nâng cao)
Có hai phương pháp cơ bản trong nghiên cứu đó là: Qui nạp (induction); và diễn dịch (suy diễn – Deduction). Xem hình minh hoạ: Mô hình vòng Wallace 1969.
Phương pháp qui nạp bắt đầu bằng cách quan sát, nghiên cứu các hiện tượng của đối tượng nghiên cứu để xây dựng mô hình (lý thuyết) cho vấn đề nghiên cứu và rút ra các kết luận về các vấn đề nghiên cứu này. Cho nên người ta gọi phương pháp qui nạp là: Nghiên cứu trước, lý thuyết sau.
Qui trình nghiên cứu của phương pháp diễn dịch đi theo hướng ngược lại với qui trình của phương pháp qui nạp. Bắt đầu từ các lý thuyết khoa học đã có để đề ra các giả thuyết (Hypothesis) về vấn đề nghiên cứu (research problem) và dùng quan sát để kiểm định các giả thuyết (Hypothesis testing) này. Phương pháp diễn dịch là từ lý thuyết rồi đến nghiên cứu. Vì vậy, còn gọi là phương pháp suy diễn trên cơ sở khoa học.
Vòng Wallace cho thấy mối quan hệ giữa lý thuyết (Theory)và giả thiết cũng như cơ sở của sự phát triển trong khoa học xã hội. Lý thuyết là động lực tạo ra các giả thuyết, giả thuyết cần có quan sát để kiểm nghiệm, kết quả của kiểm nghiệm cho chúng ta các tổng quát hoá, đến lượt nó, tổng quát hoá sẽ bổ sung cho lý thuyết, lý thuyết lại tiếp tục kích thích các giả thuyết mới... Qui trình tiếp diễn và khoa học ngày càng được bổ sung và phát triển.
Chúng ta hãy xem xét chức năng của nghiên cứu định tính và định lượng cũng như qui nạp và diễn dịch trong nghiên cứu hàn lâm và nghiên cứu ứng dụng trong marketing (Xem hình). Nghiên cứu hàn lâm và nghiên cứu ứng dụng đều sử dụng các phương pháp nghiên cứu và công cụ nghiên cứu như nhau. Điểm khác biệt của hai hướng nghiên cứu này là mục đích nghiên cứu. Mục đích của nghiên cứu hàn lâm là thu thập thông tin để xây dựng và kiểm định các lý thuyết khoa học. Còn mục đích của nghiên cứu ứng dụng là thu thập thông tin để phục vụ cho việc ra các quyết định kinh doanh. Vấn đề chúng ta sẽ xem xét tiếp theo là: Mô hình nghiên cứu.