Tầm quan trọng của tính cách thương hiệu và các hình mẫu tính cách thương hiệu trong

Cô đã giúp em tích lũy thêm nhiều kiến thức về môn học này để có thể hoàn thành được bài tiêu luận về đề tài: Tính Cách Thương Hiệu và Các Hình mẫu tính cách thương hiệu trong Quản Trị

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO _NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HCM

TIỂU LUẬN MÔN HỌC QUAN TRI THUONG HIEU

GVHD NGO THI XUAN BINH SVTH PHAM NGUYEN LAM THI

TP.HO CHI MINH, THANG 3 NĂM 2024

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU - S2 12211211211 121151152112151 21T E22 n2 Hn re 4

IL Tầm Quan Trọng của Tính Cách Thương Hiệu và Các Hình mẫu tính cách thương hiệu trone Quản Trị Thương Hiiệu - c2 222222112221 121 112211811 11211 11111111811 ng xkg 5

A, Khái niỆm Q00 0000000001 11066 1111111111111 1k Hn ST T111 11111111 x2 5

1 Tính Cách Thương Hiệu: 2 022202221121 122112 1118111121111 11211 118111 1 xe 5

2 Các hình mẫu tính cách thương hiỆu: 2 0222121112112 112115811211 x cay 8

B Tầm quan trọng của tính cách và hình mẫu thương hiệu đối với quản trị thương hiệu 2 1 22122112111 2211211 12111111111 1111121 1111111101111 1111111111 k1 ra 9

Il Chia khóa thành công và vận dụng Tính cách Thương hiệu để nâng tầm giá trị i08) 0225 -“-1 10

II Tổng kết 2222 1n HH 1121111121212 cn rau 12

A Nhận định và Suy luận cá nhân trên dựa trên nghiên cứu các thương hiệu 12

1 _ Slopan “Just do 1t” của NIke 2 2012211211122 111111 151221119 ky ray 12

2 Chién dich quang cao “Impossible is nothing” của ADIDAS 13

3 Chién dich "Only See Great"” của nhà Puma: - 5 22222522 2+>>s52 13

B Bài học rút ra trone Quản Trị Thương hiệu trong lĩnh vực thé trang thé thao 14

1 Xác định đối tượng mục tiêu, tính cách thương hiệu muốn hướng dén: 14

2 _ Thông điệp mạnh mẽ: i22 22 12111211123 1553 1511151111111 1 181 811 g1 gay 14

3 _ Tạo ra nội dung hấp dẫn - 5 ST 121121515182 H HH Hee, 15

I8 l6

IV TÀI LIỆU THAM KHẢO 5 5 2221215 1121212112121211551515 2 5E tt nen 17

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, em xin được gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến cô Ngô Thị Xuân Bình Trong quá trình học tập và tìm hiểu môn Quản trị thương hiệu, em đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, øiúp đỡ, hướng dẫn tâm huyết và tận tình của cô Cô đã giúp em tích lũy thêm nhiều kiến thức về môn học này để có thể hoàn thành được bài tiêu luận

về đề tài: Tính Cách Thương Hiệu và Các Hình mẫu tính cách thương hiệu trong Quản

Trị Thương Hiệu

Do kiến thức của bản thân còn nhiều hạn chế vả thiếu kinh nghiệm thực tiễn nên

nội dung bài tiểu luận khó tránh khỏi những thiếu sót Em rất mong nhận được những lời góp ý thêm từ cô em kính mong nhận được những lời góp ý của cô để bài tiểu luận cua em ngay cang hoan thiện hơn

Em xin chan thanh cam on!

LỜI MỞ ĐẦU

Thị trường ngày nay chứng kiến sự bùng nỗ của vô số thương hiệu, len lôi vào mọi ngóc ngách của đời sống ở trong mọi lĩnh vực Trong bối cảnh đó, việc khẳng định vị thế và tạo dựng sự khác biệt trở thành bải toán nan giải mà bất kỳ doanh

nghiệp nào cũng phải đối mặt Tuy nhiên làm cách nào để một doanh nghiệp hay

thương hiệu nào đó trở nên đặc biệt trone một thị trường rộng lớn như vậy? Và p1ữa rất nhiều cách và hướng đi khác nhau, em đã tìm thấy được một chìa khóa để tạo nên

sự khác biệt cho thương hiệu, đó chính là phát triển Tính cách và Hình mẫu thương hiệu cho doanh nghiệp Đây chính là yếu tố then chốt giup thu hút sự chú ý, tạo ấn

tượng và xây dựng mối liên kết bền chặt với khách hàng Giống như con người, mỗi

thương hiệu sở hữu một "cá tính” riêng biệt, thể hiện qua những giá trị, niềm tin, vả hành vi mà họ theo đuôi

