Đo lường giá trị thương hiệu trường Đại học mỏ Địa chất dưới góc nhìn của sinh viên

Đặc biệt trong lĩnh vực giáo dục Đại học, do khách hàng sẽ rất than trọng trong việc đưa ra quyết định lựa chọn dịch vụ nên việc xác định giá trị thương hiệu trong tâm trí của đối tượng

BO GIAO DUC VA DAO TAO TRUONG DAI HOC MO DIA CHAT - 00g -

BAO CAO NGHIEN CUU KHOA HOC

DO LUONG GIA TRI THUONG HIEU TRUONG DAI HOC MO - DIA CHAT DUGOI GOC NHIN CUA

SINH VIEN

Hà Nội - 2023

BO GIAO DUC VA DAO TAO

TRUONG DAI HOC MO DIA CHAT - 00g -

BAO CAO NGHIEN CUU KHOA HOC

DO LUONG GIA TRI THUONG HIEU TRUONG DAI

HOC MO - DIA CHAT DƯỚI GOC NHIN SINH VIÊN

Giảng viên hướng dẫn: GV.ThS Nguyễn Thu Hà

Nhóm Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Anh Thư

Hoàng Thị Kim Thoa Phạm Minh Thúy

MO DAU 1.I Lý do lựa chọn đề tài

Trong bối cảnh hội nhập hóa, quốc tế hóa đa ngành, đa lĩnh vực ở đất nước ta hiện nay; trong dòng thác đầu tư Š ạt vào Việt Nam; cạnh tranh giáo dục đã vượt qua biên giới của một quốc gia và mở rộng ra phạm vi toàn cầu Với sự hỗ trợ của Internet, ngoài hơn hai trăm trường đại học, học viện trong nước, người học ở Việt Nam có thể lựa chọn các trường đại học trên khắp các Châu lục như Nhật Bản, Hàn Quốc, Duc, Thai Lan, Malaysia, Singapore, Vuong Quốc Anh, Pháp, Hoa Kỳ Xu hướng này cho thấy, các trường đại học trong và ngoài nước đều bình đẳng trong cuộc cạnh tranh này, trường nào có thương hiệu, được người học tin tưởng lựa chọn, trường đó sẽ có cơ hội tồn tại và phát triển

Chính sự cạnh tranh khốc liệt ấy đã buộc các nhà quản lý phải quan tâm đến

việc xây dựng giá trị thương hiệu Tại Việt Nam hiện nay, sự cạnh tranh giáo dục không chỉ diễn ra trong các trường đại học trong nước mà còn với các trường đại học quốc tế thông qua những chương trình liên kết đào tạo hoặc trực tiếp có mặt tại

Việt Nam Mức độ cạnh tranh còn căng thắng hơn khi các tô chức kiểm định đo

lường chất lượng phát triển một hệ thông phân loại, xếp hạng cho tất cả các trường đại học dựa trên tông thê nhiều yếu tố của mỗi trường Kết quả xếp hạng ấy không

chỉ làm ảnh hưởng tới hoạt độngctuyên sinh đầu vào của nhà trường mà còn làm

ảnh hưởng đến quyết định của nhà khoa học, giảng viên khi chọn nơi làm việc cũng như nhà tuyển dụng khi chọn nhân sự mới Đây chính là áp lực đối với các cơ sở

giáo dục đại học trong nước, dẫn đến nhụ cầu cấp thiết là cân phải làm gì đó dé tự cứu lấy chính mình

Trong sản xuất kinh doanh và dịch vụ thương mại, hiện nay đã có rất nhiều công trình nghiên cứu trên thế giới chứng minh được việc xây dựng thương hiệu

mạnh sẽ giúp tăng sức mạnh cho doanh nghiệp, tạo lợi thế cạnh tranh và giảm thiêu

rủi ro trong việc lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của khách hàng Vì vậy, xây dựng và

đo lường giá trị thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục là một công cụ giúp các nhà quản lý có thể đưa ra những hoạch định đúng đắn trong chiến lược phát triển của

mình Tại Việt Nam, đối với ngành giáo dục, tài sản thương hiệu hiện nay đang dần

được các nhà quản lý giáo đục lưu tâm, gìn giữ và phát triển Việc xây dựng thương

tạo của trường, tăng tính chọn lọc với học viên, sinh viên và cộng đồng vẫn đang là câu hỏi lớn

Nghiên cứu này để cập tới giá trị thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục Đại học Đây là bậc học quan trọng quyết định chất lượng chuyên môn của nguồn nhân lực trong tương lai Đặc biệt trong lĩnh vực giáo dục Đại học, do khách hàng sẽ rất than trọng trong việc đưa ra quyết định lựa chọn dịch vụ nên việc xác định giá trị

thương hiệu trong tâm trí của đối tượng khách hàng trực tiếp sử dụng dịch vụ giáo dục để xem hình ảnh đó có thống nhất với chiến lược định vị thương hiệu của nhà

trường hay không là một nhu câu cấp thiết với các nhà quản lý giáo dục trong giai đoạn hiện nay Tuy nhiên, để đo lường giá trị thương hiệu giáo dục đại học không đơn giản chỉ dựa vào một số chỉ tiêu như số lượng sinh viên vào trường, kết quả học tập hay số lượng sinh viên tốt nghiệp xin được việc làm phủ hợp Việc đánh giá

thương hiệu giáo dục đại học phải được dựa vào nhiều căn cứ, nhiều đối tượng đánh

giá khác nhau mà căn cứ quan trọng nhất là dựa vào cảm nhận của người học với tư cách là người sử dụng dịch vụ giáo dục đại học để có được sự nhìn nhận đúng dn,

từ đó đề xuất những giải pháp thích hợp nhằm nâng cao và phát triển giá trị thương

hiệu đại học.Từ những cơ sở trên, nhóm tác giả lựa chọn đề tài “ Đo lường giá trị thương hiệu Trường Đại học Mỏ- Địa chất dưới góc nhìn sinh viên”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục tiêu:

- Xây dựng mô hình đo lường các bộ phận cấu thành nên giá trị thương hiệu trường Đại học dưới góc nhìn sinh viên

- Đánh giá giả trị thương hiệu trường Đại học Mỏ- Địa chất dưới góc nhin sinh viên nhà trường

- Đề xuất những giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu trường Đại học

Mỏ- Địa chất đưới góc nhìn sinh viên

Đề đạt được mục tiêu trên, đề tài sẽ hướng vào các van dé cu thể sau:

trò của thương hiệu Đại học, giả trị thương hiệu Đại học và các bộ phận cầu thành nên giá trị thương hiệu Đại học dưới góc nhìn sinh viên

- Can ctr vao co sé ly thuyết, xây dựng, điều chỉnh và kiếm định các thang đo

lường các bộ phận cầu thành giả trị thương hiệu Đại học dưới góc nhìn sinh viên

- Đánh giá giá trị thương hiệu trường Đại học Mỏ -Địa chất dưới góc nhìn sinh viên nhà trường

1.3 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng nguồn đữ liệu sơ cấp bằng phương pháp điều tra với bảng câu

hỏi thiết kế sẵn Tiền hành thực hiện theo 2 bước:

- Bước I: Nghiên cứu sơ bộ thực hiện qua 2 phan:

Phan 1: Sử dụng phương pháp định tinh với kỹ thuật thảo luận nhóm Tác giả

dùng những câu hỏi mở đối với một số người tiêu dùng để tìm ra các ý kiến chung nhất khi họ đánh giá về giá trị thương hiệu trong ngành nước giải khát Từ thang đo

đề xuất, thông qua nghiên cứu sơ bộ này giúp tác giả kiểm tra mức độ rõ ràng của từ

ngữ, hạn chế được những thiếu sót Qua đó giúp cho tác giả hoàn thiện hơn và xây

dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu tiếp theo

Phần 2: Tiến hành khảo sát thử bằng cách gửi bảng câu hỏi trực tiếp đến một

số người tiêu dùng Mục tiêu của đợt phỏng vấn này nhằm một lần nữa kiểm tra giá trị nội dung của thang đo giá trị thương hiệu để đưa vào nghiên cứu

- Bước 2: Sau khi đã điều chỉnh bảng câu hỏi từ kết quả phân tích trong phần nghiên cứu sơ bộ, tác giả chính thức điều tra mở rộng nhằm thu thập ý kiến đánh giá

của người tiêu dùng Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng với việc phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi khảo sát được phát tại nhà hay tại các nhà hàng nơi tiêu dùng sử dụng các loại nước giải khát khác nhau Mục tiêu của phần nghiên cứu chính thức là kiểm

định mô hình lý thuyết và kiểm định các giả thuyết đặt ra

1.4 Phạm vị và đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Giá trị thương hiệu trường Đại học Mỏ- Địa chất

- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện dựa trên cơ sở đánh giá

cảm nhận của sinh viên về giá trị thương hiệu trường Đại học Mỏ- Địa chất

- Đóng góp vào tông quan lý luận về giá trị thương hiệu nói chung và giá trị thương hiệu đại học nói riêng một mô hình mới về đo lường giá trị thương hiệu đại học dưới góc nhìn sinh viên

-Là nguồn tài liệu tham khảo để Trường Đại học Mỏ- Địa chất trong công tác quản trị, xây dựng và phát triển thương hiệu Đo lường thực trạng giá trị thương

hiệu Nhà trường dưới góc nhìn sinh viên và đưa ra được những đề xuất giải pháp để

nâng cao giả trị thương hiệu trường Đại học Mỏ- Địa chất

1.6 Kết cầu đề tài nghiên cứu

Luận văn dự kiến gồm 4 chương:

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về giá trị thương hiệu

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu

Chương 3: Kết quả đo lường giá trị thương hiệu trường Đại học Mỏ- Địa

chất dưới góc nhìn sinh viên nhà trường

Chương 4: Đề xuất giải pháp, kiến nghị

CHUONG 1: CO SO LY LUAN VA MO HINH NGHIEN CUU CUA DE TAI

1.1 Những vấn đề cơ bản về thương hiệu và thương hiệu đại học

1.1.1 Thương hiệu

1.111 Khái niệm thương hiệu

Có nhiều quan điểm về thương hiệu Tuy nhiên, có thể chia ra thành hai quan điểm chính Quan điểm thứ nhất xem xét thương hiệu đựa vào chức năng sản phẩm

mà doanh nghiệp cung cấp, xem thương hiệu là một thành phần của sản phẩm (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007), gọi là thương hiệu sản phẩm Quan điểm thứ hai xem xét thương hiệu đựa vào chức năng và cảm xúc, xem sản

phẩm là một thành phần của thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007), gọi là thương hiệu tô chức:

