Tiểu luận Định vị và tái Định vị thương hiệu siêu thị go

Định vị thương hiệu là: “Hành động thiết kế hàng hóa cung ứng và hình ảnh của thương hiệu để nó sIữ một vị trí khác biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu” Kotler và Kelle

BO GIAO DUC VA DAO TAO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG KHOA/ VIỆN KINH TE

ĐẠI HỌC NHÀ TRANG

1959

TIỂU LUẬN

ĐỊNH VỊ VÀ TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU SIÊU THỊ GO!

Giảng viên: TS Nguyễn Thị Nga

Nguyễn Tuyết Vân (Nhóm trưởng) 63131689

Đỉnh Nguyễn Như Quỳnh 63131158 Nguyễn Thụy Kim Thủy 63135666

Khánh Hòa — 2021

MUC LUC LOI MO DAU

Chuong 1: Co sé ly luan

1 Tổng quan về định vi và tái định vị thương hiệu

1.1 Định vị thương biệu là gi?

2 Các bước tái định vị thương hiệu

3 Các chiến lược tái định vị thương hiệu

3.1 Tái định vị hình ảnh

3.2 Tái định vị sản phẩm

3.3 Tái dịnh vị vô hình

1 Sơ lược về Central Retail và Siêu thị GO!

1.1 Central Retail

1.2 Siêu thị GO!

2 Hành trình tái định vị thương hiệu GO!

2.1 Tại sao GO! cần tái định vị?

2.2 Mục tiêu tái định vi cia GO!

2.3 Quá trình nghiên cứu phần khúc thị trường

3 Chiến lược tái định vị của GO!

3.1 Chiến lược thay đối tên thương hiệu

3.2 Chiến lược mở rộng quy mô siêu thị CoP

3.3 Chiến lược nâng cấp trải nghiệm mua, mở rộng phân khúc khách hang

9 3.4 Cái thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng

3.5 Ra mắt thêm nhiều chương trình ưu đãi giảm giá

3.6 Đa dạng hóa ngành hang

4.1 Đánh giá hiệu quả của các chiến lược

4.1.1 kém hiệu quả

Chương 3: Kết luận và giải pháp

10

11

11

12

12 12

12 .„„.13

1 Giải pháp

2 Kếtluận

13

13

14

LOI MO DAU

Trong bối cảnh thị trường bán lẻ Việt Nam đang phát triển nhanh chóng va cạnh tranh khốc liệt, việc định vị và tái định vị thương hiệu trở thành yếu tổ song con cho sự thành công của các đại siêu thị GO! Hypermarket, thương hiệu kế thừa từ Big

C, đã nỗ lực không ngừng để tạo dựng một hình ảnh mới và khác biệt trong tâm trí người tiêu dùng Để đạt được mục tiêu này, GÓI! không chỉ tập trung vào chất lượng san pham và dịch vụ mà còn chú trọng đến trải nghiệm mua sắm và giá trị thương hiệu Tuy nhiên, với sự xuất hiện của nhiều đối thủ cạnh tranh và sự thay đôi trong

hành vi tiêu dùng, GOI! cần phải liên tục điều chỉnh chiến lược định vị của mình Bài

luận này sẽ phân tích quá trình định vị và tái định vị thương hiệu của GÓI, từ đó làm nổi bật những thách thức và cơ hội mà đại siêu thị này đang gặp phải trên con đường khẳng định vị thế của mình trên thị trường bán lẻ Việt Nam

Chương 1: Cơ sở lý luận

1 Tổng quan về định vị và tái định vị thương hiệu

1.1 Định vị thương hiệu là gì?