Trước khi bắt đầu xây dựng một thương hiệu mạnh mẽ và ấn tượng, việc hiểu rõ

về tính cách thương hiệu là điều vô cùng quan trọng Tính cách thương hiệu không chỉ định hình con người của doanh nghiệp mà còn tạo ra sự kết nối và lòng tin từ phía

khách hàng Hãy cùng khám phá sức mạnh tiềm ấn của tính cách thương hiệu và mở ra

cánh cửa thành công cho doanh nghiệp của bạn!

I Tam Quan Trọng của Tính Cách Thương Hiệu và Các Hình mẫu tính cách thương hiệu trong Quản Trị Thương Hiệu

A Khái niệm:

1 Tính Cách Thương Hiệu:

Nhận thức và hồi tưởng về một thương hiệu của khách hàng được hình thành bởi tính cách thương hiệu đó Tương tự như các cá nhân, thương hiệu sở hữu những cá tính riêng biệt được truyền tải thông qua phong cách giao tiếp, hành vi vả tương tác với khách hàng Việc phát triển tính cách thương hiệu tạo cho khách hàng một góc nhìn thú vị, thân thiện, uy tín về thương hiệu và mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp

Việc xác định tính cách thương hiệu là vô củng quan trong vi ching định hướng cho mục tiêu lâu dải và cách khách hàng suy nghĩ về thương hiệu Theo nhà khoa học thần kinh Antonio Damasio: “Cảm xúc là nền tảng cho hầu hết mọi quyết định của con người” Vì vậy tính cách của Thương hiệu sẽ quyết định đến cảm xúc của người mua

Và để nhận diện dễ dàng tính cách của một thương hiệu hãy cùng xem qua Mô hình

định hướng tính cách của Jennifer Aaker

Brand Persmalilly Framework

SINCERITY EXCITEMENT COMPETENCE SOPHISTICATION RUGGEDNESS

down to earth daring

honest TIC

reliable TT) mark) 0u†(00fY infelligent (harmiing †0ugl successful glamorous II: 41111113 ECR ULC CTT Wesferr

wllolesoie iina0inative

cheerful (urren

¢ _ Sự chân thật (sincerity): Tính cách thương hiệu gắn chặt với những nét tính cách gắn liền với sự chân thành, trung thực và đáng tin cậy Những thương hiệu thể hiện sự chân thành thường được coi là đáng tin cậy và tận tâm

Ví dụ: Chiến dịch "Only See Great" của nhà PUMA đã cho thây được tính cách chân thật với thông điệp: Khuyến khích mọi người nhìn nhận bản thân một cách tích cực và

tự tin theo đuổi đam mê Bằng cách Sử dụng hình ảnh của những người bình thường với những câu chuyện truyền cảm hứng, thế hiện thông điệp rằng bất kỳ ai cũng có thé trở nên phi thường

Ey

¢ Su hao hing (excitement): Tinh cach nang déng va séi néi cua thuong higu được thể hiện bởi cá nhân này Những thương hiệu sở hữu tính cách phần khởi

có xu hướng tạo ra sự nhiệt tình và phần khởi ở khách hàng của họ

Ví dụ là Nike Slogan nỗi tiếng "Just Do It" thể hiện tính thần đám nghĩ dám làm,

khuyến khích mọi người vượt qua giới hạn bản thân và theo đuổi đam mê Tổ chức các

sự kiện thê thao lớn, tài trợ cho các đội tuyên và vận động viên nôi tiềng

¢ Competence (Nang lye): Tinh cách năng lực thế hiện qua tính chuyên nghiệp và

uy tín của thương hiệu trong việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng Thể hiện thông qua sự sáng tạo, tính chuyên môn cao, tính nhất quán và dẫn đầu

