Lựa chọn một sản phẩm cụ thể tại thị trường việt nam và phân tích chiến lược xúc tiến hỗn hợp mà doanh nghiệp Đó Đang thực hiện với sản phẩm Đó

Theo mô hình truyền thông Marketing phối hợp gọi tắt là [MC hiện nay, các doanh nghiệp sử dụng phối hợp các hoạt động: quảng cáo, tuyên truyền và quan hệ công chứng, khuyến mãi, bán hàng

TRƯỜNG ĐẠI HỌC LAO ĐỘNG XÃ HỘI KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TIEU LUAN MARKETING CAN BAN

TP.HCM, tháng 01 năm 2022

MUC LUC 1.1 Các khái niệm về chính sách xúc tiến hỗn hợp 52 S1 12222 xa

LLL Khái niệm xúc tỂH: LH n1 11111111 11x ru 1.12 Xúc tiễn hỗn HỘI LH HH HH nhà nh Hà Hà TH HH HH HH 11111111118

1.2 Công cụ xúc tiễn xã hội à ST TH 1221212122111 21 21a

'Z1M 4ổ.aẻ(Ặaa

1.2.2 Tuyên truyền và quan hệ công chúng à ss nh TH H222 21g P.0 pc ga n cố cố ố

1.2.4 Bán hàng trực tiếp (Personal Selling) - 5c St 21221122122212212121 e6 1.2.9 Marketing trực tiếp LH n TT 1 gác 1111 1111111011611 1011111111011 1111101116651 1 11610211111 et CHUONG 2: THUC TRANG VE CHINH SACH XUC TIEN HON HOP CUA SAN PHẨM: NƯỚC GIẢI KHÁT PEPSI Ö2 SE 5521112521125 2222 512 re 2.2.1 Thực trạng của công tự HIỆH HŒJ' à nh HH HH HH HH ng ng 2.2.2 Các dòng sản phẩm của PepsiCo Việt Nam và nước giải khát Pepsi:

2.2.3 Chiến lược Xúc tiễn hôn hợp mà PepsiCo đã áp dụng cho sản phẩm Pepsi

PM 6y, ẻnố.ố.ố.ố.ố.ố.ố.ố.ốee

SN c rang ốố.ố 2.2.3.3 Thyên truyền và quan hệ công chúng c2 2n n2 zxea 2.2.3.4 _ Bán hàng trực tiếp ng KĐT 1111k 1101111161 1111 1161111111651 11 16611111116

2.2.3.5 Marketing trực tiếp TT 1111111111110 1116611111166 1111111661111 1 1668112011202 34

3.2 Tiết kiệm chi phí quảng cáo - 5s - cn1tn121 n1 22121221212 rei

TAI LIEU THAM KHẢO

nhớ, 3

¬ 3

" 3

¬ 4

" 8 bien 8

" 9

kh 11

LOI NOI DAU

Trong nên kinh tế hiện đại như hiện nay, Marketing lại có vai tro cuc ky quan trong

đối với các doanh nghiệp trên toàn cầu Đó là một quá trình trong đó những hàng hóa

được đảm bảo một mức nhất định được sản xuất và cung ứng cho mọi người Marketing

bao gồm rất nhiều đạng hoạt động phong phú, trong đó có nghiên cửu marketing, sản xuất hàng hóa, tô chức phô biến nó, xác định giá cả, quảng cáo và bán cho người tiêu dùng

