Báo cáo môn học môn truyền thông & xã hội Đề tài chiến dịch giảm nhựa của thương hiệu highlands coffee

oececcessccssssessssessssesssesssessssessssesssecssscesseeesssseseeaseeesveees PHAN 1: BOI CANH XA HOI - MUC DICH CHIEN DICH PHAN 2: QUA TRINH CHIEN DICH...cccccccscsssesssessssssssesce

BO GIAO DUC VA DAO TAO

#in

BAO CAO MON HOC MON TRUYEN THONG & XA HOI

ĐÈ TÀI:

CHIEN DỊCH GIÁM NHỰA CỦA THƯƠNG HIỆU

HIGHLANDS COFFEE

Lớp MH : TT105DYV01- 2000

2 Huynh Tú Thanh 2191600

3 Trinh Lé Phuong Dung 2190594

4 Tham Ngoc Phuong Thanh 2190589

5 Dinh Hoang Chuong 2190229

TP.HCM, 07/2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN KHOA THIẾT KẺ & NGHỆ THUẬT

00

BAO CAO MON HOC MON TRUYEN THONG & XA HOI

- 2 DE TAL: >

CHIEN DICH GIAM NHUA CUA THUONG HIEU

HIGHLANDS COFFEE Lớp MH : TT105DYV01- 2000

2 Huynh Tú Thanh 2191600

3 Trinh Lé Phuong Dung 2190594

4 Tham Ngoc Phuong Thanh 2190589

TP.HCM, 07/2020

MUC LUC

MUC LUC oececcessccssssessssessssesssesssessssessssesssecssscesseeesssseseeaseeesveees

PHAN 1: BOI CANH XA HOI - MUC DICH CHIEN DICH

PHAN 2: QUA TRINH CHIEN DICH cccccccscsssesssessssssssescesssesssessusssscsssesusesessasesssessessieesesesseesess 4

2.1 Nội dung và quá trình triển khai chiến dịch Theo Brandvietnam.com: “Đến cuối tháng 11/2018, dan dau thị trường là Highlands Coffee với tổng cộng 233 cửa hàng trên toàn quốc - nhiều hơn 100 cửa hàng cho với chuỗi đứng thứ 2 là The Coffee House” vả trong đó một điểm thường thấy ở chuỗi coffee đình đám nảy qua năm tháng là phong cách phục vụ thức uống hoản toàn bằng combo ly + nắp nhựa, muỗng + ống hút nhựa, quai nilon đù là dùng tại quán Do đó có

thể ước tính số lượng nhựa mà thương hiệu này trực tiếp thải ra môi trường trong một ngảy là

một con số không hề nhỏ 5: 5c S2 E E23 21x 2121121211271 1 C1 EErdii 4 2.2 Xây dựng chiến lược - -5+ tt TT TH 21 me an Hư hy 5 2.3.1.5 Chiến lược chức năng -.- 2-5 +222t th E1 reo 6 2.4 Triển khai chiến lược - - 25c 2c r2 Thy TH HH x21 1c rrrrrrrre 7 2.4.1 Quá trình triển khai chiến hược - +52 2c tt rhtrrretrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrree 7 2.5 Đánh giá chiến lược . - cọ nh HH ng HH re 8

PHAN 1: BOI CANH XA HOI - MUC DICH CHIEN DICH

1.1 Trào lưu sống xanh xuất phát

Rất khó đưa ra một dầu móc chính xác dé tra loi câu hỏi sống xanh có từ bao giờ Sống xanh, bắt nguôn từ hỏi chuông kếu cứu cấp thiết đến từ môi trường, đầu tiên là tại các nước công nghiệp phát triển, với sự tăng gia sản xuất, phát triển công nghệ, hạ tầng, phương tiện, hiện đại hóa Dần dẫn, các nước đang phát triển cũng hứng chịu những biến đổi của khí

hậu, thiên tai, cạn kiệt tài nguyên Tại Việt Nam, chỉ từ đầu thế kỷ 20 thì người dân mới ý

thức được vấn đề bảo vệ môi trường

Sống xanh được nhiều người đân coi như là tiêu chuẩn sống văn minh, hiện đại, hạn chế