Có thê kế đến các sản phẩm của ADIDAS nỗi tiếng vì sản xuất sản phẩm có chất lượng cao công nghệ Boost Điểm qua những dòng sản phẩm nhu Adidas Ultra Boost

va Adidas Yeezy Boost

a boost

¢ Sophistication (Tinh té): Tinh tinh té trong tinh cach cua thuong hiéu la mét

thuộc tính độc đáo được thể hiện qua cách thức sang trọng, nghệ thuật và phức tạp mà thương hiệu tương tác với khách hàng của mình Nó không chỉ đơn gian được thê hiện thông qua sản phẩm mà còn thông qua cách thương hiệu truyền tải, tạo dựng hình ảnh và khẳng dinh minh trên thị trường

Ví dụ: Nike đã tạo ra các chiến dịch truyền thông sáng tạo để thu hút sự chú ý của người hâm mộ đến World Cup nữ Nike đã tài trợ cho các hoạt động cộng đồng nhằm thúc đây sự phát triển của bóng đá nữ Nike đã thể hiện cam kết về bình đẳng giới kêu goi cham dứt sự phân biệt đối xử đối với phụ nữ trong thể thao vả thúc đây sự tham gia của phụ nữ vào tất cả các cấp độ của môn thê thao Điều nảy cho thấy Nike là một

thương hiệu tỉnh tế và biết cách làm hải lòng phái mạnh lẫn phái yếu

« Rupeedness (Mạnh mẽ): Đây là tính cách chỉ các thương hiệu di theo hướng

mạnh mẽ, cứng cáp và bền bỉ Chính vì thế mà sản phẩm của các thương hiệu

này cũng được đánh giá là chất lượng cao và tổn tại lâu dai theo thời gian

Vi du la Chién dich quang cao “Impossible is nothing” cua ADIDAS mang théng diép sâu sắc và đầy động lực, tập trung vào tỉnh thần chiến đấu và sự kiên trì của các vận động viên khi họ vượt qua các trở ngại để đi đến thành công Hình ảnh các vận động viên tràn đầy nghị lực, quyết tâm và không bao giờ bỏ cuộc gợi lên một thông điệp mạnh mẽ Bất kế những trở ngại chúng ta gặp phải, không có gì là không thể nếu chúng ta có đủ kiên nhân, sự công hiện và đam mê

HOW

"IMPOSSIBLE

IS NOTHING "

CHANGED THE HISTORY

OF ADIDAS

eslogan @esloganmagazine

2 Các hình mẫu tính cách thương hiệu:

Ngoài mô hình định hướng tính cách, lý thuyết về Hình mẫu tính cách thương

hiệu được phát triển bởi nhà tâm lý học Carl Jung đã cung cấp một khuôn khổ toàn

KHAM PHA TINH THAN

XAY DUNG/

CUNG CO KET CAU

diện hơn đề phân tích tính cách thương hiệu Jung cho rằng con người có 12 hình mẫu

cơ bản, mỗi loại có một tập hợp các đặc điểm tính cách, động lực và mục đích riêng

biệt

B Tầm quan trọng của tính cách và hình mẫu thương hiệu đối với quản trị thương hiệu

Tính cách thương hiệu là một yếu tố quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu thành công Nó đóng vai trò như một "bộ não" giúp thương hiệu định

hình con người của mình, thê hiện bản sắc riêng biệt và tạo dựng sự kết nối với khách hàng Ngoài ra, tính cách thương hiệu còn làm rõ nét sự khác biệt, sự độc đáo gp khách hàng phân biệt thương hiệu này với thương hiệu khác Tính cách và hình mẫu thương hiệu dần trở thành vai trò quan trọng trong quản trị thương hiệu vì những lý đo như sau:

« - Thể hiện giá trị và tầm nhìn: Tính cách thương hiệu giúp thể hiện giá trị và tầm

nhìn độc đáo của thương hiệu, tạo sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh Khách hàng có thể hiểu rõ hơn về thương hiệu và lý do họ nên lựa chọn thương hiệu

« _ Giúp thương hiệu thống nhất cach thé hiện và giao tiếp: Tính cách thương hiệu

giúp đảm bảo thông điệp, hình ảnh và giọng điệu của thương hiệu luôn nhất quán trong mọi điểm tiếp xúc với khách hàng, từ sản pham, dich vu, website, quảng cáo cho đến dịch vụ khách hàng Khách hàng dễ dàng hiểu và ghi nhớ thông điệp của thương hiệu khi được truyền tải một cách nhất quán với tính cách thương hiệu

