Tài liệu hạn chế xem trước, để xem đầy đủ mời bạn chọn Tải xuống
1
/ 123 trang
THÔNG TIN TÀI LIỆU
Thông tin cơ bản
Định dạng
Số trang
123
Dung lượng
1,12 MB
Nội dung
GiáoTrìnhNghiêncứu Markeng Mục Lục !"#$%&'() *+'(',( /0121-3%#$',(-!'4"%$567 ',8 9(:';-<=',(-!'4" >?=(+/0',(-!'4"=(+=5@A',B CD-E(#$',(-!'4"%$567 ',F G,@A-=(H(-<'/0',@A-IJK',',(-!'4"$567 ',F G,@A-=(H(-<'',(-!'4"$567 ',L(7MN75IOF G,@A-IJK',L(7I75IOP ->'=5Q'(',(-!'4" >?=(+P ->'=5Q'(1R',-S'(T,U%9;@VP 8(W','X-K"',R;S'#$%X=KHY'',(-!'4"G B(W',',(-!'4"$567 ',=(@A',1@D >'(0'( F@V',KZ'/->=-3"["\'%&'()8 ]^M_]`F (&', 'abH6-<'/0KW[-<"F (Y-'-<%/c=(&', 'F C(:'[Nd-KW[-<" 9Y[Nd-',(-!'4"$567 ',9 (:'[Nd-=(7N%1E(',(-!'4"U%e,(-!'4"(0'[:%/0,(-!'4"4',K', C (:'[Nd-=(7Nf'((g=#$',(-!'4"U%e',(-!'4"1+'(f'(h/0',(-!'4"1+'( [@D',G 9(:'[Nd-=(7N%41X("i!'I:"U%eY[Nd- C(:'[Nd-=(7N%&(Q'(',(-!'4"U%e G(:'[Nd-=(7N1-d1-3%=(H(-<'8 (:'[Nd-=(7NY(=(4=(H(-<'8 9Y?(@R',?(Y?R;S'=5N',',(-!'4"%$567 ',L(j'':',$NO8 C&(Q'(',(-!'4"B G@V',KZ'=(H(-<' 3"["\'L >?=(7N6k=5@VOB @V',KZ'/->=6>(Nd(=("=(\?=(&', 'B l!'1c=0-B l*2=/g'1cB Cl(@R',?(Y?()'%Z"L1m-/V-Y=(&', '1+'([@D',O9P GlY&',=("=(\?=(&', 'hKW[-<"9P l->'1X=("=(\?=(&', 'hKW[-<"9P 9nM_]^9 ("=(\?KW[-<"g?($-L=(4g?O9 oY1+'(',"U'KW[-<"9 5"ip"g==(&', '9 CY4',K',=(E((D?13=("=(\?=(&', '6(Y((0',99 ("=(\?KW[-<"g?%X=LIRg?O9G (@R',?(Y?q"$'IY=9G (r',/g'98 Y(Q'(=(4 >?ps?(r',/g'98 Y6t=("\==5N',?(r',/g'CP 9Y(Q'(=(4=u(4?(r',/g'CP 9(@R',?(Y?=(J',(-<%U%[Nd-(J',(-<%=5N',?(v',=(E',(-<%h/0=(J',(-<% ',N0-(-<'=5@A',C C(@R',?(Y?1-c"=5$=(w%KvC G(@R',?(Y?=(SN["\''(e%C 9 9t=("\==u(4=("=(\?KW[-<"=5N',',(-!'4"1+'(f'(CC 9$-=5v#$',(-!'4"1+'(f'(CC 9C(:'f(KW[-<"=5N',',(-!'4"1+'(f'(C C@V',KZ'/->= 3"["\'%&'()CB CCF *xyxCF Y-,Q1@D1N[@A',zCF *N[@A','(W',(-<'=@D',6-'(=>hp.(X-($i'(:'/w'GP 9*N[@A',Y=5d',=(Y-=:%[{GP D-E(#$/-<1N[@A',G 9o:iKH',Y["\=[<Lq"-=|O#$IH1N[@A',G CY=($',1N[@A',G C($',;-3"K$'(L($i($',1NK$'(',( lN%-'$[b$[7OG C($',p>?(d',=(7N=(4=HL($',1N=(4;\lx5K-'$[b$[7OG9 CC($',1N=T[<l$ Nb$[7GC G*Y'(,-Y1N[@A',GG Gb$-[<(=5N',1N[@A',GG G-Y=5+/01X '\i#$1N[@A',G G9}$ !"("~'1m-/V-%X="X1N[@A',G G9E'( '\iG G99bH'(diS%G8 *N[@A',=:%[{G8 *N[@A',=(Y-1X=(&',=(@A',GB 8@V',KZ'/->= 3"["\'%&'() G••}€•‚9 C (Y-'-<%;S',:"(r-9 }m''(-<%/#$;S',:"(r-9 9(->=6>;S',:"(r-C CƒM„b…M†xxMxb*‡ˆxxb‰8P -V-=(-<"/cf'('w',8 dN;S',(r-8 Š„8C u',q"$'/c()'%Z"8C Y6(Y-'-<%R;S'=5N',()'%Z"8C 9Y?(@R',?(Y?()'%Z"8 9()'%Z"=(7NpYI"g=L?5N;$;-[-=iI$%?[-',O8 l()'%Z"',Z"'(-!'1R',-S'LI-%?[75$'KN%I$%?[-',O88 9l()'%Z"S6(m-L["I=75I$%?[-',O88 Cl()'%Z"?(:'=j',LI=5$ ‹7KI$%?[-',O88 Gl()'%Z"'(-c",-$-1Nd'L%"[ lI=$,7I$%?[-',O8B 9("R',?(Y?()'%Z"?(-pYI"g=L'N'l?5N;$;-[-=iI$%?[-',%7=(NKIO8B l()'%Z"=("\' <'LN'/7'-7'7I$%?[-',O8F l()'%Z"?(Y'1NY'LŒ"K,7%7'=I$%?[-',O8F 9l()'%Z"1+'(',d(Lq"N=$I$%?