>Thương hiệu sân phẩm

Liên quan đến thương hiệu sản phẩm, nhiều tác giá định nghĩa thương hiệu sản

phẩm theo những cách khác nhau Chẳng hạn, Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association - AMA) vao năm 1960 dua ra định nghia: “Thuong hiéu la một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, thiết kế, hay tông hợp các yếu tế trên,

được dùng để phân biệt sản phẩm hay dịch vụ của một nhà cung cấp (hoặc nhóm nhà cung cấp) với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh” Một số tác giả khác (gồm

có Watkins, 1986; Aaker, 1991; Dibb & cộng su, 1994; Kotler & cộng sự, 1996; Kapferer, 1997) thì ủng hộ định nghĩa về thương hiệu nói trên Nói cách khác, nhóm

tác giả này coi thương hiệu như là một logo dùng để biểu thị sản phẩm và phân biệt

với các sản phẩm khác Một số tác giả khác cho rằng thương hiệu là một công cụ pháp lý bảo vệ quyền sở hữu của nhà sản xuất sản phẩm (Crainer, 1995 va Broadbent & Cooper, 1987) Theo thời gian, một số tác giả khác cũng ủng hộ khái niệm của Hiệp hội Marketing Mỹ và nhấn mạnh hoặc bỗ sung thêm một số ý mới Chang han, Koontz (2001) nhấn mạnh khía cạnh: một thương hiệu có thể dùng cho một sản phẩm, một dòng sản phẩm, hoặc tất cả các sản pham của nhà sản xuất Ramello (2006) bỗ sung thêm: thương hiệu gợi ra những thông tin liên quan đến chất lượng sản phẩm, từ đó thúc đấy người tiêu dùng chuyển sang hành vi mua hàng Tóm lại, hầu hết các khái niệm về thương hiệu trên đều xây dựng trên cơ sở

dùng để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh Vì vậy, có thé kết luận, thương hiệu sản phẩm là một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, thiết kế hay tông hợp các yếu tô trên, được dùng đề phân biệt sản phẩm hay dịch vụ

của doanh nghiệp với sản phâm của các đối thủ cạnh tranh nhằm thuyết phục người tiêu dùng mua hàng của doanh nghiệp

> Thương hiệu tổ chức

Theo Brown (1992), thương hiệu là tông hòa các mối liên kết vé tinh than ma

con người có được về nó Cụ thé, thương hiệu sẽ giúp khách hàng nhanh chóng liên tưởng được các đặc tính về chức năng, chất lượng và cảm xúc khi sử dụng sản phẩm, từ đó giúp họ nhanh chóng đưa ra các quyết định về mua hàng Cũng nhờ chức năng này, những người tiêu dùng có ít thời gian thường sẽ lựa chọn những thương hiệu mà họ đã biết (Chevan, 1992) Theo Staveley (1987) và Kapferer (1995), thương hiệu cũng giống như một hợp đồng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ giữa nhà cung cấp và người tiêu dùng Từ đó, thương hiệu đóng vai trò như một công cụ giảm rủi ro cho người tiêu dùng Kapferer (1992) định nghĩa thương hiệu như sau: “Thương hiệu không phải là một sản phâm Nó có ý nghĩa, có định hướng,

và nó sẽ xác định giả trị của mình theo thời gian và không gian Thông thường, các thương hiệu được xác định thông qua các yêu tố thành phần: nhãn hiệu, logo,

thiết kế, bao bì, quảng cáo hoặc tài trợ, hình ảnh hay nhận diện theo tên hoặc gần

đây nhất là theo giá trị tài chính của thương hiệu” Như vậy, thông qua định nghĩa thương hiệu cua minh, Kapferer đã nêu ra một danh sách các thành tế cần thiết của một thương hiệu, đồng thời coi thương hiệu như một hệ thống nhận diện Theo Aaker (1997), thương hiệu được xác định là một cái gì đó độc đáo, tồn tại nhiều trong tâm trí của người tiêu dùng, thậm chí có thể được coi là có một cá tính riêng

biệt mà người tiêu dung có thể phát triển các mối quan hệ cá nhân (Fournier 1998) hoặc sử dụng để xác định và thể hiện bản thân (Aaker, 1999) Keeble (1991) thi lai

cho rằng “Một thương hiệu sẽ trở thành thương hiệu ngay khi nó có liên hệ với người tiêu dùng” Nghĩa là, để thành thương hiệu, thì nó phải thiết lập được một hình ảnh trong tâm trí người tiêu dùng Một số nhà nghiên cứu khác (Alt & Griggs,

gắn liền với một phong cách riêng nào đó Điều này sẽ được thực hiện thông qua quảng cáo và bao bì Chẳng hạn, thông qua quảng cáo, sản phâm sẽ gắn liền với phong cách của hạng người (sang trọng, quý phái, thành công, thông minh, khỏe

mạnh hay tỉnh tế .) sẽ sử dụng chúng Với định nghĩa này, người tiêu dùng sẽ tiếp

cận sản phẩm có thương hiệu vì nó đem lại cảm giác đạt được những tính cách mà người tiêu dùng mong muốn Marconi (1993) nhân mạnh rằng thương hiệu không chí là một cái tên vì tên được tạo ra để xác định các sản phâm trong khi các thương hiệu được tạo ra để tăng giá trị cho sản phẩm và cung cấp cho nó một giá trị riêng Các nhà nghiên cứu khác (De Chernatony, 1993b, De Chernatony & Riley, 1999; McWllliam & Dumas, 1997; Ambler & Styles, 1996) có những định nghĩa tương tự

và nhân mạnh rằng người mua phải cảm nhận được một hình ảnh độc đáo và giá trị

gia tăng cho thương hiéu Tuong ty, mét s6 tac gia (Thrift 1997; Beckett 1996; Southgate, 1996; Cook, 1995; Meenaghan, 1995; Clark, 1987 va Sheth & c6ng su, 1991) cho rang thương hiệu chính là hệ thống các giả trị đem lại cho người tiêu dùng Sheth & cộng sự (1991) nhắn mạnh răng các quyết định lựa chọn mua hàng của người tiêu dùng dựa trên mục tiêu thỏa mãn cac gia tri cu thể Clark (1987) thì nói rằng “các giá trị đem lại mối liên kết quan trọng giữa người tiêu dùng và nhà

tiếp thị”

Tóm lại, thương hiệu của tổ chức mang tính đa chiều, mỗi nhóm tác giả đều

có những điểm nhắn khác nhau về thương hiệu Theo Heding & cộng sự (2009), sự

ra đời của một lý thuyết thương hiệu mới không phủ định các lý thuyết về thương hiệu tồn tại trước đó mà có thể cùng tồn tại để cùng lý giải cho tính đa chiều của khái niệm thương hiệu Vì vậy, có thể kết luận, thương hiệu của tô chức luôn gắn

liền với hệ thống giá trị, phong cách riêng (của thương hiệu) và hình ảnh trong tâm trí người tiêu dung)

1.1.12 Cac yéu tổ cấu thành thương hiệu

Các yếu tố của một thương hiệu là các thành phần khác nhau, khi được kết

hợp với nhau sẽ tạo ra một bản sắc và hình ảnh độc đáo cho công ty trong tâm trí

người tiêu dùng Sau đây là một số yếu tô chính của một thương hiệu:

+ Tên: Tên của một thương hiệu thường là yếu tố đầu tiên và dễ nhận biết nhất của thương hiệu Nó phải độc đáo, dé nhớ và dé phat âm Chỉ cần nhắc đến tên thì khách hàng có thể nhận biết ra đó là thương hiệu nào? Của công ty hay tô chức

nào?

+ Logo: Logo là một biểu tượng trực quan đại diện cho thương hiệu và được

sử dụng trên tất cả các sản phẩm, bao bì và tài liệu tiếp thị của công ty Một logo

nên đơn giản, để nhớ và dễ nhận biết

+ Khâu hiệu: Khẩu hiệu là một cụm từ ngắn gọn, dễ nhớ, tóm tắt lời hứa

hoặc thông điệp của thương hiệu Nó nên được hấp dẫn va dé nhớ

+ Bao bì: Bao bì là một yếu tố quan trọng của thương hiệu vì nó thường là

thứ đầu tiên mà khách hàng nhìn thay khi mua san phẩm Bao bì phải phản ánh hình

ảnh của thương hiệu và truyền đạt thông điệp của thương hiệu

+ Quảng cáo: Quảng cáo là một thành phân quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu vì nó giúp nâng cao nhận thức và tạo ra sự quan tâm đến thương hiệu Quảng cáo của một công ty nên truyền đạt thông điệp của thương hiệu và nhất quán với hình ảnh tổng thê của nó Ví đụ: một tô chức hay một công ty nào đó đầu tư vào quảng cáo thì tên của công ty hay tô chức day sẽ được hiện len trên đầu, nhờ vậy sẽ

tiếp cận, thu hút được nhiều khách hàng

+ Trang web/Fanpage: Đây là nơi đầu tiên khách hàng tìm hiểu thêm về

thương hiệu và các sản phẩm hoặc dịch vụ của mình Phải được thiết kế tốt, đễ điều hướng và phù hợp với hình ảnh thương hiệu tông thê

+ Trải nghiệm khách hàng: Đây là một phần quan trọng trong thương hiệu vì

nó có thê có tác động đáng kế đến nhận thức và lòng trung thành của khách hàng

Trải nghiệm khách hàng của công ty phải nhất quán với lời hứa thương hiệu và tạo

ra trải nghiệm tích cực và đảng nhớ cho khách hàng

+ Danh tiếng: là một thành phần quan trọng của thương hiệu vì nó có thê có

tác động đáng kê đến nhận thức và quyết định mua hàng của khách hàng Nhà kinh doanh nên làm việc để xây dựng danh tiếng mạnh mẽ, tích cực bằng cách liên tục

cung cấp các sản phâm hoặc dịch vụ chất lượng cao và tham gia vào các hoạt động kinh doanh có trách nhiệm

ảnh nhất quán và gắn kết trên tất cả các yếu tô này để xây dựng một thương hiệu

mạnh, dễ nhận biết

1.1.1.3 Vai trò của thương hiệu

> Vai trò của thương hiệu dối với người tiêu dùng

- Thứ nhất, thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng sản phẩm cẩn mua trong một tập hợp các hàng hóa, dịch vụ các loại khác, từ đó các quyết định lựa chọn sản phẩm, dịch vụ được đưa ra nhanh chóng hơn

Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng có thê nhận dạng hàng hóa, dịch vụ của từng doanh nghiệp vì thế cân phải có sự khác nhau về tên gọi, nhãn mác, thông điệp hay các dấu hiệu khác của một doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp khác Thực tế cho thấy người tiêu dùng tuy rằng luôn quan tâm đến công dụng hoặc lợi ích đích thực mà sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại cho họ có phù hợp với nhu cầu mà họ mong muốn hay không, nhưng khi cần phải lựa chọn thì

hâu hết người tiêu dùng lại luôn để ý đến thương hiệu và xem xét sản phâm hoặc

dịch vụ đó của đơn vị cung cấp nào, có lâu trên thị trường hay chưa, uy tín và thông

điệp mà họ mang đến là gì, những người tiêu dùng khác có quan tâm và để ý đến

sản phẩm, dịch vụ mang thương hiệu đó hay không? Thương hiệu hoặc hình ảnh trở

thành sự đâm bảo cho hàng hóa, dịch vụ họ mua và đáp ứng các yêu cầu nhất định

của khách hàng Sự quen thuộc hay nỗi tiếng của thương hiệu sẽ làm giảm lo lắng

về rủi ro khi mua hàng cho khách hàng tiễm năng, giúp người mua đễ đàng đưa ra

những đánh giá cảm quan về chất lượng hàng hóa, dịch vụ Đối với khách hàng, mỗi thương hiệu là biêu tượng cho một mức độ nhất định với những đặc tính nhất

định và khách hàng dựa vào nó để lựa chọn hàng hóa, dịch vụ riêng mình

- Thi hai, thương hiệu giúp thể hiện vị trí xã hội của người tiếu ding

Việc lựa chọn các thương hiệu nhất định còn có thê là cách tự khăng định

hình ảnh, vị trí của người sử dụng Mỗi thương hiệu không chỉ đặc trưng cho những tính năng, giá trị sử dụng của hàng hóa, dịch vụ cụ thể mà còn tượng trưng cho một dòng sản phẩm cung ứng cho từng phân khúc khách hàng riêng biệt với những vị trí

xã hội khác nhau

phẩm khác nhau và giữa các khách hàng khác nhau, đặc biệt là trong phân khúc với những sản phâm và nhóm khách hàng cao cấp Trong trường hợp tại nhóm khách

hàng có thu nhập thì có hành vi mua chủ yếu bị chỉ phối theo tiêu chuẩn giá cả, lúc

này vai trò của thương hiệu ít ảnh hưởng đến sự lựa chọn cuả họ

> Vai trò của thương hiệu dối với doanh nghiệp

- Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí khách hàng

Khách hàng sẽ lựa chọn sản phẩm thông qua sự cảm nhận của mình Thông qua thương hiệu, khách hàng có được những ấn tượng và những hình ảnh nhất định về sản phẩm của doanh nghiệp, từ đó tạo động lực để lựa chọn sản phẩm

và tin tưởng tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp thay vì của các doanh nghiệp

cạnh tranh khác Những thuộc tính hữu hình của hàng hoá như kết câu, hình dang,

kích thước, màu sắc, sự cứng cáp hoặc các dịch vụ sau bán hàng vẫn sẽ là yếu tô quan trọng để khách hàng lựa chọn, nhưng trong nhiều trường hợp, ấn tượng về thương hiệu lại được đặt lên hàng đầu, thay cho việc khách hàng phải xem xét kỹ

càng đối với san pham

Thông qua định vị thương hiệu, từng tập khách hàng được hình thành, các giá trị cá nhân người tiêu dùng dần được khẳng định Khi đó, giá trị của thương

hiệu được định hình và ghi nhận thông qua các biểu hiện như tên gọi, logo và khẩu hiệu của thương hiệu Các giá trị truyền thống được lưu giữ là một tâm điểm cho tạo

dựng hình ảnh của doanh nghiệp

-_ Thương hiệu lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng

Khi khách hàng lựa chọn sản phâm mang một thương hiệu nào đó tức là họ

đã chấp nhận và gửi gam long tin vào thương hiệu đó Người tiêu đùng tin ở thương hiệu vi tin ở chất lượng tiềm tàng và én định của sản phẩm mang thương hiệu đó

mà họ đã sử dụng (sản phẩm trải nghiệm) hoặc tin tưởng ở những dịch vụ vượt trội hay một định vị rõ ràng của doanh nghiệp khi cung cấp sản phẩm - điều

dễ dàng tạo ra cho người dùng một giá trị cá nhân riêng biệt Chính tất cả những

điều này đã như là lời cam kết thực sự giữa doanh nghiệp và khách hàng

cả những cam kết công khai và cam kết ngầm định (không công khai), hoặc cũng

có thê là những cam kết bị ràng buộc về mặt pháp lý và những cam kết không bị ràng buộc về pháp lý Tạo dựng thương hiệu chính là việc thực hiện tất cả những

cam kết đó (công khai và không công khai, ràng buộc và không bị ràng buộc

về pháp lý) của doanh nghiệp trong những phạm vi khác nhau Khách hàng chấp nhận và lựa chọn sản phẩm mang thương hiệu nghĩa là họ đã tin trởng những cam

kết sẽ được thực hiện Khi những cam kết này bị vi phạm, rất có thê khách hàng sẽ

quay lưng lại với doanh nghiệp và sản phẩm của họ Như vậy về thực chất, khi khách hàng chấp nhận thương hiệu, nghĩa là họ tin rằng các cam kết của doanh nghiệp sẽ luôn được thực hiện

- _ Thương hiệu giúp quá trình phân đoạn thị trường được hoàn thiện

Thương hiệu, với chức năng nhận biết, phân biệt và tạo sự cảm nhận

sẽ giúp doanh nghiệp hoàn thiện quá trình phân đoạn thị trường Thực tế thì thương hiệu không trực tiếp phân đoạn thị trường mà chính quá trình phân đoạn thị trường đã đòi hỏi cần có thương hiệu phù hợp cho từng phân đoạn để định hình những giá trị cá nhân nào đó của nhóm khách hàng mục tiêu cũng như tạo ra bản sắc riêng cho nhóm sản phẩm mang thương hiệu; thông qua thương hiệu (như

là các dấu hiệu quan trọng) để nhận biết các phân đoạn của thị trường Vì thế,

thương hiệu thực sự quan trọng, góp phần định hình rõ nét, cá tính hơn cho mỗi phân đoạn thị trường, làm cho quả trình phân đoạn thị trường được hoàn thiện hơn Trong trường hợp doanh nghiệp sử dụng đồng thời một thương hiệu cho các đoạn

thị trường khác nhau thường sẽ dẫn đến những xung đột về lợi ích và giá trị cá nhân

của các nhóm khách hàng mục tiêu

- _ Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm

Với định vị khác nhau cho từng chủng loại sản phẩm tương ứng mang những thương hiệu khác nhau, quá trình phát triển của sản phẩm cũng sẽ được khắc sâu hơn trong tâm trí khách hàng và người tiêu dùng Cùng với sự phát triển của

sản phẩm, cá tính thương hiệu ngày càng được định hình và thê hiện rõ nét, thông qua đó các chiến lược sản phẩm sẽ phải phù hợp và hài hoà hơn cho từng

chúng loại Một sản phâm khác biệt với những sản phẩm khác bởi các tính năng

trị sử dụng Thương hiệu là dấu hiệu bên ngoài để nhận dạng sự khác biệt đó Mỗi chủng loại sản phẩm hoặc mỗi tập hợp sản phâm được định vị cụ thể sẽ có những khác biệt cơ bản về công dụng hoặc tính năng và chúng thường mang những thương

hiệu nhất định phụ thuộc vào chiến lược của doanh nghiệp Vì thế, chính thương hiệu đã tạo ra khác biệt đễ nhận thay trong quá trình phat trién của một tập hoặc một

dòng sản phẩm

- _ Thương hiệu mạng lại những lợi ích cho doanh nghiệp

Một thương hiệu khi đã được chấp nhận, nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp

những lợi ích đích thực, đễ nhận thấy Đó là khả năng tiếp cận thị trường một cách

dễ dàng hơn, sâu rộng hơn, ngay cả khi đó là một chúng loại sản phâm mới Cơ hội xâm nhập và chiếm lĩnh thị trường luôn mở ra trước các thương hiệu mạnh

Những sản phẩm mang thương hiệu nỗi tiếng có thể bản được với giá cao hơn so với các hàng hoá tương tự nhưng mang thương hiệu xa lạ Điều đó có được

là nhờ lòng tin của khách hàng với thương hiệu Thương hiệu mạnh sẽ giúp

bán được nhiều hàng hơn Khi thương hiệu được người tiêu dùng chấp nhận và

ưa chuộng sẽ tạo dựng được lòng trung thành của khách hàng, lúc đó người tiêu dùng sẽ ít xét nét hơn trong lựa chọn sản phẩm mà họ luôn có xu hướng lựa chọn sản phẩm đã tin tưởng Từ đó, lợi nhuận sẽ có cơ hội tăng cao hơn với các thương hiệu được ưa chuộng

- _ Thương hiệu gốp phần thu hút đầu tư

Thương hiệu nỗi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh

nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện và như

là một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tang các quan hệ bạn hàng Khi đã có được thương hiệu nỗi tiếng, các nhà đầu tư cũng không còn e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp, cỗ phiếu của doanh nghiệp sẽ được các nhà đầu tư quan tâm hơn; bạn hàng của doanh nghiệp cũng sẽ sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu và hàng hoá cho doanh nghiệp Từ đó góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh cho sản phẩm và doanh nghiệp

1.1.2 Thương hiệu trong lĩnh vực giao duc dai hoc

1.1.2.L Khái niệm thương hiệu đại học

dục đại học là “nhận thức hay cảm xúc duy trì bởi người mua hoặc người mua tiềm năng mô tả các kinh nghiệm liên quan đến việc giao dịch với một tô chức học thuật, voi san pham và dịch vụ của tổ chức học thuật” Trong khi đó, Bulotaite (2003) cho rằng khi một người nào đó để cập đến tên của một trường đại học, nó sẽ ngay lập tức gợi lên “sự liên kết, cảm xúc, hình ảnh và khuôn mặt” Temple (2006) lập luận thương hiệu của một trường đại học thể hiện chức năng về cách thức tổ chức, thực hiện tốt trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng Bennett và Ali-Choudhury

