân khúc khách hàng, dé phat trién va khang

định, nhân mạnh thương hiệu, cũng như là đề có nhưng chính sách tập trung, sâu sắc,

II GIỚI THIỆU ĐÈ TÀI

1 Lý do chọn đề tài

Cà phê Trung Nguyên có đầu ra tương đối và ôn định dựa vào xuất khâu sang một số nước như Hàn Quốc, Canada, Mỹ, Pháp nhưng lại chưa thật sự có gì ở thị trường Việt Nam Nguyên nhân của vấn đề này, một phân là do thói quen sử dụng cà phê của người

tiêu dùng Việt, họ chịu tác động lâu dài của những loại cà phê được pha trộn nhiều tạp chất, phụ liệu khác và quan điểm nhìn nhận về một loại cà phê ngon sai lệch (họ cho rằng,

cả phê có màu càng đen, hương thơm càng nỗng, càng sánh, thì càng ngon) nên những loại cà phê nguyên chất hầu như “không được lòng” người tiêu dùng Việt Bên cạnh đó, việc cà phê Trung Nguyên gặp nhiều khó khăn trong việc bán sản phẩm ở Việt Nam là họ

ít truyền thông, quảng bá ở thị trường này

Vì thế, với đề tài nghiên cửu này, nhóm mong muốn giúp tập đoàn Trung Nguyên Legend xác định về nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam có thật sự phù hợp đề đầu tư việc truyền thông, quảng bá và xúc tiến bán hàng cho cà phê Trung Nguyên trên thị trường

Việt Nam, mà cụ thê hơn là thị trường thành phố H6 Chí Minh

2 Mục tiêu nghiên cứu

Nhóm thực hiện đề tài nghiên cứu này ngoài việc xác định nhu cầu của người tiêu dùng thành phố Hỗ Chí Minh đối với sản phẩm cà phê nguyên chất, còn nhằm mục đích:

® Đánh giá mức độ trong nhu cầu đó của người tiêu dùng

® Đánh giá sự hiều biết của người tiêu dùng đối với cả phê nguyên chất

e Đồng thời, tìm hiểu các yếu tổ ảnh hưởng đến nhu cầu của người tiêu dùng

3 Phạm vi nghiên cứu

® Phạm vi nghiên cứu:

-Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

-Thời gian: 13/2/2023 đến ngày 11/3/2023

-Số lượng mỷu: 49 mỷu

e Đối tượng nghiên cứu:

-Sinh viên

-Nhân viên văn phòng

-Các cá nhân đang làm việc trong lĩnh vực y tế

-Các cá nhân đang làm việc trong những ngành nghè khác (giáo dục, kỹ thuật )

=> Đa phân họ là những người có hiểu biết về cà phê, là những người thường sử dụng cà phê và có năng lực tự quyết định trong việc mua và sử dụng cà phê

4 Ý nghĩa nghiên cứu

Nhóm mong rằng qua nghiên cứu này, có thê:

e Giúp tập đoàn Trung Nguyên Legend có cái nhìn cụ thể về nhu cầu sử dụng cà phê nguyên chất của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh

=> Có chiến lược thích hợp trong chính sách phát triển bán hàng ở thị trường này

e Giúp cho những người tham gia khảo sát có thêm kiến thức về loại cà phê nguyên chat

II CƠ SỞ LÝ THUYÉT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1 Cơ sở lý thuyết

1.1 Tháp nhu cau Maslow

Theo mô hình của Maslow, về cơ bản, nhu cầu của con người được chia thành hai nhóm chính: nhu cầu cơ bản (basic needs) và nhu cầu cao hơn (meta needs) Nhu cầu cơ bản liên quan đến các yếu tô thê chất của con người như mong muốn có đủ thực phẩm, nước uống, được nghỉ ngơi Những nhu cầu cơ bản này đều là các nhu cầu không thê thiếu vi nếu con người không được đáp ứng đủ những nhu cầu này, họ sẽ không thê tồn tại được,

do dé, ho sé lan san dé co được và tồn tại trong cuộc sống hàng ngày

Các nhu cầu có tính chất tinh thần hơn được gọi là nhu cầu cao hơn Những nhu cầu này

bao gồm nhiều yếu tô như sự công bằng, yên tâm, niềm vui, địa vị xã hội, sự tôn trọng,

danh giá của mỗi cá nhân và nhiều thứ khác.