[-',O8F CoY1+'(q"-%&L•O%Z"8F NỘI DUNG BÀI GIẢNG Môn học: NGHIÊNCỨUMARKETING G CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊNCỨUMARKETING 1. Mục tiêu của môn học NghiêncứuMarketing là một trong những môn học của khoa học quản trị kinh doanh trong một chuỗi các học phần gồm có: - Marketing cơ bản (Những nguyên lý cơ bản của Mar); - Nghiêncứu Marketing; - Quản trị Marketing; - Quản trị thương hiệu; - Động thái khách hàng (Nghiên cứu tâm lý, hành vi của khách hàng); - Marketing chuyên ngành (dịch vụ; công nghiệp; thương mại; du lịch; ngân hàng; ). Các môn học nêu trên giúp người học kiến tạo nên một toà nhà kiến thức hữu dụng cho việc đưa ra những quyết định tiếp thị. Riêng môn NghiêncứuMarketing cung cấp cho người học những kiến thức về các nguyên tắc chung trong việc nghiêncứu thực nghiệm lẫn các kiến thức ứng dụng trong lĩnh vực Marketing. Môn học NghiêncứuMarketing có mục đích giúp cho người làm kinh doanh có thể hiểu và ứng dụng: 1. Khi nào phải nghiêncứu Marketing; 2. Nghiêncứu như thế nào?, và làm thế nào để sử dụng các nghiêncứu Marketing; 3. Trường hợp phải thuê nghiêncứu hoặc mua thông tin từ một cơ quan (DN) bên ngoài thì phải biết đánh giá giá trị thông tin, công sức của người thu thập, mức độ tin cậy, và tính chuyên nghiệp của cơ quan (DN) nghiên cứu, đồng thời biết cách phân tích, tổng hợp, báo cáo để có kết quả cuối cùng là tốt nhất. 2. Định nghiã và đặc điểm của nghiêncứumarketingNghiêncứuMarketing là quá trình thu thập, ghi chép, phân tích, và diễn giải một cách có hệ thống và khoa học các dữ liệu về các vấn đề có liên quan đến hoạt động Marketing về: hàng hoá; dịch vụ; và ý tưởng. Như vậy cần chú trọng các đặc tính sau: 2.1 NghiêncứuMarketing (Marketing Research – MR) là sự ứng dụng những kỹ thuật và nguyên tắc của các cuộc nghiêncứu khoa học (Scientific Research) mang 4 tính chất cơ bản: - Tính khách quan, kiểm soát những điều kiện gây ra thiên lệch; - Tính chính xác bằng những thước đo cụ thể để có những con số của sự kiện; - Tính Lôgíc; - Được chứng minh qua thử nghiệm. 2.2 NghiêncứuMarketing ứng dụng Là chuỗi lý luận có hệ thống thông qua: - Quan sát (Observation); - Thảo luận (Discussion); - Phỏng vấn (Interviewing); - Lập giả thiết (Formulation of hypothese); - Dự đoán tương lai (Prediction of future); - Kiểm định lại giả thiết (Testing of the hypothese). 8 2.3 NghiêncứuMarketing không nhằm mục đích thoả mãn kiến thức mà hướng đến việc tìm ra các giải pháp cho các vấn đề tiếp thị thực tiễn. Mà nó hướng đến hiệu quả, nhằm mục đích thu lợi nhuận cụ thể. Trước khi tiến hành nghiêncứu Marketing, người ta phải cân nhắc khá kỹ về chi phí, thời gian và tính bảo mật của các cuộc nghiên cứu. 3. Phân biệt nghiêncứu tiếp thị và nghiêncứu thị trường Nghiêncứu tiếp thị (Marketing Research) mang ý nghiã rộng bao gồm việc nghiêncứu nhiều hoạt động tiếp thị trong đó có nghiêncứu thị trường. Điều quan trọng là xác định: - Cơ hội thị trường; - Các vấn đề tồn tại hay mới nảy sinh. Từ các kết quả tìm thấy đó, nhà nghiêncứu tiếp thị phải cố gắng đề xuất