(2007) nhận định thương hiệu đại học là một biêu hiện của các tính năng của một tô chức đề phân biệt nó với những tô chức khác, phản ánh được năng lực của mình để

đáp ứng nhu câu của sinh viên, tạo ra sự tin tưởng vào khả năng cung cấp trình độ học vấn cao hơn và giúp người học tiềm năng đưa ra quyết định nhập học Qua các khái niệm trên có thê rút ra một số nhận định sau:

Thứ nhất, giống như trong lĩnh vực kinh doanh, lĩnh vực giáo dục đại học

cũng có thương hiệu sản phẩm và thương hiệu tổ chức (căn cứ vào khái niệm MeNally & Speak) Cụ thê, thương hiệu sản phẩm là thương hiệu của một ngành

đào tạo cụ thể của một trường đại học (Ví dụ: Thương hiệu ngành Kinh tế đối ngoại của Trường Đại học Ngoại thương); thương hiệu tô chức là thương hiệu của trường đạt học (ví dụ: thương hiệu Trường Đại học Ngoại thương)

Thứ hai, cả hai quan niệm thương hiệu sản phẩm và thương hiệu tô chức đều xuất hiện trong thực tiễn Tuy nhiên, trong thời gian gần đây, những khái niệm về thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục đại học thường đề cập đến thương hiệu tô chức

(vi dụ: khái niệm của Temple, khái niệm của Bennett & Ali-Choudhury) Trần Tiến

Khoa (2013) cho rằng quan niệm về thương hiệu tô chức ngày càng được sử dụng phô biến hơn Theo Hatch & Schultz (2001), thương hiệu tô chức ngày càng được nhiều người cho rằng nó sẽ làm tăng danh tiếng và hình ảnh của tô chức theo những

cách mà thương hiệu sản phẩm không làm được Thương hiệu tô chức xây dựng

hình ảnh tô chức không chỉ hướng vào khách hàng, mà còn hướng vào các bên liên

quan như: nhân viên, nhà đầu tư, nhà cung cấp, đối tác kinh doanh, giới chính

quyền, cộng đồng dân cư Vì vậy, nghiên cứu này sẽ tiếp cận theo quan niệm thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục đại học là thương hiệu tô chức

biệt được trường đại học này với trường đại học khác và giúp người học tiêm năng đưa ra quyết định nhập học Như vậy, việc quảng bá thương hiệu của trường đại học

sẽ làm tăng danh tiếng, hình ảnh và thu hút được nhiều sinh viên có chất lượng

1.1.2.2 Vai trò chung của thương hiệu đại học

Thương hiệu và xây dựng thương hiệu là vẫn đề cực kỳ quan trọng và có ý nghĩa dài hạn đối với tất cả các tô chức Những quan tâm về xây dựng thương hiệu

đã được bắt đầu từ lĩnh vực sản phẩm hữu hình và đang chuyên dần sang lĩnh vực

dịch vụ Bản chất vô hình của dịch vụ làm cho người tiêu dùng phải dựa vào yếu tố thương hiệu nhiều hơn dé hỗ trợ việc đánh giá chất lượng và giảm rủi ro khi quyết

dinh mua (Krishnan & Hartline 2001); Nhiều loại dịch vụ cần dựa vào uy tín thương hiệu đề thu hút khách hàng, trong đó có lĩnh vực giáo đục và đào tạo

Xu thế hội nhập và toàn cầu hoá đã kích thích sự phát triển mạnh mẽ các nhụ

cầu kinh tế xã hội, trong đó có nhu cầu giáo dục đại học Bên cạnh đó, toàn cầu hoá

và hội nhập quốc tế cũng tạo nên song song hai xu thế hợp tác và cạnh tranh trong giáo dục đại học Có thể thấy rằng, nhu cầu phát triển của xã hội đang đặt ra trách nhiệm cho giáo đục đại học trong việc tạo ra nguồn nhân lực chất lượng đáp ứng nhu cầu lao động của xã hội, cũng như nhu cầu thành đạt của mỗi cá nhân Ba trách nhiệm của giáo dục đai học, theo quan điểm của TS Marcus Storch, quan điểm được nhiều người đồng tình về nhiệm vụ giáo dục đại học trong bối cảnh toàn cầu hoá: Là ký ức của xã hội — Là mũi nhọn của xã hội — và Là tắm gương phê phán của

xã hội Điều này đồng nghĩa rằng xã hội đòi hỏi các trường đại học phải có sự cam kết về chất lượng và thực hiện sứ mệnh tiên phong của mình vì sự phát triển,

Mặt khác, giáo dục đại học hiện nay cũng đã được coI là một dich vu Vi la một dịch vụ cho nên quá trình sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời, chất lượng dịch vụ không chỉ do nhà cung cấp quyết định, mà còn mà phụ thuộc vào cả sự phối hợp, cũng như tình trạng chất lượng của chính người sử đụng dịch vụ Từ những yêu cầu khách quan đó, xây dựng thương hiệu đại học đã trở thành một nhụ cầu tất yếu cho sự tồn tại và phát triển của các trường đại học trên thé gidi, trong thé ky 21 1.1.2.3 Thương hiệu đạụi học và sự lựa chọn trường của sinh viên

năng đánh giá cao độ hấp dẫn của cơ sở vật chất, các chuyến thăm quan trường hiệu quả, gợi ý của gia đình, chương trình tốt, phù hợp với chuyên ngành của họ, catalog

giới thiệu về trường đây đủ thông tin, gần nhà, môi trường thân thiện Hooley và

Lynch (1981) xác định 6 thành tố quan trọng của một sản phẩm giáo dục, bao gồm:

sự phù hợp của khóa học, địa điểm của trường, danh tiếng học thuật, khoảng cách

từ nhà đến trường, loại trường (cũ/mới), và lời khuyên từ cha mẹ và giáo viên

Việc xây dựng thương hiệu trong giáo dục đại học giúp cho sinh viên và cha

mẹ họ nhận dạng được những dịch vụ cụ thể được cung cấp và động viên họ sử

dụng (Harvey, 1996) Mazzarol và AI (1996) cho biết nhân tố quan trọng nhất ảnh

hưởng đến sự lựa chọn cơ sở đào tạo của sinh viên là uy tín bằng cấp theo đánh giá của các nhà tuyên dụng tiềm năng, tiếp đến là danh tiếng của tổ chức, sự săn sàng tiếp nhận bằng cấp trước đó, danh tiếng về chất lượng và năng lực của cán bộ giảng viên

Khi khảo sát về lý đo lựa chọn trường của sinh viên ở Hà Lan, Lin (1997) đã xác định và sắp xếp như sau: chất lượng đào tạo, cơ hội nghề nghiệp và danh tiếng của trường, sau đó mới đến cơ hội thực tập, trình độ giảng viên, chuẩn mực khoa học, cơ sở vật chất, cấu trúc chương trình, đời sống sinh viên, tổ chức hỗ trợ sinh viên quốc tế Turner (1998) đã chỉ ra các nhân tố quan trọng đối với sinh viên đại học khi lựa chọn trường đại học về kinh doanh, gồm triển vọng nghề nghiệp, sự công nhận bằng cấp của các nhà tuyển dụng, cơ sở vật chất hiện đạt, chất lượng giảng dạy và uy tín quốc tế của chương trình

1.1.2.4 Thương hiệu đại học và lợi thế cạnh tranh

Giống như nhiều tô chức dịch vụ, các trường đại học đang đối mặt với môi

trường cạnh tranh ngày càng tăng mà họ phải tìm cách làm khác biệt chính họ (Judson và cộng sự, 2009) Khi cạnh tranh ngày cảng mạnh mẽ, các trường đại học đứng trước thách thức rất to lớn trong việc thu hút sinh viên mới (Bock, Poole, & Joseph, 2014; Joseph, Mullen, & Spake, 2012) Vai trò của xây dựng thương hiệu

và phát triển bản sắc thương hiệu đại học ngày càng quan trọng về lý thuyết và thực hành quản trị các cơ sở đào tạo đại học Rõ ràng đang cần đến nghiên cứu thực

& Goonawardana 2007, Chapleo 2010)

Trong bối cảnh ngành giáo đục đại học ngày càng cạnh tranh, các trường đại

học đối mặt với những thách thức đáng kế đối với công tác tuyển sinh học (Bock,

Poole, & Joseph, 2014; Joseph, Mullen, & Spake, 2012) Hoạt động tuyển sinh chỉ

là khởi đầu của một mối quan hệ lâu đài mà các tô chức giáo dục đại học cần phải

gây dựng, không chỉ đối với sinh viên trong quá trình học, mà còn sau khi họ tốt nghiệp Việc quản lý mối quan hệ với sinh viên của các trường đại học và nhận thức của sinh viên về thương hiệu trường có thể tác động đến sự gắn kết của sinh viên với trường, từ đó hình thành ý định của sinh viên tham gia vào các hoạt động của trường trong tương lai Nhiều nghiên cứu nhấn mạnh sự cần thiết phải nghiên cứu

về sức mạnh đến từ việc xây dựng thương hiệu thành công và đưa ra khuyến nghị dành cho các tổ chức giáo duc dai hoc (Dholakia & Acciardo, 2014; Watkins & Gonzenbach, 2013)

1.1.2.5 Thương hiệu đại học và các yếu tổ câu thành tài sản thương hiệu

Trong lĩnh vực giáo dục đại học, chất lượng cảm nhận được phản ánh qua nhận xét của sinh viên và cao học viên về sự ưu việt của cơ sở giáo dục đại học (Zeithaml, 1988), trong khi danh tiéng là giá trị, sự thiện cảm và đặc tính của thương hiệu được xem xét hoặc đánh giá bởi công chúng (Chaudhuri, 2002) Không

có gì ngạc nhiên về việc chất lượng cảm nhận (bắt đầu từ các khóa học) và đanh

tiếng của cơ sở giáo dục đại học nằm trong số những yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến sự lựa chọn trường của sinh vién (Chen & Hsiao, 2009; Mazzarol & Soutar, 2002; Wilkins & Huisman, 2011) Theo Keller (1993) những liên tưởng thương hiệu chính là hình ảnh thương hiệu trong tâm trí của khách hàng, các liên tưởng nay phụ thuộc vào kiểu cơ sở giáo dục đại học nào với cách tiếp cận marketing riêng đến sinh viên tiềm năng (Ivy, 2001) Do trường đại học là một tổ chức phức tạp, thương hiệu có thể đơn giản hóa sự phức tạp này và gia tăng sự thu hút cũng như lòng trung thành với tô chức (Bulotaite, 2003)