Đối với mỗi doanh nghiệp, để có thê phát triển và làm cho mọi người biết đến thì phải sử

dụng chiến địch quảng cáo đến cho mọi người để người khác biết đến sản phẩm và sử dụng sản phẩm của mình Chiến dịch này mang tầm ảnh hưởng cực kì lớn đến doanh nghiệp, nêu không có quảng cáo, mọi người không biết đến thì sẽ đẫn đến sự thất bại của công ty Vì nhìn thấy được tầm quan trọng của việc quảng cáo đối với các doanh nghiệp nên em chọn đề tài phân tích chiến lược xúc tiễn hỗn hợp mà doanh nghiệp đang thực

hiện với sản phâm đó

Quảng cáo và bán hàng cho người tiêu đùng là một khái niệm nhỏ trong Xúc tiến Xúc tiễn là những hoạt động truyền thông về những giá trị cung cấp cho khách hàng đề tạo ra và duy trì những mối quan hệ với khách hàng Trong bối cảnh mới, do phân khúc

khách hàng được xác định cụ thê hơn và sự phát triển của mạng xã hội, công nghệ thông

tin, phương cách truyền thông có nhiều sự thay đổi Theo mô hình truyền thông Marketing phối hợp (gọi tắt là [MC) hiện nay, các doanh nghiệp sử dụng phối hợp các hoạt động: quảng cáo, tuyên truyền và quan hệ công chứng, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp và Marketing trực tiếp nhằm truyền một thông điệp nhất quán về thương hiệu hay doanh nghiệp Mục đích của xúc tiên là thông tin, thuyết phục và nhắc nhở khách hàng Ngày nay, mỗi khi có địp ghé ngang những thành phố nôi tiếng như: New York, Thượng Hải, Phnom Penh, ta thường xuyên bắt gặp hình ảnh quảng cáo đầy khắp đường phố như bảng hiệu, trên đường, trên xe điện, bìa tạp chí, Tất cá nhứng tín hiệu như thế tượng trưng cho sự đôi mới, sự phát triển nền kinh tế Thật vậy, trong những thập niên gần đây quảng cáo không chỉ phát triển ở chiều rộng mà còn cả chiều sâu Với các ngôn ngữ quảng cáo phong phú, đa dạng, phương tiện quảng cáo phô cập và tiện lợi, quảng cáo mở

ra khả năng giới thiệu hàng hóa của doanh nghiệp, dịch vụ bán hàng cũng như uy tín thế lực của doanh nghiệp một cách hiệu quả, trực diện Một trong những doanh nghiệp lớn nhất trên thê giới đã làm tốt chiến lược xúc tiến hỗn hợp này đó chính là đoanh nghiệp

Suntory PepsiCo, va san pham được doanh nghiệp chọn để thực hiện chiến dịch này đó

chính là: Pepsi Như mọi người cũng đã biết, Pepsi có được rất nhiều người trên thế giới

biết đến như một loại nước giải khát Thế nhưng đề có thê làm cho mọi người điều biết

đến cũng là một quá trình nỗ lực Marketing của công ty Mặc dù vậy, các chiến dịch Marketing của họ hầu như rat là thành công dẫn đến việc thương hiệu trở nên rất nôi tiếng, có nhiều người biết đến và thu hút được rất nhiều khách hàng thường xuyên Chúng

ta sẽ bắt đầu tìm hiệu rõ về chính sách xúc tiền hỗn hợp và Pepsi đã áp dụng có như thế nào đề có thê đạt được thành công vang đội như ngày hôm nay

CHUONG 1: CO SO LI THUYET VE CHINH SACH XUC TIEN HON HOP:

1.11 Khái niệm xúc tiến:

Xúc tiến là hoạt động truyền thông những giá trị đã hứa hẹn đến khách hàng Đây

là những hoạt động truyền thông quan trọng trong việc xây dựng và duy trì những mối quan hệ với khách hàng, là thành phần trọng yếu trong những nỗ lực xây đựng mối quan

hệ sinh lợi với khách hàng

Xúc tiễn có thể hiểu một cách đơn giản, là những nỗ lực của doanh nghiệp để thông tin thuyết phục, nhắc nhở và khuyên khích khách hàng mua sản phẩm, cũng như để hiệu rõ về doanh nghiệp Nhờ xúc tiên mà doanh nghiệp có thé bán ra nhiều hơn và nhanh hơn