các biện pháp tiếp thị. Nghiêncứu thị trường (Market Research) tập trung vào việc đo lường các hiện tượng trên thị trường theo một nghiã hẹp hơn, đôi khi có thể không đi sâu vào tìm kiếm nguyên nhân cũng như có thể không đề xuất một giải pháp nào cả. Trên thực tế, Nghiêncứu tiếp thị và nghiêncứu thị trường là hai khái niệm được dùng khá lẫn lộn tùy theo cách hiểu theo nghiã rộng hay nghiã hẹp của mỗi từ. Tuy nhiên, trong phạm vi môn học này thì sự phân biệt này là cần thiết. Vì môn học NghiêncứuMarketing đi khá sâu vào những kỹ thuật nghiêncứu và khảo sát rất kỹ lưỡng những ứng dụng trong nghiêncứu của tất cả các hoạt động marketing (sản phẩm, giá cả, thị trường, chiêu thị, ), và chúng ta phải lựa chọn một số nội dung trọng điểm của môn học và giả định rằng sinh viên đã có một nền tảng kiến thức về các môn học như: Xác suất thống kê, marketing căn bản. B 4. Lợi ích của nghiêncứumarketingNghiêncứumarketing có thể giúp: - Loại bỏ những vấn đề chưa rõ, những nhận định chủ quan, hàm hồ; - Tránh những rủi ro không tiên liệu được doanh chứ không thể thay thế hoàn toàn cho sự phán đoán đó; - Giúp nhà kinh doanh tìm ra phương thức hoạt động có hiệu quả hơn, giảm chi phí, đạt doanh số cao hơn, tác động quảng cáo, tuyên truyền mạnh mẽ sâu rộng hơn; - Hỗ trợ đắc lực các hoạt động khác của doanh nghiệp như: sản xuất; kỹ thuật; tài chính để đạt được mục tiêu nâng cao sự thoả mãn nhu cầu của khách hàng. 5. Người thực hiện và người sử dụng nghiêncứuMarketing 5.1 Người thực hiện nghiêncứu Marketing( The Doers) Là chuyên viên nghiêncứu thuộc phòng marketing, hay các nhân viên bán hàng, nhân viên tiếp thị được ủy nhiệm thực hiện nghiêncứu tiếp thị. Thường các doanh nghiệp chỉ thực hiện các nghiêncứu ở qui mô nhỏ; Là các doanh nghiệp nghiêncứuMarketing chuyên nghiệp, với bộ máy tổ chức hoàn chỉnh, hệ thống trao đổi thông tin rộng rãi, tính chuyên môn cao, các DN này thường có khả năng thực hiện các cuộc nghiêncứu có qui mô lớn. Một số doanh nghiệp nghiêncứumarketing chuyên nghiệp có thể kể đến là: A.C Nielsen; MBL; Acorn; TNS; VMS; Cesais; Định Hướng; Hoàng Khoa Là các cơ quan trưc thuộc Chính phủ như: các bộ ngành, các điạ phương; Tổng cục thống kê, hoặc là các tổ chức phi chính phủ (NGO) , các viên nghiêncứu khoa học, các cơ quan thông tấn báo chí Riêng báo Sài gòn tiếp thị hàng năm đều tồ chức các cuộc điều tra thăm dò thị trường và thăm dò ý kiến người tiêu dùng đối với hàng việt nam chất lượng cao. F 5.2 Người sử dụng (The Users) Là tổng giám đốc, giám đốc marketing, hoặc các nhà quản trị với tư cách là người chịu trách nhiệm đưa ra các quyết định về các hoạt động tiếp thị và kinh doanh. Để có thể sử dụng kết quả nghiêncứu một cách hữu ích thì bản thân người sử dụng cần phải hiểu biết về các phương pháp nghiêncứuMarketing và cộng tác chặt chẽ với người thực hiện. Là người cần mua thông tin (kết quả nghiêncứu