lượng rác thái băng nhựa tối đa, cùng với đó là những hành vi bảo vệ môi trường như phân loại rác, sử đụng nguyên liệu tự nhiên, trồng cây xanh, báo vệ động vật quý hiếm Thế nhưng, phái đến những năm sẵn đây, khi mà các công cụ Internet và mạng xã hội truyền thông phát triển cực thịnh, thì van đề này mới được đề cập cụ thê và quyết liệt Bắt nguồn tir trao lu “Challenge for change” thi gidi tré mới bất đầu cuống cuồng chứng minh cho

bàn dân thiên hạ thấy ý thức báo vệ môi trường Chính từ đây, ma rat nhiều người, nhiều bộ

phận người dân quan tâm đến việc bảo vệ môi trường, chính bởi vậy một trào lưu mới đang

dân nở rộ từ đầu 2019 cho tới nay

Hình I- Trào lưu nhanh chóng được ủng hộ tại Việt Nam

*Challenge for change: #ChallengeForChange- Tht thach dọn rác bắt nguồn từ một tài khoản Facebook có tén Byron Roman Ngay 5/3/2019, Byron đăng tải bức ảnh "before -

after"” (trước và sau) của một bãi rác Từ đó, thử thách don rác ra đời và trở thành trào lưu

được hưởng ứng đông đáo trên khắp thể giới Hàng ngàn người từ khắp các quốc gia lớn nhỏ cùng chung tay trả lại vẻ ngoài vốn có của những nơi vô tình bị biến thành bãi rác bởi ý thức của con người

Personalized (cá nhân hóa) đang là triết lý kinh doanh của nhiều thương hiệu trên thị trường

hiện nay Rất nhiều chiến dịch, sản phẩm được tạo ra dùng dé phục vụ cho những nhu cầu

đang ngày cảng gia tang cua người dân

Với trào lưu sống xanh này, thì việc cá nhân hóa những sản phẩm cho người đân được nhiều hãng thực hiện Các hãng cà phê đang khuyến khích khách hàng của mình sử dụng những ly băng chất liệu cứng như: Inox, nhôm, thủy tỉnh, nhựa cứng Hay thay vì sử dụng ống hút bằng nhựa thì ống hút inox, ống hút tre, gạo được “nâng tầm” vi thé

Xu hướng sống xanh đang phủ sóng đày đặc nên khi cùng cạnh tranh miếng bánh bán lẻ cà phê màu mỡ tại Việt Nam các thương hiệu khác ít nhiều cũng đều đã có hành động vì môi trường và nhận được sự ủng hộ của người tiêu dùng, Highlands với vị trí của mình đù xuất phát sau các đối thủ nhưng cũng không thể đứng ngoài cuộc chơi

Chưa bàn đến tính hiệu quả và chỉn chu của chiến địch này do Highlands mang đến thực tế

được bao nhiêu nhưng một điều rõ ràng hơn cả là khi chiến dịch bắt đầu, sứ mệnh của nó là

có thế đem về danh tiếng cho thương hiệu mẹ trước nhất - khi góp tên mình vào bán đồ xanh “less plastie”

PHAN 2: QUA TRINH CHIEN DICH

2.1 Nội dung và quá trình triển khai chiến dịch

Theo Brandvietnam.com: “Đến cuối tháng 11/2018, dẫn đầu thị trường là Highlands Coffee với tông cộng 233 cửa hàng trên toàn quốc - nhiều hơn 100 cửa hàng cho với chuỗi đứng thứ 2 là The Coffee House” và trong đó một điểm thường thấy ở chuỗi coffee đình đám này qua năm tháng là phong cách phục vụ thức uống hoàn toàn bằng combo ly + nắp nhựa,

muỗng + ống hút nhựa, quai nilon dù là ding tai quán

Do đó có thể ước tính số lượng nhựa mà thương hiệu này trực tiếp thải ra môi trường trong