Trong nghiên cứu về vai trò của sức mạnh gắn kết thương hiệu trong giáo dục đại học, Charles Dennis và cộng sự đã cho thấy: Chất lượng cảm nhận cho biết các đánh giá của sinh viên và sinh viên tốt nghiệp về sự xuất sắc hoặc điểm ưu việt

trị tông thê, lòng tự tôn và đặc tính của một thương hiệu được nhìn thấy hoặc đánh

giá bởi công chúng (Chaudhuri, 2002) Nói cách khác, danh tiếng mô tả các sản phẩm, hoạt động, chiến lược và triển vọng của một công ty khi so sánh với các tô chức cạnh tranh (Fombrun & Shanley, 1990) Không có gì đáng ngạc nhiên, chất lượng cảm nhận (chủ yếu được thê hiện qua các khóa học được cung cấp) và đanh tiếng của một tô chức là một trong những yếu tổ có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự lựa chọn của sinh viên (Chen & Hsiao, 2009; Mazzarol & Soutar, 2002; Wilkins & Huisman, 2011)

Trong giáo đục đại học, danh tiếng mô tả hình ảnh (về chất lượng, ảnh hưởng, độ tin cậy) mà tô chức xây dựng được trong mắt người khác (van Vupht,

2008) Thuật ngữ “người khác” mô tả nhiều đối tượng khác nhau có quan điểm riêng về tô chức (Alessandri et al., 2006) Do đó, việc quản lý đanh tiếng là vô cùng

khó khăn, vì các nhóm khác nhau đánh giá chất lượng và uy tín của các trường đại

họ dựa trên cơ sở các tô chức này đáp ứng những kỳ vọng nhất định của họ (Suomi, Kuoppakangas, Hyth, Hampden-Turner, & Kangaslahti, 2014) Một thương hiệu

can phat triển danh tiếng tích cực để trở nên thành công và thu được lợi nhuận

(Herbig & Milewicz, 1995) Danh tiếng tô chức tích cực là yếu tố quan trọng đối với thị trường đông đúc và cạnh tranh hiện tại, bởi các học viên tiềm năng thường quyết định lựa chọn một trường đại học vì danh tiếng tong thé, ngay cả khi một

khoa hoặc bộ phận của trường có thể không được coi là điểm mạnh (Melewar &

Akel, 2005) Danh tiếng và chất lượng của một tô chức có thê liên quan, nhưng nhất

thiết phải giống hệt nhau Đó là lý đo tại sao các trường đại học có thê tập trung tác động đến hình ảnh bên ngoài của họ theo nhiều cách chứ không chỉ bằng tối ưu chất

lượng (van Vupht, 2008)

Chất lượng cảm nhận và danh tiếng đóng vai trò là yếu tô đầu tiên ảnh hưởng tới việc lựa chọn và đăng ký với một tô chức giáo đục đại học, trước khi có thê bắt đầu hình thành các quan điểm cá nhân và gần gũi hơn về thương hiệu Mặt khác, học viên tiềm năng không thể đánh giá chất lượng trước khi nhập học, và việc đánh

giá danh tiếng ngày càng trở nên khó khăn hơn Do vậy, thương hiệu có thê cung

trường (Jevons, 2006)

Khi đề cập đến thương hiệu của sản phẩm hay tô chức, người ta thường nghĩ

ngay đến hình ảnh thương hiệu (brand image) Trên thé giới, khi nhắc đến nền giáo

dục Mỹ người ta nhớ ngay đến Đại học Harvard; nhắc tới Anh người ta nghĩ đến Dai hoc Cambridge, Oxford; nhắc đến Úc nhớ tới ANU (Australia National University); đến Singapore có NUS (National University of Singapore) Có thê

xa”?

nói, các trường đại học trên chính là “đại diện” thương hiệu giáo dục của các quốc gia này Theo các thành quá nghiên cứu quốc tế, hình ảnh thương hiệu và uy tín của trường đại học chính là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến việc chọn trường của thí sinh, sự hài lòng của sinh viên hiện tại, và lòng trung thành của sinh viên tốt nghiệp 1.2 Những vấn đề cơ bản về giá trị thương hiệu và giá trị thương hiệu đại học

121 Giá trị thương hiệu

Trên thế giới hiện nay có rất nhiều quan điểm và cách nhìn nhận, đánh gia về

gia tri của thương hiệu Theo Lassar & các cộng sự (1995) khái niệm giá trị thương hiệu được chia ra thành hai nhóm chính: đánh giá theo quan điểm tài chính và đánh giá theo quan điểm người tiêu đùng

>Giá trị thương hiệu theo quan điễm tài chính

Theo quan điểm tài chính, giá trị thương hiệu là giá trị quy về hiện tại của thu nhập mong đợi trong tương lai nhờ có thương hiệu Đối với loại tài sản thương hiệu, giá trị thương hiệu là giá trị hiện tại ròng (NPV) của doanh thu thương hiệu đã chiết

khẩu bởi suất chiết khâu thương hiệu Việc tính toán NPV bao gồm cả giai đoạn đự

báo và giai đoạn ngoài dự báo, phản ánh khả năng của thương hiệu tiếp tục sản sinh lợi nhuận trong tương lai

Theo J.Walker Smith thuộc Yakelovic Clancy Schudmamn: “Giá trị thương hiệu là giá trị đo lường được vé mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm hay dịch vụ thông qua các hoạt động kinh doanh thành công”

Theo Jonh Brocky thuộc tập đoàn NPD: “Giá trị thương hiệu là sự hiệu quả

về mặt doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu được từ kết quả xây dựng thương hiệu của nhiều năm hoạt động trước đó”

là phần giá trị tặng thêm cho công ty và khách hàng của sản phẩm gắn liền với

thương hiệu đó”

Tổng hợp lại, ở góc độ tài chính, giả trị thương hiệu là khoản thu tăng thêm của một sản phẩm, dịch vụ có thương hiệu so với sản phẩm, dịch vụ không có thương hiệu

>Giá trị tương hiéu theo quan diém người tiêu dùng (CBBE - Customer Based Brand Equity)

Với quan điểm và mục đích khác nhau, giả trị thương hiệu được xem xét từ nhiều khía cạnh Giá trị thương hiệu dựa trên tài chính tập trung vào giả trị tài chính

như thu nhập tiềm năng, giá trị thị trường, và chi phí thay thế Tuy nhiên, cách tiếp cận này không giúp nhiều cho nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển giá trị

của thương hiệu (Thọ & Trang, 2008; Kim & cộng sự, 2008) Trong khi, CBBE là thực tế hơn vì cung cấp thông tin cho một tầm nhìn chiến lược về hành vi khách

hàng giúp các nhà quản lí có thê phát triển chiến lược thương hiệu phù hợp CBBE đánh giá cao đáp ứng của người tiêu dùng đối với tên thương hiệu, nhân mạnh suy

nghĩ của người tiêu dùng như nhận thức, chất lượng cảm nhận, thái độ, sở thích, các

thuộc tính đồng hành, và lòng trung thành (Kim & cộng sự, 2008) Sự hiểu biết, kiến thức thương hiệu của khách hàng - tất cả những điều khác nhau đã liên kết với

thương hiệu đó trong tâm trí của khách hàng là hết sức quan trọng vì nó là nền tảng của giá trị thương hiệu (Kotler & Keller, 2006) Cách tiếp cận tâm lí khách hàng đã thống trị cơ sở lí thuyết xây dựng thương hiệu mặc dù một định nghĩa đồng thuận

và cách đo lường thông nhất vẫn chưa đạt được Một trong những định nghĩa phô

biến được chấp nhận rộng rãi trong cơ sở lí luận về giá trị thương hiệu là của Aaker

(1996a); trong đó giá trị thương hiệu được xem là tập hợp các tài sản mà giá trị thương hiệu dựa vào, phải gắn với tên và/hoặc biểu tượng của thương hiệu và có thể nhóm lại thành Š loại:

(1) Trung thành thương hiệu

(2) Nhận biết thương hiệu (3) Chất lượng cảm nhận

(4) Các thuộc tính đồng hành thương hiệu

Tương tự, Keller (1993) định nghĩa CBBE là "hiệu ứng khác biệt của kiến thức thương hiệu trên phản ứng của người tiêu dùng đối với việc tiếp thị của thương

hiệu đó" Keller nhấn mạnh về kiến thức thương hiệu của khách hàng bao gồm hai thành phần chính là nhận biết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu Hình ảnh

thương hiệu là những cảm nhận về thương hiệu của khách hàng được phản ánh bởi

tập hợp các thuộc tính đồng hành về thương hiệu trong trí nhớ khách hàng

Cả hai phương pháp đều có ưu điểm và nhược điểm riêng, tuy nhiên để đo

lường gia tri thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ, nghiên cứu này đi theo hướng thứ hai (đựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức) đề thực hiện việc đo lường các bộ phận

cấu thành giá trị thương hiệu trường Đại học Mỏ - Địa chất đưới góc nhìn sinh viên

nhà trường

1.2.2 Giả trị thương hiệu trường đại học

Khải niệm

Xây dựng giá trị thương hiệu và quản trị thương hiệu là một khái niệm quản

lý ngày càng phô biến trong các cơ sở giáo dục đại học trong vài năm trở lại đây khi đối mặt với sự gia tăng cạnh tranh giữa các trường đại học trong nước và quốc tế Tuy nhiên các nghiên cứu sâu về thương hiệu và đo lường giá trị thương hiệu đại học thì chưa được phô biến

Temple (2006) cho rang “Thương hiệu của một trường đại học thể hiện chức năng, cách thức tô chức, thực hiện tốt trong việc đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng”

Theo McNally & Speak (2002) dinh nghĩa “Thương hiệu giáo dục đại học là nhận thức hay cảm xúc duy trì bởi người mua hoặc người mua tiềm năng mô tả các kinh nghiệm liên quan đến việc giao dịch với một tê chức học thuật, với các sản phẩm và dịch vụ của tổ chức học thuật”

Theo Maringe (2004) va Jevons (2006) nhận định: “Thương hiệu của tô chức giáo dục đại học thì phức tạp, các kỹ thuật, tài liệu thông thường về thương hiệu trong lĩnh vực này là hạn chế nên có thể vay mượn từ lĩnh vực kinh doanh”

Bennett va Ali-Choudhury (2007) cho rằng “Thương hiệu đại học là một biểu hiện của các tính năng của một tô chức đề phân biệt nó với những tô chức khác,

phản ánh được năng lực để đáp ứng nhu câu sinh viên, tạo sự tin tưởng vào khả năng cung cấp trình độ học vấn cao hơn và giúp người học tiềm năng đưa ra quyết định nhập học”