Mô hình định hướng tính cách của Jennifer Aaker và các hình mẫu tính cách

thương hiệu của Carl June cung cấp cho chúng ta một cái nhìn tổng quan về tính cách thương hiệu và giúp cho các doanh nghiệp có thể lựa chọn tính cách phù hợp để phát triển thương hiệu của mình Tuy nhiên, việc áp dụng các tính cách này cần được thực hiện một cách linh hoạt và phù hợp với đặc điểm của từng thương hiệu cụ thể Chỉ khi

đó, tính cách thương hiệu mới có thé that su gan kết và tạo nên sự khác biệt trên thị trường

I Chìa khóa thành công và vận dụng Tính cách Thương hiệu để nâng tầm giá trị doanh nghiệp

Có thể thấy tất cả các thương hiệu hoạt động o trong bất ky lĩnh vực nào đều phải

có cho mình một cá tính, một tính cách riêng biệt Trong thị trường cạnh tranh khốc liệt, tính cách thương hiệu giúp phân biệt thương hiệu của bạn với các đối thủ Khách hàng sẽ dễ dàng ghi nhớ và lựa chọn thương hiệu có cá tính riêng biệt, phù hợp với nhu cầu và gu thâm mỹ Và trong thị trường thời trang thê thao Khách hàng không chỉ mua san pham thoi trang thé thao ma con mua gia trị va tính thần mà thương hiệu đại

diện Tính cách thương hiệu giúp gây dựng kết nối cảm xúc với khách hàng, khiến họ

đồng điệu và trung thành với thương hiệu Thành công trong việc xây đựng tính cách thương hiệu đã và đang mang đến quả ngọt cho 3 ông lớn ngành thời trang thê thao Nhưng với tính cách của mỗi Thương hiệu khác nhau nên mỗi hãng đều có cho mình những thành công của riêng mình

« Nike

Với hình mẫu thương hiệu Nike hướng đến là Người hùng và Phủ thủy Người

hùng mang thông điệp thông điệp truyền cảm hứng, khuyến khích người dùng vượt

qua giới hạn bản thân, chính phục thử thách và đạt được thành công Nike thê hiện tính cách của một phù thủy thông qua việc mang đến cho mọi người những sản phẩm và dịch vụ giúp họ đạt được tiềm năng tối đa của mình Kết hợp các tính cách kèm theo các chiến lược hiệu quả đã giúp Nike khắng định thương hiệu tính cách mạnh mẽ, năng động và khát vọng Điểm mạnh của Nike nằm trong việc kết hợp giữa công nghệ tiên tiến và thiết kế sáng tạo Những giá trị cốt lõi của Nike bao gồm thành công, sự kiên nhẫn và can đảm Nike tạo ra những chiến dịch quảng cáo ấn tượng và tài trợ cho các vận động viên nối tiếng, giúp xây dựng và củng cố tính cách thương hiệu của họ Nike là thương hiệu thể thao hàng đầu thế giới và là thương hiệu có giá trị cao nhất trong ngành thế thao Họ có lượng khách hàng trung thành đông đảo trong giới thời trang thể thao Không chỉ có những khách hàng bình thường mà siêu sao bóng đá Cristiano Ronaldo vẫn luôn tin tưởng và hợp tác, giao phó hình ảnh của mình cho Nike suốt 20 năm qua Ngoài ra, Nike tô chức nhiều sự kiện thế thao góp phần thúc đây sự

phát triển của ngành thể thao trên toan thé giới Đối với xã hội, Nike tạo ra nhiều việc

làm cho người lao động trên toàn thế giới, truyền cảm hứng cho tất cả mọi người tham gia các hoạt động thể thao và phát triển cộng đồng

« Adidas

Adidas được biết đến với tính cách thương hiệu mang tính biểu tượng và cái nhìn

về thể thao, sự chuyên nghiệp và đam mê Hình mẫu mà Adidas hướng tới chính là Anh hung va Ké ni loan Thương hiệu của họ hướng khách hàng tới tĩnh thần đám

nghĩ dám làm, phá vỡ quy tắc, đi ngược dòng đám đông Giá trị cốt lõi của Adidas là

sự sáng tạo, khả năng thể hiện bản thân và tình yêu dành cho môn thể thao Adidas thường xuyên hợp tác với các vận động viên hàng đầu để tạo ra những sản phẩm va chiến dịch quảng cáo độc đáo, góp phần xây dựng tính cách thương hiệu của họ