một ngày là một con số không hẻ nhỏ

Để mở đầu cho chuỗi chiến dịch mang tên “Những cánh tay xanh” của mình

- La bai post trén trang Fanpage chính thức của hãng ngày 22/05/2019

Nội dung nhằm khuyến khích các khách hàng khi sử đụng tắt cả các sản phẩm Trà,

Ereeze và Cà phê truyền thống từ ngày 24/05/2019 khi mang theo bình cá nhân hoặc

ly sử dụng nhiều lần sẽ được LÊN SIZE MIỄN PHÍ Đây là một trong những bước

đi đầu tiên trong chiến địch nhằm giám sử dụng nhựa trên toàn bộ hệ thống Highlands Mong muốn được tất cá mọi người hưởng ứng và cùng nhau tạo ra một làn sóng mạnh mẽ và đầy hưởng ứng cho việc tối thiêu đồ dùng bằng nhựa tạo tương lai đầy màu xanh cho Trái Đắt

oS NHỮNG CÁNH

- Dénngay 18/07/2019 Highlands tiép tuc co déng thai tiép theo khi cam két hang sé

“sử dụng muéng inox thay cho muéng nhya” nhw truée kia

NHỮNG CÁNH TAY XANH

"

ấn

TU NGAY 18/7/2019 Highlands Coffenr se ch si a hye wy mudng Inox

ee

- Tiếp tục chuỗi hành động là dự án “30 ngày hình thành một thói quen” trong khuôn khổ chiến địch “Những cánh tay xanh” Ngày 13/08/2019 hãng thông báo: từ ngày

14/08/2019 khi mang bình cá nhân đến mua nước tại quán khách hàng sẽ nhận được

một “thẻ xanh” để tham gia vào hành trình mà theo Highlands là “không chỉ đừng lại ở 30 ngày mà còn là một hành trình vì tương lai”, theo đó khi khách hàng sử dụng bình cá nhân mỗi ngày như đã nói sẽ được free upsize

+ Cột mốc ngày thứ 07: giảm giá 30%

+ Cột mốc ngày thứ 14: giám giá 50%

+ Cột mốc ngày thứ 21: tặng một thức uống miễn phí

+ Cột mốc ngày thứ 30: tặng một bình tumbler độc quyền

2.2 Xây dựng chiến lược

® _ cho cạnh tranh Nhưng nếu nhiều doanh nghiệp trong một ngành đều áp dụng chiến lược này, các doanh nghiệp sẽ đễ bi dẫn đến tinh trang pha sản do giá bán sản phâm thấp hơn chi phí sản xuất

¢ Chiến lược tạo sự khác biệt: cung cấp cho khách hàng những sản phâm, dịch vụ có nhu cầu rộng khắp và có giá trị cao phục vụ cho một thị

trường rộng lớn Đồng thời, nhà quản trị cũng nên cô gắng cắt giảm các

chi phí để giảm chi phí sản xuất, từ đó tôi đa hóa lợi nhuận

¢ Chiến lược tập trung: nhà quản trị mong muốn doanh nghiệp sẽ dẫn đầu trong một phân khúc thị trường hoặc nhiều phân khúc thị trường Có hai biến thé là tập trung chỉ phí và tập trung khác biệt

° Mac ket & giữa: đây là một vị trí nguy hiểm cho doanh nghiệp do chỉ

phí sản xuất cao hoặc không tạo được sự khác biệt đối với các đối thủ cạnh tranh

2.3.1.5 Chiến lược chức năng

So với hai chiến lược trên, chiến lược chức năng có viễn cảnh thấp hơn

Trong mỗi ngành nghề kinh doanh hoặc các đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU), mỗi phòng ban chức năng đều có nhiệm vụ và hoạt động cụ thể

của riêng họ Nhằm đảm bảo các hoạt động được vận hành một cách hiệu quả

Do đó, nhà quản trị đề ra các chiến lược này đề tối ưu hóa các hoạt động diễn

ra trong các phòng chức năng của doanh nghiệp

2.4 Triển khai chiến lược

Triển khai chiến lược là việc doanh nghiệp phát triển, sử dụng hoặc hợp nhất cầu trúc có sẵn của doanh nghiệp: đồng thời tổ chức kiêm soát và nâng cao văn hóa

doanh nghiệp nhằm tuân theo các chiến lược, từ đó đạt được nhiều lợi thế cạnh tranh

và hoạt động hiệu quả hơn

Phân bồ các nhiệm vụ và vai trò đến đúng người nhằm đạt được hiệu quả cao

trong việc nâng cao chất lượng và đạt được sự hài lòng của khách hàng-trụ cột của lợi thế cạnh tranh