Nói chung lại, có thể nói: “Thương hiệu đại học là một biểu hiện của các tính nang cua mot don vi dao tạo đại học, giúp phân biệt nó với những td chức tương đương khác, phản ánh năng lực để đáp ứng được nhu cầu của các bên liên quan”

> Đặc điễm giá trị thương hiệu trường đại học

Xét trên một khía cạnh nào đấy thì trường đại học cũng tương đương với một doanh nghiệp cung cấp dịch vụ khi có yếu tố đầu vào và yếu tố đầu ra Yếu tố đầu vào của một trường đại học, cao đăng là các nhân tô cần thiết để có thê cung cấp dịch vụ giáo dục đảo tạo, ví dụ như: chương trình đào tạo, cơ sở vật chất, con nguoi Yếu tô đầu ra là sản phẩm dịch vụ giáo dục đào tạo, ví dụ như: bài giảng, các dịch

vụ hé tro công tác dao tạo, Trường đại học có trách nhiệm trang bi kiến thức chuyên môn, kỹ năng làm việc, đạo đức và phâm chất nghề nghiệp cho người học,

để họ có thể đáp ứng yêu câu về nguồn nhân lực của xã hội Như vậy, một trong những sản phẩm đào tạo của các trường đại học chính là chất lượng của sinh viên tốt nghiệp, sản phẩm càng có chất lượng thì tổ chức giáo đục đó càng có uy tín và tạo được vị thế nhất định trong xã hội Khách hàng của trường đại học bao gồm

nhiều đối tượng khác nhau: học sinh, sinh viên, các tô chức giáo dục, doanh nghiệp

Phần lớn hoạt động của các trường đại học đều hướng đến hai mục tiêu chính: Mục

tiêu thứ nhất là thu hút tuyên sinh, mục tiêu thứ hai là cung cấp nguồn nhân lực chất

lượng cao cho thị trường lao động Một trường đại học có uy tín trong xã hội hay

không thê hiện phần lớn ở hai khía cạnh: thứ nhất là số lượng người học, thứ hai là

chất lượng đâu ra (nguồn nhân lực mà nhà trường cung cấp có đáp ứng được yêu câu của thị trường lao động không) Có thể hiểu: nếu trường đại học càng tuyên sinh được nhiễu, sinh viên tốt nghiệp có trình độ chuyên môn cao, kỹ năng nghề nghiệp tốt, đáp ứng yêu cầu của các nhà tuyến sinh thì trường đại học đó càng nỗi tiếng và khẳng định được hình ảnh trong tâm trí công chúng Sản phẩm đào tạo của trường

nhân tố quyết định chất lượng của sản phẩm đào tạo là bản thân người học Nếu

người học không nghiêm túc học tập, rèn luyện, đầu tư về cá kiến thức và kỹ năng nghề nghiệp thì cũng không đảm bảo được chất lượng đầu ra Như vậy, trường đại học có tạo dựng được một thương hiệu mạnh hay không phụ thuộc vào sự hợp tác của người học, bởi họ chính là yếu tổ quyết định đến chất lượng của sản phẩm đầu

ra, Đối với một doanh nghiệp, nếu sản phẩm của họ đã có thương hiệu nhất định trên thị trường, họ hoàn toàn có thể định giá cao cho sản phẩm và thu được nhiều lợi

nhuận từ việc bán những sản phẩm đó Tuy nhiên, đối với một trường đại học thì doanh thu không thể hiện giả trị của thương hiệu Giá trị cốt lõi của thương hiệu trường đại học bao gồm: chương trình đào tạo, chất lượng giảng dạy, cơ sở vật chất

và truyền thông - quảng bá, Có nhiều quan điểm khác nhau xung quanh thương hiệu của trường đại học nhưng không thể phủ nhận tầm quan trọng của giá trị

thương hiệu trong lộ trình phát triển của nhà trường Điều này đặt ra yêu cầu đối với

ban lãnh đạo các trường đại học phải có nhận thức sâu sắc và cách thức quản lý

thích hợp đề đây mạnh công tác xây dựng và phát triển thương hiệu của nhà trường

1.3 Các mô hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu

1.3.1 Mô hình gi trị thương hiệu của David Aaker (1991)

Như đã trình bày ở phần tình hình nghiên cứu, trên thế giới hiện nay đã có khá nhiều mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng, trong đó mô

hình nghiên cứu của Aaker (1991) được sử dụng phố biến nhất và trong nghiên cứu

này tác giả cũng kế thừa và phát triển mô hình đo lường giá trị thương hiệu trường

Đại học Mỏ -Địa chất từ mô hình này

Theo Aaker (1991) có bốn yếu tổ câu thành giá trị thương hiệu đựa vào

khách hàng được thê hiện như trong mô hình 1.6 dudi đây:

Giá trị thương hiệu: Giá trị thương hiệu là một khái niệm đa chiều và phức tạp

ý nghĩa của thuật ngữ này được bàn luận dưới các góc độ khác nhau cho những mục đích khác nhau Hiện nay giá trị thương hiệu được nghiên cứu dựa trên hai góc độ chính: góc độ tài chính và góc độ khách hàng Nghiên cứu này đề cập giá trị thương hiệu dưới giác độ khách hàng Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng được định nghĩa như là một tập hợp các giá trị gắn liền với tên hoặc biểu tượng của thương hiệu, những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch

vụ nhằm gia tăng giá trị đối với những người liên quan Cũng theo Aaker (1991),

giá trị thương hiệu bị chỉ phối bởi các nhân tố sau đây:

- Chất lượng cảm nhận: Chất lượng cảm nhận là yêu tô căn bản của giá trị

thương hiệu (Farquhar, 1989) được hình thành khi lợi ích cảm nhận cao hơn hoặc ngang bằng với lợi ích tìm kiếm tạo sự hài lòng và thỏa mãn khách hàng từ đó duy trì và nâng cao tính trung thành Đây chính là nhận thức của khách hàng về toàn bộ

chất lượng sản phẩm, là sự chênh lệch giữa tông giá trị khách hàng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm (Zeithmal, 1988) Cảm nhận chất lượng cao giúp thương hiệu phân biệt chính nó với đối thủ cạnh tranh, cung cấp cho khách hàng một lý do để mua thương hiệu; là cơ sở vững chắc để mở rộng thị phần

bằng cách sử dụng chung một thương hiệu cho nhiều loại sản phẩm

-_ Nhận biết thương biệu: Nhận biết thương hiệu là yếu tô đề cập đến khả

năng của một khách hàng có thê nhận ra hoặc nhớ đến thương hiệu như một yếu tố

cấu thành của một sản phâm nhất định (Aaker, 1991) và là thước đo sự hiểu biết của khách hang nào đó về tên tuôi của thương hiệu Nhận biết thương hiệu giúp thương

hiệu trở nên quen thuộc, tác động với khách hàng và giúp khách hàng chú ý đến thương hiệu đó tại thời điểm mua Khách hàng thường lựa chọn các thương hiệu đã quen thuộc hoặc thương hiệu mà họ đã biết kỹ càng để có thê thấy yên tâm và an toàn hơn trong quá trình sử dụng sản phẩm, dịch vụ Người tiêu dùng thường hay cho rằng một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất

biệt với những sản phẩm khác

- Liên tưởng thương hiệu: Liên tưởng thương hiệu là những gì liên kết trong

trí nhớ, cảm nhận, niềm tin và kiến thức của khách hàng về một thương hiệu

(Aaker, 1991) Đây là những lưu trữ trực tiếp trong bộ nhớ của khách hàng và được liên kết với các thương hiệu hoặc chủ sở hữu thương hiệu (Aperia, 2004) Khách hàng sẽ liên trởng đến ngay một hay vài điểm đặc trưng của một thương hiệu nào

đó khi thương hiệu này được nhắc đến Liên tưởng thương hiệu tạo ra giá trị, đảm

bảo độ tin cậy cho công ty và khách hàng mình bằng cách: tạo ra thái độ, cảm xúc tích cực; cung cấp lý do để mua sản phẩm; cung cấp thông tin; phân biệt và định vị thương hiệu đặc biệt tạo nên tảng của sự trung thành

- Lòng trung thành thương hiệu: Lòng trung thành thương hiệu là giá trị cốt lõi của giá trị thương hiệu (Aaker, 1991) Lòng trung thành thương hiệu là thước đo

sự găn bó của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ Một khi sự trung thành với

thương hiệu cao thì khách hàng ít có khả năng chuyển thương hiệu khác chỉ vì giá

và khách hàng trung thành cũng mua hàng thường xuyên hơn (Bowen & Shoemaker,1998) Sự tồn tại của khách hàng trung thành sẽ gây khó khăn cho các đối thủ cạnh trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng vì chỉ phí cao mà hiệu quả mang lại thấp và khách hàng trung thành sẽ mang lại cho công ty một lợi ích rất lớn thông qua việc họ giới thiệu các sản phâm của công ty đến các khách hàng khác (Assael, 1995)

1.3.2 Mô hình gía trị thương hiệu theo quan điểm của Keller (1998)

Theo Keller (1998) thì giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng là hiệu ứng khác biệt mà kiến thức thương hiệu tạo ra ở phản ứng của khách hàng đối với hoạt động marketing của thương hiệu Giá trị thương hiệu xuất hiện khi người tiêu dùng

có một mức độ nhận biết và quen thuộc đối với thương hiệu, có ấn tượng mạnh và

độc đáo về thương hiệu trong tâm trí Khách hàng mua sản phâm không chỉ vì chất lượng sản phẩm như thế nào mà họ mua dựa vào thương hiệu của nó

Chất lượng cảm nhận Giá trị cảm nhận

Cảm tưởng của khách

hàng về thương hiệu

Hình 2-3: Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar và các công sự (1995)

1.3.4 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyên Thị Mai Trang (2002)

Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), giá trị thương hiệu gồm các thành phần: Nhận thức thương hiệu (brand awareness), Chất lượng cảm nhận (perceived quality), Ham muốn thương hiệu (brand passion), Lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty)

cam nhin

` Thái độ chiêu thị

4 Đam mê thương hiệu

\ Nhận biết “

thương hiệu

2

Hình 2-3: Mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và

Nguyễn Thị Mai Trang (2002)