Định vị thương hiệu là: “Hành động thiết kế hàng hóa cung ứng và hình ảnh của

thương hiệu để nó sIữ một vị trí khác biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu” (Kotler và Keller 2012) Nhu vay, dinh vi la tất cả các công việc nhằm định dạng

vị trí tối ưu của một thương hiệu và đối thủ cạnh tranh của nó trong tâm trí của người tiêu dùng để tối đa hóa lợi nhuận tiềm tàng đem lại cho công ty Một định vị thương hiệu tốt giúp hướng dẫn chiến lược marketing bằng cách làm sáng tỏ thương hiệu về cái øì, nó khác biệt với thương hiệu cạnh tranh như thế nào, tại sao người tiêu dùng nên mua và sử dụng thương hiệu (Keller, 2012) Những thương hiệu thành công trên toàn cầu được ghi nhận ở sự khác biệt vượt trội, được tạo ra bởi định vị thương hiệu Chẳng hạn, Volvo vượt trội ở đặc tính “an toàn” Channel nối tiếng với phong cách

“thanh lịch vượt thời sian” Như vậy, định vị thương hiệu chính là thiết lập nhận diện thương hiệu cho thị trường mục tiêu, trong một phạm v1 cạnh tranh nhất định

1⁄2 Tái định vị thương hiệu là gì?

Tái định vị thương hiệu là công việc làm mới hình ảnh của thương hiệu, tạo một sức sống mới cho thương hiệu nhằm đáp ứng được sự thay đổi của thị trường cũng như

của người tiêu dùng hay một mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp Tái định vị là một chiến lược thay đối vị trí cảm nhận về thương hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu

Trong một số trường hợp, tái định vị thương hiệu đòi hỏi thiết lập các điểm khác biệt hâp dân hơn hoặc đơn giản là củng cô những điêm khác biệt đã có, đó là nhắc nhở người tiêu dùng về những phâm chât tôt của một thương hiệu mà họ quan tam Vi du, Kellogg’s Corn Flakes thực hiện một chiến dịch quảng cáo thành công với slogan: “Hay ném thử lại như lần đâu”

2, Các bước tai định vi thương hiệu

Bước 1: Đánh giá và phân tích hiện trạng của thương hiệu

Đề xác định các yếu tố cần cải thiện và những giá trị cần giữ nguyên, trước tiên cân tìm hiệu vị trí hiện tại của thương hiệu trên thị trường, đánh giá hình ảnh, giá trỊ và nhận thức của khách hàng về thương hiệu Việc hiểu rõ điểm mạnh và điêm yêu của thương hiệu sẽ ø1úp đưa ra những điều chỉnh phủ hợp

Bước 2: Xác định mục tiêu và định hướng mới Xác định rõ những giá trị cốt lõi và thông điệp chính ma thương hiệu muốn truyền tải đên khách hàng Điều nay sẽ giup định hình hướng ổi mới và tạo ra một tâm nhỉn rõ ràng cho thương hiệu

Bước 3: Lên ý tưởng, định hình giá trị thương hiệu

Trong qua trình tái định vị và xây dựng thương hiệu, việc định hình giá trị

thương hiệu là yếu tố then chốt Doanh nghiệp cân xác định rõ thương hiệu sẽ mang lại

giá trị gì và được định vị như thế nào trong tâm trí khách hang Điều này đòi hỏi việc

xác định phong cách mới mà thương hiệu sẽ theo đuôi, các yếu tố cấu thành phong

cách đó và đối tượng khách hàng mục tiêu Nếu không định vị đúng, thương hiệu mới

5

có thê không nôi bật, thậm chí có thể gây ảnh hưởng xấu hơn so với thương hiệu hiện tal

Bước 4: Tiến hành định vị mới

Sau quá trình nghiên cứu chuyên sâu, doanh nghiệp sẽ tiến hành tái định vị thương hiệu theo lộ trình cụ thê, bao pgôm các hoạt động quan trọng như:

®_ Logo, slogan, màu sắc và các yếu tố nhận diện thương hiệu phải phản ánh chính

xác phong cách và giá trị của thương hiệu mới

© Phát triển chiến lược truyền thông mới, sử dụng các kênh đa dạng để truyền tải thông điệp thương hiệu đến đối tượng khách hàng mục tiêu

® Lựa chọn những hoạt động marketing phù hợp với phong cách và giá trị của thương hiệu mới

Bước 5: Đo lường kết quả

Sau quá trinh tái định vị, việc đánh øiá hiệu quả của chiến lược là vô củng quan trọng Dưới đây là một sô phương pháp đề đo lường kết quả:

* Đo lường số lượng khách hàng mới thu hút được sau khi tái định vị thương

hiệu, bằng cách so sánh sô lượng này với số lượng khách hàng trước khi tái định vị

®©_ So sánh doanh số trước và sau tái định vị để đánh giá liệu chiến lược có tác động tích cực đến kết quả kinh doanh hay không ;

e Theo déi phan hồi từ khách hàng sau chiên dịch tái định vị đề đánh øiá mức độ hài lòng và tìm kiêm các cơ hội cải tiên dịch vụ

3 Các chiến lược tái định vị thương hiệu

3.l Tái định vị hình ảnh

Tái định vị hình ảnh là một chiến lược trong đó doanh nghiệp ø1ữ nguyên cả thị trường mục tiêu và sản phâm, nhưng lại thay đôi cách mà thương hiệu hoặc sản phâm được nhìn nhận Trong trường hợp này, các nhà tiếp thị tập trung vào việc cải thiện hình ảnh và nhận thức của khách hàng về sản phẩm, thay vì thay đôi các đặc điểm của sản phâm đó Việc tái định vị hình ảnh có thể bao gồm nhiều hoạt động khác nhau, như phát triển các chiến dịch truyền thông sáng tạo, cập nhật thiết kế logo, hoặc tạo ra những câu chuyện thương hiệu hấp dẫn Mục tiêu là xây dựng một hình ảnh tích cực, tạo ra sự kết nối sâu sắc hơn với khách hàng, từ đó tăng cường lòng trung thành và sự

hài lòng của họ

3.2 Tái định vị sản phẩm

Tái định vị sản phẩm là một chiến lược quan trọng nhằm thay đôi cách mà sản phẩm được nhìn nhận trong tâm trí của thị trường mục tiêu Quá trình này không chỉ đơn thuần là cập nhật các đặc điểm của sản phẩm ma còn liên quan đến việc điều

chỉnh nhận thức vả hiểu biết của khách hảng tiềm năng về giá trị mà sản phẩm mang

lại Định vị sản phẩm quyết định cách mà khách hàng nhìn nhận và so sánh sản phẩm với những sản phẩm cạnh tranh Khi tái định vị, sản phẩm có thể được thay đổi đáng

kế để trở nên phù hợp hơn với nhu cầu và sở thích của thị trường hiện tại Những thay đôi này thường được thực hiện dựa trên những yêu cầu và xu hướng mới của thị trường, nhằm đảm bảo sản phẩm có thể phục vụ khách hàng một cách hiệu quả hơn

Bằng cách tái định vi sản phẩm, doanh nghiệp có thể không chỉ gia tăng sức hấp

dẫn của sản phâm mà còn tạo ra những trải nghiệm mới mẻ cho khách hàng Điều này

ó

không chỉ giúp sản phẩm nỗi bật hơn trong thị trường mà còn tạo ra sự kết nối sâu sắc

hơn với khách hàng, từ đó nâng cao lòng trung thành và sw hai long của họ

3.3 Tái định vị vô hình

Chiến lược tái định vị vô hình liên quan đến việc nhắm đến một thị trường khác

với cùng một sản phẩm Đây là lựa chọn hợp lý khi bạn nhận thấy sản phâm của mình

có sức hấp dẫn với một nhóm khách hàng rộng hơn hoặc khi thị trường nách hiện tại quá hạn hẹp để tăng lợi nhuận Bằng cách mớ rộng đối tượng khách hàng, doanh nghiệp có thê triển khai các chiến dịch marketine để giới thiệu sản phẩm đến những

người tiêu dùng mới

Ví dụ, nếu sản phâm chăm sóc đa vốn dành cho phai ni lai duoc nam gidi ưa chuộng, thương hiệu có thế điều chỉnh thông điệp quảng cáo đề phục vụ cả hai giới

3.4 Tái định vị hữu hình

Việc thay đôi cả thị trường mục tiêu lẫn sản phẩm là sự thay đôi có mức độ rủi

ro cao nhất trong chiến lược định vị của một công ty Khi một sản phẩm mới không con hap dan thi trường hiện tại, tái định vị hữu hình cho phép công ty nhắm đến những

thị trường | mới mà sản phẩm có thể được đón nhận tốt hơn Quá trình này có thể bao

gom cải tiến sản phẩm, thay đối thiết kế hoặc điều chỉnh tính năng đề phù hợp với nhu câu của khách hàng mới Tuy nhiên, doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ lưỡng về thị

trường mới và các yếu tố cạnh tranh trước khi thực hiện

Chương 2: Thực trạng tái dịnh vị của thương hiệu GO!