2.4.1 Quá trình triển khai chiến lược

Bước L: Xác định các bộ phận có tiềm năng trong việc triển khai chiến lược

Bước 2: Giải ngân nguồn lực đến các bộ phận chức năng liên quan đến chiến

lược

Bước 3: Thành lập các chính sách khuyến khích cho nhân viên

Bước 4: Tạo chính sách về nhân viên hoạt động hiệu quả nhât và cải tiền chiên lược một cách liên tục

Bước 5: Liên kết với chính sách phân thưởng đê tối ưu hóa kết quả dé ra

Bước 6: Tận dụng sự lãnh đạo chiến lược

Bảng -So sánh giữa xây dựng chiên lược và trién khai chiên lược

Xây dựng chiến lược Triên khai chiến lược

Bao gồm lập việc kê hoạch và ra quyết định

liên quan đến việc phát triên các mục tiêu va

kê hoạch chiên lược của tô chức

Bao gồm tất cả những phương tiện liên quan

đến việc thực hiện các kề hoạch chiến lược

Là việc phân bé nguồn lực trước khi hoạt

động

Là việc quản lý các nguon lực trong sudt qua trỉnh hoạt động

Là hoạt động kinh doanh dựa trên việc ra Là các nhiệm vụ dựa trên các quyết định

quyết định chiến lược chiến lược và hoạt động

Nhắn mạnh vào hiệu quả

Phải đảm bao tinh hop ly Cơ bản là các quá trình hoạt động

Yêu cầu sự phôi hợp giữa vài cá nhân Yêu cầu sự phôi hợp giữa nhiều cá nhân hoặc

cả tô chức

Đòi hỏi các kỹ năng chủ động và logic Đòi hỏi kỹ năng lãnh đạo và tạo động lực

Xây dựng chiến lược đi trước Triên khai chiên lược ổi sau

2.5 Đánh giá chiến lược

Hoạt động đầu tiên trong quá trình đánh giá chiến lược là đánh giá con người

(nhân lực): có thể đánh giá dựa trên KPI

Các tiêu chí để đánh giá hiệu suất hoạt động bao gồm: Lợi nhuận ròng: tỉ suất

hoàn von; chi phi san xuat;

cân đối tài chính, tài khoản lãi lỗ cần phải được đặc biệt chú ý

Nếu hiệu suất hoạt động thấp hơn mức mong muốn của các nhà quản trị, họ phải thực hiện phân tích các yêu tô chính chịu trách nhiệm gây ra tình trạng trên hoặc giảm các tiêu chuân đề ra cho phù hợp, thậm chí đánh giá lại các bước hoạch

định ban đầu

Một trong các cách đánh giá chiến lược kinh doanh là việc sử dụng ma trận đánh giá chiến lược kinh doanh Theo phương pháp đánh giá ma trận, trước hết phải đặt ra và trả lời các câu hỏi liên quan đến các nhân tố chủ yếu thuộc môi trường kinh

doanh (môi trường bên ngoài và môi trường nội bộ) tác động đến chiến lược kinh doanh Từ các câu trả lời đối với từng loại câu hỏi có thê tập hợp lại thành một ma

trận đánh giá chiến lược kinh doanh bao quát như trình bày ở bảng dưới đây:

| Kiémtra, danh giá chiến lược Điêu chỉnh chiến lược

Có những khác biệt tới mức cần điều chỉnh? (« )

| Kiểm tra triển khai thực hiện Ik | Điều chỉnh kế hoạch triển khai

Có những khác biệt tới mức cần điều chỉnh? (ai )

| Kiém traké hoach tac nghiép E——] Điều chính kế hoạch tác nghiệp

Có những khác biệttới mức cần điều chỉnh? œ®

|

Tiếp tục triển khai theo hướng hiện tại

Mô hình đánh giá điều chỉnh chiến lược kinh doanh