1.1.2 Xúc tiễn hỗn hợp:

Hiện nay, các doanh nghiệp thường thực hiện các hoạt động truyền thông Marketing đến khách hàng và các công chúng bằng một xúc tiễn hỗn hợp truyền thông Marketing (Marketing communication-mix) hay còn gọi là hỗn hợp xúc tiến (Promotion mix) Một hỗn hợp xúc tiên bao gồm năm công cụ chủ yếu sau đây:

- Quang cao (Advertising)

- Tuyén truyén va quan hé céng chung (Publicity & Public Relations)

- Khuyén mii va khuyén mai

- Ban hang truc tiép (Personal Selling)

- Marketing trực tiếp (Direct Marketing)

Những công cụ này được pha trộn với nhau đề truyền thông một cách thuyết phục về những giá trị dành cho khách hàng và xây dựng những quan hệ với khách hàng

Bản chất của Xúc tiễn hỗn hợp: là đề truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới Khách hàng đề thuyết phục họ mua

1.2 Công cụ xúc tiến xã hội

1.2.1 Quang cao:

Khái niệm: Quảng cáo là việc sử đụng các phương tiện thông tin để truyền đạt tin tức về chất lượng hay ưu điểm của sản phâm đến khách hàng Đề thực hiện việc này, các

doanh nghiệp phải chi một khoản tiền nhất định

Muc tiéu cua Quang cdo:

- Thông tin: mục tiêu này được nhân mạnh trong giai đoạn giới thiệu nhằm hình

thành nhu cầu gốc

Thuyết phục khách hàng: là những mục tiêu quan trọng trong những giai đoạn cạnh

tranh nhằm thiết lập nhu cầu lựa chọn một nhãn hiệu cụ thê Hầu hết các quảng cáo

đều hướng đến mục tiêu này

Nhắc nhở: là mục tiêu quan trọng cho những sản phẩm sẽ cần thiết trong tương lai gần hay trong mùa ế khách Quảng cáo cũng có thể nhắc khách hàng biết nơi có bán sản phẩm và giúp sản phẩm có vị trí hàng đầu trong tâm trí khách hàng Hiện nay, các doanh nghiệp có thê quảng cáo trên rất nhiều phương tiện Những phương tiện này có thê phân chia thành các nhóm sau:

12.2

Nhóm phương tiện in ấn như báo chí, tạp chí, ấn phâm thương mại Đây là những

phương tiện đã có khá lâu và được sử dụng pho biến từ trước đến này

Nhóm phương tiện điện tử như truyền thanh, truyền hình, phim, internet Nhimg phương tiện này bắt đầu xuất hiện từ giữa thê kỷ 20 và nhanh chóng thành những phương tiện quảng cáo hiệu quả

Nhóm phương tiện ngoài trời, ngoài đường như pano, áp-phích, bảng hiệu Phương tiện này có nguồn gốc từ thời cô đại và vẫn được sử dụng phổ biến hiện nay

Nhóm phương tiện quảng cáo trực tiếp như thư trực tiếp, điện thoại

Nhóm các phương tiện khác như quảng cáo tại điểm bán, hội chợ, quảng cáo trên

các vật phâm và

Tuyên truyền và quan hệ công chúng:

Khái niệm tuyên truyền: là hình thức truyền thông không mang tính cá nhân cho một sản phâm hay cho một doanh nghiệp bằng cách đưa tin tức có ý nghĩa thương mại về chúng trên các phương tiện thông tin mà không phải trả tiền

Khải niệm quan hệ công chứng: quan hệ công chúng là việc đăng tải trên các thông tin đại chúng nào đó nhằm tăng cường bán hàng, tạo uy tín cho đoanh nghiệp với số đông dân chúng Hiện nay được gọi tắt là PR Về cơ bản, những hoạt động quảng cáo hỗ trợ

bán hàng trong khi những hoạt động PR tạo ra những điều kiện thuận lợi để bán hàng diễn