marketing) để giúp cho việc ra quyết định kinh doanh của mình được chính xác hơn, tránh được những thất bại do thiếu thông tin. Khi mua thông tin, các thông tin có thể đã có sẵn, nhưng trong nhiều trường hợp họ phải thuê các tổ chức, DN nghiêncứu thực hiện hẳn một cuộc nghiêncứu cho riêng mình. Để lựa chọn một đơn vị nghiêncứu chuyên nghiệp và thông tin có giá trị, người sử dụng cần phải xem xét khả năng của đối tượng theo các tiêu thức sau: - Uy tín của cơ quan nghiêncứu hay của người cung cấp thông tin; - Tính phù hợp với mục tiêu nghiên cứu; - Tính cập nhật của thông tin; - Độ tin cậy của thông tin; - Tốc độ thu thập thông tin, tốc độ nghiên cứu; - Tính kinh tế của sự thủ đắc thông tin (phí tổn cho cuộc nghiên cứu). 6. Tiến trìnhnghiêncứu tiếp thị 6.1 Tiến trình đơn giản Chỉ gồm 3 bước: Bước 1: Xác định mục tiêu nghiêncứu (ta muốn gì?). Cụ thể là phải xác định được vấn đề và mục tiêu nghiêncứu thông qua một dự án (hay kế hoạch) nghiêncứu được hình thành một cách kỹ lưỡng và thận trọng; P [...]... loại nghiêncứu nêu trên đều có thể, và cần thiết cùng tồn tại trong một cuộc nghiêncứumarketing 2.3Phân loại theo mức độ chuyên sâu: Gồm có các loại: Nghiêncứu phát hiện (khám phá); Nghiêncứu lặp lại; Nghiêncứu thăm dò; Nghiêncứu sơ bộ; Nghiêncứu chính thức 2.4 Phân loại theo mô hình nghiên cứu: Gồm có: Nghiêncứu mô tả (nghiên cứu theo mô hình mô tả); Nghiêncứu thủ nghiệm (nghiên. .. (nghiên cứu theo mô hình thử nghiệm) 26 2.5 Phân loại theo điạ điểm thực hiện: Nghiêncứu tại hiện trường; Nghiêncứu tại bàn giấy/ văn phòng, cơ sở nghiên cứu; Nghiêncứu tạo phòng thí nghiệm 2.6 Phân loại theo cách thức thực hiện Nghiêncứu đột xuất; Nghiêncứu liên tục; Nghiêncứu kết hợp Các bạn vui lòng xem chi tiết tại giáotrình (Tr 21- 23) 3 Các phương pháp cơ bản trong nghiên cứu marketing. .. mới Qui trình tiếp diễn và khoa học ngày càng được bổ sung và phát triển Chúng ta hãy xem xét chức năng của nghiêncứu định tính và định lượng cũng như qui nạp và diễn dịch trong nghiêncứu hàn lâm và nghiêncứu ứng dụng trong marketing (Xem hình) Nghiêncứu hàn lâm và nghiêncứu ứng dụng đều sử dụng các phương pháp nghiêncứu và công cụ nghiêncứu như nhau Điểm khác biệt của hai hướng nghiêncứu này... của mình một cách hiệu quả nhất? Kết quả của nghiêncứu này nhằm mục đích phục vụ cho việc ra quyết định marketing cụ thể của Công ty 32- BQP Vì vậy nó là một nghiêncứu ứng dụng/ nghiêncứu thị trường 2.2 Phân loại theo tính chất của nghiên cứu: Gồm có nghiêncứu định tính, và nghiêncứu định lượng Nghiêncứu định tính (Qualitative Research): Nghiêncứu định tính thường được sử dụng để khám phá... loại theo mục đích nghiên cứu: Gồm có: Nghiêncứu hàn lâm và Nghiêncứu ứng dụng Nghiêncứu hàn lâm (Academic Research): Là các nghiêncứu nhằm mục đích mở rộng kho tàng tri thức của khoa học marketing, xây dựng và kiểm định các lý thuyết khoa học về marketing để