LỜI MỞ ĐẦU Trong thời đại đầy biến động và cạnh tranh ngày nay, việc xây dựng và quản lý một thương hiệu mạnh mẽ không chỉ là một nhiệm vụ mỹ thuật mà còn là chìa khoá quyết định giữa sự
Trang 2
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI KHOA CÁC KHOA HỌC LIÊN NGÀNH
QUẢN
Tên tiêu luận
Sinh viên thực hiện
TRƯƠNG THỊ NGỌC NGA
22090111 QH22-TH2
Trang 3
LỜI MỞ ĐẦU
Trong thời đại đầy biến động và cạnh tranh ngày nay, việc xây dựng và quản lý một thương hiệu mạnh mẽ không chỉ là một nhiệm vụ mỹ thuật mà còn là chìa khoá quyết định giữa sự thành công và thất bại, “sự sống còn” của một doanh nghiệp Thương hiệu không chỉ đơn thuần là một biểu tượng trực quan, mà còn là cột mốc quan trọng xác định độ nhận diện, giá trị của doanh nghiệp và sự tương tác với khách hàng Trong bối cảnh này, đẻ tài nghiên cứu "Giá trị và Tầm Quan Trọng của
Xây Dựng Thương Hiệu Doanh Nghiệp" không chỉ là một sự lựa chọn, mà là một sự
cam kết sâu sắc để hiểu rõ hơn về tầm quan trọng và ảnh hưởng của việc xây dựng thương hiệu trong môi trường kinh doanh hiện tại Đó là sự tìm kiếm câu trả lời cho những câu hỏi “Quản trị thương hiệu là gì? Thế nào là một thương hiệu mạnh? Tại sao doanh nghiệp phải xây dựng thương hiệu?” Và hơn hết chúng ta đều biết rằng thương hiệu không chỉ là tên gọi hoặc biểu tượng, mà là một hình ảnh sống động, là ngôn ngữ giao tiếp không lời, là cam kết và giá trị mà một doanh nghiệp muốn truyền đạt đến khách hàng Với thị trường đa dạng và khách hàng ngày càng thông tin hoa, khả năng tạo ra và duy trì một ấn tượng tích cực về thương hiệu là chìa khoá để thu hút và giữ chân khách hàng là điều hết sức quan trọng Nhưng việc doanh nghiệp khi xây dựng thương hiệu rất day những thách thức Từ việc định hình một bức tranh rõ ràng về thương hiệu đến việc duy trì lòng trung thành của khách hàng, mỗi bước di chuyền đều đòi hỏi sự chiến lược, sáng tạo vả hiểu biết sâu rộng về nhu cầu và mong muốn của thị trường
Chính vì vậy, đề tài nghiên cứu này không chỉ nhằm hiểu rõ về giá trị của
thương hiệu trong ngữ cảnh hiện tại mà còn hướng tới việc tìm ra những chiến lược và phương pháp hiệu quả nhất để xây dựng, phát triển và bảo toàn giá trị thương hiệu trong tương lai Đây có lẽ sẽ là cuộc hành trình này đề khám phá sâu hơn về giá trị và tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu doanh nghiệp trong môi trường kinh doanh ngày nay
Trang 4MỤC LỤC
I Lý do chọn đề tài 2
I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP 3
1.2 Các yếu tô và quy trình của quản trị thương hiệu 5-52s c2 22222xcEx2Eet 4
3.1 Tầm quan trọng của việc xây dựng và phát triển thương hiệu doanh nghiệp 7 3.2 Hạn chế của việc xây dựng thương hiệu doanh nghiệp không đúng cách 8 3.3 Giải pháp để xây dựng một thương hiệu doanh nghiệp mạnh .- 8
I VÍ DỤ MINH HOẠ QUA THƯƠNG HIỆU VIETTEL -<- 9
1.1 Giới thiệu về tập đoàn viễn thông quân đội Viettel s-s2cc22ExcExzzcrxe 9 1.2 Lịch sử hình thành và phát triển của Vietfel - 5s 2s 1E 11112212121 xe 10
2 Các xây dựng thương hiệu của tập đoàn viễn thông quân dội Viettel 11
2.3 Thấu hiểu khách hàng ¿s1 S21 E1211511E11111E11711211711711211 111111 g1 xe 12
3.2 Bài học của bản thân trong quá trình xây dựng thương hiệu - 16
C PHAN KET LUAN 18
Trang 5A PHAN MO DAU
I Ly do chon dé tai
Trong thời đại kinh doanh hiện nay, thương hiệu là một yếu tố then chốt cho sự phát triển của doanh nghiệp Có thể nói, xây dựng và quản lý thương hiệu là một khía cạnh vô cùng quan trọng trong hoạt động kinh doanh ngày nay Đối diện với sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt giữa các doanh nghiệp trong thị trường, việc tạo ra và duy trì một thương hiệu mạnh mẽ là hết sức cần thiết Việc xây dựng và phát triển thương hiệu không chỉ tạo ra sự nhận biết, mà còn là chìa khoá quyết định giữa sự thành công
và thất bại của một doanh nghiệp Chính vì lý do này, em đã quyết định chọn đề tài nghiên cứu về giá trị va tam quan trọng thương hiệu doanh nghiệp, cụ thể qua thương hiệu Viettel để hiểu rõ hơn về những yếu tô quyết định và ảnh hưởng đến giá trị của thương hiệu trong môi trường kinh doanh hiện đại Đó là những câu hỏi: “Quản trị thương hiệu là gì? Thế nào là một thương hiệu mạnh? Tại sao doanh nghiệp phải xây dựng thương hiệu?”
H Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu: tập trung vào các khía cạnh chính của xây dựng thương hiệu, bao gồm định nghĩa về quản trị thương hiệu, quá trình xây dựng thương hiệu, tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu Em sẽ xem xét những chiến lược và phương pháp hiệu quả nhất để xây dựng và duy trì một thương hiệu có giá trị, cũng như những thách thức phố biến mà doanh nghiệp phải đối mặt trong quá trình này Đối tượng nghiên cứu cụ thê: thương hiệu Viettel
IH Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chính của nghiên cứu này là đánh giá tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu đối với sự phát triển và bền vững của doanh nghiệp Từ đó, phân tích tác động của thương hiệu đến doanh số bán hàng, lòng trung thành của khách hàng,
và hình ảnh tổng thể của doanh nghiệp trong thị trường Và rút ra kinh nghiệm bài học
trong quá trình làm thương hiệu
IV Phương pháp nghiên cứu
Sử dụng phương pháp phân tích số liệu thống kê, khảo sát khách hàng, và phân
tích chiến lược thương hiệu của doanh nghiệp
Trang 6B PHẢN NỘI DUNG
I CƠ SỞ LÝ LUẬN VẺ THƯƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP
1 Quản trị thương hiệu là gì?
1.1 Định nghĩa về quản trị thương hiệu Trước khi hiểu về khái niệm của quản trị thương hiệu, ta cần hiểu thương hiệu
la gi? Theo Chiaravalle & Schenck 2015 thi “Thương hiệu là lời hứa”, còn AMA lại cho rằng “Thương hiệu là một “tên gọi, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng, thiết kế hoặc
sự kết hợp giữa chúng nhằm xác định hàng hoá và dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán và để phân biệt họ với những đối thủ cạnh tranh”, có người lại nói “ Thương hiệu là cái tên được thương” Tóm lại thương hiệu là tập hợp dấu hiệu
để tạo nên hình tượng rõ nét và riêng biệt về sản phẩm, tô chức trong tâm trí khách hàng và công chúng (phỏng theo Nguyễn Quốc Thịnh & cộng sự 2009, 2018)
BRAND
MANAGEMENTE
Hinh 1.1 Quản trị thương hiệu
Nhu vay, quan tri thuong hiéu (Brand Management) là việc hoạch định, tổ chức, lãnh đạo và kiểm tra các nguồn lực cả bên trong và bên ngoài của doanh nghiệp bằng cách sử dụng các kỹ thuật marketing và kết hợp với các hoạt động khác như thiết kế sáng tạo, định giá sản phẩm, nhân sự Nhằm mục đích duy trì và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp Nó đòi hỏi một quá trình dài nỗ lực liên tục của doanh nghiệp Hay nói cách khác, quản trị thương hiệu là quá trình quản lý và xây dựng cầu nỗi gan két giữa thương hiệu và đối tượng khách hàng mục tiêu dựa vào các yếu tố sản phẩm, giá cả, bao bị, độ nhận diện thương hiệu, nhận thức khách hàng
Mục tiêu của việc quản trị thương hiệu là kiểm tra, xây dựng và phát triển các hoạt động thương hiệu bao gồm tính hiệu quả, ngân sách sao cho đi đúng với mục tiêu phát triển thương hiệu được đặt ra Ngoài ra quản trị thương hiệu cũng liên quan đến
3
Trang 7việc quản lý giá trị tài sản thương hiệu, phân loại chất lượng của từng nhãn hiệu để tránh sự cạnh tranh nội bộ, và xây dựng mối quan hệ tốt đẹp của thương hiệu với thị trường mục tiêu
1.2 Các yếu tô và quy trình của quản trị thương hiệu
a Các yêu tô quản trị thương hiệu
giá tri cốt lõi
Quản lý truyền thông và Kiểm tra và quản lý tài Kiểm soát và quản lý
Oe
ca ÖÖÖÔ°ÖÔÔÖ-
Hinh 1.2 Quy trình quản trị thương hiệu
Xác định và thiết lập các mục tiêu quản trị thương hiệu với các mức độ khác nhau và hoạch định chiên lược thương hiệu qua việc tìm hiệu về bôi cảnh môi trường kinh doanh, xác định mục tiêu chiên lược, đưa ra các giải pháp, nguôn lực đề thực hiện các mục tiêu chiên lược và dự báo rủi ro và kê hoạch ngăn ngừa
Trang 8vˆ Bước 2: Triển khai các dự án thương hiệu
Quản trị dự án thương hiệu qua dự án truyền thông, dự án thiết kế, dự án tổ chức sự kiện, dự án kích hoạt thương hiệu và dự án phát triển điểm tiếp xúc thương hiệu
Việc giám sát nhằm đảm bảo tính nhất quán trong thông điệp truyền thông của doanh nghiệp, sự tuân thủ của các dự án, nhân sự tham gia, sự đồng bộ trong triển khai tại các địa điểm, thời gian, vấn đề sử dụng phương tiện truyền thông và đo lường hiệu quả truyền thông Đây là một bước quan trọng trong quy trình quản trị thương hiệu
để hạn chế các phát sinh về thời gian, chi phí không đáng có và mang lại kết quả tốt cho các dự án được triển khai