1.4, Đề xuất mô hình nghiên cứu của đề tài

Theo kết quả của các công trình nghiên cứu trong lĩnh vực đo lường giá trị thương hiệu Đại học cho thấy, mặc dù các tiêu chí đo lường giả trị thương hiệu trường đại học cũng có sự biến thiên khá rộng trong các nghiên cứu Tuy nhiên, một cách tông quát, những tiêu chí đo lường giá trị thương hiệu trường đại học được tổng hợp theo 4 nhóm:

(1) Các tiêu chí liên quan đến nhận biết thương hiệu: biêu tượng, khẩu hiệu,

màu sắc,

(2) Các tiêu chí liên quan đến liên tưởng thưởng thương hiệu: những gì liên kết trong trí nhớ, cảm nhận, niềm tin và kiến thức của sinh viên về các yếu

tố thuộc về trường đại học

(2) Các tiêu chí liên quan đến chất lượng cảm nhận thương hiệu: chất lượng

giáo viên, chất lượng chương trình, điều kiện cơ sở vật chất, chất lượng phương pháp giảng dạy,

(4) Lòng trung thành thương hiệu: tham gia học tiếp, giới thiệu người khác

Như đã đề cập ở phân trên, hệ thống giáo duc dai học gần đây đã phát triển

khá mạnh mẽ với sự ra đời của hàng loạt các trường đại học công lập, dân lập, liên kết quốc tế Tuy nhiên, việc đo lường giá trị thương hiệu trong lĩnh vực giáo đục đại học vẫn còn là đề tài khá mới mẻ Do vậy, nghiên cứu này sẽ tập trung vào việc đo lường giả trị thương hiệu trường Đại học Mỏ- Địa chất dưới góc nhìn sinh viên nha trường dựa vào mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Aaker, mô hình của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (Đại học quốc gia TP HCM, 2002),

mô hình của Nguyễn Phượng Hoàng Lam (2009) Nhóm tác giả xin đề xuất mô hình

nghiên cứu của đê tài như sau:

| Nhận biết thương hiệu

Chất lượng cảm nhận Giá trị thương hiệu

Đại học Mỏ - Địa chất Liên tưởng thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu

Hình 1.7: Mô hình giả thuyết về các thành phần giá trị thương hiệu trường Đại

hoc M6 - Dia Chất dưới góc nhìn sinh viên

Như vậy, mô hình nghiên cứu đo lường giá trị thương hiệu trường Đại học

Mỏ -Địa chất đưới góc nhìn sinh viên đo nhóm tác giá đề xuất chịu ảnh hưởng bởi 4 yếu tế là: Nhận biết thương hiệu (NB), Liên tưởng thương hiệu (LT), Chất lượng

cảm nhận thương hiệu (CN), Lòng trung thành thương hiệu (TT),

1.4.1 Nhận biết thương hiệu

Nhận biết về thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng có thể nhớ,

nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập hợp các thương hiệu có mặt trên thị trường Khi một người tiêu dùng quyết định sử đụng sản

phẩm, dịch vụ của một thương hiệu nào đó, đầu tiên, họ phải nhận biết thương hiệu

đó Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng phân loại

một thương hiệu trong một tập hợp các thương hiệu cạnh tranh Cho nên, nhận biết

là một thành phần của giá trị thương hiệu (Aaker 1991; Keller 1998)

Nhận biết thương hiệu là một thành phần của thái độ người tiêu dùng đối với thương hiệu theo mô hình thái độ đa thành phần Có nhiều mô hình về thái độ con người Mô hình thông thường nhất cho rang thái độ là một khái niệm đa thành phần

bao gồm:

(1) Nhan biét (cognitive)

(2) Danh gia hay thich thu (affective)

Schiffman & Kanuk 2000)

Vì vậy, thái độ của một người tiêu dùng đối với một thương hiệu bao gồm ba thành

giá trị thương hiệu trong lĩnh vực kinh doanh sản phẩm hữu hình hoặc vô hình trên

thế giới và tại Việt Nam Chính vì vậy, trong để tài nghiên cứu này, nhận biết thương hiệu là thành phân không thể thiếu của giá trị thương hiệu trường Đại học Mỏ- Địa chất đưới góc nhìn sinh viên nhà trường Với yếu tổ này nhóm tác giả đề

xuất giả thiết I như sau

Giả thuyết HI: Sinh viên có Nhận biết thương hiệu càng cao thì giá trị

thương hiệu trường Đại học Mô - Địa chất dưới góc nhìn sinh viên cùng cao và ngược lại

1.4.2 Liên tưởng thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu là những hình ảnh, những điều hién thị trong tâm trí,

trong suy nghĩ và cảm nhận của khách hàng về một thương hiệu (Aaker, 1991)

Thông qua khái niệm này, có thê hiểu rằng “liên tưởng thương hiệu” là những gì tồn tại trực tiếp hay gián tiếp trong tâm trí của khách hàng với một thương hiệu Khi

thương hiệu được tạo ra, khách hàng sẽ nghĩ ngay đến những điểm tiêu biểu, cốt lõi của thương hiệu đó Chính vì thế, “liên tưởng thương hiệu” của sinh viên về trường

ĐH Mô - Địa chất là những đặc trưng của trường như đào tạo đa ngành, học phí thấp, đạt nhiều thành tích cao, chất lượng giáo dục tốt

Giả thuyết H2: Liên tưởng thương hiệu trường ĐH Mỏ - Địa chất trong tâm

trí của SV có ảnh hưởng cùng chiều đến giá trị thương hiệu của Trường

1.4.3 Chất lượng cảm nhận

Chất lượng cảm nh4n (Perceived Quality) 1a su nhan thức của khách hàng về

chất lượng và tính ưu việt của một sản phẩm hoặc dịch vụ trong mối tương quan với

các sản phẩm thay thế, mục đích sử dụng sản phẩm đó (Aaker, 1991)

Chính chất lượng mà khách hàng cảm nhận được mới là yếu tố khách hàng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng và là điểm để so sánh các thương hiệu với nhau Đây chính là nhận thức của khách hàng về toàn bộ chất lượng sản phẩm, là sự

chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi

ở một sản phẩm (Zeithaml, 1988) Yếu tế chính để so sánh các thương hiệu với

nhau là chính chất lượng của nó Tuy nhiên, chất lượng thật sự của một thương hiệu

mà nhà sản xuất cung cấp và chất lượng khách hàng cảm nhận không trùng nhau (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002)

Chất lượng cảm nhận thê hiện cảm nhận của người tiêu dùng, cảm nhận này

thường không trùng với chất lượng thật sự mà nhà sản xuất cung cấp (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002) Chính chất lượng mà khách hàng cảm nhận

được mới là yếu tổ khách hàng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng và là điểm để

so sánh các thương hiệu với nhau Đây chính là nhận thức của khách hàng về toàn

bộ chất lượng sản phẩm, là sự chênh lệch giữa tang giá trị khách hàng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm (Zeithaml, 1988) Cảm nhận chất

lượng cao cung cấp cho khách hàng một lý do để mua sản phẩm mang thương hiệu đó; cho phép thương hiệu phân biệt chính nó từ đối thủ cạnh tranh; là cơ sở vững chắc đề mở rộng thị phần bằng cách sử dụng chung một thương hiệu cho nhiều loại sản phẩm (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002) Như vậy, Chất

lượng cảm nhận cũng là một nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu

Tuy nhiên để cảm nhận được chất lượng của một thương hiệu, người tiêu

dùng phải nhận biết nó Nghĩa là họ có thể không những nhận dạng ra nó mà còn có khả năng so sánh, phân biệt nó với các đặc điểm về chất lượng so với các thương hiệu trong cùng một tập cạnh tranh

Giả thiết H3: Chất lượng cam nhận của sinh viên có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu Trường Đại học Mỏ - Địa chất

1.4.4 Lòng trung thành thương hiệu

Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu có ý nghĩa rất quan

trong trong việc giảm thiêu những rủi ro và duy trì sự ôn định của thương hiệu khi

có những biến động của nền kinh tế Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với

một thương hiệu nói lên xu hướng của người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu nào đó trong một tập hợp các sản phẩm, dịch vụ và lặp lại hành vi này trong tương lai (Chaudhuri, 1999) Lòng trung thành thương hiệu cảng cao thì lợi nhuận mang lại cho công ty cảng cao (Aaker, 1991) Lòng trung thành thương hiệu được

đo lường bởi lòng tin, ý định tiếp tục mua và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang sử dụng

Lòng trung thành thê hiện thái độ của khách hàng, nếu khách hàng tin tưởng

và có ấn tượng tốt về một thương hiệu thì sẽ ưu tiên tìm mua sản phẩm của thương hiệu đó (Yoo & cộng sự, 2000) Sinh viên trung thành với trường đại học liên quan đến cả ý thức cộng đồng và mong muốn tiếp tục mối quan hệ với trường đại học (Sung & Yang, 2008) Trong nghiên cứu của Hennig Thurau và cộng sự (2001) đã

phát hiện ra rằng, một sinh viên trung thành có thê tiếp tục hỗ trợ trường đại học

ngay cả sau khi tốt nghiệp bằng cách cung cấp hỗ trợ tài chính, như quyên góp hoặc

dự án nghiên cứu; thông qua quảng bá truyền miệng cho các sinh viên tương lai khác và bằng cách cung cấp sự hợp tác với sinh viên thông qua việc hòa mình vào sinh viên để dự các bài giảng của sinh viên

Trong lĩnh vực giáo dục đào tạo, lòng trung thành của khách hàng được xem như một tài sản quý giá nhất của nhà trường vì một khi khách hàng có được lòng trung thành thì khách hàng mới có thể gắn bó lâu dài với nhà trường Bên cạnh đó lòng trung thành thương hiệu cũng giúp nhà trường thu hút học viên tốt hơn trong các hệ đào tạo cao hơn Vì vậy, một trong những công tác quản trị thương hiệu cần

thiết nhất trong nhà trường là tạo đựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng

Do vay, lòng trung thành thương hiệu là một thành phần không thê thiếu trong gia

trị thương hiệu trường Đại học Mỏ- Địa chất dưới góc nhin sinh viên nha trường

Giả thuyết H4: Sinh viên có lòng trung thành thương hiệu với Trường Đại học Mỏ- Địa chất càng cao thì giá trị thương hiệu trường Đại học Mỏ- Địa chất dưới góc nhìn sinh viên càng cao và ngược lại