1 Sơ lược về Central Retail và Siêu thị GO!

1.1.Central Retail

Tập đoàn được thành lập vào năm 1947 tại Thái Lan Tập đoản sở hữu mạng

lưới các thương hiệu hàng đầu, cung cấp các sản phâm đa lĩnh vực thông qua các nền tảng đa kênh ở Thái Lan, Việt Nam và Ý Tập đoàn tập trung vào 4 phân khúc: Thực

phẩm, Thời trang, Điện tử - Gia dụng và Bắt động sản

Vào năm 2012, Central Retail bắt đầu hoạt động kinh doanh tại Việt Nam với lĩnh vực thời trang Sau một thập kỷ, Central Retail đã từng bước phát triển và thay đôi hoạt động thương mại bán lẻ tại Việt Nam Tháng 4/2016, Central Retail mua lại Big

C Việt Nam Đến tháng 11/2018, công ty chính thức ra mắt mô hình trung tâm thương mại GO! tại Việt Nam Năm 2019, Central Retail tiến hành tái định vị thương hiệu Big C thành GO! và tập trung vào chiến lược đa kênh

'SỨ MỆNH

MISSION

1.2 Siéu thi GO!

GO! là chuỗi siêu thị lớn tại Việt Nam, thuộc sở hữu của Central Retail, một nhánh của tập đoàn bán lẻ Central Group (Thái Lan) Sau khi mua lại và chuyên đôi từ chuỗi siêu thị Big C vào năm 2021, GO! đã nhanh chóng trở thành một thương hiệu quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam

Từ cuối tháng 12/2020 đến đầu tháng 1/2021, các đại siêu thị Big C đã chuyén đôi thành Đại siêu thị GOI với mục tiêu “Nâng cao chất lượng cuộc sông của người Việt” bằng cách đáp ứng mọi nhu cầu tại một điểm mua sắm GO! kế thừa hơn 22 năm thành công của Big C, mang đến không gian hiện đại, đa dạng sản phẩm, cơ sở vật chất nâng cấp, và dịch vụ chuyên nghiệp hơn Đặc biệt, GO! vân giữ tiêu chí “Giá luôn luôn thấp” để tối ưu lợi ích cho khách hàng

Hình 1.2

2 Hanh trinh tai dinh vi thuong hiéu GO!

2.1.Tai sao GO! can tai định vị?

2.1.1 Thay đỗi về quan niệm, lối sống, trình độ của khách hàng mục tiêu Người tiêu dùng Việt Nam ngày cảng yêu cầu trải nghiệm mua sắm hiện đại hơn, với không gian thoải mái và dịch vụ tốt hơn GOI! đáp ứng nhu cầu này bằng cách

nâng cấp không gian mua sắm, bô sung tiện ích như bãi đậu xe rộng hơn, chỗ ngồi

nghi chan, va các dịch vụ tích hợp

2.1.2 Sự xuất hiện của các thương hiệu cạnh tranh Các đối thủ như Aeon và Vinmart đã định vị mạnh mẽ mô hình bán lẻ hiện đại, buộc Central Retail phải chuyên hướng đề cạnh tranh hiệu quả hơn Việc tái định vị thanh GO! cho phép Central Retail git được thị phân và cải thiện hình ảnh thương hiệu

2.1.3 Phát triển về công nghệ Với sự phát triển của thương mại điện tử, khách hàng ưa thích kết hợp mua sắm trực tuyên và trực tiệp Điêu nay buộc GÓI phải tích hợp công nghệ de phát triên các ung dung mua sam tryc tuyén, Zalo Official Account (OA), và các nên tảng di động

khác nhằm giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận sản phâm và dịch vụ bất kế họ ở đâu

