2. Thu thập dữ liệu cấp một (sơ cấp)
2.5 Phương pháp thảo luận nhóm:
Là một kỹ thuật thu thập dữ liệu sơ cấp phổ biến nhất trong các nghiên cứu định tính. Việc thu thập dữ liệu được thực hiện thông qua hình thức thảo luận giữa các đối tượng nghiên cứu với nhau dưới sự hướng dẫn của nhà nghiên cứu. Trong quá trình thảo luận nhà nghiên cứu luôn tìm cách “đào sâu” vào tư duy, trí tuệ và suy nghĩ của đối tượng nghiên cứu bằng cách “hỏi gợi ý” dẫn dắt cho các thảo luận sâu hơn nhằm thu thập được những dữ liệu bên trong (insight data) của đối tượng
nghiên cứu. Ví dụ: Bạn có đồng ý với quan điểm này không? Tại sao? Còn gì nữa? Còn bạn thì sao? Có ai có ý kiến khác?...
Dữ liệu cần thu thập trong cuộc thảo luận nhóm phải thỏa mãn được mục tiêu nghiên cứu. Điều này phụ thuộc vào tính khoa học và cả nghệ thuật điều khiển của nhà nghiên cứu. Thảo luận nhóm được thực hiện ở ít nhất 3 dạng sau:
• Nhóm thực thụ ( Full group): Gồm từ 8 – 10 thành viên tham gia thảo luận;
• Nhóm nhỏ (Mini group): Khỏang 4 thành viên tham gia thảo luận;
• Nhóm điện thọai (Telephone group): Các thành viên tham gia thảo luận trực tuyến qua điện thọai hội nghị hoặc diễn đàn (foroom) trên internet.
Những ứng dụng của thảo luận nhóm:
• Khám phá thái độ, thói quen tiêu dùng;
• Phát triển giả thuyết để kiểm nghiệm định lượng tiếp theo;
• Phát triển dữ liệu cho việc thiết kế bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng;
• Thử khái niệm sản phẩm mới;
• Thử khái niệm thông tin;
• Thử bao bì, lô gô, tên của thương hiệu…
Những điểm cần tránh trong thảo luận nhóm: Là một dạng thu thập dữ liệu sơ cấp nghiên cứu khám phá bằng định tính. Do đó cần lưu ý một số điểm sau:
1- Không thể tăng số lượng nhóm thảo luận để thay cho nghiên cứu mô tả bằng định lượng. Vì mẫu không được chọn theo xác suất, tăng số lượng nhóm chỉ làm tăng them chi phí nghiên cứu.
2- Không thể lượng hóa kết quả nghiên cứu. Bản chất của nghiên cứu định tính là thu thập dữ liệu bên trong của đối tượng nghiên cứu, điều quan tâm là ý nghĩa của dữ liệu chứ không phải là con số tổng quát hóa về thị trường.
Tổ chức thảo luận nhóm: Được thực hiện bằng một nhóm nhỏ người tiêu dùng được tuyển chọn theo các tiêu chuẩn phù hợp với mục tiêu của từng dự án nghiên cứu. Thảo luận nhóm được thực hiện trong phòng thảo luận: Tương tự phòng thử nghiệm (Xem 2.3).