Các nhu cầu cơ bản thường được ưu tiên chú trọng hơn so với những nhu cầu cao hơn Với bất kỳ ai, nêu thiếu ăn, thiếu uống họ sẽ không quan tâm đến vẻ đẹp hay sự tôn trọng

Cầu trúc của tháp nhu cầu bao gồm 5 tầng, trong đó, các nhu cầu con người được liệt kê

theo một thứ tự từ đễ đến khó hình đạng của kim tự tháp Những nhu cầu cơ bản ở phía

đáy tháp phải được đáp ứng trước khi nghĩ đến những nhu cầu cao hơn Các nhu cầu cao hơn sẽ được kích thích và mong muốn được đáp ứng nhiều hơn khi tất cả các nhu cầu cơ

bản ở phía dưới đáy tháp đã được đáp ứng đây đủ

Hình 1 Tháp nhu cầu Maslow

Tầng đầu tiên: Các nhu cầu cơ bản nhất thuộc "thê lực" (physiological) - ăn uống, nước uống, ở, hô hấp, sinh sản, giấc ngủ

Tầng thứ hai: Nhu cầu an toàn (safety) - cần cảm thấy an toàn về than thé, công việc, gia đình, sức khỏe, tài sản đã đảm bảo

Tầng thứ ba: Nhu cầu gắn kết và thuộc về một cộng đồng (love/belonging) - muốn được thuộc về một cộng đồng nào đó, muốn có một gia đình đầm ấm, có bạn bè tin cậy Tầng thứ tư: Nhu cầu được tôn trọng và xã hội cảm nghĩ (esteem) - cần được tôn trọng, đánh giá cao, được tin tưởng

Tầng thứ năm: Nhu cầu tự thực hiện bản thân (self-actualization) - muốn sáng tạo, phat trién bản thân, khai thác khả năng, được công nhận là thành công

Kết luận: Giải thích nhu cầu sử dụng loại sữa nguyên chất thê hiện nhu cầu an toàn (tầng thứ han) vì hiện tại hâu hệt các nhụ câu cơ bản của con người đã được đáp ứng và họ có

xu hướng tìm kiếm sự hoàn thiện cho những nhu cầu cao hơn đó

nghĩ rằng tôi nên hay

không nên mua sản

/

/

Chuân chủ quan

là yêu tố dự đoán tốt nhất của hành vi tiêu dùng và được xem xét bởi hai yếu tô chính là thái độ và yêu tố chuân mực của người tiêu ding

Thái độ được đo lường bằng sự nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm

Yếu tổ chuẩn mực có thê được đo bằng việc đánh giá từ những người liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, ) Mức độ ảnh hưởng của yếu tố chuẩn

mực phụ thuộc vào:

Mức độ ủng hộ hoặc phản đối của người tiêu dùng đối với quyết định mua

Động lực của người tiêu dùng để làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng 1.3 Thuyết hành vi dự định TBP (Theory of Planned Behaviour)

kiêm soát hành vi

Hình 3 Thuyết hanh vi dw dinh TBP Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) được Ajen (1985) xây dựng bằng cách bồ sung yếu tô nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA Thành phần này phan ánh mức độ đễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và đại điện cho các nguồn lực cần thiết đề thực hiện một công việc bất kỳ, bao gồm những tài nguyên sẵn có, kỹ năng, cơ hội và nhận thức riêng của từng người

Nhận thức kiểm soát hành vi gồm hai thành phần chính:

Niém tin vé kha nang tu quan (self-efficacy): dai dién cho yéu tố bên trong, niềm tin của

Những yếu tổ ngoài tầm kiểm soát của cá nhân: đại điện cho yếu tô bên ngoài bao gồm ảnh hưởng của quyền lực từ người khác, cơ hội và tình huống không mong muốn

2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa vào những lý thuyết ở trên, tôi đưa ra mô hình đề xuất sau:

Ý thức bảo vệ sức khỏe

(H1)

Yếu tố sản phẩm, thương

hiệu (H2)

Nhu cầu sử dụng cafe nguyên |“

chât trên thị trường TPHCM

Giả thiết giữa nhu cầu sử dụng cafe nguyên chấttrên thị trường TPHCM (biến phụ thuộc)

và các yếu tô ảnh hưởng (biến độc lập) có một quan hệ đồng biến, cụ thé:

e _ Ý thức bảo vệ sức khỏe (HI) - Đây là quan điểm, ý thức của cá nhân về tác hại của việc sử đụng cafe có chất bảo quản và hóa chất Người tiêu dùng có ý thức tốt hơn

sẽ có xu hướng sử dụng cafe sạch nguyên chất hơn

© - Yếu tô sản phẩm và thương hiệu (H2) - Người tiêu dùng đánh giá và lựa chọn các sản phâm cafe dựa trên nguồn gốc, chất lượng, giá cả và thương hiệu Sản phẩm cafe sạch nguyên chất với nguồn gốc rõ ràng, chất lượng tốt và giá cả hợp lý sẽ thu hút người tiêu dùng