2 Thế nào là một thương hiệu mạnh?
2.1 Định nghĩa về thương hiệu mạnh?
Thương hiệu mạnh là một thương hiệu uy tín, được nhiều nguoi biét dén va str dụng rộng rãi Hay nói cách khác, một thương hiệu mạnh là một thương hiệu có độ nhận diện thương hiệu phô biến, được xây dựng trên giá trị cốt lõi, tầm nhìn, sứ mệnh của doanh nghiệp và nó có tính ảnh hưởng tích cực đến các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
eye
Z | `
Thương hiệu mạnh
Hình 2.] Thương hiệu mạnh
Thương hiệu mạnh được định nghĩa là thương hiệu sở hữu nhận thức mạnh mẽ,
là minh chứng cho thành công của doanh nghiệp, được công nhận bởi phản ung tích cực từ cộng đồng và khách hàng trung thành Một thương hiệu mạnh là một thương hiệu nôi bật trong tâm trí khách hàng Thương hiệu mạnh không phải một sự vật hữu hình, nó được hình thành từ sâu trong nhận thức của những ai từng có cơ hội tiếp cận, trải nghiệm và đánh giá những sản phẩm hay giá trị mà thương hiệu mang lại
5
Trang 92.2 Các tiêu chí đánh giá sức mạnh thương hiệu
Đê đánh giá một thương hiệu mạnh, chúng ta cân có rất nhiêu các tiêu chí khác nhau Theo trang web Future Brand, thì một bài viết chỉ ra rằng có 8 tiêu chí chính để đánh giá một thương hiệu mạnh:
> Dựa vào cấu trúc thương hiệu: xem xét cách thương hiệu đặt tên, phân cấp, định vị
và tạo tính cách cho các sản phâm hay dịch vu cua minh
Đánh giá bộ nhận diện thương hiệu: xem xét cách thương hiệu sử dụng logo, màu sắc, font chữ, hình ảnh và các yếu tố trực quan khác để tạo ra một hình ảnh nhất quán và độc đáo
Xem xét các giá trị cảm xúc của thương hiệu: xem xét cách thương hiệu tạo ra những cảm xúc tích cực và liên kết với khách hàng, đôi tác và cộng đồng Đánh giá tài sản thương hiệu (Brand equtty): xem xét giá trị của thương hiệu dựa trên những gì khách hàng sẵn sảng trả cho sản phâm hay dịch vụ của thương hiệu,
so với các thương hiệu khác cùng lĩnh vực
Tốc độ phát triên của thương hiệu: xem xét cách thương hiệu thích ứng với những thay đổi của thị trường, nhu cầu của khách hàng và xu hướng của xã hội Đánh giá độ hiệu quả của chiến lược thương hiệu gần nhất: xem xét cách thương hiệu đo lường và đánh giá kết quả của các chiến dịch thương hiệu, cũng như nhận xét về những điểm mạnh và điểm yêu của chúng
Kiểm tra các kênh truyền thông mang lại: xem xét cách thương hiệu sử dụng các kênh truyền thông khác nhau, như truyền thông truyền thống, truyền thông số, truyền thông xã hội, để tăng cường sự hiện diện và tương tác với khách hàng Đánh giá thương hiệu dựa vào tầm nhìn tong thể: xem xét cách thương hiệu thê hiện tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt 16i của mình, cũng như đóng góp cho xã hội
và môi trường
Như vậy, chúng ta có thể nhận xét một thương hiệu có mạnh hay không qua việc đánh giá tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi của thương hiệu; hiện trạng logo thương hiệu; cảm nhận của khách hàng, đối tác; mức độ phù hợp của chiến lược thương hiệu và cân đánh gia tai san thương hiệu Ngoài ra cũng cân xem xét về toc độ phat trién của thương hiệu; độ hiệu quả của chiên lược thương hiệu gân nhất và kiêm tra các kênh truyền thông mang lại
Trang 103 Tại sao doanh nghiệp phải xây dựng thương hiệu?