Ta

Một số công cụ chủ yêu của quan hệ công chúng

Xuất bản phẩm: Bao gồm các tư liệu như báo cáo hằng năm những cuốn sách nhỏ, những bài báo, những tư liệu nghe nhin, ban tin của công ty và các tạp chí

Tổ chức sự kiện (Events): Tổ chức các buổi lễ khai trương, động thổ, khánh thành,

123

Tai tro (Sponsorships):

Tin tức: đây là các tin tức về công ty, sản phẩm và con người của công ty đó Hoạt động công ích: các công ty có thê nâng cao uy tín của mình bằng cách đóng góp tiền bạc và thười gian cho những sự nghiệp công ích một cách thích đáng Phương tiện nhận dang: do là những phương tiện dùng trong kimh doanh như logo, bảng hiệu, áo quần đồng phục, văn phòng phẩm

Khuyến mãi (Sales promotion)

Khái niệm khuyến mãi: là những khích lệ ngắn hạn đề khuyên khích việc mua một

sản phâm vật chất hay một dịch vụ

Mục tiêu của khuyến mãi đến trung gian phân phối

Tăng mức mua bán sản phâm và dự trữ của nhà phân phối

Khuyến khích mua vào những thời điểm vắng khách

Đạt nhiều diện tích trưng bày và vị trí tốt hơn

Gia tang nhiét tinh ban hang

Tăng cường phân phối sản phầm

Khuyến khích ủng hộ sản phâm mới, kiểu dáng mới

Khi các mục tiêu và công cụ khuyến mãi hướng đền các trung gian phân phôi, các nhân viên bán hàng thì gọi là khuyến mãi thương mại (Trade promotion)

Mục tiêu khuyến mãi đến người tiêu dùng:

Khuyên khích mua nhiều sản phẩm

Động viên sử dụng thử sản phẩm

Lôi kéo khách hàng từ nhãn hiệu cạnh tranh

Gia tang sự nhận thức nhãn hiệu sản phâm

Khuyến khích mua lại sản phâm

Thôi thúc mua sắm bốc đồng

Khi dùng các mục tiêu và công cụ khuyên mãi rất đa dạng Tùy theo đối tượng, mục

tiêu khuyên mãi, các doanh nghiệp cân lựa chọn các công cụ khác nhau

Một sô công cụ khuyên mãi:

Trung gian phân phối Người tiêu dùng cuối cùng | Nhà sử dụng công nghiệp

-g1am gia -Tang san pham mau -Hội chợ

-Trưng bày tại điểm bán - Tặng số lượng sản phẩm - Trình diễn các sản phẩm

1.2.4 Ban hang truc tiép (Personal Selling)

Khái niệm bán hàng trực tiếp: là sự giao tiếp đề đối mặt của nhân viên bán hàng

với khách hàng tiềm năng đề trình bày, giới thiệu và bán sản phẩm

Bán hàng trực tiếp tạo sự chú ý của mỗi khách hàng và chuyền tải nhiều thông tin Giữa người bán và người mua có một sự tương tác linh động, thích ứng cho những yêu cau riêng biệt của khách hàng và có thê dẫn đến hành vi mua hàng Đây là những việc mà quảng cáo không thể làm được Nhân viên bán hàng có thê thuyết phục và giải quyết thắc mắc của khách hàng Ngoài ra, bán hàng trực tiếp có thê thiết lập và phát triển những mỗi quan hệ bán hàng.Tuy nhiên, trong thực tế, đối với người tiêu dùng cuối cùng, bán hàng trực tiếp có một hình ảnh xấu Hoạt động này bị cho là thiếu trung thực và dùng

nhiều kỹ thuật thúc ép khách hàng

Mục tiêu của bán hàng trực tiếp:

Những mục tiêu của bán hàng trực tiếp có thê theo hướng tạo nhu cầu hay theo hướng xây dựng hình ảnh Mặc đù nhiều công ty quan tâm đến việc thông tin, nhắc nhở

và xây dựng hình ảnh nhưng mục tiêu chủ yếu vẫn là hướng khách hàng đến với sản phẩm

1.2.5 Marketing truc tiếp

Khai niém Marketing truc tiép: là một hệ thong tương tác của Marketing có sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo đề tác động đến một phản ứng đáp lại của

khách hàng hay một điểm giao dịch bat kỳ tại một điểm nào đó

* Quang cao co héi dap (Direct response television marketing): c6 hai hình thức là hợp đồng dài hạn (long form) và hợp đồng ngắn hạn (short form) Long form là

hình thức sử đụng một khoảng thời gian dài (30 phút) để mô tả sản phẩm thật chi

tiết và short form duwr dung một khoản thời gian quảng cáo ngắn (30 giây hay |

phút) đề hỏi những phán hồi của khách hàng tức bằng cách gọi điện thoại trên màn

hình video hoặc vào Website

e Ban hang qua dién thoai (Telemarketing): Nguoi lam Marketing sẽ gọi điện trực

tiếp qua điện thoại

° Marketing bang cac may bán hàng tự động

CHUONG 2: THUC TRANG VE CHINH SACH XUC TIEN HON HOP CUA SAN

PHẨM: NƯỚC GIẢI KHÁT PEPSI

2.1 Tổng qua về công ty: PepsiCo

Nước giải khát Pepsi thuộc về công ty PepsiCo

PepsiCo hiện nay là một công ty lớn mạnh, cung cấp những sản phẩm đáp ứng nhu cầu và sở thích đa đạng của người tiêu dùng, từ những sản phâm mang tới sự năng động cho đến những sản phẩm có lợi cho sức khỏe và lối sống lành mạnh cho mọi người Hiện tại PepsiCo đã mang trong mình rất nhiều thành công rực rỡ Đây là công ty nước giải khát đứng hàng đầu trên Thế giới và cũng là công ty phát triển nhanh nhất trên thế giới PepsiCo đã hoạt động trên gần 200 quốc gia trên toàn cầu Doanh số hằng năm của công ty lên đến 39 ti đô la Sứ mệnh của PepsiCo đề ra là : “Trở thành công ty hàng đầu

về sản xuất hàng tiêu dùng, tập trung vào thực tiện dụng và nước giải khát Chúng tôi không ngừng tìm kiểm và tạo ra hiệu quả tài chính lành mạnh cho các nhân viên, các đối tác kinh doanh và cộng đồng nơi chúng tôi hoạt động trên cơ sở trung thực, công bằng và

chính trực trong mọi hoạt động của mình”

Pepsi là nhãn hiệu nước giải khát hương Cola có gas nổi tiếng toàn cầu Với thông điệp “Sống trọn từng giây”; Pepsi kế thừa những giá trị lịch sử lâu đời của nhãn hàng và mang lại những trãi nghiệm thú vị cho giới trẻ hiện này nên phương diện âm nhạc và giải

trí, nhằm kế nối trái tim và khối óc của các bạn giới trẻ, khuyến khích họ nắm bắt và tận hưởng trọn hương vị của cuộc sống

2.2 Thực trạng của công ty:

2.2.1 Thực trạng của công ty hiện nay:

Hiện nay PepsiCo giữ vị trí hàng đầu trong lĩnh vực nước giải khát tại Việt nam Ngày 22/10, PepsiCo nhận được danh hiệu: “Top 1 công ty đồ uống không côn uy tín tại Việt Nam năm 2020” theo khảo sát của VnReport Công ty ngày càng ngày dẫn đầu trong thị trường nước giải khát trên Thê giới nói chung và Việt nam nói riêng Tại Việt Nam, là năm thứ 4 mà PepsiCo đạt được Bên cạnh đó, vào cùng ngày 22/10/2020, PepsiCo tiếp tục được Anphabe vinh danh trong top 10 nơi làm việc tốt nhất tại Việt Nam, top 3 công

ty đa quốc gia ngành hàng tiêu dùng Vị trí này được PepsiCo liên tục phát huy trong nhiều năm qua