Các kênh đa dạng này giúp cải thiện trải nghiệm khách hàng, kết nối chặt chẽ hơn với

họ thông qua công nghệ

2.2 Mục tiêu tái định vị của GO!

2.2.1 Đối mới hình ảnh thương hiệu

Tai dinh vi nham tao dung một bản sắc thương hiệu mới, không chỉ đơn thuần

là thay đôi logo, mà còn là cải tiên toàn điện về không gian mua sắm, dịch vụ và cách tiếp cận khách hàng Điều này giúp thương hiệu phù hợp hơn với xu hướng hiện đại và

định vị rõ ràng trong tâm trí khách hàng

2.2.2 Thu hút khách hàng mới Với hình ảnh mới và việc triển khai các công nghệ mua sam da kênh (omnichannel), GO! hướng đên mở rộng thị phân băng cách tiệp cận thêm các nhóm khách hàng trẻ tuôi và hiện đại, cũng như những người tiêu dùng đang tìm kiếm trải nghiệm mua sắm toàn diện và tiện lợi hơn

2.2.3 Cải thiện lòng trung thành của khách hàng Việc cải thiện trải nghiệm mua sắm bằng, cách nâng cấp dịch vụ và ứng dụng công nghệ giúp GÓI tăng tính tương tác và sự găn kêt lâu dài với khách hàng Khách hàng sé cam thay hai long hon khi có những trải nghiệm mua sắm tiện lợi, từ đó tăng khả năng quay lại và trung thành với thương hiệu

2.2.4 Mở rộng quy mô hoạt động và nâng cao vị thế cạnh tranh Central Retail dat muc tiéu mở rộng số lượng cơ sở từ 66 lên hơn 300 tai 55 tỉnh thành, giúp tăng cường khả năng tiếp cận khách hàng và tạo ra mạng lưới phân phối mạnh mẽ hơn Việc này không chỉ đáp ứng nhu cầu tiêu dùng đa dạng mả còn củng có vị thế cạnh tranh của công ty trong bối cảnh thị trường bán lẻ ngày càng khốc

liệt

2.2.6 Đa dạng hóa ngành hàng Mục tiêu đa dạng hóa ngành hàng nhằm mở rộng danh mục sản phẩm dé dap ứng nhu cầu phong phú của khách hàng Qua việc giới thiệu thêm các mặt hàng mới,

Central Retail không chỉ gia tăng doanh thu ma còn cải thiện khả năng cạnh tranh và

tạo dựng lòng trung thành từ khách hàng Đồng thời, chiến lược này cũng hỗ trợ nông dân và nâng cao nhận thức về thương hiệu trong thị trường bán lẻ

2.3 Quá trình nghiên cứu phân khúc thị trường

Về GOI, doanh nghiệp xác định cung cấp các sản phẩm và dịch vụ bán lẻ chất lượng cho người tiêu dùng Các sản phẩm của thương hiệu nảy hướng đến mọi đối tượng và độ tuổi khác nhau Có thể nhận thấy, GO! chia phân khúc thị trường của mình thành hai nhóm:

Tổ chức: Bao gồm các đại lý, nhà phân phối, và các cửa hàng bán lẻ Đây là phân khúc có nhu câu chiết khâu và ưu đãi dựa trên doanh số, khôi lượng hàng hóa

mua sam

Cá nhân: Gồm người tiêu dùng có nhu cầu mua sắm hàng hóa tại các siêu thị GÓI Phân khúc này khá đa dạng, với các sản phâm chat lượng cao va 214 ca phải

chăng

Bên cạnh hai phân khúc chính này, GO! cũng phát triển các dòng sản phẩm riêng biệt như thực phẩm tươi sông, thực phẩm chế biến sẵn và đỗ gia dụng để đáp ứng nhu cầu của mọi lứa tuôi

s* Phương pháp phan chia phân khúc thị trường cua GO!

10