© omicat
TAM QUAN TRONG CUA VIEC
XÂY DỰNG VÀ PHÁT THẾM THƯƠNAS HIỆU
Hình 3 Tâm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu doanh nghiệp 3.1 Tầm quan trọng của việc xây dựng và phát triển thương hiệu doanh nghiệp Việc xây dựng và phát triển thương hiệu có ảnh hưởng rất lớn đối với hoạt động của doanh nghiệp Những tích cực mà thương hiệu mang đến cho doanh nghiệp là:
Tăng khả năng cạnh tranh Xây dựng lòng trung thành của khách hàng Tạo độ uy tín của doanh nghiệp
Tìm kiếm được các nhà đầu tư mới
phâm đối thủ
v Niềm tin tuyệt đối và sự trung thành của khách hàng
Có thê thấy, việc xây dựng và phát triển thương hiệu doanh nghiệp giúp các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đi sâu vào tâm trí khách hàng dễ dàng hơn, dễ phân biệt , dễ lựa chọn hơn so với các sản phâm khác Đồng thời cũng tạo ra được niềm tin, sự hy vọng và lòng trung thành đối với doanh nghiệp Từ đó, khách hàng dễ mua lại, doanh nghiệp tăng doanh thu và có thể giảm chỉ phí tiếp thị, quảng cáo Ngoài ra đây cũng là cách để doanh nghiệp thu hút vốn đầu tư và tạo ra nền tảng vững chắc cho phát triển các sản phẩm của doanh nghiệp, bắt kịp xu hướng thị trường Và tạo ảnh hưởng tích cực đến xã hội và môi trường
Trang 11Tóm lại, việc doanh nghiệp xây dựng thương hiệu là sự kết hợp hoàn hảo giữa nâng cao gia tri san pham, tạo sự khác biệt cho doanh nghiệp và việc tạo niềm tin, mối quan hệ của khách hàng với doanh nghiệp
3.2 Hạn chế của việc xây dựng thương hiệu doanh nghiệp không đúng cách Việc doanh nghiệp tạo dựng thương hiệu rất đễ mắc sai lầm nếu như xây dựng không đúng cách Đó là việc doanh nghiệp định hướng sai cho hình ảnh doanh nghiệp, thiếu kiểm soát vào đầu tư quảng bá doanh nghiệp, hay về việc không trú trọng nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ và không chú ý đến việc xây dựng hình ảnh thương hiệu ngay ở chính công ty
Việc xây dựng thương hiệu doanh nghiệp không đúng cách này để lại rất nhiều hạn chế và hậu quả nghiêm trọng, như: Sự mắt uy tín và niềm tin của khách hàng khi thương hiệu không thê đáp ứng được những lời hứa hẹn về chất lượng, giá trị và trách nhiệm của sản phẩm Mắt sự khác biệt về lợi thế cạnh tranh khi thương hiệu không có
sự độc đáo hay điểm nôi bật nào phù hợp với thị trường, khách hàng Và việc thương hiệu không tạo ra cảm xúc, những trải nghiệm mới cho khách hàng cũng làm mắt đi sự găn kết và trung thành của họ Nghiêm trọng nhất cho việc không thích ứng với thay đổi và xu hướng xã hội là mất đi cơ hội phát triển và mở rộng thị trường cho doanh nghiệp
Xây dựng thương hiệu là rất quan trọng Doanh nghiệp có “sống lâu” hay không là phụ thuộc vào việc họ có tạo dựng thương hiệu phù hợp, đúng cách 3.3 Giải pháp để xây dựng một thương hiệu doanh nghiệp mạnh
Để xây dựng một thương hiệu mạnh thì việc có một chiến lược tong thể, một bộ nhận diện thương hiệu, một câu chuyện thương hiệu và một cách thức tích hợp thương hiệu vào mọi hoạt động của doanh nghiệp là điều tất yếu
Các giải pháp để xây dựng một thương hiệu mạnh:
rõ đối tượng khách hàng mục tiéu, vi thế thương hiệu, sứ mệnh và giá trị cốt lõi của doanh nghiệp
logo, slogan, mau sắc, fornt chữ, hình ảnh và các yếu tô trực quan khác
tăng độ nhận diện thương hiệu và khả năng tương tác của khách hàng
3.4 Bài học xây dựng thương hiệu doanh nghiệp
8