¢ _ Yếu tô cá nhân (H3) - Sở thích uống caf, yêu cầu dinh dưỡng và thái độ cá nhân

đối với việc sử dụng cafe sạch nguyên chất có thể ảnh hưởng đến sự lựa chọn của

người tiêu dùng

e© Yếu tô ảnh hưởng xã hội (H4) - Những tác động từ người thân, bạn bè, đồng nghiệp và mạng xã hội cũng có thê ảnh hưởng đến quyết định chọn lựa của người tiêu dùng

IV PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

1 Thiết kế nghiên cứu

Phân thiết kế nghiên cứu của chúng ta sẽ bao gồm một nghiên cứu sơ bộ định tính và một nghiên cứu chính thức định lượng đề xác định nhu cầu và quan điểm của người tiêu dùng

về cà phê nguyên chất

Trong nghiên cứu sơ bộ, chúng ta sẽ sử dụng phương pháp thảo luận nhóm đề thực hiện phỏng vấn sâu với hai nhóm, mỗi nhóm gồm 5 thành viên Nhóm thử nhất là các sinh viên của trường Đại học Công Nghiệp và nhóm thứ hai là các nhân viên văn phòng của công ty FPT Việt Nam Cả hai nhóm đều thường xuyên và thích uống cà phê Mục tiêu của nghiên cứu sơ bộ là tìm hiểu mức độ quan tâm của các thành viên đối với cà phê nguyên chất, những suy nghĩ của họ về cả phê nguyên chất, và nhu cầu của họ đối với sản pham nảy

Sau khi hoàn thành nghiên cứu sơ bộ, chúng ta sẽ tiền hành nghiên cửu chính thức đề định lượng nhu cầu và quan điểm của người tiêu dùng về cà phê nguyên chất Chúng tôi sẽ sử dụng phương pháp survey và bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu thông qua phỏng vấn trực tiếp và khảo sát trên Google Docs Chúng tôi sẽ sử dụng mỹu thuận tiện để chọn người

tham gia khảo sát vì chúng ta muốn đảm bảo sự dễ tiếp cận và thu thập thông tin một cách

dễ dàng Kích thước mỷu của chúng tôi sẽ là 200 mýu

Sau khi thu thập đữ liệu, chúng ta sẽ sử dụng phần mềm phân tích thông kê SPSS đề xử lý

dữ liệu và phân tích khám phá EFA để kiểm tra độ tin cậy của thang đo thông qua kiêm định Cronbach's Alpha Cuối cùng, chúng tôi sẽ sử dụng phương pháp hồi quy đề tìm mối tương quan giữa các yêu tô và mức độ hài lòng của khách hàng

Kết quả: Hiểu được quan điểm của các thành viên về cà phê nói chung và cả phê nguyên chất nói riêng Hầu hết các thành viên đều thích sử dụng cà phê nguyên chất, họ đồng về những tác dụng tốt của cà phê nguyên chất Tuy nhiên, các sản phẩm cà phê nguyên chất hiện nay výn có một số vẫn đề cần cải tiến, đặc biệt là việc truyền thông, quảng bá, cần phải được đây mạnh đề dễ tiếp cận với người tiêu dùng hơn cũng như nâng cao nhận thức cho người tiêu dùng

2 Qui trình nghiên cứu

Phân tích độ tin cậy

„| (Cronbach”s Alpha)

Mô hình nghi3n cứu,

các giả thuyết v2 thang

Hình 5 Qui trình nghiên cứu

V MẪU VÀ THANG ĐO

1 Mẫu

® Nghiên cứu sơ bộ: L0 người

® Nghiên cứu chính thức

Giả định:

- Sai số cho phép e=10%

- Hệ sô tim cậy (1-ơ)=90% => Z=l.645

- Kích thước mỷýu được xác định bởi công thức: n =Z' Ss

e Công thức tính Š :S= ø*(I-4)

- Thế S„ 2 Z vae vao cong thitc myu ta co:

0.25

=(1.645)' « =67

Số lượng myu cần khảo sát là 67 Tuy nhiên, kết quả khảo sát tôi chọn mỷu là 49 mu ( giảm xuống khoảng 18 mẫu)

2 Thang đo

Các yếu tổ về giới tính, tuôi và một số yếu tố khác (nghề nghiệp, thu nhập ) sử đụng

thước đo chỉ danh và thứ tự

Các biến độc lập

1 Y thức bảo vệ sức khỏe Thang Likert 5 mức độ

2 Yếu fô sản phâm, thương hiệu Thang Likert 5 mức độ