2.2.2 Các dòng sản phẩm của PepsiCo Việt Nam và nước giải khát Pepsi:

® PepsiCo kinh doanh ở thị trường Việt Nam với 2 dòng sản phẩm chính là: nước

Về nước giải khát PepsiCo kinh đoanh về cac loai nude: Pepsi Cola, Pepsi Diet, Twisfer, Aquafna, Sting, Everest,

Về thực phẩm, PepsiCo Foods đề ra là: “Trở thành công ty hàng đầu về sản xuất thực phẩm snack”, và sản phẩm của PepsiCo Foods là Snack Poca, LAYS snack khoai tây, Trong đó, Pepsi Cola là nước uống có gas, Pepsi Diet là nước giải khát có gas đành cho người ăn kiêng, TwIster là nước cam ép với hương vị cam tự nhiên Bên cạnh các thức uống có gas thì còn có nước khoáng Aquañna, được coi là đối thủ cạnh tranh trực tiếp với nước uống đóng chai Lavie

Ngoài ngành hàng nước giải khát, PepsiCo còn mở rộng thị trường sang các ngành thực phâm với sự hợp tác các chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh KFC và sản xuất bánh Poca, Lays với mục tiêu PepsiCo Foods đề ra là: “Trở thành công ty hàng đầu về sản xuất

thực phâm snack”

2.2.3 Chiến lược Xúc tiễn hỗn hợp mà PepsiCo đã áp dụng cho sản phẩm Pepsi Một sản phâm muốn tôn tại trên thị trường đều phải chịu một sức ép lớn từ những sản phẩm truyền thông Đề có thể chiếm lĩnh được thị trường truyền thông của đối thủ, thi phải làm bằng cách nào? Pepsi đã tận đụng sự tương phản, sự khác biệt của mình so với các đối thủ trên thị trường Chiến lược quảng cáo của họ là sự góp mặt của các ngôi sao

ca nhạc, bóng đá nỗi tiếng, chương trình hấp dẫn, phim ảnh trẻ trung Với chiêu quảng bá

đó, Pepsi đã dần khăng định mình là thức uống dành cho thê hệ trẻ, những thế hệ năng

động, trẻ trung Cứ như vậy, Pepsi lớn mạnh và có vị thế rất ôn định trong ngành nước uống giải khát hiện hay với chiến lược xúc tiến hỗn hợp hướng tới sự trẻ trung, năng

động, hiện đại

Ngày nay, sự phát triên của truyền thông xã hội và các ứng dụng di động đang tạo ra cuộc cách mạng lớn trong hoạt động về Marketing, điều này làm ảnh hưởng cực kì đến các công t¡ dù là lớn hay nhỏ Trong khi các nhãn hàng của đối thủ cạnh tranh đang áp dụng mạng xã hội vào kinh doanh để quảng bá sản phẩm của họ nhưng còn rụt rẻ và chậm chạp thì Pepsi lại đi đầu trong việc nắm bắt công nghệ và tạo ra những chiến dịch truyền thông

xã hội đầy tham vọng

2.2.3.1 Quang cdo:

Thời đại 4.0 hiện nay, người ta quá quen thuộc với các phương tiện truyền thông Quảng cáo là một chương trình truyền thông hiệu quả khi đưa đến cho tất cả khách hàng, khi một sản phâm mới được tung ra thị trường thì Pepsi thực hiện các đợt quảng cáo rằm

rộ trên truyền hình, cáo chí hay các poster được dựng trên các con đường và các địa điểm