giải thích, dự báo các hiện tượng marketing Kết quả của các nghiêncứu loại này không nhằm vào việc ra các quyết định marketing của các... tương lai 2- Nghiêncứu thị phần 3- Nghiêncứu đối thủ cạnh tranh 4- Nghiêncứu sự cảm nhận của khách hàng đối với các sản phẩm cũ và mới 5- Nghiêncứu “sức khoẻ” của nhãn hiệu và mức độ quan tâm của khách hàng về nhãn hiệu 6- Nghiêncứu thói quen mua sắm và sử dụng hàng hoá 7- Nghiêncứu thị hiếu khách hàng về sản phẩm, mẫu mã, quảng cáo 8- Nghiêncứu tác động của quảng cáo 9- Nghiêncứu động cơ mua... các tính chất của đối tượng nghiên cứu, một lý thuyết khoa học, hay một giả thiết nghiên cứuNghiêncứu định lượng dựa trên nguyên tắc suy diễn (diễn dịch- từ lý thuyết rồi đến nghiên cứu) Loại nghiêncứu này phù hợp với việc kiểm định một lý thuyết, giả thuyết nghiên cứu khoa học Nghiêncứu định lượng cần phải đưa ra những số liệu cụ thể, có thể đo lường được Vì vậy, nghiêncứu định lượng 25 thường thực... tiễn của cuộc sống Kết quả của nghiêncứu ứng dụng nhằm vào mục đích hỗ trợ trực tiếp cho việc ra quyết định như vậy, nghiêncứu ứng dụng trong nghiên cứumarketing là các nghiêncứu ứng dụng các thành tựu của khoa học marketing vào việc nghiêncứu các vấn đề marketing của DN, nhằm mục đích hỗ trợ các nhà quản trị 24 trong việc ra các quyết định, và thường được gọi là Nghiêncứu thị trường (Market Research)... 10- Thời gian tiến hành nghiêncứu (ấn định ngày hoàn tất); 11- Số lượng nhân sự tham gia cuộc nghiên cứu; 12- Chi phí dự trù Lưu ý: Sinh viên được giao thực hiên một cuộc nghiêncứu tiếp thị trong học kỳ phải thực hiện viết bản kế hoạch/ dự án/đề cương nghiêncứu Giảng viên sẽ duyệt trước khi thực hiện nghiêncứu 8 Những nghiêncứuMarketing thường được tiến hành 1- Nghiêncứu doanh số và dự báo khuynh... Bước 2: Thực hiện dự án (kế hoạch) nghiên cứu; Bước 3: Báo cáo kết quả nghiêncứu và đưa ra các đề nghị (nếu có) Để cụ thể hoá hơn nữa các bước nghiêncứu một cách bài bản, nhiều tác giả đã đề nghị những tiến trìnhnghiêncứu khác nhau, nhưng đều nói lên một trật tự tiến hành hợp lý thế nào cho cuộc nghiêncứu có kết quả khả quan nhất 6.2 Tiến trình nghiêncứu tiếp thị của David Luck và Ronald . nghiên cứu là tên vắn tắt của đề tài nghiên cứu; 2- Tên những người nghiên cứu ( tên nhóm hoặc cơ quan nghiên cứu) ; 3- Lý do chọn đề tài; 4- Mục tiêu của cuộc nghiên cứu; 5- Giới hạn nghiên cứu; *C2 6-. hành nghiên cứu Marketing, người ta phải cân nhắc khá kỹ về chi phí, thời gian và tính bảo mật của các cuộc nghiên cứu. 3. Phân biệt nghiên cứu tiếp thị và nghiên cứu thị trường Nghiên cứu tiếp. <'LN'/7'-7'7I$%?[-',O8F l()'%Z"?(Y'1NY'LŒ"K,7%7'=I$%?[-',O8F 9l()'%Z"1+'(',d(Lq"N=$I$%?[-',O8F CoY1+'(q"-%&L•O%Z"8F NỘI DUNG BÀI GIẢNG Môn học: NGHIÊN CỨU MARKETING G CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU MARKETING 1. Mục tiêu của môn học Nghiên cứu Marketing là một trong những môn học của