KET LUAN CHUONG 1 Chương 1 đã tông hợp cơ sở lý thuyết về thương hiệu, giá trị thương hiệu và

các mô hình giá trị thương hiệu đã đã được nhiều tác giả trong và ngoài nước xây dựng để nghiên cứu trong lĩnh vực giáo dục Trong chương này, nhóm tác giả đã

xây dựng mô hình nghiên cứu với 4 thành phần là: Nhân biết thương hiệu Liên

tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và Lòng trung thành thương hiệu dựa trên

để đo lượng giá trị thương hiệu trường đại học Mỏ - Địa chất đưới góc nhìn sinh

viên nhà trường tương ứng với các giải thuyết nghiên cứu:

Giả thuyết HI: Sinh viên có Nhận biết thương hiệu càng cao thì giá trị

thương hiệu trường Đại học Mỏ - Địa chất đưới góc nhìn sinh viên càng cao và ngược lại

Giả thuyết H2: Liên tưởng thương hiệu trường ĐH Mỏ - Địa chất trong tâm trí của SV có ảnh hưởng cùng chiều đến giá trị thương hiệu của Trường

Giả thiết H3: Chất lượng cảm nhận của sinh viên có ảnh hưởng tích cực đến

giả trị thương hiệu Trường Đại học Mỏ - Địa chất

Giả thuyết H4: Sinh viên có lòng trung thành thương hiệu với Trường Đại

học Mỏ- Địa chất càng cao thì giá trị thương hiệu trường Đại học Mỏ- Địa chất dudi

góc nhìn sinh viên cảng cao và ngược lại

CHUONG 2 PHUONG PHAP NGHIEN CUU VA THIET KE LUAN VAN

Chương 2 nhằm mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu đã được tác

giả sử dụng để đánh giá và điều chính các thang đo lường những khái niệm nghiên cứu đồng thời kiêm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đã đề ra

2.2 Quy trình nghiên cứu

Từ mục tiêu nghiên cứu của đề tài, tác giả tiễn hành xây dựng cơ sở lý thuyết

chặt chẽ, xác định mô hình nghiên cứu dự kiến đồng thời đưa ra thang đo sơ Từ

thang đo sơ bộ, tác giả thông qua phỏng vấn để có thể hiệu chỉnh thang đo sơ bộ

từ cơ sở đó hoàn thiện thang đo nghiên cứu cũng như các biến quan sát của mô

hình nghiên cứu Sau hiệu chỉnh ta được thang đo hoàn chính, dựa trên thang đo

hoàn chỉnh tác giả tiễn hành thu thập dữ liệu dé phân tích

Bảng 2.1 Tóm tắt tiến độ thực hiện nghiên cứu

Bước 3: Nghiên | Định Thu nhập dữ liệu định | 5⁄202 Hà Nội

cứu chính thức lượng lượng và phân tích dữ |3

liệu nghiên cứu

}

Kiêm định mô hình hôi quy đa biên

Hình 2.1 Quy trình phân tích và thu thập số liệu

2.2 Nghiên cứu định tinh

2.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính

Mục tiêu của nghiên cứu định tính là khám phá các thành phân và hiệu chỉnh thang đo các thành phần nghiên cứu sơ bộ để phục vụ nghiên cứu định lượng Tác

gia đã tiền hành phỏng vấn tay đôi lần lượt với 05 người hiện tại đang là giáo viên

và sinh viên trường Đại học Mỏ - Địa Chất Tác giả đã sử dụng dàn bài phỏng vẫn

tay đôi được chuân bị trước để hướng dẫn việc phỏng vấn Dàn bài phỏng vấn tay

đôi được thiết kế gồm 2 phần chính Phần đầu của dàn bài phỏng vấn tay đôi gồm những câu hỏi yêu câu những người được phỏng vấn trả lời có đồng ý với các thành phần thang đo nghiên cứu (Biến độc lập của mô hình) Phần thứ 2 của dàn bài

phỏng vấn tay đôi đưa ra những câu hỏi thành phần trong biến độc lập người được

phỏng vấn đánh giá phát biểu về các thang đo trong mô hình nghiên cứu có dé hiéu,

rõ ràng chưa và đưa ra sự hiệu chính nếu có Tác giả đã đưa bảng câu hỏi nghiên cứu định tính cùng với phần cơ sở lý thuyết cho những người được phỏng vấn

nghiên cứu trước một tuần Sau đó, tác giả tiễn hành tô chức phỏng vấn để lây ý

kiến trả lời những câu hỏi trong bảng câu hỏi nghiên cứu định tính Tác giả đọc

từng câu hỏi để phỏng vấn và dự kiến mỗi câu hỏi sẽ trao đối khoảng 10 phút Nếu

có nhiều ý kiến không thống nhất thì tác giả sẽ tiễn hành trao đổi lại để cuối cùng sẽ

thông nhất được hâu hết các ý kiến của người được phỏng vấn

2.2.2, Kãt quả nghiên cứu định tính

Theo kế hoạch tác giả đã phỏng vấn một nhóm 5 người gồm 01 giáo viên và 4 sinh viên của nhà trường về các thành phần cầu tạo nên gia trị thương hiệu trường

Đại học Mỏ - Địa Chất đưới góc nhìn sinh viên và các biến có thê dùng để đo lường các thành phần đó Kết quả cả 5 người được phỏng vấn đều đồng ý với 04 thành

phần của các yếu tổ liên quan đến việc đo lường giá trị thương hiệu trường Đại học

M6 - Dia Chat

Về thành phân đo lường các biến độc lập đã có sự thay đôi, sau phân tích ý

kiến của 5 người, tác giả đưa ra sự thay đôi như sau:

Bảng 2.2: Thang đo sơ bộ lần 1

STT|Mã | Nội dung câu hỏi khảo sắt Mức độ

Nhận biết thương hiệu HUMG dưới góc nhìn của sinh viên (1 =rất không động

ý; 2=không đồng ý; 3= bình thường; 4= đồng ý; 5= rất đông ý)

1 NB1 | Téi da biết trường Đại học Mỏ Địa chất trước

khi theo học

2 NB2 | Tôi có thể đễ dàng phân biệt trường Đại học

Mỏ - Địa chất với các trường Đại học ở Hà Nội

3 NB3 | Tôi có thể hình dung ra các đặc điểm của

Trường Đại học Mỏ - Địa chất một cách nhanh

chóng

4 NB4 | Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của trường

một cách nhanh chóng

5 NBS | Trường Đại học Mỏ - Địa chất có danh tiếng từ

lâu và được nhiều người biết đến

Liên tưởng thương hiệu Trường Đại học Mô - Địa chất (I=rất không động ý;

2=không động ý; 3= bình thường; 4= đồng ý; 5= rất đồng ý)

6 LTI | Khi nhắc đến Trường Đại học Mỏ - Địa chất,

tôi nghĩ đến một trường đại học đa ngành

7 LT2 | Khi nhắc đến Trường Đại học Mỏ - Địa chất,

tôi liên trởng đến một môi trường giáo dục tốt

§ LT3 | Khi nhắc đến trường Đại học Mỏ - Địa chất, tôi

nghĩ đến nơi tập trung nhiều cán bộ giảng dạy giỏi, tận tâm và là những chuyên gia đầu ngành trong lĩnh vực Mỏ - Địa chất

9 LT4 | Khi nhắc đến Trường Đại học Mỏ - Địa chất,

tôi nghĩ đến một trường đại học với những

chuyên ngành đào tạo đang được nhiều người quan tâm (ngành hot)

10 |LTS | Khi nhắc đến Trường Đại học Mỏ - Địa chất,

tôi nghĩ ngay đến một trường đại học có nhiều thành tích cao trong giảng dạy và nghiên cứu khoa học

11 |LT6 | Khi nhắc đến trường Đại học Mỏ - Địa chất, tôi

liên tưởng đến những cơ hội nghề nghiệp tốt

trong tương lai

Cảm nhận của bạn về thương hiệu Trường Đại học Mỏ - Địa chat (1=rat

không đồng ý; 2=không đồng ý; 3= bình thường, 4= đồng ý; 5= rất đồng ý)

12 CN1 | Truong Dai hoc Mo - Dia chat có sự đa dạng

vé nganh nghé dao tao

13 |CN2 | Các ngành nghề đào tạo của Trường phủ hợp

với thị trường lao động

14 |CN3 | Tôi thực sự hài lòng khi đăng ký học tại

Trường Đại học Mỏ - Địa chất

15 |CN4 | Ngành dao tạo tôi đang theo học tại HUMG là

ngành học mà tôi yêu thích và lựa chọn

l6 |CNä3 | Trường Đại học Mỏ - Địa chất là môi trường

tốt để học tập và rèn luyện

17 |CN6 | Đội ngũ giảng viên của HUMG có trình độ

chuyên môn cao và có kinh nghiệm dày dạn trong công tác đào tạo

18 |CN7 | Đội ngũ giảng viên giảng dạy nhiệt tỉnh, tận

tâm với người học

19 CN§ | Đội ngũ nhân viên của HUMG hòa nhã, nhiệt

tình hỗ trợ sinh viên trong quá trình học tập

20 |CN9 | Trường Đại học Mỏ - Địa chất có vị trí địa lý

thuận lợi

21 CNI0 | Cơ sở vật chất của HUMG hiện đại, thỏa mãn

nhu cầu của sinh viên

22 CNII | HUMG có chính sách học học phí hợp lý phù

hợp với điều kiện kinh tế của sinh viên

23 CNI2 | Các hoạt động ngoại khóa của Trường Đại học

Mỏ - Địa chất rất đa dạng và hữu ich

24 | CN13 | Trường Đại học Mỏ - Địa chất thường xuyên tham gia các hoạt động cộng đồng và thiện

Léng trung thanh cia ban doi với thương hiệu Trường Đại học Mỏ - Địa chất

(1=rất không đồng ý; 2=không đồng ý; 3= bình thường; 4= đồng ý; 5= rất đồng

28 | TT3 | Tôi luôn nói tốt về HUMG với mọi người

29 |TT4 | Tôi hài lòng với quyết định nhập học vào

32 GTI Giữa nhiều trường đại học có điều kiện học tập

tương đương thì việc lựa chọn Trường Đại học

Mỏ - Địa chất với tôi là hoàn toàn đúng đắn

33 G12 Tôi hoàn toàn tự tin có thể tìm kiếm được các

cơ hội việc làm phù hợp với mức thu nhập tốt trong tương lai sau khi tốt nghiệp trường Đại

học Mỏ - Địa chất

34 GT3 Tôi tin tưởng thương hiệu Trường Đại học Mỏ

- Địa chất sẽ phát triển hơn nữa trong tương lai

và được nhiều người học yêu quý lựa chọn